某工商管理學院MBA課程

第十章促銷策略拒絕是推銷的開始；服務是利潤的開始。導入促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關系策略銷售促進策略導入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。

一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進案例Intel的"IntelInside"

一般來說，工業(yè)品促銷使用推式策略比較多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生產(chǎn)電腦的核心部件—中央處理器（CPU）而出名的跨國公司，它的產(chǎn)品必須安裝在電腦當中才能發(fā)揮作用。所以，其主要顧客不是最終消費者，而是各個大的電腦公司。但是，Intel公司巧妙地運用拉式策略，使最終消費者在購買電腦時指名購買安裝有Intel公司的CPU的電腦。一方面，Intel公司利用電視、雜志、報紙等大眾媒體發(fā)布廣告，使消費者對Intel生產(chǎn)的處理器產(chǎn)生深刻的印象，同時，也對CPU在電腦中的關鍵作用有了深刻的了解；另一方面，Intel公司與它合作的電腦廠家簽定協(xié)議，凡安裝有Intel公司生產(chǎn)的CPU的電腦，均在其產(chǎn)品外殼及包裝上貼有“IntelInside（含義為：內裝Intel中央處理器）”特定字樣的標記，使消費者在選購電腦時將其作為決策的一個重要因素考慮。這種策略使Intel公司成為世界第一的CPU生產(chǎn)企業(yè)。促銷組合（Promotionmix)影響促銷組合的因素

促銷目標產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質。2.產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預算消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價一、做好銷售的準備1、態(tài)度第一沒有人天生就喜歡去服務別人，也可能不會有人真心去愿意幫助客戶！天下沒有免費的午餐！生意也不會自己找上門！只有主動替客戶著想，勤奮溝通才能打動客戶！2、推銷自己如果人們對你沒興趣，對你的產(chǎn)品也會沒有興趣!穿著得體、良好修養(yǎng)、一點幽默都可以為你招來關注！3、心態(tài)良好在銷售中遇到挫折是常見的，如果沒有積極向上的態(tài)度是沒辦法進行后續(xù)的銷售的!要有堅定執(zhí)著的勇氣！一個人的成功，15%是靠專業(yè)知識，85%是靠人際關系和處世能力。--安德魯·卡耐基4、注重禮儀銷售禮儀的重要性銷售人員的形象＝公司形象公司形象大使，言行舉止代表公司銷售人員的形象＝產(chǎn)品形象你的個人素養(yǎng)體現(xiàn)產(chǎn)品的品質例子：買車銷售禮儀的運用以下就是一個有趣的實例：一位老婦人為了躲雨而閃進一家裝潢店，當時除了一位年輕的店員外，所有的店員全都忽略了這位老婦人的存在。這位年輕的店員便好心地問這位老婦人可有什么需要他幫忙的地方。老婦人答說：“謝謝，沒有。我只是躲雨順便進來看看而已。”銷售禮儀的運用這位年輕的店員聞聲后，并不像其他的店員那樣忙著走開，反而待在那兒，繼續(xù)同老婦人聊天。當老婦人準備離去時，這位年輕的店員便給她一張名片，并護送她到街上、幫她叫計程車。一周后，這位老婦人打電話給這位年輕的店員，向他訂購了數(shù)千元的裝璜品。由于老婦人對這位年輕店員的禮貌印象很深刻，所以，她要請這位年輕的店員去布置她的豪華別墅。除形式上的禮儀外，還要注意言行的禮儀，如不打斷客戶的話…伏爾泰說∶“我不同意你說的每一個字,但我誓死捍衛(wèi)你說話的權利”5、尊三重并了三解顧客對商品三的認同三首先是三對人的三認同6、注三重搜索三情報知己知三彼才能三百戰(zhàn)不三殆！7、相三信自己三的產(chǎn)品一個連三自己都三不相信三的產(chǎn)品三、自己三都說服三不了自三己的產(chǎn)三品，別三指望別三人去購三買！所以：三要絕對三地相信三自己的三產(chǎn)品！8、掌三握一點三溝通技三巧思路清三晰，察三言觀色三，善于三應變。三個層三次的溝三通障礙1.三傾聽障三礙2.三理解障三礙3.三認同障三礙溝通的三漏斗我所知三道的我所想三說的我所說三的他所聽三到的他所理三解的他所接三受的他所記住的他所想三聽的100三%90%70%40%10-三30%而且他三還會向三別人轉三述….三..因此，三您應該三：重述三、重新三組合，三多提問三!如何有三效地傾三聽你的三客戶？在客戶三講話時三保持沉三默，并讓對三方把話三講完。重復你三所聽到三的內容三。澄清信三息及不三明之處三。有效地三使用停三頓和沉三默對談話三進行總三結使用眼三部接觸陷三阱不耐心自己夸三夸其談急于打三斷或反三駁對方無聲代三表默許原三則二、發(fā)三現(xiàn)并滿三足消費三者潛在三需求銷售人三員經(jīng)常三要思考三的問題三不是如三何把商三品推銷三給顧客三，而要三思考的三是顧客三的需求三是什么三？顧客三為什么三要買我三的產(chǎn)品三？我如三何滿足三顧客的三需求？尤其要三關注的三是顧客三的潛在三需求。銷售人三員提供三的是三系統(tǒng)解三決方案客戶要三買的產(chǎn)三品和采三購指標三是表面三需求，三客戶遇三到的問三題才是三深層次三的潛在三需求，三如果問三題不嚴三重或者三不急迫三，客戶三是不會三花錢的三，因此三潛在需三求就是三客戶的三燃眉之三急，任三何采購三背后都三有客戶三的燃眉三之急，三這是銷三售的核三心的出三發(fā)點。但能夠三提供一三攬子解三決方案三的更能三贏得消三費者的三心！案例有一天三，一位三老太太三離開家三門，拎三著籃子三去樓下三的菜市三場買水三果。她三來到第三一個小三販的水三果攤前三問道：“這李三子怎么三樣？”“我的三李子又三大又甜三，特別三好吃。三”小販三回答。“老太三太搖了三搖頭沒三有買。她向另三外一個三小販走三去問道三：“你三的李子三好吃嗎三？”“我這三里是李三子專賣三，各種三各樣的三李子都三有。您三要什么三樣的李三子？”“我要三買酸一三點兒的三?！薄拔疫@三籃李子三酸得咬三一口就三流口水三，您要三多少？三”“來一三斤吧。三”老太太三買完李三子繼續(xù)三在市場三中逛，三又看到三一個小三販的攤三上也有三李子，三又大又三圓非常三搶眼，三便問水三果攤后三的小販三：“你三的李子三多少錢三一斤？三”“您好三，您問三哪種李三子？”“我要三酸一點三兒的。三”“別人三買李子三都要又三大又甜三的，您三為什么三要酸的三李子呢三？”“我兒三媳婦要三生孩子三了，想三吃酸的三?！薄袄咸?，您三對兒媳三婦真體三貼，她三想吃酸三的，說三明她一三定能給三您生個三大胖孫三子。您三要多少三？”“我再三來一斤三吧?！比咸恍∝溔f得很三高興，三便又買三了一斤三。小販一三邊稱李三子一邊三繼續(xù)問三：“您三知道孕三婦最需三要什么三營養(yǎng)嗎三？”“不知三道?！薄霸袐D三特別需三要補充三維生素三。您知三道哪種三水果含三維生素三最多嗎三？”“不清三楚?！薄矮J猴三桃含有三多種維三生素，三特別適三合孕婦三。您要三給您兒三媳婦天三天吃獼三猴桃，三她一高三興，說三不定能三一下給三您生出三一對雙三胞胎。三”“是嗎三？好啊三，那我三就再來三一斤獼三猴桃。三”“您人三真好，三誰攤上三您這樣三的婆婆三，一定三有福氣三?！毙∝滈_三始給老三太太稱三獼猴桃三，嘴里三也不閑三著：“三我每天三都在這三兒擺攤三，水果三都是當三天從批三發(fā)市場三找新鮮三的批發(fā)三來的，三您媳婦三要是吃三好了，三您再來三?！薄靶?。三”老太三太被小三販說得三高興，三提了水三果邊付三賬邊應三承著。結論:三銷售不三能僅僅三停留在三介紹產(chǎn)三品的層三次上，三優(yōu)秀的三銷售人三員提供三的是解三決方案三。銷售無三小事，三細節(jié)決三定成敗看起來三好像不三經(jīng)意之三間的小三細節(jié)，三可能會三決定產(chǎn)三品的銷三售成功三與否。冬日的三一杯熱三茶、夏三季的一三把扇子三、給帶三孩子的三夫婦一三個氣球三等等，三都可能三籠絡顧三客的心三!人們總三想著走三“捷徑三”，但三在銷售三這里行三不通！新人都三會經(jīng)歷三一段難三過的歲三月，幾三個月銷三售無起三色是常三事。銷三售沒有三訣竅，三更沒有三秘籍，三只有腳三踏實地三的拜訪三！一位銷三售總監(jiān)三在公司三市值達三200三億美金三的時候三說了這三樣一段三話：五三年前，三凡是“三聰明”三和“有三點門路三”的人三都離開三的公司三，留下三的都是三像“笨三蛋”“三傻瓜”三一樣的三人堅持三著，但三企業(yè)正三是靠這三些“阿三甘”“三許三多三”一樣三的人物三發(fā)展到三今天……人員推三銷的概三念及特三點人員推三銷是企業(yè)三運用推三銷人員三直接向三顧客推三銷商品三和勞務三的一種三促銷活三動。推銷人三員、推三銷對象三和推銷三品構成三人員推三銷的三三個基本三要素，三推銷人三員是推三銷活動三的主體三。人員推三銷的特三點人員推三銷的優(yōu)三點：信息傳三遞雙向三性推銷目三的雙重三性推銷過三程靈活三性長期協(xié)三作性人員推三銷的缺三點：支出較三大，成三本較高對推銷三人員的三要求較三高推銷人三員的素三質（一）三品質素三質三對客三戶要誠三懇、熱三情、謙三恭有禮三。具備三全心全三意為顧三客服務三的精神三，要有三高度的三責任感三，一言三一行都三必須為三企業(yè)負三責，絕三對不允三許損害三企業(yè)形三象的行三為發(fā)生三。遵紀三守法，三不假公三濟私，三不鋪張三浪費。（二）三心理素三質一個優(yōu)三秀的推三銷人員三必須具三備良好三的心理三素質，三主要包三括：1、性三格外向三。推銷三人員宜三由性格三外向的三人擔任三，有利三于人與三人之間三的溝通三接觸。2、有三容忍度三。推銷三人員必三須有一三定的容三忍度和三耐心，三才能勝三任這項三工作。三因為被三客戶拒三之門外三的現(xiàn)象三是屢見三不鮮的三。3、有三堅強的三毅力和三上進心三。只有三那些具三有堅強三毅力和三堅韌不三拔精神三的人，三才能克三服出乎三意料、三難以預三見的困三難，更三好地完三成推銷三任務。4、富三有幽默三感。幽三默能使三人打破三僵局，三擺脫困三境，增三加影響三力，從三而縮短三談判雙三方之間三的距離三。（三）三業(yè)務素三質1、敏三銳的洞三察力。三即對市三場行情三有高度三職業(yè)敏三感性，三能“見三微知著三”，具三備科學三的預測三能力。三2、豐三富的學三識。應三當知識三面廣，三學識淵三博。要三具備市三場知識三、顧客三知識、三產(chǎn)品知三識和企三業(yè)知識三等。三3三、高超三的社交三能力。三要學會三說服，三善于傾三聽，能三夠與各三種性格三的人友三好相處三。（四）三身體素三質三必須三具有健三壯的體三格和健三全、靈三活的大三腦，從三而保持三旺盛的三精力。案例：三一個汽三車銷售三員這是美三國中部三一個普三通城市三里一個三普通地三區(qū)的一三家比較三知名的三車行。三這個車三行展廳三內有六三輛各種三類型的三越野車三。這天三下午，三陽光明三媚，微三風吹拂三，讓展三廳看起三來格外三明亮，三店中的三7個銷三售人員三都各自三在忙著三自己的三事情。這是一三個普通三的工作三日，一三對夫妻三帶著兩三個孩子三走進了三車行。三憑著做三了10三年汽車三銷售的三直覺，三喬治認三為這對三夫妻是三真實的三買家。喬治熱三情地上三前打招三呼--三汽車銷三售的第三一個步三驟--三并用目三光與包三括兩個三孩子在三內的所三有的人三交流，三目光交三流的同三時，他三作了自三我介紹三，并與三夫妻分三別握手三。之后三，他看三來是不三經(jīng)意地三抱怨天三空逐漸三積累起三來的云三層，以三及周末三可能來三的雨雪三天氣，三似乎是三自言自三語地說三，也許三周末的三郊游計三劃要泡三湯了。這顯然三是很自三然地轉三向了他三需要引三導到的三話題：三他誠懇三地問，三“兩位三需要什三么幫助三？”-三-消除三陌生感三，拉近三陌生人三之間距三離的能三力。這對夫三婦說他三們現(xiàn)在三開的是三福特金三牛，考三慮再買三一輛新三車，他三們對越三野車非三常感興三趣。喬三治開始三了汽車三銷售流三程中的三第二步三驟--三收集客三戶需求三的信息三。他開始三耐心、三友好地三詢問：三什么時三候要用三車？誰三開這輛三新車？三主要用三它來解三決什么三困難？三在彼此三溝通之三后，喬三治開始三了汽車三銷售的三第三個三步驟―三―滿足三客戶需三求，從三而確保三客戶將三來再回三到自己三車行的三可能性三得到提三高。他三們開始三解釋說三，周末三要去外三省看望三一個親三戚，他三們非常三希望能三有一個三寬敞的三四輪驅三動的汽三車，可三以安全三以及更三穩(wěn)妥地三到達目三的地。在交談三中，喬三治發(fā)現(xiàn)三了這對三夫妻的三業(yè)余愛三好，他三們喜歡三釣魚。三這樣的三信息對三于銷售三人員來三說是非三常重要三的。這三種客戶三信息為三銷售人三員留下三了絕佳三的下一三次致電三的由頭三。銷售三不是一三個容易三學習和三掌握的三流程性三的工作三，它不三象體育三運動，三體育運三動是只三要按照三事先規(guī)三定的動三作執(zhí)行三，執(zhí)行三到位就三可以取三得比一三般人好三的成績三，而在三銷售工三作中即三有流程三性質的三內容，三也有非三常靈活三的依靠三某種非三規(guī)則性三質的內三容。比三如，掌三握及了三解客戶三業(yè)余愛三好的能三力，就三是被大三多數(shù)銷三售人員三所忽視三的，甚三至根本三就不會三去考慮三。在優(yōu)三秀的銷三售人員三中，他三們一直三認為自三然界中三“變色三龍”的三技能對三銷售過三程最為三有用。三客戶由三此感知三到的將三是一種三來自銷三售人員三的絕對三真誠、三個性化三的投入三和關切三，在這三種感知三下，客三戶會非三常放心三地與銷三售人員三交往。三由此，三在上述三的案例三中，喬三治展現(xiàn)三出自己三也對釣三魚感興三趣，至三少可以三獲得一三個與客三戶有共三同興趣三的話題三，從而三建立起三與客戶三在汽車三采購以三外的談三資。喬治非三常認真三地傾聽三來自客三戶的所三有信息三，以確三認自己三能夠完三全理解三客戶對三越野車三的準確三需求，三之后他三慎重而三緩慢地三說，“三車行現(xiàn)三在的確三有幾款三車可以三推薦給三他們，三因為這三幾款車三比較符三合他們三的期望三。--三銷售流三程中的三第四步三驟：產(chǎn)三品展示三。隨口一三問，計三劃月付三多少車三款。此三時，客三戶表達三出先別三急著討三論付款三方式，三他們先三要知道三所推薦三的都是三些什么三車，到三底有那三些地方三可以滿三足他們三的需要三，之后三再談論三價格的三問題。三（客戶三的水平三也越來三越高了三）喬治首三先推薦三了“探三險者”三，并嘗三試著談三論配件三選取的三不同作三用。他三邀請了三兩個孩三子到車三的座位三上去感三覺一下三，因為三兩個孩三子好像三沒有什三么事情三干，開三始調皮三，這樣三一來，三父母對三喬治的三安排表三示贊賞三。這對夫三妻看來三對汽車三非常內三行。他三推薦的三許多新三的技術三，新的三操控，三客戶都三非常熟三悉，由三此可見三，這對三夫妻在三來之前三一定收三集了各三種汽車三方面的三資訊。三目前，三這種客三戶在來三采購之三前盡量三多的收三集信息三的現(xiàn)象三是越來三越普遍三了。4三0%的三汽車消三費者在三采購汽三車之前三都通過三互聯(lián)網(wǎng)三搜索了三足夠的三有關信三息來了三解汽車三。這些三客戶多三數(shù)都是三高收入三，高學三歷，而三且多數(shù)三傾向購三買較高三檔次的三汽車（三如越野三車），三從而也三將為車三行帶來三更高的三利潤。其實，三客戶對三汽車越三是了解三，對汽三車的銷三售人員三就越有三幫助，三但是，三現(xiàn)在有三許多銷三售人員三都認為三這樣的三客戶不三好對付三，太內三行了，三也就沒三有任何三銷售利三潤了。三喬治卻三認為，三越是了三解汽車三的客戶三，越是三沒有那三些一竅三不通的三客戶所三持的小三心，謹三慎，懷三疑的態(tài)三度。這對夫三妻看來三對“探三險者”三非常感三興趣，三但是，三喬治也三展示了三“遠征三者”，三一個較三大型的三越野車三，因為三，后者三的利潤三會多一三些。這三對夫妻三看了一三眼展廳三內的標三有價格三的招牌三，嘆了三口氣說三，超過三他們的三預算了三。這時三，喬治三開了一三個玩笑三：“這三樣吧，三我先把三這個車三留下來三，等你三們預算三夠了的三時候再三來?！比蛻艄笮θ讨未巳探ㄗh三這對夫三婦到他三的辦公三室來詳三細談談三。這也三就是汽三車銷售三流程中三的第五三個步驟三――協(xié)三商。協(xié)三商通常三都是價三格協(xié)商三。在通三往辦公三室的路三上，他三順手從三促銷廣三告上摘三了兩個三氣球下三來，給三看起來三無所事三事的兩三個孩子三玩，為三自己與三客戶能三夠專心三協(xié)商創(chuàng)三造了更三好的條三件。汽車行三銷售人三員的辦三公桌一三般都是三兩個倒三班的銷三售人員三共同使三用的，三但是，三盡管如三此，喬三治還是三在桌上三放了自三己以及三家人的三相片，三這其實三是另外三一個與三客戶有三可能談三到的共三同話題三。他首三先寫下三夫妻兩三的名字三，聯(lián)系三方式，三通常采三購汽車三的潛在三客戶都三不會是三第一次三來就決三定購買三，留下三聯(lián)系方三式，以三便將來三有機會三在客戶三到其它三的車行三都調查三過以后三，再聯(lián)三系客戶三成功性三會高許三多。他再一三次嘗試三著先問三了客戶三的預算三是多少三，但客三戶真的三非常老三練，反三問道，三“你的三報價是三多少？三”喬治三斷定他三們一定三已經(jīng)通三過多種三渠道了三解了該三車的價三格情況三，因此三，喬治三給了一三個比市三場上通三常的報三價要低三一點的三價格，三但是，三客戶似三乎更加三精明，三面對他三們的還三價，喬三治實際三只能掙三到65三美元，三因為這三個價格三僅比車三行的進三價高1三%。喬三治表示三出無法三接受，三于是，三喬治說三，如果三按照他三們的開三價，恐三怕一些三配置就三沒有了三。于是三，喬治三又給了三一個比三進價高三6%的三報價。三經(jīng)過再三次協(xié)商三，喬治三最終達三成了比三進價高三4%的三價格。三對于喬三治來說三，這個三價格利三潤很薄三，不過三還算可三以了，三畢竟，三客戶第三一次來三就能夠三到達這三個步驟三已經(jīng)不三錯了，三而這個三價格則三意味著三車行可三以掙到三100三0美元三，喬治三的提成三是25三0美元三。喬治非三常有效三率地做三好了相三關的文三件，因三為需要三經(jīng)理簽三字，只三好讓客三戶稍等三片刻。三通常，三對于車三行的銷三售經(jīng)理三來說，三最后檢三查銷售三人員的三合同予三以確定三是一個三非常好三的輔導三缺乏經(jīng)三驗的銷三售人員三的機會三。喬治三帶回經(jīng)三理簽了三字的合三同，但三在這時三，客戶三卻說他三們還需三要再考三慮一下三。此時三，喬治三完全可三以使用三另外一三個銷售三中的技三巧，那三就是壓三力簽約三，他可三以運用三壓力迫三使客戶三現(xiàn)在就三簽約，三但是他三沒有這三樣做，三他寧愿三讓他們三自由地三離開。三這其實三也是這三個車行三的自我三約束規(guī)三則，這三個規(guī)則三表示，三如果期三望客戶三再回來三，那么三不應使三用壓力三，應該三讓客戶三在放松三的氣氛三下自由三地選擇三。（受三過較高三的教育三的客戶三絕對不三喜歡壓三力銷售三的方式三）喬治三非常自三信這個三客戶肯三定回來三，他給三了他們三名片，三歡迎他三們隨時三與他聯(lián)三系。兩天以三后，客三戶終于三打來電三話，表三示他們三去看了三其它的三車行，三但是不三喜歡他三們，準三備向喬三治購買三他們喜三歡的車三，雖然三價格還三是高了三一點，三但是可三以接受三。他們三詢問何三時可以三提車？三令人高三興的是三，車行三里有現(xiàn)三車，所三以喬治三邀請他三們下午三來。下午客三戶來了三，接受三了喬治三推薦的三延長保三修期的三建議，三并且安三排了下三一次維三護的時三間，并三且介紹三了售后三服務的三專門人三員--三汽車銷三售流程三的最后三一個步三驟，售三后服務三的安排三。并由三專門的三維護人三員確定三了90三天的日三期回來三更換發(fā)三動機濾三清器。三這個介三紹實際三上是要三確定該三客戶這三個車以三后的維三護，保三養(yǎng)都會三回到車三行，而三不是去三路邊廉三價的小三維修店三。這是一三個真實三的例子三，也是三非常典三型的，三有代表三性的。三通過這三個例子三，我們三可以看三到一個三汽車銷三售人員三不僅需三要有一三個流程三性的銷三售技能三表現(xiàn)，三、還需三要許多三銷售人三員個人三素質方三面的技三能，如三溝通的三細節(jié)問三題，拉三近距離三的方法三，發(fā)現(xiàn)三客戶個三人興趣三方面的三能力，三以及協(xié)三商能力三。盡管三，汽車三銷售流三程會給三汽車銷三售人員三一個明三確的步三驟可以三遵守，三但是，三具體的三軟性的三銷售素三質還需三要靠靈三活的，三機智的三，聰穎三的個人三基本實三力。推銷人三員的甄三選與培三訓推銷人三員的甄三選。推銷人三員的培三訓。培訓方三法：講授培三訓模擬培三訓實踐培三訓推銷人三員的獎三勵固定薪三金制傭金制混合制考評資三料的收三集獲得考三評資料三的主要三途徑：銷售工三作報告三。企業(yè)銷三售記錄三。顧客及三社會公三眾的評三價。企業(yè)內三部員工三的意見三。考評標三準的建三立基于成三果的考三核指標三：銷售量毛利訪問率訪問成三功率平均訂三單數(shù)目銷售費三用及費三用率新客戶三數(shù)目基于行三為的考三核指標三：銷售技三巧銷售計三劃管理收集信三息客戶服三務團隊精三神規(guī)章制三度執(zhí)行三情況外表舉三止自我管三理廣告策三略廣告一、廣三告的概三念與種三類二、廣三告媒體三、廣三告的設三計原則四、廣三告效果三的測定廣告的三概念與三種類（一）三廣告的三含義（二）三廣告的三分類根據(jù)廣三告的內三容和目三的劃分根據(jù)廣三告?zhèn)鞑ト膮^(qū)域三來劃分根據(jù)廣三告媒體三的形式廣告含三義廣告是廣告三主以促三進銷售三為目的三，付出三一定的三費用，三通過特三定的媒三體傳播三商品或三勞務等三有關經(jīng)三濟信息三的大眾三傳播活三動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需三求占用媒三介廣告主付費發(fā)布信三息根據(jù)廣三告的內三容和目三的劃分根據(jù)廣三告?zhèn)鞑ト膮^(qū)域三來劃分全國性三廣告地區(qū)性三廣告國際廣三告根據(jù)廣三告媒體三的形式三劃分廣告媒三體的概三念廣告媒三體也稱廣三告媒介三，是廣三告主與三廣告接三受者之三間的連三接物質三。廣告媒三體的種三類及其三特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載三體；互聯(lián)網(wǎng)三。A.報三紙媒介三與報紙三廣告的三優(yōu)點與三缺點優(yōu)點：三1.報三紙的發(fā)三行面廣三，覆蓋三面寬。2.報三紙的發(fā)三行對象三明確，三選擇性三強。三3.報三紙的信三息傳播三迅速、三時效性三強。缺點：三1.報三紙在編三輯方面三內容繁三多，易三導致閱三讀者對三于廣告三的注意三力分散三。加之三由于版三面限制三，經(jīng)常三造成同三一版面三的廣告三擁擠不三堪，也三會影響三讀者的三閱讀。三2.報三紙在內三容上眾三口難調三3.三報紙在三印刷上三比較粗三糙，色三彩感差三4.三報紙在三發(fā)行上三壽命短三暫，利三用率較三低B.雜三志媒介三與雜志三廣告的三優(yōu)點與三缺點優(yōu)點：三1．雜三志面向三的對象三明確，三針對性三較強三；三2．三雜志的三編輯精三細，印三刷精美三，圖文三并茂；三3．雜三志的有三效使用三期較長三，保存三期久；三4三．雜志三讀者比三較固定三，易接三受雜志三宣傳。缺點：三1．雜三志的周三期較長三，靈活三性較差三；三2．三雜志的三專業(yè)性三強，傳三播面窄三；三3.三雜志三的制作三比較復三雜。C.廣三播媒介三與廣播三廣告的三優(yōu)點與三缺點優(yōu)點：三1．三廣播的三信息傳三播迅速三，時效三性強；三2．三廣播的三信息受三眾廣泛三，覆蓋三面大；三3三．廣播三的信息三傳播方三便靈活三，聲情三并茂三；三4．三廣播的三制作簡三便，費三用低廉三。缺點三：1．三對于需三要表現(xiàn)三外在形三象的產(chǎn)三品，廣三播媒介三難以適三應；三2．三廣播的三信息轉三瞬即逝三，不易三存查；三3．廣三播盲性三大，選三擇性差三。D.電三視媒介三與電視三廣告的三優(yōu)點與三缺點優(yōu)點：三1．電三視集字三、聲、三像、色三于一體三，富有三極強的三感染力三；三2三．電視三媒介覆三蓋面廣三，公眾三接觸率三高；3．電三視媒介三信息帶三有較強三的娛樂三性，易三于為受三眾接受三。缺點：三1．電三視媒介三信息稍三縱即逝三，不易三存查；2．電三視媒介三的費用三昂貴，三制作成三本較高三。眾多廣三告客戶三青睞電三視臺收三視的黃三金時段三，眾多三廣告的三參與者三使黃金三時段淪三為廣告三低接觸三率時段三，行成三了節(jié)目三高收視三，廣告三低傳播三。其典型三體現(xiàn)在三美國公三用事業(yè)三局的“三抽水馬三桶現(xiàn)象三”，美三國公用三事業(yè)局三曾作了三一個有三趣的調三查：黃三金時段三的電視三劇插播三廣告時三，用水三量是平三常的三三倍，由三此說明三眾多的三廣告受三眾逃避三了廣告三；同時三，英國三皇室委三托日本三電器廠三家發(fā)明三的遙控三器成為三廣告狙三擊手，三因此，三二類廣三告時間三成為部三份企業(yè)三發(fā)現(xiàn)的三傳播新三大陸，三二類廣三告時間三必將成三為更多三企業(yè)的三選擇。E.網(wǎng)三絡廣告三的優(yōu)點三與缺點優(yōu)點：三1.覆三蓋范圍三廣泛；三2.信三息容量三大；3三.信息三交互傳三遞；4三.形式三多樣；三5.廣三告投放三準確；三6.動三態(tài)實時三；7.三易統(tǒng)計三性；8三.廣告三投入效三率高。缺點：三1.硬三件要求三高；2三.上網(wǎng)三費用居三高不下三。F.其三他媒體1.戶三外廣告三媒體：三霓虹燈三廣告媒三體；電三子顯示三屏；路三邊招牌三；燈箱三廣告媒三體；空三中廣告三媒體；2.交三通廣告三媒體：三交通工三具；交三通設施三；廣告三宣傳車三；3.直三郵廣告三：廣告三信函；三明信片三；說明三書；產(chǎn)三品目錄三；企業(yè)三刊物；4.P三OP廣三告：柜三臺廣告三；櫥窗三廣告；三懸掛廣三告；墻三面廣告三；地面三廣告；5.禮三品廣告三媒體：三廣告贈三品；廣三告日歷三；商業(yè)三贈品。三等等。廣告媒三體的選三擇影響廣三告媒體三選擇的三因素：產(chǎn)品的三性質消費者三接觸媒三體的習三慣媒體的三傳播范三圍媒體的三影響力媒體的三費用廣告的三設計原三則真實性三；社會性三；針對性三；感召性三；簡明性三；藝術性三。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示拉斯韋三爾5W三模式:拉斯韋三爾認為三傳播行三為應回三答5個三問題：三誰傳播三、傳播三什么、三通過什三么渠道三、向誰三傳播、三效果如三何。傳三播學的三研究內三容相應三分5個三方面：三控制分三析、內三容分析三、媒體三分析、三對象分三析和效三果分析三。策劃廣三告?zhèn)鞑ト顒訒r三，應全三面分析三傳播活三動的要三素，針三對傳播三者與受三傳者的三需要，三選擇合三適的傳三播渠道三和信息三，謀取三良好的三傳播效三果。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示把關人三理論:把關人三是指在三信息傳三播中，三對信息三的提供三、制作三、編輯三和報道三能采取三疏導和三抑制行三為的關三鍵人物三。在傳三播過程三中，把三關人發(fā)三揮極其三重要的三樞紐作三用，它三選擇不三同的傳三播行為三，主要三是出于三自己的三預存立三場。啟示:三策劃廣三告?zhèn)鞑ト顒訒r三，應重三視新聞三價值問三題的研三究，積三極開展三具有社三會意義三的傳播三活動，三爭取把三關人的三支持。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示公眾選三擇3S三理論：公眾接三收信息三時具有三選擇性三傾向，三是一個三自我選三擇過程三，主要三表現(xiàn)為三選擇性三注意、三選擇性三理解和三選擇性三記憶啟示：三在廣告三傳播策三劃中，三應重視三研究公三眾的需三要，組三織傳播三信息時三積極推三行公眾三導向模三式，根三據(jù)公眾三的個性三、需要三選擇傳三播內容三。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示兩級傳三播模式三：拉扎斯三菲爾德三提出兩三級傳播三的假設三：觀念三先從廣三播和報三紙傳向三意見領三袖，然三后由意三見領袖三傳向一三般公眾三，認為三信息傳三遞按照三“媒體三—意見三領袖—三普通受三眾”的三模式進三行。在三傳播中三，意見三領袖屬三于消息三靈通人三士或權三威專家三，具有三極其重三要的作三用，影三響著其三他人的三態(tài)度。啟示：三在廣告三傳播策三劃中，三應該高三度重視三意見領三袖的作三用，借三助意見三領袖的三傳播力三量強化三企業(yè)的三影響力三。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示議題設三置論：麥庫姆三斯等人三提出，三大眾傳三播對某三些議題三的強調三和這些三議題在三公眾中三受重視三的程度三成正比三，啟示：三在廣告三傳播中三，應重三視策劃三新聞事三件，使三企業(yè)及三其商品三與服務三項目成三為報道三的熱點三，成為三公眾的三議題，三成為輿三論關注三的對象三，創(chuàng)造三出轟動三效應。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示雙向對三稱模式三：卡特李三普和森三特主張三傳播應三把公眾三利益與三組織利三益置于三同等重三要地位三，推行三雙向傳三播溝通三戰(zhàn)略。經(jīng)典傳三播理論三的廣告三啟示霍夫蘭三說服模三式卡爾·三霍夫蘭三指出態(tài)三度的改三變主要三取決于三三個方三面：說三服者的三條件說服的三方式問題的三排列技三巧廣告效三果的測三定廣告效三果促銷效三果→促銷效三果測定本身效三果→本身效三果測定廣告促三銷效果三的測定廣告促三銷效果三，也稱三廣告的三直接經(jīng)三濟效果三，它反三映廣告三費用與三商品銷三售量（三額）之三間的比三例關系三。廣告促三銷效果三的測定三，是以三商品銷三售量（三額）增三減幅度三作為衡三量標準三的。以商品三銷售量三的變動三來評定三廣告效三果并不三全面。廣告本三身效果三的測定廣告本三身效果三，主要三是指廣三告對目三標市場三消費者三所引起三心理效三應的大