大楚網(wǎng)運營模式

一、騰訊?大楚網(wǎng):報網(wǎng)跨地區(qū)融合的新成果湖北日報傳媒集團成為騰訊公司在華中地區(qū)選擇的合作伙伴有一定的必然性。首先，湖北省的經(jīng)濟發(fā)展水平和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平在華中地區(qū)相對較高。據(jù)統(tǒng)計，截至2010年底，湖北共有網(wǎng)站數(shù)13萬個。其次，湖北日報傳媒集團是全國首家擁有“雙百萬”報刊的傳媒集團，旗下的《楚天都市報》目前發(fā)行量居全國第8位（日均發(fā)行量130萬份），}z}2000年創(chuàng)辦的《特別關(guān)注》雜志發(fā)行量超過300萬以聽聽音樂、在QQ群里跟同事一起討論下花邊新聞，可以逛逛購物網(wǎng)站，可以把自己的辦公位裝扮得花花綠綠。因為我們相信，輕松的環(huán)境才最能激發(fā)員工的創(chuàng)新思維。平等相處:內(nèi)部沒有層級意識，員工每個月可以報名參加與高層管理者的工作午餐，向字處理者講述心里話，也可以和管理者一起指點江山，激昂鍵盤。管理人員都要經(jīng)歷毫不客氣的360度考核，即包括上級評價、同級評價、下級評價。三、大楚網(wǎng)的用人機制績效考核:績效考核包括部門級考核和員工考核兩個層面。部門級考核是基于平衡計分卡的戰(zhàn)略績效體系，員工考核是基于個人業(yè)績承諾及個人業(yè)績改進的績效循環(huán)體系?？冃Э己四康氖窃谄髽I(yè)內(nèi)部形成一條“活力曲線”，不是“員工與員工之間比”，而是“員工與自己過去比”，激發(fā)員丁不斷突破和超越自己。每季度的S級員工，常頒給能力一般卻實現(xiàn)自我突破的員工;而C級，往往判給那些能力很強、業(yè)績尚可，但不思自我突破混日子的人。薪酬福利:每年的調(diào)薪會結(jié)合當期的績效考核成績，根據(jù)S/A/B/C賦予相應(yīng)的考核分值，根據(jù)員工分值的高低，確定是否給予加薪及加薪的幅度。年底獎金會根據(jù)全年的考核成績，參照上述辦法進行獎金的確定。通過薪酬與績效掛鉤，使考核起到了績效牽引的作用，使員工努力完成KPI（關(guān)鍵績效指標法）的各項指標，通過績效管理促進戰(zhàn)略目標的達成。職業(yè)發(fā)展:大楚網(wǎng)員工職業(yè)發(fā)展分為雙通道，一個是管理通道，一個是專業(yè)通道，兩種發(fā)展通道可以由員工自由選擇，避免了“升官”是唯一的成長晉升道路。對于工作業(yè)績好、工作表現(xiàn)突出的員工，會在其中的一條通道中持續(xù)發(fā)展，業(yè)務(wù)骨干與部門負責人一樣得到良好待遇、受到最大尊重。公（謝湖偉:北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后、騰訊?大楚網(wǎng)總編輯;孟宏強:騰訊?大楚網(wǎng)行政人力總監(jiān)）份。再次，湖北日報傳媒集團盡管在傳統(tǒng)紙媒領(lǐng)域已成為湖北省內(nèi)的領(lǐng)頭羊，但面對報業(yè)發(fā)展整體趨緩的不利局面，報業(yè)集團試圖依托體制內(nèi)資源向新媒體拓展的舉措，也一時難以找到社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合的突破點，在政策許可范圍內(nèi)，引人外部資源，以合作方式占領(lǐng)新媒體市場高地便成為現(xiàn)實選擇。騰訊作為目前國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)公司，其盈利能力近年來一直處于領(lǐng)先地位。特別是它依靠客戶端軟件（QQ聊天工具）積累起來的龐大用戶資源，已經(jīng)成為眾多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商艷羨不已的寶藏。騰訊公司aoio年第三季度財務(wù)報告顯示，其即時通信服務(wù)活躍帳戶數(shù)達到6.366億，最高同時在線帳戶數(shù)達到l」t｝7億。［3!但高速發(fā)展的騰訊遠未到高枕無憂的時候，一是作為其安身立命根本的客戶端資源面臨著激烈的市場競爭，2010年喧囂一時的“3Q大戰(zhàn)”就是明證;二是盡管騰訊有較強的盈利能力，但門戶網(wǎng)站及附著其上的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直是騰訊的軟肋。自2003年上市以來，騰訊的廣告收人占總營收的比例一直在10%上下徘徊，｝a｝其主要收人來源是IM（即時聊天）和網(wǎng)游等在線及無線增值服務(wù)。立足長遠，騰訊另辟新徑，走地方化之路，發(fā)展地方站點，量大且質(zhì)優(yōu)的地方QQ用戶資源仍是其可以依賴的雄厚資本。QQ聊天工具在湖北擁有1300萬活躍的QQ用戶，這一規(guī)模無疑成為了騰訊?大楚網(wǎng)在湖北迅速站穩(wěn)腳跟并進一步謀求發(fā)展的重要保證。從大渝網(wǎng)到大楚網(wǎng)，騰訊與地方主流媒體的合作，實現(xiàn)了資源的共享及新舊媒體之間的相互滲透，創(chuàng)建了一個共贏的利益格局。對于騰訊公司而言，實現(xiàn)地域化的QQ用戶資源向地方網(wǎng)站的平移，既是對QQ用戶的價值深度挖掘與勃度的提升，更重要的是實現(xiàn)了全國性門戶網(wǎng)站的觸角向地方腹地的延伸與滲透，也通過地方網(wǎng)站的獨特命名方式如騰訊?大楚網(wǎng)、騰訊?大渝網(wǎng)）加強了騰訊品牌的營銷與升值空間，其戰(zhàn)略意義非同小可。對于合作方的湖北日報傳媒集團而言，除了在新聞采編業(yè)務(wù)上增加了一個資源共享的伙伴外，還可獲得穩(wěn)定的投資回報，更為關(guān)鍵的是，此舉還實現(xiàn)了體制內(nèi)的報業(yè)資源與體制外的新媒體資源之間的跨地域嫁接，在一定程度上擴大了集團內(nèi)眾多媒體的知名度和影響力，并為未來的報業(yè)轉(zhuǎn)型和進一步的媒介融合提供了堅實的平臺。二、地方化與分眾化:網(wǎng)絡(luò)媒體擴張的新路徑互聯(lián)網(wǎng)也需要地方化嗎?當雅虎、新浪和搜狐等全球性的門戶網(wǎng)站大行其道時，這個問題往往被忽略了，全球化語境及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展帶來的美好前景將“地方”這個略帶溫情的概念無情超越了。事實上，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十幾年來，在全球性互聯(lián)互通變成觸手可及的現(xiàn)實后，網(wǎng)絡(luò)全面介人了社會生活領(lǐng)域，并開始部分取代傳統(tǒng)媒介的功能，與網(wǎng)絡(luò)的大眾化傳播領(lǐng)域的強大優(yōu)勢并行的，是人們帶有地域性和分眾化特點的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求日益增多，這一趨勢與互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0到Web3.0代際更替的內(nèi)在規(guī)律相吻合。換句話說，大而全、覆蓋廣的網(wǎng)站只能滿足網(wǎng)民部分層面的需求，而專業(yè)化、地域化、分化眾網(wǎng)站的出現(xiàn)則對應(yīng)著人們更多層面的信息需要，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人類生活更緊密結(jié)合的必要與可能。進一步講，雖然互聯(lián)網(wǎng)是跨區(qū)域的，但網(wǎng)民卻是區(qū)域化的。一方面，就新聞瀏覽而言，國際新聞與國內(nèi)新聞自然是網(wǎng)民的重要需求，但基于心理和地理接近性的新聞價值排序也讓本地新聞成為網(wǎng)民更加日常化的實際需求—同一塊土地上的個體及群體的生存狀態(tài)與命運變化對每一個具體網(wǎng)民的生活無疑具有更直接的參照意義;另一方面，就生活服務(wù)而言，餐飲、購物、休閑、娛樂、旅游、交友等生活類資訊的傳播與交流更具有典型的區(qū)域性特征，傳統(tǒng)的、大而全的門戶網(wǎng)站對滿足這些需求往往無能為力。騰訊公司的地方化策略正是基于這一理性思考進行的現(xiàn)實選擇。對于逐漸鋪開的地方站點而言，曾經(jīng)走“大而全”道路的騰訊實現(xiàn)地方化擴張的具體途徑如何?如何通過新聞和資訊服務(wù)融入地方網(wǎng)民的生活?從其兩年的歷程可以總結(jié)為:依托QQ聊天工具的客戶資源，將騰訊網(wǎng)的定向傳播技術(shù)和湖北日報集團的本土信息資源優(yōu)勢結(jié)合起來，打造“最武漢、最生活”的地方在線生活服務(wù)平臺。具體而言，就是精準化的信息傳播、本地化的生活服務(wù)、立體化的信息組合、積極的活動策劃。精準化的信息傳播湖北省的1300萬QQ活躍用戶是騰訊網(wǎng)賴以發(fā)展地方站點的先決條件，也是大楚網(wǎng)上線后得以迅速站穩(wěn)腳跟并快速發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，背后的秘訣就在于依托QQ客戶端軟件，網(wǎng)站可根據(jù)用戶的IP地址進行定向傳播。這種推送式的定向傳播通過兩種方式實現(xiàn)，一是QQ彈窗（Tips，二是騰訊網(wǎng)迷你首頁（湖北地區(qū)內(nèi)嵌了大楚網(wǎng)）。在我國當前的媒介環(huán)境下，這種略帶強制性的傳播方式有一定的可行性和不一般的傳播效果。2008年6月3日下午（大楚網(wǎng)正式上線前），大楚網(wǎng)通過QQ聊天工具在湖北地區(qū)發(fā)布第一個區(qū)域性的彈窗廣告（如左圖），既宣布騰訊和湖北日報傳媒集團的戰(zhàn)略合作，同時招聘英才，結(jié)果迅速達到2萬點擊量，并在1個小時內(nèi)收到應(yīng)聘郵件400封。另外，迷你首頁也一直是騰訊公司成功開創(chuàng)的捆綁式傳播手段，大楚網(wǎng)自然加以模仿運用，同樣達到了快速增加流量的效果。定向傳播不僅成為大楚網(wǎng)及騰訊系列地方網(wǎng)站開拓市場、擴大影響力的利器，其實現(xiàn)地域化和分眾化信息傳播的意義也十分豐富。本地化的生活服務(wù)打造“最武漢、最生活”的地方在線生活服務(wù)平臺是大楚網(wǎng)的目標定位，其實現(xiàn)途徑有三:一是依托湖北日報傳媒集團旗下紙質(zhì)媒體，提供本土化的新聞信息;二是創(chuàng)建論壇（大楚社區(qū)），提供本土化的話語平臺，反映并引導(dǎo)地域化的輿論;三是通過各具特色的生活頻道（如吃喝玩樂、愛情婚嫁、家居、商城、旅游、健康、生活秀等），提煉和展示湖北、武漢的本土文化。通過一系列本土化內(nèi)容和服務(wù)，使大楚網(wǎng)成為武漢市民獲取本地資訊及表達交流最有效的網(wǎng)絡(luò)平臺，為湖北網(wǎng)民營造“自己的網(wǎng)站”的本土認知。如大楚網(wǎng)設(shè)置的專題新聞?wù){(diào)查欄目“新聞熱干面”以調(diào)查和分析熱點新聞和有普遍意義的社會現(xiàn)象為主，至今已滿178期;“九頭鳥熱議”是大楚網(wǎng)的新聞評論板塊，正在著力營造本土化的輿論平臺;“校園動態(tài)”是針對武漢高校集中的現(xiàn)實情況開辦的欄目，很受高校青年學(xué)生的歡迎。這些欄目（板塊）從形式到內(nèi)容都極具湖北及武漢的本土文化特點，已成為大楚網(wǎng)強化地方生活服務(wù)的重要品牌。立體化的信。息組合在信息傳播方式上，大楚網(wǎng)依托騰訊網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和湖北日報集團的信息資源形成了“即時通信傳播+互聯(lián)網(wǎng)傳播十平面?zhèn)鞑ァ钡牧Ⅲw組合，傳播形式更加豐富和多元，信息價值挖掘的廣度與深度都有較大程度的拓展?！俺靾罅吓_”是體現(xiàn)其信息組合傳播的一大亮點，也是實現(xiàn)報網(wǎng)信息共享和互動的重要機制之一?！皥罅吓_”是大楚網(wǎng)與《楚天都市報》共同打造、面向社會征集新聞線索的欄目。據(jù)統(tǒng)計，自2008年7月8日測試上線以來，“報料臺'舊均收到報料帖上百條，而每月則有10-60條左右的報料貼轉(zhuǎn)化成為報紙新聞。151這在湖北的傳媒領(lǐng)域及社會上形成了較大影響，當年就獲得湖北省網(wǎng)絡(luò)文化品牌欄目，并在此后大楚網(wǎng)的多次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中高居“最受網(wǎng)民歡迎欄目”之首。“報料臺”的成功運行，一方面為大楚網(wǎng)和湖北日報傳媒集團旗下報紙?zhí)峁┝缩r活的新聞線索，使很多新聞價值高的事件和人物廣受關(guān)注并成為議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的成功案例，如“武漢OK民警”“經(jīng)適房六連號”、“巡司河治理”等有影響的報道都是從“報料臺”得到的新聞線索。另一方面，“報料臺”還開通了評論跟帖功能，一個焦點報料，點擊量及跟貼量可達數(shù)萬。這無疑使“報料臺”成為了讀者反饋和媒體調(diào)整、改進采編質(zhì)量的一個重要渠道。近期，大楚網(wǎng)還順應(yīng)微博發(fā)展的趨勢，在報料臺上增設(shè)了微博報料的鏈接，這也是有意義的嘗試。4.積極的活動策劃策劃活動可深度挖掘新聞的社會價值與宣傳價值，也可起到媒介品牌營銷的作用。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)勢會增加其策劃活動的傳播效果，而擁有客戶端資源的網(wǎng)站則更勝一籌。定位為地方在線生活服務(wù)平臺的大楚網(wǎng)，自然不會滿足于常規(guī)化的新聞與生活資訊供給，通過策劃活動快速提升知名度和影響力就是必然選擇。自2008年上線以來，大楚網(wǎng)成功策劃并實施的主要社會活動有2008年12月28日的“聯(lián)通長江，見證愛情”,2010年7月22日大楚網(wǎng)兩周歲之際的“第一架網(wǎng)友包機游世博”、2010年9月發(fā)起社會力量拯救河南雙胞胎患兒的“寶貝一個都不能少”、2010年12月11日一12日的大楚車展。這些活動有的本身就具有極高的新聞價值，如長江隧道通車和拯救雙胞胎患兒;有的則帶有鮮明的公關(guān)及營銷特點，如包機游世博和大楚車展，但無論在社會效益還是經(jīng)濟效益上，這些活動都取得了良好的效果。三、模式的力量:從內(nèi)部互動到外部融合我國的傳統(tǒng)媒體（主要是報紙）力、網(wǎng)站已有十多年歷史，形式從早期的網(wǎng)絡(luò)版到后來的媒體網(wǎng)站，內(nèi)涵從“向新媒體延伸”到“報網(wǎng)互動”再到“媒介融合”。有學(xué)者總結(jié)其歷程，認為傳統(tǒng)媒體無法邁過資金、技術(shù)和觀念三大門檻。｝s｝事實上，制約我國媒體網(wǎng)站發(fā)展壯大的根本原因還在于陳舊的傳媒運作與管理體制，或者說是體制的堅冰無法打破才導(dǎo)致了資金、技術(shù)和觀念找不到合適的突破口與落腳點。十余年來，報紙進軍網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了三個階段，也代表了三種模式，即報紙網(wǎng)絡(luò)版、報網(wǎng)互動、報網(wǎng)一體化（也稱報網(wǎng)融合）。這些模式盡管取得了一些實際效果（至少為報紙?zhí)剿餍旅襟w積累了經(jīng)驗與教訓(xùn)），但缺點與不足都十分明顯:其一，它是局限于報業(yè)體制內(nèi)資源的重新配置與組合，始終無法擺脫體制的瘤疾;其二，這些模式的潛臺詞和操作規(guī)則還是以傳統(tǒng)媒體為核心，并未建立真正的新媒體觀念和到位的融合意識，也就是沒有實現(xiàn)學(xué)者彭蘭提出的“在新共同體中實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造的體制變革”hl要求。當前的媒介融合實踐，業(yè)界在觀念上走到了“全媒體”這一步，但在實踐探索中，很多參與媒體更多想的是以自己現(xiàn)有狀況可以做些什么，而不是在一個新共同體和新業(yè)務(wù)流程中自己該做什么。在媒介融合的過程中，很多媒體想的是如何保持原有利益的完整性，而不是如何與別人結(jié)為一體，創(chuàng)造新的利益。181但國外媒介融合的趨勢與經(jīng)驗表明，停留在媒體之間整合這個層面上來理解媒介融合是遠遠不夠的，更不要說停留在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的內(nèi)容整合了。因為隨著數(shù)字技術(shù)和媒介融合帶來的業(yè)務(wù)形態(tài)的豐富，傳播渠道、發(fā)布平臺與接收終端等環(huán)節(jié)的技術(shù)因素對于業(yè)務(wù)的制約作用日益顯著，而這往往是媒介的內(nèi)部力量無法解決的。順著這一思路考慮和設(shè)計媒體融合的模式與途徑，一是要突破原有體制來重新構(gòu)想媒體融合的多種可能，二是應(yīng)從以傳統(tǒng)媒體為中心的融合模式向“全媒體”(Omnimedia)和“大媒體”(Megamedia)過渡。當然，媒介融合之路不是一魔而就的，當外部壓力和內(nèi)部需求均不夠強大時，希冀傳統(tǒng)媒體起來打破體制枷鎖，超越實際進行大刀闊斧的媒介融合改革是不現(xiàn)實的。正是在這個意義上，騰訊作為傳媒體制外的力量，與身處體制內(nèi)的湖北日報傳媒集團合作成立的大楚網(wǎng)才具有非同一般的價值，其意義不是個案式的，而可能是現(xiàn)階段我國媒介融合實踐中一個可以復(fù)制和推廣的模式，即商業(yè)門戶與地方傳統(tǒng)媒體的融合模式。盡管這一模式可能也只是一種過渡形態(tài)，具有許多不成熟的特征，也不符合“全媒體”和“大媒體”的設(shè)想，但最重要的是，它具有現(xiàn)實的操作可能，而且突破了原有模式體制內(nèi)循環(huán)，且無法實現(xiàn)經(jīng)濟回報的根本缺點，實現(xiàn)了體制內(nèi)外資源的整合與融合，并有望達到社會效益與經(jīng)濟效益的雙重目標，對于媒體做大做強有著重要的標志作用。這一模式及其效果，在總體上推行漸進式改革的當下中國，其現(xiàn)實意義是不言而喻的。四、啟示與展望:媒介融合與發(fā)展的多種可能地方化是騰訊公司邁出的重要一步，其旗下的大楚網(wǎng)和大渝網(wǎng)都已具備了一個成功商業(yè)網(wǎng)站的基本潛質(zhì)與外在特征。但這種融合模式并未走向成熟，更不是最終目標。對于地方化這一命題，還存在縱向與橫向繼續(xù)深化拓展的可能。最近，大楚網(wǎng)已經(jīng)在湖北省內(nèi)開通了宜昌站，襄陽站也在籌備中，這無疑是大楚網(wǎng)地方化的縱向拓展?觸角向下尋求更堅實的地域基礎(chǔ)，并最大限度地挖掘QQ活躍用戶的潛在價值;作為地方化策略的設(shè)計者，騰訊公司未來三年內(nèi)將在全國開通巧家地方站點，并發(fā)展成為中國最大的區(qū)域門戶聯(lián)盟。此舉的橫向擴張意圖及目標十分明確，有了“地方化十商業(yè)化”這一成功模式的支撐，其實現(xiàn)也許并非難事。但正如前文所