公共關(guān)系的職能與原則

關(guān)于公共關(guān)系的職能與原則第1頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月第1節(jié)：公共關(guān)系的職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境1、信息采集內(nèi)容（1）組織內(nèi)部信息（日本本田“部門委員會”，300旅游）（子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校）（2）組織環(huán)境信息（案例：信息的價(jià)值）（3）國際環(huán)境信息環(huán)境資源政府市場金融內(nèi)源信息外源信息第2頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2、公關(guān)信息的特點(diǎn)：（1）綜合性：——最大特點(diǎn)

包括：經(jīng)濟(jì)趨勢、政治動態(tài)、外交格局、戰(zhàn)場風(fēng)云、流行時(shí)尚、公眾心理……（2）零次性——沒有固定的載體包括：報(bào)紙社論、廣播新聞、電視采訪、專題簡報(bào)、會議發(fā)言、顧客投訴、街談巷議……（3）隱蔽性——不能精確表示第3頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月3、信息采集的方法（1）社會調(diào)查（社調(diào)隊(duì)、城調(diào)隊(duì)）（2）媒體傳播（eg:大慶油田上海交大p112）（3）會議收集（4）資料收集（情報(bào)中心）第4頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月二、輸出信息，揚(yáng)名立善1、公關(guān)信息輸出的特點(diǎn)全局性，高層次，指導(dǎo)意義2、公關(guān)信息輸出的要求雙向、系統(tǒng)、科學(xué)、及時(shí)、經(jīng)濟(jì)3、不同時(shí)期公關(guān)信息輸出的特點(diǎn)（1）組織創(chuàng)建時(shí)期：“創(chuàng)牌”；制造聲勢，先聲奪人（2）發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期：“救牌”；靈活機(jī)動，轉(zhuǎn)危為安（3）組織成長時(shí)期：“保牌”；維護(hù)形象，擴(kuò)大影響（4）形象受損時(shí)期：“攤牌”；開誠布公，彌補(bǔ)損失（廣州中國大酒店，周年慶）第5頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月性命攸關(guān)話名牌——樂凱現(xiàn)象案例

1995年5月13日CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》報(bào)道了關(guān)于保定樂凱膠片廠膠片品牌，市場及營銷的狀況。

1、首先比較我國彩色膠片市場的柯達(dá)、富士、樂凱的市場調(diào)查狀況。結(jié)果：都愿意選國外品牌，認(rèn)為樂凱質(zhì)量不好、色彩偏紅，靠不住。

2、進(jìn)行質(zhì)量對比：專家肉眼不能分辨。

3、記者調(diào)查——第6頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月

記者來到保定的樂凱膠片廠的營銷部，看到的是一塊漆皮剝落的牌子和一間破舊的房子，而且偌大的我國唯一一家生產(chǎn)彩色膠片的國有大型企業(yè)的營銷不，竟然沒有樂凱膠片的標(biāo)識，只在破舊的門上貼了一張小小的樂凱包裝紙上的圖案。走進(jìn)營銷部，只見幾張舊的辦公桌和沒有絲毫現(xiàn)代氣息的辦公用品。有關(guān)人員說，他們用年利潤的1%用于營銷宣傳。

4、事件結(jié)果：1998年上市

5、結(jié)論：現(xiàn)代組織使一個(gè)開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，收集信息。同時(shí)，要重視自身的信息輸出傳播，擴(kuò)大組織的知名度、美譽(yù)度，以贏得公眾的理解和信任，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。第7頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月三、協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)合作1、協(xié)調(diào)的涵義：NO無償奉獻(xiàn)，NO強(qiáng)取豪奪

WHERE矛盾，WHERE協(xié)調(diào)2、協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容（1）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)（案例：廣州花園酒店）上下級之間，平級之間，立體交往（“木桶原理”）NOTE：組織的層級結(jié)構(gòu)第8頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）組織外部的交往溝通與客戶的溝通與政府的溝通（案例：“反臟亂”運(yùn)動）與社區(qū)的溝通與媒介的溝通eg：康佳集團(tuán)1997年3007項(xiàng)外部公關(guān)問題，2994項(xiàng)good。====良好的機(jī)遇+直接經(jīng)濟(jì)效益2004.5萬第9頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月3、協(xié)調(diào)關(guān)系的原則：（1）服從全局，總體為重（2）注重實(shí)效，及時(shí)溝通（3）客觀公正，一視同仁（4）公布結(jié)果，透明度高（5）利益一致，共同發(fā)展4、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法：（1）自我約束（2）統(tǒng)一認(rèn)識（3）感情疏通以上即為公共關(guān)系的傳播性職能第10頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月四、咨詢建議，參與決策1、咨詢建議的作用：決策民主化、科學(xué)化、更加美化組織形象2、咨詢建議內(nèi)容：（1）組織形象咨詢——領(lǐng)導(dǎo)者的“形象顧問”（2）產(chǎn)品形象咨詢——產(chǎn)品的“代言人”（3）市場動態(tài)、公眾意向預(yù)測咨詢——聯(lián)系的“紐帶”（4）進(jìn)攻防御建議——戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的“軍師”以下為公關(guān)的決策性職能第11頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月五、發(fā)現(xiàn)問題，加強(qiáng)管理（組織：問題；個(gè)體：挫折）對已經(jīng)發(fā)生的問題進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控與解決20c60—80年代，1985美公關(guān)專家，海恩思沃斯（HainsWorth）1988年發(fā)表《問題管理：發(fā)現(xiàn)與定義》第12頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月六、防患未然，危機(jī)處理（受阜陽毒奶粉事件、四川毒泡菜事件、“創(chuàng)維黃宏生事件”）1、防患未然的方法（1）組織內(nèi)部：管理手段有效化，建立系統(tǒng)、完備的管理思路，形成嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理模式（2）組織外部：與社會各界的溝通、協(xié)調(diào)工作樹立一個(gè)良好的外部公關(guān)環(huán)境。2、危機(jī)的處理（1）危機(jī)：內(nèi)部的事故或糾紛：生產(chǎn)安全事故；職工重大沖突；飲食衛(wèi)生事故第13頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月組織與服務(wù)對象的沖突或糾紛（頭發(fā)事件）社會組織相互之間的糾紛組織與新聞媒介組織與所在地居民或鄰居的矛盾（“達(dá)菲”事件）第14頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月第2節(jié)：公共關(guān)系的指導(dǎo)思想和基本原則

指導(dǎo)思想：通過有計(jì)劃的公關(guān)活動，在組織內(nèi)外樹立本組織良好的信譽(yù)和形象，增進(jìn)組織同內(nèi)部和外部公眾的相互了解，溝通與諒解，促進(jìn)組織獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會整體效益，把組織建設(shè)成為一個(gè)健康的社會實(shí)體。一、以事實(shí)為基礎(chǔ)1、為什么要堅(jiān)持實(shí)事求是原則（1）是公關(guān)工作開展的基礎(chǔ)（現(xiàn)有事實(shí)，后有公共關(guān)系）（2）能使組織盡快擺脫危機(jī)并矯正形象第15頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月2、遵循實(shí)事求是原則應(yīng)當(dāng)做好以下工作（1）（全面、客觀）掌握事實(shí)（事實(shí)的廣泛性、深刻性）（2）傳播事實(shí)（信息）（互利、互不利、利一方）二、以社會效益為依據(jù)1、社會效益=組織利益+公眾利益（動機(jī)沖突）2、公關(guān)活動的責(zé)任=組織責(zé)任+公眾責(zé)任(三菱p112(交大版))

組織基本任務(wù)完成情況組織責(zé)任組織行為引發(fā)的社會問題非組織行為引發(fā)的社會問題第16頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月三、以滿足群眾需求為出發(fā)點(diǎn)1、人們知曉的需求（知情權(quán)）（服裝廠降價(jià)）2、人們獨(dú)立自主人格的需求（人格權(quán)……）3、滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求（轉(zhuǎn)移、升華心理學(xué)）四、以不斷創(chuàng)新為靈魂1、觀念創(chuàng)新是關(guān)鍵2、方法創(chuàng)新是保證3、內(nèi)容創(chuàng)新是源泉（活力）五、全員公關(guān)第17頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月

1975年春天，美國亞默爾肉食品加工公司老板菲利浦·亞默爾被一則幾十個(gè)字的短訊所吸引：“墨西哥發(fā)現(xiàn)了疑似瘟疫的病例?！彼R上進(jìn)行了認(rèn)真分析：墨西哥發(fā)現(xiàn)了瘟疫，一定會從加里福利亞州或者德克薩斯州邊境傳到美國來。而這兩個(gè)州是美國的肉食品供應(yīng)的主要基地，瘟疫地區(qū)的肉食品不能供應(yīng)市場的，這樣一來，美國肉食品供應(yīng)肯定會緊張，肉價(jià)一定會猛漲。他立即做出決定，當(dāng)天，就派家庭醫(yī)生亨利趕往墨西哥，幾天后，很立發(fā)回電報(bào)，證實(shí)了那里確實(shí)發(fā)生瘟疫。于是，他立即集中全部資金購買還未被傳染瘟疫的加里福利亞州的牛肉和豬肉，并及時(shí)運(yùn)抵美國東部。果然，瘟疫很快蔓延到美國西部的幾個(gè)州，美國政府果然下令：嚴(yán)禁一切食品從這幾個(gè)州外運(yùn)，亞默爾在短短的幾個(gè)月內(nèi)，便賺了900萬美元。案例：信息的價(jià)值back第18頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校春秋時(shí)期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息、談笑，當(dāng)然要議論我們把國家治理的好與壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的我就馬上改正。他們是我們的老師呀！為什么要打擊他們呢？我只聽說中成為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。……然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象”。防民之口，甚防于川back第19頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：“員工第一”原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉明向管理人員提出了“員工第一”的口號。重要性……1、做法：（1）每月固定一天為員工日，高層炒菜（2）公關(guān)部邀請親屬出席“酒店與員工家庭親善會”（3）總經(jīng)理親自簽發(fā)嘉獎信（4）員工生日總經(jīng)理簽發(fā)賀卡（5）意見獎2、成效：上任半年效益提高，2000多人凝聚力，外張力增強(qiáng)美籍華人，全美酒店管理業(yè)6大明星back第20頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月1970年美國的柯爾斯公司發(fā)起了一場轟轟烈烈的“反臟亂”運(yùn)動。它前后共作了四件事情：1、以現(xiàn)金收購本企業(yè)以及其他企業(yè)的廢舊鋁罐2、將該活動制作成13分鐘的電影宣傳片，向社會宣傳“反臟亂”活動的重要意義3、就計(jì)劃的有關(guān)社會意義致信國會議員和有關(guān)專家，一時(shí)間，回收廢舊鋁罐競成為國會的議題4、撥出1800萬美元?？罟膭顓⑴c這項(xiàng)活動的個(gè)人和團(tuán)體back第21頁，課件共23頁，創(chuàng)作于2023年2月1、2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。謠言四起。2、9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會，稱可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和分銷商進(jìn)貨。3、直接后果是：廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國難財(cái)”，“達(dá)菲”8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲”！4、15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署