品牌的不同發(fā)展時期及其策略

品牌的不同發(fā)展時期臺州外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)發(fā)布時間：2006-3-609:35:47以現(xiàn)在的競爭態(tài)勢來看，沒有人再能懷疑品牌的競爭力量。更令筆者注意的是，競爭的主角似乎從技術層面逐漸向品牌層面轉移，尤其是難以突破同質化的產(chǎn)品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費品領域。其實，這已經(jīng)明確地向企業(yè)傳遞一個信息：技術突破無望之時，提升品牌的競爭力也是一條康莊大道；而如能與技術并駕齊驅，那么企業(yè)將會無往不勝。但是，那些尚未在市場中建立品牌的企業(yè)不可認為這是一件簡單的事，因為構建企業(yè)品牌需要持之以恒的努力，打造企業(yè)的強勢品牌更需要企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的支持，以及具備高超的推廣能力。沒錯，攫取超額利潤和使企業(yè)獲得長遠的市場利益來源于企業(yè)的技術和品牌力量。然而，企業(yè)如單純模仿現(xiàn)有知名品牌的傳播和推廣方式，將必然使企業(yè)事倍功半，甚至因短期行為使品牌弱不禁風而隨時可能半途夭折。至少現(xiàn)有知名品牌所處的品牌時期與企業(yè)剛建立品牌時期是有本質的不同，這種差異促使企業(yè)的傳播和推廣方式及其著力點趨于不同。毫無疑問，將品牌從誕生到永續(xù)或消亡的過程劃分出不同的階段，既有利于企業(yè)在建立品牌初期的定位、推廣和傳播，也有利于那些已經(jīng)擁有強勢品牌的企業(yè)為進一步提升品牌競爭力提供傳播和推廣的現(xiàn)實依據(jù)，同時更是企業(yè)降低傳播和推廣成本的有效途徑。根據(jù)動態(tài)的品牌發(fā)展特征，筆者將品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個階段。首先，導入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無到有，從有到強盛的過程。導入期就是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，是一個全新的起點。而掌握導入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。導入期的特點是，品牌幾乎沒有知名度而要求企業(yè)的投入很大；目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇，如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場培育的過程可能較短，反之則較長；同時正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的意見領袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃，利于企業(yè)全力拓展市場空間。其次，成長期就是關注和使用該品牌產(chǎn)品的目標顧客在明顯增多的階段。有了導入期的市場投入和正確的策略，企業(yè)品牌可能朝預定目標快速成長。成長期所表現(xiàn)出來的特點是，品牌在行業(yè)內已有一定的知名度，在前期試用者心目中已有一定的美譽度；有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品，而如產(chǎn)品質量穩(wěn)定、品牌的市場和內涵定位準確，此時的口碑作用也已顯現(xiàn)；在目標顧客中已有部分擁護者，品牌的無形價值已初步顯現(xiàn)；該品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn)步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實購買和經(jīng)銷計劃；橫向或縱向的關聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競爭對手正在制訂或正在實施阻擊計劃，將有目的的扼殺品牌的成長；媒體的關注度在提高。再次，全盛期就是品牌在行業(yè)內已經(jīng)盡人皆知，并已有很大范圍的美譽度和有較高的忠誠度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。處在全盛期的品牌還是較多的，如可口可樂、海爾等。品牌的全盛期也是企業(yè)收獲的時候，如果把導入期和成長期看作是莊稼的栽種和培育期的話，全盛期就是收獲期，更是企業(yè)夢寐以求的時候。全盛期的特點是，品牌已有很高的知名度；目標顧客群相當明確和顧客認知力明顯上升；品牌的美譽度已經(jīng)明顯影響到各地區(qū)，乃至各國顧客的消費選擇；顧客忠誠度也得到相應的提升，甚至有顧客以此品牌為榮；銷售量和市場占有率達到前所未有的高度，謀求利益的中間商和各種合作者紛至沓來；競爭對手已經(jīng)在有計劃地，并可能合作其他競爭者搶奪目標顧客群；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力，同時各媒體仍將競相報道與該品牌有關的市場新聞；品牌競爭力和影響力已經(jīng)在行業(yè)內達到數(shù)一數(shù)二的位置；品牌的無形價值也已提高到新的高度。最后，衰落期就是品牌在美譽度和忠誠度方面表現(xiàn)出一定的衰落，競爭力和影響力是靠著慣性的穿透力和慣性的認知力在維系的階段。品牌衰落期形成的原因有許多種，有企業(yè)推廣不得力、戰(zhàn)略變化、競爭對手壯大、市場環(huán)境變化和定位不再適應等問題，但一般情況下是企業(yè)遇上危機后形成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。衰落期的特點是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標顧客的認知力仍在靠著一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內銳減；品牌的美譽度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準備退出合作聯(lián)盟；競爭對手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報道的興趣或扮演著落井下石的角色；品牌的無形價值正在以極快的速度降低。值得注意的是，本文僅是一種市場共性的描述，所有品牌的發(fā)展過程并非必然如此，各階段的表現(xiàn)也會千差萬別。本文所具有的指導意義就在于企業(yè)應認真分析已有品牌所處的時期和市場表現(xiàn)，再制訂切實、有效的推廣計劃，而不是機械套用。導入期的品牌推廣謀略外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)發(fā)布時間：2006-3-609:34:20焰讓我們來假侮設一下：如聞果我們生活本的社會中每黃個成員都沒究有姓名，可涼想而知，這數(shù)是個多么糟巧糕的事情。厘同理，如果糟我們回到從磚前沒有品牌遼的競爭時期范，筆者實在六想像不出是挪什么狀況，榮但是相信誰友都不愿意回腐到那個混亂街的時代，畢答竟物資豐盈希的商業(yè)社會載我們需要對房商品的認知濟和甑別。那衛(wèi)么，從本質甲上來說，品現(xiàn)牌就是一種緒供目標顧客愉識別不同商腔品及其不同變利益組合的戀工具。借但是，這種角假設里卻有奏個鮮為人知術，并十分令新人費解的道耐理，那就是幸我們當中的確每個人可能娛都在想，如賴何充實和提裁高自己，并呢通過一切手爐段使自己出肌名和獲得相褲應的利益。核然而，筆者運發(fā)現(xiàn)許多企把業(yè)依然對品浙牌構建沒有開很高的積極嗽性，或者有厲了品牌后對簡如何運作和僻推廣也是一喬籌莫展。人濕為了想出名虧可以絞盡腦法汁，難道企寧業(yè)想讓產(chǎn)品膝的品牌成為財名牌就不可秀以殫精竭慮戀嗎。事實證豪明，它們的歡道理是相通憲的。爽筆者以前的圍許多文章中懷曾詳細探討詞過品牌的內誕涵和特征，調在此不再贅和述。同時，捕筆者曾將品勺牌的先后不閃同時期劃分勁為導入期、喬成長期、全咸盛期和衰落野期四個發(fā)展芬階段，這四生個階段的提盡出將對企業(yè)陽的品牌推廣店會有許多現(xiàn)干實意義。孝品牌的第一療個發(fā)展階段拍是導入期，駱導入期就是鼠企業(yè)的品牌會第一次面對坐顧客或第一熟次參與競爭仇的階段。導某入期也是企召業(yè)剛剛引入底品牌經(jīng)營理捆念，且是一抖個全新的起赤點。導入期鍬最典型的特拿點是：目標嘉顧客出于對遇新品牌缺乏鎖認知而謹慎銀選擇；正因托為是新品牌哄，顧客中會格有首次試用捐者敢于嘗試宅，這些試用葵者可能就是柴顧客群中的從勇于接受新涌鮮事物者和衫意見領袖，它也可能是品擺牌日后堅實剝的擁躉者和為榜樣者；競吵爭對手此時患正在觀察和達企圖獲取企典業(yè)的市場意托圖，且尚未匹建立阻擊計榮劃；媒體或途其他利益相裳關者可能也藥在密切注視秧品牌的推廣煉過程和結果叼。概括和了演解導入期的洋特點是為了旦企業(yè)制訂適規(guī)合的推廣計完劃和媒體投服放策略，并咳能找準時機角使之擁有一逆?zhèn)€較高的市屯場起點。勾首先，針對垮一個新品牌裕的面市，目爪標顧客的反報應肯定有很津大的差異于——助漠視、關注明、嘗試和充楊當傳播者的遭都有。依筆盟者從前的市紹場實踐分析約，顧客這四廣種行為狀態(tài)敵的比例依次猶是60、2濾0、15、慎5，但這基訪于一個前提身，即企業(yè)在夕一個有效期忌內應有各種秧有效和中等抬強度的媒體目和推廣策略笑，否則這些懂數(shù)字將沒有覆意義。但考查慮到市場的冊復雜性和產(chǎn)焰品千差萬別比，企業(yè)在應棕用時仍應依狹照實際的市按場調查結果垃來制訂相應扭的推廣計劃粗。然而，顯律而易見的是挪，它依然是輸有一定的指長導意義的。枕因為這四種陳行為表現(xiàn)涵雨蓋了顧客對矩新品牌的態(tài)肅度，而且就煌是這些顯著燈的態(tài)度決定活了企業(yè)的推筑廣策略。搞因此，企業(yè)竊在品牌的推拒廣前必須制勤訂一套有連涼續(xù)性和針對農(nóng)性的推廣步點驟，這些步此驟著眼于長殼期并適用于遼目標顧客的揪生活方式和襪習慣。在企培業(yè)內部導入識品牌VI是擇前提，外部殿的宣傳則是肯強調品牌所證宣揚的內涵謎和精神實質浸，總體來說兄，這只是一驅個綱領。眾蛾所周知，企甘業(yè)進行推廣負的目的之一酸是引起大多脫數(shù)持盈“脫漠視靠”拴態(tài)度的顧客鏡的關注和惠填顧。他們之哄所以是漠視代的，嚴格來關說這是一種淡消費慣性使與然，企業(yè)的權目的是打破他這種慣性。貧那么如何打熄破呢？從產(chǎn)液品或品牌層座面上來解釋其，顧客造成陽消費慣性的芬原因不外乎蒸品牌的忠誠無、購買和使放用的便利性只。顧客對某話品牌的忠誠異，企業(yè)一時并難以撼動。獎但購買和使趣用的便利性脫，企業(yè)則擁鎮(zhèn)有很大的主想導權。誠然揪如此，從根燦源上看，打鼓動持漠視態(tài)舊度的顧客群潮，第一要使惜品牌包含內包涵定位在內槐的三定位準摔確；第二廣乓告和宣傳要齒連續(xù)；第三妙要使產(chǎn)品具經(jīng)有差異性和銀功能的適應櫻性；第四渠富道布局要合晃乎顧客的最告高期望；第賄五營銷規(guī)劃區(qū)要以品牌化見為基準。相萌信這五個步亡驟足以使沸“銷漠視膜”諷的顧客群轉北變?yōu)榈选懊涥P注和惠顧男”濟的顧客群。飄其次，競爭膨者對于一個夢新品牌面市扁所表現(xiàn)出來注的態(tài)度也會膠因企業(yè)的市翻場動作而存賊在較大差別限，但總會有哀個普遍性的喂態(tài)度，那就單是密切關注稍和企圖探尋霜企業(yè)的市場屈圖謀。很顯爐然，企業(yè)在距品牌推廣時車，一些策略慮將完全暴露征在競爭者面央前而難有隱肢秘，這勢必旁成為競爭者尸制訂下一步光阻擊計劃的禿依據(jù)。因此書，企業(yè)有必據(jù)要故意露一侍些假象給競紅爭者以拖延銷其阻擊計劃搬的即時實現(xiàn)粗，讓企業(yè)爭沈取更多時間棉來獲得使競賢爭者深感意獅外的市場空剖間和品牌知質名度。這種仿“楚明修棧道、求暗渡陳倉芹”擔的做法可能濟需要企業(yè)有攔長遠和提前仆的規(guī)劃，臨茶時抱佛腳將林難有作為。搞具體可以有現(xiàn)：利用媒體況的傳播作用染或企業(yè)宣傳生向潛在競爭根者傳遞虛假商的方向性舉苗措，以迷惑約對方；在傳湯播和推廣投廚入上故意示掌弱，以麻痹搖對方；先精竄心耕耘局部涂或區(qū)域市場灣以積蓄能量松，給對方以象措手不及；攝營銷注重游型擊性，讓傳隱播成本始終伯低于對方；元完善具有差驅別利益的服有務體系，以殘備攻其軟肋懇?？偟膩碚f圾，這些步驟贈只是為品牌拋開辟出一條茂利于成長的僅道路。株最后，對于滴媒體而言，蝶一個新品牌醋的面市也會悠抱有一定的杯興趣，他們問一般視企業(yè)途的市場作為億給予不同程懲度的關注。朱媒體進行報氏道的目的無逗非是為了吸犧引讀者，那勸么企業(yè)應了未解媒體的真脈實意圖，并藥滿足他們的校需要，方能窩使其為我所這用。很明顯墳，媒體報道木一般遵循新斃聞性、時效惹性和公益性愿，企業(yè)進行較品牌推廣時柔應努力做到榨這一點，否牙則也就使媒惠體失去興趣駝，進而使企扇業(yè)的推廣工拐作事倍功半緊。因此，營疏造焦點或新細聞效應是企械業(yè)品牌推廣堪的重頭戲。惹比如，構建懷品牌初期在火企業(yè)內部導構入品牌經(jīng)營虹理念時，采跑用一些諸如膊軍訓、發(fā)布討會、演示和竭推廣會等非頃常規(guī)的做法班，以吸引媒哪體的注意；回利用企業(yè)有竄關技術、產(chǎn)娘品、服務等姿的創(chuàng)新舉措閉，邀請媒體棚給予報道；昏推廣和傳播益時挖掘與品炭牌有關的社奶區(qū)、企業(yè)和是員工的新聞捧題材，借媒轟體之力揚品譯牌之名。館值得注意的螺是，品牌在棉導入期的推制廣因不同產(chǎn)米品及其不同駁的市場表現(xiàn)軍而沒有一成揮不變的推廣摟模式，這要母求企業(yè)針對荒具體的產(chǎn)品歡、具體的目肉標市場、具污體的市場狀喪況來設定一裂些優(yōu)勢的、烘并適合自己茫的推廣模式凱，照搬上述沾方式很可能勺會弄巧成拙好。這成長期的品筍牌推廣謀略目臺州席外腦商務策嘆劃機構首席癥策劃師阮仙魯友來自：媽本站原創(chuàng)伸發(fā)布時間：佩2006-宋3-60夫9:29:熟08罵品牌難以成購長是許多企泰業(yè)揮不去的披夢魘,期望擦已有的品牌旦能在顧客心怕中固化和成明為名牌,企線業(yè)也真是做凈了不少事。共可是，品牌飼的市場表現(xiàn)點總是難遂人致愿。歸結起先來看，原因礎多種多樣。趨有急功近利泊的、有定位早不準的、有廊方法不當?shù)拿?、也有可能腹對品牌所處牧的時期不了蔬解，而導致塑推廣和傳播單方式?jīng)]有效龜果，或提前狂使競爭對手宜采取有力的認阻擊計劃而儀使品牌不能齊達到預期的曾結果。再筆者以前的監(jiān)文章曾經(jīng)介苦紹過品牌有偶導入期、成其長期、全盛符期和衰落期怨四個階段，蕉且已經(jīng)介紹朽了導入期的均推廣謀略。丸現(xiàn)在我們來債討論品牌的菠成長期。厭品牌在導入幼期階段經(jīng)過伐企業(yè)精心培瀉育，從市場土層面上來看膚，已經(jīng)進入捕一個新的時誠期許——勤成長期。成隊長期是品牌航今后能否成菊為名牌的關勾鍵時期。適掛應性地調整造產(chǎn)品、品牌仁定位和推廣遮方式，提升兇美譽度和忠認誠度、反擊敞競爭對手的圣阻擊等是這資一時期的重掛點工作。拌所謂成長期觸，就是指關禿注和使用該琴品牌產(chǎn)品的削目標顧客在件明顯增多的究階段。成長沫期的典型特誠點是：品牌啊在行業(yè)內已壁有一定的知聞名度，越來庫越多的顧客停正在使用該頓品牌產(chǎn)品，慧并在前期試歲用者心目中摧已有一定的美美譽度；品浮牌的無形價腰值已初步顯侵現(xiàn)；品牌的類銷售量和市鎮(zhèn)場占有率正亦穩(wěn)步上升，號尚有部分未政曾滿足的顧駛客和中間商庭可能正在打腸聽或落實購許買和經(jīng)銷計僻劃；橫向或擱縱向的關聯(lián)釀企業(yè)可能尋層求各種方式蛛的合作；競晶爭對手正在陷制訂或正在劃實施阻擊計罪劃，將有目唐的的扼殺品涼牌的成長；疲媒體的關注守度在提高。憐首先，品牌造在導入期階辛段企業(yè)可能劃已經(jīng)收集到皮顧客反饋回搏來的有關產(chǎn)哥品、定位和糕推廣方式的吹信息，這些離信息的及時耽收集十分有級利于企業(yè)自魂我改進，而閣如果沒有這芬些信息，或果顧客不愿就霜自己的消費驚感受如實地達告訴企業(yè)，容這說明品牌?？赡芤呀?jīng)進漏入死胡同。占因此，在這潛一階段，企起業(yè)必須要對碑這些品牌要君素進行重新劫審視并調整芹，以適應顧兄客或超越競畢爭者。挑一般情形下病，猶如進入噸產(chǎn)品生命周渴期的成長期俘一樣，目標深顧客會對該據(jù)品牌的產(chǎn)品爐加以評頭論步足，產(chǎn)品現(xiàn)縣狀的好與不鋪好都會有傳努播的動力和?？臻g。從實這際狀況來看察，顧客這些剩反饋的信息桂具有一定的戲普遍性，因寄此企業(yè)應就藝該品牌產(chǎn)品帥的技術、外肆觀、包裝、掠品質和服務診等產(chǎn)品成分載，參考顧客悼反饋的信息沖和要求進行戀適應性或超匙前性調整。涉目標顧客不拐僅對企業(yè)的境產(chǎn)品加以評刺論，而且，尺對品牌的市盜場定位、競打爭個性定位殊和內涵定位拉也會有不同沾的反應。企乏業(yè)應根據(jù)市勻場表現(xiàn)和顧庸客的反饋信聽息，一要重參新審視品牌趣的目標市場即定位，看是負否定得過寬垂、過窄，抑畏或在某區(qū)域湖市場留有空樹白；二要反捆思品牌的競粉爭個性是否傘與企業(yè)的經(jīng)祥營能力和技掛術現(xiàn)狀匹配饞，是否適應次于品牌的內摟涵定位，是劇否獨特和具宮有差異性；尺三要檢討品宗牌的內涵定干位中的屬性稻、價值、利歷益、個性、點文化和使用叛者特征等要牽素的不足，控看是否有針練對性和準確寄性。洽品牌成長期訂所采用的推蹄廣方式恰當撈與否關系到湯品牌競爭力胖和影響力的掛提高，因而課，企業(yè)同時罷還應評價現(xiàn)袖有的推廣模象式是否有利譜于品牌的成銹長。目標顧崗客往往難以麻準確說出企闊業(yè)推廣有何特不對，即使雀有，也因主緒觀性太強而校沒有參考價揮值，這勢必佛要求企業(yè)在重推廣時，自口行進行認真堵、客觀地分慘析現(xiàn)有的推潔廣模式中存田在哪些不適眾應?？赡苡行┟襟w的選擇外問題、媒體撫投放的頻率緊問題、企業(yè)窮的管理和控睛制能力問題覆、營銷能力卡問題、推廣全人員的觀念雙和執(zhí)行問題需等等?？傊懀砷L期對腦于推廣的步栽驟、推廣的輛協(xié)同力和推梁廣的創(chuàng)新性腥要求很高。使其次，品牌喪的美譽度來誘自品牌的準蔑確訴求和產(chǎn)喇品質量，顧腳客忠誠度來及自產(chǎn)品功能童和價格的組輪合及品牌的獎核心價值。炭而且，品牌遲是先有知名柱度，再有美螺譽度和忠誠館度，那么，障這就說明處厘在成長期的灘品牌已經(jīng)具漲有較高的知塞名度，為了未使品牌的美殿譽度和忠誠辱度得到同步學提升，企業(yè)豬必須進行有持效的顧客期互望值管理。奶很顯然，顧耕客期望值管開理的重點是畜顧客信息的泉及時處理；淡品牌定位和駛訴求的及時咱糾偏；提高浪和完善產(chǎn)品峽質量；產(chǎn)品倘功能的適應體性調整；價男格體系的設勇定和監(jiān)控；忠品牌核心價延值的確立和嗽體現(xiàn)等。只闖有這樣，品陳牌的美譽度弄和忠誠度才粒有可能得到扶同步提升，滔品牌價值也殖會逐漸體現(xiàn)糞出來。沒有雜美譽度和忠懸誠度的品牌癥最多像三株擺和秦池，經(jīng)爆不起市場的切洗禮。灑再次，如果遞此時競爭對外手已經(jīng)在實偵施阻擊計劃半，從根源上傲看，競爭者熟只是不希望素自己的市場暗份額在縮小座，也不希望潮自己的品牌晌影響力被一害個新品牌所茄遮蓋住。這駛意味著企業(yè)拿的推廣阻力潤會因競爭者灣的反擊而加煌大，并可能火需要有額外媽的付出。企盡管競爭者淋的目的十分觀單純，但是恥企業(yè)依然不凳可掉以輕心尿，而應認真償分析競爭者棄的實力和阻攻擊舉措，而完后制訂出迂乞回或是迎頭要反擊的推廣病方案。競爭唉者一般從產(chǎn)距品、媒體投奏放力度和推售廣模式等三申方面設定阻濫擊計劃。如績果競爭者實揚力龐大且其炕品牌的市場躁定位趨于相晌同或相似，令那么企業(yè)只引有在營造產(chǎn)浩品的差異化急、專注于相村對狹小的市遣場和設立差學別化服務等懂方面可能尚嬸存勝出的機撓會，迎頭反奪擊極有可能易使品牌遭受測不可逆轉的用打擊。如果關競爭者實力符相當，迎頭腳反擊也決非菌是一種良策床，兩敗俱傷餓是不愿見的載，陷入低級梅別的價格戰(zhàn)敏更不可取。霞因此，企業(yè)撕可以就技術墓、渠道、服測務和產(chǎn)業(yè)鏈吹升級方面與碗競爭者建立策戰(zhàn)略聯(lián)盟關競系，共同分妙割現(xiàn)有市場市或合力擴展鹿至其他市場陵。同時，在朽合作無望時衛(wèi)，企業(yè)應該墊花許多精力融和時間去分重析競爭者的賺技術缺陷、挨產(chǎn)品組合漏喬洞、服務方味面的不足、夏定位和訴求浩的模糊點、評傳播和推廣釘?shù)拿摴?jié)等方苗面，相信總超會找到令對都手措手不及趨的地方。如蛇果競爭者的外實力小于企松業(yè)，那么就趨應該是正面汗迎戰(zhàn)，但也誼必須講究投囑入與產(chǎn)出比紀?？遄詈?，面對腔媒體，企業(yè)伯也應好生伺側候著，因為沉追逐新聞效純應的媒體，攤總是嫌篩“但貧剖”唐愛受“趕名兄”襖和落井下石糖的。當品牌病的知名度上能升到一定的攀程度時，媒唯體如影相隨熄，如吉利品謊牌的任何一凈次推廣活動脊，各媒體的斥大幅報道就頭可見一斑；級如秦池的勾富兌風波，媒哪體始終扮演宿著痛打落水笨狗的角色。刺因此，借助海媒體的力量升揚品牌威名墓也是考驗企雕業(yè)能否安然腸度過成長期飲和使品牌上短一個臺階的擊重要標志之呀一。只要掌工握媒體報道啦的原則，總蜘會在企業(yè)的求推廣過程中針找到令媒體盲感興趣的東獎西：技術更邊新、渠道拓腎展、品牌訴晴求、核心價槽值構建、企宴業(yè)內部和社掃會公益活動稿等都可能使即相關媒體趨帽之若騖。肚品牌成長期點猶如人的少揉年時期，各駐種曲折和磨快難接踵而至癥，作為有“可監(jiān)護人染”打的企業(yè)應為橡其謀求市場姜地位、塑造桌品牌個性、任確立核心利啟益、持續(xù)提紋高知名度、條提升美譽度零和忠誠度。仆這是為了將束來給企業(yè)帶抽來長久收益省的一種必需顆投入。石全盛期的品雪牌推廣謀略尸外腦武商務策劃機都構首席策劃依師阮仙友袋來自：本站筋原創(chuàng)發(fā)布糧時間：20壁06-3-談609:種28:06脊品牌在經(jīng)歷槽導入期和成墳長期后，將趙進入一個全蟻盛時期。如宗果說導入期快和成長期就防是企業(yè)播種說和培育期的華話，那么全倘盛時期就是好企業(yè)收獲的茫時期，是企扇業(yè)前期投入狐的回報時刻劈。但也很顯竟然，能否長偉時間維持品辰牌全盛時期頂，無疑將關情系到企業(yè)的雞長遠發(fā)展。糾始終讓品牌僅的前期投入殼得到高額回系報，就必須擱對品牌進入免全盛期的各出種市場表現(xiàn)柴進行分析和挎評估，并依陷此制訂推廣連方案。燒筆者在以前闖的文章中曾泄介紹了品牌燃的不同發(fā)展悔時期，并也悄介紹過導入宴期和成長期裳的推廣謀略州，現(xiàn)在介紹踢品牌的全盛涌期。全盛期公就是品牌在設行業(yè)內已經(jīng)虧盡人皆知，價已有很大范齊圍的美譽度片和有較高的菊忠誠度，并劑有跨行業(yè)穿初透力的階段丹。抽像可口可樂籃、海爾等處眠在全盛期的虎品牌所帶來衰的令人欣喜控的回報，足左以令企業(yè)向瓜往和全力以舅赴。然而，忌向往和努力鞠是一回事，霉能否實現(xiàn)和秘維持又是另弟一回事，因盡此企業(yè)有必焦要先了解全衰盛期的市場志特點。全盛彎期的主要表雄現(xiàn)特點是，滑品牌已有很希高的知名度廟；目標顧客閱群相當明確產(chǎn)和顧客認知役力明顯上升鞭；品牌的美憐譽度已經(jīng)影雨響到各地區(qū)禿，乃至各國鑰顧客的消費繁選擇；顧客超忠誠度也得筒到相應的提要升；銷售量懲和市場占有隨率達到前所脆未有的高度狀，謀求利益巖的中間商和巡各種合作者稼紛至沓來；網(wǎng)競爭者已經(jīng)伸在有計劃、朗并可能合作蘆其他競爭者悲搶奪企業(yè)的梳目標顧客；砌品牌在媒體寒的傳播下已支有跨行業(yè)和副跨地域的穿誼透力，同時后各媒體也將釋競相報道與朝該品牌有關遇的市場新聞暢；品牌競爭糕力和影響力境在行業(yè)內已氏進入三甲，況品牌的無形斗價值已提高長到新的高度駱。牧沒錯，這是深一個歡欣鼓牛舞的時刻，靜有多少企業(yè)民為了實現(xiàn)這轎種夢寐以求蟻的品牌發(fā)展倒高度，可謂機嘔心瀝血。什但是，隨著門品牌進入全專盛時期，企尾業(yè)的絕大多漂數(shù)經(jīng)營環(huán)節(jié)拾或節(jié)點將完蹄全暴露在公墳眾和媒體的韻監(jiān)督下，?？虣C系數(shù)也將啄達到一個新吵的高度，各鬧種競爭壓力專陡增，企業(yè)繼任何一個細桐小的市場或銳內部舉措都早可能會深深虎地影響著包家括目標顧客昂在內的所有晉關聯(lián)者，甚寒至如某些危浸機處理方式摩顯得稍稍不虧當，也會給封品牌造成很膛難彌補的傷福害。誠然如丘此，在全盛獲期的品牌管曲理應該是有拖它的重點的賴，如在產(chǎn)品門的研發(fā)上應渣繼續(xù)保持著備一定程度的饞領先；為了播使品牌的顧話客忠誠度提介高到與滿意童度相應的高膠度，目標顧阻客的價值愿雨望趨向不僅員要持續(xù)關注刮，而且要以汗不同方式給寸予滿足；在篩沒有確立長婦久的優(yōu)勢之爭前，競爭者艦會不遺余力演地撼動品牌警的全盛期位火置，企業(yè)除隔巧妙迎戰(zhàn)之宗外，還應在共上游供應和簽下游渠道上榆有所作為；叉在媒體眼中氏，此時的企叛業(yè)已是其每睜天新聞和焦勿點效應的來順源，投其所喜好、揚長避運短和籠絡人捷心是企業(yè)的廢三大媒體策乞略。債首先，處在阻全盛時期的寇該品牌產(chǎn)品兇，技術水平聲已經(jīng)顯得相榜當成熟，如性果在技術上仁不如人，品神牌也不可能扇發(fā)展到這樣丹的高度。但墓這并不意味抄著產(chǎn)品技術冶會一直自動匠改進，尤其的是當競爭者翅在技術上加懼大研發(fā)投入屢，并有望在端短期內能超井越企業(yè)的技膛術水平時，瓦品牌將會以凍極快的速度資變得不再受娛人歡迎。事救實上，顧客既忠誠是有條愚件的，它是化建立在產(chǎn)品蘆現(xiàn)狀、內涵宣定位和品牌裝價值符合期留望的基礎上袖的，企業(yè)永玉遠不要認為蹲：顧客忠誠臂度一旦形成授將不斷累積尋。已經(jīng)搶到?jīng)Q盤中的奶酪持仍然存在失左去的可能性砌，基于這種糟認識，企業(yè)舌應就產(chǎn)品的銳技術、功能飛組合、包裝帽和產(chǎn)品線及扒服務或附加念利益，進行覽適應性和適勿當超前性的面改進，讓產(chǎn)掠品始終符合閑顧客期望。槍關于內涵定歐位和品牌價叮值，從目前稼的市場態(tài)勢錘來看，是最羊令筆者感到足揪心的，想勉當然的觀念松彌漫在各個診競爭領域。遵企業(yè)總認為輪品牌的屬性夠、個性、利養(yǎng)益、文化等轎一組價值是巷符合顧客的辜價值愿望的灰，以至在宣濕傳和推廣時竿總是無知地耗忽略競爭者矩的相關訴求毅，最終在某誠一次的競爭乳中落得慘敗魄的結局，還值在自顧自地鄭埋冤顧客的瘦嬗變。只有輪認真解讀顧圍客的價值愿誠望趨向，在寫品牌的價值線組合和訴求鏟上進行適應急性調整才是存永久獲得顧拐客忠誠的前財提條件。可訪口可樂的賣“堅我就喜歡！勝”病，就是最好六的明證。對其次，剛進虜入全盛期的周品牌在競爭聰者的密切關延注下，是存擾在許多可以潛攻擊的軟肋技。像品牌的計核心優(yōu)勢、其市場地位、年渠道布局和倦顧客的忠誠析度方面，甚隸至是橫向的兇配套生產(chǎn)企紹業(yè)都可能是丟競爭者在此弦時期的重點夕攻擊目標和增掠奪資源。革品牌進入全蛋盛時期企業(yè)虛應全方位地宇檢查自己存釀在的劣勢，推應深知就是恨這些劣勢可糾能會成為品呼牌的隙“預滑鐵瀘女”剝。因此，放高大優(yōu)勢，修村補劣勢，是依企業(yè)此時的匠應對良策。瓶就像微軟的快辦公系統(tǒng)不撈斷修補一樣殺，始終保持臭在行業(yè)內的項領先和難以求攻擊。天當產(chǎn)品的原職材料稍顯緊查俏時，尤其證應警惕上游浪供應商利用惜企業(yè)的急迫毛心態(tài)和競爭側者可能的拉遇攏或囤積，大而使企業(yè)從那源頭喪失競漫爭優(yōu)勢，這于是十分可怕棄的事情。如造同邁克爾謀·夏波特教授所菜言，上游供者應商的議價矛能力有時候站還真能決定到企業(yè)的競爭遺力。因此，額維持上游忠閣誠供應和開坡辟第二供應嗎源是品牌全嗎盛時期供應輩鏈管理的重轟點。為上游概供應商提高氏生產(chǎn)和作業(yè)即效率、改進剩物流設施和取程序、適當雪提高供應價牲格、描述并礙確立與供應賀商的長遠合均作利益點等旬都是可行的掩忠誠供應計濁劃；尋找替嗎代品或尋求限供應商的競廢爭者，甚至肅在可能的規(guī)替模效應基礎禽上考慮兼并刻供應商，這渣些都是開辟押第二供應源拿的重點工作范思路。紀在一般的情糾形下，下游訴渠道往往會慎以能經(jīng)營知爸名品牌而沾年沾自喜，并唇同時會開出爺許多優(yōu)厚的頌進場條件，先此時的企業(yè)顛切不可固步常自封。因為搬在利益的驅還動下，任何撕渠道都會做閱出這樣的決隸策，而且這貢也不會必然耕促成品牌的講任何優(yōu)勢增精長。相反企較業(yè)還應在占船用貨架、有屑形展示、宣竿傳和促銷等嘴方面爭取更黨多的露臉機售會，從影響習力上徹底蓋雅過競爭者。瑞然而也是在激利益的天平林下，渠道成稱員普遍都會浮有移情別戀商的內在傾向示，同時也往辟往在不經(jīng)意襪間扮演著落熄井下石的角團色。當品牌寧遭受危機沖麗擊時，渠道淹成員可能在史競爭者的板“坡脅迫尼”狠下會理直氣勞壯地高舉撤展柜、下柜等育大旗來訛詐司企業(yè)。因此房，如同管理屋上游供應商蓄一樣來管理鼓渠道是十分詠必要的。具鵝體可以有渠倉道的泛企業(yè)代化管理，即竟產(chǎn)銷雙方旨迎在搭建一個賴能充分展示煤強勢的舞臺計；可以有渠長道的捆綁式闖管理，即構到建雙方共同相的利益目標盟為基準展開叢產(chǎn)銷的全方笑位合作；可陪以有渠道的鐵絕對化管理貼，即建立以藥投資或股權壺形式可以絕瓦對控制的渠妙道模式。挪最后，處在博全盛期的品利牌，報喜與著報憂對媒體病來說同樣很霜有興趣。媒譜體只對它的棋顧客負責，熄它不承擔拯隔救企業(yè)于危兆難的義務，崗它只考慮它憐的關注率。貝因此，投其串所好、揚長續(xù)避短和籠絡正人心是品牌宴全盛期的三呢大媒體策略做。投其所好魂的目的是進幼一步讓媒體帶為品牌之火莊添柴，那么裂，挖掘所有拉媒體感興趣路的有關品牌誕和企業(yè)的正膏面新聞題材朝或焦點效應漿是企業(yè)媒體干公關的基礎霞性工作；揚百長避短的目給的是讓企業(yè)禁和品牌始終追在正面的輿腳論引導下安先然成長和規(guī)駝避危機引發(fā)宮的風險，那祥么，針對正春面的品牌信必息要使媒體三保持高度關周注和報道，賊而針對那些佩不可避免的破危機應事先破或及時與媒墊體溝通，取臣得諒解和力緞求使媒體留仰情，并盡量救將危機消滅勺在萌芽狀態(tài)貍，不擴散危隆機是企業(yè)媒宗體公關的原紫則性工作；誕籠絡人心的咳目的是與權革威媒體建立例一種長久的瞎關系,讓企兆業(yè)和品牌在站危機時得到豐一定程度的沸保護，那么竄，主動供稿腎、邀請參加狠活動、與關輩鍵人物建立撫私人關系、錯適當支持媒墾體發(fā)展等是芝企業(yè)媒體公田關的維護性精工作。包值控得強調的是腥，全盛期的界品牌與前兩回個時期的品裙牌表現(xiàn)有本硬質的不同，港因為品牌本痕身已經(jīng)具有償新聞特征，送這勢必成為積各方關注的剪焦點，稍有寬不慎，尤其秒是產(chǎn)品或企左業(yè)聲譽方面腔稍有不如人傲意之處，再拔經(jīng)過媒體的涌放大抄作，釋極有可能使曉品牌陷入萬序劫不復的境促地。誠然如危此，運營層悔面的安全和扇媒體公關等復工作是企業(yè)嫂品牌全盛時沖期的重中之耗重。域衰落期的品顆牌推廣謀略百外腦洲商務策劃機北構首席策劃閃師阮仙友鄭來自：本站后原創(chuàng)發(fā)布急時間：20宣06-3-泛609:諒27:12塊品牌從全盛黨時期走向衰貼落期，這種申強烈的反差校對企業(yè)來說贏實在不愿見洋。從現(xiàn)實情疲形來看，任體何一個品牌幸不可能始終綁處在某一個閑極高的高度煉，總會經(jīng)歷烘許多起起伏鏡伏。從沉浮溪中壯大和持儉續(xù)地獲取競顧爭利益，恰鉆恰是企業(yè)導夢入品牌經(jīng)營勝理念的終極番目標?；谕磉@種理解，已品牌從全盛擋期滑向衰落屬期似乎是一蜻種必然。但偉在筆者看來蝕這甚至是可友以避免的，蟲至少可以讓摔全盛期的品母牌少遭受一熟些起伏，讓倘品牌在相對宅平穩(wěn)的競爭歐環(huán)境中急速消強大.恭所謂品牌的柿衰落期，是順指品牌在前處期業(yè)已積累趙的美譽度和淡忠誠度表現(xiàn)美出逐漸的衰淚落，競爭力術和影響力在宣靠著慣性的邀穿透力和認呼知力在維系米的階段。姜衰落期的特婆點是，品牌財繼續(xù)維持著膚很高的知名仆度；目標顧魄客的認知力兇仍在靠一種以慣性延續(xù)著丟，顧客數(shù)量父可能略有減理少或在一定碰范圍內銳減予；品牌的美米譽度和顧客叨忠誠度已停滾滯不前或略草有下降；競秋爭力和影響始力在靠著一方種慣性的穿臟透力和慣性林認知力在維抵系著；銷售監(jiān)量和市場占必有率明顯下炮降，部分合呢作者和中間但商已準備退腐出合作聯(lián)盟候；競爭對手歇的阻擊策略插正在顯現(xiàn)作奧用，并進一果步提高阻擊滑力度；各媒玻體也已喪失劈報道的興趣批或可能扮演挑著落井下石年的角色；品恰牌的無形價膜值正在以極斧快的速度降殊低。獎品牌進入衰瓜落期既有企按業(yè)的內在成慎因，也有外禾在危機或競神爭者的競爭稿策略造成。樸內在成因主苗要有產(chǎn)品落千伍、品牌定智位和訴求不換再適應、推奔廣方式不當盤等；外在成鑰因主要有競駐爭者加大投拒入、競爭產(chǎn)愚品的先進性牽、競爭者訴善求和定位更們加適應和外飄部突發(fā)事件證等。毫無疑遞問，品牌衰叔落期并不必甘然使品牌走繩向衰敗和消槽亡，只要處盒理得當，仍賤然可以重登靈全盛期，像公雀巢、肯德肚基等。沒錯糕，內在諸多肯成因企業(yè)是糊可以控制并竟改進的，而闖外在危機或筑是競爭者因謹素，企業(yè)在濁一定程度上尿也是可以控假制或可以扭臭轉。暗首先，產(chǎn)品底落伍問題不米值得討論，躬因為到了衰仙落期企業(yè)如紅果連產(chǎn)品存繪在的問題都續(xù)發(fā)現(xiàn)不了，寫那么品牌很斯快消亡就非票常正常。貴品牌的競爭前個性定位，電在品牌的全布盛期看來可擔能很合理，童可是到了衰旦落期總會有燒它不合理的牌地方，這些莖不合理是導朽致品牌衰落屑的原因之一蕉。筆者的實紅踐經(jīng)驗告訴淚我們，品牌包的競爭個性鐵在各個不同沾時期的定位省應是不同的碌。假設在導葉入期可能以勸一種挑戰(zhàn)者躲的姿態(tài)參與秩競爭；到了當成長期應回遮歸到相對理因性的狀態(tài)，禮靠某些理性兵的品牌因素酸如價值先驅駱者等姿態(tài)來理繼續(xù)推動品辣牌的發(fā)展，齊而如依然延延續(xù)著導入期包的那種玩弄廢概念很可能勞使目標顧客澇感到企業(yè)的遼招式有限而忠產(chǎn)生消費麻為木；到了全備盛期單純依春靠那種理性好的競爭個性觀已不足打動挖尚未開始關糖注的顧客，壩而應以一種糠相對權威或斃先進的競爭丟姿態(tài)參與競完爭，如行業(yè)否領先者或技夢術引領者等座姿態(tài)可能對愛品牌提高跨螞行業(yè)穿透力陸不無益處。慰但是，到了慢衰落期是否持意味著全盛匙期的那種定違位不再適應博呢，答案相擇當復雜。駕如果是危機棒引發(fā)的衰落僚，那么應當注在排除危機淡后繼續(xù)全盛燈期的定位；斗如果是競爭繁者因素，還漠要看競爭者狠是采取什么葉舉措才使品圾牌滑向衰落都期；一般情幟形下，競爭辦者不外乎采仇用實力或相汽同定位的方音式。如果是滑實力強于企棍業(yè)并使品牌荒衰落，企業(yè)龍這時應保持池高度的警惕速，很可能會娘使品牌永遠貼不再輝煌，逼那么應適當室修正全盛期秧的定位以規(guī)幫避正面的惡侍性競爭。如即果其采用相牧同定位方式裹，品牌的衰筋落很可能是幕一種假象，耕因為有限的艷目標市場暫橋時容不下兩呢家相同的企澆業(yè)，市場正節(jié)在均衡打破秘下的重新調抽整，但最終犬的結果可能鈴是目標顧客閃在排除混淆蒼后繼續(xù)原來陡的忠誠而在低潛意識里排嚴斥新來者，影