肝保健品市場進(jìn)入與定位研究

肝保健品市場進(jìn)入和定位研究

最終報(bào)告

上海XXX市場研究有限公司(20/11/2003)SinomonitorInternational第一頁，共七十四頁。目錄研究說明 3第一部分:主要結(jié)論和建議 7第二部分:行業(yè)研究 16行業(yè)技術(shù)說明 17保健品市場行業(yè)背景 18保健品市場現(xiàn)狀 21肝保健品市場現(xiàn)狀 22競爭分析 29影響肝保健品市場發(fā)展的主要因素 33肝保健品市場發(fā)展趨勢分析 34其他 35第三部分：消費(fèi)者研究 37目前的身體主要狀況 38U&A研究 39購買行為 48品牌認(rèn)知 53產(chǎn)品測試(概念/包裝/價(jià)格/名稱) 55第四部分：終端研究 67終端狀況 68第五部分:行業(yè)研究附錄 69 *2第二頁，共七十四頁。研究說明肝炎成為危害中國人民健康和生活的主要傳染病之一，隨著人民生活的提高，脂肪肝、酒精肝也逐漸成為人類健康的潛在危機(jī)，而這些疾病又常常為肝硬化、肝癌的發(fā)作提供誘因。因此，保肝護(hù)肝應(yīng)該成為大眾重要的養(yǎng)生理念，保健品的輔助保養(yǎng)也應(yīng)該是日常生活中的健康修護(hù)的必要手段。目前，上海伊泰生物技術(shù)有限公司計(jì)劃推出新的含有甘草成份的肝保健品，并希望通過行之有效的市場研究，了解目前的市場和競爭狀況，了解被訪者的消費(fèi)行為，對(duì)其新開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行測試；為其在肝保健品市場進(jìn)行產(chǎn)品定位、渠道推廣、廣告訴求以及制訂產(chǎn)品策略提供決策支撐。上海新生代市場研究有限公司有幸受上海伊泰公司的委托,為本次項(xiàng)目提供服務(wù)，通過科學(xué)縝密的研究設(shè)計(jì)和不同研究手段的有效結(jié)合，得到了大量有用的數(shù)據(jù)、資料，經(jīng)過深入的研究分析，最終形成本項(xiàng)目的研究報(bào)告。注：本報(bào)告中的保健品概念不涉及與調(diào)研產(chǎn)品距離較遠(yuǎn)的減肥類產(chǎn)品。研究背景*3第三頁，共七十四頁。研究說明了解肝保健品行業(yè)現(xiàn)狀；了解肝保健品市場競爭態(tài)勢；深入了解被訪者對(duì)于肝保健品的消費(fèi)態(tài)度和使用習(xí)慣、購買決策等；為新產(chǎn)品的概念訴求提供方向性的依據(jù)；對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品名稱、包裝進(jìn)行測試。為上海伊泰生物技術(shù)有限公司肝保健品的產(chǎn)品市場定位和市場決策提供數(shù)據(jù)支撐。研究目的*4第四頁，共七十四頁。研究說明研究城市:上海、西安項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間：2003年10月17日-11月20日個(gè)人深訪（1小時(shí)）終端研究方法：深入訪問調(diào)查城市藥房保健品類專柜負(fù)責(zé)人（需含肝類保健品），2人/城市調(diào)查城市大賣場保健品類（需含肝類保健品）銷售人員，2人/城市調(diào)查城市醫(yī)院資深肝病主治醫(yī)生，2人/城市研究方式：行業(yè)研究、終端研究、定性研究行業(yè)研究方法：二手資料收集：文獻(xiàn)資料查詢、網(wǎng)上資料查詢專家深訪：保健品行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)刊物編輯、醫(yī)生、肝保健品資深策劃 人員等品牌抄錄：調(diào)查城市藥房、大賣場*5第五頁，共七十四頁。研究說明定性研究消費(fèi)者座談會(huì)場次及場次分布：共八場，上海、西安各四場具體四組分為：亞健康狀態(tài)組，8人/組（1）男5人，女3人；脂肪肝/酒精肝患者組,8人/組（2）無癥狀的乙肝病毒攜帶者組,6人/組（3）男4人，女2人；輕微癥狀的乙肝病毒攜帶者組,6人/組（4）被訪者座談會(huì)（2小時(shí)）座談會(huì)約人條件品牌的決策者和購買者；過去的六個(gè)月內(nèi)服用過保健品且對(duì)保健品有需要針對(duì)不同的人群有相應(yīng)的癥狀（具體界定見甄別問卷）高中以上學(xué)歷；年齡分布（1）/（2)組，年齡30－45歲，（3）/（4)組，年齡25－40歲收入要求上海個(gè)人月收入在1500元以上，或者家庭月總收入在2500元以上；西安個(gè)人月收入在800元以上，家庭月總收入在1500元以上過去六個(gè)月內(nèi)未接受調(diào)研；相關(guān)行業(yè)排斥。*6第六頁，共七十四頁。第一部分:主要結(jié)論和建議第七頁，共七十四頁。主要結(jié)論與建議保健品市場總體從2001年以后開始，近幾年的銷售每年基本呈10％的穩(wěn)定上升的趨勢，2003年全行業(yè)的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到220億元。肝保健品市場是自2000年開始發(fā)展的一個(gè)新興的市場，目前還處于一個(gè)起步的階段，還沒有形成細(xì)分市場。近幾年年銷售收入基本保持在6個(gè)億左右，占到全行業(yè)的3％左右，占全部保健品市場的份額還是非常小。目前的肝保健品市場基本沒有形成一個(gè)全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大都為區(qū)域性的品牌。如在上海表現(xiàn)的比較好的品牌有昂立多邦，主要銷售區(qū)域也在江浙一帶，但是其主打功能也是抗疲勞，其次才是保肝臟。另外一個(gè)影響較大的“海王金樽”，其產(chǎn)品功效申請(qǐng)雖然為“針對(duì)化學(xué)性肝損傷”，但是其產(chǎn)品溝通很多消費(fèi)者心目中認(rèn)為他是屬于“解酒”的產(chǎn)品；而且該產(chǎn)品銷售連年下滑。目前肝保健品在產(chǎn)品功效上很少將“化學(xué)性肝損傷”作為唯一以及第一功效進(jìn)行訴求；而是大都伴以1-2個(gè)相關(guān)的其他大類別的功能訴求，如提高免疫力、抗疲勞等。肝保健品市場的有著較好的發(fā)展空間。但是這個(gè)市場的快速發(fā)展，還有待于更多的企業(yè)界入這個(gè)市場，共同將這個(gè)市場做大。在產(chǎn)品功效上訴求上少有針對(duì)“化學(xué)性肝損傷”一個(gè)功效，大都有1-2個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品功效。市場狀況及主要結(jié)論*8第八頁，共七十四頁。主要結(jié)論與建議由于肝保健品缺乏全國性的品牌，在此次研究的兩個(gè)城市上海和西安的消費(fèi)者在服用的產(chǎn)品品牌上也少有共同之處，在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品包裝上也有不同，兩地的保健品市場發(fā)展還是有很大差異的。在保健品的消費(fèi)觀念上兩地的消費(fèi)者也存在著比較大的差異。上海消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)明顯高于西安的消費(fèi)者，大都作為生活的必需品堅(jiān)持服用；而西安還有相當(dāng)一部分的被訪者認(rèn)為保健品是屬于階段性服用的產(chǎn)品，是身體出現(xiàn)了一定的癥狀才需要服用的產(chǎn)品。被訪者對(duì)于“肝臟健康”的態(tài)度目前大都處于比較被動(dòng)的局面，很少會(huì)主動(dòng)關(guān)注，一般都是在單位體檢中獲知肝臟問題；但是在出現(xiàn)問題后一般馬上會(huì)重視起來，會(huì)開始主動(dòng)的收集相關(guān)的疾病防治知識(shí)和積極的治療。在對(duì)待疾病的態(tài)度上，兩地的被訪者也有比較大的差異：總的來講，西安的“亞健康”組對(duì)問題的重視沒有上海高，對(duì)保健品的需求也較低?！爸靖?酒精肝”組的被訪者對(duì)問題的重視程度差異不大，但是上海的被訪者更注重身體的保養(yǎng)，而西安的一些消費(fèi)者并沒有改掉喝酒等的習(xí)慣。而對(duì)于兩類乙肝患者，西安消費(fèi)者的憂慮程度明顯高于上海，這也于當(dāng)?shù)貙?duì)于乙肝的社會(huì)環(huán)境和輿論有很大的關(guān)系，而且乙肝還會(huì)給患者的生活、工作帶來很多負(fù)面的影響。他們更加關(guān)注身體的健康，對(duì)保健品的需求也更強(qiáng)烈。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度*9第九頁，共七十四頁。主要結(jié)論與建議購買地點(diǎn)上海的被訪者一般傾向于在大賣場和連鎖藥房購買保健品。西安的被訪者一般主要在平價(jià)大藥房和連鎖藥房購買保健品。購買花費(fèi)上海的被訪者每月花費(fèi)集中在100-200元，差異不大，保健意識(shí)比較趨于成熟和理性。西安的被訪者每月花費(fèi)呈現(xiàn)兩級(jí)分化現(xiàn)象，在30-500元不等。對(duì)于“亞健康組”對(duì)保健品的依賴較小，每月支出基本在30元-100元不等；而兩類“乙肝患者組”花費(fèi)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，一般在200元-500元之間。品牌忠誠度相對(duì)一般的快速消費(fèi)品而言，保健品的品牌忠誠度還是比較高的，目前的滿意程度也比較高。但是仍然存在著品牌轉(zhuǎn)移的可能性，他們也依然想嘗試新的更有效的產(chǎn)品。影響消費(fèi)者購買的主要因素排于前三名的分別是品牌的知名度、功效和價(jià)格?？诒畟鞑ナ橇硗庖粋€(gè)很重要的因素。（醫(yī)生的影響是很大的，上海要遠(yuǎn)高于西安，雖然在上海有些醫(yī)院會(huì)有限制，但是也不是絕對(duì)的；其次是朋友介紹和營業(yè)員的介紹）產(chǎn)品信息的主要來源主要電視廣告，無論是消費(fèi)者還是銷售終端都對(duì)產(chǎn)品是否有電視廣告表示極大的重視。報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告對(duì)西安的消費(fèi)者有一定的影響。購買行為和影響因素*10第十頁，共七十四頁。主要結(jié)論與建議產(chǎn)品概念測試

在產(chǎn)品概念測試中，我們針對(duì)不同的側(cè)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)了四個(gè)產(chǎn)品概念進(jìn)行測試，以探求消費(fèi)者感興趣的溝通利益點(diǎn)：對(duì)于產(chǎn)品成分甘草、黑豆以及提煉物，消費(fèi)者比較感興趣，原因是其是綠色天然的，對(duì)身體比較有好處，尤其是對(duì)肝臟不會(huì)有傷害；但是不足的是他們覺得這樣的成分太單一，而且很便宜，不足以支撐相應(yīng)的產(chǎn)品功能，也不可能為之支付過高的價(jià)格。喜歡直接溝通產(chǎn)品所帶來的實(shí)際功效，如精力旺盛，提高免疫、不容易疲勞等。對(duì)于三類肝病患者，還很希望看到針對(duì)肝功能修復(fù)的說明。對(duì)產(chǎn)品原料和成分所達(dá)到的效果要有一定的原理說明。建議添加一些功效成分，并對(duì)營養(yǎng)成分的含量進(jìn)行詳細(xì)描述?！扒宄r(nóng)藥殘余”功效不可取，普遍感覺不像保健品（像洗滌劑），反而產(chǎn)生顧慮。產(chǎn)品名稱測試首選肝樂舒，順口，有保健品的感覺，與產(chǎn)品信息的關(guān)聯(lián)最大。產(chǎn)品概念和名稱測試*11第十一頁，共七十四頁。主要結(jié)論與建議主要建議目標(biāo)消費(fèi)群體建議有明顯癥狀的肝病患者對(duì)肝保健品的需求大對(duì)于產(chǎn)品功效容易溝通可以接受的產(chǎn)品價(jià)格普遍高對(duì)測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念有一定的興趣無癥狀的已肝病患者和亞健康人士對(duì)保健品需求有一定的需求對(duì)產(chǎn)品功效期待顯性效果但是表明產(chǎn)品“針對(duì)化學(xué)性肝損傷”的功效，對(duì)他們購買的負(fù)面影響也并不大對(duì)測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念大都可以接受建議次要目標(biāo)消費(fèi)群體建議主要目標(biāo)消費(fèi)群體*12第十二頁，共七十四頁。主要結(jié)論與建議主要建議營銷組合建議產(chǎn)品在產(chǎn)品功效訴求上避免“過分單一”或者“包治百病”。建議以1-2個(gè)功效為主打，伴以1-2個(gè)附加相關(guān)功效進(jìn)行訴求。主要產(chǎn)品成分甘草和黑豆以及提取物，不足以支撐產(chǎn)品保肝護(hù)肝的產(chǎn)品概念。建議添加一些功效成分，并對(duì)營養(yǎng)成分的含量等進(jìn)行詳細(xì)描述.建議突出“綠色”、“天然”概念，“來自無污染的大草原”是可以普遍打動(dòng)消費(fèi)者的。包裝外包裝在產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)應(yīng)力求簡潔；色彩首選淡綠、淡藍(lán)，避免暖色調(diào);配以燙金、燙銀的品牌標(biāo)示等，突出產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)包裝建議推出為板狀的獨(dú)立包裝便攜裝，1-2周用量可同時(shí)推出大瓶（方瓶、色彩明快）的經(jīng)濟(jì)裝，1-2月用量。促銷促銷對(duì)消費(fèi)者的購買和品牌轉(zhuǎn)移的影響不是很大上海的大賣場的促銷活動(dòng)最為頻繁一般比較喜歡送同類小包裝產(chǎn)品價(jià)格兩城市差異較大，以大約兩周用量規(guī)格計(jì)算，上海被訪者接受在60-80元,西安接受在30-100元之間。需在確定產(chǎn)品概念、包裝、規(guī)格、服用量等產(chǎn)品情況下以實(shí)物定量測試。*13第十三頁，共七十四頁。主要結(jié)論與建議銷售及渠道建議主要建議產(chǎn)品消費(fèi)者在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，為了最大程度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，建議在產(chǎn)品的銷售區(qū)域上，首先在區(qū)域市場進(jìn)行，以點(diǎn)帶面，再將成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。在產(chǎn)品渠道上建議采用與同類產(chǎn)品相同的渠道,以降低風(fēng)險(xiǎn),達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。上海目前保健品銷售主要為大賣場，次要為藥房；西安主要為平價(jià)大藥房和連鎖藥房，大賣場的表現(xiàn)很差。由于不同的城市對(duì)于價(jià)格的接受程度區(qū)別較大，對(duì)保健品的觀念也不盡相同，但是為了防止竄貨，必須保證各地的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)基本一致，建議推出不同的規(guī)格和包裝的產(chǎn)品以區(qū)隔價(jià)位。*14第十四頁，共七十四頁。主要結(jié)論與建議主要建議機(jī)會(huì)點(diǎn)問題點(diǎn)（威脅）目前中國的乙肝、脂肪肝、酒精肝發(fā)病人數(shù)以及亞健康狀態(tài)人士眾多，有比較大的潛在消費(fèi)群目前人們的保健意識(shí)越來越強(qiáng)，隨著生活水平的不斷提高，必將產(chǎn)生更多的消費(fèi)群體目前肝保健行業(yè)內(nèi)還沒有強(qiáng)大的競爭對(duì)手，即使有做的比較好的品牌，主打肝保健功效的也比較少，市場有一定的空間傳統(tǒng)的“是藥三分毒”的概念，使得消費(fèi)者尤其是肝病患者對(duì)這類產(chǎn)品的接受程度比較高肝保健品市場處于萌芽階段，其發(fā)展規(guī)律性還有待與進(jìn)一步掌握，有一定的風(fēng)險(xiǎn)肝保健品的隱性效果使得諸多企業(yè)對(duì)于涉足這個(gè)行業(yè)持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度目前消費(fèi)者對(duì)于肝保健的認(rèn)識(shí)還不是很充分，在產(chǎn)品的邊際人群覆蓋上會(huì)有一些困難，教育市場需要一定的資金投入雖然有“甘草”資源，仍然需要在成分和功效之間找到一個(gè)合理、有力的支撐來吸引消費(fèi)者伊泰保肝護(hù)肝產(chǎn)品*15第十五頁，共七十四頁。第二部分：行業(yè)研究第十六頁，共七十四頁。1、免疫調(diào)節(jié)2、調(diào)節(jié)血脂3、對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用4、抗疲勞5、改善記憶6、改善視力7、促進(jìn)排鉛8、清咽潤喉9、調(diào)節(jié)血壓10、改善睡眠ll、促進(jìn)泌乳12、抗突變13、延緩衰老14、耐缺氧15、抗輻射16、減肥17、促進(jìn)生長發(fā)育18、改善骨質(zhì)疏松19、改善營養(yǎng)性貧血20、調(diào)節(jié)血糖21、美容(祛痤瘡／祛黃褐斑／改善皮膚水份和油份)22、改善胃腸道功能(調(diào)節(jié)腸道菌群／促進(jìn)消化／潤腸通便／對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)作用)

行業(yè)技術(shù)說明—術(shù)語、法規(guī)同一配方保健食品申報(bào)和審批功能不超過兩個(gè)法規(guī)政策行業(yè)術(shù)語第一代保健品是不作任何實(shí)驗(yàn)即出廠，廠家根據(jù)保健品的食物組分和添加成分的功能來推斷該保健品的功能。第二代保健品則是通過系統(tǒng)的動(dòng)物和人體試驗(yàn)來作功能評(píng)價(jià)和毒理安全性評(píng)價(jià)。第三代保健品，即能找出保健品的功能因子,找出保健品特有的功能與其某些組分化學(xué)結(jié)構(gòu)的關(guān)系。2000年國家保健品審批功能和范圍調(diào)整為22個(gè)功能，并規(guī)定同一配方保健食品申報(bào)和審批功能不超過兩個(gè)。注：本報(bào)告所涉及的肝保健品指包括以下1-4的任一功效產(chǎn)品。GMP標(biāo)準(zhǔn)即藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，是藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的基本準(zhǔn)則，適用于藥品制劑生產(chǎn)的全過程、原料藥生產(chǎn)中影響成品質(zhì)量的關(guān)鍵工序。*17第十七頁，共七十四頁。保健品市場行業(yè)背景—發(fā)展規(guī)模中國保健品市場興起于20世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了萌芽，成長，發(fā)展，進(jìn)入目前的平穩(wěn)階段20世紀(jì)80年代末－1995年初高速發(fā)展行業(yè)發(fā)展情況

涌現(xiàn)出大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值300億元。原因保健品行業(yè)僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢上，產(chǎn)品科技含量低,很難支持長久發(fā)展。1998年－2000年高峰期1995年－1997年低谷期2000年底至今低谷過渡到穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展情況

企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。行業(yè)發(fā)展情況

眾多企業(yè)進(jìn)入保健品市場，整個(gè)市場銷量年增幅30－50％。行業(yè)發(fā)展情況

經(jīng)過了起伏之后的保健品市場，穩(wěn)健的持續(xù)發(fā)展，形成了免疫調(diào)節(jié)、降血脂等幾個(gè)主流市場，再加上近年來出現(xiàn)的心腦血管、肝保健等市場，整個(gè)市場總體上日趨呈現(xiàn)多樣化。原因三株、飛龍、哈慈、太陽神等企業(yè)在市場上取得了前所未有的成功，

帶動(dòng)大批企業(yè)進(jìn)入保健品市場。原因消費(fèi)者經(jīng)過了廣告的轟炸和盲目的消費(fèi)之后，對(duì)保健品市場有了理性認(rèn)識(shí)，再加上國家行業(yè)政策的約束，市場逐漸規(guī)范，走向穩(wěn)定。原因保健品的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。80年代末2003年*18第十八頁，共七十四頁。保健品市場行業(yè)背景—市場規(guī)模2003上半年，保健品市場總銷售額達(dá)到100億元，年增幅為10％。下面從2000年到2004年這段時(shí)期對(duì)市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析：截止到2000年底，全球保健品市場容量2000億美元，中國保健品市場容量已超過500億元。從2000年底開始，保健品市場總額不斷縮水，銷量下降。資料顯示，2001年保健品市場的年銷售額只有2000年的一半，約250億元。4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，上市公司不超過6家，年銷售額達(dá)到1億元的不超過18家，一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競爭的加劇。再加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的泛濫，使國內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽(yù)危機(jī)。2002年起，國家對(duì)行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，再加上消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，經(jīng)歷了迅速下滑的保健品行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的階段，年均增幅為約為10％。2003年底走勢平穩(wěn)，預(yù)計(jì)2004年中國保健品市場年銷量不會(huì)低于240億元。數(shù)據(jù)來源：中國保健食品協(xié)會(huì)和上海新生代分析*19第十九頁，共七十四頁。保健品市場走勢數(shù)據(jù)來源：中國保健食品協(xié)會(huì)和上海新生代分析保健品市場規(guī)模走勢圖顯示：保健品市場經(jīng)過幾次大的起伏后，在2000年達(dá)到500億元的歷史最高峰，但是在2001年出現(xiàn)大的滑落，自2002年又開始了穩(wěn)步的上升趨勢，這也說明這個(gè)市場在由雛形走向成熟，為介入的企業(yè)提供了日趨規(guī)范的競爭機(jī)制和良好健康的市場環(huán)境。肝保健品市場是自2000年出現(xiàn)的一個(gè)新興市場，一直處于相對(duì)平穩(wěn)的局面，呈現(xiàn)略有增長的勢頭。肝保健品市場在2001年出現(xiàn)6.2億的高峰，主要是因?yàn)楹Ｍ踅痖自?001銷量達(dá)到1.5個(gè)億，隨后在2002年由于因批號(hào)引起的糾紛，銷量開始下滑，再加上廣告投放量減少，直到2003年上半年累計(jì)銷量只有3000萬。其銷量對(duì)整個(gè)肝保健品市場銷售曲線的影響也充分說明了肝保健品市場的不成熟和不穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量少，個(gè)別大的企業(yè)對(duì)整個(gè)市場會(huì)產(chǎn)生較大影響。保健品市場規(guī)模走勢圖5002502002204.26.26.12405.9611010010002000年2001年2002年2003年2004年保健品年銷量（億元）肝保健品年銷量（億元）*20第二十頁，共七十四頁。保健品市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)資料來源：中國食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)和上海新生代分析目前我國生產(chǎn)的保健品功能相對(duì)集中，在衛(wèi)生部準(zhǔn)許申報(bào)的22項(xiàng)保健功能（見術(shù)語、法規(guī)）中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和和抗疲勞3項(xiàng)功能，該類產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3；訴求“免疫調(diào)節(jié)”功能的產(chǎn)品最多，這與它屬于常規(guī)型保健有著重大關(guān)系，特別是近年來人們對(duì)健康的關(guān)注，在加上對(duì)流行性疾病的警惕，免疫調(diào)節(jié)保健品一直是人們保健消費(fèi)的熱點(diǎn)。高血脂是近年來生活水平不斷提高后對(duì)人們健康造成威脅日益嚴(yán)重的一個(gè)疾病，患病人群的增加使“調(diào)節(jié)血脂”類保健品也越來越被看好。“抗疲勞”類保健品隨著生活節(jié)奏和生活質(zhì)量的提高，也被人們所關(guān)注，特別是抗疲勞保健品對(duì)人們的保健功效較為顯性，很容易在短時(shí)期內(nèi)感受到，因此，也是廠家爭奪的一塊市場。本處“化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用”產(chǎn)品是針對(duì)產(chǎn)品保健功能說明中有明確提到過該功能的保健品。而對(duì)于肝保健品市場的界定，參見行業(yè)技術(shù)說明。注：為研究方便，其他所占份額在5％以下的16種功能（見附錄中）均合并為“其他”（24％),其余6種功能羅列如下：對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞、延緩衰老、改善胃腸道。目前，我國的保健品從功能上說，基本淘汰了第一代產(chǎn)品，主要為第二代產(chǎn)品，第三代產(chǎn)品正在迅速成長中。（參見行業(yè)術(shù)語、法規(guī)）中國保健品結(jié)構(gòu)不甚合理，與國家現(xiàn)行申報(bào)功能的限制有關(guān)。隨著科技的提高和市場的進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品功能逐步分散，如近年來涌現(xiàn)出來的肝保健品、心血管類保健品等。2000年上半年中國保健品功能分布對(duì)化學(xué)性肝損傷2%免疫調(diào)節(jié)32%抗疲勞15%調(diào)節(jié)血脂16%改善胃腸道5%其他24%延緩衰老抗氧化6%*21第二十一頁，共七十四頁。

肝保健品市場現(xiàn)狀（一）肝保健品市場洛倫茲曲線圖5.08%12.33%21.65%31.19%47.46%0%3.56%2.19%0.86%0.34%0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%廠商累積百分比銷量累積百分比2000年2001年2002年2003年從歷年的洛倫茲曲線來看，肝保健品市場是一個(gè)集中度較強(qiáng)的市場，小企業(yè)數(shù)量多，但整體競爭力不強(qiáng)。2003年肝保健品市場銷售量的80%被30%的廠家所掌握，這些廠家的產(chǎn)品主要有昂立多邦、海王金樽、安泰膠囊等。2003年年銷量排名前幾位的產(chǎn)品壟斷地位有所下降，說明中小企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，銷量逐漸上升，競爭越來越激烈。數(shù)據(jù)資料來源：中國食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)和上海新生代分析*22第二十二頁，共七十四頁。

肝保健品市場從整個(gè)市場的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r來說尚處于成長階段，產(chǎn)品數(shù)量有限，規(guī)模不大，市場化程度不高，就從現(xiàn)階段的產(chǎn)品分布來講，功能過于單一和集中，消費(fèi)需求也沒有進(jìn)行科學(xué)的區(qū)分，細(xì)分市場還沒有形成。本研究僅針對(duì)上海、西安兩個(gè)市場上所存在的涉及肝保健作用的保健品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究，從藥理成分、功效訴求數(shù)量、功效類別、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品每日服用量價(jià)格這五個(gè)方面對(duì)上海、西安兩個(gè)市場進(jìn)行分析：

藥理成分中草藥或其提取物研制而成，如靈芝、當(dāng)歸、銀杏等，從醫(yī)學(xué)角度看，這類植物活血化瘀、清肝益肝的功效。具有抗氧化、促進(jìn)細(xì)胞增殖，提高免疫力的營養(yǎng)物質(zhì)，如牛黃酸、維生素C、維生素E以及其他復(fù)合維生素和礦物質(zhì)。由一些特殊動(dòng)物如牡蠣、甲魚、螞蟻等研制而成。一些特殊生物因子如胎盤因子，肝細(xì)胞因子等。這些保健品通過抗脂質(zhì)過氧化，保護(hù)細(xì)胞而保護(hù)肝臟。肝保健品市場現(xiàn)狀（二）*23第二十三頁，共七十四頁。肝保健品市場現(xiàn)狀（二）上海肝保健品市場訴求一種功能的占有66.5%，略高于西安，兩種以上及兩種以上的兩個(gè)市場均占到近34％。單一功能訴求的產(chǎn)品仍是肝保健品市場的主流，但是也有不少產(chǎn)品為了最大限度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，打出了兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的功能訴求。企業(yè)出于減少市場風(fēng)險(xiǎn)的考慮，這種多功能訴求的產(chǎn)品有可能增加，但是多功能之間的相關(guān)性和可行性也要謹(jǐn)慎考量。

國家保健品審批條例中規(guī)定，2000年以后在申報(bào)的功能中不得多于兩項(xiàng)，但2000年之前批準(zhǔn)的兩個(gè)以上保健功能的產(chǎn)品可以維持原狀，再加上一些企業(yè)在宣傳中會(huì)增加其他功效，因此本研究中功能數(shù)量的界定以市場上的宣傳為準(zhǔn)。數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分析（抄錄樣本量：上海104個(gè)，西安37個(gè)）

功能數(shù)量上海肝保健品市場訴求功能數(shù)量分布66.30%25.00%8.70%一個(gè)功能兩個(gè)功能兩個(gè)以上功能西安保健品市場訴求功能的數(shù)量分布64.9%13.5%21.6%一個(gè)功能兩個(gè)功能兩個(gè)以上功能*24第二十四頁，共七十四頁。功能訴求（本報(bào)告界定以下功能為肝保健的相關(guān)功能）功能訴求“免疫調(diào)節(jié)”、主要針對(duì)肝病患者免疫力低的癥狀；功能訴求“抗疲勞”：，主要針對(duì)肝病患者容易疲勞的癥狀；功能訴求“對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用”：主要針對(duì)肝病患者要求保肝護(hù)肝，增強(qiáng)肝功能的需求；功能訴求“降血脂”：主要針對(duì)脂肪肝患者降低脂肪含量指標(biāo)的需求；功能宣傳上訴求“解酒保肝臟”，但主要功效上有“對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用”：主要針對(duì)酒精肝患者和經(jīng)常飲酒的人；功能訴求“抑制腫瘤”：主要針對(duì)肝癌等嚴(yán)重肝病患者；功能訴求“乙肝轉(zhuǎn)陰”：主要針對(duì)乙肝病毒攜帶者病毒轉(zhuǎn)陰的強(qiáng)烈需求。但是鑒于醫(yī)學(xué)上尚無能夠真正實(shí)現(xiàn)“乙肝轉(zhuǎn)陰”的治療方法，此類保健品的功效值得懷疑，認(rèn)為可能屬于夸大療效的不規(guī)范宣傳，因此不作為此次市場細(xì)分研究的內(nèi)容。

資料來源：根據(jù)行業(yè)訪談和醫(yī)生訪談和新生代分析。肝保健品市場現(xiàn)狀（二）針對(duì)肝臟器官的保健針對(duì)身體體顯性癥狀的改善目標(biāo)消費(fèi)群體的方向?!*25第二十五頁，共七十四頁。肝保健品市場現(xiàn)狀（三）數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分（抄錄樣本量：上海104個(gè)，西安37個(gè)）為研究方便，在兩個(gè)市場的產(chǎn)品中只對(duì)以上涉及肝保健的五種功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其中“第一訴求”只對(duì)產(chǎn)品放在第一位置的功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，“重復(fù)統(tǒng)計(jì)”對(duì)抄錄產(chǎn)品所訴求的所有功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。上海和西安兩個(gè)市場上對(duì)于“對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用”這一功能，重復(fù)統(tǒng)計(jì)中占的份額明顯高于第一訴求中的份額，尤其是在上海，前者的份額高出后者的近兩倍，說明這類專業(yè)的肝保健品還很少，對(duì)這一功能的宣傳也只是排在其他功能之后。另一方面，“調(diào)節(jié)血脂”在上海明顯是專一的功能訴求，這跟消費(fèi)者對(duì)這一功能的訴求比較直接簡單有一定關(guān)系。上海西安兩個(gè)市場上有訴求“抗疲勞”或“免疫調(diào)節(jié)”的產(chǎn)品均占據(jù)較高的份額，而且該功能幾乎都集中在第一訴求中，這類針對(duì)肝病患者普遍癥狀的保健品占據(jù)著主要的位置，值得注意的是，這類的產(chǎn)品并非專業(yè)的肝保健品，其目標(biāo)群體是易疲勞，免疫力低下人群?！翱刂颇[瘤”由于對(duì)功效的要求較高以及需求人群的有限性，因此訴求這類功效的產(chǎn)品較少。

功能訴求7.7%19.2%19.2%19.2%27.9%33.7%40.4%46.2%1.9%1.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%對(duì)化學(xué)性肝損...調(diào)節(jié)血脂調(diào)節(jié)免疫抗疲勞抑制腫瘤，上海肝保健品市場功能訴求分布第一訴求重復(fù)統(tǒng)計(jì)24.3%32.4%16.2%24.3%28.80%32.7%26.7%33.7%2.0%10.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%對(duì)化學(xué)...調(diào)節(jié)血脂調(diào)節(jié)免疫抗疲勞抑制腫瘤西安肝保健品市場功能訴求分布第一訴求重復(fù)統(tǒng)計(jì)*26第二十六頁，共七十四頁。產(chǎn)品形態(tài)膠囊口服液片劑粉狀（需沖飲）濃縮丸含片肝保健品市場現(xiàn)狀（四）膠囊這種肝保健品產(chǎn)品形態(tài)在上海、西安兩個(gè)城市的份額都居首位，占有明顯的優(yōu)勢。這種形態(tài)多是板狀包裝，攜帶方便。其次，片劑和口服液，在兩個(gè)城市分別都占到第二和第三位，片劑產(chǎn)品多是瓶裝，在攜帶上不如膠囊方便，但是價(jià)格相對(duì)比較便宜。而口服液產(chǎn)品可以直接飲用，不需溫水沖服，在服用上要比其他形態(tài)的產(chǎn)品方便。除了以上三種類型，在上海還有粉、濃縮丸以及含片，這些形態(tài)的產(chǎn)品相對(duì)較少，由于產(chǎn)品本身的特性，適用有限。數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌、行業(yè)訪談和上海新生代分析（抄錄樣本量：上海104個(gè)，西安37個(gè)）上海肝保健品市場產(chǎn)品形態(tài)分布69.3%9.9%5.9%6.9%4.0%4.0%膠囊片劑口服液含片濃縮丸粉西安肝保健品市場產(chǎn)品形態(tài)分布55.3%36.8%7.9%膠囊片劑口服液*27第二十七頁，共七十四頁。肝保健品市場現(xiàn)狀（二）5.0%31.4%15.0%8.6%21.7%37.1%35.0%8.6%23.3%14.3%00.050.10.150.20.250.30.350.42元以下2－3元3－5元5－10元10元以上兩城市肝保健品每天服用量價(jià)格分布上海西安上海市場的肝保健品在5－10元/天價(jià)位的份額最多，西安市場的肝保健品價(jià)格則明顯集中在2元以下/天和3－5元/天，這樣的差別與上海的人均收入和消費(fèi)明顯高于西安有很大的關(guān)系。從整體趨勢上看，上海肝保健品的價(jià)格高于西安，以5元/天為分界點(diǎn)，西安的產(chǎn)品有近80％的產(chǎn)品低于這個(gè)價(jià)位，而上海有60％的產(chǎn)品高于這個(gè)價(jià)位.以上份額只是市場上產(chǎn)品鋪貨的反映，并不能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位的選擇，由于在每個(gè)不同價(jià)位上海、西安都有產(chǎn)品存在，消費(fèi)者也可以選擇其中任一價(jià)格的產(chǎn)品，因此，這里的數(shù)據(jù)僅為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)提供參考，至于具體定價(jià)決策，還要結(jié)合相應(yīng)的消費(fèi)者研究進(jìn)行判斷和確定。數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分析（抄錄樣本量：上海104個(gè)，西安37個(gè)）每日服用量價(jià)格*28第二十八頁，共七十四頁。競爭分析—主要品牌列表資料來源：上海抄牌和上海新生代分析注:本表所列舉產(chǎn)品均為上海市場上表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，且在功能訴求中均明確提到：對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用。西安突出品牌較少，此處不做分析。*29第二十九頁，共七十四頁。

肝保健品市場競爭品牌市場表現(xiàn)品牌市場表現(xiàn)評(píng)價(jià)昂立多邦依托名校品牌資源，昂立多邦自上市以來，銷量一直平穩(wěn)上升。“抗疲勞”、“調(diào)血脂”、“對(duì)化學(xué)性肝損傷又保護(hù)作用”這三項(xiàng)的保健功能使昂立多邦最大限度的爭取到更多的消費(fèi)者。同時(shí)，長期的廣告投放和有階段的促銷活動(dòng)保持了與老顧客的聯(lián)系，爭取到新顧客。海王金樽2001年去的良好的銷售表現(xiàn)，此后逐年下降。巨大的廣告投入和市場操作是初期銷量增加的一個(gè)主要主要因素，隨著廣告量的減少和批號(hào)之爭帶來的負(fù)面影響，其定位上的弊端逐漸明顯，對(duì)銷售造成了沖擊。安泰膠囊市場表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。近年來采取廠家直銷的方式專業(yè)保肝產(chǎn)品，有中科院的技術(shù)背景做依托，采取醫(yī)院為主要的宣傳渠道和銷售渠道，與肝病患者建立了良好的信賴關(guān)系和較高的美譽(yù)度九鹿回銷量一直平穩(wěn)，市場份額不大。品牌略現(xiàn)老化，一直沒有大的市場表現(xiàn)，其訴求抗腫瘤的產(chǎn)品在醫(yī)院這個(gè)影響圈內(nèi)知名度較高。雙金愛生經(jīng)過了2000年的新上市之后，銷量一直平穩(wěn)“舒腸胃”和“保肝臟”兩個(gè)功能關(guān)聯(lián)性不大，而且其功效成分解釋過于單薄，難以支持以上兩個(gè)保健功效，雖然知名度較高，但是卻不是首選品牌。*30第三十頁，共七十四頁。競爭分析—海王金樽海王金樽功能定位：解酒保肝臟目標(biāo)群體：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)老板、公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員及三陪小姐廣告口號(hào)：“要肝更要肝”、“第二天舒服一點(diǎn)”終端類型：藥店、商超、酒樓、酒吧價(jià)格定位：3片×6袋/盒售價(jià)70多元（16.5元/天）產(chǎn)品包裝（不包括禮品包裝）：深藍(lán)加金邊，近正方形小包裝因白酒引用過量導(dǎo)致酒精肝的現(xiàn)象越來越引起人們重視，但是“解酒保肝臟”的訴求恢讓人費(fèi)解：是先解酒再保肝還是保肝在保肝再解酒？電視廣告采取高密度的媒體組合，實(shí)現(xiàn)了較高的到達(dá)率和覆蓋率，同時(shí)有名人代言和廣告口號(hào)的不斷重復(fù)，有效的增加了記憶度目標(biāo)群體并非重度消費(fèi)者，雖然有一定的經(jīng)濟(jì)能力，但使用量和場合有限海王金樽的重度消費(fèi)群體，在社會(huì)上所處的地位和階層并不高，收入相對(duì)有限，觀念比較落后，而且在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，飲酒越有限，當(dāng)前海王金樽的高價(jià)定位導(dǎo)致其并不能大范圍的推廣。包裝在色彩上給人以高檔的感覺，緊湊的小包裝攜帶方便，實(shí)惠。高價(jià)的定位應(yīng)結(jié)合特殊的渠道銷售，在實(shí)際操作中，重點(diǎn)放在了商超、藥店傳統(tǒng)渠道，忽略了酒吧酒店目標(biāo)群體密集的場所。海王金樽上市初期采用高額的市場推動(dòng)投入，得到不俗的銷售表現(xiàn)、消費(fèi)者關(guān)注較多，近年來銷量起落明顯，對(duì)肝保健品廠商有一定的借鑒意義。*31第三十一頁，共七十四頁。價(jià)格、包裝:功能訴求:競爭分析—肝復(fù)春肝復(fù)春作為單一訴求的專業(yè)肝保健品，2001年9月在上海上市，只用了１０萬元廣告費(fèi)、短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了收支平衡，這種小成本啟動(dòng)市場的操作方式值得關(guān)注，但是由于其上市時(shí)間較短，具體表現(xiàn)有待跟蹤。肝復(fù)春根據(jù)競爭對(duì)手日均銷售額十元以上的定價(jià)，采取低價(jià)策略，日均銷售額定為七元，這也是處于目標(biāo)群體承受力的考慮，同時(shí)也排斥了專業(yè)的肝保健競爭對(duì)手。包裝上采用綠色為基調(diào)的風(fēng)格，突出了產(chǎn)品的“鮮”、“活”。目標(biāo)群體

肝復(fù)春提出“清肝、護(hù)肝、養(yǎng)肝、強(qiáng)肝”的功效宣傳，比起同類肝保健品，概念訴求更加明確，有針對(duì)性。概念雖清晰，在產(chǎn)品包裝上卻未能對(duì)其保健機(jī)理做進(jìn)一步說明，缺乏說服力和吸引力。有一定的身體癥狀和焦慮年齡在40歲左右的中年消費(fèi)者。家庭負(fù)擔(dān)比較重，而收入狀況總體上卻位于中等偏下。需求強(qiáng)烈，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)通路、終端:肝復(fù)春選擇上海的連鎖藥店為銷售終端。在分銷策略上，根據(jù)渠道扁平化原則，去除中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，銷售團(tuán)隊(duì)直接對(duì)終端操作，加強(qiáng)了終端的管理。同時(shí)，通過更大的利潤空間來吸引終端，爭取更好的銷售機(jī)會(huì)。廣告、促銷:用最小的廣告篇幅、最低的廣告密度來進(jìn)行在《新聞晨報(bào)》上刊登軟文，宣傳“實(shí)惠”的平民風(fēng)格，節(jié)省了廣告費(fèi)，有吸引了目標(biāo)群體。促銷策略上采取“長期免費(fèi)贈(zèng)送，試用帶動(dòng)銷量”，既實(shí)現(xiàn)了一定數(shù)量的試用，又建立自己的一群忠實(shí)顧客。

*32第三十二頁，共七十四頁。影響肝保健品市場發(fā)展的主要因素影響因素有利影響不利影響國家因素鑒于當(dāng)前市場的發(fā)育不足和消費(fèi)者保健意識(shí)的薄弱，國家嚴(yán)格保健品審批程序和審批標(biāo)準(zhǔn)，來限制保健品市場的不規(guī)范行為，減少低水平的重復(fù)操作，鼓勵(lì)高科技的保健品，創(chuàng)造健康良好的宏觀競爭環(huán)境，這一點(diǎn)上是有利于企業(yè)發(fā)展的。國家政策中對(duì)于藥品營銷的限制（禁止處方藥做廣告）為同類市場的保健品提供了更大的空間。國家以藥品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求保健品生產(chǎn)企業(yè)必須達(dá)到GNP標(biāo)準(zhǔn)，提高了保健品的門檻。一個(gè)GNP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線或生產(chǎn)廠的投資，少則3000萬，多則上億元。能夠促使保健品企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，也促使一部分沒有達(dá)標(biāo)能力的企業(yè)退出保健品市場，有助于保健品市場健康有序的發(fā)展。另一方面，嚴(yán)格的保健品功能申報(bào)條例更多的是從國家宏觀調(diào)控出發(fā)，忽略了市場上的需要，特別是對(duì)肝保健品的功能審批拘泥于“對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用”這一需求不甚明顯的功效上，大大限制了肝保健品市場多元化的發(fā)展，間接造成了產(chǎn)品單一、功能不齊全的局面。國家規(guī)定禁止保健品的宣傳中有對(duì)功能的描述，從而使肝保健品在市場開拓時(shí)增加困難，不得不采用其他靈活的宣傳方式和內(nèi)容。行業(yè)因素目前肝保健品市場處于成長階段，市場化程度不高，更沒有強(qiáng)勢品牌，發(fā)展空間較大，對(duì)于有備而來的企業(yè)更容易成功。肝保健品市場缺乏有效的細(xì)分，競爭局面還沒有形成，整個(gè)市場缺乏活力和驅(qū)動(dòng)因素。行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等）影響了消費(fèi)者對(duì)保健品的信任，并造成了不良競爭。企業(yè)因素目前有較多企業(yè)處于觀望狀態(tài)，如果有行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”界入這個(gè)市場，對(duì)市場和消費(fèi)者進(jìn)行培育，勢必會(huì)加快此行業(yè)的發(fā)展。肝保健品企業(yè)良莠不齊，技術(shù)水平不高，企業(yè)普遍創(chuàng)新不夠，造成了企業(yè)間的低重復(fù)生產(chǎn)和惡性循環(huán)。小企業(yè)多，大企業(yè)少，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。某些肝保健品企業(yè)把肝保健品作為肝藥來宣傳，任意夸大其功效，造成市場的混亂以及競爭的不規(guī)范，對(duì)肝保健品有一定的威脅。*33第三十三頁，共七十四頁。肝保健品市場發(fā)展趨勢分析保健品市場總體發(fā)展前景總體看好我國的保健品市場增長空間很大，國外市場藥品和保健品的銷量比是1：2，而我國去年藥品年銷量3000多億，保健品只有200億，按照1：2來計(jì)算，中國的保健品市場應(yīng)該還有6000個(gè)億。我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為52.9%和56.8%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國家水平，人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15～30%的速度快速增長。人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。隨著社會(huì)競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，各種疾病也隨之而來，為規(guī)避不健康以及帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。機(jī)會(huì)

肝保健品作為肝臟保護(hù)產(chǎn)品的自留地，目前市場產(chǎn)品較少，競爭還集中在“酒精肝”和“脂肪肝”等近年來新出現(xiàn)的明顯的肝臟疾病的輔助保健上，市場沒有從肝臟的基本保健和修復(fù)上進(jìn)行細(xì)分，可以進(jìn)一步挖掘潛在需求。肝病的難以治療性使藥物失去力量，而保健品特有的保健功能又會(huì)從增強(qiáng)免疫力，強(qiáng)健肝功能方面給予肝病患者以免病情惡化的輔助作用。肝臟對(duì)藥物本身比較敏感，藥物的濫用容易對(duì)肝臟造成中毒性損傷，保健品特有的中藥成分能避免傷害。威脅

肝病傳統(tǒng)上主要依靠藥物治療，近些年消費(fèi)者越來越重視身體保養(yǎng)，開始越來越多的服用保健品，要引導(dǎo)消費(fèi)者的對(duì)肝保健品潛在需求，就目前的市場狀況來說，仍然需要投入大量資源培育市場。消費(fèi)者對(duì)保健品的功效要求比較強(qiáng)，但是肝保健品對(duì)于肝臟的保健屬于隱形效應(yīng)，因此消費(fèi)者在服用肝保健品之后的療效往往不能在一周之內(nèi)反應(yīng)出來，這會(huì)大大影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，以及對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買。中國人“是藥三分毒”的消費(fèi)觀念，也使消費(fèi)者在功能同等效用的情況下，傾向選擇保健品。肝保健品市場優(yōu)劣勢分析*34第三十四頁，共七十四頁。

其他—肝保健品市場潛在人群人體生理健康狀況從亞健康到肝病可能會(huì)有以下病癥出現(xiàn)：亞健康無癥狀乙肝病毒攜帶者輕微癥狀乙肝病毒攜帶者脂肪肝、酒精肝中晚期乙肝病毒攜帶者化學(xué)性肝損傷注:根據(jù)本次研究目的中目標(biāo)消費(fèi)者的設(shè)想，不把甲丙丁戊型肝炎列入重點(diǎn)考慮范圍，以上圖表只涉及本次研究的重點(diǎn)群體。肝硬化、肝癌70%10%6.92%2.31%0.34%0%10%20%30%40%50%60%70%亞健康狀態(tài)脂肪肝、酒精肝無癥狀乙肝攜帶者有癥狀乙肝攜帶者肝硬化、肝癌不同健康狀況的人群比例數(shù)據(jù)資料來源：中國衛(wèi)生局統(tǒng)計(jì)、肝病專家訪談和上海新生代分析不同的人群占全國人口的比例如右圖：*35第三十五頁，共七十四頁。健康狀況病癥特征保健品需求情況亞健康容易疲勞、免疫力低、記憶減退需要常規(guī)保健品補(bǔ)充維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，提高免疫力。肝保健品需求不大無癥狀乙肝病毒攜帶者攜帶乙肝病毒，免疫力低保健品以提高免疫力為主，輔以保護(hù)肝臟。輕微癥狀乙肝攜帶者容易疲勞、下腹不適、睡眠不好以保健品調(diào)節(jié)為主，需要提高免疫力、抗疲勞、保護(hù)肝臟。中晚期乙肝病毒攜帶者病情反復(fù)波動(dòng)，久治不愈以中藥調(diào)養(yǎng)和保健品輔助治療為主，目的在于提高肝功能，穩(wěn)定肝功指標(biāo)。脂肪肝、酒精肝內(nèi)部器官脂肪的堆積、肝臟酒精中毒脂肪肝主要以降血脂的保健品為主，酒精肝以保肝臟為主?；瘜W(xué)性肝損傷肝區(qū)疼痛、食欲不振主要以專業(yè)的肝保健品為主。肝硬化、肝癌肝病的嚴(yán)重階段，基本無法治愈藥物治療已經(jīng)失去明顯效果，對(duì)保健品的需求變得更加強(qiáng)烈，多以靈芝、孢子等清肝益肝、抗腫瘤的名貴中草藥為主。其他—肝保健品市場潛在需求資料來源：根據(jù)行業(yè)訪談和醫(yī)生訪談和新生代分析針對(duì)不同身體狀況的人群，對(duì)保健品的需求如下：*36第三十六頁，共七十四頁。第三部分：消費(fèi)者研究目前的身體主要狀況U&A（消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度）購買行為品牌認(rèn)知第三十七頁，共七十四頁。目前的身體主要狀況亞健康狀態(tài)人士組脂肪肝/酒精肝患者組無癥狀乙肝病毒攜帶者組輕微癥狀乙肝患者組目前身體的主要狀況容易疲勞、胃口差、睡眠質(zhì)量差（難入睡、難起來、夢多）、抵抗力差（尤其是在30歲后更為明顯和關(guān)注）飲食調(diào)節(jié)關(guān)注降血脂，分解肝脂肪、保肝護(hù)肝的保健品功效容易疲勞、肚子脹、胃口差、惡心、睡眠不好、渾身乏力、臉色發(fā)黃、小便發(fā)黃飲食調(diào)節(jié)、運(yùn)動(dòng)擔(dān)心病情的進(jìn)一步惡化，希望增強(qiáng)抵抗力，改善肝功能對(duì)保健品的依賴最大服用北方的被訪者在飲食習(xí)慣上的脂肪的攝入量更高，飲酒的頻率也較高，尤其是在社交活動(dòng)上，白酒還是處在一個(gè)比較重要的位置，喝酒也是作為社交的活動(dòng)。從癥狀表現(xiàn)上來講，此類人群和普通人無異，主要的差異還是的來自心理上的壓力。西安的被訪者的壓力明顯的高于上海采取的措施對(duì)保健品的需求飲食調(diào)節(jié)鍛煉身體保健品調(diào)節(jié)，關(guān)注具體癥狀對(duì)狀況的擔(dān)憂程度（）

注：此處為定性小結(jié)關(guān)注程度最低，關(guān)注最高。（）（）（）（上海）（）（）（西安）注意飲食擔(dān)心惡化，希望增強(qiáng)抵抗力，改善肝功能上海的消費(fèi)者關(guān)注不大*38第三十八頁，共七十四頁。U&A_使用習(xí)慣目前服用的主要品牌和產(chǎn)品功能上海：昂立多邦、安利、海王金樽、金施爾康、靈芝包籽粉、神象、鷹牌等，主要的產(chǎn)品功能集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、降血脂、保護(hù)肝臟西安：深海魚油、21金維他、螺旋藻、安利蛋白粉、海王金尊、卵磷脂、喜悅、華源護(hù)肝等，主要功能有降血脂、調(diào)節(jié)免疫力、保護(hù)肝臟等服用頻率上海的被訪者在服用上更加穩(wěn)定持久，幾乎大都每天服用西安的被訪者在服用上相對(duì)更加針對(duì)癥狀的情況，部分在服用上也不是很持久服用產(chǎn)品價(jià)格上海的被訪者差異不大，基本處于100-200元，說明上海的被訪者的保健意識(shí)比較趨于成熟。但是西安的四組被訪者則表現(xiàn)出很大的差異性，對(duì)于亞健康組的被訪者相對(duì)感覺對(duì)保健品的依賴較小，基本在30元-100元不等；但是在乙肝的患者租一般在200元-500元，甚至個(gè)別超出了500元。*39第三十九頁，共七十四頁。U&A_使用習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品效果的判斷方式他們對(duì)產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)主要來自身體的具體表現(xiàn)，比如可以切實(shí)感受到的胃口好、腸胃的消化功能改善、睡眠的改善。對(duì)于脂肪肝/酒精肝、帶有癥狀的乙肝患者來講，同時(shí)會(huì)關(guān)注具體指標(biāo)對(duì)目前使用產(chǎn)品的效果評(píng)價(jià)由于他們對(duì)保健品的期望并不是很高，所以對(duì)產(chǎn)品的使用效果也沒有太大的不滿意的地方，雖然他們對(duì)于品牌的忠誠度相對(duì)教高，但是如果有新的產(chǎn)品出現(xiàn)他們同樣也會(huì)嘗試使用。*40第四十頁，共七十四頁。U&A_對(duì)健康的理解身體情況的不同導(dǎo)致他們對(duì)健康的關(guān)注程度也有所不同。被訪者對(duì)于健康的理解主要為：身體的抵抗力強(qiáng)，不容易生病精力充沛、不容易疲勞、體力容易恢復(fù)胃口好、睡眠好對(duì)于脂肪肝/酒精肝、乙肝攜帶者和患者三組的被訪者對(duì)健康的理解更為實(shí)際身體各項(xiàng)指標(biāo)檢測正常乙肝患者更加關(guān)心針對(duì)目前身體的具體癥狀有所改善被訪者普遍認(rèn)為目前生活工作節(jié)奏的加快，飲食習(xí)慣的改變，以及壓力的增大，都會(huì)導(dǎo)致身體健康狀態(tài)的惡化，他們大都覺得自己目前就是處于“亞健康”狀態(tài)，需要對(duì)身體進(jìn)行相應(yīng)的保養(yǎng)。上海的被訪者，日常工作生活承受的壓力明顯高于西安的被訪者，這也與上海的工作生活節(jié)奏更快有關(guān)系，他們對(duì)于“疲勞”的感覺也比西安的消費(fèi)者更強(qiáng)烈一些。*41第四十一頁，共七十四頁。U&A_對(duì)肝健康的態(tài)度被訪者對(duì)于肝臟的健康的關(guān)注普遍比較被動(dòng)，他們大都是在單位體檢得知，平時(shí)不是十分的關(guān)注。對(duì)于“亞健康人士組”對(duì)于“肝臟健康”大都沒有明確的認(rèn)識(shí)，他們主要還是關(guān)心身體的總體表現(xiàn)。但是，對(duì)于少數(shù)年紀(jì)比較大的被訪者（40歲以上），以及男性且經(jīng)常喝酒被訪者的相對(duì)關(guān)注度大一些。而對(duì)于其他三組肝病患者來講，對(duì)肝保健的認(rèn)識(shí)則比較深刻（主要是在發(fā)病后開始），但是還是呈現(xiàn)一定的差異性。患有脂肪肝/酒精肝的被訪者對(duì)于肝的健康狀況比較關(guān)注.乙肝攜帶者的情況在兩個(gè)城市有比較大的差異,上海的消費(fèi)者比較泰然處之,認(rèn)為自己和健康人沒有任何的區(qū)別；但是西安的被訪者壓力就比較大，把這個(gè)問題看得比較嚴(yán)重，這也與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和輿論環(huán)境有關(guān)系，很多乙肝攜帶者在就業(yè)、社交、成家上面都受到了很大的歧視。而對(duì)于乙肝輕微患者，西安的消費(fèi)者的憂慮和關(guān)注程度同樣要高于上海的被訪者，在治療的迫切性和用于乙肝治療的費(fèi)用上都高于上海。*42第四十二頁，共七十四頁。U&A_對(duì)保健品的態(tài)度保健品在被訪者的心目中占據(jù)著比較重要的位置，上海的消費(fèi)者大都將保健品已經(jīng)視為生活中不可缺少的產(chǎn)品，大都會(huì)天天服用。受經(jīng)濟(jì)條件的影響，部分的西安消費(fèi)者，尤其是對(duì)于那些處于亞健康狀態(tài)的被訪者，大都沒有持續(xù)使用保健品的習(xí)慣，他們把保健品還是當(dāng)成在身體出現(xiàn)不適時(shí)才需要的產(chǎn)品。他們對(duì)于保健品的療效期望并不是很高，很多時(shí)候是起到一個(gè)心理安慰的作用，他們認(rèn)為保健品的保健作用是需要一個(gè)過程的。對(duì)保健品功效的期望主要是起到輔助、保健的作用，主要是提高身體的免疫力，抗疲勞以及針對(duì)具體癥狀的效果。雖然見效慢，但是毒副作用少，是可以治本的產(chǎn)品。對(duì)于肝病患者，雖然在未發(fā)病的時(shí)候?qū)τ诟尾皇呛芰私?，大都在發(fā)現(xiàn)后都給予了很高度的重視，但是西安的被訪者對(duì)保健品的功效希望更加傾向于有一定的治療效果，他們那比較關(guān)注身體的檢測指標(biāo)的治療。對(duì)于目前西安的保健品市場被訪者大都認(rèn)為還不是很規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)于一些將功效夸大其詞的保健品持有一定的懷疑態(tài)度。*43第四十三頁，共七十四頁。U&A_對(duì)肝保健品的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)于肝保健品是可以接受的，尤其是肝病患者，他們對(duì)具有保肝護(hù)肝的功效產(chǎn)品，存在著比較大的期望。目前在保健品市場，并沒有很強(qiáng)勢的肝保健品品牌，上海的昂立多邦，主訴也是“抗疲勞”，其次才是“保肝臟”。但是，肝保健品也是一類比較特殊的產(chǎn)品，尤其對(duì)于那些肝病患者，比較擔(dān)心產(chǎn)品造成進(jìn)一步的損傷。消費(fèi)者一般的觀點(diǎn)認(rèn)為“是藥三分毒”，這也給保健品帶來了比較大的成長空間。即使是對(duì)于有癥狀的乙肝患者來講，對(duì)于吃藥依然是持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，在身體的各項(xiàng)指標(biāo)得到一定程度的恢復(fù)后，都傾向以中醫(yī)保健品的保健。在產(chǎn)品的在功能上，消費(fèi)者普遍認(rèn)為與肝相關(guān)的功能有抗疲勞，提高免疫力，保護(hù)肝臟，調(diào)節(jié)血脂等。對(duì)于“對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健功效”這個(gè)功能，在我們所調(diào)查的被訪者中，幾乎很少有人注意到包裝上的這些字樣,對(duì)被訪者的購買也不會(huì)有太大的影響。也很少有廠家和品牌直接以此概念溝通，這也說明這些人群目前不是肝保健品主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。*44第四十四頁，共七十四頁。產(chǎn)品功效抗疲勞增強(qiáng)抵抗力精神好面色紅潤抗突變（無癥狀乙肝攜帶著組）恢復(fù)（乙肝患者組）其他：、廣告、知名品牌等理性的健康的健康活力強(qiáng)勁動(dòng)感精力充沛蓬勃向上恐懼恐懼死亡生命短暫(西安乙肝攜帶者)西安肝病防治醫(yī)院主要集中在西安的乙肝患者舒適/愉快舒適溫馨親切愉快關(guān)懷感性的U&A_對(duì)肝保健品的聯(lián)想

采用投射技術(shù),讓消費(fèi)者自由聯(lián)想,了解其深層態(tài)度產(chǎn)品成分枸杞子靈芝蜂蜜綠色的天然的高科技X－ray*45第四十五頁，共七十四頁。整體上，上海的被訪者比西安的消費(fèi)者想象力更為豐富，更傾向用抽象的語言來表達(dá)，西安的被訪者的表達(dá)則顯得略微狹窄，更多的圍繞肝臟、肝病以及保健品展開。同樣是肝病患者，上海的被訪者更傾向用樂觀（如·希望、生機(jī)等）的詞匯來表達(dá)，西安的被訪者則更多的表現(xiàn)出對(duì)肝病的困擾和擺脫肝病的渴望。這與他們面臨較大的社會(huì)壓力和精神壓力密不可分。U&A_對(duì)肝保健品的聯(lián)想“MindMapping”

采用投射技術(shù),讓消費(fèi)者自由聯(lián)想,了解其深層態(tài)度*46第四十六頁，共七十四頁。看到:“肝臟”、“保肝”“希望”、“陽光”、“藍(lán)天”、“健康”“水”“肝病”、“病人”……聽到:“音樂聲（柔和的、雄壯的）”“泉水聲”“歡笑聲”

……嘗到:“藥苦味”“大自然新鮮清爽的味道”“清香”……“食物的甜味”“微甜甘苦”“藥的苦味”……聞到:“光滑柔軟”“親切溫暖”……感覺到:U&A_對(duì)肝保健品的聯(lián)想“MindMapping”*47第四十七頁，共七十四頁。購買行為購買動(dòng)機(jī)主要有以下幾種類型減輕目前的癥狀，如疲勞、免疫力差等維持現(xiàn)狀不惡化，尤其是對(duì)于肝病患者，在服用保健品時(shí)，希望至少能夠起到維持現(xiàn)狀的作用，不要讓具體的疾病監(jiān)測指標(biāo)惡化有很明顯的療效，覺得吃了總比不吃好，主要是一種精神安慰主要購買地點(diǎn)上海大賣場，價(jià)格便宜、購買方便，促銷多連鎖藥房，專業(yè)、有信賴感（尤其是功效性比較強(qiáng)的產(chǎn)品）西安平價(jià)大藥房（醫(yī)藥超市），尤其是乙肝的患者，覺得可以很好的保護(hù)自己的隱私權(quán)連鎖藥房*48第四十八頁，共七十四頁。購買行為購買數(shù)量一般每次購買一個(gè)月的量，對(duì)于長期服用的產(chǎn)品也有的被訪者會(huì)買2個(gè)月甚至更多的產(chǎn)品但是總的來講，目前購買比較方便，同時(shí)關(guān)注保質(zhì)期，不會(huì)買太多購買決策大都是個(gè)人決策，自己購買在作為禮品時(shí)會(huì)考慮對(duì)方的身體狀況有針對(duì)性的選擇產(chǎn)品購買用途自己服用作為禮品目前上海的禮品市場比較成熟西安作為禮品相對(duì)較少，一般送給老人比較多；主要集中在社會(huì)層次比較高的人群中，如政府機(jī)關(guān)、白領(lǐng)等（經(jīng)濟(jì)狀況較好）人士*49第四十九頁，共七十四頁。購買行為—購買考慮的主要因素品牌知名度主要來自電視廣告的影響與廠家也有所聯(lián)系，一般傾向于實(shí)力雄厚、具有一定科技背景的廠家上海的被訪者比較偏好合資品牌和本地的品牌西安的被訪者則比較傾向北京、上海、廣州以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)功效主要是對(duì)身體具體的癥狀有一定的針對(duì)性，比如可以改善腸道功能價(jià)格是比較敏感的因素。目前的保健品的價(jià)格跨度比較大，基本能滿足不同消費(fèi)者的需求。上海接受的單價(jià)在50-100元，西安在30-200不等此三項(xiàng)為排名前三重要因素！*50第五十頁，共七十四頁。購買行為—購買考慮的主要因素（續(xù)）成分對(duì)于成分的關(guān)注程度相對(duì)不是很高，更關(guān)心可以帶來的具體功效偏愛綠色的、天然的成分廣告電視廣告對(duì)他們的影響非常的大，產(chǎn)品信息的主要接受途徑報(bào)紙廣告也有一定的影響（尤其對(duì)西安的消費(fèi)者）包裝主要根據(jù)用途分自己服用要求實(shí)惠的包裝送禮追求體面的（有廠家的禮品袋）攜帶的方便性一般喜歡獨(dú)立的板狀包裝產(chǎn)品形態(tài)偏好膠囊，服用方便西安的部分被訪者喜歡片劑的（板狀，分開包裝）*51第五十一頁，共七十四頁。促銷促銷的影響總的說來不是很大，保健品的忠誠度比較高促銷形式一般比較喜歡的是買產(chǎn)品送同樣的小包裝產(chǎn)品社區(qū)門診,尤其是在西安這樣的形式比較多,還是有一定的效果的有相應(yīng)的權(quán)威機(jī)構(gòu)的資質(zhì)認(rèn)證可以增強(qiáng)信賴感知名院校、科研機(jī)構(gòu)的合作開發(fā)也是增強(qiáng)消費(fèi)者信心和信賴感的強(qiáng)有力的支撐昂立多邦是值得借鑒的，其有交通大學(xué)所依托，給消費(fèi)者很大的信賴感?？谖恫幌矚g比較怪的味道傾向味道好的（少數(shù)被訪者）購買行為—購買考慮的主要因素（續(xù)）*52第五十二頁，共七十四頁。品牌認(rèn)知—對(duì)主要品牌的評(píng)價(jià)

昂立多邦老品牌、可信賴的、高科技的（上海交大背景）廣告好（采用故事情節(jié)）安利知名度高的、可信賴的健康的、純天然的九鹿回海王金樽老牌子、服用不方便（對(duì)口服液的印象）產(chǎn)品功能較模糊、李九松做過廣告（印象一般）知名度高的、解酒的（針對(duì)酒精肝的）、價(jià)格貴廣告多的（部分被訪者有反感）、包裝好、有距離感護(hù)肝蜂寶原料天然的西安的肝保健品市場較薄弱，沒有很強(qiáng)的品牌對(duì)于肝復(fù)春這個(gè)品牌上海的被訪者認(rèn)知程度普遍較低，在西安此品牌未鋪貨。*53第五十三頁，共七十四頁。品牌認(rèn)知—產(chǎn)品信息來源媒體廣告電視廣告最主要，影響也最大報(bào)紙廣告對(duì)西安的消費(fèi)者的影響比較大，上海較小廣播/戶外廣告口碑作用朋友介紹醫(yī)生介紹較少，但是作用比較大西安的被訪者對(duì)醫(yī)生的信賴弱于上海營業(yè)人員介紹有一定的影響，尤其是對(duì)于在購買時(shí)沒有確定品牌的消費(fèi)者商業(yè)中心宣傳推廣活動(dòng)在西安這樣的形式比較多，效果也不錯(cuò)；在上海這樣的形式較少。廠家宣傳單一般會(huì)放在產(chǎn)品銷售的柜臺(tái)旁邊，有一定的介紹產(chǎn)品的作用。自己看到*54第五十四頁，共七十四頁。產(chǎn)品測試產(chǎn)品概念(共測試了四個(gè)產(chǎn)品概念)測試產(chǎn)品包裝測試產(chǎn)品價(jià)格測試第五十五頁，共七十四頁。產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念為了更好的了解消費(fèi)者對(duì)于不同訴求點(diǎn)的關(guān)注和接受程度,此次消費(fèi)者座談會(huì)共出示了四個(gè)不同的產(chǎn)品概念進(jìn)行了測試.*56第五十六頁，共七十四頁。產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念總體比較為了更好的了解消費(fèi)者對(duì)于不同訴求點(diǎn)的關(guān)注和接受程度,此次消費(fèi)者座談會(huì)從不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，共出示了四個(gè)不同的產(chǎn)品概念進(jìn)行了測試.期望溝通產(chǎn)品利益清除農(nóng)藥殘余，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用緩解抵抗力，胃口不好、睡眠質(zhì)量差等癥狀，對(duì)肝細(xì)胞具有修復(fù)作用，增強(qiáng)肝功能，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用緩解抵抗力差、胃口不好、睡眠質(zhì)量差等癥狀，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用增強(qiáng)抵抗力，抗疲勞，降低血脂，對(duì)肝損傷有一定保護(hù)作用對(duì)被訪者吸引力普遍不吸引普遍吸引。但是增強(qiáng)肝功能對(duì)于亞健康人士的吸引力相對(duì)不大反應(yīng)尚可。相對(duì)概念二對(duì)肝病患者吸引力小一些對(duì)脂肪肝、酒精肝的消費(fèi)者的吸引力最大

以上為定性小結(jié)評(píng)價(jià)最低，評(píng)價(jià)最高，僅供參考。產(chǎn)品概念一產(chǎn)品概念二產(chǎn)品概念三產(chǎn)品概念四總體接受程度從消費(fèi)者的反應(yīng)我們可以看出，他們希望看對(duì)針對(duì)具體癥狀改善的功能訴求；而對(duì)于三類肝病患者，同時(shí)希望具有保肝護(hù)肝，改善肝功能的產(chǎn)品功效。*57第五十七頁，共七十四頁。產(chǎn)品概念測試總體評(píng)價(jià)大都不喜歡。喜歡的方面黑豆和甘草的成分，綠色的，這是天然的成分，對(duì)身體比較好。不喜歡的方面針對(duì)人群太窄，只能對(duì)化學(xué)性肝損傷起保護(hù)作用（上海，亞健康狀態(tài)組）清除農(nóng)藥殘余與保健品的感覺較遠(yuǎn)，感覺藥性較重清除農(nóng)藥與“對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用沒有太大的關(guān)聯(lián)（尤其是對(duì)于三類肝病患者，更加擔(dān)心對(duì)肝有不好的影響）原理不夠清楚各齡人群適用普遍懷疑（不可能一個(gè)產(chǎn)品會(huì)適合所有人，人的身體狀況是不同的）原料成分不夠貴重，感覺黑豆和甘草都是比較普通，對(duì)效果有所懷疑甘草酸、大豆苷元有什么效果不明確本產(chǎn)品是以甘草提取物、黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品，功效成份主要有甘草酸、大豆苷元等?？梢郧宄r(nóng)藥殘余，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用，各齡人群適用。產(chǎn)品概念一*58第五十八頁，共七十四頁。產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品信息的傳達(dá)針對(duì)肝的保健產(chǎn)品天然成分關(guān)聯(lián)性較低化學(xué)性肝損傷與肝病患者的關(guān)聯(lián)較大，但是加上清除農(nóng)藥殘余后，反而給被訪者帶來困惑，只有比較少數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為與自己相關(guān)并且有購買的打算。可信度較低*59第五十九頁，共七十四頁。產(chǎn)品概念測試總體評(píng)價(jià)一般。喜歡的方面黑豆和甘草的成分，綠色的緩解抵抗力差、胃口不好、睡眠質(zhì)量差等針對(duì)具體的癥狀，能馬上引起他們的共鳴不喜歡的方面原料及提取物所達(dá)到的功效及原理不清楚甘草酸、大豆苷元究竟是怎樣起作用來保護(hù)肝臟的？各齡人群適用原料成分黑豆和甘草比較普通，對(duì)效果有所懷疑本產(chǎn)品是以甘草提取物、黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品，主要功效成份有甘草酸、大豆苷元等。有助于緩解抵抗力，胃口不好、睡眠質(zhì)量差等癥狀，對(duì)肝細(xì)胞具有修復(fù)作用，增強(qiáng)肝功能，對(duì)化學(xué)性肝損傷有保健作用。各齡人群適用。*60第六十頁，共七十四頁。產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品信息的傳達(dá)針對(duì)肝的保健產(chǎn)品天然成分（對(duì)身體有好處）可以增強(qiáng)肝功能的保肝產(chǎn)品（三類肝病患者）關(guān)聯(lián)性比較高。對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者的影響還是比較大的，主要針對(duì)具體癥狀的“增強(qiáng)抵抗力，胃口不好、睡眠質(zhì)量差等”受到了一致的關(guān)注對(duì)于三類肝病患者“對(duì)肝細(xì)胞具有修復(fù)作用，增強(qiáng)肝功能”的訴求更能吸引他們?？尚哦然究尚?61第六十一頁，共七十四頁。產(chǎn)品概念測試總體評(píng)價(jià)一般。喜歡的方面對(duì)癥狀比較有針對(duì)性（尤其是亞