寶潔案例分析 市場營銷作業(yè)

寶潔案例分析市場營銷作業(yè)MarketingCasestudyofP&GReporter&PPT：Macro-environment&SWOT：Micro-environment：MarketingMix：蔡漫莉

ConsumerBuyingBehavior：廖玉SZPT11BE6Tutor:王端陽

MarketingMix營銷組合ConsumerBuyingBehavior消費(fèi)者購買行為SummaryMarketEnvironment營銷環(huán)境分析IntroductionSpeaking：Team

Introduction&Summary&SWOT：張瑩Macro-environment：李玲珠

Micro-environment：李嘉惠MarketingMix：蔡漫莉

ConsumerBuyingBehavior：廖玉Contents

1837185019461955196119932001200520121992寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司（Procter

&

Gamble

Company），簡稱P&G，是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。分公司分布超過80個國家。產(chǎn)品銷售超過160個國家。產(chǎn)品種類，織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容，嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等約300個品牌。MarketEnvironmentGOGOGOMicro-environment

SWOT

Macro-environment

Macro-environmentPolitical/LegalFactorsEconomicFactorsTechnologicalFactorsSocioculturalFactorsOthersFactorsPolitical/LegalFactors

政治/法律因素經(jīng)營限制完全取消

“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)

2012年4月取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅EconomicFactors

經(jīng)濟(jì)因素

中國經(jīng)濟(jì)增長，人民收入增加，生活水平提高

物流不盡如人意，產(chǎn)品運(yùn)輸不能盡善盡美信息化不十分普遍原材料價格上升金融危機(jī)對日化產(chǎn)業(yè)影響TechnologicalFactors技術(shù)因素

環(huán)保節(jié)能推動技術(shù)創(chuàng)新，提高利潤，增加銷售收入

生產(chǎn)對環(huán)境影響比較小得產(chǎn)品。

加入《哥本哈根氣候變化框架公約》

零售：反應(yīng)快，效率高和持續(xù)性強(qiáng)SocioculturalFactors社會與文化因素

人們的環(huán)保意識加強(qiáng)

人們消費(fèi)將更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果。

日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變

人們更容易接受良好的公益形象品牌OthersFactors

人口&自然環(huán)境因素

中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對日用品需求量大

國內(nèi)尚不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)、品牌

中國處于城市化進(jìn)程階段，農(nóng)村人口大量涌入城市

污染越來越嚴(yán)重，人們?nèi)粘Ｉ钍艿降较鄳?yīng)影響

寶潔抓住健康問題商機(jī)，按不同需求開發(fā)不同市場，

擴(kuò)大市場占有率。Micro-environmentTheCompanySuppliersCustomersCompetitorsTheCompany公司環(huán)境世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一全球雇員超過10萬，全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司經(jīng)營300多個品牌產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，種類繁多中國洗發(fā)水領(lǐng)域，推行多品牌差異化市場細(xì)分策略

2012年4月取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅Suppliers供應(yīng)商

推出供應(yīng)商環(huán)境可持續(xù)性評分卡及相關(guān)評分流程

記錄并改善其主要供應(yīng)商在環(huán)境方面的表現(xiàn)

寶潔員工、供應(yīng)商和供應(yīng)鏈專家組成的全球團(tuán)隊(duì)密切合作制定出衡量多元化全球供應(yīng)商群環(huán)境表現(xiàn)的有效方法Customers目標(biāo)顧客

每個品牌都有自己的特色和發(fā)展空間

寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線

每個品牌都有自己的特色和發(fā)展空間

寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線Competitors競爭者

聯(lián)合利華：同一商業(yè)領(lǐng)域，實(shí)力相當(dāng)在全球范圍內(nèi)為競爭對手

絲寶集團(tuán)：舒蕾與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場的前三名

廣東集團(tuán)：好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌形成對寶潔圍攻之勢寶潔公司的主要競爭對手分析聯(lián)合利華、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)寶潔與聯(lián)合利華優(yōu)劣勢分析寶潔與聯(lián)合利華優(yōu)劣勢分析寶潔優(yōu)勢分析品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌，類別經(jīng)營的策略廣告宣傳親和感召力：形像代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、公益活動注重消費(fèi)者：完善的市場調(diào)研系統(tǒng)寶潔劣勢分析大量的廣告投入：成本上升多品牌產(chǎn)品：消費(fèi)者產(chǎn)生品牌混淆向低端市場延伸：高端市場銷售額下降SWOTAnalysisSWPositiveNegativeOTStrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats知名品牌多市場占有量大發(fā)展大品牌戰(zhàn)略專有的核心技術(shù)優(yōu)秀管理層與團(tuán)隊(duì)精神充足的資金品牌延伸抓住市場降低價格適應(yīng)市場不斷更新產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)增長帶來高收入中國本土日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場人們對品牌的認(rèn)識更加理性，對品牌的選擇更加自主、有個性化

忽視低端路線

只強(qiáng)調(diào)單一品牌功能MarketingMixProductstrategyPricestrategyPlacestrategyPromotionstrategyAdvertisingstrategiesBrandStrategyMarketSegmentationMarketSegmentation

寶潔公司的市場細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例）目標(biāo)市場選擇

城市市場:收入水平較高,較注重個人形象,生活品味青年人群:求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我目標(biāo)市場定位

宗旨：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù),以美化消費(fèi)者的生活原則：消費(fèi)者至上品牌定位:“以高取勝”Productstrategy

定價策略心

理

定

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別

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價整數(shù)定價法尾數(shù)定價法便

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價產(chǎn)品差別定價法功能差別定價法時間差別定價法其他定價策略折扣定價產(chǎn)品組合定價多種標(biāo)價滲透定價法Promotionstrategy

促銷策略寶潔營銷的殺手锏：派送樣品派送：促銷活動方式，有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”，認(rèn)識并了解產(chǎn)品功效和質(zhì)量，激發(fā)潛在消費(fèi)者選擇該品牌。相對較低活動成本,易送達(dá)、易接受等特點(diǎn)舉例：如早在1996年夏，寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的

汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。Advertisingstrategies

廣告策略海飛絲：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果。飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，“伊卡璐”：洗發(fā)水，包裝則以透明包裝，果色為主色調(diào)，上面圖案是花草，透露著百草撲香的的獨(dú)特芬芳吸引著眾人的眼球。

偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略

每一個產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取相應(yīng)中文名

名稱有內(nèi)涵,瑯瑯上口,利于中國的傳播,便于消費(fèi)者對產(chǎn)品記憶。

利用了洗發(fā)水的6個細(xì)分市場，設(shè)計(jì)適合中國人的細(xì)分市場BrandStrategy

品牌策略自

己

不

斷

攻

擊

自

己！

防御角度：多品牌的策略是打擊對手、保護(hù)自己

顧客：多品牌策略使公司在顧客心目中樹立實(shí)力雄厚形象

一個產(chǎn)品多品牌：從功能價格包裝等方面劃分出多個市場

滿足：多個層次、不同的細(xì)分市場的需求

培養(yǎng)：消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，提高其忠誠度

競爭對手：寶潔的多品牌策略，“一品多牌”的市場，從銷

售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能。從價格、功能等方面對市場的細(xì)分,更是令競爭者難以插足

高進(jìn)入障礙：大大提高了對方的進(jìn)攻成本，對自己來說是抵御對手的盾牌ConsumerBuyingBehaviorTheFactorsEffectingConsumerBehaviorTypeOfBuyingBehaviorTheFactorsEffectingConsumerBehaviorPersonalCulturalSocialPsycho-logical文化通過方式美化消費(fèi)者每一天的生活眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先品牌創(chuàng)新品牌適用于全球不同種類消費(fèi)者，迎合各國與地區(qū)之間文化差異，對待生活的態(tài)度。CulturalFactorst社會消費(fèi)者的小團(tuán)體，家庭和社會角色地位等開發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，減少對環(huán)境的影響改善運(yùn)營的環(huán)境狀況改善兒童的生活，提供干凈飲用水，挽救生命SocialFactors個人年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣、個性和自我概念“飄柔”順滑，針對發(fā)質(zhì)干枯的人“海飛絲”去屑，針對頭皮屑多的人“潘婷”營養(yǎng)，針對年輕女性“沙宣”專業(yè)美發(fā)，針對時尚名人，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類“伊卡璐”主要定位于染發(fā)。寶潔擊敗競爭對手利器PersonalFactors心理影響消費(fèi)者的心理，廣告起了很大的作用準(zhǔn)確市場細(xì)分與定位：有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入，而實(shí)施知識營銷使品牌具有鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值，牢牢抓住了消費(fèi)者的不同需求的購買心理Psycho