專(zhuān)升本00181廣告學(xué)（一）歷年試題題庫(kù)

專(zhuān)升本00181廣告學(xué)（一）歷年試題題庫(kù)（考試必備）

全國(guó)2008年10月自考試題

廣告學(xué)（一）

課程代碼：00181

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)

內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1、在下列機(jī)構(gòu)中，不能進(jìn)行跨行業(yè)廣告代理的機(jī)構(gòu)是（A）L29

A、電視臺(tái)

B、廣告制作單位

C、綜合性廣告公司

D、專(zhuān)業(yè)性廣告公司

2、20世紀(jì)初，美國(guó)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家在對(duì)市場(chǎng)變化的規(guī)律進(jìn)行科學(xué)研究的基礎(chǔ)上推出了市場(chǎng)學(xué),

時(shí)間是在（B）1-5

A、1904年

B、1912年

C、1918年

D、1926年

3、1866年，J?勞沃德和C?哈特編著的堪稱(chēng)廣告學(xué)研究的發(fā)端的著作是（C）1-5

A、《廣告學(xué)》

B、《廣告的歷史》

C、《路牌廣告史》

D、《廣告文稿》

4、《循環(huán)日?qǐng)?bào)》和《教會(huì)新報(bào)》廣告的不同之處在于（A）2-46

A、前者主要刊登國(guó)貨廣告

B、后者主要刊登國(guó)貨廣告

C、前者主要刊登政治廣告

D、后者主要刊登政治廣告

5、改革開(kāi)放后我國(guó)第一則外商電視廣告是（B）2-60

A、英國(guó)威斯汀?豪斯電器公司廣告

B、美國(guó)威斯汀?豪斯電器公司廣告

C、英國(guó)通用電器公司廣告

D、美國(guó)通用電器公司廣告

6、廣告運(yùn)動(dòng)事后評(píng)估的依據(jù)是（C）3-69

A、廣告市場(chǎng)調(diào)查

B、廣告媒體調(diào)查

C、廣告效果調(diào)查

D、廣告受眾調(diào)查

7、對(duì)廣告決策所掌握對(duì)象的未來(lái)狀態(tài)和變化趨勢(shì)進(jìn)行分析推斷屬于（D）3-72

A、廣告調(diào)查

B、廣告策劃

C、廣告創(chuàng)意

D、廣告預(yù)測(cè)

8、下列選項(xiàng)中不屬于雜志媒體優(yōu)勢(shì)的是（D）485

A、針對(duì)性較強(qiáng)

B、易于彩色印刷

C、易于讀者間再傳播

D、發(fā)行面廣

9、消費(fèi)刺激策略的實(shí)質(zhì)是（A）5T18

A、價(jià)格折讓

B、品牌樹(shù)立

C、占領(lǐng)市場(chǎng)

D、擴(kuò)大市場(chǎng)

10、廣告文稿的主體部分是（B）7-193

A、標(biāo)題

B、正文

C、結(jié)尾

D、口號(hào)

11、某理發(fā)店廣告語(yǔ)“誰(shuí)說(shuō)毫末技藝，卻是頂上工夫”運(yùn)用的修辭方式是（D）7-208

A、對(duì)照

B、對(duì)偶

C、夸張

D、雙關(guān)

12、下列選項(xiàng)中，不作為文化廣告目的的是（B）7-191

A、傳播

B、營(yíng)利

C、溝通

D、說(shuō)服

13、廣告創(chuàng)作的原則之一是（D）8-217

A、滿(mǎn)足最廣大的觀眾

B、發(fā)表時(shí)機(jī)選擇

C、演員確定

D、創(chuàng)意新奇求美

14、招貼廣告要以奇取勝，文字排列就應(yīng)（C）9-248

A、均衡排列

B、以冷顏色為主

C、打破常規(guī)

D、對(duì)比強(qiáng)烈

15、攝影廣告創(chuàng)作程序第一步是進(jìn)行（A）9-240

A、創(chuàng)作構(gòu)思

B、市場(chǎng)分析

C、攝前準(zhǔn)備

D、商品設(shè)計(jì)

16、櫥窗廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法中的模擬陳列的優(yōu)點(diǎn)是（C）9-246

A、直接表現(xiàn)商品性能

B、容易突出商品商標(biāo)

C、給人親切自然的感覺(jué)

D、全面宣傳商品

17、廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告發(fā)布之前必須（C）10-273

A、核收全部發(fā)布費(fèi)用

B、為客戶(hù)提供廣告設(shè)計(jì)

C、查驗(yàn)有關(guān)證明

D、取得消費(fèi)者認(rèn)可

18、廣告經(jīng)營(yíng)者幫助廣告客戶(hù)弄虛作假給用戶(hù)和消費(fèi)者造成損失，應(yīng)當(dāng)（B）10273

A、收回廣告

B、承擔(dān)連帶賠償責(zé)任

C、賠禮道歉

D、退回廣告所得

19、廣告經(jīng)營(yíng)者未按照規(guī)定驗(yàn)證標(biāo)明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和獲獎(jiǎng)商品廣告的證明，應(yīng)（A）10-274

A、處以1000元以下罰款

B、沒(méi)收其廣告收入

C、責(zé)令停業(yè)

D、通報(bào)批評(píng)

20、下列情形中屬于廣告違法行為的是（D）10-274

A、突出所宣傳的商品性能

B、允諾低于其它同類(lèi)商品的價(jià)格

C、廣告客戶(hù)自行設(shè)計(jì)廣告

D、妨礙環(huán)境與自然資源保護(hù)

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)

內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

21、中國(guó)近代，主要刊登國(guó)貨廣告的報(bào)刊有(ACE)2-46

A、《蘇報(bào)》

B、《申報(bào)》

C、《湘報(bào)》

D、《新聞報(bào)》

E、《昭文新報(bào)》

22、下列說(shuō)法中，含有廣告宣傳的有(ABCD)2-38/40

A、“章其遠(yuǎn)近”

B、“懸?guī)蒙醺摺?/p>

C、“曝于日中”

D、“乃募使者”

E、“急功近利”

23、廣告市場(chǎng)調(diào)查中的消費(fèi)者調(diào)查，一般包括以下內(nèi)容(ADE)3-68

A、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的特征

B、目標(biāo)市場(chǎng)的同類(lèi)消費(fèi)產(chǎn)品

C、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況

D、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

E、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式

24、下列選項(xiàng)中，屬于商標(biāo)構(gòu)成要素的有(AB)5-137

A、文字

B、圖形

C、實(shí)物

D、商品生產(chǎn)者

E、商品銷(xiāo)售者

25、廣告文稿的寫(xiě)作程序分為(ACD)7-194

A、準(zhǔn)備階段

B、策劃階段

C、行文階段

D、完善階段

E、創(chuàng)意階段

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

26、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)1-33

答：

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是中國(guó)廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體。它接受?chē)?guó)家工商行政

管理局的指導(dǎo)，按照國(guó)家有關(guān)方針、政策和法規(guī)，對(duì)全國(guó)廣告宣傳與經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、

咨詢(xún)和服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理。

27、信函調(diào)查3-71

答：

根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，擬定一系列能得到確切答案的問(wèn)題，將填寫(xiě)答案規(guī)則詳細(xì)說(shuō)明，以問(wèn)卷形式

郵寄給調(diào)查對(duì)象。

28、抽樣調(diào)查6T51

答：

在被調(diào)查全體中，按一定的抽樣方法選取一部分調(diào)查單位進(jìn)調(diào)查，用以推算被調(diào)查全體情況

的調(diào)查方法。

29、廣告合同制度10-265

答：

指廣告發(fā)布單位與廣告客戶(hù)代理人簽訂廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同，應(yīng)該使用規(guī)定的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合

同示范文本。

30、虛假?gòu)V告10-273

答：

以欺騙為目的而進(jìn)行的廣告宣傳。

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

31、簡(jiǎn)述電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。1-4

答：

優(yōu)點(diǎn)：（1）宣傳的影響大，范圍廣；（1分）

（2）表現(xiàn)手法多種多樣；（1分）

（3）把活動(dòng)的影像和音響效果結(jié)合起來(lái)，使受眾對(duì)廣告商品如同親眼所見(jiàn)；（1分）

（4）電視廣告是對(duì)各種藝術(shù)形式和手法的綜合運(yùn)用，廣告效果往往遠(yuǎn)在其它廣告媒介

之上。（1分）

缺點(diǎn)：制作和刊播費(fèi)用太高。（1分）

32、簡(jiǎn)述廣告決策的原則。4-80/81

答：

（1）講求經(jīng)濟(jì)效益的原則。（1分）企業(yè)的廣告行為是經(jīng)濟(jì)行為，廣告決策所引起的經(jīng)濟(jì)效

益和相應(yīng)的耗費(fèi)相比較要盡量多的取得效益。

（2）從實(shí)際出發(fā)的原則。（1分）廣告決策要建立在需要和可能的基礎(chǔ)上。

（3）勇于創(chuàng)新的原則。（1分）消費(fèi)者的差異和變化，以及同類(lèi)企業(yè)廣告決策的不斷實(shí)施和

調(diào)整要求廣告決策必須勇于創(chuàng)新。

（注：適當(dāng)加以解釋2分）

33、廣告策劃的基本原則是什么？6-147/148

答：

（1）調(diào)查研究的原則；（2分）

（2）運(yùn)用科學(xué)方法的原則；（2分）

（3）與廣告客戶(hù)密切配合的原則。（1分）

34、郵寄廣告有什么優(yōu)點(diǎn)？9-249

答：

郵寄廣告印刷考究，（1分）問(wèn)候語(yǔ)親切動(dòng)人，（2分）使接受者不但樂(lè)意看，而且愿意保存。

（2分）

五、論述題（本大題共1小題，10分）

35、試述廣告創(chuàng)作的綜合性特點(diǎn)。8-215/216

答：

廣告創(chuàng)作的綜合性首先是指對(duì)多種藝術(shù)形式的綜合運(yùn)用。（3分）

它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫(huà)、語(yǔ)言等各種藝術(shù)手段和技巧，使之在適合廣

告宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術(shù)的魅力。（2分）

廣告的策劃、設(shè)計(jì)和制作是一個(gè)多層次、多環(huán)節(jié)協(xié)同配合的過(guò)程，這就決定了廣告是一種集

體創(chuàng)作的藝術(shù)，廣告作品是集體智慧的結(jié)晶。（3分）

另一方面，廣告藝術(shù)的綜合性并不意味著它能取代和超越其它各門(mén)藝術(shù)的職能，它受到廣告

藝術(shù)自身局限的制約，并應(yīng)遵循廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。（2分）

六、分析題（本大題共1小題，10分）

36、天和制藥公司“天和骨通”貼膏媒體策略：

①當(dāng)?shù)貓?bào)紙為首選媒體；

②POP為第二重要的媒體，其他依次為T(mén)V、雜志、路牌、燈箱、霓虹燈；

③媒體的排期主要集中于秋冬之交。

閱讀上述材料，回答分析以下問(wèn)題：

（1）廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些？

（2）分析以上媒體策略的理由。4-

答：

（1）廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些？4-86/87

主要因素：

①目標(biāo)市場(chǎng)；（1分）②產(chǎn)品特性；（1分）③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用媒體狀況；（1分）④費(fèi)用；（1分）

⑤廣告媒體自身?xiàng)l件。（1分）

（2）分析以上媒體策略的理由。4-85

理由：

①消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品認(rèn)知，宜重點(diǎn)選用說(shuō)理性的印刷媒體，（1分）報(bào)紙是影響面廣而又宜

于理性訴求的媒體，故選擇了當(dāng)?shù)貓?bào)紙為首選媒體；（1分）

②POP廣告費(fèi)用低，又能與目標(biāo)消費(fèi)者直接接觸，故選為第二重要媒體；（I分）

③TV、雜志、路牌、燈箱、霓虹燈用于維持品牌的認(rèn)知；（1分）

④由于產(chǎn)品消費(fèi)的季節(jié)性，媒體排期要與之適應(yīng)。（1分）

七、操作題（本大題共1小題，15分）

37、據(jù)報(bào)載，民用對(duì)講機(jī)市場(chǎng)正悄然啟動(dòng)，民用對(duì)講機(jī)不需申請(qǐng)，不需話(huà)費(fèi)，信號(hào)可覆蓋3

公里區(qū)域。請(qǐng)你為其確定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，并陳述理?

（1）確定目標(biāo)消費(fèi)者；

（2）確定廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)；

（3）創(chuàng)作一句廣告語(yǔ)。7-

答：

（1）確定目標(biāo)消費(fèi)者；3-65

家庭成員之間互通信息，（3分）工薪階層。（3分）

（2）確定廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)；5-128

便宜（3分）；方便。（3分）（功能訴求為主）。

（3）創(chuàng)作一句廣告語(yǔ)。7-192

要求有個(gè)性、（1分）有創(chuàng)新、（1分）易于記憶。（1分）

全國(guó)2009年10月自學(xué)考試廣告學(xué)（一）試題

課程代碼：00181

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)

內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1、20世紀(jì)初，市場(chǎng)學(xué)誕生于（C）1-5

A、英國(guó)

B、德國(guó)

C、美國(guó)

D、日本

2、下列廣告形式中，受眾對(duì)象最明確、針對(duì)性最強(qiáng)的是（B）1-4

A、報(bào)紙廣告

B、書(shū)刊廣告

C、電視廣告

D、戶(hù)外廣告

3、“禹鑄九鼎，以示天下”表明在當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)的廣告形式是（C）2-36

A、政治廣告

B、口頭廣告

C、社會(huì)廣告

D、商品廣告

4、當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降到零以下時(shí)，商品進(jìn)入（D）3-67

A、介紹期

B、成長(zhǎng)期

C、成熟期

D、衰退期

5、1987年，在北京召開(kāi)了（B）2-61

A、國(guó)際廣告大會(huì)

B、第三世界廣告大會(huì)

C、國(guó)際廣告工作者會(huì)議

I）、第三世界廣告工作者會(huì)議

6、以產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、適用程度、生命周期等為基本內(nèi)容的調(diào)查是（C）3-66

A、社會(huì)基本情況調(diào)查

B、企業(yè)情況調(diào)查

C、產(chǎn)品情況調(diào)查

D、市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)查

7、廣告決策從實(shí)際出發(fā)的原則是（C）4-80

A、廣告決策要解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所有的實(shí)際問(wèn)題

B、廣告決策要注重時(shí)效性

C、廣告決策要建立在需要和可能的基礎(chǔ)上

D、廣告決策必須能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益

8、用公式“廣告費(fèi)用=X本年產(chǎn)品計(jì)劃銷(xiāo)售數(shù)量”來(lái)決定廣告費(fèi)用的方法是（D）4-91

A、力所能及法

B、銷(xiāo)售百分比法

C、目標(biāo)達(dá)成法

D、銷(xiāo)售單位法

9、在廣告決策本、量、利分析基本公式$=（b+M）-?[1-（a+r）/p]中，r表示（D）4-96

A、固定成本

B、單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

C、單位產(chǎn)品價(jià)格

D、單位產(chǎn)品稅金

10、企業(yè)銷(xiāo)售廣告策略最為直接的目的是（A）5T16

A、提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量

B、提高產(chǎn)品的知名度

C、提高產(chǎn)品的美譽(yù)度

D、提升產(chǎn)品的形象

11、一般來(lái)說(shuō)，信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)主要適用于（D）5-126

A、新企業(yè)

B、信譽(yù)低的企業(yè)

C、尚無(wú)信譽(yù)的企業(yè)

D、信譽(yù)高的企業(yè)

12、在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上選擇有代表性的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，這種方法是（D）

6-151

A、全面調(diào)查

B、重點(diǎn)調(diào)查

C、抽樣調(diào)查

D、典型調(diào)查

13、某電扇的廣告語(yǔ)“趕走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的滋味”運(yùn)用的修辭手法是（B）7-

208

A、夸張

B、對(duì)照

C、比擬

D、雙關(guān)

14、在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，使某些詞語(yǔ)或句子獲得明暗雙重意義的修辭方式是（B）7-209

A、對(duì)照

B、雙關(guān)

C、對(duì)比

D、夸張

15、衡量廣告藝術(shù)作品水平的首要標(biāo)準(zhǔn)是（C）8-214

A、內(nèi)涵的深度

B、藝術(shù)手法的難度

C、經(jīng)濟(jì)效益

D、獨(dú)創(chuàng)性

16、廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)要充分利用（A）8-230

A、視覺(jué)傳達(dá)的原理

B、商品的吸引力

C、故事情節(jié)

D、消費(fèi)者需求

17、下列屬于廣告攝影技巧的是（C）9-243

A、攝前準(zhǔn)備

B、語(yǔ)言編排

C、暗室技術(shù)

D、環(huán)境設(shè)置

18、詢(xún)問(wèn)式郵寄廣告通常使用的方法是（C）9-249

A、彩色印刷

B、詩(shī)歌語(yǔ)言

C、獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者回答問(wèn)題

D、人物形象

19、下列屬于廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)職能的是（B）10-256

A、廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)

B、廣告經(jīng)營(yíng)登記

C、廣告設(shè)計(jì)制作

D、廣告內(nèi)容指導(dǎo)

20、我國(guó)目前對(duì)卷煙廣告的發(fā)布（B）10-274

A、尚無(wú)明確限制

B、有明確的限制規(guī)定

C、由各地地方法規(guī)處理

D、一律禁止

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)

內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

21、下列選項(xiàng)中，屬于廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的有（ABCD）1-7

A、廣告環(huán)境調(diào)查

B、廣告費(fèi)用預(yù)算

C、廣告效果研究

D、廣告策劃

E、產(chǎn)品生產(chǎn)成本分析

22、企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃應(yīng)具有的特征（ABCD）4-106/107

A、是全方位計(jì)劃

B、是一體化計(jì)劃

C、是決策型計(jì)劃

D、是效益型計(jì)劃

E、是注重延期效果的計(jì)劃

23、下列有關(guān)目標(biāo)達(dá)成法的描述中，正確的有(ABDE)4-91

A、它的優(yōu)點(diǎn)在于能靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化

B、它的局限性是在費(fèi)用確定的過(guò)程中沒(méi)有考慮企業(yè)財(cái)力的可能性

C、它只要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，不考慮費(fèi)用支出

D、它所確定的廣告費(fèi)用是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、進(jìn)行廣告活動(dòng)的最低費(fèi)用

E、這種確立廣告費(fèi)用的方法目的性強(qiáng)

24、以下廣告文稿形式中，屬于視聽(tīng)廣告文稿的有(BC)7-182/183

A、廣播廣告文稿

B、電視廣告文稿

C、電影廣告文稿

1)、車(chē)身廣告文稿

E、戶(hù)外廣告文稿

25、《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定廣告不得(ACE)10-279/280

A、使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌

B、發(fā)布商品降價(jià)信息

C、含有種族、宗教歧視內(nèi)容

D、允諾滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要

E、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

26、電子翻轉(zhuǎn)廣告牌9-251

答：

又稱(chēng)磁翻轉(zhuǎn)信息顯示系統(tǒng)。是隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展新出現(xiàn)的一種廣告媒體。

27、廣告專(zhuān)用發(fā)票制度10-267/268

答：

經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)登記經(jīng)營(yíng)廣告的單位在收取廣告費(fèi)用是，應(yīng)一律使用稅務(wù)機(jī)關(guān)統(tǒng)一

監(jiān)制的“廣告業(yè)專(zhuān)用發(fā)票”，并套印稅務(wù)機(jī)關(guān)發(fā)票監(jiān)制章，它是工商企業(yè)廣告費(fèi)用列入銷(xiāo)售

成本的唯一合法會(huì)計(jì)憑證。

28、核心產(chǎn)品5-123

答：

產(chǎn)品最基本的層次，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所追求的根本利益，即產(chǎn)品的基本功能。

29、廣告信息4-82

答：

是廣告活動(dòng)向大眾傳播的內(nèi)容，主要包括商品（或勞務(wù)）信息和觀念信息兩大類(lèi)。商品信息

包括產(chǎn)品（或勞務(wù)）的性能、用途、質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)、價(jià)格、時(shí)間等；觀念信息是指通過(guò)

信息的傳播來(lái)倡導(dǎo)某種意識(shí)，促使消費(fèi)者樹(shù)立對(duì)某種商品或勞務(wù)的信念來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)

行為。

30、市場(chǎng)占有率3-67

答：

企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量與該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)總銷(xiāo)量的比率，表示企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占份額的大小，是競(jìng)

爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志之一。

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

31、簡(jiǎn)述運(yùn)用德?tīng)柗品☉?yīng)注意的問(wèn)題。3-73/74

答：

（1）設(shè)置專(zhuān)門(mén)小組對(duì)預(yù)測(cè)工作進(jìn)行組織和指導(dǎo)，完成預(yù)測(cè)要求的具體工作。（1分）

（2）對(duì)參與專(zhuān)家充分介紹德?tīng)柗品ǖ某绦颍宰畲蟪潭葼?zhēng)取合作。（1分）

（3）征詢(xún)的問(wèn)題要集中，要有針對(duì)性，使調(diào)查項(xiàng)目有整體性。（1分）

（4）調(diào)查表應(yīng)簡(jiǎn)練明確，調(diào)查數(shù)日數(shù)量不宜太多，以25個(gè)為宜。（1分）

（5）給予適當(dāng)報(bào)酬、以提高專(zhuān)家的積極性和工作質(zhì)量。（1分）

32、簡(jiǎn)述廣告決策的程序。4-92

答：

廣告決策的程序分為三個(gè)步驟：

（1）確定決策目標(biāo)。廣告決策目標(biāo)必須具體明確；廣告決策目標(biāo)應(yīng)有約束條件。（2分）

（2）擬定供選擇的各種可能方案；（2分）

（3）確定選樣決策方案的標(biāo)準(zhǔn)和方法。（1分）

三項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)社會(huì)無(wú)害、經(jīng)濟(jì)合算、技術(shù)合理。

33、分析廣告媒體特點(diǎn)要從哪些方面入手？6-157

答：

（1）廣告收費(fèi)情況，量入為出；（2分）

（2）媒體的影響層；（1分）

（3）媒體的威信；（1分）

（4）媒體影響范圍。（1分）

34、簡(jiǎn)述廣告文稿寫(xiě)作準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)。7-195

答：

（1）廣泛搜集企業(yè)和商品的有關(guān)資料；（2分）

（2）對(duì)資料進(jìn)行歸納分析，提取精華；（2分）

（3）確立文稿主題，選擇表現(xiàn)形式。（1分）

五、論述題（本大題10分）

35、試述廣告創(chuàng)作必須服從廣告策劃的原因。8-217

答：

（1）廣告創(chuàng)作是廣告策劃方案的實(shí)施,從某種意義上說(shuō)廣告創(chuàng)作是一種“遵命創(chuàng)作”。（3分）

（2）如果廣告創(chuàng)作違背了廣告策劃的整體宣傳目標(biāo)，就會(huì)破壞廣告策劃的戰(zhàn)略部署，使廣

告作品流于形式，從而失去真正的意義。（2分）

（3）如果廣告創(chuàng)作不尊重廣告策劃，則大量的周密的市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、時(shí)機(jī)選擇等工

作就前功盡棄。（2分）

（4）廣告創(chuàng)作的真諦是使人注意廣告所宣傳的商品，而不是廣告本身，廣告創(chuàng)作人員必須

在領(lǐng)會(huì)廣告策劃的前提下發(fā)揮想象力，使廣告所傳達(dá)的商品信息準(zhǔn)確、生動(dòng)。（3分）

六、分析題（本大題10分）

36、某移動(dòng)通訊公司準(zhǔn)備在一些高校贊助校園原創(chuàng)音樂(lè)會(huì)活動(dòng)。請(qǐng)圍繞以下問(wèn)題進(jìn)行分析:

（1）廣告對(duì)象策略；

（2）廣告策略;

（3）效果預(yù)測(cè)。6

答：

（1）廣告對(duì)象策略;6-157

廣告對(duì)象是在校青年學(xué)生，他們是通訊服務(wù)領(lǐng)域非常有市場(chǎng)潛力的群體,是未來(lái)市場(chǎng)的主力:

（3分）

（2）廣告策略；6-158/159

采用變相廣告策略，開(kāi)展公益贊助活動(dòng)，能吸引人們的視線、博得人們的好感；（3分）

（3）效果預(yù)測(cè)。6165

瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者，青年學(xué)生走入市場(chǎng)后，消費(fèi)能力將會(huì)更強(qiáng)；（2分）同時(shí)，其活動(dòng)有助于品

牌形象的提升。（2分）

七、操作題（本大題15分）

37、某企業(yè)生產(chǎn)的一種新的可攝像手機(jī)即將投入市場(chǎng)，請(qǐng)根據(jù)其產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況確定廣告的

重點(diǎn)以及廣告費(fèi)用投放策略，并陳述理由。

（1）分析該產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)狀況；

（2）確定廣告的重點(diǎn)；

（3）確立廣告費(fèi)用投放策略。5-128/129

答：

（1）分析該產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)狀況；5-128

產(chǎn)品處于引入期，（2分）市場(chǎng)知有率、普及率低；（3分）

（2）確定廣告的重點(diǎn)；5-129

廣告重點(diǎn)為新產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)以及品牌名稱(chēng)；（3分）廣告以功能訴求為主，有品牌知名度；

（2分）

（3）確立廣告費(fèi)用投放策略。5-129

采用高額促銷(xiāo)法。（3分）即以高額的廣告費(fèi)用迅速打開(kāi)局面，以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)滲透，

提高商品的知有率。（2分）

全國(guó)2010年10月自學(xué)考試廣告學(xué)（一）試題

課程代碼：00181

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)

內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降為之間時(shí),產(chǎn)品處于（C）3-67

A.介紹期B.成長(zhǎng)期

C.成熟期D.衰退期

2.構(gòu)成其它顏色的三原色是（C）8-232

A.紫、紅、青B.紅、黃、綠

C.黃、紅、藍(lán)I）.橙、藍(lán)、紫

3.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)2—4年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為(C)6-155

A.近期目標(biāo)B.短期目標(biāo)

C.中期目標(biāo)D.長(zhǎng)期目標(biāo)

4.我國(guó)縣級(jí)以上工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)（B）10256

A.廣告公司注冊(cè)B.廣告監(jiān)督管理

C.廣告制作發(fā)布D.廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)

5.廣告具有沖擊力的重要條件之一是（D）8-216

A.集體的創(chuàng)作B.商品的解說(shuō)

C.時(shí)間的限制D.內(nèi)容的簡(jiǎn)潔

6.按接收方式的不同，廣告文稿可分為視覺(jué)廣告文稿、聽(tīng)覺(jué)廣告文稿和（B）7-181/182

A.觸覺(jué)廣告文稿B.視聽(tīng)廣告文稿

C.廣告詩(shī)文稿D.廣告小品文稿

7.實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方針和方式就是（A）6-157

A.廣告策略B.廣告主題

C.廣告策劃方案D.廣告實(shí)施方案

8.商標(biāo)的信譽(yù)是企業(yè)的（D）5-139

A.流通資產(chǎn)B.固定資產(chǎn)

C.有形資產(chǎn)D.無(wú)形資產(chǎn)

9.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向是（D）5-141

A.行業(yè)計(jì)劃B.企業(yè)計(jì)劃

C.企業(yè)能力D.消費(fèi)需求

10.消費(fèi)刺激策略的主要對(duì)象一般應(yīng)是產(chǎn)品的（A）5-118

A.長(zhǎng)期客戶(hù)B.短期客戶(hù)

C.潛在客戶(hù)D.隱性客戶(hù)

11.廣告決策的首要任務(wù)是（C）4-92

A.確定方案的選擇標(biāo)準(zhǔn)B.擬定可供選擇的方案

C.確定決策目標(biāo)D.對(duì)擬定方案進(jìn)行評(píng)估

12.下列有關(guān)目標(biāo)達(dá)成法的敘述中，箱送的選項(xiàng)是（C）4-91

A.它能夠靈活適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化

B.在費(fèi)用確定過(guò)程中，應(yīng)考慮企業(yè)財(cái)力的可能性

C.它只要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，費(fèi)用支出可以忽略不計(jì)

D.它所確定的廣告費(fèi)用，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最低費(fèi)用

13.企業(yè)銷(xiāo)售廣告策略的根本特征是（A）5-116

A.追求直接的銷(xiāo)售效果B.追求即時(shí)的傳播效果

C.追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效果D.追求長(zhǎng)期的記憶效果

14.運(yùn)用迂回競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位策略的首要條件是（A）5T21

A.產(chǎn)品有獨(dú)特品質(zhì)B.產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

C.產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)D.產(chǎn)品有品牌號(hào)召力

15.廣告代理制中，主導(dǎo)地位得到強(qiáng)化的是（D）10-271

A.廣告媒介B.廣告主

C.消費(fèi)者D.廣告公司

16.廣播廣告的音樂(lè)編排除了漸隱、漸顯、插入的形式之外，還有（D）9-236

A.烘托B.節(jié)奏

C.強(qiáng)弱D.疊聲

17.用結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等的兩個(gè)詞組或句子來(lái)描述某一商品，其運(yùn)用的修辭方式是（A）7-

208

A.對(duì)偶B.比較

C.對(duì)照D.類(lèi)比

18.廣告語(yǔ)“快把家庭影院搬回家”使用的語(yǔ)氣是（B）7-198

A.陳述語(yǔ)氣B.祈使語(yǔ)氣

C.肯定語(yǔ)氣D.疑問(wèn)語(yǔ)氣

19.馳名商標(biāo)“六必居”屬于（B）5-137

A.圖形商標(biāo)B.文字商標(biāo)

C.組合商標(biāo)D.立體商標(biāo)

20.廣告學(xué)研究中，揭示廣告一般規(guī)律和深刻本質(zhì)的是（B）1-7

A.廣告管理研究B.廣告基礎(chǔ)理論研究

C.廣告營(yíng)銷(xiāo)研究D.廣告設(shè)計(jì)研究

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)

內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

21.電視廣告的特點(diǎn)有(ACDE)1-4

A.費(fèi)用高B.信息傳播范圍有限

C.視聽(tīng)綜合，感染力強(qiáng)D.表現(xiàn)手法多樣

E.廣告效果超出其他媒介

22.20世紀(jì)80年代，由國(guó)務(wù)院頒布的全國(guó)性廣告法規(guī)有(AB)2-61/62

A.《廣告管理?xiàng)l例》B.《廣告管理暫行條例》

C《中華人民共和國(guó)廣告法》D.《廣告管理辦法》

E.《廣告管理規(guī)則》

23.廣告策劃中統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方式有(BCD)6-151

A.隨機(jī)調(diào)查B.重點(diǎn)調(diào)查

C.典型調(diào)查D.抽樣調(diào)查

E.實(shí)地調(diào)查

24.以下廣告形式中屬視聽(tīng)廣告的有(BC)7182/183

A.廣播廣告B.電視廣告

C.電影廣告D.交通廣告

E.路牌廣告

25.以下所列形式,屬于附加產(chǎn)品的有(ABDE)5-124

A.免費(fèi)送貨B.退換保證

C.買(mǎi)一贈(zèng)一D.安裝調(diào)試

E.售后服務(wù)

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

26.廣告頻率6-160

答：

單位時(shí)間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。

27.陳述式廣播廣告9-237

答：

由一位播音員介紹商品廣告的內(nèi)容的宣傳方式，它表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單，制作簡(jiǎn)便，給人平鋪直敘

的感覺(jué)。

28.廣告制作單位1-33

答：

是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)，從事設(shè)計(jì)和制作廣告的單位，一般不直接發(fā)布廣告。

29.廣告詐騙罪10-274

答：

指以牟取非法營(yíng)利為目的，違反廣告管理法規(guī)，以虛構(gòu)事實(shí)和隱瞞真相的方法進(jìn)行非法廣告

宣傳，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)管理秩序騙取數(shù)額較大的公私財(cái)物的行為。

30.變相廣告策略6-158

答：

不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用其它形式，如新聞、節(jié)目或通訊、專(zhuān)訪等為工商企業(yè)所

做的廣告。

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

31.簡(jiǎn)述企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃的特征。4-106/107

答：

(1)企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是全方位計(jì)劃；

(2)企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是一體化計(jì)劃；

(3)企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是決策型計(jì)劃；

(4)企業(yè)廣告中長(zhǎng)期策劃是效益型計(jì)劃。

(答對(duì)一點(diǎn)給1分，答對(duì)四點(diǎn)滿(mǎn)分)

32.簡(jiǎn)述廣告策劃預(yù)測(cè)階段的主要步驟。6154/156

答：

(1)分析廣告環(huán)境；

(2)確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；

（3）選擇預(yù)測(cè)方法；

（4）進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（答對(duì)一點(diǎn)給1分，答對(duì)四點(diǎn)滿(mǎn)分）

33.本、量、利分析方法的作用主要有哪些方面？4-94/95

答：

（1）測(cè)算完成利潤(rùn)計(jì)劃應(yīng)達(dá)到的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量水平；

（2）測(cè)算盈虧平衡時(shí)應(yīng)達(dá)到的銷(xiāo)售量水平。

（3）測(cè)算投入廣告費(fèi)用資金后，保證原利潤(rùn)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，廣告活動(dòng)應(yīng)使銷(xiāo)售量增加多少；

（4）評(píng)價(jià)廣告效益。

（答對(duì)一點(diǎn)給1分，答對(duì)四點(diǎn)滿(mǎn)分）

34.簡(jiǎn)述廣告策劃所需遵循的基本原則及其作用。6145/148

答：

調(diào)查研究的原則，周密的策劃來(lái)自于深入的調(diào)查研究，它是廣告策劃的基礎(chǔ)；（1分）

運(yùn)用科學(xué)方法的原則，策劃工作自始至終要遵循科學(xué)的方法，以把握規(guī)律；（2分）

與廣告客戶(hù)密切配合的原則，廣告策劃是為廣告客戶(hù)服務(wù)的。（2分）

五、論述題（本大題共1小題，10分）

35.試論產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)生命周期階段的主要特征。3-67

答：

（1）介紹期：新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，相對(duì)廣告費(fèi)用高，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn),

甚至虧損。（2分）

（2）成長(zhǎng)期：經(jīng)廣告宣傳，產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)出現(xiàn)。

（3分）

（3）成熟期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度降低，維持較為穩(wěn)定的大量銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加,

價(jià)格下降，成本上升。（2分）

（4）衰退期：一般伴隨替代新產(chǎn)品出現(xiàn)，銷(xiāo)售明顯減少，利潤(rùn)收益減少，競(jìng)爭(zhēng)程度降低。

（3分）

六、分析題（本大題共1小題，10分）

36.腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”歷經(jīng)多年不變，請(qǐng)從以下幾個(gè)方面對(duì)

之進(jìn)行分析：

（1）產(chǎn)品定位策略；

（2）市場(chǎng)拓展策略；

（3）廣告效果分析。6-

答：

（1）產(chǎn)品定位策略；5-121

定位于禮品市場(chǎng)，對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（3分）

（2）市場(chǎng)拓展策略；5-120

迂回競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)拓展策略，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，獨(dú)樹(shù)一幟。（3分）

（3）廣告效果分析。6-164/165

符合中國(guó)人習(xí)俗，逢年過(guò)節(jié)，讓人想到腦白金，但不斷重復(fù)，也容易導(dǎo)致心理抵觸。（4分）

七、操作題（本大題共1小題，15分）

37.以“環(huán)?！睘樵V求進(jìn)行一個(gè)公益廣告的文稿創(chuàng)作，要求：

（1）按廣告文稿寫(xiě)作程序“準(zhǔn)備階段”的要求提出寫(xiě)作說(shuō)明；

（2）確定廣告文稿的主題；

（3）創(chuàng)作一則完整的廣告文稿。7-

答：

（1）按廣告文稿寫(xiě)作程序“準(zhǔn)備階段”的要求提出寫(xiě)作說(shuō)明；7795

寫(xiě)作說(shuō)明：資料收集和運(yùn)用情況，對(duì)廣告目標(biāo)、廣告主題和表現(xiàn)形式的分析。

（2）確定廣告文稿的主題；7T92

要求具體、細(xì)化、不空洞。（5分）

（3）創(chuàng)作一則完整的廣告文稿。7-192/197

可寫(xiě)視覺(jué)文稿，也可寫(xiě)聽(tīng)覺(jué)文稿，要求符合媒體特征和要求。（5分）

全國(guó)2011年10月自學(xué)考試廣告學(xué)（一）試題

課程代碼：00181

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)

內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.郵寄廣告的郵寄對(duì)象的選擇應(yīng)該（C）9-249

A.隨機(jī)抽取B.由郵政公司確定

C.經(jīng)過(guò)審慎選擇D.由消費(fèi)者報(bào)名

2.廣播廣告由于時(shí)間有限，創(chuàng)作人員對(duì)內(nèi)容必須（B）9-234

A.非常熟悉B.有所取舍

C.精心編排D.用詩(shī)歌表達(dá)

3.櫥窗廣告陳列的特寫(xiě)法指的是（A）9-245

A.對(duì)某類(lèi)有特定標(biāo)志的商品作重點(diǎn)表現(xiàn)B.對(duì)某類(lèi)商品作全面宣傳

C.指導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)變化和發(fā)展D.作評(píng)審存檔

4.在櫥窗廣告陳列方法當(dāng)中，專(zhuān)類(lèi)法用來(lái)（D）9-245

A.對(duì)某種有特定標(biāo)志的商品作重點(diǎn)表現(xiàn)B.按照季節(jié)和節(jié)日的特點(diǎn)安排陳列

C.作人物陳列D.對(duì)某類(lèi)商品作全面宣傳

5.廣告創(chuàng)作人員運(yùn)用色彩經(jīng)常必須注意的是（C）8-232

A.色相對(duì)比B.色度對(duì)比

C.冷曖對(duì)比D.明暗對(duì)比

6.我國(guó)對(duì)廣告學(xué)的研究起步較早，北京大學(xué)新聞系開(kāi)設(shè)廣告學(xué)課程的時(shí)間是在（B）1-6

A.1912年B.1918年

C.1920年D.1926年

7.在改革開(kāi)放之后，“中國(guó)外貿(mào)廣告協(xié)會(huì)”成立于（B）1-35

A.1980年B.1981年

C.1982年D.1983年

8.1984年和1985年，工商行政管理部門(mén)為了加強(qiáng)廣告管理而連續(xù)兩次對(duì)許多廣告進(jìn)行了檢

查清理，當(dāng)時(shí)檢查清理的對(duì)象是（D）2-61

A.煙酒廣告B.來(lái)華廣告

C.醫(yī)療廣告D.虛假?gòu)V告

9.1979年11月，中宣部發(fā)出通知，肯定了廣告的積極作用，該通知名稱(chēng)為（C）2-60

A.《關(guān)于企業(yè)刊播廣告的若干問(wèn)題》

B.《關(guān)于文化、教育、衛(wèi)生、社會(huì)廣告管理的通知》

C.《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知》

D.《關(guān)于煙酒廣告和代理廣告業(yè)務(wù)收取手續(xù)費(fèi)的通知》

10.“五?四”時(shí)期，為抵制洋貨，李大釗在其創(chuàng)辦的哪一個(gè)雜志上刊登了國(guó)貨廣告？（B）

2-教材中無(wú)法找到標(biāo)準(zhǔn)答案

A.《湘江評(píng)論》B.《每周評(píng)論》

C.《天津?qū)W生聯(lián)合會(huì)報(bào)》D.《新青年》

11.如果運(yùn)用產(chǎn)品誘導(dǎo)策略，對(duì)產(chǎn)品的哪一方面有較高要求？（A）5T17

A.質(zhì)量和信譽(yù)度B.功能和質(zhì)量

C.質(zhì)量和知名度D.功能和知名度

12.成長(zhǎng)期商品的廣告策略要突出（D）5130

A.產(chǎn)品知有率B.產(chǎn)品普及率

C.企業(yè)知名度D.企業(yè)形象

13.廣告的市場(chǎng)滲透策略主要依靠推廣（C）5T16

A.現(xiàn)有商品功能B.現(xiàn)有品牌形象

C.現(xiàn)有市場(chǎng)潛力D.現(xiàn)有服務(wù)措施

14.一個(gè)比喻除了“本體”、“喻體”之外,其組成還應(yīng)該包括（A）7-205

A.喻詞B.連詞

C.關(guān)聯(lián)詞D.助詞

15.為了吸引人的注意，廣告文稿的標(biāo)題部分一定要（C）7-193

A.通俗B.幽默

C.醒目D.簡(jiǎn)短

16.廣告文稿寫(xiě)作中比較常見(jiàn)的比擬手法是（B）7-207

A.擬物B.擬人

C.模擬D.白描

17.某運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ)“鞋子就是路”運(yùn)用的修辭手法是（B）7-教材中無(wú)法找到標(biāo)準(zhǔn)答案

A.明喻B.暗喻

C.比擬D.借喻

18.電子掃描分析儀的分色方法特點(diǎn)之一是（D）8-233

A.只能進(jìn)行單色印刷B.不能進(jìn)行畫(huà)面局部改色和修色處理

C.無(wú)法再現(xiàn)豐富色彩D.分色速度快，準(zhǔn)確

19.當(dāng)報(bào)紙廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式確定之后，下一步要進(jìn)行（D）8-230

A.印刷制板B.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查

C.購(gòu)買(mǎi)媒介版面D.構(gòu)圖設(shè)計(jì)

20.廣告創(chuàng)作人員在進(jìn)行色彩畫(huà)創(chuàng)作時(shí)，它的構(gòu)圖應(yīng)該（D）8-232

A.從線條開(kāi)始B.從人物開(kāi)始

C.從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始D.從色塊色域開(kāi)始

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)

內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

21.報(bào)紙廣告具有哪些優(yōu)點(diǎn)？（ACE）1-3

A.讀者廣泛，宣傳覆蓋率高

B.印刷質(zhì)量精美

C.制作簡(jiǎn)單、靈活，制作費(fèi)用低

D.視覺(jué)干擾度不大，受眾對(duì)廣告的注意力集中

E.周期短，信息及時(shí)

22.在我國(guó)1958-1965年間，下列哪些廣告公司可以承辦外商來(lái)華廣告？（ABD）2-57

A.廣州市美術(shù)廣告裝潢公司B.上海市廣告公司

C.北京市美術(shù)公司D.天津市廣告美術(shù)公司

E.重慶市廣告公司

23.商品引入期的廣告宣傳方法主要有（AD）5-129

A.高額促銷(xiāo)法B.有獎(jiǎng)銷(xiāo)售法

C.現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)法D.低額促銷(xiāo)法

E.免費(fèi)試用法

24.報(bào)紙廣告文字部分組成的要素有（BCE）8-229

A.目標(biāo)市場(chǎng)介紹B.副標(biāo)題

C.落款D.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

E.主標(biāo)題

25.色彩規(guī)律的三原色包括（ACD）8-230

A.紅B.橙

C.黃D.藍(lán)

E.綠

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）

26.廣告策略6T57

答：

是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方針和方式。

27.廣告管理研究1-7

答：

它是研究如何運(yùn)用國(guó)家的行政手段和法律手段，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo),

使其在不違反國(guó)家經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)秩序的條件下進(jìn)行的科學(xué)研究。在我國(guó)，廣告管理機(jī)關(guān)是

國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理局，依據(jù)是國(guó)家頒布的各種廣告法規(guī)、條例。

28.廣告經(jīng)營(yíng)登記10-256

答：

廣告經(jīng)營(yíng)登記指工商管理部門(mén)依法履行對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審查和批準(zhǔn)職能。

29.廣告無(wú)證照經(jīng)營(yíng)10-271

答：

廣告無(wú)證照經(jīng)營(yíng)是指未經(jīng)工商行政管理部門(mén)核發(fā)營(yíng)業(yè)證照而擅自承辦廣告業(yè)務(wù)的行為。

30.照像制版8-228

答：

照像制版是將廣告設(shè)計(jì)圖樣制成透明片基，然后將透明片基上的圖形用感光印象的方法曬印

到版面的格膠感光膜上，經(jīng)處理成為著油墨的印刷部位和不著油墨的空白部分。

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

31.簡(jiǎn)述中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在我國(guó)廣告業(yè)的地位和作用。1-33

答：

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是中國(guó)廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體。（1分）它接受?chē)?guó)家

工商行政管理局的指導(dǎo)，按照國(guó)家有關(guān)方針、政策和法規(guī),對(duì)全國(guó)廣告宣傳與經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)、

協(xié)調(diào)、咨詢(xún)和服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行管理。（2分）它的主要任務(wù)是：維護(hù)廣告的真實(shí)性、科學(xué)

性，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展；調(diào)查國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，傳播先進(jìn)的信息和科學(xué)技術(shù)；協(xié)調(diào)

廣告經(jīng)營(yíng)單位之間，廣告經(jīng)營(yíng)單位與客戶(hù)之間的關(guān)系；組織經(jīng)驗(yàn)交流，開(kāi)展咨詢(xún)服務(wù)，促進(jìn)

廣告業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高效益；開(kāi)展廣告學(xué)術(shù)研究，舉辦優(yōu)秀廣告作品展，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人員，

提高學(xué)界水平；開(kāi)展國(guó)際交往，加強(qiáng)同國(guó)外廣告界的關(guān)系與合作。（2分）

32.統(tǒng)一商標(biāo)策略有哪些適用條件？5-142

答：

（1）企業(yè)具有知名度較高、信譽(yù)較好的商標(biāo)；（2分）

（2）企業(yè)技術(shù)設(shè)備精良，能生產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品，保障使用同一商標(biāo)的各個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量水

平。（3分）

33.簡(jiǎn)述廣告成本區(qū)別于企業(yè)其他成本的特點(diǎn)。6171

答：

廣告成本既能引起當(dāng)期銷(xiāo)量的增加，又對(duì)遠(yuǎn)期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)產(chǎn)生影響。（2分）

廣告成本核算的投入不可能像直接生產(chǎn)投入那樣，立即產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量的明顯變化，因

而不能急功近利。（3分）

34.櫥窗廣告除了特寫(xiě)法和專(zhuān)類(lèi)法之外，還有哪些常見(jiàn)的陳列方法？9-245

答：

櫥窗廣告陳列方法常見(jiàn)的還有系列法、季節(jié)和節(jié)日法、綜合法等等。

（注：每種方法2分，答出全部三種5分）

五、論述題（本大題共1小題，10分）

35.試述企業(yè)確定廣告費(fèi)用的常用方法。4-89

答：

現(xiàn)實(shí)中企業(yè)確定廣告費(fèi)用有如下方法：

（1）力所能及法（2分）

（2）銷(xiāo)量百分比法（2分）

（3）目標(biāo)達(dá)成法（2分）

（4）銷(xiāo)售單位法（2分）

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法（2分）

（注：每點(diǎn)需適當(dāng)展開(kāi)論述）

六、分析題（本大題共1小題，10分）

36.高露潔牙膏的電視廣告文稿圍繞著恐龍化石的牙齒，采用老師與學(xué)生對(duì)話(huà)的方式展開(kāi)，

試圍繞以下問(wèn)題具體分析這則廣告文稿。

（1）此廣告文稿屬何種類(lèi)型？

（2）廣告文稿訴求的中心是什么？

（3）“我們的牙齒能像這樣堅(jiān)固嗎”及恐龍牙齒的運(yùn)用屬何種修辭方式？7-181/182

答：

（1）此廣告文稿屬何種類(lèi)型？7-181

廣告劇文稿（視聽(tīng)廣告文稿）。（3分）

（2）廣告文稿訴求的中心是什么？7-182

功能訴求，牙膏的作用：堅(jiān)固牙齒。（4分）

（3）“我們的牙齒能像這樣堅(jiān)固嗎”及恐龍牙齒的運(yùn)用屬何種修辭方式？7-（教材中無(wú)法找

到標(biāo)準(zhǔn)答案）

比喻，用恐龍牙齒的堅(jiān)固比喻使用高露潔牙膏的效果。（3分）

七、操作題（本大題共1小題，15分）

37.順?biāo)窗l(fā)水是絲寶集團(tuán)推出的一種新洗發(fā)水，為了爭(zhēng)取其在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售份額而計(jì)劃開(kāi)

展對(duì)消費(fèi)者的洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查。

題目：

（1）確定此次調(diào)查的目的：

（2）確定此次調(diào)查的基本方法；

（3）列出此次調(diào)查的基本調(diào)查指標(biāo)（10個(gè)左右）。3-65/70

答：

（1）確定此次調(diào)查的目的：3-65

目的：了解市場(chǎng)空間。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解消費(fèi)者消費(fèi)特征。確立差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（5分）

（2）確定此次調(diào)查的基本方法；3-70

問(wèn)卷調(diào)查與入戶(hù)隨機(jī)訪問(wèn)相結(jié)合。（5分）

（3）列出此次調(diào)查的基本調(diào)查指標(biāo)（10個(gè)左右）。3-（教材中無(wú)法找到標(biāo)準(zhǔn)答案）

①品牌知名度調(diào)查

②品牌使用率查

③品牌優(yōu)劣比較調(diào)查

④未滿(mǎn)足需求的調(diào)查

⑤購(gòu)買(mǎi)考察因素調(diào)查

⑥品牌忠誠(chéng)度及轉(zhuǎn)換品牌原因調(diào)查

⑦品牌屬性評(píng)價(jià)

⑧未來(lái)購(gòu)物意愿

⑨購(gòu)買(mǎi)角色

⑩使用頻率

?使用場(chǎng)合

?得知消息來(lái)源

硼觸媒體特性

?生活形態(tài)分析

（注：共5分，需列出10個(gè)左右）

全國(guó)2012年10月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)（一）試題

課程代碼：00181

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相

應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。

1、1866年，C?哈特和誰(shuí)編著了《路牌廣告史》，堪稱(chēng)廣告學(xué)研究的先驅(qū)？（B）1-5

A、H?辛普森

B、J?勞沃德

C、威治米斯

D、哈洛德

2、我國(guó)上世紀(jì)50年代“大躍進(jìn)”時(shí)期，國(guó)家對(duì)外商來(lái)華廣告的承辦單位做了明確規(guī)定的是

(C)2-57

A、《廣告管理暫行條例》

B、《來(lái)華廣告管理暫行條例》

C、《關(guān)于承辦外商廣告問(wèn)題的聯(lián)合通知》

D、《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知》

3、比較《新聞報(bào)》和《湘報(bào)》的廣告，它們不網(wǎng)之處在于（D）2-46

A、前者主要刊登政治廣告

B、后者主要刊登政治廣告

C、前者主要刊登國(guó)貨廣告

D、后者主要刊登國(guó)貨廣告

4、在企業(yè)廣告投入的確定方法當(dāng)中，下列關(guān)于力所能及法的說(shuō)法第考的是（A）4-90

A、它是一種運(yùn)用范圍最廣泛的方法

B、它總是使廣告費(fèi)用和企業(yè)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額處于尖銳的相互消長(zhǎng)狀態(tài)

C、它直觀地表現(xiàn)出廣告費(fèi)用使總成本絕對(duì)增加的程度

D、它實(shí)質(zhì)是將不可避免的投資和支出剔除后，量力來(lái)決定廣告費(fèi)用的數(shù)額

5、企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃中屬于統(tǒng)籌安排的綜合性目標(biāo)是（B）4-108

A、時(shí)間目標(biāo)

B、消費(fèi)者行為目標(biāo)

C、費(fèi)用目標(biāo)

D、媒體目標(biāo)

6、廣告決策不確定型決策方法，不包蘋(píng)（C）4-102

A、樂(lè)觀法

B、悲觀法

C、期望值法

D、后悔值法

7、不牖于企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃要求的一項(xiàng)是（D）4-105

A、挑戰(zhàn)性要求

B、嚴(yán)肅性要求

C、明確性要求

D、不變性要求

8、不展于企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃特征的一項(xiàng)是（D）4-106

A、全方位

B、一體化

C、決策型

D、社會(huì)性

9、廣告宣傳的接受者是（B）6-156

A、廣告客戶(hù)

B、廣告對(duì)象

C、廣告媒體

D、廣告從業(yè)者

10、廣告市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求是（A）6-152

A、簡(jiǎn)單明確、匯總方便

B、全面詳實(shí)、成系統(tǒng)

C、內(nèi)容全面、便于回答

D、主題明確、對(duì)癥下藥

11、某家電企業(yè)派專(zhuān)人到商場(chǎng)調(diào)查顧客的購(gòu)買(mǎi)情況，其采用的方法是（C）6-151

A、重點(diǎn)調(diào)查

B、典型調(diào)查

C、觀測(cè)法

D、實(shí)驗(yàn)法

12、廣告創(chuàng)作必須堅(jiān)持的一個(gè)原則是（A）8-218

A、集體創(chuàng)作的原則

B、藝術(shù)至上的原則

C、人員促銷(xiāo)的原則

D、分兵把守的原則

13、廣告的創(chuàng)作必須強(qiáng)調(diào)（D）8-217

A、藝術(shù)性

B、廣告主的意圖

C、充分的準(zhǔn)備

D、市場(chǎng)特點(diǎn)

14、廣告創(chuàng)作必須服從的原則是（A）8-216

A、廣告策劃的原則

B、藝術(shù)的原則

C、商品的原則

D、銷(xiāo)售的原則

15、表演式廣播廣告的特點(diǎn)是（A）9-238

A、寓宣傳于藝術(shù)表演之中

B、制作簡(jiǎn)便

C、簡(jiǎn)明扼要

D、威武雄壯

16、陳述式廣播廣告的特點(diǎn)是（A）9-238

A、制作簡(jiǎn)便

B、藝術(shù)性強(qiáng)

C、節(jié)奏感強(qiáng)

D、詩(shī)情畫(huà)意

17、情節(jié)式廣播廣告的一個(gè)特點(diǎn)是（C）9-238

A、高亢噴亮

B、符合廣播規(guī)律

C、避免說(shuō)教

D、制作簡(jiǎn)單

18、廣告代理制度的基本要點(diǎn)是（B）10270

A、廣告專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)

B、實(shí)行傭金制

C、提交廣告證明文件

D、使用規(guī)范廣告合同

19、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告客戶(hù)超越經(jīng)營(yíng)范圍的情形有（C）10-272

A、廣告發(fā)布單位承攬廣告設(shè)計(jì)

B、廣告客戶(hù)自行設(shè)計(jì)廣告

C、廣告兼營(yíng)單位跨媒介代理

D、廣告客戶(hù)直接向消費(fèi)者展示廣告內(nèi)容

20、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告是指（C）10-272

A、允諾低于其它同類(lèi)商品的價(jià)格

B、集中強(qiáng)調(diào)所宣傳的商品的性能

C、貶低同類(lèi)產(chǎn)品

D、強(qiáng)化消費(fèi)者的選擇

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的

相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。

21、引入期商品本熊占領(lǐng)市場(chǎng)的原因有（ABD）5-129

A、商品知有率低

B、流通渠道不暢

C、企業(yè)過(guò)于注重市場(chǎng)促銷(xiāo)

D、消費(fèi)者行為的排他性

E、商品價(jià)格過(guò)高

22、廣告決策的程序，包