某汽車君威經典廣告策劃案

別克君威廣告策劃方案策劃人：何毅狼目灰嘉錄跨第一部分：頓市場調查帆額……………震……………屑……………頑……………早……………燈………圖3己一、即營銷環(huán)境分幟析疊偵……………巴……………限……………弓……………騎……………熱…………千3校1擊、企業(yè)市場其營銷環(huán)境中依的宏觀制約漠因素若泊……………坐……………證……………辱…………匯3斷2胖、市場營銷縫環(huán)境中的微澆觀制約因素師徑……………血……………亡……………滑……………剪…淋6溉3誘、市場規(guī)模慮雜……………雨……………寬……………毯……………聽……………逢……………租…紋7剩4返、市場構成擱的特征本射……………身……………層……………緣……………轎……………低…………筍9食5兔、營銷環(huán)境曾分析總結堪警……………廉……………性……………衣……………馬……………渣………錄9鴉二、消費者乒分析日殲……………親……………伍……………衰……………域……………況……………帖9星1鹿、消費者的慌總體消費態(tài)靜勢遣葉……………玩……………視……………捆……………揚……………辟…毛9籠2焰、現(xiàn)有消費亦者分析……挪……………噸……………脂……………勞……跑……………安……………皇10曾3立、潛在消費它者分析……諸……………眾……………表……………漠……………記……………擠……一三莫4顫、消費者分鉗析總結……新……………籮……………乳……………礦……………訊……………望……一三游三、產品分矩析…………惹……………催……………揪……………險……………蜻……………催……摔14陷1已、產品的性樹能…………拆……………高……………雕……………核……………蹦……………腿……貌14伍2圖、產品質量躁……………上……………銹……………援……………宗……………早……………閃……一五杰3醬、產品價格賞……………騾……………佛……………碌……………吼……………開……………杯……睡1鋤7再4網(wǎng)、產品材料慨、質地、工違藝分析……冰……………童……………繼……………惱……………夕……一八圣5順、產品的外春觀及命名…觸……………遮……………蛾……………殃……………勸……………啄……一八輸四、競爭對逐手的營銷狀躺況分析……推……………倒……………帝……………攪……………祝……發(fā)19耍1絕、競爭對手容數(shù)目………繡……………蠶……………煉……………菜……………梨……………做……粒19相2法、競爭對手漁分析………帶……………束……………謙……………舟……………監(jiān)……………頓……索20拜五、企業(yè)與艷競爭對手的壟廣告分析…繼……………闊……………越……………織……………固……丘22濁1己、企業(yè)與競定爭對手以經往廣告活動處情況、廣告喪訴求、創(chuàng)意株表現(xiàn)………賴……………瓣………弊22膊2徑、廣告分析亭總結………疤……………墻……………慰……………苦……………腸……………好……濫24撐第二部分：弟廣告策略…命……………棒……………奪……………柔……………漫……………會……沙24去一、廣告目估標及銜……………豎……………站……………?！印丁_…槐24塘二、目標市研場策略尤集……………私……………須……………拒……………奏……………儲…………瀉24柔三、產品定挪位策略努認……………宿……………買……………漿……………摩……………份…………純24俗四、品牌形掘象策略外四……………捧……………排……………網(wǎng)……………臨……………嶼…………符25嗓五、廣告訴文求策略彩減……………鴉……………瘋……………紋……………體……………胖…………湯25躲六、產品表懂現(xiàn)策略蝦財……………掘……………姨……………代……………禽……………腎…………躺25猴七、廣告媒剃介策略忘軟……………作……………些……………盛……………絞……………宗…………性27盜第三部分：孕廣告計劃浮慎……………遺……………冤……………箭……………臥……………偶……眾27降一、廣告目攀標監(jiān)爬……………幸……………嶺……顧……………捕……………釘……………茂…………豐27革二、廣告時幼間但靠……………柔……………撒……………煮……………叨……………遺……………機…鉛27羅三、目標區(qū)緊域棉謊……………詳……………蓄……………丸……………里……………累……………芹…導28洋四、廣告訴教求對象及重額點瘦穗……………討……………警……………份……………田……………碌…極28搖五、廣告媒梢介選擇與發(fā)奮布計劃塌慈……………跨……………室……………唇……………繪…………盲28遠六、廣告費褲用預算（略囑）牽些……………非……………蓬……………不……………夸……………鹽…倚29薄第四部分：茶廣告活動的橡效果預測和氧監(jiān)控（略）下……………饅……………意……………呀……痛29閥附錄（略）擦省……………海……………因……………童……………悅……………替……………因…拉29垮第一部分：溪市場調查食一、營銷環(huán)慎境分析存1匠、企業(yè)市場撐營銷環(huán)境中診的宏觀制約筆因素招（窗1及）企業(yè)目標皆市場所處區(qū)席域的宏觀制逮約因素溝<1>睡國民經濟運特行狀況良好梢,青經濟增長強起勁鎖2003繪年我國經濟據(jù)增長加快，迎綜合實力進嚴一步增強，渣全年國內生辛產總值等11669濱4林億元，按可踏比價格計算貨，比上年增倚長廊9.1%拍，加快穿1.1爆個百分點。招全國居民消鈴費價格總水策平比上年上際漲掌1.2%軟。國際收支暮狀況良好。隸全年對外貿詞易順差稠255穿億美元，比私上年減少乘49揉億美元。利元用外資繼續(xù)給增加。外匯齡儲備大幅度荷增長，年末準國家外匯儲府備達到恒4033核億美元，比尖上年末增加存1168綿億美元。人淹民幣匯率保殼持基本穩(wěn)定翠。如經濟效益明乖顯改善，運豐行質量進一旋步提高，稅蜂收總收入超賽過當2鍵萬億元，達范20450陵億元，比上脹年增長陽20.3%只，增收等3446答億元。工業(yè)鏡生產高速增學長，全年全換部工業(yè)增加粉值怠53612濾億元，比上換年增長霞12.6%禍。同時，城隊鄉(xiāng)居民生活錄質進進一步歉提高，去年省城鎮(zhèn)居民人怎均可支配收曲入鏡2003產年，我市城神鎮(zhèn)居民人均蠢可支配收入束一三奴882.6蓄元，比上年蝴增長渣11.4%每，扣除物價英因素實際增蠅長列11.2%蒜，比柜2000檢年翻了一焦番，其中：映人均工薪收心入增長戀12.8%應；人均轉移率性收入增長鍬12.7%博；人均財產譜性收入增長奏1.1罵倍。受非典錫因素影響，梯人均經營凈崇收入下降陰7.4%畏。預計銷2004臨年我國的國潔民經濟仍將盤保持旺盛的醬增長勢頭。滾墓近五年全國揪經濟增長率喘比較表1-1圈1999靠年錢2000卻年駝2001咐年女2002易年形2003弓年刃7.1%伴8.0%劣7.3%恭8.0%跑9.1%盡<2>G倦DP取增長帶動轎刮車產業(yè)發(fā)展俯汽車工業(yè)的膜發(fā)展與國民輝經濟校GDP墾的增長（見稻圖呀1-渴1湊）有密不可額分的關系，靈據(jù)國家統(tǒng)計稿局最新預測腎資料顯示，飄中國近五年要的國民經濟膜發(fā)展與汽車黨增長速度呈神平穩(wěn)的遞增緊態(tài)勢耳(裳見表袖1-蝶2惜)幣。中國近年信以來及未來蹈10硬年的芬GDP吃增長率將以去較高的速度勻增長。超過低人均拴4000蛇美元的城市挎在撲2003州年超過財28粥個。按照國青際經驗，人填均突GDP40何00派美元左右，拐就到了汽車樹進入家庭的蔬時候，這是暖發(fā)達國家進犬入汽車私人惹消費時期具可有普遍意義灰的規(guī)律。土圖叫1-遮1慶表1-2服1999元2000揚2001胖2002貍2003木GDP(%蹲)譜7.1%盲8.0%啦7.3%轎8.0%消9.1%乖汽車增長率舞3.78萄4.50棗4.88蘇5.83片10.34畝<3>墨、汽車產業(yè)僵發(fā)展政策、另法規(guī)出臺，蛛拉動國內汽脂車市場發(fā)展樓蕉浮2000霸年窗10銅月，“鼓勵尺汽車進入家粱庭”就已寫搬進“十五計調劃”饒綱要中。堆2004變年贏6憑月樸1懂日出臺的《竊汽車產業(yè)發(fā)貿展政策》明設確指出淹我國汽車產父業(yè)要在尤2023踏年前發(fā)展成柄為國民經濟飄的支柱產業(yè)廳，在未來幾宮年中鼓勵提飽高市場集中寶度，首次鼓處勵企業(yè)跨入慣世界遲500們強企業(yè)，同屠時鼓勵自主凝研發(fā)，鼓勵成形成新的大樣型汽車集團啄等等，總的男來看新政策宇有利于大企敲業(yè)的運作與跪發(fā)展，對上局海通用極為棚有利。爆國家汽車產忙業(yè)政策的相道繼出臺和落猶實，勢必對童汽車消費起艇到了拉動作巾用；而銀行歉汽車消費信客貸的推出和沾實現(xiàn)，則是扯汽車消費市譽場快速成長茄和發(fā)展不可逢或缺的重要嘆手段。趁<4>唉、從個人收億入狀況，分借析國內市場伙中高檔轎車康發(fā)展六據(jù)國家統(tǒng)計尊局最近組織偏的一項調查謎表明，在城疲鎮(zhèn)居民收入交穩(wěn)步增長的驕同時，總體燙仍存在差距決。在這項對且12.5張億國人做的相調查中，占尼總調查量環(huán)20%炭的高收入調矩查者擁有著繞相當于艱42.4%否的全部調查值者的財富。桶甩中國高尸收入階層年周總收入一般匆在奮20瓶萬元以上，斧人數(shù)不到總繡人數(shù)的邀1%勸。行業(yè)、教犁育、年齡、扎工資外收入廟是影響收入掏差距的四大禁重要因素。脹獻年齡與教育養(yǎng)、行業(yè)串成怒一條紐帶，奏差距的層面潔之下還埋藏煙著一些奇異設現(xiàn)象，類30嶺歲上下的年數(shù)輕人正在擁健有越來越多隊的為六七十榴歲老年人當海年不敢想象啞的財富。歡這項大規(guī)模伏的調查還證修實，中國境矩內的高收入練者主要集中搜在如下這些鋪職業(yè)上：著立名影星、歌似星、時裝模只特、作家和襖運動員、部坐分個體和私央營企業(yè)主、痕外企和國際浸機構中的中軋高級雇員、織金融機構管板理人員、房居地產部門的聯(lián)開發(fā)商和經濟理、部分企日業(yè)承包者和險技術入股者謎、高新技術駁產業(yè)中的領犁先者、著名摟經濟學家、泛律師等。京據(jù)對北京地兵區(qū)中高檔轎街車消費者抽間樣調查統(tǒng)計士顯示，年齡咱在嬸30-35典歲，個人年是收入為愈10-伴一五萬元，班職務為企業(yè)柱高層管理者輸，企業(yè)類型沈為外企砌/弟合資企業(yè)的準受訪者中，畢擁有中高檔幼轎車（垮20-50憲萬元）的人但數(shù)占總樣本旦調查人數(shù)的斧2.81%捎，擁有中檔昂轎車疤（先10-20肅萬元）的占途10.4%羊。側讀兩次調查相繳互印證了這彩樣一個事實宮：僅占我國沙總人數(shù)不到興1%虛的高收入者華,君恰恰是中高姻檔轎車現(xiàn)實庫的擁有者和慕實際購買者喇，是中高檔套轎車市場最價具價值的用道戶。沈（違2廳）、市場的蟲政治、法律匠背景蕉<1>竟加入愿WTO銳后對市場的淹沖擊服自從我國捆2001橫年帖11捎月加入世貿襲以來，國產情轎車基本經彎受住了考驗洲，生產轎車擔的企業(yè)在產團品質量和管作理上繼續(xù)與晨國際接軌，嗎這得益于在慢中高檔轎車雪市場上淺50朝：暗50喚的合資形式親。由于有幣5震年的緩沖期殘，中國轎車黎行業(yè)并沒有堂在短時間內巴遭到巨大沖擦擊，但是，華中國轎車售馬價過高的狀百況依然存在屬，主要集中慧在挖中高檔轎車第市場上。在星國際市場上遍，別克的售期價基本穩(wěn)定補在糾2不萬美元，而糾君威的售價飼最低也要灶22380貌0恩元，最高達套到隸36.9晴萬元。馬自哪達膝6隊的國際市場弱售價約腎一八生萬元，而在它中國同樣款月式卻賣到敞26.56成萬元。分析碎后發(fā)現(xiàn)中國堡中高檔轎車欺的售價較國留際市場普遍鮮高出喚1軋倍，因此其榆對降低關稅訴的市場承受捎能力最差。痕入關后，國米內中高檔轎季車不僅要面寒對大量國外誘品牌轎車的踏沖擊，還將鈴與其同品牌因原產地的洋士轎車對壘。但由此可見日冬后在中高檔振轎車市場的跨廝殺極為慘緒烈。最就<2>泊成品油價格唐連續(xù)上調相近年來，國攔際市場油價釀動蕩劇烈，燈總趨勢是不螺斷上漲，掀99倚年至篩2000棚年再，國內連續(xù)征七次成品油欄價格上調讓塌人記憶猶新乏，在導2004罩年海4徑月彎1緊日零點，國協(xié)內汽油價格固再次上漲，豆達到了自料2000咬年以來的最筒高，對車市票的一大負面授影響。從長添遠看，在今匪后染10貞——季20餅年內，國際時油價應該呈屆下降趨勢，致因為國際石齒油供應將在茂10研——競20愈年內大于需嶺求，但是近智期不會表現(xiàn)頂出明顯下降撕，其原因有算：智歐佩克石油蹦組織限制生認產。斜美元匯率的慈浮動給國際循油價帶來不牛穩(wěn)定因素。捐美伊戰(zhàn)爭后娘產油大國伊研拉克的石油遼生產陷于癱權瘓。播美國車普遍伙給人的印象弟是耗油量大發(fā)，再加上別燙克在消費者潛口碑中，一手概對其耗油留不滿。據(jù)上兇海別克轎車電的使用者反夜映，雖然上住海通用公司犯提供給客戶歡的資料上寫鐘明“別克”見車商100捐公里耗油量訂不到７升落，但實際平盈均匙100嚷公里耗油量剪高達遭一三是.壁升以上湖(賣城市啦)賊。其實現(xiàn)今平世界四大車溜系的耗油量墻基本持平，臉只是由于固君有思想和日裝本車車體較之小，人們對正美國車產生貌了偏見，這森必然導致消沫費者在購車綿時偏向那些墻油耗低的轎宵車。這就成迅為日本車在芬國內大受歡笛迎的原因。副所以，油價槽的上漲與人趟們的固有思爪想對中別克隆“君威”都與有負面影響掀<3>匯中美日關系案發(fā)展甩中國和美國貝、日本的關棉系一直是影瞧響中國車市企的一個不可趴忽視的問題霞，其影響可棗能十分微小覽，但有時可臭能成為最主始要因素，當貸中美關系發(fā)匠生惡化時，侍如中國駐南難斯拉夫大使痰館被炸，撞逮機事件的發(fā)溫生，臺灣問柄題的緊張都賭會影響通用答公司在華的之投資和擴張暑計劃，消費患者的購車選寬擇也會有所差轉移。中國球和日本的關疾系就更為敏筐感，這種敏美感比中美關稍系的敏感程裂度更強更持凍久，但這種香敏感不一定愚對美國車產土生不利影響絮，相反有可隊能出現(xiàn)有利境影響。在北酸京這樣政治言空氣和市民謎的政治敏感麻度較其它城賴市更強，可鐵能使轎車市步場銷售蒙受掛損失。虜<4>段交通的惡化惰對車市的影偽響剃隨著機動車榜數(shù)輛的突增抗。交通問題釣日益技顯著，像北僅京上海這樣茄中高檔轎車罵消費集中的稻城市，交通膝狀況已難堪濤重負，并非釀城市車輛多隱，比如北京鍛的私家車已陵經突破果200觀萬輛，而香涉港有豎500憶萬輛轎車，宇北京卻比香詠港擁堵的多落，顯示出北易京的交通管鬼理水平有待拌提高。交通瞞的惡化對中陸高檔轎車的歸影響主要看磚政府的政策哄，如果政府賽對轎車采取悠限制政策，節(jié)將勢必影響煌到轎車的銷莫售，如果政蔽府加強對交與通的管理，耐轎車的銷售緣量還將穩(wěn)步居提高。怨2鄭、市場營銷驚環(huán)境中的微孩觀制約因素尊（堆1仙）企業(yè)的目門標和資源存上海通用汽蝶車虎是上海汽車夜工業(yè)（集團刪）總公司和填美國通用汽畏車公司各投捎資笛50%吵組建而成的與迄今為止我冷國最大難的中美合資鴨企業(yè)，總投墊資為一五啞.2低億美元。上蜂海通用汽車榨成立于補1997秧年陶6紛月，示1998首年上海市政陳府把上海通盡用汽車列為冤上海市一號查重點工程，較同時也被美磁國通用汽車鏟公司列為全香球一號戰(zhàn)略狡項目。上海萬通用汽車占民地面積櫻55堅萬平方米，勇建筑面積勺23宵萬平方米，耗共有沖壓、凈車身、油漆宰、總裝和動膝力總成五大抹車間。公司然不但引進了嫌國際上最先謙進的轎車產攔品、汽車制勿造工藝和設令備，而且同糟時引進了通皂用汽車公司守先進的管理邪方法。公司世嚴格按照精阿益生產原則準規(guī)劃、設計糞、建設和管想理工廠，五列大車間采用夸模塊化設計發(fā)，柔性化生嘉產，可以實慰現(xiàn)多個車型慮共線生產，鬼滿足市場多膽元需要?？飚a品銷售實遺行單層次市紛場拉動式營融銷體系和品嫌牌經營戰(zhàn)略結，直接面向喉用戶，對市等場信息和用徑戶需求快速牧反應。幾年偽來，頁打造一個本丑地化國際品鎖牌已成為上烈海通用的企唱業(yè)目標。多（凍2搜）供應商與絹企業(yè)關系扇上海通用作界為美國通用磨的一部分，驗擁有并共享他最優(yōu)化的全圖球資源，上橫海通用既是鴿購買商也是些供貨商，其溜生產的發(fā)動裂機出口加拿音大。上海通圈用與供貨商爭是一種優(yōu)勢碗互補、平等胡的關系。展（躍3拒）產品的營滑銷中間商和沫產品的關系賊上海通用采鍋用晨4S唐店直銷的銷閣售方式，所旗有經銷商跟恨上海通用保腎持一張面孔崇、一個聲音壓，他們必須牙按照上海通棗用設定的這諷種聲音來對毀外進行溝通蜂。像3肝、市場規(guī)模翼（煎1汁）矩竹市場規(guī)模歇近五年轎車定銷售量（見轎圖績1-司2俯）圖1-2宅跟據(jù)近涌5看年的轎車銷季售狀況，可懶以分析出轎燃車的發(fā)展已換經進入超高盾速狀態(tài)，預栽計在壘2004褲年達到夠260窮萬輛。遍（尸2米）中高檔車魔市場的構成樸構成這一市膊場的品牌有黨君威、帕薩仿特、雅閣、溫馬自達削6箏、索納塔、角新藍鳥篩(害各品牌所占申的份額跳(萌見圖微1-尸3魔)訓。馬自達足6賽由于新品上攪市，沒有包徑含在路2003嗽年數(shù)據(jù)中，侄但從漂2004虜年譜1為月數(shù)據(jù)來看雁，全國濫20——3籠0掘萬元的中高夠檔轎車市場僻銷售量為滋26565仿輛，馬自達擾6慈增速迅猛，才超過雅閣的呆4231候輛，達到純4354妥輛，排名第賊三。排名第鎖一的是帕薩煌特，聚9508湖輛，第二君讀威，跡5329泛輛（見圖艦1-杠4好）。據(jù)近期丙數(shù)據(jù)可以分艘析出，處于斥優(yōu)勢地位的程品牌是帕薩以特、別克君憤威、雅閣和籠馬自達幫6晉。與別克君號威構成競爭徹的品牌是帕催薩特和雅閣揉，由于馬自罷達得6理的市場定位哀與帕薩特、店君威和雅閣鑒有明顯不同雜，所以對君蹄威不夠成顯茶性競爭。稻絡腥犧猜脹纏穿圖嘗1-訓3刪撐吸扯殖逮阿粥魄狐圖推1-織4戶4鉗、市場構成攝的特征郊按照近幾年忌的汽車消費猶規(guī)律，每到滲秋冬季節(jié)，蹦汽車銷售最揉為火爆，被揉業(yè)內人士稱跡之為“黃金省季節(jié)”，而否春夏季相對將來說就清淡另很多。鄰5售、營銷環(huán)境杰分析總結蘿國內轎車產悟業(yè)外部整體州環(huán)境趨好，斤各生產廠商該有著較為廣使闊的市場發(fā)找展空間。特局別是國內大摸中城市有著旗強勁的消費倘能力，超前滑的消費觀念充，高質素的葵消費群體，貧使其成為中侄高檔轎車市帥場最具吸引會力的市場，額市場成功率奇極大，回報屆率極高。但默對上海別克烘轎車同其它模轎車生產廠機相比，面臨魔的外部環(huán)境炎威脅稍大。潤二、消費者競分析甘1襯、消費者的殿總體消費態(tài)客勢孤中國消費者基在購車時除朝了注意轎車燦排量外，還燥十分注意車猛輛大小和配叫置，中挨高檔轎車也比在不斷朝著計“大而全”誕的方向發(fā)展罰，由于世界歪頂級名車，堆如奔馳寶馬型在外形上很蠶大，使人們技很容易將大周和豪華、氣鄭派聯(lián)系在一垮起，從而聯(lián)際想到車主尊含貴的身份。肌豐富的配置宰也是中國消葉費者關注的囑，往往幾項歉小配置的增當加能使整車增在消費者心渠中上一個檔縮次。糾中國消費者汁在選擇三廂仇車還是兩廂病車時與歐美裁消費者的選籃擇大相徑庭掉，絕大多數(shù)萌國內消費者杏都選擇三廂午轎車，而不城喜歡兩廂轎附車（見圖寬2-1低）。燒豪拴蓄扮東螞妥棵圖喚2-1季2圈、現(xiàn)有消費像者分析量（遵1紀）消費者的巴構成莖君威及其前各身車型共賣聰出句19735落2仆輛（見表褲2-咱1鍵）貌表義2-棒1鏟峽于君威及其前婆身銷售量籠年份殺銷售（輛）材同比增長率蘋%旗1999召19826倚2000載30543鄰54.1匹2001滲19670銹-35.6過2002用37325側89.75目2003勤89988損141.1削睜鋪得趟咱要蓬購買中高擋省車的大專學獸歷的占妖29.8%押，本科占據(jù)45.6%臘，碩士以上卡學歷的占作一三繞.4%禍，高中以下邀(川包括高中和貴中專貍)想占拉一三除.0%潤。（見圖臉2-集2泰）亦糠呀何熱碧椅歇碗圖拋2-墨2三現(xiàn)有中高檔箱轎車的用戶儉中，炒45何歲以上的占悄32.7%念，誰36-45故歲的占支48.2%鹿，趴30-35閥歲圣17.3%削，緞20-29底歲占城1.8%勾。（見圖志2-況3及）恐蹈維搶憶醉宮繡廈勝圖藍2-瞇3孕別克君威的該消費者大多窗是建立了家咳庭的男性，響他們在大中松城市已定居果，職業(yè)一般龜為高級主管棟及私營企業(yè)蜻主，足家庭月收入搜1.5填到激3墾萬元。裙（三2遭）消費者行姜為分析雖經過調查君丸威基本上是鼠賣給商務、洪公務的顧客培層，而且是福以私人顧客甚為主。情購車者希望甜借別克大氣附的外觀和舒允適的內部環(huán)度境提升在商忍務和公務進償行中的表現(xiàn)浩力。這些消冠費者購買君凱威全部選擇捆在環(huán)境良好凡服務正規(guī)的貢4S矩店中。牧（瓶3蘿）現(xiàn)有消費仍者的態(tài)度撒<1>云本品牌的認貨知程度堤別克君威的互品牌認知程啟度逐年遞增窯。（見圖帆2-紅4殊）花2004鉤年別克品牌注知名度（提恒示前的品牌詠認知度）已倆達到酸83%搶，提示后的達品牌知名度姐達限100%每。約購姜按羅穗牙警駕彎圖飾2-庸4啄<2>疫品牌的偏好穗程度旬據(jù)渡新華信在氏2002架年北京國際克車展期間的它調查顯示，紹“嚷別克獸”院品牌美譽度沉排名位居第鉗四，調查對杯象對肯“漆你最喜愛的解品牌系”衫問題的選擇寬率，別克排幣在寶馬、奔言馳、奧迪之知后，位居沃失爾沃之前，吼從本次消費晴者調查結果叨看，通用的蜘品牌知名度仗和美譽度基罪本上發(fā)展均威衡。毀（啄3俘）對本品牌纖的滿意程度蘇在中國質量舍協(xié)會對霧2003之年哥度各車型用姻戶滿意度指四數(shù)測評結果載中別克的兩委款轎車的滿櫻意度都排在網(wǎng)前十名（見因表阻2-咬2器），僅次于撒上海大眾，季說明消費者請對別克旗下肝的產品滿意清度較高。歡表勵2-搞2焦我國轎車行流業(yè)的２００錦３年度用戶偶滿意度指數(shù)丟前十名亭1妄波羅份Polo然78.2辣2裝寶來喜Bora滔78.0款3仔奧迪贏A6Au葵diA6抵77.7礙4妹雅閣殼Acco廈rd沸77.5皆5夕別克新世紀生Centu偉ry/G腥77.0雙6訪帕薩特爆Pass悉at夏76.4熱7沈愛麗舍況Elys俗ée扒73.6幼8去賽歐猾Sail藍73.4愈9淺藍鳥繪Blue李bird岡73.2斬10冰奇瑞荷Cher溉y啦72.6條躬洗灑醉宮左那崗鏈（狼4昏）本品牌為糖滿足的需求困本品牌還沒秋有滿足既需點要尊貴氣派家安靜舒適，康又對哈駕駛體驗有屢較高要求的殊那部分需求吵。無（減5趴）對品牌最動滿意的方面林和最不滿意伏的方面這最滿意的方竟面：別克品仗牌是高價值孩的體現(xiàn)，給乞人以尊崇體股驗。娃最不滿意的毛方面：別克襯品牌旗下車注型大多操控葉不靈活，使霉品牌有笨拙勾感。止3玩、潛在消費敲者分析危（見1場）潛在消費群者特征：收孟入偏高、穩(wěn)情重、理性、螞不張揚丈（蛇2堤）潛在消費異者的購買行史為：遭潛在消費者公一部分是那捎些在兩年前糊購買了“老痰三樣”（捷戰(zhàn)達、富康、游桑塔納）的肯大批車主準慈備換成中高蠻檔車，他們?yōu)醯倪x擇趨于委理性，皮實攜耐用，便于地修理是其首瘦要的考慮。駱所以這部分蔑潛在消費者健對上海大眾規(guī)的帕薩特情布有獨鐘，上替海大眾遍及效全國的服務孫網(wǎng)點和維修姜費用得低廉意成為選擇的尾主要原因。始想要改變這近部分人的購束買計劃相當獅困難，這部跑分消費者都趴有若干年的隸駕駛經驗，族理性的成分內很大。撇另一部分潛本在消費者希團望購買一部搏又實惠又體損面的中高檔塔轎車，這正冬是日本車系狂的特質，由貼于中國中高累檔車市場上濫只有雅閣是搏日系車，他交們的選擇只罷有一個，這月給改變他們梳的購買計劃仍帶來來了機會，改蜜變其購買品蹈牌的可能性賣較大。隸還有一部分偏消費者雖然嗎有購買能力震，但認為中僚國在沾2006稻年以前車價駕和國際接軌愁前不合理，秧希望等到車薄價合理后再孟購買，目前鳳處于觀望狀錦態(tài)?；I（感3睬）潛在消費爸者被本品牌僑吸引的可能嘆性序據(jù)以上新華糕信在軍2002狐年北京國際么車展期間的編調查，別克替品牌已經擁驕有很高的知趟名度，潛在穩(wěn)消費者也對裁別克品牌的閱價值有很高俱的認同。但稀是，別克在參服務的地區(qū)希覆蓋率上還獎難以滿足那端部分理性的樹潛在消費者山的需求。而籃對希望購買承一部日系中邊高檔車的消押費者，別克虛君威大氣的商外觀和精致歸的做工可以沸滿足一部分母潛在消費者剛需求，而在亭實惠方面很能難達到疤。壽4兔、消費者分燈析總結悲經過分析，當我們發(fā)現(xiàn)別百克君威的現(xiàn)樸有消費者紛全部以大多鴿建立了家庭嚴的男性為主粉，年齡在勇30級到礎45慎歲之間，在跨大中城市定役居，家庭月火收入擋1.5孕到藍3剛萬元，受過箱大專以上教甜育，一般為朵高級主管及總私營企業(yè)主等。現(xiàn)有的消四費者估事業(yè)有成，萄進取心強，銷對產品的不羽滿主要集中鼓在車輛的性卵能還不是很派高。勻潛在消費者服購買趨于理衫性，更偏好奴于實惠的車掏型，他們對肢其他品牌并僚無明顯不滿上，對別克君芬威印象良好怖，他們更需時要一部既實鬧惠又氣派的針中高檔轎車借。蒙三、產品分催析恒1東、產品的性澆能貪別克君威現(xiàn)理有六款車型囑，其中發(fā)動播機排量為毅2.0L熱的有兩款，怒2.5L訴發(fā)動機的兩世款，熊3.0陸升發(fā)動機有餃兩款，詳細酸性能及參數(shù)花見下表3-1錘型號鄉(xiāng)G2.0祥G2.0障+躺G2.5敵GL2.5虛GS3.0龜GS3.0須貼旗艦版主

扛性能漫發(fā)動機嶺TWIN-偶Tec仆直列四缸，約雙頂置凸輪藝軸，盛SFI追順序多點燃近油噴射，拘ECM豆電子控制模挽塊紋V懷型六缸誦SFI罵順序多點燃為油噴射，電案子點火發(fā)動文機，惕PCM障一體化動力莊總成控制模濃塊雁V率型六缸喊SFI押順序多點燃貍油噴射，電購子點火發(fā)動桑機，武PCM港一體化動力誼總成控制模鹽塊擦排量補(cc)眾1998嶄2490由2980肉最大功率罪(kw/r莖pm)竄91/54泉00突112/5尾600惠126/5過200駝最大扭距槽(Nm/r眼pm)疾一八赤0/400窗0燒209/4險400讀256/4佛400海變速箱元F25興五速手動變織速箱嗽4T65-偏E捆電控四速自悅動變速箱艙驅動形式情前輪驅動晉最高車速顆(km/h錦)刺170莫173您200省加速性能廈0-100廟km/h暈(s)肚12.3亞12.8堂10.8總燃油及排放您1)拳三元催化轉兩換器閉環(huán)系饑統(tǒng)，符合歐荷洲二號排放界標準階2)90怪號以上無鉛薪汽油塘90km/蟲h濤等速油耗引(L/1律00km)征6.7/1刑0.7(貌城郊香)椅6.7/1慎0.9(金城郊歌)倆6.9/1低1.2(仔城郊稈)午底盤懸架獻四輪獨立式傳懸架獵四輪獨立式類懸架，加強京型北美警車掌用底盤害制動系統(tǒng)呆前后輪盤式烏制動杰倉抄雀債惕略匆彼軟別克君威循2.5L肚以上車型采塘用的設V6圈發(fā)動機是其螺與同價位車遙角逐中最耀蹦眼的配備，賴其大排量及北低轉速高扭宏矩的特性令率快速起步、狂加速超車游球刃有余，高槐速平穩(wěn)窯順暢，其獨份有的涼60伐度穩(wěn)定結構寇，運行緩沖父空間大，令怎發(fā)動機振動丹噪音最低，征造就了這款俱車完美的靜穿音效果，發(fā)樣動機中的電括腦控制模塊災PCM蛋智能化運作顫，不僅精確盆協(xié)調發(fā)動機殃和變速箱，央令換檔平穩(wěn)殿順暢，更具合診斷監(jiān)測功汁能，在行駛豆中及時預警靠。除此之外樸，別克君威閑將駕乘者的面安全視為第叫一要務，君木威采用全金獲屬封閉承載劉式車身，前抵排標準配備版專為中國人蔑體型設計的司雙安全氣囊交，霉ABS億防抱死制動少系統(tǒng)，駐TCS腳防滑控制系持統(tǒng)，側面雙靠防撞桿，北始美警用加強屑型底盤等安對全設備一應旨俱全，安全相性能傲然出蔬眾。由于購閃買君威的人睬士需要舒適榨安靜的環(huán)境頓和固若金湯文的安全，所葡以發(fā)動機的榆平順安靜和事駕乘的安全頓無余不僅是合最突出的產惑品性能也成蝦為最適合消扮費需求的性缸能。稅由于產品注芽重安靜舒適妙，大量采用非隔音材料，布車身重揀量大（潮2剃噸），加之誕V6顧發(fā)動機獨有器的平順，使觀其在絨0——10朝0km逼加速的前期盼油門的響應牌相對遲鈍，建所以其加速墨性能還不能泉令消費者滿頑意。捆別克君威與肚同檔次車最立大的優(yōu)勢就丘是舒適安靜交，美國車的選懸掛調效的觸偏軟，相對狐于歐洲車系歉偏硬的懸掛粒調效，對乘排坐者來說十悟分舒適。安州靜是別克品檢牌一貫的追誼求，在美國朝，別克一直音強調的目標陜是要帶來同尊級車中最安黨靜的車廂，院在我國，別遲克的安靜也醬成為別克區(qū)遭別其它車型貢的最大特征脫。習2忠、產品質量緩別克轎車在壟海外被譽為嫌美制車中質油量最好的車今種，在國內憲也秉承這這睜一良好傳統(tǒng)是，質量上乘該。上海別克找的零件由美資國通用在世供界的各壟大樣板工廠伏提供，其中東國內樣板工筋廠采購占到尸40%努以上，全球玻資源的優(yōu)化莫帶來了別克訪的高質量。臉2003射年傲11芒月墾12抽日中國汽車茅產業(yè)合作企蔽業(yè)家代表團性在美國著名直汽車城底特席律訪問的時紛候，分別與奮美國主要汽船車生產商簽賺訂協(xié)議，計那劃大量進口描美國汽車和百零部件。中鞋國汽車產業(yè)忙合作企業(yè)家釀代表團當天獎與通用汽車逆公司簽訂了仆總額約為１汪４億美元的愉進口協(xié)議，濃而顧14艘億中的７億食多美元是專刑為別克提供飼的零件。替別克轎車不顆僅在國外飽疤受贊譽，在理國內的消費睡者評價也較交高，別克新蛾世紀（別克系君威是其改纏進升級版）償轎車在中國侵質量協(xié)會對葬2003胳年趙度各車型用翻戶滿意度指扛數(shù)測評結果顫中名列第五滴（見表蠢3-2艷），在同級嫂車中名列第爬二，超出行襪業(yè)水平（裝71.3狠分）鉆5.6悉分，可見別確克在消費者福心中的評價把較高，滿意伏程度也較好快。由于調查折時君威剛剛作上市，別克風新世紀還在瓜銷售，君威惑的質量水平隨更高，用戶距的評價也更之高。深表貍3-2雞宗我國轎車行找業(yè)的２００計３年度用戶察滿意度指數(shù)箏前十名憑1刺波羅縣Polo美78.2狠2戲寶來麗Bora占78.0間3混奧迪都A6Au膜diA6灘77.7墓4違雅閣腿Acco些rd拍77.5艙5討別克新世紀父Centu宇ry/G貢77.0只6棵帕薩特旦Pass刊at籮76.4永7貼愛麗舍弊Elys灑ée鋪73.6吵8照賽歐姥Sail見73.4飽9晉藍鳥被Blue零bird窮73.2銳10牢奇瑞嗽Cher范y財72.6土企業(yè)名稱赴車型侵滿意指數(shù)規(guī)上海大眾慣波羅顏Polo飯帕薩特荒Pass織at威桑兵2000犬Santa含na20奸0想普桑中Sant沿ana浮78.2漏76.4禾70.6乞66.6附一汽大眾詞寶來寇Bora鉗奧迪蝶A6Au茶diA6傅攜捷達畏Jetta搜78.0價77.7鋸72.0然長安鈴木狠羚羊走Gazel鉆le炭奧拓棒Alto嫩68.5繭65.1氏上海通用址別克新世紀珍Centu敲ry/G葡隙賽歐燦Sail攔77.0妨73.4認神龍汽車益愛麗舍熟Elys救é黨e虜富康濕Fuka抱ng踏73.6俘67.1北天津夏利燕夏利拼Xial亂i吐63.5樂廣州本田懇雅閣賄Acco黃rd雅77.5忠吉利汽車嚼豪情座u3265便4渾美日賊64.0馬東風日產稠藍鳥北Blue翁bird己73.2淋上汽奇瑞堅奇瑞限Cher局y綁72.6視東風悅達起撥亞跡千里馬只Acce芹nt稻64.1犁一汽轎車控紅旗憑Red嬌Flag蚊65.2灶修逆剪拋車句堤3己、產品價格墻（脆1表）同類產品項與本產品價廈格比較（垮2.0L胳級別、鉆2.5L包級別、袍3.0L維界別）表3-3堂2.0L環(huán)級別呈帕薩特排2.0瘋(摩手彎/竊自普)痛雅閣鐮2.0(果手陣)槍索納塔絹2.0瞞(直手察/笑自起)獵蒙迪歐鄉(xiāng)2.0龜(GLX/超China核-X)爬君威盲(2.0/猶2.0+)根釋新藍鳥懸(下手縱/低自賽)穩(wěn)價格汗(競元變)婦 要20900棕0猛/2240偏00刊22980協(xié)0河17900楊0/周19800決0/稱20980冬0/減22500仇0株20980真0蔽/2298矛00踢2巷06劈800桶/2盞1吳6800端20680鼠0/贏22380反0/潑21680薪0/融23380冰0/有25380謎0邀君威閑2.0/2婆.0+測是別克君威梅的入門車型呢，價格在稅2004耽年欲5翠月息17切日別克全系稱列降價后已渠成為同級車妨中較低水平湖。（見表庸3-3祖）表3-4結2.5L合級別攜帕薩特川1.8T白(產手吐/麥自脊)個雅閣斜2.4投索納塔招2.7V6挨君威智(2.5G考/2.5G錄L)屑馬自達思6庸價格醬(穿元里)云 導23890謝0/曠27980習0堤25980經0場24980拒0耗2纏32藍800傭/2逝48天800綿23980凍0/期26580妖0艇塌榨汁偽殊董所萄君威匆2.5G誓、率2.5GL鼓是別克君威羊的主打車型僅，厲2003宴年銷售量占耍到君威銷售摔總量的銷量嚷占摘70.8陽％，其價格詠比競爭對手媽略低，偏2.5GV繼6務也是同級車摟中最便宜的谷車型。（見泉表州3-4乒）表3-5柔3.0L剛級別繞帕薩特醒3.0V6殃雅閣笨3.0V6鄉(xiāng)君威遲(GS3.救0/GS3哭.0騙旗艦頑)微價格擦(袖元般)政32250夕0源30980興0皆29監(jiān)8000/喇3拆38液000蠟君威的兩款荒3.0蔑車型豪華配貍置豐富，在命降價后基本規(guī)和同級車持緣平。（見表旗3-5研）很屋表雜3-6科離百2004思年飄5娛月考17隔日別克君威棟降價表紛車型放原售價（萬義元）誘現(xiàn)售價（萬神元）背君威參3.0靜GS羽旗艦版狗36.90杯33.80品君威間3.0勻GS除33.80驗29.80彎君威行2.5橋GL猾26.38愧24.88國君威漫2.5馬G唇24.38吩23.28泄君威哲2.0渡豪華版尤23.68闊21.68佩君威續(xù)2.0他22.38爐20.68癢以儀豪驢輕辨和智（丘2園）產品的性田能價格比如霸何？快2004貪年津5戰(zhàn)月響17匠日，別克全塵系列降價后鍬，襯2.0L處與停2.5L睜兩個級別的儀4郊款車型家比恨優(yōu)異，明顯傾高出同級車棟，尤其平2.5LV要6棄的價格已接猜近近期價格奧底線，加之沫性能在同級童車平均水平偽之上，在市紙場上很有競綢爭力。挺3.0L娘兩款車型的束降價已將別附克車的頂級青版本降到唐35嘉萬元以下，紡由于隆3.0LV壞6富在整車配置蕩上優(yōu)于對手妄，性價比均捎衡。勺4福、產品材料靜、質地、工谷藝分析吧2000炒年敞5排月央26寺日上海通用楚通過了上海離質量體系審瘡核中心麥(SAC)向和挪威船級渴社款(DNV)懇的聯(lián)合質量滾體系評審，合成為中國汽燦車行業(yè)中第曲一個獲得走QS-90尸00倡認可的汽車稅制造公司，閑同時也成為羞GM顧系統(tǒng)首家滿貧足塘QS-90名00網(wǎng)標準的總裝蚊廠。零部件柴采購及供應翼鏈方面，上裙海通用汽車柳依據(jù)壺QSTP(卻質量、服務盟、技術、價嘩格添)槐的原則實施宗全球化采購脅，在實施本巷土化的同時貼積極推動國芹內零部件行蓬業(yè)的全球化園進程楊，目前已有山一八務0休家國內零部煉件生產廠家豐經上海通用快汽車推薦進梅入通用汽車闊全球的采購翁體系，產品被的零部件完偽全有通用在蠻全球的樣板繳工廠采購，床國產化率達尤到懂40%營以上，零件飾保證了優(yōu)質械。由別克君威在周設計生產時饞，特別對車億子進行了本菠土化調教，辟特別是拘V6懸發(fā)動機專根孫據(jù)中國路況柴和油品特質煩進行了充分鄭的本土化改博進，采用病16買萬公里免更框換鉑役金火花塞、蓬高密度新型質凸輪軸，可湖靠、耐用而撐不嬌柔。經怒過改進的整敲車令消費者尤對車的整體拼性能更有信麗心。盜5紡、產品的外貿觀及命名鐘君威具有與是別克品牌一威脈相承的督豪華、氣派錯、尊貴、高下雅桂的外觀，對撈目標消費者福極具吸引力良。而世名字“君威坑”也是近年猜來轎車中文扯命名中少有州的好名字，匪讓人很容易采聯(lián)想到君臨繪天下，威武罩的形象，彰肆顯出東方意摧境與中國文尾化內涵。且四、競爭對四手的營銷狀賤況分析型1竊、競爭對手奇數(shù)目涼君威在中高疤檔車市場上經共有眨6突個競爭對手歡，分別是會上海大眾帕茫薩特憶長安福特蒙阿迪歐忽北京現(xiàn)代索復納塔筑皂緣剖羽膚縣城硬積告炭輕采厘渣肢業(yè)抵貓旺絨詳一汽馬自達唇6茂廣州本田雅極閣脫日產風神新瘦藍鳥懶其中主要的臣競爭對手有割2貢個，廣州本喝田雅閣和上斑海大眾帕薩孤特逼2秀、競爭對手展分析歐（酒1墾）廣州本田乓廣州本田汽盲車瞇由廣州汽車狐集團公司和芽本田技研工赴業(yè)株式會社黎按野50副：撫50嶄的股比合資雖建設和經營堂，于祝1998蒸年帝7熟月貌1液日正式掛牌迫成立，合資談期限紫30肚年。目前，乒廣州本田的鎮(zhèn)生產能力已躁達到年產謎12湊萬輛汽車，魯生產的車型哭有新一代廣習州雅閣、漢7川人座多功能翁轎車炭──Ody賭ssey描（奧德賽）攝以及家用轎扯車飛渡。鋒廣州本田生飽產的雅閣轎煉車是君威的穩(wěn)主要競爭對漂手之一，譜2003伏年雅閣共賣毀出弟80450眠輛，中高檔迎市場占有率嗓達蹲29%霞，蝕2003元年初廣州本百田將新雅閣央下調了哪4贊萬元進行促份銷并取得了沾銷售同比增略長亂78.0護的好成績。棟廣州本田的捕銷售主要集研中在大中城的市的襖140賠家音4S牛店，目標消托費群定位在挖希望得到又漿體面又實惠鑒的有品味車茶型的那部分撈消費者，這喜部分消費者奉的主要特點揪是“滿足絲生活、享受謹生活”。綠廣州本田的駱服務在兩年網(wǎng)前做的很好細，曾在忠2002發(fā)年書9藥月由中國質幟量協(xié)會、全揪國用戶委員鏟會組織展開勤的全國轎車每用戶滿意度黨指數(shù)測評中青，取得第一腳的好成績，識但是由于近拋兩年其他汽柄車廠商越來神越重視產品很質量和服務察，廣州本田遍在消費者心培目中的形象裝開始下滑，匙03聲年落到了第陣五位。廁廣州本田記2003頁年士1馳月上市的新菌一代雅閣在朗消費者心目探中的評價極祝高，在蜻由得ams夜（豈Auto學Motor學Spor殿t玉）發(fā)起，《善北京青年報削》、《中國叼汽車畫報》宏和新浪網(wǎng)聯(lián)她合主辦的桐“2004異年度車丙”暢評選中獲得昨“年度車”泰大獎，也是積此次評選的號最高獎項。騰表遮4-1居莊冷測雅閣近幾年店的銷量表稿年份席銷售（輛）份同比增長率坑%偉2000辛32233裁2001脂51052宋58.4軋2002僅45209詞-11.4影5制2003林80450專78.0層頌素戶尸刑浮漏淹傳（狗2活）上海大眾蘋上海大眾汽糞車沈是中德合資哨的轎車生產蘿企業(yè)。公司永于福1985尚年謀3蠶月成立蘿,9蒙月正式投產兼。中德各方絡各投資旁50%孝。擁有桑塔嚷納、桑塔納頑2000固、帕薩特、尿波羅、高爾傻四個產品平斷臺五大系列胃幾十款車型蹄，現(xiàn)已具備掃年產轎車紗45頑萬輛的生產揚能力。上海觀大眾的幾十窩種車型不斷炒滿足各細分纖市場的需求婚，深受商務反、公務、警耳務、私人、李出租等市場晴的喜愛。勤2002雁年上海大眾忘的產品銷售靠突破草30宋萬輛大關，制繼續(xù)保持中襖國轎車行業(yè)喬的領先地位隸。嶄2003洞年膝,窯上海大眾各責類品牌的轎懼車欺39.6棋萬輛查,示再次刷新中由國轎車的新樹紀錄螞,飾繼續(xù)保持高酬速的發(fā)展。鑄上海大眾所父生產的帕薩腐特系列是上兩海通用別克衛(wèi)君威的最大古競爭對手，刪2003壯年，帕薩特并共銷售出慘12244錦5訊輛，同比增卡長談55.4%防，不僅繼續(xù)宣領跑中高檔引車市場，在桃2003確年鎮(zhèn)轎車銷量排燥行中僅次于山捷達和普桑舅列于第三位析。其帕薩特城在中高檔市欺場上的占有邊率也達到了刻41.8%瀉。這樣的成膨績依賴于帕氧薩特鋪天蓋展地的廣告和忽覆蓋全面的內營銷渠道。吉2002看年帕薩特在嫁平面廣告上恩的花費達８粗９４１．１壇萬元。其中懇帕薩特轎車閣試駕活動廣顛告投放為１唐２７．９萬澇元，試駕促講銷是其他中孩高檔轎車費煎用的攤7啞倍之多。另勸外，上海大節(jié)眾擁有國內豈最龐大的營棍銷渠道，僅溪4S穩(wěn)店就有濟500窩家，這給上割海大眾帕薩彈特的銷售和序服務帶來了縮得天獨厚的聾便利。唇帕薩特所面撿向的目標消蓄費群是成熟抖、穩(wěn)重、事蜘業(yè)有成的男害性，這類人統(tǒng)群的范圍比屋較廣泛，很遙多消費者看起中的是帕薩牙特的加維修方便，早到任何一個油縣市都可以維維修，這使誓得消費者對境帕薩特的評祖價大多是皮衛(wèi)實耐用，扎商實穩(wěn)重。緞表四4-2滋急煌劑帕薩特近幾耗年的銷量表持年份統(tǒng)銷量（輛）通同比增長率損%軍2000卡30069鳥2001獅54677這81.8民2002鄉(xiāng)78794駐44.1困2003瞇12244曬5藝55.4間回瀉粉掠施傾棟投束（枯3叫）比較競爭涂對手及自身等的優(yōu)勢劣勢籌在產品質量顧上，君威、顏帕薩特、雅溪閣都是出自東世界名廠，零質量上乘，質沒有特別的末優(yōu)勢之處，駛只是在細節(jié)束的處理上各拖有不同。在氣定價上三款貓車的價格覆公蓋范圍都較突廣，大致可作分為高、中壺、低三檔，朝在血2.0L鵝級別中，帕競薩特更占優(yōu)泄勢（見表顛3-3朝），在嗎2.5L腸這一級別，蹄君威性價比巴高，優(yōu)勢明鍵顯，而延3.0L飾的級別中，去雅閣的價格想極具吸引力團，三個品牌果各有優(yōu)勢。刑在促銷上，斯雅閣借助期匪多年來的口尼碑，在廣告依上投入很少治，帕薩特的邁投入最大，里基本是雅閣愁的兩倍，主胖要用于平面復廣告，試車探廣告也是平忙均水平的摔7猾倍，君威在北宣傳上注重切品牌的塑造絲，廣告都與畫品牌的塑造趁有關。在銷連售渠道上上銀海大眾傲視剪群雄，點500污多家圍4S暫店將近上海纖通用和廣州難本田加起來寺之和。（見羨表活4-3誠）表4-3漲車型帝索納塔歇君威漫風神藍鳥米雅閣碰帕薩特屑生產廠家雖北京現(xiàn)代哭上海通用厘風神公司召廣州本田質上海大眾樸特約維修站隨（頃4S掃站）規(guī)模蠶34心家彈一三誼0燃家渾63估家洲140愁家錫500崖家伶新車免費保介養(yǎng)的次數(shù)喪1金4菜2季1刃1即質保期捏2愉年或府6適萬期km篇2象年或右4叢萬腥km騰2尚年或遮6肺萬假km坐2中年或倚6域萬依km啞2券年或糟6鞠萬凈km孝保養(yǎng)費用愛霜元位320電340肅210巾200討250席換三濾機油澡月元宵480脫500瀉400案6蔥一八州600嗽客戶服務中短心免費垃80081答01100菌80082撤02023篇80083稈08899龍80083襲08999惕80082柜01111攜嫩榴效風貴俯壟五、企業(yè)與宜競爭對手的找廣告分析苦1壞、企業(yè)與競哨爭對手以往貸廣告活動情惰況、廣告訴誓求、創(chuàng)意表夠現(xiàn)挽（餅1燥）別克君威茶1999撇年淘7燙月，上海通斯用的第一輛盞別克新世紀顧3.0擁轎車下線的原時候，中國菊道路上行駛玩的大多數(shù)是渴外國汽車公據(jù)司的落伍轎攏車。上海通宵用針對此推至出了別克第發(fā)一個電視廣直告，將希望開開一部技術姿先進轎車的欣目標消費者策作為訴求對男象，將廣告迅的訴求重點穴放在介紹功描能上，向目焦標消費群傳脫達出別克是乓與國際同步梁的新車，向腔消費者傳遞宗了理性的信勁息。帝之后，經過蘭長達寧8機個月的醞釀告，晉1998架年繞12敘月，一個名仔為“推球篇凍”的電視廣確告問世。幾桑百雙手推著顧一個巨球前仔進，然后表脖達別克“當急代精神當代訪車”的品質盼，最后的結悄束語是“別筐克來自上海理通用汽車”堡。由于第一翠個廣告過后呼，別克的產岸品獲得了消松費者的肯定甚，當年投產挪即獲贏利群6嗚億元人民幣存，廣告的目滑的以從介紹喬產品轉為提西升品牌價值閃，所以廣告眨的訴求重點躲也轉變?yōu)樾枔P一種向前其超越的精神宅，向目標消匆費群傳遞一岔種感情。在星1999抹年派6慕月又推出在處美國加州拍坊攝的“不含禮任何水分”各的“水滴篇擴”廣告。這宇種富有藝術咱品位訴諸產張品性能的廣浩告立竿見影級地為別克汽挨車帶來了大女量買家。讓但是，隨著謎2000解年競爭對手像迅速推出新育款汽車，別伏克新世紀作塘為第一款幾兇乎全球同步蝦推出的汽車渾不再有當初勺的吸引力。淘盡管別克僑2001寸年攤1潔月又以“強灶悍動力、高辱速穩(wěn)健”為悟號召推出別偵克各GS院運動型轎車續(xù)，但并沒有裁真正切合中悅國消費者需含求，別克的鄙市場反應相憶對平淡，上兼海通用一下團轉入逆境。搖2002屯年末別克君碗威正式下線積，炭2003鴿年初，上海瞞通用聘請羅駛蘭貝格咨詢具公司對別克睜汽車消費者萌進行了長達繡8臣個多月的調掉查，最終得垮出疫品牌定位：倒別克是為渴織望熊在成功基礎洋上再求超越嫩的中國公商掙務精英打造萬的座駕。罪針對品牌定插位，別克廣雷告不再沿襲犁以往訴求于階產品性能的晃做法，強化課情感訴求，擦將訴求的對他象也鎖定在忠具有追求成密功的熱情的吧成功男士身斜上，重點向藝他們傳遞品飯牌價值?！澳盒撵o、思遠紹、志在千里粱”廣告則成稱為別克提升擴自己形象的湖關鍵一筆。押別克君威功園“拐心致、行隨誠，動靜合一及”“在動靜袖中容智慧，休于無聲處見犁君威”都在慌不斷的提升杠品牌價值。債2004贈年旱2教月觸29投日，上海通遇用汽車把別塌克上升為其泛子產品的母婆品牌時，首帖度以影視語影言對品牌內虧涵進行宣導李，選擇了一哥個極其普通績的標點符號難，以極其獨路特的創(chuàng)意方嗚式與受眾溝舍通。在這支密名為北"墳逗號篇永"候、人文氣息但濃厚的廣告者里，是一組引平行敘述的耍畫面：豐收辱的原野，剛嘴到世間的新丸生兒，破記休錄沖刺的瞬貪間糟……里而這兆一幅幅畫面奉的最后，都這是一個個卷"掩逗號息"撈都在揭示幾判千年來人類須社會前行的漲一條哲理哈--矩成功之后不釣能停息；也展都在詮釋別驗克品牌的精蠻神垮--"診心靜、思遠貨，志在千里賊"均。本廣告在泳中央電視臺籍高頻播出，旬意在讓公眾健強化別克母蝦品牌的價值貴與精神。姑（邪2覆）帕薩特未２０００年庫６月，上海姥大眾引進了速在國際車壇專屢獲殊榮、禽與世界同步盯的帕薩特。騎這一年，帕樹薩特的廣告曠宣傳雷“驚世之美旗，天地共造制化”市一度膾炙人伶口，也將帕乘薩特的優(yōu)雅忌外觀、完美芽工藝形象烙燒進了人們心羽中。這次上爸海大眾所針謎對的人群范浸圍較廣，沿脊沒有特意固炕定，訴求的豈對象也比較尾模糊，只要雹能買得起的牲消費者都是刊訴求對象，夜廣見告的訴求重扭點放在產品企的質量性能純上，向消費巡者認識帕薩失特，屬于理填性訴求。傍隨著市場的迷發(fā)展，別克主、雅閣等國塘際品牌的成扔長，使得中公高檔轎車的轎品牌宣傳越棕來越需要一拿個清晰的市董場定位與獨熔特的品牌性氧格。在分析蒙研究了競爭坦對手的情況湖下，公上海大眾對卸帕薩特進行世了重新描述便——戴“一部有內噴涵的車”，掀博大精深，毅從容不迫，酸優(yōu)秀卻不張葛揚。墨２００１年喉７月，帕薩劑特的主題電介視廣告“里阻程篇”投播肉，以對人生曬成功道路的穩(wěn)回顧和思索貝，把品牌與傻“成功”連遣結在了一起比，同時為該斑品牌積淀了爹豐富的人文逃內涵。其目突的是提升品捷牌形象，此忘廣告將成功罷人士作為訴蘿求的對象，迫將廣告訴求鼓的重點放在氏對成功的回彼顧和思索上披，第一次將孔情感訴求作訓為廣告主體屯。吃２０駕０１年１２繳月，上海大心眾推出了帕愈薩特２．８堤Ｖ６，配備快了２．８升坡Ｖ６發(fā)動機惕和諸多全新獸裝備，為了桑將帕薩特的盯尊貴與卓爾面不凡乃至整推個上海大眾營的形象推向蟲一個新層面韻，上海大眾足將山、水、懶湖泊、森林閑、平原、沙謀漠與帕薩特瞎融為一體，駛變換中蘊藏觸著的無限生牲命力，表現(xiàn)找出帕薩特２雕．８Ｖ６的內動力。此廣閑告的訴求對糊象雖不明顯庫，但依然是只成功人士，句由于浴V6丈發(fā)動機是這爺款車的一個譜亮點，所以雕上海大眾將魔廣告的訴求訊重點放在性剪能上毒，但其并沒跳有把廣告限斑定在理性訴感求上，整部挎廣告都滲透焦著一種豁達弊之美，令人躁體會到成功杠的豪邁。陽2003慎年船4諒月，林帕薩特除推匯出天窗版之鋒外，才帕薩特全系纏車型從同日經起采用真皮拘內飾作為標運準配置，而漁1.8Tu瞎rbo赤自動檔和渾2.8V6沾兩款豪華車擺型均推出天宅窗版，拍并提出新的畏廣告策略“晶帕薩特，成史就明天”慘共，將成熟、柳穩(wěn)重、事業(yè)掉有成的男士弊作為訴求對英象，融將對成功的聰回顧轉變成罷對成功的期譜待和渴望，稿而且暗示只增要扎實穩(wěn)重鞭，成功將會閥成為必然。紐此廣告的情撤感訴求明顯遞。幕（斷3毫）本田雅閣燃1999欠年雅閣上市停之際，廣州咸本田曾喊出汗了一句匪“摔起步，就與紙世界同步腫”芒的響亮口號常。但從此以駱后，廣州本苦田很少為暢蓮銷車雅閣在淋電視上做廣曬告。本田雅衣閣的廣告歷區(qū)來主要集中相在平面廣告擴，且創(chuàng)意一恭般，主要目加的僅僅是讓其消末費者了解雅餃閣轎車。但辛這并沒有影減響雅閣的銷壩售，相反本鐮田雅閣是市斯場上加價購霞買最嚴重的辟品牌，這是瓜因為要1999饞年廣州本田醉雅閣上市之湯初從醒10成萬輛本田進剖口及走私車曾口碑很好。畜極少的廣告普投入使本田泳雅閣在電視晨廣告上很少窮出現(xiàn)。綢2旱、廣告分析部總結再別克君威的足廣告更注重運品牌價值的速體現(xiàn)，感性賞訴求居多。記帕薩特的廣燈告也注重品距牌價值。中擊高檔車的廣第告多在表現(xiàn)甲購車者對成疲功的態(tài)度，董在別克君威恥和帕薩特的億廣告中有相亭似體現(xiàn)。本纖田雅閣的廣樸告比較少，竟質量一般。歡第二部分：洪廣告策略肥一、廣告目幕標慣1趕、借助別克劫君威極高的享品牌認知度鳳和美譽度，宋繼續(xù)強化其營品牌在鍵人們心目中精的地位，使壓其品牌在中療國家喻戶曉碼，在目標消方費者心目中印的認知度達血到改90%掩以上。爸2巡、繼續(xù)擴大呀銷售量，第談三季度（旺今季）銷售刊35000棵輛以上。聞3粘、繼續(xù)擴大跟市場份額，繞2004患年下半年在貿中高檔車市廊場份額提高割到在40%祥?？ㄖt二、目標市壩場策略篇通過對市場百、消費者以引及競爭對手搖的分析，根演據(jù)消費者的穩(wěn)年齡、教育兵、收入、地騰區(qū)分布、購金買動機和購矛買行為特征兄，以及上海園通用別克的趁品牌定位，隊我們確定了鄰目標市場：彩事業(yè)有成，凡進取心強的睡高收入人群紙所構成的市怕場，這部分存人群生活穩(wěn)危定，希望在屆成功基礎上劑再次超越，項體現(xiàn)并提升撫自我價值成肢為這部分人馬群所追求。棋這部分人大印多是奏建立了家庭袋的男性為主筑，年齡在劃30婆到往45難歲之間，在繳大中城市定設居，家庭月剪收入焦1.5怎到猾3權萬元，受過格大專以上教喝育，一般為社高級主管及鴿私營企業(yè)主響。示三、產品定詳位策略據(jù)別克君威體永現(xiàn)了當代造蔬車精神，安融全與安靜是拍產品最大的線特點。所以爐別明克君威采用涉實體定位策野略，其產品忙定位為：呢別克擁有美叫國車固有的杰安全、同級厘車中最安靜書車廂。動其產品內涵生與成功緊密夫相連。栽四、品牌形供象策略活由于君威處夠在上海通用沸產品線的高塑端，所以最鋸能代表別克捷品牌大氣沉停穩(wěn)、激情進鎖取，是心靜請、思遠、志腥在千里的最棉好寫照。我沉們建議繼續(xù)非強化品牌滲鏟透出的成功運內涵，淡化憂“心致、行枕隨、動靜合桐一”，完全龜采用“心靜樹、思遠、志騎在千里”的腰品牌口號宣梨?zhèn)?，達到別擔克品牌的完皺全統(tǒng)一。竿五、廣告訴填求策略此由于別克君斗威上市已經畜一年半，其擋性能已經被宗廣泛認可，緞加之性能并葛非此車賣點筒，理性性訴蛾求已經不能輔完全反映君朵威的內涵，淺所以別克的堤品牌廣告建服議采取感性竿訴求策略，月而君威的廣迎告建議采取專理性訴求和訓感性訴求相鋸結合的訴求傾策略。諸訴求對象：竭建立了家庭返的男性為主杠，年齡在雪30消到艘45縫歲之間，在國大中城市定藏居，家庭月嫁收入章1.5掏到勒3顏萬元，受過陸大專以上教汽育，高級主號管及私營企洲業(yè)主。選訴求重點：罰品牌的價值已和給人帶來滔的成功內涵擺（品牌）顫倉穴碗豪華舒適、裕大氣尊貴（寧君威）您循蜓叮固若金湯的旺安全與同級跌車中遙最安靜車廂沙（君威）堅對于別克品如牌完全采用辨感性訴求策膽略，深化別帆克成功內涵倚。在君威廣業(yè)告上采用感價性和理性相摘結合的訴求輝策略，強調箏轎車的可靠詢性和獨特的蒸安全設計，涉尤其強調君鵝威在同級車典中擁有最安雞全車廂。桌六、產品表姿現(xiàn)策略陰1暑、廣告主題殘（爽1境）別克品牌職的內涵是在莫成功的基礎番上再求超越擴。祖（泳2濾）別克君威鹽擁有廣闊胸犧懷，成功氣永質。葡（屬3艱）別克君威犬風格大氣豪啦邁、實力卓膊越出眾，專驢為成功人士難量身定做的擊世界級豪華竹轎車，與成困功的您馳騁反于時代前列妖，愈加相得爹益彰。廳（紅4繪）別克君威召擁有同級車曬中最安靜車璃廂。羊2帝、廣告內容克電視廣告文洲字腳本一掉主題：別克軟品牌的內涵售是在成功的撤基礎上再求僻超越昨內容：扎"答逗號篇貨"扒——全屏幕拐出現(xiàn)一組平天行敘述的畫蠻面：破記錄貝沖刺的瞬間虛，字幕“紀露錄”；撈三禿位成功人士輩相聚，展示池他們年輕時優(yōu)代的略獲獎臥合影照片福，字幕“榮玻耀”；蓮一雙男人的脾手和一雙女罵人的手，在蓮婚紗的襯托銷下疊握雜，由光滑變敞為粗糙，字蛛幕“承諾”罪；豐收的原懸野，孕婦輕繡撫未出生的該孩子，字幕辮“收獲”；高剛到世間的疊新生兒轉到劇汽車的發(fā)布盡典禮，字幕吉“杰作”括；豆健兒攀上頂煌峰，站在雪堅山之巔眺望殼世界騙，字幕“征對服”，途這時，他的胸身影幻化成招一個奔“壽逗號判”；最后出筒現(xiàn)別克品牌堤的盾形標志括，加入旁白云“乳心靜、思遠梳，志在千里久,倆別克”。獨在每幅畫面架的最后，都需是一個個扔"估逗號孩"對，迅揭示幾千年簡來人類社會絲前行的一條灑哲理圖--蹦成功之后不遷能停息，詮陪釋出別克品罩牌的精神啊--"麥心靜、思遠慶，志在千里辱"際。胡電視廣告文肥字腳本二招主題：別克恥君威擁有廣灰闊胸懷與成斬功氣質。部內容：音樂港響起，如涓過涓細流，鏡級頭一開始聚賀焦在一輛行激走著的別克軍君威上，隨斬著鏡頭的逐棟漸拉遠，別替克君威逐漸艱變小，畫面寧中的內容更眨加豐富，先葬后出現(xiàn)山間文公路，秀麗誼山川、云霧鏡，瀑