成都中海大源蘭庭項(xiàng)目廣告創(chuàng)作思路

THEPILGRIM’SPROGRESS

天·路·歷·程TheCOHLNewProjectIdeas中海大源項(xiàng)目廣告創(chuàng)作思路第一頁，共一百頁。語言的邊界，是世界的邊界第二頁，共一百頁。我們都面臨著這樣幾個(gè)重要的問題：我們拿什么與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；消費(fèi)者希望我們拿什么與他們進(jìn)行溝通；我們項(xiàng)目的核心競爭力是什么；第三頁，共一百頁。第四頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins朝圣者的容顏IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第五頁，共一百頁。（加入鏈接，在蘋果電腦上最后執(zhí)行）第六頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins朝圣者的容顏IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第七頁，共一百頁。STEP1：對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行了深入的市場調(diào)查和項(xiàng)目定位研究。第八頁，共一百頁。國際國內(nèi)時(shí)尚文化走向的分析STEP2：“販賣心靈”已成為一大工業(yè)。全球性價(jià)值混亂、焦慮、恐慌，造就了對(duì)種種心靈雞湯的需求。第九頁，共一百頁。加拿大攝影師震撼世界的心靈作品——塵與雪第十頁，共一百頁。第十一頁，共一百頁。第十二頁，共一百頁。第十三頁，共一百頁。第十四頁，共一百頁。STEP3：致力于探索新古典主義的建筑風(fēng)格在平面設(shè)計(jì)中的不同表現(xiàn)手法。我們的目標(biāo)是：從優(yōu)秀到卓越。第十五頁，共一百頁。第十六頁，共一百頁。第十七頁，共一百頁。第十八頁，共一百頁。第十九頁，共一百頁。第二十頁，共一百頁。STEP4：參觀走訪并分析國內(nèi)最新項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，“北京中海城、中海安德魯斯莊園、中海瓦爾登湖等項(xiàng)目”，深切感受到中海地產(chǎn)全國范圍內(nèi)的品牌號(hào)召力，以及北京一些地產(chǎn)項(xiàng)目的創(chuàng)新能力。第二十一頁，共一百頁。

京城新近亮相的頂級(jí)會(huì)所：蘭CLUB第二十二頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins朝圣者的容顏IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第二十三頁，共一百頁?；氐絻?nèi)心，

我們需要拒絕普遍規(guī)則，

和項(xiàng)目獨(dú)處，

傾聽這片土地和歷史的聲音。Followyourheart

Don’tadjusttotheworldaroundyou.

Thinkaboutwhatyouwanttocreate.第二十四頁，共一百頁。我們期望中海大源項(xiàng)目不只是一個(gè)形象，而是品牌與消費(fèi)者的真正關(guān)系。這種關(guān)系必須是其他競爭者不可代替的，并且是鮮明的。第二十五頁，共一百頁。我們強(qiáng)調(diào)品牌的識(shí)別性第二十六頁，共一百頁。第二十七頁，共一百頁。1、簡化信息，將定位概念清晰，使得廣告訴求點(diǎn)簡單有力；

2、建立明顯的市場區(qū)隔，與其他同類產(chǎn)品的明顯的、突出競爭優(yōu)勢(shì)的、為消費(fèi)者易于接受的區(qū)隔概念，最好的效果是成為市場上能引領(lǐng)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；

3、到預(yù)期客戶的頭腦中去尋找定位概念，而不是從自身或產(chǎn)品中去尋找，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受才是最重要的；

匯河創(chuàng)作準(zhǔn)則:第二十八頁，共一百頁。4、不要設(shè)法改變消費(fèi)者頭腦中的固有觀念，任何試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者既成觀點(diǎn)的行為都是無效且愚蠢的，順應(yīng)消費(fèi)者心智是唯一選擇，目的是為了定位方向更準(zhǔn)確、概念更清晰、有效降低項(xiàng)目市場風(fēng)險(xiǎn)，促使消費(fèi)者易于理解、樂于接受。

5、定位，包括營銷活動(dòng)，堅(jiān)決、堅(jiān)持以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向。6、定位概念需要堅(jiān)持，一旦確定下來輕易不能更改。堅(jiān)持到底是取得市場勝利的最終法寶。第二十九頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第三十頁，共一百頁。品牌理念：一個(gè)心靈滋養(yǎng)的所在品牌氣質(zhì)：融合東方神秘主義的新古典主義風(fēng)格品牌個(gè)性：恢弘、大氣、神秘脫俗品牌內(nèi)涵：源自于歐洲的NEWAGE哲學(xué)中海大源項(xiàng)目品牌規(guī)劃第三十一頁，共一百頁。推廣訴求點(diǎn)：對(duì)一個(gè)城市生活的總結(jié)：成都上層建筑新的生活境界對(duì)稀缺資源的占有眼光：成都城南副中心財(cái)智階層：南富西貴，不用多說國際化平臺(tái)：世界不同文化的交流平臺(tái)成功的人生哲理：用NewAge哲學(xué)，面對(duì)人生第三十二頁，共一百頁。第三十三頁，共一百頁。項(xiàng)目案名建議：中?！だ鰧m第三十四頁，共一百頁。項(xiàng)目案名詮釋：昆侖KUNLUN昆侖山是中國山龍、水龍的發(fā)源祖山，有“萬山之祖”的顯赫美譽(yù)；是所有中國龍脈的發(fā)源地；象征和傳達(dá)中海地產(chǎn)和本項(xiàng)目上層建筑本質(zhì)和境界定位，我們的目標(biāo)客戶是精進(jìn)上升中的社會(huì)中堅(jiān)力量，是經(jīng)濟(jì)體系中的“昆侖”；昆侖山的一切都與中海地產(chǎn)的品牌高度相得益彰，更與中海地產(chǎn)持之以恒的城市主流建筑的定位完美契合，“昆侖”成為項(xiàng)目當(dāng)之無愧的選擇。第三十五頁，共一百頁。主題推廣語天工開物秘境傳世屬性定位一個(gè)心靈滋養(yǎng)的神秘園第三十六頁，共一百頁。項(xiàng)目主題公園命名：瑤池仙境第三十七頁，共一百頁。其中，極具NEWAGE哲學(xué)和文化是品牌的精髓元素。中海大源項(xiàng)目的品牌必須從心理和生理兩個(gè)層面來理解，即品牌的感受和體驗(yàn)。我們期望品牌及產(chǎn)品處處散發(fā)著獨(dú)具魅力的新古典主義和東方神秘主義的人文特色。第三十八頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第三十九頁，共一百頁。品牌推廣路線品牌知名度品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想品牌固化期品牌體驗(yàn)期品牌輝煌期第四十頁，共一百頁。品牌固化期此階段廣告以樹立品牌形象為唯一目標(biāo)。為了從媒體運(yùn)用上也與其他樓盤差別化，擴(kuò)大創(chuàng)意表現(xiàn)的影響力，建議開盤前后報(bào)紙廣告以每天連續(xù)一個(gè)整版和兩個(gè)半版的組合，隔兩天一次，迅速樹立昆侖宮品牌形象，訴求概念賣點(diǎn)。開盤日強(qiáng)勢(shì)推出大型開盤主題活動(dòng)，同時(shí)舉行《天工開物產(chǎn)品手冊(cè)》首發(fā)式?，F(xiàn)場、雜志、DM夾報(bào)、車體等同時(shí)推出“天工開物秘境傳世”昆侖宮主畫面廣告形象。全部更換立柱廣告，大型戶外看板、燈箱，展示昆侖宮撼世形象。第四十一頁，共一百頁。品牌體驗(yàn)期此階段品牌推廣的指導(dǎo)思想是通過報(bào)紙廣告將昆侖宮的秘境準(zhǔn)生活情景未來生活為客戶預(yù)演，強(qiáng)化真實(shí)體驗(yàn)，訴求親水、閑適、純住宅的功能賣點(diǎn)。根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，廣泛邀請(qǐng)新老客戶和潛在人群，讓他們充分體驗(yàn)昆侖宮的真實(shí)感受。第四十二頁，共一百頁。品牌輝煌期此階段品牌推廣以報(bào)紙廣告以及其他的廣告形式來充分表現(xiàn)昆侖宮的生活價(jià)值。。根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶和潛在人群充分體驗(yàn)昆侖宮的預(yù)期實(shí)現(xiàn)感。第四十三頁，共一百頁。一、推廣原則：針對(duì)人群精準(zhǔn)——區(qū)域客群，推廣手段精巧——即投入不大，但要出彩。在細(xì)節(jié)處尤其重視把握尺度，做到四兩撥千斤，樹立口碑，為明年推廣做好鋪墊。二、推廣策略重點(diǎn)針對(duì)區(qū)域客戶（對(duì)誰說），以公關(guān)活動(dòng)為主，結(jié)合直效行銷和軟宣運(yùn)動(dòng)，（怎么說）進(jìn)行口碑傳播。推廣主題將項(xiàng)目精神主線與產(chǎn)品最大特征（說什么）相結(jié)合，進(jìn)行深度溝通。第四十四頁，共一百頁。對(duì)成都人說什么？從城中心到城南的過渡：“城南副中心”——是一個(gè)具有國際化水平的大都市的窗口，是一個(gè)由多種元素組成的城市新中心，是一個(gè)新興的主城區(qū)，成都是一個(gè)休閑之城，更是對(duì)生活境界的追求之城：“閑適純住宅”——成都應(yīng)該有更深，而且不同于其他城市的生活境界。國內(nèi)著名的高層建筑：“國際標(biāo)準(zhǔn)，中海實(shí)力”——世界的昆侖山，傳世的昆侖宮

三、推廣區(qū)域重心推廣第四十五頁，共一百頁。對(duì)省內(nèi)、全國人說什么？成都的城市魅力“世界的成都，成都的世界”——向世界展示成都的居住境界先天資源的稀缺性“整體規(guī)劃，配置合理，一馬平川，親水河畔”——本案的先天優(yōu)勢(shì)與副中心城市的完美融合。品質(zhì)生活“休閑生活，秘境生活”——本案的建筑風(fēng)格、氣質(zhì)氛圍、生活品質(zhì)都流露出品牌的高度第四十六頁，共一百頁。中?！だ鰧m媒介“四輪驅(qū)動(dòng)”法《成都商報(bào)》等報(bào)紙廣告公關(guān)活動(dòng)戶外廣告現(xiàn)場展示第四十七頁，共一百頁。07年推廣攻勢(shì)流程圖：官方層面公眾層面民間層面戶外銷售文本新聞/消息深度報(bào)道公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)+直效營銷，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)傳播DM網(wǎng)站第四十八頁，共一百頁。累積性傳播

NP戶外戶外看板DM促進(jìn)性傳播宣傳物料/POP現(xiàn)場布置關(guān)聯(lián)性傳播NPSP/PR目的達(dá)成影響接觸提示第四十九頁，共一百頁。期待期：07年3-1日——4月1日亮相期：4月1日——5月1日形象期：5月1日——6月1日開盤期：6月18日——7月18日強(qiáng)銷期：7月18日——10月18日持續(xù)期：10月18日——……四、推廣分期第五十頁，共一百頁。五、策略執(zhí)行解析——五大執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)【執(zhí)行策略構(gòu)成——戶外戰(zhàn)術(shù)】1、戶外戰(zhàn)術(shù)

主要資源：區(qū)域內(nèi)戶外廣告、中海地產(chǎn)集團(tuán)廣告牌。此外，還可在機(jī)場高速路上增加資源如道旗。（可以以三個(gè)月的短期戶外廣告結(jié)合長期戶外資源。）頻次要求：保持一個(gè)月一次的更換頻次，保持動(dòng)態(tài)形式，提高關(guān)注度。使之取代報(bào)廣，成為項(xiàng)目信息的及時(shí)反映。

第五十一頁，共一百頁。五、策略執(zhí)行解析——五大執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)【執(zhí)行策略構(gòu)成——戶外戰(zhàn)術(shù)】1、戶外戰(zhàn)術(shù)戶外主題：1)區(qū)域內(nèi)3~5月主要以形象樹立及產(chǎn)品信息公布為主，配合5月份的房產(chǎn)見面會(huì)活動(dòng)。

5~8月以產(chǎn)品核心利益為主，配合公關(guān)活動(dòng)，使之成為活動(dòng)預(yù)告的看板。2)區(qū)域外時(shí)間為兩個(gè)月，主要訴求區(qū)域價(jià)值

第五十二頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成——DM】2、DM直投選擇媒體：《CIYYWEEKEND》城市周報(bào)

（雙周刊隔一周周四發(fā)行，全年25期）推薦理由：BPA國際媒體認(rèn)證，保證發(fā)行的真實(shí)、有效性。郵人發(fā)行公司為渠道可靠支持此外，該雜志為生活?yuàn)蕵分改项愋?，與區(qū)域內(nèi)客群生活聯(lián)系緊密。采用形式：夾報(bào)地圖、夾報(bào)DM、1/3的豎版第五十三頁，共一百頁。3．15總價(jià)5月9日截稿（5月12日出）項(xiàng)目形象+房產(chǎn)見面會(huì)1．95豎1/3版（娛樂指南社會(huì)版）6.1×25.74月15日截稿（4月20日出）項(xiàng)目小型樓書0．6/1萬份夾報(bào)DM3月8日截稿（3月17日出）項(xiàng)目地圖（昆侖宮項(xiàng)目配套）+項(xiàng)目介紹0．6/1萬份夾報(bào)地圖排期及頻次TIME雜志主題及內(nèi)容CONTENT刊例價(jià)（萬元）PRIZE版面LAYOUT規(guī)格（cm）SIZE【執(zhí)行策略構(gòu)成——DM】具體發(fā)布周期建議：第五十四頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成—網(wǎng)站建設(shè)】3、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)本階段以項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)為主，建議加大網(wǎng)絡(luò)投入，突破把網(wǎng)絡(luò)作為常規(guī)媒體的形式?？紤]其為“靈活性”和客群主動(dòng)尋找信息的有效手段。加入新穎、互動(dòng)的形式。

（具體可參考ABSOLUTEVODAK等世界品牌網(wǎng)站。）

視覺動(dòng)作：增加

FLASH效果。

聲音效果：聲效與視覺進(jìn)行互動(dòng)配合，分為主題音樂、背景音樂

等。在GOOGLE、百度等搜索網(wǎng)擎的關(guān)鍵詞鏈接上提高項(xiàng)目出現(xiàn)的秩序。第五十五頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成——公關(guān)活動(dòng)】4、公關(guān)活動(dòng)本階段活動(dòng)以老客戶保養(yǎng)和吸引潛在消費(fèi)者為主要目標(biāo)，以吸引新老客戶為原則。策略上采取借勢(shì)營銷，迎合區(qū)域生活氛圍并與城南副中心的開發(fā)進(jìn)行捆綁。利用相關(guān)資源，舉行主題現(xiàn)場公關(guān)活動(dòng)或者周末音樂會(huì)，以體驗(yàn)營銷為項(xiàng)目積攢人氣。第五十六頁，共一百頁。【執(zhí)行策略構(gòu)成——公關(guān)活動(dòng)】時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)目的費(fèi)用（萬元）3月“中海地產(chǎn)高層巡禮”3月17日以中海地產(chǎn)歷年的精品項(xiàng)目展示為主要內(nèi)容。（活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場）邀請(qǐng)老客戶和意向客戶，加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。8萬“塵與雪”攝影展4月15日舉辦世界著名的“塵與雪”攝影展（活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場）吸引受眾前來參與10萬6月“成都高層建筑高峰會(huì)”6月1日開盤前期，舉辦成都市的高層建筑討論會(huì)，邀請(qǐng)著名的建筑設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論（活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場）配合8月18日項(xiàng)目換簽，以保養(yǎng)老客戶為主。6萬“NEWAGE交響音樂會(huì)”6月27用NEWAGE音樂的魅力來體現(xiàn)昆侖宮的氣質(zhì)（活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場）保養(yǎng)老客戶，吸引新客戶。8萬第五十七頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成——軟宣運(yùn)動(dòng)】5、軟宣運(yùn)動(dòng)——輿論造勢(shì)以“新聞/消息+深度報(bào)道”為主，通過項(xiàng)目動(dòng)態(tài)反應(yīng)和深度溝通增加客戶信任度與好感度。A、新聞/消息類（結(jié)合公關(guān)活動(dòng)和工程進(jìn)度）主題示例：《信守的品質(zhì)》《中海。不居天境，居昆侖》發(fā)放渠道：成都商報(bào)以及主流外文雜志，如榮格、城市周末、居周刊（英文為主）。第五十八頁，共一百頁?！緢?zhí)行策略構(gòu)成——軟宣運(yùn)動(dòng)】5、軟宣運(yùn)動(dòng)——輿論造勢(shì)B、深度報(bào)道類主題主要與業(yè)內(nèi)雜渠道，如《居周刊》、《成都商報(bào)》、等深度合作，進(jìn)行主題性深度報(bào)道。本階段訴求主題：區(qū)域價(jià)值+產(chǎn)品特性主題示例：《信守的品質(zhì)》《中海不居天境，居昆侖》第五十九頁，共一百頁。全程預(yù)算：07年3月—08年3月此間推廣費(fèi)用為1000萬。鑒于此，項(xiàng)目第一階段07年3月—9月包括的推廣費(fèi)用估算為500萬。支配原則：根據(jù)本案推廣的特點(diǎn)，07年推廣主要是區(qū)域內(nèi)推廣，目標(biāo)以保養(yǎng)老客戶和

吸引更多的潛在消費(fèi)者，故費(fèi)用支配應(yīng)以“靈活、機(jī)動(dòng)”為原則。1、公共活動(dòng)的多頻次及大量投入2、特殊媒體渠道的小量投入四、07年推廣費(fèi)用估算第六十頁，共一百頁?！?7年?duì)I銷費(fèi)用配比】第六十一頁，共一百頁。第六十二頁，共一百頁。第六十三頁，共一百頁。

Overture前奏GoodIntension緣起FaithandCourage信念和勇氣ThePilgrimageBegins踏上朝圣路IntoThePromisedLand進(jìn)入應(yīng)許之地TheBurningIdeas燃燒的創(chuàng)意Acknowledge致謝第六十四頁，共一百頁。昆侖宮KUNLUNCOURT藏文不同的寫法第六十五頁，共一百頁。第六十六頁，共一百頁。第六十七頁，共一百頁。第六十八頁，共一百頁。第六十九頁，共一百頁。第七十頁，共一百頁。第七十一頁，共一百頁。關(guān)于中海昆侖宮整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格元素構(gòu)成的思考第七十二頁，共一百頁。第七十三頁，共一百頁。你看那些天上的星星，過去那些偉大的君王從那些星星上看著我們，所以，每當(dāng)你寂寞的時(shí)候，要記得那些君王永遠(yuǎn)在那里指引著你。第七十四頁，共一百頁。第七十五頁，共一百頁。第七十六頁，共一百頁。第七十七頁，共一百頁。第七十八頁，共一百頁。第七十九頁，共一百頁。第八十頁，共一百頁。第八十一頁，共一百頁。中海品牌廣告戰(zhàn)役第八十二頁，共一百頁。第八十三頁，共一百頁。第八十四頁，共一百頁。第八十五頁，共一百頁。初步建議發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng)如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象？如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與相關(guān)樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)？如何用一致的品牌形象支