中國教育O2O服務(wù)行業(yè)白皮書

核心結(jié)論——教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：中國教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展受頻發(fā)的利好政策、不斷更新迭代的技術(shù)和越發(fā)多元的市場需求共同驅(qū)動(dòng)。市場特征：中國教育培訓(xùn)市場整體呈現(xiàn)潛力大、機(jī)會(huì)多、創(chuàng)新性強(qiáng)且競爭激烈的特點(diǎn)，未來市場整體將走向深度融合之態(tài)。其中中小學(xué)教育培訓(xùn)市場極度分散且尤為重視教學(xué)效果、服務(wù)和決策周期長；語言培訓(xùn)市場賽道細(xì)分較為明顯，學(xué)習(xí)方式多為線上線下相結(jié)合；留學(xué)行業(yè)市場集中度高，但在產(chǎn)業(yè)鏈上下游有極大的拓展空間。營銷痛點(diǎn)：市場營銷渠道不斷豐富，但企業(yè)面臨獲客成本高、市場競爭強(qiáng)和用戶轉(zhuǎn)移成本高的不足，而用戶缺乏一個(gè)具有公信力的、用戶信任的第三方渠道來為用戶篩選信息、做決策等活動(dòng)提供參考。第一頁，共85頁。核心結(jié)論——教育O2O平臺(tái)核心價(jià)值：教育O2O模式提升了用戶選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的效率，增加了機(jī)構(gòu)/教師的曝光度，為“互聯(lián)網(wǎng)+”與教育的結(jié)合提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和借鑒意義。發(fā)展趨勢：未來，教育O2O平臺(tái)將優(yōu)化升級(jí)平臺(tái)服務(wù)能力，平臺(tái)功能向重量級(jí)方向發(fā)展；平臺(tái)整體上將會(huì)重構(gòu)教學(xué)流程和服務(wù)模式，線上線下業(yè)務(wù)走向深度融合的OMO形態(tài)。第二頁，共85頁。核心結(jié)論——用戶洞察線上渠道是用戶獲取信息的主要渠道，且用戶普遍認(rèn)為線上渠道更有用。師資力量是用戶試聽和付費(fèi)所考慮的主要因素，而且他們付費(fèi)前都會(huì)貨比三家。線上線下相結(jié)合將是主流的教學(xué)形式，并且他們偏好15人以內(nèi)小班課學(xué)習(xí)。平臺(tái)信息豐富，可選擇空間大是用戶使用教育O2O平臺(tái)的主要原因。用戶對(duì)教育O2O服務(wù)平臺(tái)的整體滿意度較高，其中對(duì)優(yōu)惠信息的真實(shí)性最滿意，但認(rèn)為優(yōu)惠力度可進(jìn)一步加強(qiáng)。嚴(yán)審教師資質(zhì)、增加適配精準(zhǔn)度以及簡化篩選條件是用戶對(duì)教育O2O平臺(tái)三大期望。第三頁，共85頁。1、中國教育培訓(xùn)行業(yè)的特征

2、中國教育O2O服務(wù)平臺(tái)的特征

3、中國教育O2O服務(wù)平臺(tái)用戶洞察第四頁，共85頁。中國教育培訓(xùn)的發(fā)展歷程線下教育市場步入理性思考，并積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)中國教育培訓(xùn)行業(yè)始于20世紀(jì)80年代，改革開放使得國門打開，外企得以入駐，人才變得緊缺且復(fù)合化，職業(yè)培訓(xùn)市場開始興起。隨后市場逐步開化，留學(xué)培訓(xùn)市場開始繁榮。進(jìn)入2000年，中國加入WTO，社會(huì)對(duì)人才的要求越來越高，終生學(xué)習(xí)的理念開始盛行，家庭經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)也催生出“不讓孩子輸在起跑線”的意識(shí)，一大批中小學(xué)教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)開始涌現(xiàn)，市場迎來高速發(fā)展。2013年以后，線下培訓(xùn)市場競爭趨于白熱化，一方面，為吸引生源“保分保效果”等代名詞開始出現(xiàn)，但實(shí)際效果不佳；另一方面，市場門檻低，一大批人入行掘金，行業(yè)賽道混亂、口碑下滑，因此用戶對(duì)市場的信任度下降，倒逼企業(yè)反思。同期，隨著互聯(lián)網(wǎng)元年的到來，受新興科技與互聯(lián)網(wǎng)的影響，教育+互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)開始形成，在線教育浪潮開始興起。第五頁，共85頁。中國教育培訓(xùn)的發(fā)展歷程第六頁，共85頁。中國教育培訓(xùn)發(fā)展的政策驅(qū)動(dòng)力利好政策頻發(fā)，市場秩序不斷規(guī)范，助力市場健康有序發(fā)展中國教育培訓(xùn)市場的發(fā)展無法脫離國家政策的保駕護(hù)航。新修訂的《民辦教育促進(jìn)法》明確了對(duì)民辦學(xué)校舉辦者合法權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)“負(fù)面清單”和聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制規(guī)范了校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，市場將在迎來一輪清洗后進(jìn)入良性的健康發(fā)展期。針對(duì)新興技術(shù)與教育的結(jié)合，國家大力推行教育信息化，以將優(yōu)質(zhì)教育資源輸出，同時(shí)在學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上利用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能教育、個(gè)性化教育，促進(jìn)教育公平而有質(zhì)量。在人才引進(jìn)/輸出方面，一方面，減少留學(xué)流程，優(yōu)化回國人員服務(wù)；另一方面，促進(jìn)中外合作辦學(xué)，學(xué)習(xí)借鑒各國教育發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，互利互補(bǔ)，提高辦學(xué)質(zhì)量。第七頁，共85頁。第八頁，共85頁。中國教育培訓(xùn)發(fā)展的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力技術(shù)創(chuàng)新更迭快，不斷與教育融合，提升教與學(xué)的效率技術(shù)進(jìn)步是中國教育培訓(xùn)發(fā)展的基礎(chǔ)，每一次技術(shù)的變革都是提升教學(xué)效率和教學(xué)體驗(yàn)升級(jí)的催化劑?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及與完善使得多媒體教學(xué)得以推廣，讓部分教學(xué)活動(dòng)從粉筆板書中解放出來，提升了教與學(xué)的效率，同時(shí)也為大范圍在線教育提供可能，降低了用戶知識(shí)獲取的成本；語音圖像識(shí)別、在線測評(píng)、互動(dòng)直播，不僅覆蓋了教學(xué)活動(dòng)中的教-學(xué)-練-測-評(píng)各個(gè)環(huán)節(jié)，豐富了學(xué)習(xí)場景，而且將用戶學(xué)習(xí)行為記錄下來，為個(gè)性化教學(xué)、自適應(yīng)學(xué)習(xí)提供了數(shù)據(jù)支撐。未來，當(dāng)人工智能技術(shù)深度融合于教育教學(xué)環(huán)節(jié)時(shí)，教學(xué)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間成本將有效釋放，高質(zhì)量的、有效的智能化教學(xué)時(shí)代將開啟。第九頁，共85頁。第十頁，共85頁。中國教育培訓(xùn)發(fā)展的市場驅(qū)動(dòng)力生活水平逐步提升，催生市場各類需求，推動(dòng)市場發(fā)展改革開放后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人們生活水平得到極大提升，人們?cè)谌司慕虋蕵贩矫娴闹С龀掷m(xù)增長，自2010年開始，全國人均教育文化娛樂支出保持年均10%左右的增速，市場消費(fèi)意愿持續(xù)高漲。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和時(shí)代環(huán)境的變化催生著教育需求的變化，為滿足市場需求，教育培訓(xùn)市場的企業(yè)數(shù)量和品類逐漸豐富，并且隨著人工智能等新興技術(shù)的發(fā)展，用戶對(duì)個(gè)性化、定制化的需求急劇顯現(xiàn)，對(duì)減少重復(fù)學(xué)習(xí)提升學(xué)習(xí)效率的自適應(yīng)學(xué)習(xí)等智能化的學(xué)習(xí)期望也越來越強(qiáng)烈，表現(xiàn)為資本市場和創(chuàng)業(yè)市場對(duì)線上教育的不斷深耕，教育培訓(xùn)市場以新興科技為基礎(chǔ)的新科技萌芽時(shí)代已經(jīng)開啟。第十一頁，共85頁。第十二頁，共85頁。中國教育培訓(xùn)市場的供需情況音樂、外語、興趣等領(lǐng)域的需求大于供給，市場可拓性強(qiáng)從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的機(jī)構(gòu)和用戶分布來看，音樂、外語、興趣生活和留學(xué)培訓(xùn)等市場領(lǐng)域目前需求大于供給，市場的可拓性強(qiáng)，市場機(jī)會(huì)也相對(duì)較多。但從市場的更替來看，目前興趣生活、駕校、外語培訓(xùn)的市場淘汰率相對(duì)較高，其中興趣生活的替換率最高。第十三頁，共85頁。第十四頁，共85頁。中國教育培訓(xùn)的市場特征資本和技術(shù)推動(dòng)教育培訓(xùn)市場不斷創(chuàng)新，市場潛力大、機(jī)會(huì)多、創(chuàng)新性強(qiáng)且競爭激烈，市場整體將走向深度融合之態(tài)從整體來看，教育培訓(xùn)的需求市場不斷變化進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)教育培訓(xùn)市場的繁榮發(fā)展?，F(xiàn)階段，中國教育培訓(xùn)市場潛力巨大，而且基于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新興技術(shù)與教育的不斷融合，教育培訓(xùn)市場不斷有新的基因注入。同時(shí)在資本的推動(dòng)下，新的商業(yè)模式、深度垂直細(xì)分的賽道以及創(chuàng)新教學(xué)及管理等頻頻引領(lǐng)市場新的競爭熱點(diǎn)，整個(gè)教育培訓(xùn)市場呈現(xiàn)資本熱、機(jī)會(huì)多、創(chuàng)新性強(qiáng)、競爭激烈的特點(diǎn)，未來提升教學(xué)效率和效果將是永恒的主題，市場整體將走向深度融合。第十五頁，共85頁。第十六頁，共85頁。中小學(xué)教育培訓(xùn)的市場特征教學(xué)效果/口碑驅(qū)動(dòng)型賽道，市場分散，服務(wù)及決策周期長中小學(xué)教育培訓(xùn)市場主要存在著以下幾方面的特點(diǎn)：其一，中小學(xué)教育階段的學(xué)生升學(xué)壓力大，具有單向流動(dòng)性、試錯(cuò)成本高、需求方與付費(fèi)方分離的特點(diǎn)，故無論是家長的決策周期還是服務(wù)的交付周期和流程都較長；其二，由于全國中高考的地域性差異致使中小學(xué)教育培訓(xùn)市場有極強(qiáng)的地域性差異，同時(shí)也對(duì)機(jī)構(gòu)老師的教研能力和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)提出了更高的要求；其三，口碑對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增量和存量市場影響巨大，且機(jī)構(gòu)老師的教學(xué)效果有學(xué)校老師的教學(xué)效果作參考，故機(jī)構(gòu)教師承擔(dān)的壓力大；最后，雖然在各個(gè)區(qū)域會(huì)存在幾家領(lǐng)頭企業(yè)但未成寡頭，市場整體極度分散且對(duì)名師的依賴性強(qiáng)。第十七頁，共85頁。第十八頁，共85頁。語言培訓(xùn)的市場特征市場賽道細(xì)分明顯，整體盈利模式清晰，學(xué)習(xí)方式多樣，但多為線上線下相結(jié)合從整體來看，目前中國語言教育培訓(xùn)市場無論是線上還是線下賽道劃分都較為明顯，線下培訓(xùn)主要是按照用戶年齡維度進(jìn)行劃分，在每個(gè)垂直階段都有領(lǐng)頭企業(yè)出現(xiàn)；而線上培訓(xùn)則依托于互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)的發(fā)展，在學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)產(chǎn)品等方面都有了極大的拓展，目前線上賽道主要是按照服務(wù)內(nèi)容分為工具類、課程類和社區(qū)類三大賽道，工具類和社區(qū)類的引流作用較為明顯。語言培訓(xùn)整體盈利模式較為清晰，以課程收費(fèi)為主，但用戶學(xué)習(xí)方式多為線上線下相結(jié)合，線上學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)資源豐富多樣，而且與外教直播溝通教學(xué)的學(xué)習(xí)方式場景性強(qiáng)，有助于提升學(xué)習(xí)效率和實(shí)用性。第十九頁，共85頁。第二十頁，共85頁。出國留學(xué)的市場特征市場集中度較高，行業(yè)內(nèi)面臨市場增速變緩、同質(zhì)化嚴(yán)重等挑戰(zhàn)，但產(chǎn)業(yè)鏈上下游有極大的可開拓空間目前，我國出國留學(xué)行業(yè)整體市場集中度高，市場幾家企業(yè)獨(dú)大，占領(lǐng)大部分市場，而中小機(jī)構(gòu)則在某些地域或垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營；從行業(yè)競爭角度來看，國家降低了留學(xué)資質(zhì)審批門檻，市場供給增加，但市場需求增速變緩，故市場競爭將在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)價(jià)值等方面越發(fā)激烈?，F(xiàn)階段留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈布局越發(fā)完善，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游均有所擴(kuò)展，向上延伸至青少年語言類考試培訓(xùn)，向下可拓展至留學(xué)中和留學(xué)后服務(wù)市場，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的市場需求開始崛起，市場還有很大的掘金空間。第二十一頁，共85頁。第二十二頁，共85頁。出國留學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈隨著需求豐富而不斷延伸，與其他細(xì)分領(lǐng)域的交融度越來越高，留學(xué)后服務(wù)市場廣闊出國留學(xué)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已覆蓋留學(xué)前、留學(xué)中和留學(xué)后三個(gè)階段。目前留學(xué)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再局限于留學(xué)前的語言培訓(xùn)和留學(xué)中介服務(wù)，而是在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行了相關(guān)拓展以更好的實(shí)現(xiàn)用戶多元的需求?；谏嫌危粌H可覆蓋到青少年語言、游學(xué)、國際學(xué)校等相關(guān)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，而且通過利用自身積累的留學(xué)服務(wù)的數(shù)據(jù)可為用戶提供留學(xué)規(guī)劃或咨詢等服務(wù)；基于留學(xué)后服務(wù)，除了可在用戶留學(xué)過程中提供相應(yīng)的學(xué)業(yè)指導(dǎo)等服務(wù)外，還可以在留學(xué)完成后提供相關(guān)的求職、手續(xù)辦理等服務(wù)?？傊?，留學(xué)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸后將實(shí)現(xiàn)“成功留學(xué)”到“留學(xué)成功”的轉(zhuǎn)變第二十三頁，共85頁。第二十四頁，共85頁。教育培訓(xùn)行業(yè)基本運(yùn)營模式營銷方式隨時(shí)代變遷而豐富，營銷的本質(zhì)是利用多種運(yùn)營手段讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)，并在此過程中建立企業(yè)品牌形象營銷的本質(zhì)在于讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)，AIDA模式（“愛達(dá)”公式）是一個(gè)經(jīng)典的營銷模型，它將銷售階段化，即吸引用戶注意—引起用戶興趣和認(rèn)同—激發(fā)用戶購買欲望—產(chǎn)生購買行為。但讓用戶產(chǎn)生購買行為并非營銷終點(diǎn)，用戶的重復(fù)購買和推薦不僅能夠引導(dǎo)潛在用戶池的有效轉(zhuǎn)化，而且能促進(jìn)企業(yè)品牌形象的樹立，進(jìn)而形成用戶認(rèn)知-轉(zhuǎn)化-推薦的閉環(huán)?，F(xiàn)階段基于互聯(lián)網(wǎng)，營銷的手段越發(fā)豐富，營銷方式也變得更加靈活多變，傳統(tǒng)的營銷方式如發(fā)傳單、廣播、電視等，與線上的搜索、彈窗廣告、社群運(yùn)營等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合，企業(yè)將有更多渠道和機(jī)會(huì)接觸達(dá)用戶進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化，營銷將在企業(yè)運(yùn)營和品牌建立中發(fā)揮越來越大的價(jià)值。第二十五頁，共85頁。第二十六頁，共85頁。企業(yè)在運(yùn)營過程中遇到的挑戰(zhàn)獲客成本高、市場競爭強(qiáng)和用戶轉(zhuǎn)移成本高是企業(yè)運(yùn)營痛點(diǎn)中國教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展至今，其市場營銷的本質(zhì)雖然未變，但隨著市場的成熟和行業(yè)宏觀環(huán)境的變化，市場營銷面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。目前獲客成本高是各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍面臨的挑戰(zhàn)，一方面是用戶常用的營銷渠道（如百度）競爭格局相對(duì)單一，為寡頭壟斷型，故用戶的導(dǎo)流作用受營銷成本影響大；另一方面，不同教育領(lǐng)域或同一教育領(lǐng)域不同角色的用戶做決策時(shí)側(cè)重點(diǎn)不同，如家長用戶對(duì)品牌知名度、名師的要求高，看重服務(wù)的權(quán)威性，而學(xué)生則對(duì)營銷內(nèi)容的娛樂性等更為敏感，且存在家長與學(xué)生意見相左的情況，營銷成本無形增加。從市場競爭角度來看，擁有口碑的機(jī)構(gòu)已形成較強(qiáng)的競爭壁壘，在市場競爭中占據(jù)強(qiáng)勢地位；而同品類的長尾機(jī)構(gòu)同質(zhì)化明顯，讓用戶無從抉擇。同時(shí)教育培訓(xùn)市場的營銷也受行業(yè)本身的慢所限，當(dāng)用戶選擇了合適的老師時(shí)，再次更換機(jī)構(gòu)/老師的可能性較低，即市場的客戶轉(zhuǎn)移成本高。第二十七頁，共85頁。第二十八頁，共85頁。用戶在獲取培訓(xùn)信息時(shí)遇到的困難一個(gè)具有公信力的、用戶信任的第三方渠道可為用戶篩選信息、做決策等提供有效參考目前中國教育培訓(xùn)市場企業(yè)林立且在教學(xué)內(nèi)容、師資力量和產(chǎn)品服務(wù)上同質(zhì)化已十分明顯，而用戶通過專業(yè)的與教育相關(guān)的途徑去了解相關(guān)信息的可行性低，大部分用戶做決策時(shí)都是隨大流。除了從眾心理，從諸多繁雜的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中做出決策的未知性本身就會(huì)給用戶帶來一定焦慮感，而該種焦慮感容易被利用。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷無處不在，用戶身處各種營銷觸點(diǎn)之下，市場上常見的能夠?yàn)橛脩籼峁┬畔⒌拿浇榇蟛糠侄际瞧髽I(yè)營銷的途徑，一定程度上帶有目的和導(dǎo)向性。因此市場急需一個(gè)具有公信力的、權(quán)威的、用戶信任的第三方渠道為用戶篩選培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)提供參考，以降低用戶與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息的不對(duì)稱，節(jié)省用戶的時(shí)間成本和試錯(cuò)成本。第二十九頁，共85頁。第三十頁，共85頁?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)中國教育培訓(xùn)行業(yè)的影響提升了教學(xué)及管理效率，降低了運(yùn)營成本互聯(lián)網(wǎng)+教育打破了空間限制，優(yōu)化了資源配置，緩解了教育資源分布不均的問題。在提升效率方面，互聯(lián)網(wǎng)+教育使得用戶學(xué)習(xí)行為和機(jī)構(gòu)管理可線上化、數(shù)據(jù)化，一方面，為用戶精準(zhǔn)推薦學(xué)習(xí)內(nèi)容逐步成為可能；另一方面，教育SaaS的應(yīng)用提升了企業(yè)的運(yùn)營管理效率。在營銷推廣方面，互聯(lián)網(wǎng)豐富了企業(yè)的推廣渠道，增加了企業(yè)觸達(dá)用戶的途徑，降低了企業(yè)的推廣成本，同時(shí)也倒逼企業(yè)優(yōu)化服務(wù)、尋找差異性，從而增加用戶轉(zhuǎn)化。第三十一頁，共85頁。第三十二頁，共85頁。中國教育培訓(xùn)行業(yè)的產(chǎn)品分類教育培訓(xùn)產(chǎn)品主要分為課程類、平臺(tái)類、工具類和社區(qū)類目前，中國教育培訓(xùn)產(chǎn)品主要分為課程類、平臺(tái)類、工具類和社區(qū)類這四大類?，F(xiàn)階段課程類主要是指企業(yè)/機(jī)構(gòu)自己生產(chǎn)教學(xué)內(nèi)容，分為線上教學(xué)機(jī)構(gòu)（如新東方在線、VIPKID等）和線下教學(xué)機(jī)構(gòu)（如新東方、好未來等）。而教學(xué)平臺(tái)類則是指平臺(tái)不負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，主要是發(fā)揮教學(xué)載體或信息聚集作用，目前主要分為B2B2C（如騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等）和O2O（如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、輕輕家教等）兩大類。工具類產(chǎn)品擁有龐大的受眾群體，目前主要分為學(xué)前教育類（如貝瓦兒歌等）、作業(yè)平臺(tái)類（如一起作業(yè)等）和語言類（如百詞斬、有道詞典等）三大類。第三十三頁，共85頁。第三十四頁，共85頁。1、中國教育培訓(xùn)行業(yè)的特征

2、中國教育O2O服務(wù)平臺(tái)的特征

3、中國教育O2O服務(wù)平臺(tái)用戶洞察第三十五頁，共85頁。教育O2O服務(wù)平臺(tái)的定義及發(fā)展歷程平臺(tái)主要負(fù)責(zé)提供教育培訓(xùn)的相關(guān)信息，并在線下完成上課普遍意義的教育O2O模式是指教育培訓(xùn)企業(yè)在各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過不斷整合線上線下學(xué)生資源和教育資源，實(shí)現(xiàn)學(xué)生線上支付課程費(fèi)用而在線下完成學(xué)習(xí)活動(dòng)的一種教育模式。本報(bào)告所定義的教育O2O服務(wù)平臺(tái)的主要特點(diǎn)是平臺(tái)以提供教育培訓(xùn)信息為主，而不生產(chǎn)或不主要負(fù)責(zé)對(duì)外生產(chǎn)教學(xué)內(nèi)容，并且相關(guān)學(xué)習(xí)活動(dòng)是在線下進(jìn)行，它既包括瘋狂老師、輕輕家教、藝好學(xué)等垂直類教育領(lǐng)域平臺(tái)，也包括決勝網(wǎng)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣的綜合類教育導(dǎo)購平臺(tái)?？v觀教育O2O模式的發(fā)展歷程，其繁榮發(fā)展階段和市場洗牌階段出現(xiàn)的都很快，沒有長時(shí)間的跨度，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維模式的快與教育行業(yè)的慢相結(jié)合時(shí)產(chǎn)生了極大的不對(duì)等，因此在未來的一段時(shí)間，教育O2O賽道上的玩家將處于思變期，蓄勢待發(fā)，謀求破局。第三十六頁，共85頁。第三十七頁，共85頁。教育O2O與本地生活類O2O對(duì)比低頻、重決策和時(shí)間周期長是其區(qū)別于其他O2O的主要特性雖然教育O2O與本地生活類O2O都是基于線上線下相結(jié)合的模式，但教育O2O的落腳點(diǎn)歸于教育，因此具有教育行業(yè)本身的特點(diǎn)，即低頻、重決策、非標(biāo)準(zhǔn)化及周期長等，這也是教育O2O區(qū)別于餐飲、打車等本地生活類O2O的主要特性。除此之外，本地生活服務(wù)類O2O所提供的服務(wù)雖然也是為了解決用戶的需求，但良好的用戶體驗(yàn)可以為其服務(wù)提分，故用戶在評(píng)價(jià)服務(wù)/產(chǎn)品好壞時(shí)，會(huì)受其他標(biāo)準(zhǔn)（如餐飲類的就包含食材的色香味，用餐環(huán)境的裝修風(fēng)格、燈光，服務(wù)質(zhì)量等）的影響。而教育是結(jié)果驅(qū)動(dòng)型的服務(wù)，學(xué)習(xí)成績是否提升或者考試是否通過是用戶評(píng)價(jià)其服務(wù)質(zhì)量好壞的近乎唯一標(biāo)準(zhǔn)，即使這一結(jié)果通常是由多種因素促成的。第三十八頁，共85頁。第三十九頁，共85頁。教育O2O與其他在線教育平臺(tái)的對(duì)比教育O2O平臺(tái)基于線下教學(xué)，平臺(tái)主要是將信息聚集并分發(fā)給用戶，而其他平臺(tái)則發(fā)揮著聚合或自營主體的作用教育O2O平臺(tái)與其他在線教育平臺(tái)相比，主要是在教學(xué)形式和平臺(tái)作用方面有很大的差別。在教學(xué)形式上，教育O2O平臺(tái)的學(xué)習(xí)場景主要在線下進(jìn)行，而其他在線教育平臺(tái)按照自己的業(yè)務(wù)或課程特色可以選擇線上教學(xué)、線下教學(xué)或線上線下相結(jié)合的方式，具有自主性。在平臺(tái)作用方面，教育O2O平臺(tái)主要是將機(jī)構(gòu)/教師信息集中起來，然后分發(fā)給用戶，提升用戶篩選效率和選擇空間，并且為中小機(jī)構(gòu)帶來流量；而B2B2C和B2C教育平臺(tái)則分別承擔(dān)著教育載體的角色和自營主體的角色。第四十頁，共85頁。第四十一頁，共85頁。教育O2O平臺(tái)的核心價(jià)值教育O2O模式提升了用戶的選擇效率，增加了機(jī)構(gòu)/教師的曝光度，是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的先行者教育O2O平臺(tái)充分挖掘線下資源，將具有不同教學(xué)特色、不同教學(xué)方式的教師信息及用戶評(píng)論通過平臺(tái)展現(xiàn)給用戶，不僅拓展了用戶的選擇空間，降低了市場信息的不對(duì)稱，而且為用戶做決策時(shí)提供了參考評(píng)論，增加了用戶對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)/機(jī)構(gòu)的了解。從機(jī)構(gòu)/教師角度來講，教育O2O增加了機(jī)構(gòu)/教師的曝光度，降低了運(yùn)營成本，并為中小機(jī)構(gòu)和個(gè)體教師在大的教育機(jī)構(gòu)壟斷大部分市場的前提下增加了機(jī)會(huì)。從行業(yè)整體來講，教育O2O模式不僅豐富了在線教育的商業(yè)模式，更重要的是教育O2O平臺(tái)的不斷試錯(cuò)為互聯(lián)網(wǎng)與教育的不斷融合與深度發(fā)展提供了寶貴的借鑒意義，將引導(dǎo)教育+互聯(lián)網(wǎng)正向發(fā)展。第四十二頁，共85頁。教育O2O平臺(tái)的核心價(jià)值第四十三頁，共85頁。教育O2O平臺(tái)遇到的挑戰(zhàn)教育客觀環(huán)境的不足以及產(chǎn)品端在服務(wù)體系和服務(wù)能力等方面的缺陷是教育O2O平臺(tái)所面臨的主要挑戰(zhàn)教育O2O平臺(tái)發(fā)展之初創(chuàng)業(yè)市場和資本市場紛紛急于搶占賽道而缺少對(duì)教育與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的思考，故教育O2O平臺(tái)的不足快速顯現(xiàn)。從客觀環(huán)境來講，教育O2O平臺(tái)既無法脫離教育本身的特性，又無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)的要求，對(duì)師資、內(nèi)容和流量的要求都很高。從產(chǎn)品模式來看，平臺(tái)的用戶粘性不高，平臺(tái)對(duì)用戶提供的服務(wù)更像一次性買賣，用戶一旦與教師建立聯(lián)系后完全可以脫離平臺(tái)，而且平臺(tái)在用戶想要找到最適合的老師的這項(xiàng)需求上發(fā)力不足，產(chǎn)品無論是在服務(wù)體系上還是在服務(wù)能力等方面都亟待升級(jí)，以提升用戶粘性，增加行業(yè)競爭壁壘。第四十四頁，共85頁。第四十五頁，共85頁。優(yōu)化升級(jí)教育O2O平臺(tái)服務(wù)能力教育O2O平臺(tái)功能持續(xù)優(yōu)化，升級(jí)服務(wù)能力，提升競爭壁壘現(xiàn)階段大部分教育O2O平臺(tái)對(duì)用戶的服務(wù)止于找到適合的老師，而未將服務(wù)延伸至找到老師后，并且用戶普遍認(rèn)為平臺(tái)評(píng)價(jià)內(nèi)容的參考價(jià)值有待提升，平臺(tái)整體技術(shù)競爭壁壘也不高。隨著業(yè)內(nèi)企業(yè)的不斷反思與用戶對(duì)信息有效性的需求越發(fā)旺盛，教育O2O平臺(tái)將持續(xù)優(yōu)化并完善平臺(tái)的功能和服務(wù)體系，從而為用戶提供更有效的、更精準(zhǔn)的、更個(gè)性化的信息和教學(xué)活動(dòng)服務(wù)，而平臺(tái)的功能和服務(wù)也勢必向重量級(jí)方向發(fā)展。目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在平臺(tái)的服務(wù)能力和服務(wù)體系方面不斷優(yōu)化并升級(jí)，一方面平臺(tái)為用戶提供了海量的信息供給，而且針對(duì)評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)真?zhèn)涡詢煞矫骐p管齊下，增加了用戶信任度的同時(shí)也提升了用戶的篩選效率。另一方面，平臺(tái)還致力于打通機(jī)構(gòu)間的合作，試圖為用戶提供更多的增值服務(wù)，以向用戶傳遞可持續(xù)的服務(wù)價(jià)值。第四十六頁，共85頁。2018年中國教育O2O平臺(tái)服務(wù)能力將持續(xù)優(yōu)化升級(jí)第四十七頁，共85頁。教育O2O的發(fā)展趨勢未來教育O2O平臺(tái)將是線上線下深度融合的OMO形態(tài)教育O2O平臺(tái)的用戶具有低頻且對(duì)平臺(tái)低依賴性的特點(diǎn)，究其原因在于平臺(tái)無法將用戶從購買服務(wù)-享受服務(wù)-服務(wù)后的各個(gè)環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。經(jīng)過市場經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)及摸索，以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)為例，作為教育O2O服務(wù)行業(yè)的頭部平臺(tái)，不斷向打通教學(xué)活動(dòng)各環(huán)節(jié)、對(duì)接上下游企業(yè)等方向發(fā)力，試圖將企業(yè)線上線下數(shù)據(jù)進(jìn)行深度融合，進(jìn)而形成用戶、教師、平臺(tái)的共生價(jià)值：一方面，平臺(tái)通過打通各個(gè)企業(yè)間的合作實(shí)現(xiàn)教學(xué)流程的重構(gòu)，既為用戶提供基本信息服務(wù)，又滿足了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)師資和教育資源的需求；另一方面，完善的服務(wù)體系將吸引師生重返平臺(tái)，平臺(tái)得以再次掌握用戶的學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提升推薦精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)教師和用戶之間的良性反饋。艾瑞認(rèn)為平臺(tái)全量信息的聚集將使得平臺(tái)服務(wù)能力和服務(wù)體系向更加穩(wěn)定而成熟的服務(wù)閉環(huán)發(fā)展。第四十八頁，共85頁。第四十九頁，共85頁。行業(yè)部分小結(jié)——教育教培行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：中國教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展受頻發(fā)的利好政策、不斷更新迭代的技術(shù)和越發(fā)多元的市場需求共同驅(qū)動(dòng)。市場特征：中國教育培訓(xùn)市場整體受資本和技術(shù)推動(dòng)市場整體呈現(xiàn)潛力大、機(jī)會(huì)多、創(chuàng)新性強(qiáng)且競爭激烈的特點(diǎn)，并且市場整體將走向深度融合之態(tài)。其中，中小學(xué)教育市場尤為重視教學(xué)效果，市場分散，服務(wù)及決策周期長、試錯(cuò)成本高。語言培訓(xùn)教育市場賽道細(xì)分明顯，整體盈利模式清晰，目前線上培訓(xùn)市場和少兒英語培訓(xùn)市場火熱。留學(xué)行業(yè)目前以自費(fèi)出國留學(xué)為主，市場集中度相對(duì)高，行業(yè)內(nèi)面臨市場增速變緩、同質(zhì)化嚴(yán)重等挑戰(zhàn)，但產(chǎn)業(yè)鏈上下游有極大的可開拓空間。營銷痛點(diǎn)：市場營銷渠道不斷豐富，但企業(yè)面臨獲客成本高、市場競爭強(qiáng)和用戶轉(zhuǎn)移成本高的不足，而用戶缺乏一個(gè)具有公信力的、用戶信任的第三方渠道來為用戶篩選信息、做決策等活動(dòng)提供參考。第五十頁，共85頁。行業(yè)部分小結(jié)——教育O2O服務(wù)平臺(tái)?核心價(jià)值：教育O2O模式提升了用戶的選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的效率，增加了機(jī)構(gòu)/教師的曝光度，為“互聯(lián)網(wǎng)+”與教育的結(jié)合提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和借鑒意義。?主要不足：教育O2O模式面臨著教育客觀環(huán)境的不足以及產(chǎn)品端在服務(wù)體系和服務(wù)能力方面有待提升。?發(fā)展趨勢：未來，教育O2O平臺(tái)將優(yōu)化升級(jí)平臺(tái)服務(wù)能力，平臺(tái)功能向重量級(jí)發(fā)展；平臺(tái)整體上將會(huì)重構(gòu)教學(xué)流程和服務(wù)模式，向線上線下深度融合的OMO形態(tài)轉(zhuǎn)變第五十一頁，共85頁。1、中國教育培訓(xùn)行業(yè)的特征

2、中國教育O2O服務(wù)平臺(tái)的特征

3、中國教育O2O服務(wù)平臺(tái)用戶洞察第五十二頁，共85頁。用戶整體畫像第五十三頁，共85頁。用戶研究方法與樣本結(jié)構(gòu)說明調(diào)研樣本與樣本結(jié)構(gòu)說明本次調(diào)查研究以在一年之內(nèi)有在教育O2O服務(wù)平臺(tái)上購買過學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品的用戶，主要分為“家長用戶”（有子女且是孩子教育的主要負(fù)責(zé)人，目前子女處于學(xué)前或K12階段的用戶）和“成人用戶”（年齡在18歲以上且無子女的用戶）。艾瑞聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)共同調(diào)研最終獲得合格樣本1600份，其中成人用戶樣本800份，家長用戶800份，用戶覆蓋一線、二線及三四線城市?？紤]到問卷題量的限制，因此“家長成人用戶”（既給子女報(bào)培訓(xùn)，又給自己報(bào)培訓(xùn)的人群）不計(jì)入調(diào)研范圍。第五十四頁，共85頁。用戶畫像-性別&年齡女性用戶占比約六成，成人用戶多集中在35歲以下教育O2O服務(wù)平臺(tái)的用戶群體以女性用戶居多，男女比例整體約為4：6，在家長用戶中，男性占比41.6%，女性用戶占比58.4%；而成人用戶中，男性占比上升至45.9%，女性用戶占比為54.1%。教育O2O服務(wù)平臺(tái)用戶中，家長用戶的年齡相對(duì)集中在31-40歲，共占比72.2%；成人用戶年齡分布跨度更大，19-35歲區(qū)間的青壯年人群占比達(dá)93.0%，以26-30歲用戶占比最多，為33.0%第五十五頁，共85頁。用戶畫像-學(xué)歷超八成的用戶具有本科及以上的學(xué)歷，為高學(xué)歷人群教育O2O服務(wù)平臺(tái)的用戶群體多以本科學(xué)歷為主，其中家長用戶中，擁有本科及以上學(xué)歷者占比為85.5%，而成人用戶群體中擁有本科及以上學(xué)歷的用戶占比為86.1%。第五十六頁，共85頁。用戶畫像-分布地區(qū)教育O2O服務(wù)平臺(tái)用戶多集中在一二線等較為發(fā)達(dá)的城市教育O2O服務(wù)平臺(tái)用戶主要分布在一二線城市以及東南部地區(qū)。一方面，東南部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)較為發(fā)達(dá)，用戶線上消費(fèi)及線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)；另一方面，一二線城市多為人才聚集地，競爭較為激烈，故無論是基礎(chǔ)教育還是繼續(xù)教育的需求都會(huì)較三四線城市旺盛。在家長用戶中，一二線城市用戶分布占比為91.0%，遠(yuǎn)高于三四線城市，這主要是因?yàn)榘l(fā)達(dá)城市的家長線上化消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成，且對(duì)線上消費(fèi)的接受度高；而在成人用戶中，三四線城市用戶占比明顯增高，為28.6%，這或與以90后為代表的新生代消費(fèi)群體開始崛起有關(guān)。第五十七頁，共85頁。用戶畫像-職業(yè)分布家長用戶多為企業(yè)一般管理人員，而成人用戶則多為學(xué)生根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果顯示，教育O2O服務(wù)平臺(tái)用戶群體分布在各行各業(yè)，其中家長用戶群體多為企業(yè)一般管理人員，占比為24.1%，專業(yè)技術(shù)人員也是家長用戶較為集中的工作領(lǐng)域；而成人用戶群體更加年輕化，故目前學(xué)生和企業(yè)普通員工的占比較高，為42.6%。第五十八頁，共85頁。用戶畫像-家庭月收入15000-30000元是用戶家庭月收入最為集中的區(qū)間教育O2O服務(wù)平臺(tái)用戶群體的家庭月收入多集中在一萬元以上，其家長用戶和成人用戶的占比分別為93.8%和85.0%，且家庭月收入多集中在15000-30000元這個(gè)區(qū)間段。其中，家庭月收入在20000-30000元的家長用戶要高于成人用戶。第五十九頁，共85頁。用戶行為篇第六十頁，共85頁。用戶行為篇-獲取信息的途徑線上渠道已經(jīng)成為用戶獲取學(xué)習(xí)培訓(xùn)信息的主要渠道從用戶獲取學(xué)習(xí)培訓(xùn)信息的渠道來看，包括教育O2O平臺(tái)在內(nèi)的線上渠道是用戶獲取信息的主要渠道。其中，家長用戶最常用的渠道是“同事/同學(xué)/朋友推薦”，占比為48.9%，緊隨其后的就是“搜素引擎網(wǎng)站”和“線上社交”。而成人用戶則對(duì)“線上社交”、“搜素引擎網(wǎng)站”和“線上論壇”表現(xiàn)出較強(qiáng)信任感。第六十一頁，共85頁。用戶行為篇-信息渠道的有用度線上信息渠道的有用度要略高于線下信息渠道從用戶對(duì)線上線下信息渠道的有用度評(píng)價(jià)來看，用戶對(duì)線上信息渠道的有用度評(píng)價(jià)要高于線下信息渠道。其中家長用戶和成人用戶對(duì)線上信息渠道的有用度評(píng)價(jià)TOP2值（非常有用+比較有用之和）分別高達(dá)96.5%和96.1%，這可能是由于線上渠道不僅打破了時(shí)空的限制聚集了更多更有效的信息，而且在信息的及時(shí)性、更新迭代速度、溝通性等方面為用戶帶來了更高的附加值，因此用戶普遍認(rèn)為線上信息渠道更有用第六十二頁，共85頁。用戶行為篇-平臺(tái)搜索熱詞升學(xué)考試類用戶將品牌前置，重視品牌和口碑從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的用戶搜索熱詞來看，升學(xué)考試類用戶更加重視教學(xué)效果，對(duì)品牌和口碑的要求較高，做選擇時(shí)會(huì)將品牌前置，故用戶對(duì)“新東方”、“學(xué)而思”等已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的企業(yè)的搜索次數(shù)更高。從用戶的學(xué)習(xí)類型來看，用戶對(duì)英語學(xué)習(xí)的需求較高，其次對(duì)日語、韓語等小語種的學(xué)習(xí)需求量也較大。第六十三頁，共85頁。用戶行為篇-消費(fèi)行為升學(xué)考試類用戶重視預(yù)約且下單較為慎重從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的用戶購買行為來看，升學(xué)考試類用戶與興趣技能類用戶的購買行為有較大差異。升學(xué)考試類用戶面臨較大的升學(xué)及考試壓力，重視教學(xué)效果，故做決策時(shí)更加慎重，他們往往通過平臺(tái)獲取培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息后預(yù)約到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了解完具體情況后再判斷是否交易，占比為74.3%。而興趣技能類用戶相對(duì)而言壓力小，更多的是為了發(fā)展自己的興趣或者提升自己的素養(yǎng)，并且該類產(chǎn)品需要通過試聽體驗(yàn)來判斷產(chǎn)品/服務(wù)是否適合自己，故用戶對(duì)試聽的性價(jià)比要求較高，因此用戶除了通過平臺(tái)預(yù)約外，更喜歡在平臺(tái)團(tuán)購體驗(yàn)課。第六十四頁，共85頁。用戶行為篇-預(yù)約試聽考慮因素師資力量是用戶預(yù)約試聽時(shí)考慮的首要因素從用戶預(yù)約試聽時(shí)考慮的因素來看，“師資力量”是家長用戶和成人用戶預(yù)約試聽時(shí)考慮的首要因素，占比分別為63.0%和50.1%，緊隨其后的就是“機(jī)構(gòu)知名度”，占比分別為53.1%和41.9%。相比于家長用戶，成人用戶更加看重“培訓(xùn)體系/教材”和“資料完整程度”等因素，這可能是由于成人用戶的學(xué)習(xí)自主性和目的性強(qiáng)，故對(duì)所學(xué)教材類型和資料的完整度有更高的要求。第六十五頁，共85頁。用戶行為篇-判斷產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)家長用戶更重課程體系設(shè)置，成人用戶更重試聽課體驗(yàn)從用戶判斷產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)來看，家長用戶更加重視“課程體系設(shè)置”，占比為63.8%，其次為“試聽課體驗(yàn)”、“教學(xué)方法”和“學(xué)習(xí)環(huán)境/氛圍”。而成人用戶最為注重“試聽課體驗(yàn)”，其占比最高為50.5%，“課程體系設(shè)置”和“學(xué)習(xí)環(huán)境/氛圍”緊隨其后，分別為48.8%和45.1%。這或許是由于家長用戶的孩子處于K12階段，更需要系統(tǒng)的教學(xué)，故更重視課程設(shè)置，而成人用戶則更多的是有目的性的學(xué)習(xí)，試聽課有助于他們判斷課程或服務(wù)是否符合他們的需求，故試聽體驗(yàn)對(duì)他們的影響更大。在這個(gè)過程中，教育O2O平臺(tái)既可以讓商戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足單次體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，又可以讓用戶高效獲取信息，降低用戶的時(shí)間成本和決策成本。第六十六頁，共85頁。用戶行為篇-付費(fèi)決定因素師資力量是用戶做出付費(fèi)決定的最主要的因素從用戶付費(fèi)的決定因素來看，家長用戶和成人用戶在付費(fèi)前的考慮因素大致相似，“師資力量”從諸多因素中脫穎而出成為最主要的因素，其占比分別為57.0%和48.8%，緊隨其后的就是“品牌知名度”和“教學(xué)方法”這兩方面。整體來看，家長用戶考慮的因素更加寬泛，而成人用戶則相對(duì)集中在“師資力量”方面。家長用戶和成人用戶對(duì)“價(jià)格”和“地理位置”的敏感度較低第六十七頁，共85頁。用戶行為篇-付費(fèi)對(duì)比機(jī)構(gòu)數(shù)用戶在購買產(chǎn)品/服務(wù)前均會(huì)貨比“三”家根據(jù)本次調(diào)查，用戶在購買產(chǎn)品/服務(wù)前均會(huì)對(duì)比其他家的同類產(chǎn)品/服務(wù)，無論是家長用戶還是成人用戶，其對(duì)比的平均機(jī)構(gòu)數(shù)為3家第六十八頁，共85頁。用戶行為篇-年花費(fèi)家長用戶對(duì)價(jià)格的敏感度較成人用戶相對(duì)更低根據(jù)本次調(diào)查，家長用戶每年為孩子購買的學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品/服務(wù)的花費(fèi)分布較廣，集中在2000-10000元，占比為66.5%，其中2000-8000元的占比為47.3%。而成人用戶則更加集中于2000-5000元，占比為31.4%。家長用戶的年平均花費(fèi)要高于成人用戶的年平均花費(fèi)。第六十九頁，共85頁。用戶行為篇-學(xué)習(xí)時(shí)間分布休息日是家長用戶和成人用戶共同的集中學(xué)習(xí)時(shí)間段從本次調(diào)研結(jié)果來看，家長用戶為孩子購買的學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品/服務(wù)多集中在休息日（周六至周日），占比為66.5%，這可能是由于家長用戶的孩子處于K12階段，工作日會(huì)受學(xué)校課程的影響。而成人用戶的學(xué)習(xí)的時(shí)間除了集中在休息日（占比為52.6%），在工作日（周一至周五）學(xué)習(xí)的占比也比較高，這可能因?yàn)槌扇擞脩魧W(xué)習(xí)目標(biāo)更強(qiáng)，但可支配的時(shí)間相對(duì)有限，故學(xué)習(xí)密度更大。第七十頁，共85頁。用戶行為篇-學(xué)習(xí)頻次分布每周2-3次是最集中的學(xué)習(xí)頻次，但成人用戶學(xué)習(xí)頻次更分散從用戶的學(xué)習(xí)頻次來看，63.6%的家長用戶表明孩子每周的學(xué)習(xí)頻次為2-3次，而孩子每周學(xué)習(xí)4-5次的占比僅為20.6%，其學(xué)習(xí)的集中度較高。成人用戶選擇“每周2-3次”和“每周4-5次”的占比分別為53.9%和25.6%，成人用戶整體學(xué)習(xí)頻次較為分散，這可能與成人用戶的學(xué)習(xí)時(shí)間較為碎片化有關(guān)。第七十一頁，共85頁。用戶行為篇-學(xué)習(xí)時(shí)長分布半小時(shí)至一小時(shí)是用戶較為普遍的學(xué)習(xí)時(shí)長從本次調(diào)研結(jié)果來看，九成的家長用戶表明其孩子每次學(xué)習(xí)的時(shí)長在半小時(shí)以上，其中學(xué)習(xí)時(shí)間在30-60分鐘的用戶占比為65.8%。而成人用戶每次學(xué)習(xí)時(shí)長在半小時(shí)以上的占比為86.0%，其中有53.4%的成人用戶的學(xué)習(xí)時(shí)長在30-60分鐘之間。整體來講，成人用戶的學(xué)習(xí)時(shí)間相對(duì)較為分散，這與他們可支配的自由時(shí)間有限有關(guān)第七十二頁，共85頁。用戶態(tài)度篇第七十三頁，共85頁。用戶態(tài)度篇-學(xué)習(xí)培訓(xùn)的目的家長用戶以孩子升學(xué)考試為主，成人用戶為滿足工作需要從本次調(diào)研結(jié)果來看，家長用戶和成人用戶的目標(biāo)指向性均很強(qiáng)，其中“提升自我價(jià)值”是其共同的訴求。但是家長用戶的目的是以孩子的升學(xué)考試為主；而成人用戶則更多是為了滿足工作需要（如職務(wù)要求、職位變更等），同時(shí)出國留學(xué)需要也是成人用戶較為聚焦的一個(gè)方面。第七十四頁，共85頁。用戶態(tài)度篇-對(duì)老師類型的偏好家長用戶更傾向于有體制內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的老師，而成人用戶則對(duì)專職培訓(xùn)老師比較青睞從用戶對(duì)老師類型的偏好來看，50.4%的家長用戶更傾向于有體制內(nèi)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，這可能是由于家長用戶的孩子正處于K12階段，升學(xué)依然是主要壓力，故家長希望孩子能夠接受更加體系化的培訓(xùn)輔導(dǎo)。而成人用戶學(xué)習(xí)的目的性比較強(qiáng)，更希望針對(duì)某個(gè)目標(biāo)獲得深入細(xì)致的學(xué)習(xí)，因此對(duì)專職培訓(xùn)老師比較青睞，占比為54.1%。第七十五頁，共85頁。用戶態(tài)度篇-教學(xué)形式偏好線上線下相結(jié)合將是主流的教學(xué)形式從用戶對(duì)教學(xué)形式的偏好來看，線上線下相結(jié)合的形式將是未來主流的教學(xué)形式，選擇線上線下相結(jié)合的家長用戶和成人用戶的占比分別為88.9%和79.9%，這可能是因?yàn)榫€上的教學(xué)形式不僅能夠打破時(shí)空限制，優(yōu)化資源配置，而且能豐富教學(xué)形式、教學(xué)場景，同時(shí)將主流科技應(yīng)用到教學(xué)領(lǐng)域能提升教與學(xué)的效率與學(xué)習(xí)的趣味性。20.0%的成人用戶選擇了純線上教學(xué)，高出家長用戶10.9%，這或許是因?yàn)槌扇擞脩艟哂袕?qiáng)目的性、強(qiáng)自主性以及學(xué)習(xí)時(shí)間相對(duì)分散的特點(diǎn)，他們對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)的自由度要求較高，而線上教學(xué)正好符合他們的需求。第七十六頁，共85頁。用戶態(tài)度篇-班型偏好15人以內(nèi)的小班課是用戶最偏愛的班型從用戶班型的偏好來看，2-15人的小班課備受用戶偏愛，其中，6-10