北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況分析

機(jī)密××北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2001年10月和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組第一頁(yè)，共九十二頁(yè)。1前言第二頁(yè)，共九十二頁(yè)。2中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）第三頁(yè)，共九十二頁(yè)。3一、中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)突變因素可變因素

產(chǎn)業(yè)未來(lái)演變格局穩(wěn)定因素:相對(duì)不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀;市場(chǎng)容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、工藝過(guò)程改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部?jī)r(jià)值鏈開(kāi)始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。第四頁(yè)，共九十二頁(yè)。4分銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者(流通和服務(wù)價(jià)值鏈)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者均衡/演變國(guó)家/行業(yè)政策---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量第五頁(yè)，共九十二頁(yè)。52、我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國(guó)乳品業(yè)通過(guò)總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段:第一階段:自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期(1998年以后)第六頁(yè)，共九十二頁(yè)。6第一階段第二階段第三階段項(xiàng)目特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)局限由零星奶源的附近，基本上沒(méi)有形成商品意義上的市場(chǎng)。市場(chǎng)容量和人口增長(zhǎng)具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒(méi)有脫離原料奶的范疇，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營(yíng)者為個(gè)體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個(gè)體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù)/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒(méi)有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色沒(méi)有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟(jì)沒(méi)有。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個(gè)養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征第七頁(yè)，共九十二頁(yè)。7第一階段第二階段第三階段---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)開(kāi)始加速，完全脫離了人口曲線的限制；乳品加工企業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，主要通過(guò)引進(jìn)技術(shù)和國(guó)家投資形成了一批依托城市市場(chǎng)的乳品企業(yè)；國(guó)家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場(chǎng)需求放大；部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開(kāi)始進(jìn)行價(jià)值鏈后端的延伸，并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本形成，但沒(méi)有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開(kāi)始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長(zhǎng)。第八頁(yè)，共九十二頁(yè)。8第一階段第二階段第三階段市場(chǎng)規(guī)模：年銷(xiāo)售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬(wàn)噸，乳制品82.9萬(wàn)噸競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)色彩更濃市場(chǎng)增長(zhǎng)率：前階段平均11.6%；2000年全國(guó)平均15%，重點(diǎn)城市的增長(zhǎng)率超過(guò)40％；未來(lái)5年預(yù)計(jì)15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷(xiāo)售額５００萬(wàn)元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)特征：從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)；消費(fèi)群：城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬(wàn)噸，增幅達(dá)14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬(wàn)噸，增幅為50.9%。全國(guó)奶業(yè)形勢(shì)喜人，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。第九頁(yè)，共九十二頁(yè)。9第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。派兩名臺(tái)灣高層在昆山專(zhuān)門(mén)成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開(kāi)發(fā)。可口可樂(lè)公司進(jìn)軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計(jì)劃”。明年年初就會(huì)推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。由于牛奶傳達(dá)出的訊息娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場(chǎng)-----娃哈哈低價(jià)利樂(lè)盒裝純牛奶。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者在乳品業(yè)投入加大,以便強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)液態(tài)奶的無(wú)菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過(guò)高，液態(tài)奶價(jià)格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無(wú)菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。(1)大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入乳品（2）國(guó)家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展第十頁(yè)，共九十二頁(yè)。10第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素（2）政府對(duì)乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的實(shí)行，預(yù)示著我國(guó)食品消費(fèi)‘白色時(shí)代’的到來(lái)。在未來(lái)10年中，中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。?）WTO進(jìn)入促進(jìn)乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成（1）政府部門(mén)把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟；消費(fèi)者渠道乳產(chǎn)品生產(chǎn)奶源基地種?；仫暳匣?場(chǎng)結(jié)論：1、目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價(jià)值鏈趨向于掌控奶源。2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代來(lái)臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。3、行業(yè)利潤(rùn)率將會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇下降。第十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。113、目前產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者格局：跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家；十家總產(chǎn)量?jī)H占不到20%的全國(guó)總市場(chǎng)容量（鮮奶和乳制品），說(shuō)明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?0%以上；中國(guó)乳品業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)的主流；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是以城市邊界的區(qū)域。中國(guó)十大乳品企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)70.4億元，加工鮮奶173.9萬(wàn)噸，占全國(guó)鮮奶產(chǎn)量的近20%，而1998年全國(guó)十大乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值54億元，加工鮮奶110萬(wàn)噸，占全國(guó)鮮奶產(chǎn)量的近14%。中國(guó)的乳品企業(yè)開(kāi)始向規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因?yàn)樵诮Ъ胰槠菲髽I(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營(yíng)活力。第十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。124、乳品加工業(yè)三大類(lèi)產(chǎn)品比較我國(guó)的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢(shì)頭迅猛；奶粉增長(zhǎng)穩(wěn)定但近年勢(shì)頭趨緩；其它奶制品的比重下降，增長(zhǎng)速度相對(duì)將緩。乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個(gè)格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國(guó)外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組單位：萬(wàn)噸第十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。13自1990年以來(lái)，由于中國(guó)乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣(mài)方市場(chǎng)已變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者大都選購(gòu)名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。在1992-1999年間，中國(guó)奶粉出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)噸的積壓,其中1996及1997年積壓高達(dá)8萬(wàn)噸左右。2000年在國(guó)內(nèi)需求拉動(dòng)及國(guó)際市場(chǎng)貨緊價(jià)揚(yáng)的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了8.5%的增長(zhǎng)幅度。由于受奶源限制和國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)影響，2001年的增長(zhǎng)速度業(yè)不會(huì)太高。中國(guó)用50%左右的鮮奶來(lái)生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家僅用3-4%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。---國(guó)內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)：液態(tài)奶發(fā)展將會(huì)保持較高的增長(zhǎng)速度。第十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。145、固體乳品的發(fā)展趨勢(shì)除了在1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以外，其他年份的增長(zhǎng)最高達(dá)到20%；奶粉總體增長(zhǎng)趨勢(shì)減弱，尤其在1999年以后；奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)格局：洋品牌（包括進(jìn)口和在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)；眾多的小奶粉企業(yè)除用低價(jià)爭(zhēng)奪中小城市的低檔市場(chǎng)外，開(kāi)始開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。----奶粉的增長(zhǎng)狀況：第十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。15---奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。為應(yīng)對(duì)入世后更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運(yùn)用生物技術(shù)、基因技術(shù)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會(huì)被國(guó)內(nèi)廠家迅速采用，如有機(jī)鉻對(duì)降糖奶粉、蘆薈對(duì)美容奶粉、功能性低聚糖對(duì)中老年奶粉等會(huì)被不斷推出。利用高新技術(shù)設(shè)備開(kāi)發(fā)的奶粉品種有：防止過(guò)敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無(wú)苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等。奶粉逐漸將由市場(chǎng)消費(fèi)品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品功能性:技術(shù)變量:配方方面:技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn):總趨勢(shì):第十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。16---奶酪對(duì)乳清制品的需求將拉動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。隨著乳清類(lèi)產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國(guó)進(jìn)口的乳清制品逐年增加。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對(duì)乳清的需求勢(shì)必帶動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識(shí)到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達(dá)山等乳品企業(yè)已安排人力物力進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。消費(fèi)習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國(guó)人胃口的干酪品種上市，中國(guó)人就會(huì)接受干酪。國(guó)際上用30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國(guó)每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國(guó)的產(chǎn)量?jī)H1,800噸左右。目前只有內(nèi)蒙包頭“騎士乳品有限公司”在生產(chǎn)幾種干酪.中國(guó)奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)第十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。17液態(tài)奶具有營(yíng)養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他奶類(lèi)。從80年代以來(lái)中國(guó)液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢(shì)。6、液態(tài)奶發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)液態(tài)奶增長(zhǎng)情況一覽表（單位：萬(wàn)噸；%）資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是增長(zhǎng)最快的品種；其次是巴氏消毒奶，世界各國(guó)消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。第十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。18居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)同生產(chǎn)廠家近幾年通過(guò)各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。需求明顯增加。液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費(fèi)群體的需求，包括長(zhǎng)命奶、保鮮奶的問(wèn)世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)；流通渠道的改善，使消費(fèi)者可以通過(guò)送奶上門(mén)、在雜貨店、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。中國(guó)農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用。近年許多中小城鎮(zhèn)開(kāi)始生產(chǎn)巴氏奶。---液態(tài)奶增長(zhǎng)快的原因第十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。19市場(chǎng)能力：自深圳光明畜牧場(chǎng)80年代初從瑞典利樂(lè)公司引進(jìn)第一條UHT生產(chǎn)線起，中國(guó)又陸續(xù)從美國(guó)、挪威、丹麥、荷蘭、德國(guó)、意大利、法國(guó)及日本等國(guó)引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有100條生產(chǎn)線在運(yùn)轉(zhuǎn)。---UHT奶狀況發(fā)展的瓶頸：據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1999年全國(guó)液態(tài)奶(包括巴氏消毒奶、保鮮奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬(wàn)噸，其中每條UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為2,000噸，每天不足5.5噸，每條生產(chǎn)線日開(kāi)機(jī)2小時(shí)，開(kāi)工嚴(yán)重不足，原因是市場(chǎng)銷(xiāo)路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。未來(lái)可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域：有理由認(rèn)為中國(guó)北方將成為UHT的主要生產(chǎn)基地。由于具有成本比較優(yōu)勢(shì)和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。第二十頁(yè)，共九十二頁(yè)。20從中國(guó)80年代初開(kāi)始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來(lái)，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國(guó)內(nèi)保持交好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。酸奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收，對(duì)腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價(jià)值的療效乳制品。由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過(guò)程中需冷藏。中國(guó)在酸乳生產(chǎn)上較落后，80年代初才開(kāi)始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國(guó)各大中城市。不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大產(chǎn)品種類(lèi)僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。---發(fā)酵乳增長(zhǎng)勢(shì)頭產(chǎn)品功能價(jià)值通路要求區(qū)域特點(diǎn)總體質(zhì)量產(chǎn)品品種第二十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。21---發(fā)酵乳快速增長(zhǎng)的原因中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升；消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來(lái)越多的國(guó)人認(rèn)識(shí)到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營(yíng)養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。冷鏈等消費(fèi)環(huán)境的改善。世界知名乳業(yè)巨頭如DANONE、Parlamat的參與，為中國(guó)發(fā)酵乳的升級(jí)換代以及市場(chǎng)的培育起到了巨大的推動(dòng)作用。第二十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。22冰淇淋價(jià)格已觸底。全國(guó)有80%的產(chǎn)品價(jià)格在1.98元以下，在這個(gè)價(jià)位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價(jià)或微利水平，再打價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)異于自殺。各廠家把競(jìng)爭(zhēng)更多地放在品種、口感、風(fēng)味、形狀、色彩、營(yíng)養(yǎng)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面。為滿足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。各種異型冰淇淋、現(xiàn)場(chǎng)制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場(chǎng)的追捧。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。7、冰激凌---市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：新型產(chǎn)品將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)：居民生活水平的不斷提高和對(duì)冰淇淋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進(jìn)程以及西式快餐的擴(kuò)張，冰淇淋將逐步成為中國(guó)居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費(fèi)文化。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到140萬(wàn)噸，比去年增長(zhǎng)了16%以上，消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢(shì)。第二十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。23隨著中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。美登高公司在2000年初增資84萬(wàn)美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn)6,000噸。準(zhǔn)備以西安為支點(diǎn)向整個(gè)西部擴(kuò)張。市場(chǎng)重心將向中小城市轉(zhuǎn)移：消費(fèi)群區(qū)域特點(diǎn):目前市場(chǎng)狀況下，中國(guó)冰淇淋生產(chǎn)能力有些過(guò)剩;廣東、上海、北京是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國(guó)總產(chǎn)量的20-25%左右。80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。因此，雖然從全國(guó)看人均消費(fèi)冰淇淋僅1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家40千克的水平，但從局部看這些城市消費(fèi)的增長(zhǎng)空間并不太大。北京每年生產(chǎn)20萬(wàn)噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國(guó)外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界人均1.3千克的數(shù)倍。---市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（2）第二十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。24外資、中資、民營(yíng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂(lè)、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。品牌集中度較低。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷(xiāo)（每年推廣費(fèi)用達(dá)1億美元之巨），但在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為20%左右，比第二名雀巢高出2倍。國(guó)有企業(yè)及營(yíng)業(yè)額在496.2萬(wàn)元以上的非國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國(guó)總量的50%左右。也即是說(shuō)一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來(lái)的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。而惟利是圖的個(gè)體零售商經(jīng)營(yíng)假貨通常能獲利50%，銷(xiāo)售正品毛利僅有25%。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。主要的競(jìng)爭(zhēng)者---市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（2）品牌集中度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范第二十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。258、乳品消費(fèi)狀況分析---城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費(fèi)量由于政府需求引導(dǎo),未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)需求將會(huì)有所增長(zhǎng),但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)村乳品市場(chǎng)并沒(méi)有啟動(dòng),主要是城市區(qū)域性市場(chǎng);1990到2000年，中國(guó)乳品消費(fèi)的總量及人均消費(fèi)量都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)速度分別為6.67%和5.31%，其中消費(fèi)總量在10年間幾乎翻了一番。其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費(fèi)總量年增長(zhǎng)速度從1994年的11%減少到1997年的4%，1998年甚至為-3%。2000年消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到10.4%,說(shuō)明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)來(lái)臨。由于人口的增長(zhǎng)和占全國(guó)人口70%的農(nóng)村居民乳品消費(fèi)量很少且變化不大,致使中國(guó)人均年消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度低于同期消費(fèi)總量的增長(zhǎng)速度。第二十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。26---消費(fèi)的區(qū)域性特征城鎮(zhèn)－－主要消費(fèi)市場(chǎng)：城鎮(zhèn)居民是中國(guó)乳品消費(fèi)的主要群體。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費(fèi)量1999年已達(dá)到9.19千克，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量0.96千克的近10倍。液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。大城市居民乳品消費(fèi)支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出較其它城市居民高。在各大城市中，上海和北京是兩個(gè)最主要的奶類(lèi)消費(fèi)地。上海市居民的人均奶類(lèi)消費(fèi)量一直雄居全國(guó)榜首，北京則名列第二。其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類(lèi)消費(fèi)量也較多。奶及奶制品支出的增長(zhǎng)速度要較同期食品支出的增長(zhǎng)速度高出近16.6個(gè)百分點(diǎn)。在食品支出幾乎沒(méi)有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長(zhǎng)了近16.9%，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過(guò)了25%農(nóng)村－－消費(fèi)量低，波動(dòng)較大：在近10年中，1992年中國(guó)農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費(fèi)量達(dá)到最高為1.46千克，其余多數(shù)年份不到1千克，農(nóng)村家庭奶類(lèi)人均消費(fèi)量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長(zhǎng)率高的年份奶類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)幅度較大。農(nóng)村居民奶類(lèi)消費(fèi)的變化說(shuō)明了收入增長(zhǎng)是影響農(nóng)村居民奶類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要制約因素。第二十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。272000年中國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)南銷(xiāo)北產(chǎn)的特征仍然存在：中國(guó)乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開(kāi)的。北方地區(qū)仍是中國(guó)傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū)，北方7省奶牛供給占到中國(guó)牛奶總產(chǎn)量的60%以上。由于傳統(tǒng)的原因，北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高，成本較低，奶牛產(chǎn)量也比南方高，因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國(guó)內(nèi)主導(dǎo)地位。而中國(guó)東部城市一直是乳制品消費(fèi)的重要地區(qū)，2000年液體奶銷(xiāo)售市場(chǎng)更是大幅上升，北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強(qiáng)了奶源基地建設(shè)。南銷(xiāo)北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會(huì)改變。乳品加工業(yè)向消費(fèi)地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地，由于運(yùn)輸、保鮮等原因，形成了以奶粉加工為主的局面。隨著市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的改變，液態(tài)奶需求量大幅度增長(zhǎng)，繼而會(huì)影響到中國(guó)乳品加工業(yè)的布局。第二十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。28中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）第二十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。29

北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價(jià)值一向是商家必爭(zhēng)之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來(lái)說(shuō)有著更為優(yōu)越的市場(chǎng)基礎(chǔ)。稠密的人口聚集度較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同居民收入水平較高和對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣城市生活節(jié)奏快,對(duì)方便性食品的消費(fèi)需求較大二、北京市乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究第三十頁(yè)，共九十二頁(yè)。301、北京市乳品業(yè)總體狀況分析北京市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品市場(chǎng)占有率資料來(lái)源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告乳品市場(chǎng)界定:第三十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。31北京市液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)狀況2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu)2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：中食調(diào)查第三十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。32單一品種（低檔）：1、散裝奶2、瓶袋裝奶多品種（中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、屋型紙盒酸奶多樣化、系列化（高中低檔）：1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型紙盒鮮奶---三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略:通過(guò)在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)媒體廣告和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)使品牌升級(jí)。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和拉開(kāi)價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。通過(guò)良好機(jī)制形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速反應(yīng)能力。通過(guò)收購(gòu)兼并擴(kuò)大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴(kuò)大企業(yè)影響。三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷(xiāo)能力，具有主場(chǎng)作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢(shì)。2、三大競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析第三十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。33---光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略:單一性、無(wú)差異化低檔產(chǎn)品：供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶中低檔產(chǎn)品：1、因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。2、以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品高中低檔多元化產(chǎn)品：1、傳統(tǒng)液態(tài)奶2、高檔功能性乳品（高鈣奶、強(qiáng)化奶）3、按照兒童、青年婦女需求開(kāi)發(fā)的特色時(shí)尚產(chǎn)品啟動(dòng)冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。整合北京市現(xiàn)有奶源，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。通過(guò)具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品的差異性需求。樹(shù)立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對(duì)品牌的偏好。按照年齡階段劃分目標(biāo)顧客群，開(kāi)發(fā)針對(duì)兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導(dǎo)乳品消費(fèi)時(shí)尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領(lǐng)超市、食品店貨架，爭(zhēng)奪并在一定程度上壟斷終端資源。形成在北京乳品市場(chǎng)的在位優(yōu)勢(shì)?！案呖萍脊饷鳌笔枪饷鲗?duì)自己的定位，到目前為止，光明是市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。第三十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。34適合游牧民族的產(chǎn)品：奶茶、奶酪、鮮奶等全國(guó)性產(chǎn)品：1、奶粉2、中檔冰淇淋、雪糕3、利樂(lè)包鮮奶多樣化產(chǎn)品：1、系列化奶粉2、中高檔冰淇淋、雪糕3、利樂(lè)包鮮奶4、屋型紙盒妙酸乳5、UHT鮮奶6、ACE果味酸奶以帶有“內(nèi)蒙古大草原清真食品”概念的乳制品打開(kāi)北京乳品市場(chǎng)，傳遞給消費(fèi)者純天然、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染的產(chǎn)品信息。通過(guò)各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級(jí)，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品，滿足全國(guó)乳品市場(chǎng)（包括北京）對(duì)中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車(chē)在內(nèi)），構(gòu)成對(duì)國(guó)外高檔產(chǎn)品的威脅。按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標(biāo)顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多樣化、系列化、時(shí)尚化。---伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)跨越區(qū)域建立全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。目前也在積極開(kāi)發(fā)和推出時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。第三十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。35---研究結(jié)果：從1999年到2000年上半年間，在原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則條件下北京市的乳品市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場(chǎng)格局：第一方陣：三元、光明、伊利第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特第三方陣：其他中小企業(yè)在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)模化生產(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。這三家企業(yè)的目標(biāo)都是“創(chuàng)中國(guó)乳品第一品牌”，都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略。維維要在原有的市場(chǎng)規(guī)則中切入北京乳品市場(chǎng)，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。維維唯一可以做的就是改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，開(kāi)始新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。其中的關(guān)鍵是：先行一步，推出全新產(chǎn)品第三十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。363、北京市未來(lái)乳品業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族”的口號(hào)，并撥出專(zhuān)款推行“學(xué)生奶”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來(lái)了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國(guó)外技術(shù)的同時(shí)，加大了對(duì)技術(shù)研究的投入，像“光明”等。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直居全國(guó)前列。目前北京市的年人均乳品消費(fèi)量為40千克，在中國(guó)位居第二，但是距離全世界年人均102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長(zhǎng)及消費(fèi)意識(shí)的逐步增強(qiáng)都在預(yù)示者北京市的乳品市場(chǎng)已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮?。政?--宏觀環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)第三十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。37購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)消費(fèi)者將更多地到超市來(lái)一次性大批選購(gòu)乳品，超市的乳品走量已占到總銷(xiāo)量的50%以上。與此同時(shí)，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花錢(qián)自己買(mǎi)奶喝的中小學(xué)生主要的消費(fèi)場(chǎng)所。各企業(yè)將越來(lái)越重視終端鋪貨率，終端資源的爭(zhēng)奪將會(huì)非常激烈。由于有很多人消費(fèi)酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“消暑”，因此，乳制品的消費(fèi)又具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。根據(jù)全國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示6-7月份是酸奶、冰激凌的銷(xiāo)售高峰，10-3月份趨于平緩，為銷(xiāo)售低峰。但隨著消費(fèi)觀念的改變，乳制品消費(fèi)的季節(jié)性因素將減弱。---消費(fèi)特征雜貨店為主超市/百貨為主消費(fèi)地點(diǎn)即時(shí)街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主在北京市場(chǎng)，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。由即時(shí)街頭消費(fèi)轉(zhuǎn)為固定家庭消費(fèi)。季節(jié)性因素減弱第三十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。38北京市乳制品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。酸奶：前三位占了70%的市場(chǎng)份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù)73%的市場(chǎng)份額，今后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在幾個(gè)大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進(jìn)入者只能以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補(bǔ)市場(chǎng)縫隙。生產(chǎn)廠家渠道隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對(duì)液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門(mén)力量，直接掌握消費(fèi)者信息。---市場(chǎng)特征銷(xiāo)售終端消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過(guò)超市/百貨出售，同時(shí)，送貨上門(mén)也將成為重要的銷(xiāo)售方式。時(shí)尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷(xiāo)售終端。第三十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。39液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營(yíng)養(yǎng)食品。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。乳酸制品是近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品，2000年酸奶消費(fèi)量比1999年增長(zhǎng)了約105%。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)前景廣闊。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。資料來(lái)源：央視調(diào)查中心（七城市）單一的原味型營(yíng)養(yǎng)保健時(shí)尚口味產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)第四十頁(yè)，共九十二頁(yè)。40中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）第四十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。41液態(tài)奶購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布酸奶購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布1、北京市乳品終端分布狀況調(diào)查資料來(lái)源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告冰淇淋購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布奶粉購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所分布送貨；超市、食品店超市、食品店街邊小攤；超市、食品店超市、食品店第四十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。42“生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店”為主，約占80%。兒童自主購(gòu)買(mǎi)酸奶時(shí)的數(shù)量少，頻次高；（兒童的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制）。兒童自主購(gòu)買(mǎi)酸奶是為了即時(shí)飲用，因此，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品使用都較為方便快捷，容量小。---兒童食品主要終端：少年群購(gòu)買(mǎi)冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專(zhuān)賣(mài)店---少年購(gòu)買(mǎi)冰激凌地點(diǎn)分布：第四十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。43---少年消費(fèi)冰激凌場(chǎng)景分布：第四十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。442、物流的職能模塊和可能的通路：倉(cāng)儲(chǔ)配送銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商經(jīng)銷(xiāo)商終端廠家相應(yīng)的職能主體及物流通路：第四十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。453、維維在北京選擇營(yíng)銷(xiāo)通路模式流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化：降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件；快速響應(yīng)越來(lái)越個(gè)性化的顧客需求是廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提利用第三方物流：專(zhuān)業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇經(jīng)銷(xiāo)商第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商經(jīng)銷(xiāo)商終端廠家---設(shè)計(jì)原則第四十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。46---維維產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？收發(fā)的特點(diǎn)：周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要求后續(xù)成果第四十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。47---對(duì)終端的采購(gòu)、配送流程的設(shè)計(jì)超市類(lèi)：柜組長(zhǎng)填寫(xiě)補(bǔ)貨通知單---部門(mén)經(jīng)理簽字---采購(gòu)部打單---廠家人員領(lǐng)單---配送人員憑單送貨---超市班組人員會(huì)同倉(cāng)管人員共同驗(yàn)貨，簽收---配送人員把單據(jù)交回食雜店類(lèi)：店主要求廠家人員送貨---配送人員送貨---店主驗(yàn)貨、交錢(qián)或?qū)懬窏l----配送人員把單據(jù)交回。后續(xù)成果終端業(yè)務(wù)管理手冊(cè)配送業(yè)務(wù)程序第四十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。48冷柜的規(guī)格、容積：冷藏車(chē)的規(guī)格、溫度、費(fèi)用、冷凍乳品其他配送形式北京市西南郊冷凍廠（加鏈接）其他冷凍廠其他冷庫(kù)1、大紅門(mén)蛋品庫(kù)（調(diào)查內(nèi)容）67222333南三環(huán)2、清真冷庫(kù)（調(diào)查內(nèi)容）67259607南三環(huán)3、肉聯(lián)廠冷庫(kù)（調(diào)查內(nèi)容）南三環(huán)4、農(nóng)墾食品冷藏保險(xiǎn)公司（調(diào)查內(nèi)容）658922045、西郊冷庫(kù)（調(diào)查內(nèi)容）6、大鐘寺冷庫(kù)（調(diào)查內(nèi)容）北三環(huán)調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：---對(duì)冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路冷庫(kù)的分布通過(guò)北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到冷庫(kù)的分布通過(guò)追溯經(jīng)銷(xiāo)商、物流商進(jìn)貨渠道得到結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點(diǎn)第四十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。49調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：北京市東方友誼食品配送公司北京希杰通運(yùn)輸有限公司（加鏈接）可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報(bào)刊等）---對(duì)第三方物流商調(diào)查物流商的倉(cāng)儲(chǔ)、配送能力配送半徑與配送終端類(lèi)型特征其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況第三方物流商可從超市、經(jīng)銷(xiāo)商處調(diào)查送貨方取得對(duì)目標(biāo)物流商進(jìn)行訪談?wù){(diào)查其倉(cāng)儲(chǔ)配送能力與基本情況通過(guò)郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性第五十頁(yè)，共九十二頁(yè)。50調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：---對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查北京頂點(diǎn)商貿(mào)中心（加鏈接）冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商）其他有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷(xiāo)商（蔬菜、水果等）冷庫(kù)造價(jià)：3立方米的冷庫(kù)需3萬(wàn)元左右。和路雪在北京市區(qū)設(shè)4-5家經(jīng)銷(xiāo)商（以冷庫(kù)為基本條件）經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型覆蓋終端范圍、數(shù)量、類(lèi)型、送貨方式自備冷庫(kù)或冷柜的儲(chǔ)藏能力從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷(xiāo)商從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訪談?wù){(diào)查其基本情況第五十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。51大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門(mén)西南郊西郊冷庫(kù)農(nóng)墾清真---地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）：

經(jīng)銷(xiāo)商第三方物流商冷庫(kù)第五十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。52---確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性在連鎖經(jīng)營(yíng)中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重；美日歐發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖超市公司的物流成本通常占銷(xiāo)售額的4－6％；冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的2.5倍（10-15%）。華聯(lián)超市公司1999年的銷(xiāo)售額為42億元，純利潤(rùn)為5000萬(wàn)元，利潤(rùn)率為1.19％，而僅配送中心的物流成本就是銷(xiāo)售額的1％。物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素上海某超市公司配送中心2000年主要物流費(fèi)用分析：物流費(fèi)（總計(jì)）：1325.4萬(wàn)元

其中房租：365.0萬(wàn)元占27.54％

運(yùn)輸費(fèi)：242.2萬(wàn)元占18.27％

人工費(fèi)：557.2萬(wàn)元占42.04％

辦公費(fèi)：80.0萬(wàn)元占6.04%

雜費(fèi)：81.0萬(wàn)元占6.11％實(shí)例物流費(fèi)（總計(jì)）：

房租：倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)：運(yùn)輸費(fèi)：人工費(fèi)：辦公費(fèi)：雜費(fèi)：分析要素:4、物流通路成本的分析第五十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。53---維維乳品在北京的配送通路選擇經(jīng)銷(xiāo)商第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商經(jīng)銷(xiāo)商終端廠家經(jīng)銷(xiāo)商1；經(jīng)銷(xiāo)商2；……終端1;終端2;……第三方物流商1;第三方物流商2;……獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商1;獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商2;……經(jīng)銷(xiāo)商1;經(jīng)銷(xiāo)商2;……物流信息流第五十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。545、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)各階段配送需要考慮的因素---市場(chǎng)導(dǎo)入期：建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生終端/購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：所開(kāi)發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主,依次開(kāi)發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶食雜、便利店；配送要求：頻繁但批量小。目標(biāo)：拉動(dòng)初步銷(xiāo)量?；麨榱?，建立區(qū)域批發(fā)商體系；依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲(chǔ)和配送；（維維可以在存儲(chǔ)、配送能力上以予適當(dāng)扶植）區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品；批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力。配送體系設(shè)計(jì)：第五十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。55---市場(chǎng)擴(kuò)展期：超市、商場(chǎng)由于進(jìn)店的費(fèi)用問(wèn)題一定是由廠家直接經(jīng)營(yíng)較為合適。超市、商場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生；主要終端/購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：便利店、超市、商場(chǎng)；配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。目標(biāo)：提高首用者的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群的范圍，拉動(dòng)總體銷(xiāo)量快速上升。配送體系設(shè)計(jì)：---市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展期特點(diǎn)：當(dāng)終端開(kāi)發(fā)任務(wù)基本完成時(shí)就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動(dòng)終端銷(xiāo)量。各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會(huì)越來(lái)越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲(chǔ)能力，超市、商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)量可能也會(huì)超出第三方物流商的臨時(shí)存儲(chǔ)能力。考慮與獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商合作，由第三方物流商為超市、商場(chǎng)以及區(qū)域批發(fā)商配送配送體系設(shè)計(jì)：第五十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。56中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）第五十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。571、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者——以相同或相近的價(jià)格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。直接競(jìng)爭(zhēng)者——提供同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。需求層面競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同種類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類(lèi)需求的企業(yè)。顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力的企業(yè)。為了便于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，將北京市場(chǎng)可能的競(jìng)爭(zhēng)者劃分為四大類(lèi)：顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者需求層面競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴(kuò)展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類(lèi)品生產(chǎn)廠商四、維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能的變化第五十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。582、顧客的爭(zhēng)奪由于我司產(chǎn)品切入市場(chǎng)的首用者選擇是可支配貨幣有限且規(guī)律性強(qiáng)的小學(xué)生，這就意味著其有限的自主購(gòu)買(mǎi)力有了更多的選擇方向；在一定階段內(nèi)，我司產(chǎn)品和其他小學(xué)生日常購(gòu)買(mǎi)的所有零食構(gòu)成了替代關(guān)系；隨著學(xué)生家長(zhǎng)介入購(gòu)買(mǎi)和我司產(chǎn)品顧客群的擴(kuò)展，我司產(chǎn)品對(duì)其他乳品以及小食品的替代范圍和規(guī)模都隨之?dāng)U大；當(dāng)維維產(chǎn)品成為時(shí)尚時(shí)，其對(duì)乳品消費(fèi)的拓展意義才會(huì)顯現(xiàn)。3、后向整合異地并購(gòu)是乳品企業(yè)擴(kuò)張的有效途徑，維維進(jìn)入北京乳品市場(chǎng)也必然會(huì)產(chǎn)生后向整合的需求；而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價(jià)等問(wèn)題是發(fā)展的制約因素?，F(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，限制對(duì)手價(jià)值鏈的發(fā)展是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段；維維和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)必然也要圍繞后向整合展開(kāi)。第五十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。594、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤(rùn)薄，（也無(wú)力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會(huì)更加向薄利多銷(xiāo)方向走，會(huì)避開(kāi)鋒芒。結(jié)論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無(wú)足輕重。一般為外地小廠家，在本地是經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學(xué)生好玩的天性而成功。結(jié)論；在大廠家的強(qiáng)力運(yùn)做下，此類(lèi)經(jīng)營(yíng)者無(wú)能為力。特色酸奶生產(chǎn)廠家會(huì)和我們展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，最終的勝負(fù)取決于誰(shuí)的信息更能有效傳達(dá)，誰(shuí)的綜合實(shí)力更強(qiáng)。現(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒(méi)有大企業(yè)。棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒(méi)有大面積占領(lǐng)市場(chǎng)之前，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始是非正面的；雖然產(chǎn)品無(wú)直接沖突，但由于可此產(chǎn)品的推出推測(cè)維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè),為防患于未然，各乳品廠家一定會(huì)強(qiáng)力抵制。---趣味類(lèi)兒童小食品經(jīng)營(yíng)者：---傳統(tǒng)酸奶生產(chǎn)廠家：---特色酸奶生產(chǎn)廠家：---果凍生產(chǎn)者：由于產(chǎn)品差異，基本上會(huì)無(wú)所作為---綜合乳品廠家：第六十頁(yè)，共九十二頁(yè)。60中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）第六十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。611、市場(chǎng)容量研究的方法調(diào)查強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量；預(yù)計(jì)其未來(lái)的增長(zhǎng)率；對(duì)目標(biāo)客戶消費(fèi)心理研究，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對(duì)其購(gòu)買(mǎi)力的分流量；估計(jì)分流的比例調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)中目標(biāo)客戶的數(shù)量；調(diào)查目標(biāo)客戶在相關(guān)產(chǎn)品中的購(gòu)買(mǎi)力；通過(guò)調(diào)查設(shè)定一個(gè)對(duì)棒棒奶購(gòu)買(mǎi)的比例北京市棒棒奶產(chǎn)品市場(chǎng)容量估計(jì)第六十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。62兒童：根據(jù)“夸克”公司的調(diào)查研究顯示，0～6歲的孩子零食購(gòu)買(mǎi)決策80％由家長(zhǎng)決定，但6～14歲小孩70％自己決定購(gòu)買(mǎi)，因此產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群就有兩個(gè)：孩子和家長(zhǎng)。這兩者的消費(fèi)心理差異性較大，。2、消費(fèi)心理研究：消費(fèi)主要因素：感性消費(fèi)理性消費(fèi)“產(chǎn)品包裝”“其他小朋友在吃”，“產(chǎn)品是否有營(yíng)養(yǎng)”家長(zhǎng)兒童第六十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。63青少年的可支配錢(qián)數(shù)較多，崇尚時(shí)尚，有“叛逆”心理，自我意識(shí)強(qiáng)烈。購(gòu)買(mǎi)酸奶的原因主要是口味好，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間基本是同逛街、出游、娛樂(lè)聯(lián)系在一起，地點(diǎn)分布較為均勻，雜貨店、超市/百貨比例大致相當(dāng)。已成家的人會(huì)由于口味的偏好而大量購(gòu)買(mǎi)，但主要以即時(shí)消費(fèi)為主，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較少，頻次較高。青少年：棒棒酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)很符合兒童消費(fèi)市場(chǎng)的需求：口感好，孩子愿意喝；有營(yíng)養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買(mǎi)。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動(dòng)，突出營(yíng)養(yǎng)；快速啟動(dòng)市場(chǎng)，形成規(guī)模，就可以打開(kāi)市場(chǎng)。然后向上擴(kuò)展，吸引年輕人消費(fèi)。中年人購(gòu)買(mǎi)酸奶的原因主要是家庭消費(fèi)，有營(yíng)養(yǎng)，孩子要喝。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間集中在周末，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大。另外，還有部分中年消費(fèi)者因?qū)︴r奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營(yíng)養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門(mén)服務(wù)。中年人基本上是在家飲用酸奶。老年人消費(fèi)酸奶的主要是從營(yíng)養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買(mǎi)也是一個(gè)重要因素。除送貨上門(mén)的形式外，其它形式的購(gòu)買(mǎi)行為少。消費(fèi)也以家中為主。老年中年：結(jié)論第六十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。64“酸奶”消費(fèi)特征總結(jié)：消費(fèi)者消費(fèi)訴求購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)間消費(fèi)場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)頻次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量?jī)和?包裝\從眾和口味母親買(mǎi)\雜貨店\食品店課間\午休\放學(xué)回家的路上家中\(zhòng)路上高少青少年:口味\時(shí)尚\(zhòng)消暑超市、雜貨店\食品店\百貨周末\閑暇時(shí)間家中\(zhòng)娛樂(lè)休閑場(chǎng)所少最高中年:營(yíng)養(yǎng)\給家人\消暑超市\(zhòng)百貨\送貨上門(mén)周末家中低多老年:營(yíng)養(yǎng)送貨上門(mén)家中低棒棒奶是一種高檔酸奶第六十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。65---消費(fèi)者消費(fèi)冰激凌的主要?jiǎng)訖C(jī):保持快樂(lè)、自我享受、在消沉和疲勞時(shí)振作自己、放松自己、休整片刻、給我能量、安慰、拋開(kāi)煩惱忘記壓力、作為獎(jiǎng)勵(lì)享受。使人想起夏天及童年時(shí)假日、與他人共享歡樂(lè)時(shí)光、適合親密時(shí)刻。3、冰激凌消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)特征和心理研究愉悅自己放縱一下適合做甜點(diǎn)、適合在需要巧克力時(shí)享用、適合在我想吃點(diǎn)東西的時(shí)候。餓時(shí)充饑、兩餐之間的補(bǔ)充、適合正餐外食用、吃起來(lái)感覺(jué)好。愛(ài)吃、物超所值、消暑、價(jià)格合適、解渴?？觳托枨蟪漯嚮竟δ艿诹?yè)，共九十二頁(yè)。66---不同年齡結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)特征和消費(fèi)心理研究?jī)和?-8歲）兒童是冰激凌的高消費(fèi)人群，在夏季的消費(fèi)頻率大致為4-5次/周；購(gòu)買(mǎi)者通常為母親，家庭的其他成員偶爾也會(huì)給兒童購(gòu)買(mǎi)，還有小部分兒童經(jīng)常自己購(gòu)買(mǎi)冰激凌；消費(fèi)的場(chǎng)合以家中為主，在公園玩及陪父母逛街也是消費(fèi)的重要場(chǎng)合。頻次很高;家中消費(fèi);父母購(gòu)買(mǎi).調(diào)查結(jié)論備注：樣本采集時(shí)間為2000年10月份，地點(diǎn)為北京市第六十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。67備注：樣本來(lái)自北京、上海、廣州、南京、天津、福州、鄭州、武漢。少年：（9-19歲）分析結(jié)論購(gòu)買(mǎi)頻率高，平均達(dá)4次/周；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn):超市、食品店、冰激凌專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)、雜貨店；購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型以棍狀、圓錐型、杯裝的為主；現(xiàn)場(chǎng)享用和帶回家享用的比例大致相當(dāng)。第六十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。68青年（19-28歲）頻次:青年夏天消費(fèi)冰激凌的頻率平均為4.2次/周；購(gòu)買(mǎi)頻率為平均2.7次/周；消費(fèi)場(chǎng)合:在家里、熱和口渴時(shí)、購(gòu)物、吃快餐；購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn):以超市、食品店、專(zhuān)賣(mài)店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動(dòng)冷柜、電影院；購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型:以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。與兒童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):很大部分是買(mǎi)給孩子吃,自己消費(fèi)為充饑和基本功能型。消費(fèi)頻率:平均為4.2次/周；購(gòu)買(mǎi)頻率為平均2.1次/周；消費(fèi)場(chǎng)所:家里最多，其次在熱和口渴時(shí)、購(gòu)物時(shí)以及吃快餐時(shí)；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn):以超市、食品店為主，其次為快餐店、雜貨店；購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型:以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。更多的是和家庭成員一起分享.中年（29-45歲）第六十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。69---“冰激凌”消費(fèi)特征總結(jié)消費(fèi)者消費(fèi)訴求購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)間消費(fèi)場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)頻次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量?jī)和?好吃\解渴\消暑母親買(mǎi)---家中\(zhòng)公園少年:放縱以下\充饑\消暑超市、食品、專(zhuān)賣(mài)店節(jié)假日\(chéng)閑暇時(shí)間家中\(zhòng)娛樂(lè)休閑場(chǎng)所少最高青年:充饑\放縱一下\消暑超市\(zhòng)食品店\快餐店周末\下班時(shí)間家中較多高中年:消暑\給家人買(mǎi)\充饑超市\(zhòng)食品店周末家中多中等冰激凌和棒棒奶具有強(qiáng)相關(guān)性第七十頁(yè)，共九十二頁(yè)。70總?cè)丝诨鶖?shù):強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)量1、本品初上市階段強(qiáng)相關(guān)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是北京市城區(qū)的小學(xué)生和初中生：城區(qū)小學(xué)生：323762人城區(qū)初中生：235965人合計(jì)：559727人2、第二階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是：城區(qū)高中生：121085人城區(qū)職高生：90283人3、第三階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是：在校大學(xué)生：青年婦女（20歲---30歲）：1、全市人口總量：1381.9萬(wàn)人，年平均增長(zhǎng)29萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)率2、4%，城區(qū)人口為1071.6萬(wàn)人，占總?cè)丝?7.5%2、全市總家庭戶數(shù)：417。6萬(wàn)戶，家庭人口總額1214.5萬(wàn)人資料來(lái)源：北京市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)資料來(lái)源：北京市教育委員會(huì)資料中心3、根據(jù)目標(biāo)客戶數(shù)量的推斷市場(chǎng)導(dǎo)入期目標(biāo)客戶:目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)力:可能的比例:北京市棒棒奶市場(chǎng)容量估計(jì):第七十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。71綜合替代替代比例：4、根據(jù)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品替代推斷

產(chǎn)品功能消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)慣替代率趣味小食品果凍酸奶冰淇淋強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品：趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋目前市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率可能的分流比例：---強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)容量調(diào)查---棒棒奶產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客群在相關(guān)消費(fèi)中的替代性北京市場(chǎng)每年的市場(chǎng)容量估計(jì)數(shù)：第七十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。72中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）第七十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。73五、維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵1、市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性時(shí)尚領(lǐng)先者前期消費(fèi)者從眾消費(fèi)者落伍消費(fèi)者消費(fèi)跟進(jìn)者:面積為市場(chǎng)消費(fèi)容量一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場(chǎng)接受的過(guò)程約10％約25％約30％約25％約10％第七十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。742、維維棒棒奶的市場(chǎng)銷(xiāo)量能夠按照一定節(jié)奏健康增長(zhǎng)實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)舉措后三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù)計(jì)總?cè)萘康?0%棒棒奶戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動(dòng)；針對(duì)目標(biāo)客戶群的系列促銷(xiāo)舉措優(yōu)化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通路；深度分銷(xiāo)模式的引入。維維北京市業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第七十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。752、

3、維維乳品在北京的渠道通路的選擇和整合經(jīng)銷(xiāo)商第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商經(jīng)銷(xiāo)商終端廠家經(jīng)銷(xiāo)商1；經(jīng)銷(xiāo)商2；……終端1;終端2;……第三方物流商1;第三方物流商2;……獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商1;獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商2;……經(jīng)銷(xiāo)商1;經(jīng)銷(xiāo)商2;……物流信息流關(guān)鍵點(diǎn)：終端的選擇渠道聯(lián)盟者的選擇配送區(qū)域、路線的確定建立在低成本和高效率基礎(chǔ)上的選擇第七十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。764、有效掌控終端實(shí)施深度分銷(xiāo)戰(zhàn)略終端克服營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)成本；確保物流通暢。商品一定比例的淘汰率以及商品品種的極大豐富是超市不斷成功的基礎(chǔ)。超市歡迎有信譽(yù)的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。食雜店的貨物一般分兩類(lèi)---好銷(xiāo)不賺錢(qián)賺錢(qián)不好銷(xiāo)食雜店的老板們對(duì)這兩類(lèi)產(chǎn)品都是歡迎的如果通過(guò)價(jià)格策略能夠符合上面的特征就會(huì)被接受，一定大受歡迎。良好的條件第七十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。775、生產(chǎn)期量的保證交貨期成本質(zhì)量生產(chǎn)過(guò)程成本控制；物流環(huán)節(jié)成本控制；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制；戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分?jǐn)?；其他?gòu)成成本的因素控制問(wèn)題。生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量控制；物流過(guò)程質(zhì)量控制；倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程質(zhì)量的保證；產(chǎn)品到達(dá)終端的時(shí)間；產(chǎn)品的保質(zhì)期？產(chǎn)品必要的倉(cāng)儲(chǔ)、配送時(shí)間？批量？連續(xù)性？周期？？

第七十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。78中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)行動(dòng)計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）第七十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。79要采取的行動(dòng)業(yè)績(jī)里程碑2001200220032004完成對(duì)北京市場(chǎng)的市場(chǎng)策略研究；初步形成通路設(shè)計(jì)；品牌廣告和一系列促銷(xiāo)下面的設(shè)計(jì)和策劃；生產(chǎn)調(diào)試完成；北京管理體系建立完畢。引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線；在北京購(gòu)并一家乳品生產(chǎn)廠；實(shí)施ARS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；和20個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷(xiāo)商簽定長(zhǎng)期穩(wěn)定合同終端覆蓋率達(dá)到70%。銷(xiāo)量達(dá)到北京市年預(yù)計(jì)容量的70%。銷(xiāo)售額完成。引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠；跨地域拓展兩個(gè)市場(chǎng)；將北京模式進(jìn)行復(fù)制；購(gòu)并兩個(gè)乳品廠；控制兩個(gè)奶源基地；引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國(guó)六個(gè)區(qū)域建立乳品加工廠；整合六個(gè)奶源基地；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化；維維認(rèn)可的市場(chǎng)策略研究報(bào)告促銷(xiāo)方案完成；北京營(yíng)銷(xiāo)組織運(yùn)行良好。北京市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到；維維乳品業(yè)總體銷(xiāo)量達(dá)到。成為全國(guó)三強(qiáng)之一。乳品總體銷(xiāo)售收入超過(guò)豆奶產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)盈利；成為全國(guó)第一。六、要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑第八十頁(yè)，共九十二頁(yè)。801、采取行動(dòng)的優(yōu)先排序強(qiáng)先占據(jù)高位：先入優(yōu)勢(shì)---“引領(lǐng)酸奶消費(fèi)新時(shí)尚”；品牌樹(shù)立內(nèi)涵：“棒棒奶，奶棒棒，吃起來(lái)真棒！”促進(jìn)傳播速度：隨著溝通修正傳播的內(nèi)容、方式和渠道的機(jī)制和執(zhí)行情況決定傳播的有效性。組合立體式營(yíng)銷(xiāo)：綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式，傳遞一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系。目標(biāo)描述：有效傳播-------足夠的嘗試者-----持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)量步驟分解：界定消費(fèi)者群體

傳播內(nèi)容確定有效鋪貨