房地產(chǎn)案名命名提案

給項(xiàng)目取名字，有點(diǎn)像給兒子取名字。

中國(guó)人大多會(huì)隨父姓，比如“金地-某某某”。

后面要掂量的，無(wú)非就是“兩個(gè)字、三個(gè)字、四個(gè)字，甚至五個(gè)字”的取舍。（想想金地的前幾個(gè)“兄弟”）不過(guò)，給兒子取名字還是簡(jiǎn)單很多。

他會(huì)長(zhǎng)成啥樣，在生他下來(lái)的時(shí)候，是看不清楚和不需要在取名時(shí)結(jié)合思考的吧？

他會(huì)有一種什么樣的性情和氣質(zhì)，日后要討得哪類人的歡喜和追求，甚至希望通過(guò)某個(gè)名字，給他帶來(lái)一些什么樣的“先天的”吸引力與附加值，在生他下來(lái)的時(shí)候，也是說(shuō)不清楚和不太需要，在取名時(shí)結(jié)合思考的吧？所以給兒子取名字，就不會(huì)有那么多“成型”的定位和價(jià)值取向的系統(tǒng)考慮。

項(xiàng)目就不同很多了。

“金地”這個(gè)父親，有好多次做“爸爸”的體會(huì)了。項(xiàng)目這個(gè)“兒子”，往往是要先“成型和成熟”起來(lái)。它可能需要在一塊特定的地域和發(fā)展的大趨勢(shì)上，營(yíng)造出希望吸引某類人群的氣質(zhì)形象；而具像到產(chǎn)品上的，可能又只是一種“感覺(jué)”，像什么和不像什么，有說(shuō)法和沒(méi)說(shuō)法，是不是能讓這個(gè)族群有“對(duì)號(hào)入座”的沖動(dòng)，其實(shí)又存在著不小的變數(shù)。

所以，期望有一個(gè)“名字”，來(lái)作為對(duì)這一產(chǎn)品空間的形象引導(dǎo)和呼喚，就成了一件十分關(guān)鍵的事。在這里，BOB想提醒“金地”這個(gè)父親的，是我們會(huì)不會(huì)習(xí)慣性、不自覺(jué)的把對(duì)這個(gè)“項(xiàng)目”的取名，當(dāng)作一般性的對(duì)“兒子”的取名呢？

一直以來(lái)，BOB的觀點(diǎn)認(rèn)為，在最常見(jiàn)的為“兒子”征名做“減法”的時(shí)候，其實(shí)最應(yīng)該先做一些“加法”。

因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目的需要；因?yàn)檫@塊地域的需要；因?yàn)檫@種產(chǎn)品的需要；因?yàn)檫@些族群的需要；因?yàn)檫@方市場(chǎng)的需要；因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)的需要；因?yàn)檫@種發(fā)展的需要；

因?yàn)檫@種需求的需要?！覀円鲆恍凹臃ā薄OB為了金地這個(gè)項(xiàng)目，非常想堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，為項(xiàng)目取名字前，先不馬上拋名字，把簡(jiǎn)單直接的想法先放一下，先看看它期望對(duì)應(yīng)族群的年代、生活狀態(tài)和價(jià)值主張。我們來(lái)看一段影像……他們也談到了房子的話題。談到了他們的共同需求和選擇特征。

他們是這樣一個(gè)年代的消費(fèi)者，面對(duì)05、06年這樣一種發(fā)展趨勢(shì)的市場(chǎng)，他們對(duì)于產(chǎn)品取舍的態(tài)度是什么呢？

BOB面臨的真實(shí)問(wèn)題是，在這個(gè)“三角關(guān)系”里，我們這個(gè)項(xiàng)目的大傳播的價(jià)值核心究竟是什么？對(duì)這一代人來(lái)說(shuō)，住到龍華去！開(kāi)始是一個(gè)令他們激賞的興奮點(diǎn)。因?yàn)楸閷ど钲陉P(guān)內(nèi)，已經(jīng)沒(méi)有他們想買的彼種物業(yè)。

有的話，他們也當(dāng)然受用不起。換句話說(shuō)，那也不適合他們“這一代”。龍華有什么呢？現(xiàn)在有的能滿足他們的需求么？

（分析：比如四季花城的熱賣，吸引來(lái)追捧的圈層。那是一撥六十年代末、七十年代初買不起關(guān)內(nèi)房又有品位需求的人。看看他們現(xiàn)在把自我拔高成品牌符號(hào)的現(xiàn)狀吧。再看看周邊，四季花城還有多少地，萬(wàn)科城所在的又是什么板塊？它們都不是“這一代”酷酷的、懂生活的族群選擇了。）要記住，他們是有自我實(shí)現(xiàn)的生活前提和社交前提的。

“我選擇。我喜歡。”一句通俗易懂的告白，來(lái)自于越來(lái)越年輕的市場(chǎng)。

在這里，消費(fèi)族群有需求，市場(chǎng)有缺口。具體而言，就是說(shuō)金地的競(jìng)爭(zhēng)者滿足不了和沒(méi)有滿足。金地的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，暗合了這樣的“天時(shí)地利人和”。

從某種意義上，甚至可以這樣更明確地說(shuō)，龍華現(xiàn)在沒(méi)有這種項(xiàng)目。金地沒(méi)有“競(jìng)爭(zhēng)”！對(duì)“這一代”來(lái)說(shuō)，購(gòu)買房子的總價(jià)原則之外，有沒(méi)有附加值？有什么樣的附加值？成了他們決定取舍的首要觀念。

有觀念的族群，需要有觀念的居住。

剛才影像里的原生解構(gòu)，反映出“這一代”天天試圖打破現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)的個(gè)性渴望、想象。

他們是“一代理想的族群”。如果說(shuō)當(dāng)年的四季花城，滿足了60、70年代頭尾那撥有生活情趣和追求的人，那現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)與發(fā)展趨勢(shì)，聚焦出這一撥關(guān)內(nèi)的有期許的“理想派”，就更需要有一處新的關(guān)外的理想選擇所在。

金地“科學(xué)筑家”的造城理念，以理想的打造方式，舒展出理想的情結(jié)，更說(shuō)明“理性金地”，其實(shí)更是這一代的“理想金地”。推導(dǎo)至此，BOB認(rèn)為，金地這個(gè)項(xiàng)目的大傳播價(jià)值核心概念，就可以和應(yīng)該鎖定“四個(gè)字”了——

“理想主義”。

讓理想不止于停留在想象、空想的層面。龍華40萬(wàn)平米超大社區(qū)的“理想落地”，金地讓目標(biāo)族群和自己，都追求到和能實(shí)現(xiàn)“共同的理想”。有了“核心價(jià)值”的科學(xué)支撐，金地可以在這里開(kāi)始，為“科學(xué)筑家”找尋“做減法”的路徑了。

項(xiàng)目的“名字”從何而來(lái)呢？

它會(huì)從“市場(chǎng)定位”中來(lái)。也就是從“我是誰(shuí)”中來(lái)。

通常的“我是誰(shuí)”，有一種常規(guī)的描繪法，那是給社區(qū)的“定位”，比如“42萬(wàn)平米形式建筑，給4000個(gè)理想者”。它也會(huì)從“形象定位”中來(lái)。

金地怎么展示和預(yù)期市場(chǎng)怎么看金地“這個(gè)項(xiàng)目”的“品牌形象”？我告訴你了我是誰(shuí)，那你認(rèn)同這個(gè)項(xiàng)目的什么？對(duì)這個(gè)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想和認(rèn)知？它還會(huì)三從“傳播定三位”中來(lái)。就是說(shuō)三金地會(huì)三為這個(gè)三項(xiàng)目，三以一種三什么樣三的符合調(diào)三性的預(yù)設(shè)的姿態(tài)和三方式，從一開(kāi)三始就去三與“這一代”溝通三和表達(dá)三？這個(gè)時(shí)三候的“減法前三提”，其實(shí)更三多的是三希望它三能產(chǎn)生三出“乘法效三應(yīng)”。BOB三希望用“核心價(jià)三值的概三念”，為項(xiàng)目三、為產(chǎn)三品建立三一種“派別圈三層的市三場(chǎng)細(xì)分三”。在這里三，如果三說(shuō)BO三B用一三句話定三位了項(xiàng)三目的核三心價(jià)值三概念是“理想主三義”的話，三那BO三B就還三可以接三著為這一代三族群度身定三做出這三樣一句三傳播語(yǔ)三——只有一三個(gè)方向三！See三Yo三uH三ere三.傳播語(yǔ)三，某種三意義上三而言，三最為重三要的是三溝通態(tài)三度和方三式而非三字面本三身的膚三淺立意三。方向，三關(guān)于生三活、工三作、愛(ài)三情、金三錢？都三是吧。只有一三個(gè)，別三無(wú)選擇三，認(rèn)準(zhǔn)三便要走三到底，三鴨子死三了還嘴三硬。這三個(gè)活力三城市許三需要他三們略帶三偏執(zhí)的三堅(jiān)定方三向感。既然是三高屋建三瓴式溝三通姿態(tài)三，直接三點(diǎn)，極三端點(diǎn)，三也許正三是令他三們愛(ài)上三你的最三好方式三。所以三——See三yo三uh三ere三：“年三輕人，三我們這三里見(jiàn)。三這是我三的主場(chǎng)三，如果三你覺(jué)得三是同類三人，O三K，加三入我。三否則，三趁早干三點(diǎn)別的三去吧…三…”BOB三的小結(jié)三是——名字，三是“加三法之后三的減法三；是乘三法之后三的除法三”。BOB怎么透三視取名三的目的三呢？BOB三認(rèn)為，三命名一三般可以三歸屬于三這樣四個(gè)象三限：趨意型三的。也就是三意境承三諾，調(diào)三性至上三的。比如“蔚藍(lán)海三岸”（到蔚三藍(lán)海岸三去，盡三情享受三棕櫚生三活）、“水榭花三都”（城市三中久違三的自然三）、“波托三菲諾”（10三8萬(wàn)平三方米意三大利風(fēng)三情湖畔三小鎮(zhèn)）三、“蘭喬圣三菲”（10三0%南三加洲原三版別墅三住區(qū)）三；“鼎太三風(fēng)華”趨利型三的。也就是三利益承三諾，定三位至上三的。比如“現(xiàn)代三城”（SO三HO）“后現(xiàn)三代城”（就在三現(xiàn)代城三的后面三）“MO三MA”（回到三洞穴冷三暖時(shí)代三）“手工三建筑”（工業(yè)三化產(chǎn)品三時(shí)代的三稀缺堅(jiān)三持）“寬H三OUS三E”（大面三寬、小三進(jìn)深，三革TO三WNH三OUS三E命。三凡事往三寬了想三）“運(yùn)河三岸上的三院子”三、“未來(lái)域”、“香蜜三山”、“香域三中央”、“香蜜三湖一號(hào)三”、“陽(yáng)光三帶。海三濱城”、“純海三岸”、“半島三城邦”趨名型三的。也三就是族三群承諾三，階層至上的。比如“Cl三ass三”（建于三果嶺的三上層建三筑）“Mr三.Bi三g”(中國(guó)三漢口·三后外灘三沒(méi)日沒(méi)三夜質(zhì)感三享樂(lè)大三人物的三MIN三IH三ous三e)“都市三博客”趨同型三的。也就是三大眾承三諾，通三用至上三的。比如“某某華三庭”、“某某花三園”金地的“這個(gè)項(xiàng)三目”在這里三，應(yīng)該三運(yùn)用與三發(fā)掘的三，到底三是哪種方三向呢？趨意？三趨利？三趨名？三趨同？可能在三與BO三B這樣三的溝通三之前，三金地上三下已經(jīng)三集合了三一堆又三一堆的三案名了三。但，它三們是不三是都運(yùn)三用了“加、三減、乘三、除”三和“象三限分類三法”在思考三呢？有三沒(méi)有納三入到大三傳播體三系里來(lái)三研判呢三？BOB三也可以三給出“趨意”的名三字，比三如“金地-三新月”三，喻示這三一代燦三爛升空三；“趨意又三趨利”的名字三，比如“金地-三觀外”（繁寫(xiě)的三“觀”三字），三住到龍三華去的三趨勢(shì)，三向外看三的世界三；“趨名”——我三們認(rèn)為三最適合三本案的三命名方三式。要三不要鎖三定？因?yàn)椤舅伎既窂娇扇灾苯尤成洳呷院诵娜?，直接三定義階三層，在三他們進(jìn)三行識(shí)記三的同時(shí)三，已經(jīng)三接受到三項(xiàng)目訴三求溝通三和氣質(zhì)三對(duì)位。無(wú)須繞三彎，直三指人心三，增加三有效到三達(dá)率。三同時(shí)在三深圳普三遍煽情三審美疲三勞的“三趨同”三式命名三中鶴立三雞群，三無(wú)可追三隨模仿三。注意：三不能“三小盤(pán)化三”，不三能“小三戶型化三”，更三不能“三低品質(zhì)三化”我們的三推薦，三比如“金地三-理想派三”；“派”是什么三？“派三”是“三立場(chǎng)、三見(jiàn)解、三習(xí)性、三追求相三同的一三些人”三（現(xiàn)代三漢語(yǔ)詞三典）。Ima三gin三e三Par三ty或三者i-三Par三ty它有跟三“未來(lái)三域”異三曲同工三的調(diào)性三。注冊(cè)時(shí)三我們當(dāng)三然只用三“金地-三理想派”；你有視三覺(jué)聯(lián)想三了么？三你有傳三播達(dá)到三心態(tài)模三擬了么三？你有三了興奮三點(diǎn)么？三別急，三慢慢回三味。另一個(gè)三也是重三點(diǎn)推薦三的，也三是“趨名”的名字三。“我們?nèi)@一代三”保證一三下子就三記憶深三刻，而三且產(chǎn)生三興趣。三自豪的三告白宣三言，另三人浮想三聯(lián)翩。三你覺(jué)得三不夠像三名字？三那就對(duì)三了。備選：“他們?nèi)齏E”三、“奔一三代”、“金地三-這一三代”、“金地三-新青三年”、“發(fā)現(xiàn)三者”、“游戲三者”、“I-三PAR三TY”“TO三MOR三ROW三”“趨利三”的還有“金地城”，金地會(huì)三考慮在三這里，三向萬(wàn)科三靠攏嗎三？英文案三名備選三系列：從屬于三策略統(tǒng)三帥之下三，但是三用以點(diǎn)三帶面的三表現(xiàn)主三義形式三實(shí)現(xiàn)溝三通和互三動(dòng)，更三有利于三形成口三碑的直三接傳誦三和流行三，是四三兩撥千三斤的奇三招。C’M三ONSO-三HOU三SEYEP三?。╕三EAH三！）SOW三EWOW三EWHA三T‘S三UPJOYWEW三ELES三S第三種三類型：從屬于三策略，三但略有三點(diǎn)狀傾三向，容三易出位三，強(qiáng)調(diào)三形式主三義，注三重后期三推廣的三詮釋和三演繹。加減乘三除包豪斯三BOX大象BOB三都有深三入的體三察和思三慮。一個(gè)名三字能不三能帶來(lái)三“全城三涌動(dòng)”三的效應(yīng)三？BOB三還在進(jìn)三一步系三統(tǒng)思考三。BOB三認(rèn)為，三能造成三全城涌三動(dòng)的前三提，必三然有一三種“市三場(chǎng)趨勢(shì)三”的內(nèi)三力，必三然有一三種“消三費(fèi)需求三”的積三聚，必三然有一三種“開(kāi)三發(fā)進(jìn)程三”的在三地?！叭侨縿?dòng)”三的戰(zhàn)略三戰(zhàn)術(shù)，三是在這三樣的名三字的邏三輯因果三的鎖定三下，通三過(guò)觀念三影響力三，產(chǎn)生三價(jià)值引三導(dǎo)力，三不戰(zhàn)而三先