文化主題地產(chǎn)的三為營銷策略

文化主題地產(chǎn)的三為營銷策略一、 何為文化主題地產(chǎn)文化主題地產(chǎn)，顧名思義就是某一類別文化作為項目精神主題的樓盤。從文化的角度入手，整合或嫁接某種文化的優(yōu)勢思想，來形成項目的主題概念，和借此營造出某種濃厚的氛圍和獨特的情調(diào)，以吸引對該種氛圍和情調(diào)有遐想和向往的人群來關(guān)注和購買。因為，買房子的人并非簡單地購買一種物品，隨著市場的變化，購房者在購買過程中更多地是在'購買一種生活、格調(diào)和品味”，一般來說，房子是一個人一段時間甚至是其一生的寄居之所，購房行為中的精神消費屬性越來越強和普遍。那么，文化主題房地產(chǎn)營銷策略在其策劃和推廣的過程中有哪些特殊的要素呢？！房地產(chǎn)營銷策略要素之一：一個獨到而富有吸引力的文化主題。這樣的主題是激活整個項目的靈魂，她能給項目帶來很大的號召力和幽雅高貴而神秘的感覺。翰林苑，以歷代傳統(tǒng)知識精英所積累的中國社會主流文化一一翰林文化為主題，讓許多向往“主流”、向往知識的人自甘情愿地被其俘虜；貢院六號，以中國皇家文化為旗幟，將眾多有實力而又崇尚尊貴地位的社會精英收歸觳中；加洲陽光，在項目中注入風光旖旎能自由呼吸的加洲風情，一大批小資被其攬入懷中。房地產(chǎn)營銷策略要素之二：文化氛圍的完美構(gòu)造和推廣。構(gòu)造主題文化的氛圍，就是要在項目于以某種文化主題進行整體定位之后，去精妙地將這種文化形象和氛圍渲染出來、推廣出去。構(gòu)造中應秉持虛實結(jié)合的思路，具體如下：一是，VI系統(tǒng)的傳神策劃，即要圍繞主題文化的精華特質(zhì)來發(fā)展創(chuàng)意，以達神形兼?zhèn)渲А６牵瑧敉?、報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等廣告?zhèn)鞑ナ侄味家獮闋I造和傳達主題文化的內(nèi)涵與形象而共同出力，以在市場上和潛在客戶建立起豐滿的形象而點燃他們憧憬這種生活的希望之火。三是，公關(guān)和促銷等營銷活動的策劃和實施亦要以文化主題為中心來創(chuàng)意和行銷，而將主題文化的形象塑造得更加生動和富有韻味。四是，建筑實體形象中恰倒好處的運化和勾勒。即在規(guī)劃設(shè)計階段就將主題文化的內(nèi)涵和靈動傳神的要素在圖紙中展示出來，更要在成品中布置和建造。如歐式風格的羅馬柱、風車建筑小品、中式建筑的四合院圍合布局、中式園林小橋流水的古典幽靜等。其中，營銷中心、牌坊、會所、房交會、樣板房等節(jié)點上更要濃墨重彩地進行雕鑿。通過上述匠心獨運的交融與組織，項目的主題形象就會逐步清晰，血肉豐滿而神形兼具了。二、 文化地產(chǎn)的主題種類文化對地產(chǎn)項目來說，如同一雙強力的翅膀，為營銷的推廣和品牌的起飛提供了莫大的動力。文化的形態(tài)林林種種，但要注意的一個基本原則就是，在文化主題的抉擇上要選用那些積極的富有濃郁人文氣息等內(nèi)涵的又能為項目帶來獨特性的主題，不要使用那些消極且不健康的主題。另外，文化主題也是一把雙刃劍，選擇得好是助推器，否則，就是墳墓。同時，要依據(jù)項目的整體定位來選擇與項目檔次、品位一致或更高一點的優(yōu)秀主題作為項目的核心要素。對某一項目來講，可選擇進行操作的文化主題主要有以下兩大類：其一，單一文化主題，如澳洲文化、加洲文化、左岸文化、體育文化、教育文化、娛樂文化等。如長沙的左岸春天項目和金鷹城-圣爵菲斯就是單一文化主題的典型。其中，左岸春天位于長沙瀏陽河西岸，與風情獨具的瀏陽河風光帶唇齒相依，在其運作過程中巧妙地植入塞納河左岸人文的優(yōu)雅與浪漫，為優(yōu)雅人士溫潤的心靈找到了“歸屬”；而金鷹城-圣爵菲斯傍依電視湘軍基地一一湖南廣電中心，在項目中融入流行的娛樂文化，吸引了一批時尚人群的目光。其二，復合文化主題，如運動與教育的復合主題、海濱與旅游文化的復合等。復合文化主題的出現(xiàn)主要是由于大盤頻現(xiàn)和競爭激烈的市場特點所導致的。單一的文化主題在大盤相對漫長的開發(fā)周期里可能比較容易產(chǎn)生“市場審美疲勞”，也容易被中后期的消費人群所淡忘，因此，文化主題類的大盤需要整合更多的要素來營銷自己，誠然，這些要素的核心精神和價值都需跟項目的特性相符合。如奧林匹克花園組合運用運動文化的精粹——奧運文化和教育文化、休閑文化等，成功塑造了一個品牌。三、房地產(chǎn)營銷文化主題地產(chǎn)的“三為”策略文化主題地產(chǎn)的內(nèi)核就是主題文化，而文化的內(nèi)涵和外延都十分寬泛，因此，在文化主題地產(chǎn)項目營銷的實操過程中，稍微把握不好就會出現(xiàn)下面的兩大失誤：第一，簡單嫁接式的文化元素堆砌性失誤。就是將主題文化中的一些要素搬過來直接套用在項目上，簡單地給項目帶一頂文化的帽子。業(yè)界就經(jīng)常發(fā)生這樣的現(xiàn)象，前幾年風行中國地產(chǎn)界的歐陸風情就是一種典型的簡單堆砌樣榜。羅馬柱、尖屋頂、鐘樓、風車等異域文化元素一時成為眾多樓盤爭相叫賣的'香餑餑”。在其包裝策劃中也是支離破碎地嫁接某些文化理念，忽視對主題文化精髓的領(lǐng)悟和運用，形成文化與項目“兩張皮”的怪誕現(xiàn)象。第二，文化泛化重點不突出而出現(xiàn)主題散淡性失誤。雖然選用了某一主題，但未對主題文化做深入分析或舍本逐末地抓住次要點而“自以為得其實”，誤用偏離項目本身特點的文化要素為主題，使項目文化大而無當，魂不歸核。在辨明市場態(tài)勢與項目特征、融通主題文化的精神和避免上述失誤的情況下，在營銷文化主題地產(chǎn)項目上，乾波地產(chǎn)認為有以下之“三為策略”能為該類項目的營銷提供參考：1、為文化人而做鑒于文化主題地產(chǎn)項目的本質(zhì)特征一一以主題文化為神，以項目為體，用文化激活項目的市場能量，贏取營銷的勝利。以人為本的住宅產(chǎn)業(yè)，其關(guān)注的焦點和核心是人的需求。再者，文化主題地產(chǎn)又有別于其他地產(chǎn)之處，即其他類地產(chǎn)項目不以文化為中心或文化只是其營銷中的次要元素而巳，而這里所說的文化主題地產(chǎn)是以主題文化為核心的地產(chǎn)，把主題文化作為整個項目的動力中心和起爆點。因此，該類項目的目標人群也是以文化人這類知識群體為中心的。房子是人的棲息地，是生命的驛站，也是夢想起航的安靜港灣；文化人購房時考慮更多的是，房子能否為其提供靈性便利的空間、書香飄逸的環(huán)境、高尚和諧的人際圈和從小區(qū)建筑中投射出來的優(yōu)雅品味；這些與那些終日與書香為伴、經(jīng)綸滿腹的書生們的生活慣性、自身氣質(zhì)及追求特點相一致。因此，該類項目的開發(fā)者和智囊們在拓展項目之初就要對此類目標人群進行聚焦調(diào)查和研究，以弄清文化人最真實的需求狀況和特征，而不至于由于偏離實際而孕育地產(chǎn)怪胎。針對文化人的特殊需求，在規(guī)劃我們的主題項目時要做到：一是，洞悉文化人的核心需求、延伸需求和他們比較看重的個性需求。二是，結(jié)合市場發(fā)展特點、項目及企業(yè)資源特點及區(qū)域文化的優(yōu)勢點來精選文化主題，以保證客戶需求與文化主題的無縫對接。為文化人而做就是透過文化人的需求去尋找項目的文化主題。2、 為人的文化而做這里的，，人，，主要指的是項目的業(yè)主，其中的“文化，，是指社區(qū)文化；綜合起來就是為業(yè)主的社區(qū)文化生活而策劃和營銷。由于我們所選用的文化主題其內(nèi)涵一般都比較豐富，且具有獨特性及風情、品位皆高的特點，在做社區(qū)文化時要將意旨宏大相對高端的主題文化、區(qū)域市場的本地文化和與業(yè)主生活息息相關(guān)的社區(qū)生活文化這些比較低端的文化有機地糅合為一體，用主題文化塑造項目品牌的靈魂和高尚形象，用區(qū)域文化和社區(qū)生活文化來打造品牌的親合力，以免曲高和寡水土不服。因為，生活的憧憬應是高尚的，生活的細節(jié)應是隨手可以觸摸得到的。3、 為文化而做這里的“文化”主要包含三個方面