肯德基企業(yè)戰(zhàn)略管理講解

企業(yè)戰(zhàn)略管理肯德基第30組周秋娜，吳美娟公司簡(jiǎn)介肯德基，簡(jiǎn)稱KFC，是美國(guó)跨國(guó)連鎖餐廳之一，同時(shí)也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·大衛(wèi)·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品?？系禄F(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，并與百事可樂結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料（但部分國(guó)家例外，如韓國(guó)、日本、中國(guó)部分城市就銷售可口可樂）。截至2013年底共有約7,000家門店。目錄戰(zhàn)略概況遠(yuǎn)景與使命外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析業(yè)務(wù)組合分析公司戰(zhàn)略與選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與選擇戰(zhàn)略概況P1P2P3選址策略——通過劃分和選擇商圈，測(cè)算與選擇聚客點(diǎn)，并結(jié)合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略“跟進(jìn)策略”，使其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。遠(yuǎn)景目標(biāo)——“把中國(guó)肯德基（KFC）品牌做成中國(guó)餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌”，一個(gè)與其特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)相吻合的可行的遠(yuǎn)景。市場(chǎng)營(yíng)銷——標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、合理劃分消費(fèi)者、有計(jì)劃的促銷、顧客至上的服務(wù)等戰(zhàn)略概況P4P5P6P7供應(yīng)商管理——對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時(shí)促使國(guó)外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化員工培訓(xùn)——把員工培訓(xùn)作為自己一項(xiàng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力來培養(yǎng)，不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)特許經(jīng)營(yíng)——立足雙方，嚴(yán)格規(guī)定特許人的條件、經(jīng)營(yíng)模式、培訓(xùn)、合同、費(fèi)用。遠(yuǎn)景與使命遠(yuǎn)景：把中國(guó)肯德基（KFC）品牌作成中國(guó)餐飲業(yè)的第

一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。使命：成為世界上最受歡迎的餐飲品牌，將中國(guó)百勝餐飲建設(shè)成為全中國(guó)乃至全世界最成功的餐飲企業(yè)，并且作為中國(guó)社會(huì)的一分子，肯德基秉承“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨。網(wǎng)絡(luò)圖任務(wù)分配狀況甘特主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)運(yùn)營(yíng)環(huán)境境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境環(huán)境外部肯德基外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析STEP經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)居民的人均收入在不斷提高，中國(guó)的城市經(jīng)濟(jì)日益活躍，肯德基變成了大眾消費(fèi)品1.政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展快，增加更多就業(yè)機(jī)會(huì)2.在稅收政治，法律方

面享受著“超國(guó)民待遇3問題事件的曝光，洋快餐店受到眾人輿論的批評(píng)，使得國(guó)家加緊立法當(dāng)國(guó)人的健康意識(shí)不斷提高，追求時(shí)尚健康均衡飲食油炸食品的肯德基很容易遭到質(zhì)疑，食品安全問題開始不斷出現(xiàn)中國(guó)電信及相關(guān)行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)、終端等方面擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力、電子商務(wù)技術(shù)逐漸成熟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，使得在網(wǎng)上購(gòu)物越來越方便、安全開發(fā)小組開發(fā)小組企業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商潛在進(jìn)入者購(gòu)買者替代品新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)替代品的威脅購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力肯德基波特五力分析眾所周知的麥當(dāng)勞是它的最強(qiáng)勁對(duì)手，其次在中國(guó)市場(chǎng)還有漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、吉野家等。顯而易見的是，在中國(guó)市場(chǎng)的快餐行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，并且由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)當(dāng)下增長(zhǎng)數(shù)度緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢(shì)的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場(chǎng)影響力最大的快餐店之一。因此肯德基還是具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，同時(shí)從競(jìng)爭(zhēng)概況來看，肯德基還應(yīng)該計(jì)劃一下它的農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張，爭(zhēng)取比強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同行競(jìng)爭(zhēng)VS

潛在進(jìn)入者

中國(guó)市場(chǎng)龐大，同時(shí)快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、

技術(shù)等要求并不高，是一個(gè)進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場(chǎng)上存在著大量的潛在進(jìn)入者。且不管他們經(jīng)營(yíng)的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營(yíng)手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對(duì)肯德基的經(jīng)營(yíng)存在一定影響。時(shí)下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對(duì)于一直被譽(yù)為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機(jī)蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點(diǎn)標(biāo)記。而肯德基似乎選擇了與替代品結(jié)合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個(gè)很好的應(yīng)為方法。替代品供應(yīng)商

肯德基的主要供應(yīng)商是食材供應(yīng)商，因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴

薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了！因?yàn)樗?，它的成本大部分都是來自食材采?gòu)，因此應(yīng)付供應(yīng)商便成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實(shí)施的供應(yīng)商管理——對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時(shí)促使國(guó)外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。消費(fèi)者對(duì)肯德基來說，需要做的是面對(duì)著這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，雖然不會(huì)出現(xiàn)在肯德基大廳討價(jià)還價(jià)的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)來購(gòu)買食物。因此肯德基一直利用有計(jì)劃的推銷活動(dòng)以及跟進(jìn)時(shí)尚潮流的食品來吸引消費(fèi)者。KFC—內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源有形資源無形資源企業(yè)文化有形資源現(xiàn)在每天有八百多萬顧客在全世界各地享用肯德基的美味餐點(diǎn)。亞太地區(qū)是肯德基目前成長(zhǎng)最快速的地區(qū)。在馬來西亞、印尼、泰國(guó)及中國(guó)大陸，肯德基都已成為當(dāng)?shù)刈畲蟮奈魇剿偈巢蛷d，餐廳遍及九十多個(gè)國(guó)家，從中國(guó)的長(zhǎng)城，到巴黎繁華的都會(huì)區(qū)，到處都可看到以肯德基為標(biāo)志的餐廳。無形資源永遠(yuǎn)的肯德基形象——山德士經(jīng)常開玩笑說：“我的微笑就是最好的商標(biāo)?！彪m然此后肯德基事業(yè)不斷轉(zhuǎn)手、變化，但特許經(jīng)營(yíng)的方式一直沒有改變，炸雞配料雖然越來越多，但永遠(yuǎn)都是在那個(gè)最經(jīng)典的11原料基礎(chǔ)上而形成的，當(dāng)然，他的形象也永遠(yuǎn)都是那個(gè)身穿白色西裝、滿頭白發(fā)、戴著黑框眼鏡，永遠(yuǎn)笑瞇瞇的山德士上校。1、口號(hào)——“有了肯德基生活好滋味（WeDoChickenRight)”2、肯德基的文化與管理之道——“餐廳經(jīng)理第一”3、“群策群力，共赴卓越”企業(yè)文化KFC—內(nèi)部環(huán)境分析KFC—內(nèi)部環(huán)境分析IFE矩陣分析關(guān)鍵內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)1、中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。0.15630.4682、進(jìn)入中國(guó)時(shí)機(jī)及選址的正確性。0.16240.6483、立足于中國(guó)本土化研究新產(chǎn)品、受到好評(píng)和歡迎。0.08140.3244、中國(guó)的市場(chǎng)開拓的較好，財(cái)務(wù)狀況良好，利潤(rùn)可觀。0.06130.1835、注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，高效率的團(tuán)隊(duì)合作。0.03930.1176、擁有官方網(wǎng)頁，進(jìn)行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推銷。0.04430.1327、管理機(jī)制完善，注重員工培訓(xùn)。0.02440.196優(yōu)勢(shì)加權(quán)分?jǐn)?shù)劣勢(shì)1、分公司管理機(jī)制尚待完善，衛(wèi)生管理有待加強(qiáng)。0.23230.2322、軟飲料的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大于漢堡，主營(yíng)業(yè)余收入較低。0.05820.1163、連鎖經(jīng)營(yíng)方面套用傳統(tǒng)方式存在弊端。0.10510.1054、加盟費(fèi)較高，達(dá)至幾百萬。0.10520.21劣勢(shì)加權(quán)分?jǐn)?shù)KFC—內(nèi)部稟賦分析一、確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素企業(yè)價(jià)值鏈支持活動(dòng)行政管理活動(dòng)從人抓起，利用“餐廳經(jīng)理第一”的企業(yè)文化培訓(xùn)管理人員，財(cái)務(wù)管理活動(dòng)采購(gòu)活動(dòng)人力資源管理活動(dòng)除了內(nèi)部培訓(xùn)之外，對(duì)外交流和外向型流動(dòng)其實(shí)也是健全和完善人力資本管理體系的另一種重要形式。技術(shù)管理活動(dòng)KFC—內(nèi)部稟賦分析企業(yè)價(jià)值鏈基本活動(dòng)生產(chǎn)前后勤服務(wù)生產(chǎn)前后勤活動(dòng)，除了可以想象的生產(chǎn)前保持餐廳環(huán)境整潔等，肯德基還要控制原料質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化同時(shí)始終堅(jiān)持與良好的供應(yīng)商合作。生產(chǎn)活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)肯德基有一個(gè)很重要的原則導(dǎo)向：顧客的利益和需求。就是盡量不要去傷害到顧客的權(quán)益。生產(chǎn)后后勤服務(wù)營(yíng)銷和促銷活動(dòng)肯德基做出營(yíng)銷方案前做出了市場(chǎng)定位，以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值KFC—內(nèi)部稟賦分析企業(yè)價(jià)值鏈KFC—內(nèi)部稟賦分析一、評(píng)價(jià)內(nèi)部戰(zhàn)略要素KFC—內(nèi)部稟賦分析一、評(píng)價(jià)內(nèi)部戰(zhàn)略要素

表2產(chǎn)品發(fā)展階段對(duì)各功能的要求

根據(jù)對(duì)肯德基內(nèi)部戰(zhàn)略要素的確定分析，大致可以主觀的評(píng)價(jià)出肯德基各個(gè)內(nèi)部戰(zhàn)略要素所處的發(fā)展階段，如上圖的紅色標(biāo)記。當(dāng)然這僅僅是對(duì)于現(xiàn)狀分析以后得出的個(gè)人觀點(diǎn)。所以以為肯德基企業(yè)的中國(guó)發(fā)展基本上已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，而同時(shí)它的人力資源和戰(zhàn)略有更大的發(fā)展空間！KFC—業(yè)務(wù)組合分析KFC發(fā)展—份額矩陣2005年全國(guó)快餐連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)就已經(jīng)有100多萬個(gè)，年?duì)I業(yè)額可達(dá)1500億元，分別占到全部餐飲業(yè)的22％和20％左右；自1987年4月美國(guó)肯德基快餐連鎖店在中國(guó)落戶，現(xiàn)代快餐的概念才引入到中國(guó)。短短10年里，中國(guó)快餐業(yè)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中式與西式、高檔與低檔快餐競(jìng)爭(zhēng)與并存的市場(chǎng)格局。到2004年底，中國(guó)肯德基達(dá)到1200家連鎖店，麥當(dāng)勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達(dá)到200家和80家，年?duì)I業(yè)規(guī)模分別超過110億元和60億元，單店年均營(yíng)業(yè)額在800萬元以上，成為中國(guó)快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大。KFC—業(yè)務(wù)組合分析公司戰(zhàn)略選擇帶動(dòng)一條供應(yīng)鏈解“臺(tái)灣幫”立足中國(guó)融入生活靈活改變企業(yè)資本性質(zhì)本土化特許經(jīng)營(yíng)一體化戰(zhàn)略本土化戰(zhàn)略公司選擇矩陣公司選擇分類公司選擇戰(zhàn)略$10,000特許經(jīng)營(yíng)是加盟商可以買下一家包括經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、所有配套設(shè)備、設(shè)施和餐廳管理人員在內(nèi)、正在營(yíng)運(yùn)并贏利的肯德基餐廳肯德基每年在國(guó)內(nèi)采購(gòu)數(shù)十億人民幣的肉類、蔬菜、面包、設(shè)備建筑材料等，建立了擁有480多家本地企業(yè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)本土化是肯德基快速拓展中國(guó)市場(chǎng)的最大殺手锏。近年來，肯德基不斷推出適合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品：從老北京雞肉卷枸杞南瓜粥、川香辣子雞到老鴨湯，僅200年一年就推出了20多款"中長(zhǎng)短線產(chǎn)品。1、

終端人員本地化、職化；注重培訓(xùn)