DOC-本科學位論文-客戶關系管理基礎以及在中國企業(yè)CRM實施問題探討(doc20)-其他論文

前言自20世紀80年代開始，發(fā)達國家市場的逐漸成熟導致需求的增長趨勢趨于平衡，同時全球化趨勢又使得市場競爭更加激烈，這樣的環(huán)境使企業(yè)認識到識別、挑選、獲得、發(fā)展和維持客戶（即客戶關系管理）的重要性。企業(yè)在經營理念層面上越來越關注客戶價值、客戶滿意、和客戶忠誠，力圖通過在正確的時間使用正確的方式為正確的客戶提供正確的服務，來創(chuàng)造和傳遞客戶價值，提升客戶滿意水平，從而實現(xiàn)客戶忠誠進而維持正確客戶，獲得這些客戶消費所帶來的企業(yè)利潤。90年代IT技術的迅猛發(fā)展以及企業(yè)管理領域的廣泛應用，使客戶關系管理（CRM）從企業(yè)的經營理念和思想轉變?yōu)槠髽I(yè)的一種經營手段和工具。筆者在本篇論文里簡單闡述了客戶關系管理的基礎理論以及探討了在中國企業(yè)CRM的實施問題。第一章客戶關系管理（CRM）的基礎理論1.1CRM的定義CRM是英文CustomerRelationshipManagement的縮寫，即客戶關系管理。關于客戶關系管理的定義，目前產業(yè)界和學術界都沒有統(tǒng)一的版本，以下是五種不同的組織對客戶關系管理定義的描述：定義1：CRMIsabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess.[1]譯：客戶關系管理是企業(yè)的一項商業(yè)戰(zhàn)略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力，收入以及客戶滿意度。 定義2： CRMisacomprehensivesetofprocessandtechnologiesformanagingtherelationshipswithpotentialandcurrentcustomersandbusinesspartnersacrossmarketing,sales,andserviceregardlessofthecommunicationchannel.[2]譯：客戶關系管理是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關系以及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。定義3：CRMisanintegratedsales,marketing,andservicestrategythatprecludesloneshowmanshipandthatdependsoncoordinatedenterprise-wideactions.[3]譯：CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動時的“單干”現(xiàn)象，整合銷售、營銷和服務業(yè)務功能的一個企業(yè)經營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調一致的行動。定義4：客戶關系管理是一種經營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略通過應用信息技術將企業(yè)的客戶資料整理起來，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認識，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動能夠有助于維系和拓展這種互利的關系。[4]定義5：客戶關系管理通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。為（如讓利、買一送一、營造現(xiàn)場氣氛等）促進消費的增長，吸引其他品牌的消費者或鼓勵提前消費來促進銷售的增長。[5]筆者認為第一種定義更能全面準確地概括客戶關系管理的本質，這是因為，首先它明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)戰(zhàn)略，而不是像定義2和定義5那樣把客戶關系管理定義成某種IT技術或管理軟件系統(tǒng)；其次它指出實施CRM的目的是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不是單純?yōu)榱颂岣呖蛻魸M意度；最后它提出以客戶為中心的經營機制的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段，而定義3和定義4都沒有強調出這一點。第二種定義的不足指出在于沒有指明CRM的目的以及將CRM弱化為過程和技術；第三種定義的不足指出在于沒有涉及客戶關系的實質；第四種定義的不足之處在于沒有指明客戶關系管理的目的以及核心；第五種定義的不足之處在于把CRM弱化為過程和技術。1.2CRM產生的背景CRM是由營銷管理演變而來，西方工業(yè)界不斷用各種工具和方法進行產業(yè)升級：流程、財務、IT和人力資源，目前進展到最核心的堡壘——營銷。因為，在西方的市場競爭中，企業(yè)領導者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P（product,place,price,promotion）為核心、由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標。而CRM就是工業(yè)發(fā)達國家對以客戶為中心的營銷的整體解決方案，它在注重4P關鍵要素的同時，將營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上，并且保證企業(yè)把適當?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務上，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合。企業(yè)管理中心的觀念大致可劃分為5個階段：[6]第一階段是“產值中心論”，或者說是生產觀念（ProductionConcept）,就是賣方的一切經營活動以生產為中心，這種經營思想于20世紀20年代初期之前占支配地位，在這個階段，制造業(yè)處于鼎盛時期，市場狀況為產品供不應求的賣方市場，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產值管理。第二階段是“銷售額中心論”，也就是推銷觀念，就是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。由于現(xiàn)代化大生產的發(fā)展，特別是經過了1929~1933年美國的經濟危機和大蕭條，產品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷售危機和破產威脅，企業(yè)為了生存紛紛摒棄了產品中心的觀念，此時企業(yè)的管理實質上就是銷售額的管理。為了提高銷售額，企業(yè)在外部強化推銷觀念，對內則采取嚴格的質量控制來提高產品質量。第三階段是“利潤中心論”。激烈的質量競爭使得產品的成本不斷提高，促銷活動使得銷售費用上升，使企業(yè)銷售額不斷增長同時實際利潤卻不斷下降，為此，管理的重點由銷售額轉向了利潤的絕對值，管理的中心又從市場移向了以利潤為中心的成本管理。第四階段是“客戶中心論”。利潤中心的管理一方面由于往往過分地強調企業(yè)利潤和外在形象，而忽略了顧客需求，導致了客戶的不滿和銷售滑坡；另一方面，當企業(yè)無法或很難再從削減成本中獲得更大利潤時，就自然將目光轉向了顧客，企業(yè)通過削減顧客的需求價值來維護其利潤，企業(yè)管理由此進入了以客戶為中心的管理。第五階段是當今“客戶滿意中心論”的企業(yè)管理基本概念。隨著工業(yè)經濟社會向知識經濟社會的過度，經濟全球化和服務一體化成為時代的潮流，客戶對產品的服務滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，客戶的滿意就是企業(yè)效益的源泉。最終消費者價值選擇的變遷也大致經歷了3個階段：[6]第一階段是“理性消費的時代”。在這一時代恩格爾系數(shù)較高，社會物質尚不充裕，人們的生活水平較低，消費者的消費行為是相當理智的，不但重視價格，而且更重視質量，此時，消費者價值選擇的標準是“好”與“差”。第二階段是“感覺消費時代”。在這一時代，社會物質和財富開始豐富，恩格爾系數(shù)開始下降，人們的生活水平逐步提高，消費者的價值選擇不再僅僅是經久耐用和物美價廉，而是注重產品的形象、品牌、設計和使用方便性等，而選擇的標準是“喜歡”和“不喜歡”。第三階段是“感情消費時代”。隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感，在這一時代，消費者的價值選擇是“滿意”與“不滿意”。在經濟全球化的趨勢下，企業(yè)之間的劃分越來越模糊，競爭對手以不僅僅來自行業(yè)內部，在本行業(yè)的平均利潤率高于其它行業(yè)的平均利潤率的情況下，許多來自行業(yè)外部的競爭者也會加入到這個行業(yè)中來。從客戶的需求來看，其采購產品比以往更加理性，已經不滿足只購買產品，更關注能否得到周到體貼的、具有個性化的服務。這兩種變化的客觀進程將企業(yè)管理推進到使“客戶關系管理”成為企業(yè)管理新的時代內容和決定性的因素。從技術的發(fā)展角度來看，IT技術的發(fā)展特別是互聯(lián)網技術的進步也相應地推動了CRM的發(fā)展。科學技術的突飛猛進為CRM的實現(xiàn)和功能的擴張?zhí)峁┝饲八从械拇龠M，比如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器的個性化服務系統(tǒng)等，使企業(yè)與客戶之間進行交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件、網站等。正是上述的多種因素使得CRM能夠被更多的企業(yè)所接受。1.3CRM系統(tǒng)的基本構成一個實際的CRM系統(tǒng)是具有對客戶各方面信息進行詳細管理、分類、統(tǒng)計等功能的復雜系統(tǒng)，一般由多個子系統(tǒng)組成。一般由CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、營銷管理、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、知識管理、電子商務等。[7]具體的基本功能簡單介紹如下。1.3.1客戶管理客戶是企業(yè)最重要的資源之一，客戶管理即是對企業(yè)的客戶資源進行管理。主要功能如圖1所示，包括基本信息管理、活動管理、訂單管理、合同管理等。圖1客戶管理結構圖1.3.2聯(lián)系人管理企業(yè)與客戶直接接觸時的對象是聯(lián)系人，企業(yè)與客戶之間往往具有固定的一個或多個聯(lián)系人。如圖2所示，聯(lián)系人管理的主要作用包括聯(lián)系人概況的存儲和檢索、跟蹤客戶聯(lián)系的詳細記錄、客戶內部機構的設置概況等。圖2聯(lián)系人管理結構圖1.3.3銷售管理銷售管理的主要功能包括組織和瀏覽銷售信息（如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結束時間等）；產生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地獄（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等）進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權；地獄的重新設置；根據(jù)利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理與銷售傭金管理等。1.3.4營銷管理營銷管理主要功能包括產品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯(lián)系人建立關聯(lián)；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷信息，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件（如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息）；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務等建立關聯(lián)；郵件合并及生成標簽和信封等。1.3.5客戶服務管理客戶服務管理主要的功能包括服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務相關的事件；生成事件報告；服務協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。1.3.6呼叫中心呼叫中心的主要功能包括呼入、呼出電話處理；互聯(lián)網回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行信息發(fā)送；呼入、呼出調度管理。1.3.7知識管理知識管理主要功能包括在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關鍵詞對Web站點的變化進行監(jiān)視。如圖3所示，Google其實就是一個很好的知識管理系統(tǒng)。圖3Google搜索引擎1.3.8電子商務電子商務的主要功能包括個性化界面/服務、網站內容管理、店面、訂單和業(yè)務處理，銷售空間拓展，客戶自助服務，網站運行情況的分析和報告。如圖4所示的“當當網”就是一個典型的電子商務網站。圖4電子商務范例：當當網1.4實施CRM系統(tǒng)的基本步驟由于CRM本身以及應用領域的復雜性，實施CRM系統(tǒng)不可能一步到位，也不可能有一個通用的、固定的CRM實施范式，實施過程將收到各種各樣的不確定因素的影響，所以實施CRM必須要根據(jù)企業(yè)的實際環(huán)境制定適當?shù)挠媱澆⑴渲帽匾馁Y源，否則過程管理的失控是不可避免的。通常情況下，實施CRM系統(tǒng)包含三個層次：第一是早期的進入或學習階段，主要是通過軟件供應商提供的軟件包來完成的；第二是在實踐中逐漸成熟，針對客戶的需求進行二次開發(fā)；第三是在主動規(guī)劃的基礎上，有效集成最合適的功能組件來實施完善的CRM系統(tǒng)。結合國內外企業(yè)成功實施CRM系統(tǒng)的案例，可以發(fā)現(xiàn)實施CRM系統(tǒng)一般包括以下幾個基本步驟。[8]1.4.1確立CRM戰(zhàn)略目標及分階段實施目標企業(yè)無論是局部導入CRM系統(tǒng)，還是整體導入CRM系統(tǒng)，在實施CRM系統(tǒng)之前，必須首先進行戰(zhàn)略性的思考和總體規(guī)劃，通過對企業(yè)運營診斷和在信息化應用現(xiàn)狀評估的基礎上，確立實施CRM系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標，確立IT系統(tǒng)的基礎設施和信息結構，按照戰(zhàn)略邏輯來進行規(guī)劃和思考，即我們現(xiàn)在在何處？我們將去哪兒？我們將如何到達？同時，CRM系統(tǒng)作為一個復雜的系統(tǒng)工程，需要制定出實施進程中的階段目標，并且給予量化，這樣才有評估的依據(jù)和明確的建設目標。1.4.2組建CRM項目團隊及立項啟動項目團隊是是CRM系統(tǒng)實施的原動力，他們負責對CRM系統(tǒng)的實施做出各種決策，提出各種建議，并且與企業(yè)的高層決策者、員工進行充分有效地溝通。一般來講，CRM項目團隊應該包括項目經理、業(yè)務顧問、數(shù)據(jù)庫專家、系統(tǒng)工程師、系統(tǒng)培訓師等，他們通常來自于解決方案提供商、專業(yè)的咨詢公司及企業(yè)內部不同層面或領域的管理者，他們是CRM系統(tǒng)實施的輸入資源。立項啟動可能從一個明確的儀式開始，全面進行理念宣導，明確各級項目小組的職責、使命等。這一階段的重點包括最高決策層的親自參與和全力支持，以及對相關員工的培訓和教育。1.4.3分析組織架構與業(yè)務流程CRM強調以客戶為中心的組織結構。企業(yè)實施CRM系統(tǒng)，是為了實現(xiàn)從“以產品為中心”的商業(yè)運作模式向“以客戶為中心”的商業(yè)運作模式的戰(zhàn)略轉變。而要完成這樣的戰(zhàn)略轉變，不僅需要借助于CRM這一套比較成熟的軟件包或解決方案，更需要在CRM戰(zhàn)略思想的指導下，適時地變革企業(yè)的組織機構，進行企業(yè)組織結構的適當調整及業(yè)務流程重組，重新確定一些重點崗位的工作描述和工作分析，并從客戶的角度對工作的內容提出新的要求，從而為CRM解決方案的順利推行打下堅實的制度基礎。1.4.4設計CRM架構并確定CRM解決方案提供商企業(yè)根據(jù)自身組織架構及業(yè)務流程調整前后的實際情況，設計相應的CRM架構，包括確定要選用那些軟硬件產品，這些產品要具有那些功能等等。在設計CRM架構的基礎上，對市面上的解決方案或軟件包進行考察，著重是考察方案對于企業(yè)個性化需求的滿足程度，安全與維護成本等。在選擇提供商時，必須考慮到四個因素：1.解決方案提供商對本企業(yè)所要解決的問題有充分的理解和把握；2.解決方案提供商的實力及在相關行業(yè)領域的經驗；3.提供的解決方案本身技術先進，具有開放性，且具有可生級的空間；4.解決方案提供商知識轉移的能力。1.4.5CRM系統(tǒng)的實施與安裝在此階段需要采用分步或試點實施，實施過程堅定不移地與業(yè)務緊密結合，在現(xiàn)有業(yè)務模式基礎上逐步改進，力爭產生階段性成果，這需要企業(yè)與提供商的共同努力，特別是應由組建的項目團隊來負責具體的CRM系統(tǒng)的實施。企業(yè)要充分考慮到優(yōu)先部署那些最為重要的功能和模塊，設置好優(yōu)先級別，在解決方案提供商軟件產品的基礎上，進行量體裁衣式的二次開發(fā)，并及時跟進相應的培訓計劃，以實現(xiàn)CRM系統(tǒng)的正常運轉。1.4.6CRM系統(tǒng)實施后的維護、評估和改進在企業(yè)實施CRM系統(tǒng)后企業(yè)要同解決方案提供商共同負責系統(tǒng)的正常運行和維護，并對其實施效果進行評估，評估的標準一般包括：企業(yè)是否實現(xiàn)了管理觀念的轉變；客戶溝通渠道是否暢通；企業(yè)對市場分析能力是否提高；利潤是否提高；客戶滿意度是否有顯著改善。然后有針對性地適時地做出相應的改進。由于CRM是一種不斷完善、不斷學習的反復過程，所以持續(xù)改進非常重要，通過不斷地學習、完善，最終提升了企業(yè)的競爭力。客戶關系管理（CRM）效用之實證分析2.1CRM的失敗不是由于其本身會失靈針對CRM的效用性，有許多人持懷疑甚至否定的觀點，他們認為CRM并不一定能夠提升企業(yè)的核心競爭力，以使企業(yè)獲得預期的利潤。他們看到了在很多情況下CRM不能達到預期的期望，在他們看來國內外眾多實施CRM失敗的企業(yè)案例就能充分地證明這一點。他們不贊同企業(yè)實施CRM是因為他們認為CRM的失靈這種不可預測的風險會給企業(yè)帶來巨大的損失,實施CRM項目的企業(yè)付出了大量的企業(yè)資源從而大大地提高企業(yè)的運營成本，而企業(yè)最終面對的是他們所認為的CRM的失靈，最終造成企業(yè)很大程度的損失。CRM真會存在失靈現(xiàn)象嗎？筆者認為CRM是不會出現(xiàn)所謂的失靈現(xiàn)象的,所謂的CRM失靈現(xiàn)象只是由于企業(yè)在實施CRM時忽略了種種問題而導致的人為引起的CRM項目的失敗,而不是所謂的CRM本身失靈。通過對以下兩個實施CRM失敗的企業(yè)案例進行分析時，我們就會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)在實施CRM時不是因為CRM系統(tǒng)本身實現(xiàn)不了其應發(fā)揮的效應而產生所謂的CRM失靈現(xiàn)象，而是因為這些企業(yè)在實現(xiàn)CRM項目時人為地忽視了很多重要因素的整合，才使CRM系統(tǒng)無法正常發(fā)揮其效應，例如人、流程等因素，正是因為企業(yè)忽視了這些重要因素的整合，才最終導致CRM項目實施的失敗。例如，一個在全球具有威望的電信公司啟動了一個全球性CRM創(chuàng)新項目。項目的啟動包括含有一個超級用戶群的編隊（由12~16個來自于銷售、營銷、客戶服務、電子商務和企業(yè)面向客戶職位的用戶代表）。超級用戶群在CRM創(chuàng)新項目一開始就已經組建而成，他們在項目實施過程中確定用戶需求。高級經理對公司能否在期限內完成創(chuàng)新表示擔憂，因此他并不提倡潛在內部和外部用戶過多的參與項目，直到項目快要結束時才讓他們參加討論。毫無疑問，與所有的CRM項目一樣，會存在許多不太重要的小故障。所有這些小故障都可以得到成功的解決，但是受到公司內部傳聞的攪和，這些次要的小故障往往會發(fā)展成主要的問題，甚至成為系統(tǒng)的致命源。直到公司準備邀請內部和外部用戶來參加應用培訓時，大約有50%的用戶說，他們對創(chuàng)新一無所知，對參與創(chuàng)新毫無興趣，從而降低了培訓的質量。創(chuàng)新又花了4個月，然后交付項目，并花費了80多萬美元。這家電信公司的CRM創(chuàng)新項目的失敗之處就在于沒有讓用戶真正參與到CRM管理變革中，沒有讓用戶接受到足夠的有關變革的信息，或者不能在變革中獲得足夠的培訓，那么所有這些都對CRM創(chuàng)新項目造成實質性的破壞。公司應當在CRM創(chuàng)新項目的整個階段進行全程交流與溝通，以確保關鍵的職員和用戶對“創(chuàng)新如何進展”和“創(chuàng)新如何影響每天的工作方式”保持最新的認識。再例如，一個全球制造公司提議要使用CRM自動化軟件來使公司的銷售流程合理化。他們規(guī)劃出了公司現(xiàn)有的銷售流程。通過畫出銷售流程，這個制造公司確定了現(xiàn)有流程有7步，完成一個流程平均需要花費6個月。銷售副總裁認為使用CRM后，銷售流程將很容易縮短2個月。然而，通過畫出自己的銷售流程，公司也認識到銷售流程的延遲不是銷售部延遲的結果，而經常是由其他一些部門的低效率造成的。例如，為了完成銷售流程的第4步：工作范圍和定價，銷售人員必須要及時收到其他部門的一些相關信息，才能進行初步定價，而這些信息總是“姍姍來遲”。為了完成銷售流程的第五步：設計交貨步驟，銷售人員必須得征得公司一些部門的“是否同意標價”，而這一步驟往往拖延的時間也比較長。換句話說，將銷售流程的時間從6個月縮短到4個月，主要取決于其他部門如何將他們的流程合理化，并“接入”銷售流程，來協(xié)助銷售人員進行更有效的銷售。這家制造公司實施CRM項目的失敗所出問題就在于沒有明白CRM軟件不能創(chuàng)建或代替一個業(yè)務流程,也不能安裝一個無效的流程來創(chuàng)建或維持客戶關系、制定決策或產生產品/服務。如果對以往失敗的CRM案例作一個總結，可以發(fā)現(xiàn)CRM的失敗往往都是由于企業(yè)自身忽略多方面的因素或者一些錯誤的決策造成的，這些企業(yè)自身出現(xiàn)問題可以總結為如下幾個方面：缺乏文化準備。對CRM技術的投資缺乏面向客戶的文化環(huán)境，企業(yè)里原有的一套從CEO一直到普及員工的分級管理制度無法實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式的需要。應用設計方法不當。設計CRM應用時應該站在整個企業(yè)的高度而不是一個或幾個部門的角度來看待問題，否則只能導致CRM的失敗?？赏卣剐圆?。CRM的組成和功能需要具有可拓展性的應用結構。IT部門應該使用可拓展技術（如XML和Java）來獲得最大的遠期投資收益率。同步化支持弱。市場銷售的市場服務應用，移動同步化是一個重要的結構性要求。對移動人員的同步支持必須包括軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)庫方案變化、出版和訂閱服務、增量錯誤恢復以及小組級安全/授權等。缺乏相應的網絡基礎設施。企業(yè)的網絡基礎設施必須能夠提供全部的網絡可用性來支持企業(yè)CRM應用。不管為了實現(xiàn)什么樣的CRM目標，如果沒有一個現(xiàn)成的高性能網絡方案，一切CRM努力都將會失敗?？傊?，在實施CRM項目時，企業(yè)的種種不當過失都有可能導致CRM項目的失敗，由于這些不當因素的影響而導致的CRM項目的失敗，不能想當然地認為是CRM本身沒有發(fā)揮出效用而失靈，我們應該透過現(xiàn)象看清事實是因為不當因素的阻礙才使得CRM項目失敗使CRM不能發(fā)揮其應有的效用。所以說，筆者認為CRM的效用本身是不會失靈的，表面上看所謂的失靈是由于各種不當因素引起的。2.2CRM是企業(yè)競爭取勝的法寶營銷學告訴我們，爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，在利潤貢獻方面老顧客更高達新顧客的16倍，而企業(yè)的利潤最簡單的描述就是收入減去成本，那么留住老顧客就會使你的利潤提高，從而提高企業(yè)在市場中的競爭能力。而客戶關系管理的主旨就是要提高顧客的忠誠度，也就是提高“回頭客”的數(shù)量和光顧的次數(shù)。對于企業(yè)的現(xiàn)有客戶來說，再次購買同樣的產品或者從信賴的公司尋求類似的產品或服務，是不存在獲取成本的。更高的客戶維持率將會增加企業(yè)的收入，并且一般情況下會降低成本?？蛻絷P系維護意味著企業(yè)通過滿足客戶或提供多樣化的產品使得客戶回到企業(yè)身邊，重復性地多次交易。可以假設一個例子說明這個道理：假設中國移動通信擁有1000萬選擇了資費5元/月的呼叫轉移服務的客戶，在一年時間內，有一定比例的客戶由于種種原因在試用期取消了這項服務。如果公司能夠通過個性化的促銷信息，阻止其中的哪怕只是百分之一的客戶（也就是100萬個用戶）取消服務，中國移動就會留住500萬元的年收入。國際零售巨頭沃爾瑪公司的成功要素之一就是其優(yōu)秀的客戶關系管理體系。沃爾瑪在解釋客戶忠誠度的重要性時曾經做個一個假設：每名顧客平均每周消費100美元，每年50周，在該地區(qū)可能居住10年，總消費金額5萬美元。而且，失去忠誠度的顧客再次光顧的可能性將會變得非常小，因此，每減少一位顧客都將會給企業(yè)帶來一個重大的損失。CRM根本的作用就是為了提高“客戶滿意度”，CRM通過“提高客戶滿意度”的目標整合企業(yè)內部的經營要素，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等真正地協(xié)調工作，更合理地利用以客戶資源為主的企業(yè)外部資源。CRM之所以能夠成為企業(yè)競爭取勝的法寶，是因為它有多方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢的，具體可以表現(xiàn)為以下幾個方面。[6]（1）提高市場營銷效果企業(yè)通過CRM的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過調用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機構、政府部門等資源，與客戶發(fā)生關聯(lián)。同時通過CRM的銷售模塊，提高企業(yè)自身銷售過程的自動化，隨著企業(yè)的網絡化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會通過網絡進行。并且通過CRM的前端銷售功能模塊，完成與后端ERP的整合，協(xié)調企業(yè)其他經營要素，在企業(yè)內部達到資源共享，以提高企業(yè)銷售部門的整體反映能力和事務處理能力強化銷售效果，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶。（2）為生產研發(fā)提供決策支持CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。企業(yè)通過CRM軟件所搜集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個性需求，從而挖掘具有市場需求而企業(yè)未提供的產品品種、產品功能，以及完善和改進之處等高附加價值的深加工信息，并通過對原料供應、社區(qū)環(huán)保、金融貿易政策等各項資源的收集分析，結合贏利模型測算，在企業(yè)生產研發(fā)環(huán)節(jié)中為確定產品品種、產品功能及性能、產品產量等提供決策支持。（3）是技術支持的重要手段CRM使企業(yè)有了一個基于電子商務的面向客戶的前端工具，企業(yè)通過CRM，借助通信、Internet等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務商等合作伙伴的共享資源，對已有客戶自動化地提供個性化的技術解答、現(xiàn)場服務、產品修理等支持和服務，并優(yōu)化其工作流程。（4）為業(yè)務金融策略提供決策支持企業(yè)通過中介機構和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗和修正，反饋出企業(yè)對不同客戶提供不同財務政策的決定，企業(yè)銷售人員據(jù)此就可在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過程中采取相應的、合理的對策。（5）為適時調整內部管理提供依據(jù)企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個內部管理體系的重要部分，企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的反饋信息可以檢驗企業(yè)已有內部管理體系的科學性和管理性，以便及時調整內部管理各項政策制度。（6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程CRM的成功實施必須通過對業(yè)務流程的重新設計，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶關系，從而降低企業(yè)成本。CRM的應用直接關系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，其實施成果經得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等“硬指標”的檢測，他為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。無數(shù)成功地實施了CRM項目的企業(yè)，用事實證明了CRM確實是企業(yè)競爭取勝的法寶，渣打銀行和中國人民保險公司成功實施CRM給企業(yè)帶來的利益就是兩個很好的例證。2.1.1CRM成功打造渣打銀行的核心競爭力作為香港三大發(fā)鈔銀行之一的渣打銀行發(fā)展至今已經有150年的歷史，它的多項業(yè)務在香港都位列前茅。但是面對全球競爭最激烈的銀行市場，為了取得一席之地渣打銀行必須面對各種挑戰(zhàn)，諸如金融市場開放、藉合并與收購活動加強競爭力、緊貼市場步伐的服務收費，以及與日俱增的客戶期望，等等。渣打銀行的高層經過多方面考慮，決定選擇一套CRM系統(tǒng)來提高核心競爭力。事實證明，渣打的業(yè)務流程改進取得了成功，自2001年至今，渣打銀行在零售業(yè)務上的交叉銷售比率增長了18%，8%的交易轉至成本較低的渠道，推廣至成功銷售的比率亦上升56%。數(shù)據(jù)是企業(yè)信息化的核心，是保證企業(yè)運轉的關鍵；同時，數(shù)據(jù)是企業(yè)的寶貴資源和財富，對數(shù)據(jù)的挖掘、分析和利用將能為企業(yè)創(chuàng)造更大的財富。在渣打銀行150年的歷史過程中積累了不少客戶數(shù)據(jù)，但是以前的信息化系統(tǒng)僅僅是將客戶數(shù)據(jù)保存下來，并沒有很好地利用這些數(shù)據(jù)積累。渣打銀行的數(shù)據(jù)顯示，通過使用CRM系統(tǒng)后增加了6%新的銷售機會。而且，自從在CRM系統(tǒng)中將員工和合作伙伴也作為客戶管理，改善了合作伙伴、員工與企業(yè)間的關系，員工滿意度提高了39%?，F(xiàn)金銀行面對利潤收窄及競爭加劇的情況下，渣打銀行于2004年年前還收購了美國大通在港的零售業(yè)務，需要面對大批以前跟渣打沒有業(yè)務往來的新客戶群。經過試用取得不錯效果后，渣打銀行決定在香港和新加坡的個人銀行客戶網絡推廣這套系統(tǒng)。為了充分發(fā)揮這套系統(tǒng)的作用，渣打銀行將它命名為CustomerOne。渣打銀行目前共有約500名前線員工使用新客戶管理系統(tǒng)，以往該行的客戶管理系統(tǒng)的功能主要集中在存儲客戶資料，而新系統(tǒng)則加入資料分析的功能，能為客戶提供更全面的產品及服務。渣打銀行一直本著提供優(yōu)質客戶體驗的核心理念。憑借CustomerOne,渣打得以將本行與每一位客戶的溝通活動進行分類。此舉不但讓渣打更迅速地響應客戶查詢，還可避免重復撥打不必要的促銷電話，從而節(jié)省成本。根據(jù)渣打銀行的數(shù)據(jù)顯示，安裝新系統(tǒng)后零售業(yè)務方面的客戶滿意度提高了6%，業(yè)務處理時間減少了近60%。[9]在銀行業(yè)今天的金融市場開放、合并與收購活動頻繁以及與日俱增的客戶期望等環(huán)境下，銀行要想生存和發(fā)展，就必須不斷地注重打造自身的核心競爭力。渣打銀行正是意識到了這一點，才積極應用CRM來不斷地提高自身的核心競爭力。正是通過CRM的科學應用，渣打銀行才改善了自身與其合作伙伴、員工與企業(yè)間的關系；提高了企業(yè)的經營效率；降低了成本；擴大了銷售。事實證明，渣打銀行的CRM項目大大地提高了其自身的核心競爭力，毫無疑問地可以稱做是其競爭取勝不可或缺的法寶。2.1.2中國人民保險公司通過CRM成功實現(xiàn)以客戶為中心的機制中國人民保險公司是目前中國最大的財產保險公司，注冊資本達77億元，全國設有分支機構4500多個，人員8.7萬人，2001年保費收入達505億元，經營除壽險以外的一切保險業(yè)務。為實現(xiàn)以客戶為中心的目標，中國人民保險公司與方正奧德公司合作開發(fā)了專用的保險CRM項目，經過試點、推廣、完善，最終建成以基于數(shù)據(jù)倉庫的信息共享、流程優(yōu)化、功能完善的客戶關系管理系統(tǒng)。2001年中國人民保險公司在江蘇分公司試點建立客戶檔案和實施CRM；2002年在全國全面實施CRM系統(tǒng)。中國人民保險公司的主要做法還包括：2000年在全國開通統(tǒng)一的人保服務專線電話95518，將一些分公司富有特色、反映良好的服務項目在全國進行推廣，建成集預約投保、接受報案、快速查勘救援、業(yè)務咨詢、舉報投訴等多項功能為一體的服務網絡。建成全國數(shù)據(jù)庫，完善客戶檔案，為實施CRM奠定基礎；進行組織重組，在全國建立“三個中心”，既客戶服務中心、業(yè)務處理中心和財務管理中心，提高服務質量和效率：在CRM支持下推行“保險服務快車”，在全國推出“車輛保險救助卡”和“綠色通道搶救服務”等。[9]中國人民保險公司意識到了在競爭激烈的保險行業(yè)中，企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，長期生存發(fā)展下去就必須提高企業(yè)的核心競爭力，中國人民保險公司成功地通過實施CRM系統(tǒng)建立以客戶為中心的經營機制，不斷地提高客戶滿意度，顯著地提高了企業(yè)自身的核心競爭力，不僅為企業(yè)贏得了利潤，而且使企業(yè)增強了抵御風險的能力，CRM真正地成為了中國人民保險公司在保險行業(yè)競爭取勝的法寶?？傊?，CRM本身具有的種種戰(zhàn)略優(yōu)勢能大大地提高企業(yè)的核心競爭力、降低運營成本、提高效率，所以說CRM是企業(yè)競爭取勝不可或缺的法寶。第三章客戶關系管理（CRM）在中國企業(yè)中的應用探討3.1CRM在中國企業(yè)的應用狀況和市場前景分析目前,提供CRM解決方案的廠商主要分為三類:其一是傳統(tǒng)的Front-Office產品提供商,包括Sibel、Pivotal、Vantive以及Clarify等廠商，它們都是最早涉及這一領域的CRM廠商，主要提供銷售部門專用的應用軟件，在Front-Office階段增加銷售部門的效率；其二是賣方電子商務廠商，他們可以幫助客戶在網絡上完成交易，代表廠商有BroadVision和OpenMarket；其三是進入CRM的傳統(tǒng)ERP廠商，這些廠商由于看好CRM的發(fā)展?jié)摿?，通過自行發(fā)展或并購等方式進入CRM市場，具有代表性的廠商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。至于國內企業(yè)對于CRM的應用狀況，從網上調查問卷的反饋結果來看，中國CRM市場還處于教育和培育階段。占調查樣本量的15%的企業(yè)只是聽說過CRM，但是對CRM的內涵不太了解；占調查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了解CRM；占調查樣本量21%的企業(yè)沒有聽說過CRM，如下圖所示。問卷調查所反映出來的狀況表明：一方面國內企業(yè)，特別是中小企業(yè)內的管理者大多被具體事務所困擾，較少有專門的時間去學習去充電，導致對國內的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當前的“CRM熱”還是在一個的范圍內，也只是局限在媒體圈子里，或是局限在IT圈子里，把觀察的視角放大到在全國的宏觀層面，聚焦在各行各業(yè)的縱深角度，就會發(fā)現(xiàn)媒體的推波助瀾的功能還遠遠不夠，充其量也不過是“小荷才露尖尖角”，CRM在中國企業(yè)界實施的道還很長路還很遠。CRM應用最廣泛的領域是與科技和計算機相關的領域，這一領域中的企業(yè)由于信息化程度教高和自身的優(yōu)勢，能夠通過CRM系統(tǒng)建立起與客戶之間的有效價值鏈，從而產生更大的效益。調查結果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國企業(yè)都認為有必要采用CRM，而對于金融、電信以及家電這樣競爭非常激烈的領域，企業(yè)采用CRM提升競爭力的意圖更為強烈。CRM系統(tǒng)目前在中國各行業(yè)得到了廣泛的應用。如下圖顯示了CRM在個行業(yè)應用的基本情況。針對我國CRM的市場前景，調查結果表明我國CRM市場空間廣、潛力大，另外網上調查結果還顯示，有一半以上的企業(yè)對CRM表示關注并打算去了解，有14%的企業(yè)正在著手實施與部分實施，有29%的企業(yè)表示不關心。調查結果顯示，被調查人員有66%表示CRM前景樂觀，是企業(yè)提升核心競爭力的必由之路。[10]在實踐當中，企業(yè)都在自覺不自覺地采用或部分采用CRM的管理思想和方法來開展商務活動。在中國，客戶關系管理的管理思想有著很深的歷史淵源，5000年以來，那些賣肉的、賣布的、賣雞的和賣魚的富商大賈或是小商販們，就已經在利用“CRM”做生意了，馬路邊上的那些雜貨店的小老板對自己的客戶了如指掌，因為客戶就是他的鄰居，就是他賴以生存的基礎。但是，隨著一個小店鋪發(fā)展為一個中型商店，他就不可能認識和管理每一個客戶。從商務活動實踐中誕生的CRM能夠有效地解決企業(yè)在客戶管理方面的問題，有效地提高競爭能力，因而中國有著廣闊的市場前景。3.2中國企業(yè)如何才能成功地實施CRM對中國的企業(yè)來講，要想成功地實施CRM，不僅要重視實施CRM的關鍵因素，還要重視中國企業(yè)自身的特點，不能生搬國外的模式或者硬套國外的成功案例。只有認識到自身的特點才能應用適合自身發(fā)展的CRM項目，從而達到成功實施CRM項目，為企業(yè)帶來利潤。首先，當前的重中之重就是提升企業(yè)的CRM能力，而不是僅僅購買一套CRM軟件。CRM系統(tǒng)實質上就是將企業(yè)有關市場營銷、銷售和服務等業(yè)務流程固化到一個IT系統(tǒng)之中。實施CRM系統(tǒng)的本身不是目的，借助CRM系統(tǒng)完成以往靠工人為主的傳統(tǒng)管理辦法無法實現(xiàn)的功能，更進一步拓展和優(yōu)化CRM能力，實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化才是目的。其次，要來自全球實施CRM的經驗告訴我們，企業(yè)文化的變革是實施CRM成敗的關鍵。所以，中國企業(yè)要想成功地實施CRM就必須重視變革企業(yè)的文化觀念，從以產品為中心的觀念轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡奈幕^念，只有這樣，成功地實施CRM才有可能。最后，要注意整合企業(yè)的各個結構以及各個流程，從而達到與CRM達到協(xié)調一致。中國的企業(yè)要想成功地實施企業(yè)CRM能力，可以對照以下的幾個問題找出自己的CRM項目存在那些不足，不斷加以改進，從而達到實施適合企業(yè)需要的CRM項目，達到為企業(yè)贏得利益的目的。你的銷售代表能否方便快速地獲取客戶服務、送貨和歷史交易的數(shù)據(jù)？你的企業(yè)是否量化每個客戶的盈利貢獻？你的企業(yè)是否利用客戶信息為銷售和市場活動服務？你的企業(yè)是否將市場推廣活動的結果用于銷售預測和生產計劃中？你的企業(yè)是否獎勵忠誠度高的客戶？你是否量化市場活動的效益？客戶信息系統(tǒng)是否為企業(yè)的各個功能和環(huán)節(jié)所使用？你知道你的客戶希望你通過什么方式與他聯(lián)絡嗎？你的企業(yè)文化是以客戶為中心還是以產品為中心？10.你的企業(yè)是否從不同的角度劃分客戶和潛在客戶？11.你的企業(yè)的高層管理者是否支持向以客戶為中心的轉變？[10]中國國內有很多成功實施CRM項目的企業(yè)案例，對于想成功實施CRM的中國企業(yè)，不妨多借鑒一些國內成功實施CRM的企業(yè)，卓越網以及上海羅氏制藥實施CRM的成功案例就是一個有價值的參考案例。3.2.1卓越網的CRM成功經驗與啟示有“中國亞馬遜”之稱的卓越網，定位于B2C網上購物，它的出現(xiàn)為廣大的用戶提供一條更快捷、便利的新型購物方式，在近年中國電子商務市場中，成為一支不可小覷的生力軍。在SARS時期，電子商務又一次成為人們關注的焦點，卓越網自SARS爆發(fā)以后，購物量比平日增長25%，其中音像、圖書、軟件增長尤為明顯。作為網上購物服務提供商，卓越網不僅僅對于物流環(huán)節(jié)要求很高，同時對客戶服務水平的要求也很高。為此，開展呼叫中心建設，成為其提高現(xiàn)代企業(yè)效率，全面提升企業(yè)競爭力的有效的工具。作為全國領先的B2C的電子商務企業(yè)，卓越網在打造優(yōu)質的客戶服務上面也是一馬當先，選用美國奧迪堅公司的CRM系統(tǒng)，由三貝信息技術公司結合電子商務的實際應