廣告效果研究第2章

第二章廣告心理效果測(cè)評(píng)第一頁，共五十六頁。第一節(jié)廣告心理效果測(cè)評(píng)概述廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上引起的各種反應(yīng)。主要表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、行為、記憶、理解、情緒、情感等方面的心理影響。代表理論DAGMAR理論：未知→認(rèn)知→理解→確信→行動(dòng)第二頁，共五十六頁。溝通光譜上述五個(gè)階段又被稱為溝通光譜。即對(duì)某一產(chǎn)品而言，消費(fèi)者首先是從未知狀態(tài)到知曉產(chǎn)品名稱，表示關(guān)心，然后進(jìn)入認(rèn)知狀態(tài)；其次理解產(chǎn)品效用、性能等狀態(tài)；進(jìn)而與其他同類產(chǎn)品比較，并得出該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品；最后才是采取購買行動(dòng)。第三頁，共五十六頁。廣告心里效果測(cè)評(píng)的法則及要求心理法則☆有效性：要以具體的測(cè)試結(jié)果，而不是空泛的評(píng)語來證明廣告的有效性；☆可靠性：測(cè)評(píng)結(jié)果必須前后連續(xù)，以證明其真實(shí)性（結(jié)果的可重復(fù)性）；☆連續(xù)性：結(jié)合即時(shí)性與遲滯性進(jìn)行測(cè)評(píng)；☆相關(guān)性：測(cè)試必須與所研究的問題相關(guān)；☆累積性：時(shí)間接觸的累積+媒體接觸的累積第四頁，共五十六頁。廣告心里效果測(cè)評(píng)的要求以DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults（DAGMAR）為測(cè)評(píng)手段第五頁，共五十六頁。具體步驟：＊調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)，確定廣告的整體目標(biāo)；＊將總體目標(biāo)分為營銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)；＊將廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分層，確定每項(xiàng)具體的廣告運(yùn)動(dòng)需達(dá)到的目標(biāo)；＊確定廣告各層次目標(biāo)的評(píng)價(jià)方法；＊確定廣告效果測(cè)評(píng)的步驟；第六頁，共五十六頁。具體步驟：＊按照確定的步驟，制定每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)及需要解決的問題；＊搜集二手資料，為廣告效果評(píng)價(jià)提供背景參考資料；＊通過調(diào)查、研究等方法、搜集第一手資料；＊匯總資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，全面測(cè)評(píng)廣告效果；＊結(jié)合廣告規(guī)劃中制定的一系列具體廣告目標(biāo)，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。第七頁，共五十六頁。作為廣告效果的核心環(huán)節(jié)，廣告心理效果測(cè)評(píng)的程序大體上遵循下述步驟：★確定評(píng)測(cè)問題；★搜集相關(guān)資料；★整理分析資料；★論證分析結(jié)果；★撰寫分析報(bào)告。第八頁，共五十六頁?！锎_定評(píng)測(cè)問題涉及心理效果測(cè)評(píng)的主題：＊廣告表現(xiàn)方法：開拓型、競爭型、證明型廣告；＊廣告媒體的基本情況；＊組成廣告的各要素情況，如標(biāo)題、色彩、訴求力等；＊廣告不同刊載位置的相對(duì)價(jià)格；＊廣告的重復(fù)性，如電視、報(bào)紙廣告的重復(fù)頻率；＊兩個(gè)以上同類廣告的易讀性比較。第九頁，共五十六頁?！锵嚓P(guān)資料的收集包含內(nèi)容：提出假設(shè)、制定計(jì)劃和調(diào)查方案、組建調(diào)查小組、收集資料、深入調(diào)查＊廣告效果測(cè)評(píng)的假設(shè)可以分為：☆描述性假設(shè)：如閱讀率調(diào)查、收視率調(diào)查等?！钕嚓P(guān)性或解析性假設(shè)：如：彩色電視廣告比黑白廣告對(duì)消費(fèi)者的購買行為更有影響力；廣告放置在報(bào)紙同一版的右上角比左上角更容易引起消費(fèi)者注意第十頁，共五十六頁。＊制定計(jì)劃和調(diào)查方案：

所謂調(diào)查方案，就是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查本身的設(shè)計(jì)，包括調(diào)查目的的要求、調(diào)查的具體對(duì)象調(diào)查范圍的確定及調(diào)查資料的收集等。測(cè)評(píng)工作計(jì)劃就是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查測(cè)評(píng)的組織領(lǐng)導(dǎo)、費(fèi)用預(yù)算、人員配備、工作進(jìn)度等做得預(yù)算謀劃。第十一頁，共五十六頁。＊搜集有關(guān)資料：☆原始資料：調(diào)查人員通過實(shí)地調(diào)查得來的第一手材料。一般采用詢問、觀察、試驗(yàn)等方法。這種方法依據(jù)假設(shè)來尋求證據(jù)或事實(shí)。第十二頁，共五十六頁。＊范例：問題提出：藥品的電視廣告影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的主因是什么？假設(shè)：藥品的電視廣告能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購買行為的主因。定義：藥品電視廣告、情緒上的共鳴、購買行為確定資料搜集方法：實(shí)驗(yàn)法、觀察法、訪問法、問卷法等。第十三頁，共五十六頁。＊搜集有關(guān)資料：☆二手資料：也就是與企業(yè)廣告促銷活動(dòng)有聯(lián)系的政策、法規(guī)、計(jì)劃、及統(tǒng)計(jì)資料。目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)狀況市場供求變化狀況，媒體狀況，目標(biāo)市場消費(fèi)者的媒體習(xí)慣以及同行競爭企業(yè)的廣告促銷狀況。還包括廣告主企業(yè)銷售、利潤、廣告預(yù)算、廣告媒體選擇等。第十四頁，共五十六頁。＊撰寫分析報(bào)告：包含內(nèi)容：☆緒言：闡述廣告效果評(píng)測(cè)的背景、目的及意義；☆廣告主概況：說明廣告主的人、財(cái)、物等資源狀況，廣告促銷規(guī)模、范圍和方法等；☆廣告效果測(cè)評(píng)的調(diào)查內(nèi)容；☆廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)踐步驟；☆廣告效果測(cè)評(píng)的具體結(jié)果；☆改善廣告促銷的具體意見。第十五頁，共五十六頁。第二節(jié)測(cè)評(píng)廣告心理效果的內(nèi)容廣告心理效果的測(cè)評(píng)至少應(yīng)包括三個(gè)層面的內(nèi)容：♂第一層：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)。即對(duì)廣告到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評(píng)估。主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者的“到達(dá)效果”、“認(rèn)知效果”和“心理變化效果”進(jìn)行測(cè)評(píng)。♂第二層：廣告銷售效果測(cè)評(píng)。即以廣告發(fā)布前后企業(yè)產(chǎn)品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果；♂第三層：廣告的社會(huì)效果。第十六頁，共五十六頁。

廣告心理效果測(cè)評(píng)的目的是調(diào)查廣告信息通過特定媒介傳遞后影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購買行為的程度。所以，測(cè)評(píng)基本針對(duì)記憶效率、思維狀態(tài)、情感激發(fā)、態(tài)度轉(zhuǎn)變四個(gè)方面進(jìn)行。第十七頁，共五十六頁。

記憶效率：指消費(fèi)者對(duì)廣告訴求重點(diǎn)的保持和回憶水平；思維狀態(tài)：消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思維狀態(tài)主要表現(xiàn)為對(duì)廣告觀念的理解。一般按照廣告訴求的重點(diǎn)或心理目標(biāo)，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容的理解程度；第十八頁，共五十六頁。情感激發(fā)：測(cè)試廣告對(duì)消費(fèi)者情感的刺激作用的程度；態(tài)度轉(zhuǎn)變：一般通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。通過了解消費(fèi)者在受到廣告信息刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測(cè)評(píng)廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。第十九頁，共五十六頁。◆認(rèn)知測(cè)評(píng)認(rèn)知測(cè)評(píng)針對(duì)的是廣告主需要了解的，有沒有人看，多少人看了廣告的問題。第二十頁，共五十六頁。認(rèn)知測(cè)評(píng)的具體程序1、當(dāng)被訪者接觸過廣告后，要求他們寫下在看廣告過程中出現(xiàn)在腦子里的各種想法、意見和反應(yīng)。所有這些評(píng)論(想法、意見、反應(yīng))以表格形式逐字逐句寫出來，每一點(diǎn)寫在一個(gè)格子內(nèi)。將所有這些評(píng)論羅列出來后，再要求他們將這些評(píng)論分別按“正面”、“負(fù)面”或“中立”進(jìn)行分類及評(píng)分。

第二十一頁，共五十六頁。2、在分析時(shí)將所有這些評(píng)論按處理程度、極性(正面或負(fù)面)和評(píng)價(jià)內(nèi)容的三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，主動(dòng)被動(dòng)可以作為處理強(qiáng)度的標(biāo)志，極性則依據(jù)被訪者對(duì)自已想法的評(píng)價(jià)來直接分類。評(píng)價(jià)內(nèi)容的分類分為三大類：產(chǎn)品代表對(duì)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的直接、明確的相關(guān)評(píng)論。制作指對(duì)廣告表現(xiàn)手段的評(píng)論。溝通物指與廣告制作要素有關(guān)聯(lián)的，表達(dá)產(chǎn)品與制作要素之間的聯(lián)系的人或物。（例如，如果一個(gè)演員的體格或性格能傳達(dá)產(chǎn)品的某些信息的話，那么這個(gè)演員就是一個(gè)溝通物。）第二十二頁，共五十六頁。3、在分類基礎(chǔ)上計(jì)算每一類語句占總語句的百分比，并將每一類語句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值(Norm)相比較，然后進(jìn)行解釋。前提是，有由累積大量研究而成的標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)庫，可以幫助解釋研究的結(jié)果。

第二十三頁，共五十六頁。案例假設(shè)5名消費(fèi)者觀看廣告后的認(rèn)知。評(píng)論的語句總數(shù)為390名，正面的語句是228句，其主動(dòng)和被動(dòng)的分別占16%（37句）和84%（189句），負(fù)面和中性的語句為162句，其中主動(dòng)76%（123句），被動(dòng)24%（39句）。正負(fù)比率為1.4，主動(dòng)被動(dòng)比率為0.7。接下去是將其分類進(jìn)行交叉分析。該廣告主動(dòng)的評(píng)論語句占總語句的41%，但其中正面評(píng)論僅占23%，而負(fù)面評(píng)論卻占77%。此外正面評(píng)論雖然占總語句的58%，但其中主動(dòng)僅占16%，而被動(dòng)的卻占了84%。由此可見，廣告片的說服力是較差的。

第二十四頁，共五十六頁。案例接著我們用評(píng)論內(nèi)容與關(guān)聯(lián)程度和極性的交叉來進(jìn)一步說明問題，在評(píng)論內(nèi)容中，有關(guān)“產(chǎn)品”和“溝通物”的語句是極為重要的，但一個(gè)好的廣告應(yīng)均衡傳達(dá)產(chǎn)品、制作、溝通物三方面的內(nèi)容，如果有任何一個(gè)方面內(nèi)容過分突出，都不是一個(gè)好廣告。在本例中，產(chǎn)品、制作、溝通物占語句總數(shù)的比例分別為17%、72%、10%，說明廣告的表現(xiàn)手法引起了被訪者過多的注意，削弱了被訪者對(duì)產(chǎn)品信息的了解。

第二十五頁，共五十六頁。案例從主動(dòng)評(píng)論來看，三部分分配比例更不均勻，產(chǎn)品、制作、溝通物占的比例分別為14%、82%、4%。這從另一角度反映了廣告片所存在的問題。換個(gè)角度從極性來看，產(chǎn)品、制作和溝通物，中性及負(fù)面語句所占比例分別為8%、86%、4%，特別是制作中的86%為中性及負(fù)面，說明雖然制作評(píng)論占了相當(dāng)比例，但其制作效果亦存在很大問題。第二十六頁，共五十六頁。案例除了將全部評(píng)論語句用三種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類分析外，還可以將全部評(píng)論語句按其內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分。并計(jì)算出每一細(xì)分類有多少被訪者回答，如制作上我們可以從不同的視覺、聽覺和人物等方面進(jìn)行分析，并從中發(fā)現(xiàn)傳達(dá)信息各方面的強(qiáng)弱。

第二十七頁，共五十六頁。認(rèn)知測(cè)評(píng)的優(yōu)點(diǎn)

認(rèn)知反映分析的優(yōu)點(diǎn)是它將反映的具體內(nèi)容與反映的主動(dòng)或被動(dòng)、正面或負(fù)面有機(jī)結(jié)合起來，這樣就避免了廣告文案定性測(cè)試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面脫節(jié)的情況。同時(shí)由于人們對(duì)廣告的開放式回答、反映是即時(shí)的，而且由本人記錄下來，不受主持人偏見的影響，也不被迫進(jìn)行理性思維，反饋的“深度”更深，“色深”更濃。

第二十八頁，共五十六頁?！糇⒁饴蕼y(cè)評(píng)廣告接觸者范圍和數(shù)量（即媒體覆蓋范圍）：媒體覆蓋范圍代表了媒體信息發(fā)生影響的空間范圍與對(duì)象，即傳播的空間范圍和受眾的大概數(shù)量。一般認(rèn)為，媒體覆蓋區(qū)域和接觸廣告的目標(biāo)受眾分布范圍吻合，那么媒體的覆蓋區(qū)域和接觸廣告的受眾數(shù)量相等，廣告效果最好。

第二十九頁，共五十六頁?！糇⒁饴蕼y(cè)評(píng)廣告接觸頻次：♂受眾的信息接觸頻次（Frequency，簡稱F）；♂毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints簡稱GRP）；♂到達(dá)率（Reach簡稱R）

F=GRP/R第三十頁，共五十六頁。◆喚起購買效果測(cè)評(píng)喚起購買效果測(cè)評(píng)是指廣告信息發(fā)布之后，在多大程度上能引起消費(fèi)者的購買行為。廣告喚起購買效果的測(cè)評(píng)可以通過調(diào)查目標(biāo)受眾有沒有看過廣告和有沒有購買廣告中的商品來分析。通過AEI（advertisingeffectivenessindex廣告效果指數(shù)）來測(cè)評(píng)。第三十一頁，共五十六頁?！魡酒鹳徺I效果測(cè)評(píng)AMI是在抽樣調(diào)查中，把有沒有看過廣告和有沒有購買廣告商品的人數(shù)分割成四個(gè)部分，將其中的變量帶入公式，得到結(jié)果。AMI=1/N(a-(a+c)×b/(b+d))第三十二頁，共五十六頁。喚起購買效果的四分割表＊

a=看過廣告而購買的人數(shù)＊

b=未看過廣告而購買的人數(shù)＊

c=看過廣告而未購買的人數(shù)＊

d=未看過廣告也未購買的人數(shù)廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無購買行為有a人b人a+b人無c人d人c+d人合計(jì)人數(shù)a+cb+dN第三十三頁，共五十六頁。公式解析該公式的思路是：即使沒有看過廣告，也有b/(b+d)比例的人購買廣告商品，所以要從看到廣告而購買的a人中減掉因廣告以外影響而購買的(a+c)b/(b+d)，才是真正因廣告而喚起購買的人數(shù)。由此得到的結(jié)果就是廣告效果指數(shù)。AMI越高，則廣告的購買效果越好。第三十四頁，共五十六頁。案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無購買行為有38（a）21（b）59（a+b）無53（c）38（d）91（c+d）合計(jì)人數(shù)91（a+c）59（b+d）150（N）AEI=（38-91×21/59）/150=0.0374=3.74%第三十五頁，共五十六頁。案例：甲產(chǎn)品公司廣告后所得調(diào)查資料廣告認(rèn)知合計(jì)人數(shù)有無購買行為有47(a)11(b)58(a+b)無65(C)27(d)92(c+d)合計(jì)人數(shù)112(a+c)38(b+d)150(N)AEI=（47-112×11/38）/150=0.0972=9.72%第三十六頁，共五十六頁?！粲洃洺潭葴y(cè)評(píng)記憶程度測(cè)評(píng)是指在一定時(shí)間內(nèi)測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)某一廣告的記憶度和理解度?；舅悸氛J(rèn)為：廣告要產(chǎn)生效果，必須被消費(fèi)者記住。進(jìn)一步假設(shè)：人們記得最牢的廣告就是最有希望產(chǎn)生效果的廣告。以此，廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否被消費(fèi)者真正記憶和理解，是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。代表性理論觀點(diǎn)AIDMA法第三十七頁，共五十六頁。廣告記憶效果的測(cè)評(píng)方法記憶效果測(cè)評(píng)的主要采用兩種方式：★基于傳統(tǒng)記憶研究的回憶評(píng)價(jià)法?！锘谠僬J(rèn)心理學(xué)研究的再認(rèn)評(píng)測(cè)法。第三十八頁，共五十六頁?；貞浽u(píng)價(jià)法操作程序：給被測(cè)試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時(shí)間后，要求被測(cè)試者盡可能的回憶這些信息，并對(duì)廣告做出評(píng)價(jià)。人后進(jìn)行會(huì)議與評(píng)價(jià)之間的相關(guān)分析。第三十九頁，共五十六頁。再認(rèn)評(píng)價(jià)法（starch）將待評(píng)價(jià)的廣告呈現(xiàn)給看過該廣告的受眾，憑借其是否記得這個(gè)廣告以及它的某些細(xì)節(jié)，來評(píng)價(jià)廣告的可記憶性。通過測(cè)驗(yàn)得到三個(gè)百分率：“注意到待測(cè)廣告的百分率”、“注意到某些廣告片段的百分率”、“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分率”。注意到廣告的百分率×雜志讀者總數(shù)/版面費(fèi)=每美元的讀者數(shù)第四十頁，共五十六頁。Netapps（NetAdProducedPurchases）計(jì)算公式：N=(a-(a+c)b/(b+d))/(a+b)N即為純粹受廣告刺激而購買的消費(fèi)者的百分率a、b、c、d皆為前四分割表中的含義第四十一頁，共五十六頁。案例第一步：♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)該媒體接觸的人中，閱讀到該廣告的人的百分率（30%）a♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，閱讀到該廣告的人中，購買該廣告產(chǎn)品的人的百分率（15%）b♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)該媒體接觸的人中，未閱讀到該廣告的人的百分率（70%）c♂廣告刊載后一段時(shí)間內(nèi)，未閱讀到該廣告的人中，購買了該廣告產(chǎn)品的人的百分率（10%）d第四十二頁，共五十六頁。案例第二步：a（30%）×b（15%）=4.5%c（70%）×d（10%）=7%

上兩式相加得11.5%第三步：a（30%）×b（15%）=4.5%a（30%）×d（10%）=3%

上兩式相減得1.5%第四步：1.5/11.5×100%=13%第四十三頁，共五十六頁。

這一方法，可以用作比較新的廣告活動(dòng)與舊的廣告活動(dòng)的效果，也可以比較競爭者廠商相互間廣告活動(dòng)效果，還可以比較不同媒體之間廣告效果。可能問題：消費(fèi)者究竟是看了廣告才購買商品，還是購買了商品后才注意到該廣告？初步結(jié)論：兩者之間不是單向的因果關(guān)系。即消費(fèi)者購買了該商品后，更有可能去注意及記憶其廣告，而同時(shí)，在消費(fèi)者注意及記憶該商品廣告后，也有更大的可能性產(chǎn)生購買該商品的行動(dòng)。第四十四頁，共五十六頁。廣告回憶度的影響因素：對(duì)廣告回憶度有較深刻影響的因素主要有廣告歌曲、聲音效果、消費(fèi)者卷入度、消費(fèi)者情緒以及廣告中識(shí)記性信息的具體特點(diǎn)。第四十五頁，共五十六頁?！釓V告歌曲：很多廣告被消費(fèi)者記憶很大程度源于其廣告歌曲?！崧曇粜Ч豪锚?dú)特的嗓音或者合成的音效，將聲音與產(chǎn)品結(jié)合起來產(chǎn)生印象記憶。第四十六頁，共五十六頁?！嵯M(fèi)者卷入度：消費(fèi)者卷入度，簡單的說就是指消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)心程度。卷入度的高低與消費(fèi)者個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、以及情境因素相關(guān)?！嵯M(fèi)者情緒狀態(tài)：積極情緒狀態(tài)會(huì)使消費(fèi)者從記憶中提取出更廣泛和完整的知識(shí)。消費(fèi)者情緒狀態(tài)越好，越有助于記憶。第四十七頁，共五十六頁。廣告信息內(nèi)容對(duì)遺忘的影響

廣告中提供的信息內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)者的意義、廣告信息的性質(zhì)、廣告信息的數(shù)量、學(xué)習(xí)程度等都會(huì)對(duì)廣告的遺忘產(chǎn)生影響。第四十八頁，共五十六頁?！嵝畔?nèi)容的意義：凡是不能引起消費(fèi)者興趣，對(duì)消費(fèi)者的購買活動(dòng)沒有太多價(jià)值的信息，往往被遺忘的比較快，反之，則比較慢。消費(fèi)者的記憶是有選擇的，會(huì)根據(jù)以前獲得的品牌印象來修正對(duì)現(xiàn)在獲得的廣告刺激的反映，會(huì)對(duì)新品牌熟視無睹，甚至?xí)薷乃邮艿拇碳?。第四十九頁，共五十六頁?！釓V告內(nèi)容的性質(zhì)：萊斯托夫效應(yīng)：在一系列類似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目中，最具有獨(dú)特性的項(xiàng)目最容易保持和被記憶。要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)