咖啡機器人商業(yè)研究報告

咖啡機器人商業(yè)研究報告在為期三天的3次訪談中，調(diào)研團隊分別對精品咖啡店主，中大型咖啡飲品貿(mào)易商香季及連鎖咖啡品牌Manner相關(guān)負責(zé)人進行了深入探討。主要圍繞咖啡消費的市場規(guī)模、大眾消費的特點動機、精品咖啡店現(xiàn)狀及機器人咖啡師的商業(yè)場景等做了深入交流。特別提醒的是，本文所指咖啡皆為現(xiàn)磨咖啡。從市場規(guī)模而言，根據(jù)億歐智庫《億歐智庫2019年中國咖啡市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告》對現(xiàn)磨咖啡市場的測算，2019年現(xiàn)磨咖啡市場已突破千億元規(guī)模。01消費心理動機咖啡作為西式舶來品，已經(jīng)被廣泛接受在人們的日常飲食休閑中。與此同時，咖啡不僅僅是功能性飲品，更是賦予了年輕，潮流，現(xiàn)代化的精神內(nèi)涵。在調(diào)研中，調(diào)研團隊發(fā)現(xiàn)消費動機整體有兩個方面。1休閑空間的需求，依賴場景帶入休閑空間的需求，這部分主要依賴場景帶入的消費，典型場景如星巴克，精品咖啡店。消費動機體現(xiàn)在休閑，娛樂和商務(wù)交流等的空間需求。這部分消費人群畫像較為廣泛，商務(wù)白領(lǐng)，學(xué)生聚會，家庭逛街等等，年齡段不一而足。在這一場景下，空間場景帶入對于咖啡消費起到了引流和消費者培育的核心作用。功能性飲料需求這部分人群是對咖啡產(chǎn)生了“成癮”性的習(xí)慣和依賴，主要為提神解乏等功能性飲料需求。我們可以把這部分用戶稱為深度用戶，集中于寫字樓白領(lǐng)、商務(wù)人群和高等學(xué)府。02決定一款咖啡好賣與否的因素通過訪談，調(diào)研團隊了解到，對于咖啡本身而言，決定消費者購買因素大致分為兩種：價格在一線城市精品咖啡店的普通咖啡價格大部分在25-40元之間，這一場景人們消費的不僅僅是咖啡本身還有空間。而在便利店，烘焙店，快餐店等場景下一般10-20元/杯的價格區(qū)間。品質(zhì)：由風(fēng)味口感和美觀度風(fēng)味，其實是味覺與嗅覺結(jié)合的綜合體驗，決定了消費者是否認為一款咖啡好喝。經(jīng)過烘焙的咖啡蘊含了1,500多種香氣，它們和酸苦甜等味道相結(jié)合，形成了復(fù)雜而迷人的咖啡風(fēng)味。風(fēng)味口感，是由咖啡從選品、拼豆、烘焙及制作等多個環(huán)節(jié)來決定，需要一定的專業(yè)度，具有一定門檻。同時出品的美觀度，也就是俗稱的拉花，給人以視覺享受，對于刺激消費也非常重要。03咖啡產(chǎn)業(yè)上游的國內(nèi)情況咖啡產(chǎn)業(yè)的上游，主要包括咖啡豆的種植莊園、批發(fā)商，磨豆機、咖啡機等的設(shè)備商，以及集成商貿(mào)易商。中國的咖啡豆種植主要集中在云南地區(qū)，但是目前中國咖啡種植初加工企業(yè)規(guī)模都較小，存在小、散、亂現(xiàn)象。絕大多數(shù)種植規(guī)模都在1,000畝以下，規(guī)模效益差，每家、每戶、每個企業(yè)的種植標準不一，品質(zhì)難以保證?？Х茸鳛椴皝砥?，無論是咖啡豆的種植批發(fā)，還是咖啡機的生產(chǎn)以及咖啡的消費量，中國尚未躋身世界主流行列，因此在產(chǎn)業(yè)鏈上游尚不具備各環(huán)節(jié)上的成本優(yōu)勢。04咖啡消費產(chǎn)業(yè)的下游生態(tài)咖啡產(chǎn)業(yè)的下游情況，在這里主要討論下主流咖啡的消費場景——咖啡店，對于咖啡店可將其大致分為兩類：一類是咖啡連鎖品牌，如星巴克、Costa、瑞幸、Manner等。這類咖啡店，通過資本而走上快速擴張的道路，擁有標準的制作和服務(wù)的流程體系，對于影響盈利水平的重要因素，如選址、成本、成品等各項控制都相對精確。第二類是精品咖啡店，這類咖啡店分布廣泛，借用Manner前運營總監(jiān)Alan的觀點，這類咖啡店最大特點是店主絕大部分沒有想通過資本而走擴張之路，他們往往對于咖啡文化有自己的理解和追求，甚至僅憑某種“布爾喬亞”式情懷動機而開店的人很普遍。他們對于情懷的觸動遠高于對單店模型的理解。對于精品咖啡店，咖啡豆拼配就像是專利配方，能調(diào)制出一款香氣十足的咖啡是主要區(qū)別于連鎖店的一記絕殺，每個長久立足的精品咖啡店都有一款經(jīng)典的咖啡。當(dāng)然人流量都直接決定了消費情況，因此選址至關(guān)重要，而商場和寫字樓周邊是被廣泛證明的首選地址。但是各家盈利水平依然參差不齊，精品咖啡店這一行業(yè)的生命周期普遍較短。杭州某知名咖啡店，目前擁有4家60平米左右的咖啡店，打算關(guān)掉一家。他認為，市面上90%-95%的店鋪都會有經(jīng)營壓力，甚至不盈利。選址非常重要，決定了人流量。其次對于優(yōu)秀咖啡師的依賴及人員的流動性造成的培訓(xùn)等因素，直接影響著回購率和成本。因此引流、出品保障及成本控制，是保證咖啡店盈利的核心因素。05機器人咖啡師的吸引力綜上討論，結(jié)合對咖啡店主，香季咖啡及Manner相關(guān)負責(zé)人的探討。機械臂咖啡師對于咖啡店主至少有三點吸引力。機械臂的炫酷給消費者以新鮮好奇感。在機器人尚未普及到C端用戶時，機械臂及其拉花效果具有天然的傳播性，滿足人們的新鮮感和分享欲。機械臂背后算法所體現(xiàn)出大師級復(fù)刻技術(shù)，及咖啡出品的拉花美觀度。這兩點也是當(dāng)前被普遍認可的。替代人工降低成本的可能性。要滿足這一點，替代人工成本的前提是成品穩(wěn)定，即口感、出貨速度不比人工差，充分條件是設(shè)備成本足夠低廉。因此對于機器人咖啡師而言，降低設(shè)備成本、占地空間縮小、咖啡豆和鮮奶容積增大、成品穩(wěn)定，速度加快等都是下一步需要迭代解決的問題。06ToB還是ToC?1ToB模式，賣設(shè)備、賣SaaS疑點重重長期角度看，如何幫助咖啡店盈利將是機器人咖啡師必須要思考的問題。整合咖啡豆供應(yīng)鏈，賦能咖啡數(shù)字化——SaaS管理角度而言，都是未來可切入的點。但對于本就在盈虧平衡點徘徊咖啡店們，付費意愿有多強?下游客戶的生存狀態(tài)令人疑慮。2ToC模式，或許更加直觀當(dāng)前咖啡的消費趨勢，以地域劃分，我們認為一二線城市的定位會有所差異。對于一線城市，咖啡消費已經(jīng)從市場培育到了“成癮性”依賴的消費特點。機器人咖啡師是普通自動咖啡機的升級版，是口感和美觀度的保障，基于物美價廉，對消費者構(gòu)成刺激。而對于二三線城市，具有較大的滲透空間。需要經(jīng)歷“引流”的市場培育，一方面是空間場景依賴，另一方面類似于機器人咖啡師能夠提供網(wǎng)紅打卡的引流作用。07機器人咖啡師的最先落地商業(yè)場景調(diào)研團隊反復(fù)探討了何種商業(yè)場景和商業(yè)模式適合機器人咖啡師落地，受限于當(dāng)前出品穩(wěn)定性、出杯速度、綜合成本等方面的考量，初步建議短期內(nèi)機器人咖啡師優(yōu)先定位網(wǎng)紅打卡引流的消費場景，如游樂場、商場等人流密集的休閑場景。隨著設(shè)備的逐漸迭代，穩(wěn)定的輸出品質(zhì)和速度，以及單杯綜合成本的更加低廉，可以推廣到寫字樓主打商務(wù)白領(lǐng)群體,及優(yōu)質(zhì)的咖啡店主。結(jié)語經(jīng)過上述調(diào)研呈現(xiàn)，我們認為咖啡機器人的商業(yè)建構(gòu)大有可為，在人工替代，提升效率等方面具有高附加價值。同時亦須把控如下風(fēng)險：IToC模式1）食品安全問題：無人監(jiān)管環(huán)境下和有人咖啡廳場景存在差異，食品安全問題是重中之重。運營資質(zhì)的取得成為必要，以防監(jiān)管機構(gòu)隨時叫停。2）完全無人化的可能性：在人流量大的情況下，是否能真正實現(xiàn)無人零售。我們調(diào)研的特定咖啡機器人設(shè)備，大概70杯咖啡需要填充一次豆子，每杯咖啡出貨時間60-90秒，高峰期間（上午7-10點，下午1點-3點），每90分鐘需要加一次豆子，此兩個時間段需要人員進行配合操作。3）消費屬性：通過咖啡機器人作為網(wǎng)紅打卡地點，吸引用戶消費的模式尚需驗證。IToB模式1）選擇優(yōu)質(zhì)的下游客戶。精品咖啡店地域分布分散，生存現(xiàn)狀存憂。并不是一個很好的市場。星巴克占據(jù)了咖啡館行業(yè)收入的近60%，前五大咖啡館占據(jù)整體收入的80%，頭部市場較為集中，剩下的區(qū)域性精品咖啡館，連鎖化程度相對較低，帶有較強區(qū)域?qū)傩院吞厣?）單設(shè)備投入產(chǎn)出模型需嚴格測算。星巴克作為行業(yè)龍頭老大，創(chuàng)新動力較弱，而且星巴克售賣的第三空間的概念，所以采購咖啡機器人的意愿不強。類似新型的咖啡品牌Manner意愿似乎有些猶豫，因為其主打平價+精品咖啡口感，這類咖啡售價降至15+元/杯，而對于咖啡豆和奶的品質(zhì)保持了高品質(zhì)咖啡要求，利潤