房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值管理量化指標體系概述

品牌價值提升核心管理工具

——房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值管理

量化指標體系沿海綠色家園集團2006年9月·北京第一頁，共五十九頁。目錄概念與定義指標體系案例分析第二頁，共五十九頁。廈門Xiamen香港Hongkong沿海綠色家園集團投資項目分布

沿海集團以中國大陸為依托，立足香港，環(huán)貫沿海，連橫內(nèi)陸。投資足跡遍布：深圳福州武漢南昌天津青島西安東莞廈門上海唐山鞍山北京成都沈陽第三頁，共五十九頁。一、概念與定義第四頁，共五十九頁。品牌與品牌價值品牌即口碑，也即顧客態(tài)度，是顧客對企業(yè)/產(chǎn)品的情感聯(lián)系和整體認知，是顧客價值的核心載體和完整體現(xiàn)，因此，品牌價值體現(xiàn)為顧客價值。顧客價值體現(xiàn)為實用價值（功能、質(zhì)量、價格）、心理情感價值和社會精神價值品牌價值=顧客價值=企業(yè)價值=員工價值第五頁，共五十九頁。品字三把口

——品牌價值核心要素圖品質(zhì)品德品位第六頁，共五十九頁。九品成牌品位企業(yè)品牌

品質(zhì)品德項目品牌背書品牌知名度

美譽度

忠誠度

設(shè)計品質(zhì)工程品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)

品牌價值圖第七頁，共五十九頁。二、品牌價值管理

量化指標體系第八頁，共五十九頁。①企業(yè)品牌

②項目品牌

③背書品牌

④客戶服務(wù)

⑤工程品質(zhì)

⑥設(shè)計品質(zhì)

⑦品牌知名度

⑧品牌美譽度

⑨滿意度/忠誠度

品牌價值管理量化指標體系

總目錄第九頁，共五十九頁。①企業(yè)品牌下設(shè)3個一級指標品牌指標管理體系

1

企業(yè)品牌

企業(yè)品牌知名度及美譽度

企業(yè)品牌知名度及美譽度

企業(yè)品牌影響力集團ＣＩＳ系統(tǒng)的執(zhí)行達標率第十頁，共五十九頁。品牌指標管理體系2

②項目品牌下設(shè)7個一級指標項目品牌項目品牌

影響力老客戶

推薦率和再購率品牌

附加值價格提

升率項目品

牌總體

滿意度項目品

牌總體

忠誠度品牌推

廣度第十一頁，共五十九頁。③背書品牌下設(shè)3個一級指標品牌指標管理體系3

背書品牌

健康住宅10項技術(shù)標準的落實健康住宅顧客體驗七項展示措施及工法樣板間（或?qū)嶒灅牵┑穆鋵嵧瓿啥仍O(shè)計月報健康住宅專題上報完成度第十二頁，共五十九頁。④客戶服務(wù)下設(shè)2個一級指標品牌指標管理體系4客戶品牌

銷售服務(wù)滿意度/銷售承諾/銷售現(xiàn)場

客戶關(guān)系指標第十三頁，共五十九頁。⑤工程品質(zhì)下設(shè)5個一級指標品牌指標管理體系5工程品質(zhì)工程質(zhì)量滿意度維修指標/每月戶報修率/報修滿意率/入伙日報修率重大工程質(zhì)量/安全事故分戶抽查合格率/廚衛(wèi)滲漏率/門窗滲漏率/門窗質(zhì)量合格率項目現(xiàn)場管理品質(zhì)/賣唱即現(xiàn)場/現(xiàn)場滿意度第十四頁，共五十九頁。⑥設(shè)計品質(zhì)下設(shè)4個一級指標品牌指標管理體系6設(shè)計品質(zhì)

設(shè)計缺陷率建筑設(shè)計面積準確率施工圖被動變更項數(shù)規(guī)劃設(shè)計總體滿意度第十五頁，共五十九頁。⑦物業(yè)服務(wù)下設(shè)6個一級指標品牌指標管理體系7物業(yè)服務(wù)品質(zhì)美佳物業(yè)品牌滿意度美佳物業(yè)品牌忠誠度健康物業(yè)品牌知名度美佳安保服務(wù)滿意度其它物業(yè)服務(wù)指標美佳物業(yè)品牌影響力第十六頁，共五十九頁。⑧員工/消費者/供應(yīng)商滿意度下設(shè)4個一級指標品牌指標管理體系8員工/消費者/供應(yīng)商滿意度指標

消費者對企業(yè)品牌忠誠度消費者對企業(yè)品牌滿意度供應(yīng)商對企業(yè)品牌滿意度內(nèi)部員工敬業(yè)度第十七頁，共五十九頁。三、案例分析

——某全國性布局房地產(chǎn)企業(yè)集團品牌指標體系分析第十八頁，共五十九頁。抽樣城市上海深圳武漢廈門鞍山福州廈門長沙北京東莞大連成都西安第十九頁，共五十九頁。研究方法總體評價/品牌體驗銷售評價規(guī)劃設(shè)計工程質(zhì)量物業(yè)管理評價研究對象(樣本量）問卷結(jié)構(gòu)物業(yè)管理忠誠度物業(yè)管理形象物業(yè)管理評價

訪問方式入戶面對面訪問入戶面對面訪問入戶面對面訪問自開發(fā)住宅業(yè)主（926）商住兩用-金橋大廈（30）外接物業(yè)業(yè)主（203）物業(yè)管理忠誠度物業(yè)管理評價第二十頁，共五十九頁。品牌體驗與品牌忠誠度關(guān)聯(lián)分析“激情”、“妥善解決問題”、“信守承諾”這幾個維度和品牌忠誠度關(guān)聯(lián)性比較強。安全方便舒適溫馨物有所值有文化內(nèi)涵和品位的規(guī)劃和建筑設(shè)計新穎關(guān)懷體貼、以人為本的信守對您的承諾是一個您信任的品牌公平對待您和其他業(yè)主如果發(fā)生問題，沿海綠色家園總能妥善解決您為自己是沿海綠色家園的業(yè)主而自豪沿海綠色家園始終尊重您對于您這樣的人來說，沿海綠色家園是非常完美的公司您無法想象您生活中沒有沿海綠色家園第二十一頁，共五十九頁。業(yè)主忠誠度和滿意度-各城市%從各城市來說，福州的忠誠度最高。第二十二頁，共五十九頁。業(yè)主總體滿意度-各樓盤%從各個樓盤來說，福州豪廷、鞍山麗水佳園一期、武漢麗水佳園二期的滿意度最高；第二十三頁，共五十九頁。對沿海綠色家園最滿意的方面業(yè)主滿意的方面最主要是小區(qū)的環(huán)境和景觀、戶型設(shè)計和布局、安全管理工作等。第二十四頁，共五十九頁。選擇沿海綠色家園的主要原因A6.請問您購買這處沿海綠色家園房產(chǎn)的最主要的原因是什么？（單選）總體而言，購買沿海綠色家園房產(chǎn)的最重要的原因是良好的居住環(huán)境和景觀，其次是地理位置好。鞍山、上海、武漢的業(yè)主購買沿海的最主要原因是良好的居住環(huán)境和景觀；廈門、深圳、福州的業(yè)主購買沿海的最主要原因是地理位置好。第二十五頁，共五十九頁。各端口滿意度得分從各個端口來說，銷售服務(wù)的滿意度得分最高，其次是規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理。各個端口的滿意度指數(shù)都比2003年度有較大進步。第二十六頁，共五十九頁。各專業(yè)端口的理想目標及差距注：理想目標：高度忠誠客戶（忠誠度L3指標上，有兩項打分為“5”其余一項打分不小于“4”的客戶）在該專業(yè)端口的打分。物業(yè)管理端口的表現(xiàn)距離理想目標最遠；銷售服務(wù)端口的表現(xiàn)距離理想目標最近。第二十七頁，共五十九頁。業(yè)主忠誠度和滿意度沿海的業(yè)主忠誠度為19%，比上期有所提升。總體滿意度為47%，比上期（37%）有較大進步。2005推薦可能性40%2003推薦可能性30%

沿海2005年業(yè)主忠誠度=19%沿海2003年業(yè)主忠誠度=16%業(yè)主忠誠度指數(shù)(L3)=L1+L2+L32005總體滿意度47%2003總體滿意度37%L32005再次購買傾向27%2003再次購買傾向23%

第二十八頁，共五十九頁。品牌形象分析-各樓盤第二十九頁，共五十九頁。品牌形象分析-總體及各城市總體而言，各個維度相比，沿海在“舒適”、“溫馨”等維度上得分比較高；各個城市相比，福州在大多數(shù)維度上在各城市中位居前列。第三十頁，共五十九頁。沿海綠色家園帶來的聯(lián)想自由聯(lián)想時，“沿海綠色家園”帶給業(yè)主最多的聯(lián)想是“綠色/綠化”，其次“海邊/海景”，另外，還有“健康/舒適”、“溫馨/浪漫”等。第三十一頁，共五十九頁。規(guī)劃設(shè)計總體滿意度-總體及各城市滿意指數(shù)（top2%）抱怨指數(shù)（bottom2%）總體而言，沿海業(yè)主的規(guī)劃設(shè)計滿意度為56%。各個城市相比較，福州的規(guī)劃設(shè)計滿意度得分最高；第三十二頁，共五十九頁。規(guī)劃設(shè)計總體滿意度-各樓盤%從各個樓盤來說，福州豪廷的規(guī)劃設(shè)計滿意度最高；第三十三頁，共五十九頁。規(guī)劃設(shè)計細項得分%在構(gòu)成規(guī)劃設(shè)計的各個維度中，沿海在通風(fēng)、采光等方面表現(xiàn)較好；在會所功能設(shè)置、停車場等方面得分較低。第三十四頁，共五十九頁。規(guī)劃設(shè)計細項得分-各城市第三十五頁，共五十九頁。規(guī)劃設(shè)計不滿意的原因-室外部分第三十六頁，共五十九頁。規(guī)劃設(shè)計不滿意的原因-室內(nèi)部分第三十七頁，共五十九頁。規(guī)劃設(shè)計細項行動指數(shù)小區(qū)功能分區(qū)和整體布局、戶外公共活動空間、公共活動空間及樓盤內(nèi)道路的燈光設(shè)計是規(guī)劃設(shè)計端口行動指數(shù)較高的三個指標。第三十八頁，共五十九頁。工程質(zhì)量總體滿意度-總體及各城市滿意指數(shù)（top2%）抱怨指數(shù)（bottom2%）總體而言，沿海業(yè)主的工程質(zhì)量滿意度為43%。各個城市相比較，福州的工程質(zhì)量滿意度得分最高；第三十九頁，共五十九頁。工程質(zhì)量總體滿意度-各樓盤%從各個樓盤來說，福州豪廷的工程質(zhì)量滿意度最高；第四十頁，共五十九頁。工程細項得分-各城市第四十一頁，共五十九頁。工程質(zhì)量細項得分%裝修房給排水、陽臺/露臺等的工程質(zhì)量滿意度較高；外窗、墻面等滿意度較低。第四十二頁，共五十九頁。工程質(zhì)量不滿意的原因-室外部分第四十三頁，共五十九頁。工程質(zhì)量不滿意的原因-室內(nèi)部分第四十四頁，共五十九頁。工程質(zhì)量細項行動指數(shù)裝修房墻面、建筑外墻、建筑單體公共設(shè)施質(zhì)量是工程質(zhì)量端口行動指數(shù)較高的三個指標。第四十五頁，共五十九頁。物業(yè)管理忠誠度和滿意度業(yè)主對物業(yè)管理的忠誠度為28%，比上期有顯著提升?？傮w滿意度為49%，高于上期（31%）。再次購買傾向和推薦可能性都比上期要高。2005推薦可能性33%2003推薦可能性22%

2005年物業(yè)管理忠誠度=28%2003年物業(yè)管理忠誠度=18%忠誠度指數(shù)(L3)=L1+L2+L32005總體滿意度49%2003總體滿意度31%L32005再次購買傾向41%2003再次購買傾向24%

第四十六頁，共五十九頁。物業(yè)管理忠誠度-各城市%從各城市來說，武漢的物業(yè)管理忠誠度最高；第四十七頁，共五十九頁。物業(yè)管理總體滿意度-總體及各城市滿意指數(shù)（top2%）抱怨指數(shù)（bottom2%）各個城市相比較，武漢的物業(yè)管理滿意度得分最高；廈門的物業(yè)管理滿意度得分最低。E1.您對于美佳物業(yè)管理總體滿意程度如何？請用5分制表示。第四十八頁，共五十九頁。物業(yè)管理總體滿意度-各樓盤%從各個樓盤來說，武漢麗水佳園二期的物業(yè)管理滿意度最高。第四十九頁，共五十九頁。收樓滿意度%“收樓符合交樓標準”方面的滿意度偏低，說明交房質(zhì)量以及交房時和業(yè)主的溝通和解釋有待改善。返修第五十頁，共五十九頁。收樓滿意度-各城市福州在收樓的各個方面的表現(xiàn)都在各城市中居前列；深圳的表現(xiàn)則存在較大差距。第五十一頁，共五十九頁。投訴意向有18%的業(yè)主就物業(yè)管理問題投訴過。第五十二頁，共五十九頁。投訴原因%n=163業(yè)主投訴最多的是房屋的質(zhì)量問題以及對質(zhì)量問題的處理；其次是社區(qū)配套設(shè)施、安全管理。第五十三頁，共五十九頁。投訴處理滿意度%n=163美佳物業(yè)對業(yè)主投訴的處理有待改善。業(yè)主對投訴處理的總體滿意度為21%。第五十四頁，共五十九頁。物業(yè)管理細項行動指數(shù)第五十五頁，共五十九頁。物業(yè)管理(0.17)工程質(zhì)量(0.16)銷售服務(wù)(0.09)規(guī)劃設(shè)計(0.12)小區(qū)功能分區(qū)和整體布局戶外公共活動空間公共活動空間的燈光設(shè)計購房合同/協(xié)議公平合理銷售資料有效地幫助業(yè)主做購房決策銷售人員及時知會業(yè)主項目的進展或變化業(yè)主意見受到重視社區(qū)突發(fā)事件的處理物業(yè)管理費標準合理墻面建筑外墻建筑單體公共設(shè)施質(zhì)量五金配件（裝修房）行動優(yōu)先指數(shù)管理層摘要第五十六頁，共五十九頁。結(jié)束語第五十七頁，共五十九頁。在我們的印象中，也許覺得品牌就是企業(yè)形象，就是宣傳，或者覺得品牌很虛。其實，品牌并不虛，它深深地扎根在房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)中，看似與品牌毫無關(guān)聯(lián)的各個環(huán)節(jié)，實際上卻影響著我們的品牌價值。只有扎扎實實地在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)中采用量化的品牌管理指標體系，才有可能真正對品牌價值進行控制，才談得上真正的品牌管理。只有這種量化可控的品牌管理手段，才有可能使我們的品牌價值不斷提升、增值，并保持在中國房地產(chǎn)品牌第一方陣內(nèi)，成為一家經(jīng)得住時間考驗的房地產(chǎn)品牌企業(yè)。第五十八頁，共五十九頁。內(nèi)容總結(jié)品牌價值提升核心管理工具

——房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值管理

量化指標體系。品牌價值提升核心管理工具