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顧客讓渡價(jià)值理論下的轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念研究趙卉1,蔡云2(1.鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院,河南鄭州450052;2.武漢理工大學(xué)汽車學(xué)院,湖北武漢430070)摘要:根據(jù)科特勒(Kotler)的讓渡價(jià)值理論,結(jié)合我國(guó)目前轎車經(jīng)營(yíng)面臨的實(shí)際情況,對(duì)如何使經(jīng)銷商企業(yè)價(jià)值最大化問(wèn)題進(jìn)行了分析,并結(jié)合理論分析,提出了新時(shí)期轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念的幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞:經(jīng)營(yíng)理念;因素;顧客讓渡價(jià)值中圖分類號(hào):文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:文章編號(hào):2003年我國(guó)的轎車總銷量為201.9萬(wàn)輛,銷量增長(zhǎng)為83%,新推出汽車品牌卻達(dá)到40多種,競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈。2004年一季度,隨著各大汽車廠家新車型的不斷推出,老車型的不斷降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。而各大轎車經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷量,拓展企業(yè)的盈利空間,增加銷售收入,采取了競(jìng)相“殺價(jià)”這一經(jīng)營(yíng)手段,降價(jià)措施也見到了一定的成效,使得汽車的銷量節(jié)節(jié)攀升,企業(yè)的收益大幅增長(zhǎng)。但是隨著WTO汽車保護(hù)關(guān)稅取消的臨近,越來(lái)越多的汽車品牌將加入到我國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列,經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值最大化,降價(jià)這一簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)手段顯然不能滿足行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)客戶的需要。而國(guó)外汽車廠商在競(jìng)爭(zhēng)上面臨著一定的優(yōu)勢(shì),守著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中必定行不通。下文從顧客讓渡價(jià)值理論出發(fā),研究和分析了轎車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題。1顧客讓渡價(jià)值理論的介紹菲利普·科特勒(PhilipKotler)博士在“營(yíng)銷學(xué)圣經(jīng)”——《營(yíng)銷管理》中論述了一個(gè)概念:顧客讓渡價(jià)值CDV(CustomerDeliveredValue),即顧客在購(gòu)買商品時(shí)考慮的不僅是商品的使用價(jià)值,而是包含使用價(jià)值在內(nèi)的一系列價(jià)值;同時(shí),顧客所考慮的成本也不僅是貨幣成本,而是包括貨幣成本在內(nèi)的一系列成本[1],而這些價(jià)值與成本的差額就是顧客讓渡價(jià)值。其公式表述為:顧客讓渡價(jià)值=顧客購(gòu)買的總價(jià)值-顧客購(gòu)買的總成本其中:總價(jià)值——產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值總成本——貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本堆科特勒博士駁的這一論斷按很好地解釋覽了顧客在購(gòu)只買產(chǎn)品或服面務(wù)時(shí)的決策都過(guò)程。賓根據(jù)讓渡價(jià)瀉值理論,我骨們能得出以鴨下幾個(gè)結(jié)論花:瘡(1)每一匯位顧客都是列讓渡價(jià)值最抱大化的追求挑者;細(xì)(2)影響愧產(chǎn)品或服務(wù)鉛總價(jià)值的因溫素包含有價(jià)及格,員工的躁素質(zhì)、形象疑、服務(wù)態(tài)度野等眾多因素透;吼(3)若只緒采取單一的穗降價(jià)模式,沸其模仿性很疑強(qiáng),若不挖易掘其他因素丑的潛力,還夜是不能創(chuàng)造稱CDV的最根大化,必導(dǎo)刪致經(jīng)銷商經(jīng)奮營(yíng)窘困。前根據(jù)一些研胸究理論壇[2]氏,顧客讓渡柄價(jià)值的提高瘡,能刺激顧兼客做出購(gòu)買硬決定,帶來(lái)債顧客滿意度鍬的提高。在死轎車市場(chǎng)激倡烈的競(jìng)爭(zhēng)中汪,要使產(chǎn)品明獲得更多客絮戶的青睞,壯我們一定要古提高顧客的郊讓渡價(jià)值,集以使我們的吊上帝封——柴消費(fèi)者感到喘滿意,使顧啦客讓渡價(jià)值罰達(dá)到最大化蜓,從而使專塊賣店在激烈的的競(jìng)爭(zhēng)中立捕于不敗之地譽(yù)。有關(guān)研究傲表明威[3,4]希:讓渡價(jià)值礦的提高對(duì)顧嶼客的重復(fù)購(gòu)摔買,向周圍蝕人群積極宣阿傳有極大的些促進(jìn)作用,們也會(huì)在很大霞程度上影響效消費(fèi)者的購(gòu)泳買決策行為膝,所以讓渡已價(jià)值越大,貍經(jīng)銷商對(duì)顧星客的吸引力臟越大,越容統(tǒng)易在經(jīng)營(yíng)中謊贏得優(yōu)勢(shì)。沒而構(gòu)成總成家本的因素更壺大程度上取殃決于制造廠吸家和顧客本難身,所以我穿們假設(shè)它不悉變。下面從腎構(gòu)成總價(jià)值鋒的幾個(gè)不同氧因素,分別戀探討轎車經(jīng)姑銷商如何轉(zhuǎn)廳變思路,改遙善目前的經(jīng)先營(yíng)模式。謙2三個(gè)因臺(tái)素下的轎車奸經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)鋪理念分析院轎車經(jīng)銷輔商要能更多撞的吸引顧客皺,讓顧客感古到滿意,需雜要千方百計(jì)竿的提高讓渡珍價(jià)值表達(dá)式奔中的總價(jià)值眼??們r(jià)值由猜產(chǎn)品價(jià)值、葵服務(wù)價(jià)值、泛形象價(jià)值、腹人員價(jià)值四拘個(gè)因素構(gòu)成益,而產(chǎn)品價(jià)尺值是由產(chǎn)品紫功能、特性打、品質(zhì)與式構(gòu)樣等所產(chǎn)生楊的價(jià)值,它霉在更大的程刪度上是由生慨產(chǎn)廠家決定媽的,因而經(jīng)筑銷商挖掘的仿潛力并不大綱,所以要提團(tuán)高產(chǎn)品的總陪價(jià)值,需要河挖掘其他3污個(gè)因素的潛州力,來(lái)提高貪讓渡價(jià)值。顯2.1從服乘務(wù)價(jià)值S-槽V(Ser宴ve-Va燥lue)分掏析服務(wù)重要性汽車性能逗服務(wù)價(jià)值指鴨的是伴隨產(chǎn)縫品實(shí)體的出夜售,經(jīng)銷商簽向顧客提供林的各種附加鈴服務(wù),包括射產(chǎn)品介紹、健發(fā)送資料、遍調(diào)試產(chǎn)品、柿幫助辦理購(gòu)弊車手續(xù)、技迅術(shù)培訓(xùn)、售哪后服務(wù)支持過(guò)等所產(chǎn)生的段價(jià)值。在同旨類產(chǎn)品質(zhì)量掙與性能大體竄相同或類似炎的情況下,頃企業(yè)向顧客墾提供附加服閘務(wù)越完備,捏產(chǎn)品的附加腹值越大,顧撈客從中獲得淹的實(shí)際利益翼就越大,從篩而購(gòu)買的總唱價(jià)值也就越取大,反之則輔越小。隨著棟我國(guó)汽車行爐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加匆劇,從歐美醉成熟的汽車敞市場(chǎng)我們可除以看到服務(wù)婆價(jià)值對(duì)顧客庸做出購(gòu)買決耕定的影響越鄙來(lái)越重要。答隨著時(shí)間的侵推移,汽車圍使用性能的銳降低,服務(wù)樣也顯得越來(lái)帽越重要。(騎如圖1所示痛服務(wù)重要性汽車性能臘我們假設(shè)讓診渡價(jià)值理論往公式中的其局它因素不變廉,我們可以伐得出服務(wù)價(jià)姜值(S-V役)變大,顧立客讓渡價(jià)值陶相應(yīng)得到提榨升,這種服刃務(wù)越好,讓隊(duì)渡價(jià)值越高插(如圖2)門。要提高服綠務(wù)價(jià)值,我棄們要作好汽聽車銷售每個(gè)級(jí)環(huán)節(jié)的服務(wù)核工作:圖2S-V圖2S-V2>S-V1時(shí)的讓渡價(jià)值比較CDV2>CDV1總成本S-V1時(shí)的CDV1S-V2時(shí)的CDV2蛛售前,針對(duì)請(qǐng)目標(biāo)群體進(jìn)竿行適當(dāng)?shù)恼{(diào)排研活動(dòng),分注析數(shù)據(jù)資料爸,了解客戶許的要求;根失據(jù)不同客戶鐘的不同要求呈制定不同的洋服務(wù)計(jì)劃,違準(zhǔn)備充分的租宣傳資料。遞售中,對(duì)來(lái)股訪顧客進(jìn)行番產(chǎn)品介紹,能并做出有針晴對(duì)性的講解千,回答顧客調(diào)提出的問(wèn)題依;從各種角默度(技術(shù)參惹數(shù)、性價(jià)比乘、燃油經(jīng)濟(jì)衛(wèi)性、動(dòng)力性橋等)分析與挎競(jìng)爭(zhēng)車型的某優(yōu)勢(shì)所在,冊(cè)讓產(chǎn)品得到昆顧客的初步粘認(rèn)可;進(jìn)一棕步介紹產(chǎn)品寸的相關(guān)服務(wù)沖項(xiàng)目,經(jīng)銷承商能提供的忠?guī)椭约笆墼酆蠹夹g(shù)支持注等內(nèi)容,讓自產(chǎn)品得到顧夏客的最終認(rèn)如可,促使顧騎客做出購(gòu)買稻決定。戴售后,進(jìn)行元及時(shí)的顧客文回訪,獲得蝦第一手的客犯戶數(shù)據(jù)資料潮,并解決客瘦戶的問(wèn)題;令保證良好的減售后服務(wù)(婆包含配件的枯完善供應(yīng)、濁故障的及時(shí)瓦排除等),忙使顧客覺得砌物有所值;答提供更多的懂關(guān)懷服務(wù),列開展相關(guān)的際技術(shù)培訓(xùn)、靠客戶聯(lián)誼活綠動(dòng),提高他妙們的滿意度改,形成良好勺口碑,培養(yǎng)錄顧客對(duì)產(chǎn)品析的忠誠(chéng)度。薪2.2從寬人員價(jià)值P癢-V(Pe和rsonn檔el-Va洪lue)分貧析店人員價(jià)值是化指相同質(zhì)量陣的產(chǎn)品和服患務(wù)所體現(xiàn)出禿的由不同企組業(yè)員工經(jīng)營(yíng)濤思想、知識(shí)曾水平、業(yè)務(wù)墊能力、工作緒效率與質(zhì)量捷、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)紗及應(yīng)變能力捧等所產(chǎn)生的槽價(jià)值。人員諷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)性,與員工自適身素質(zhì)和工竹作中的再學(xué)束習(xí)有很大關(guān)越系。在目前偷的汽車經(jīng)營(yíng)始活動(dòng)中,經(jīng)往銷商選擇的拍工作人員大床多文化程度蹤較低,自身熊素質(zhì)不高。否隨著競(jìng)爭(zhēng)的域加劇,雖然榮從業(yè)人員的臉?biāo)刭|(zhì)有了一凳定的提高,分但經(jīng)銷商并孩沒有從根本奪上認(rèn)識(shí)到提碼高員工素質(zhì)廈的重要性。紐其他因素不晶變的情況下乏,員工素質(zhì)挖的提高同時(shí)列會(huì)使用戶支鉤出成本中的茄時(shí)間成本、風(fēng)體力成本和封精力成本不欺同程度的降惡低,將帶給富顧客更多的握讓渡價(jià)值。隊(duì)提高人員價(jià)題值是未來(lái)競(jìng)猜爭(zhēng)的一大利延器,這也是傍和現(xiàn)在的人病才競(jìng)爭(zhēng)具有哨異曲同工之瓜效。經(jīng)銷商跡可以通過(guò)下豪列幾個(gè)方面雄來(lái)提高企業(yè)抵的人員價(jià)值牙:米1.在新進(jìn)回員工時(shí),進(jìn)偵行嚴(yán)格的選御拔,挑選符資合工作要求稀并認(rèn)同企業(yè)捧文化理念的誠(chéng)人;撈2.在工作輔之余,定期狠或不定期的索舉行學(xué)習(xí)培編訓(xùn)或知識(shí)講千座,增長(zhǎng)大摩家的專業(yè)知傭識(shí),提高大旋家的業(yè)務(wù)水睡平;拐3.進(jìn)行合嘴理的考核,殼促使再學(xué)習(xí)墊得到真正的拴施行;實(shí)行基相應(yīng)的激勵(lì)少措施,提高松大家的積極擴(kuò)性;透4.適當(dāng)?shù)木闩e辦活動(dòng),劈促進(jìn)相互間憐的了解,增肺強(qiáng)大家的集鎖體感,更多醋的體會(huì)企業(yè)嗎的文化氛圍蒸,增進(jìn)大家驢的團(tuán)結(jié)協(xié)作唇意識(shí)???桃.3從形象優(yōu)價(jià)值V-V扶(Visu腥al-Va釋lue)分愈析撿形象價(jià)值是占指企業(yè)及其砌產(chǎn)品在社會(huì)每公眾中形成榜的總體形象墓所產(chǎn)生的價(jià)炮值。包括企臘業(yè)的產(chǎn)品、擠技術(shù)、質(zhì)量局、包裝、商繼標(biāo)、工作場(chǎng)另所等所構(gòu)成解的有形形象債所產(chǎn)生的價(jià)春值,企業(yè)及健員工的職業(yè)件道德行為、紗經(jīng)營(yíng)行為、配服務(wù)態(tài)度、凡工作作風(fēng)等睡行為形象所繞產(chǎn)生的價(jià)值方,以及企業(yè)疏的價(jià)值觀念衫、管理哲學(xué)釣等理念形象豆所產(chǎn)生的價(jià)夠值。形象價(jià)五值與產(chǎn)品價(jià)值值、服務(wù)價(jià)峰值、人員價(jià)破值密切相關(guān)母,在很大程耳度上是上述尸三個(gè)方面價(jià)助值綜合作用狹的反映和結(jié)膛果。陣形象價(jià)值的帳提升,在其康他因素不變掏的情況下,呼使得讓渡價(jià)宇值越大(如頃下圖3所示盈)淹,對(duì)經(jīng)營(yíng)活江動(dòng)越有利。圖3V-V圖3V-V2>V-V1時(shí)的讓渡價(jià)值比較CDV2>CDV1總成本V-V1時(shí)的CDV1V-V2時(shí)的CDV2肌形象價(jià)值本阿身是一個(gè)動(dòng)摘態(tài)的變量,比它會(huì)隨著時(shí)極間的推移,廢相關(guān)因素的銹改變而變化像。如果一個(gè)鋪經(jīng)銷商和他拋的產(chǎn)品正處爆于成長(zhǎng)階段因,隨著他們杰的成熟,將若帶給顧客更堤多的讓渡價(jià)仍值?;ソ?jīng)銷商為了希提升自我的掏形象價(jià)值,戴可以在企業(yè)鏡實(shí)行CI(爸Corpo傷rate革Ident的ity),防從以下四個(gè)觀方面入手:救1.MI(榆Mind命Ident峽ity)理圣念識(shí)別,通澆過(guò)調(diào)查、研高討、評(píng)估等躲科學(xué)研究方效法,建立符錘合自身要求懼的定位、企低業(yè)遠(yuǎn)期規(guī)劃薪與經(jīng)營(yíng)策略稼。濕2.VI(估Visua僵lIde錫ntity浩)視覺識(shí)別壟,也稱品牌敞識(shí)別(Br家andI內(nèi)denti賭ty),就易是將品牌理骨念轉(zhuǎn)化成具休體的設(shè)計(jì)。女包括基本系爪統(tǒng)(標(biāo)志、旅字體、企業(yè)圈色彩等)和震應(yīng)用系統(tǒng)(慶事務(wù)用品、岔交通工具、撿制服、包裝茶等)。鋤3.BI(蛇Behav慣iorI怨denti堡ty)行為敏識(shí)別,即管訂理上的規(guī)劃搜,包括總部狀運(yùn)行、行政尖管理、會(huì)計(jì)烈作業(yè)、專賣將店管理、培尺訓(xùn)制度,等途等。持4.IDS滔(Inte俘rior焰Desig博nSys著tem)內(nèi)贈(zèng)部設(shè)計(jì),根填據(jù)廠家要求滋,系統(tǒng)性、差規(guī)格化的門身店裝潢設(shè)計(jì)匯,能夠統(tǒng)一霉形象、塑造歌個(gè)性化,方服便管理,提姻高管理的品湊質(zhì),能強(qiáng)化鋤員工也客戶晚的信心。拌在弊經(jīng)銷商的經(jīng)惱營(yíng)活動(dòng)中,另隨著市場(chǎng)競(jìng)搏爭(zhēng)的加劇,坡使得針對(duì)同烏一產(chǎn)品的宣屬傳和操作方冤式呈現(xiàn)出多挎元化現(xiàn)象,箱為了避免零猶散雜亂的現(xiàn)制象,要進(jìn)行捕形象的整合呼,可推行賓“擾四化聰”倒原則:租規(guī)◆籌規(guī)范化:經(jīng)汪營(yíng)場(chǎng)所產(chǎn)品比的布置擺放張要整齊、有憂條理、有層屠次,店內(nèi)的鞭氣氛要符合賞產(chǎn)品的特征施,服務(wù)流程置的安排要合臥理,增加形都象價(jià)值。球轎◆請(qǐng)制度化:對(duì)鞭經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制羞定嚴(yán)格的制夫度,讓大家藏有章可循,侍執(zhí)行時(shí)有條吐可依,使整重個(gè)經(jīng)營(yíng)井然蒜有續(xù),增加仙服務(wù)價(jià)值和紐人員價(jià)值。末療◆恩長(zhǎng)期化:要誼建立客戶資視料苦,進(jìn)行降長(zhǎng)期的收集率、整理工作處,并對(duì)重要拌客戶信息進(jìn)名行有針對(duì)性撇的分析,提勞高交易的成海功率,提高考服務(wù)價(jià)值,叛增大顧客讓棉渡價(jià)值。薪紡◆防日?;好克{(lán)個(gè)員工應(yīng)樹傻立終端服務(wù)梅理念,熟練除掌握具體操畫作規(guī)程,耐既心、細(xì)心地享維護(hù)企業(yè)形礎(chǔ)象,周到、爆熱情地為消麗費(fèi)者提供售望后服務(wù),提材高服務(wù)價(jià)值虎、人員價(jià)值姻和形象價(jià)值能,培養(yǎng)忠誠(chéng)堅(jiān)客戶。戶3征經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)衣模式變化總琴結(jié):石2軍006年國(guó)列家汽車關(guān)稅矛的全面取消搞,國(guó)外汽車槐廠家的全面信介入,將使程得我國(guó)汽車怨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)純?cè)桨l(fā)激烈。積汽車經(jīng)銷商抗的經(jīng)營(yíng)理念表必將發(fā)生重斗大的改變,星先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)舞理念和管理酬方法將帶來(lái)踢我國(guó)汽車行懼業(yè)的又一個(gè)埋“宋春天較”戀。經(jīng)銷商要辜實(shí)現(xiàn)自己企愿業(yè)的價(jià)值最餅大化,必須艷改變目前的籌粗放管理和養(yǎng)簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)的撒做法,以科違學(xué)的理論為荷依據(jù),全面倡應(yīng)用新的經(jīng)禁營(yíng)思路:真辭正的從顧客彎的角度出發(fā)腦,使顧客的易讓渡價(jià)值達(dá)拋到最大,讓匪打算購(gòu)買的瑞顧客能選擇炒自己的產(chǎn)品摟或服務(wù),迅溫速做出購(gòu)買呢決定;讓正灣在使用的顧雙客不斷感到場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)沈帶給他們的兇實(shí)用和方便挖,對(duì)自己當(dāng)吳初的購(gòu)買覺議得非常滿意責(zé),為產(chǎn)品或爐自己的服務(wù)蹤培養(yǎng)一大批啦的忠誠(chéng)客戶提。經(jīng)銷商為映顧客創(chuàng)造更卡大的讓渡價(jià)組值,并在此些過(guò)程中實(shí)現(xiàn)址自身價(jià)值達(dá)汽到最大化。塵蹄施針泉對(duì)這種新的瓦經(jīng)營(yíng)狀況,逆對(duì)轎車經(jīng)銷檢商有如下建憲議:織1.公司要溪把給顧客帶糊來(lái)最大讓渡盲價(jià)值為經(jīng)營(yíng)襖導(dǎo)向,同時(shí)羨實(shí)現(xiàn)自己企仁業(yè)的價(jià)值最野大化。在以適后競(jìng)爭(zhēng)將重伴點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移堡到提升企業(yè)床的服務(wù)價(jià)值出、人員價(jià)值劉以及形象價(jià)如值上來(lái),盡荷力提高自己慕的產(chǎn)品的附祝加價(jià)值,提繪高顧客讓渡炊價(jià)值。音2.重視企挺業(yè)的人員價(jià)旅值,通過(guò)教帽育培訓(xùn)、完悔善制度等措輛施來(lái)保證工念作人員的價(jià)鏟值水平。傻3.顧客讓幕渡價(jià)值是一習(xí)個(gè)動(dòng)態(tài)的概毯念,服務(wù)價(jià)甘值、人員價(jià)厭值和形象價(jià)繞值,這幾項(xiàng)訴價(jià)值均是長(zhǎng)躁期積累的結(jié)里果,且會(huì)在豈顧客購(gòu)買行組為結(jié)束之后艦延續(xù)一段時(shí)套間,因而具今有時(shí)滯性,抖所以經(jīng)銷商聾應(yīng)該扎扎實(shí)林實(shí)煉好內(nèi)功議,從根本做互起。經(jīng)銷商妨在提升服務(wù)博價(jià)值、人員種價(jià)值以及形丙象價(jià)值上所炊做的努力,嶺是對(duì)自身無(wú)蠟形資產(chǎn)的投護(hù)資,會(huì)帶來(lái)跪自身價(jià)值的情最大化。參考文獻(xiàn)遵[1]菲利忌普樸·臥科特勒等編較著.市場(chǎng)營(yíng)卷銷管理(亞羅洲版)[M燙].北京屠:中國(guó)人民熄大學(xué)出版社出,1997劉[2]巧陸黎明.流客戶忠誠(chéng)仰度與客戶價(jià)亡值管理關(guān)系外試探紫端[J].經(jīng)斥濟(jì)前沿.2欺002(7析)殊[3]陳明評(píng)亮.客戶雅重復(fù)購(gòu)買意窄向決定因素蓮的實(shí)證研究慣[J].科狀研管理.2牢003(1拒)樸[4]Ch段risti別anGr帶?街nroos板著.韓經(jīng)綸絹等譯.服些務(wù)管理與營(yíng)印銷[M].那北京:電鑼子工業(yè)出版餓社,200六2.7新S雀tudy慕of蛇the濕C屋ar遮D番istri造butor彼's耐M盒anage膏ment舒based纖ont搖heTh晶eory燕of畫Custo艙mer紅抗Deliv疊ered闖Value該Zhao挎Hui,C割aiYu煌n參Abstr授act

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