商業(yè)模式研究綜述

商業(yè)模式研究綜述商業(yè)模式（BusinessModel），有些學者稱之為商務(wù)模式，或稱之為業(yè)務(wù)模式。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)界又常常將商業(yè)模式與商業(yè)形態(tài)、電子商務(wù)混為一談，更有甚者認為商業(yè)模式是“基于網(wǎng)絡(luò)的一種模式”。為了避免概念模糊以及科學、準確地對其界定，本文統(tǒng)一將其稱作“商業(yè)模式”。商業(yè)模式定義的有關(guān)綜述有關(guān)商業(yè)模式的定義，國內(nèi)外學者給出了不同的說法。商業(yè)模式定義提出可以追溯到上世紀九十年代，著名管理學大師彼得·德魯克(Drucker，1994)將其稱為經(jīng)營理論(BusinessTheory)。加拿大著名管理學家亨利·明茲伯格(Mintzberg，1994)把企業(yè)組織的商業(yè)模式稱為戰(zhàn)略思想（StrategicThinking）。實際上，稍早提出這樣類似概念的還有加里·哈默爾和C.K.普拉哈拉德（GaryHamel&C.K.Prahalad,1989），他們所說的企業(yè)“戰(zhàn)略意象”(StrategicIntent)比較符合商業(yè)模式的實際含義。他們通過對世界上成功企業(yè)的考察后指出，戰(zhàn)略不應(yīng)該是一種規(guī)劃，，戰(zhàn)略在本質(zhì)上應(yīng)該是一種意象，它是企業(yè)渴望得到的遠大前程和領(lǐng)先地位。布茲-艾倫&漢密爾頓公司(Booz,Allen&Hamilton)管理咨詢顧問艾伯特·維西奧和布魯斯·巴斯特納克(Viscio&Paternack,1996)認為，環(huán)境的變化是引起企業(yè)商業(yè)模式變化的主要因素。一個好的商業(yè)模式必須包含五個構(gòu)成部分：(1)核心觀點(GlobalCore)。包括自我定位(Identity)、戰(zhàn)略領(lǐng)導(StrategicLeadership)、核心能力(Capabilities)、控制目標(ControlMission)、資本使命(CapitalMission)；(2)經(jīng)營單元(BusinessUnit)；(3)服務(wù)項目(Services)；(4)治理模式(Governance)；(5)系統(tǒng)聯(lián)系(Linkages)。他們從績效管理的角度強調(diào)整個系統(tǒng)必須產(chǎn)生額外的系統(tǒng)價值，而非僅僅只是這五個構(gòu)成部分的個別價值。美國波士頓大學管理學院教授文卡特拉曼和亨德森(Venkatraman&Henderson,1998)認為，知識運用對商業(yè)模式具有重要作用，知識需要與其它構(gòu)成部分配合及整合才能夠形成商業(yè)模式的架構(gòu)，包括：(1)顧客界面(customerinteraction)；(2)資源配置(assetconfiguration)；(3)知識運用(knowledgeleverage)。歐洲電子政府研究中心(Unite-GovernmentEuropeanCommission)主任保羅·提姆斯(Timmers,1998)則從三個方面定義商業(yè)模式：(1)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括各種商業(yè)行為人和它們的角色的描述。(2)各種商業(yè)角色的潛在利益的描述。(3)收入來源的描述。提姆斯還認為，商業(yè)模式本身并不解釋怎樣實現(xiàn)商業(yè)運作，評估商業(yè)的生存能力需要知道公司的營銷策略，包括：構(gòu)建競爭優(yōu)勢，確定市場定位，確定銷售組合，制定產(chǎn)品一市場策略。阿普爾蓋特（Applegate，1999）認為商業(yè)模式由概念、價值和能力三要素組成。施密德（Schmid，2001）等認為商業(yè)模式由六個動態(tài)變化的一般要素組成：使命、結(jié)構(gòu)、流程、收入、法律事務(wù)和技術(shù)。美國密歇根大學教授阿蘭·阿福亞赫博士和瑞士洛桑聯(lián)邦科技學院科技管理學助理教授克里斯多夫·L.圖西博士(Afuah&Tucci,2000)超越競爭者、向客戶提供更大的價值和獲利；Afuah（2003）又進一步提出商業(yè)模式是企業(yè)在既定的行業(yè)中，為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并將自己推到活力價值的位置上，運用其資源執(zhí)行什么樣的活動、如何執(zhí)行這些活動以及什么時候執(zhí)行這些活動的集合。由哈佛大學教授約翰遜（MarkJohnson），克里斯坦森（ClaytonChristensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（HenningKagermann）共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》認為商業(yè)模式由三個要素組成：“客戶價值主張”，指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品時所需要完成的任務(wù)?！百Y源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式?！坝健?，即企業(yè)用以為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程。Osterwalder,Pigneur和Tucci（2005）在《厘清商業(yè)模式：這個概念的起源、現(xiàn)狀和未來》（ClarifyingBusinessModel:Origin,PresentandFutureoftheConcept）一文中提出：“商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、營銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素。”這個定義明確了商業(yè)模式的五個特征：1.它包含諸多要素及其關(guān)系；2.它是一個特定公司的商業(yè)邏輯；3.它是對客戶價值的描述；4.它是對公司的構(gòu)架和它的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本的描述；5.它產(chǎn)生盈利性和可持續(xù)性的收入流。國內(nèi)有關(guān)商業(yè)模式的定義并不太多，許多人只是根據(jù)這個詞的字面意思拿來即用，并未深究其含義。但隨著“商業(yè)模式”被越來越多的人關(guān)注，一些學者也開始探討其深層含義，并形成了如下有代表性的觀點：周永亮（2001）在《國有企業(yè)前沿報告》中認為商業(yè)模式就是企業(yè)將人才、技術(shù)、品牌、外部資源等諸要素巧妙而有機地融合在一起，并為企業(yè)創(chuàng)造價值的獨有運行模式。王波和彭亞利（2002）認為商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定的結(jié)構(gòu)，而不是一個單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。翁君奕（2004）把商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，認為之所以有意義的形態(tài)組合才算是商業(yè)模式，是因為不能排除在某種組合下，不同要素的形態(tài)之間可能存在著某種程度的沖突；王方華（2005）在其編著的《盈利勝經(jīng)》中認為商業(yè)模式是企業(yè)通過投入自身經(jīng)濟要素，并整合周圍所有經(jīng)濟關(guān)系和利益相關(guān)者的力量、相關(guān)資源而形成的一種實現(xiàn)價值創(chuàng)造、獲取利益，并最終實現(xiàn)利益分配的組織機制和收益架構(gòu)。李振勇（2006）在其《商業(yè)模式——企業(yè)競爭的最高形態(tài)》一書中提出商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素結(jié)合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達成盈利目標的整體解決方案。并認為商業(yè)模式的設(shè)計是圍繞著使企業(yè)形成核心競爭能力來開展的。商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、價值鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合(牛晴晴,林勝燕,2007)。企業(yè)的商業(yè)模式是指企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)由若干結(jié)構(gòu)要素組成的結(jié)構(gòu)鏈，以及企業(yè)這個結(jié)構(gòu)系統(tǒng)與外部環(huán)境的耦合關(guān)系。從生物學的角度講，企業(yè)商業(yè)模式就如同企業(yè)的“基因”，以及由“基因”到其“機能”的“基因表達”。商業(yè)模式包括運營性商業(yè)模式和策略性商業(yè)模式。其中運營性商業(yè)模式指的是一個企業(yè)持續(xù)達到其主要目標的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，而策略性商業(yè)模式是在運營性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上的進一步開拓，表現(xiàn)一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣與時俱進，改變自身以適應(yīng)環(huán)境發(fā)展變化，從而達到持續(xù)盈利的目的（崔毅,2007）。事實上，理論界對企業(yè)商業(yè)模式還有多種描述，如哈佛商學院教授林達·M.阿普爾蓋特(Applegate,1999)等人的三要素模式，馬哈迪溫(Mahadevan,2000)的基于互聯(lián)網(wǎng)的模式等。二、商業(yè)模式理論成果的有關(guān)綜述商業(yè)模式的研究在近幾年中得到了較大的發(fā)展，主要研究有：羅素·托馬斯(2001)對商業(yè)模式的界定，他認為商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務(wù)，是涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。瑞士洛桑大學(UniversitédeLausanne)學者馬格利·杜波森(2002)等人認為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。美國學者拉里·博西迪等人(2002)認為：商業(yè)模式表現(xiàn)了企業(yè)獲取財富的各個組成部分，比如利潤率和現(xiàn)金流；與外部因素之間的相互關(guān)系，比如市場形態(tài)、競爭局面和行業(yè)趨勢；以及企業(yè)的戰(zhàn)略和組織能力。哈佛大學助理教授亨利·切斯布魯和理查德·羅森布魯姆(2002)認為，應(yīng)當發(fā)展一套商業(yè)模式的認知結(jié)構(gòu)。他們提出，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動的價值創(chuàng)造(ValueCreation)、價值提供(ValueOffering)和價值分配(ValueDistribution)等活動的一種架構(gòu)。因此，商業(yè)模式應(yīng)該具有6個功能：即1.清晰地說明價值主張，即說明基于技術(shù)的產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價值。2.確定市場分割，即確定技術(shù)針對的用戶群。3.定義公司內(nèi)部的價值鏈結(jié)構(gòu)，來生產(chǎn)和經(jīng)銷產(chǎn)品。4.在一定的價值主張和價值鏈結(jié)構(gòu)下，評估生產(chǎn)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力。5.描述價值網(wǎng)中連接供應(yīng)商和顧客的公司位置，包括潛在進入者和競爭者。6.制定競爭策略，創(chuàng)新性的公司將通過此策略獲得和保持競爭優(yōu)勢。MitchellandCompany戰(zhàn)略咨詢公司首席執(zhí)行官兼董事長唐納德·米切爾和首席運營官兼總裁卡羅斯·科爾斯(2003)認為，“商業(yè)模式”就是要從“Who、What、When、Where、Why、How、HowMuch”等方面來理解經(jīng)營的本質(zhì)。包括：(1)Who？誰是商業(yè)模式的利益相關(guān)者？(2)What？提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？(3)When？這些產(chǎn)品和服務(wù)何時可以提供？(4)Where？在哪里提供？(5)Why？這個企業(yè)為什么存在？(6)How？交易如何進行？(7)HowMuch？顧客支付多少價格？麥肯錫公司管理咨詢顧問貝因霍克和卡普蘭(2003)強調(diào)了商業(yè)模式的綜合性、直覺和創(chuàng)造精神。阿福亞赫(2003)在進一步的研究中也指出，商業(yè)模式是企業(yè)在給定的行業(yè)中，為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并將企業(yè)推到自己獲利的位置上，運用其資源執(zhí)行什么樣的活動，如何執(zhí)行這些活動以及什么時候執(zhí)行這些活動的集合。美國北卡羅萊納州立大學教授邁克爾·拉帕(2004)認為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式——一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導其如何賺錢?！彼M一步指出，商業(yè)模式明確了一個公司開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產(chǎn)生收益的安排類型。相比之下，國內(nèi)研究尚處于跟蹤階段，理論界對商業(yè)模式研究遠落后于國外，近年來的研究成果主要有：埃森哲咨詢公司研究者王波和彭亞利(2002)認為，人們理解商業(yè)模式時有三種不同的表述：其一、商業(yè)模式的組成部分。其二、企業(yè)的運營機制。其三、對運營機制的擴展與利用。他們認為，只有后兩者才算得上是真正的商業(yè)模式。他們的研究屬于應(yīng)用性研究，缺乏理論色彩和深度，更沒有構(gòu)成一個完整的理論體系。同時埃森哲公司成功的商業(yè)模式應(yīng)該具有三個特征：第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。第二，商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實地的。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這個看似不言而喻的道理，要想年復一年、日復一日地做到，卻并不容易。西南財經(jīng)大學羅珉教授在2003年出版的專著《組織管理學》中專章研究了“商業(yè)模式”的理論架構(gòu)。羅珉認為：企業(yè)的商業(yè)模式是指一個企業(yè)建立以及運作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營行為手段和措施。從研究思路上看，羅珉沿用了彼得·F.德魯克(Drucker,1994)的公司經(jīng)營理論(BusinessTheory)的研究路線，力圖對德魯克的思想進一步地演繹。但不足之處在于沒有提出分析商業(yè)模式的理論維度和結(jié)構(gòu)體系。廈門大學管理學院翁君奕教授于2004年由經(jīng)濟管理出版社出版的《商務(wù)模式創(chuàng)新》，其著作的主要思想是把商務(wù)模式界定為一個類似“魔方”的三維空間，由價值主張、價值支撐、價值保持構(gòu)成的價值分析體系提供了商務(wù)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法，提出了介觀商務(wù)模式理論（Meso-scopicApproachtoBusinessModels）。翁君奕研究的不足在于理論缺乏深度，對構(gòu)成商務(wù)模式界面和維度幾乎沒有進行充分地論證，對商務(wù)模式的作用機制缺乏相關(guān)的理論解釋。廈門大學程愚博士(2004)認為，全部企業(yè)活動不但是系列的價值活動，還是有序的“交易”活動，企業(yè)活動可以用“交易——價值”范式做出更一般性的解構(gòu)，以此為基礎(chǔ)認識商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，可望獲得更高的理論效率。程愚研究的不足在于局限于交易——價值層面，對構(gòu)成商業(yè)模式的要素和理論維度基本上沒有涉及。吳伯凡（2007）提出用四個層面共九個要素來衡量一個商業(yè)模式的成功與否，它們是：產(chǎn)品（價值主張）、顧客界面（消費者目標群體、分銷渠道和客戶關(guān)系）、管理架構(gòu)（價值配置、核心能力和合作