消費(fèi)者行為研究模型

消費(fèi)者行為研究模型2021/5/91消費(fèi)者行為研究模型詳細(xì)闡述了消費(fèi)者行為（購(gòu)買）過程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以及從而產(chǎn)生的營(yíng)銷問題與營(yíng)銷機(jī)會(huì)。此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營(yíng)銷計(jì)劃提供指導(dǎo)。為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們?cè)诿總€(gè)階段都附有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)研究方法，以供大家參考。2021/5/92模型的優(yōu)點(diǎn)：全面性從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程有效性準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場(chǎng)策略準(zhǔn)確性準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群有待解決的問題：2021/5/93模型劃分說明無論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體消費(fèi)者，其購(gòu)買行為過程都是連貫的，且受內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的刺激互相影響。為能對(duì)此模型進(jìn)行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個(gè)階段來進(jìn)行研究。由于團(tuán)體消費(fèi)者行為的形成過程與個(gè)體消費(fèi)者基本相同。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對(duì)家庭購(gòu)買決策進(jìn)行闡述。2021/5/94研究思路消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模型階段因素內(nèi)部影響因素外部影響因素2021/5/95消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模型問題需要需求購(gòu)買行為個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度改變外部影響因素過程因素內(nèi)因外因動(dòng)機(jī)態(tài)度決策階段因素2021/5/96階段因

素篇2021/5/97動(dòng)機(jī)模型問題需要

緊張感（驅(qū)力）動(dòng)機(jī)方向需求動(dòng)機(jī)過程因素量化因素個(gè)人經(jīng)歷及文化修養(yǎng)2021/5/98相關(guān)概念需要:希望獲得滿足的一種期望需求:需要的一種表現(xiàn)形式動(dòng)機(jī):導(dǎo)致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€(gè)過程驅(qū)力:消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度.2021/5/99動(dòng)機(jī)的沖突類型漢堡包爭(zhēng)取---爭(zhēng)取低熱量食品冰淇淋爭(zhēng)取---回避體重腐爛的水果回避---回避生病2021/5/910可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題：可幫助企業(yè)制定具有針對(duì)性的促銷計(jì)劃。研究方法：深度訪問消費(fèi)者的重點(diǎn)價(jià)值測(cè)量對(duì)消費(fèi)者牽連事物的測(cè)量2021/5/911多元屬性態(tài)度模型態(tài)度標(biāo)的物對(duì)態(tài)度標(biāo)的物各個(gè)屬性的評(píng)價(jià)對(duì)態(tài)度標(biāo)的物施以權(quán)重態(tài)度過程因素量化因素學(xué)習(xí)2021/5/912相關(guān)概念態(tài)度:對(duì)某人(包括自己)或某事一種穩(wěn)定的基本看法態(tài)度標(biāo)的物:態(tài)度所針對(duì)的某項(xiàng)事物,包括有形的具體產(chǎn)品或無形的行為屬性:態(tài)度標(biāo)的物的特性2021/5/913態(tài)度的三種影響層次態(tài)度的三要素:信任、感受、行為三種影響層次：標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知：基于認(rèn)同或信息處理過程的態(tài)度

信任---感受---行為消極參與：基于行為認(rèn)識(shí)過程的態(tài)度

信任---行為---感受經(jīng)驗(yàn)層次：基于享用式消費(fèi)的態(tài)度

感受---行為---信任2021/5/914多元屬性態(tài)度計(jì)算公式：

A

=∑BkIkA：消費(fèi)者對(duì)某品牌的態(tài)度總分Bk：對(duì)該品牌屬性k的評(píng)分Ik:：對(duì)屬性k施以的權(quán)重2021/5/915可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題：預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考。研究方法：多元屬性態(tài)度研究模型2021/5/916消費(fèi)者購(gòu)買決策模型確定問題選擇產(chǎn)品結(jié)果決策類型信息收集對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)過程因素量化因素2021/5/917決策類型習(xí)慣性決策無意識(shí)的、習(xí)慣性的決策過程。有限性問題解決：參與度低的決策過程運(yùn)用簡(jiǎn)單的決策規(guī)則進(jìn)行選擇依賴一般的指導(dǎo)原則擴(kuò)展性問題解決高參與度的決策過程最后的決定具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性盡可能多的收集信息仔細(xì)考慮每一個(gè)備選方案2021/5/918確定問題提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)：創(chuàng)造首要需求，當(dāng)首要需求存在時(shí)二級(jí)需求才會(huì)產(chǎn)生。策略可在一種產(chǎn)品生命周期較早階段實(shí)施。需求出現(xiàn)（電視機(jī)）首要需求（購(gòu)買電視機(jī)）二級(jí)需求（電視機(jī)品牌）2021/5/919信息收集信息收集的方式：通過市場(chǎng)調(diào)查取得具體的信息隨時(shí)捕捉信息并持續(xù)地保存這個(gè)信息信息來源：內(nèi)部來源：消費(fèi)者的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)等外部來源：外部環(huán)境。如廣告、促銷、朋友介紹等決定因素：以前的專業(yè)知識(shí)可感知的風(fēng)險(xiǎn)2021/5/920備選方案的評(píng)價(jià)所有備選方案無能集合(知道但不想購(gòu)買的備選方案)誘發(fā)集合(被積極考慮的備選方案)惰性集合(根本沒有考慮的備選方案)可恢復(fù)集合(已經(jīng)存在于記憶中的產(chǎn)品)環(huán)境中重要的產(chǎn)品2021/5/921可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題:為企業(yè)制定整體的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品的定位與再定位刺激消費(fèi)者的購(gòu)買興趣研究方法:通過研究消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，確定其對(duì)產(chǎn)品的分類層次。2021/5/922內(nèi)部影響因素篇2021/5/923知覺過程模型感覺系統(tǒng)接收注意解釋反應(yīng)過程因素量化因素絕對(duì)閾限差別閾限知覺知覺的選擇性記憶2021/5/924相關(guān)概念感覺系統(tǒng)：包括感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺知覺：消費(fèi)者對(duì)外界的各種刺激的選擇、組織及解釋的過程。絕對(duì)閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度相對(duì)閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別的能力。解釋：人們賦于感觀刺激的含義2021/5/925可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題:增強(qiáng)廣告的沖擊力提高廣告的吸引力（不同年齡人群）增加廣告的有效刺激點(diǎn)改善廣告的設(shè)計(jì)效果改善品牌形象品牌定位研究方法：香味測(cè)試口味測(cè)試廣告腳本測(cè)試測(cè)量消費(fèi)者何時(shí)對(duì)廣告產(chǎn)生習(xí)慣性、其怎樣選看廣告測(cè)量消費(fèi)者的文化背景、對(duì)符號(hào)的愛好及聯(lián)想程度對(duì)消費(fèi)者的絕對(duì)閾限及差別閾限的測(cè)量2021/5/926學(xué)習(xí)過程模型學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射工具性條件反射意識(shí)學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)2021/5/927經(jīng)典性條件反射刺激反應(yīng)行為行為學(xué)習(xí)理論---對(duì)外部事件的反映2021/5/928工具性條件反射獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)行為回避懲罰行為學(xué)習(xí)理論---對(duì)外部事件的反映2021/5/929觀察學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶認(rèn)知學(xué)習(xí)理論---腦力活動(dòng)的結(jié)果儲(chǔ)存挑選2021/5/930意識(shí)學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論---腦力活動(dòng)的結(jié)果2021/5/931可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題：改進(jìn)促銷方法增加廣告的有效刺激點(diǎn)研究方法：廣告腳本測(cè)試廣告效果跟蹤測(cè)試2021/5/932態(tài)度改變研究模型廣告形象廣告語(yǔ)言傳媒消費(fèi)者廣告形象效果反饋過程因素量化因素2021/5/933廣告形象包括：1、廣告形象選擇和定位的有效性2、廣告形象的可信性3、廣告形象的吸引力4、著名人士作為廣告形象2021/5/934廣告語(yǔ)言：特點(diǎn)：有利于確定其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響程度構(gòu)成要素：信息是如何表達(dá)的它究竟表達(dá)了些什么2021/5/935

假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開始其加工和消化的過程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線：1、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度較高的情況下，選擇含有重要信息的核心路線。2、當(dāng)信息與消費(fèi)者的需求聯(lián)系程度不大時(shí)，會(huì)選擇外圍路線。具體模型見下頁(yè)詳盡可能性模型（ELM）:2021/5/936傳播模式(形象、語(yǔ)言、渠道)關(guān)注和理解核心路線積極參與的處理方式認(rèn)知反應(yīng)信念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變行為模式的改變外圍路線消極參與的處理方式信念改變行為轉(zhuǎn)變態(tài)度改變2021/5/937可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題：廣告播放效果研究方法：廣告效果跟蹤測(cè)試2021/5/938外部影響因素篇2021/5/939購(gòu)買場(chǎng)景時(shí)間因素消遣態(tài)度社會(huì)環(huán)境購(gòu)買類型構(gòu)成因素量化因素購(gòu)物場(chǎng)景模型2021/5/940購(gòu)買場(chǎng)景對(duì)行為的影響時(shí)間因素經(jīng)濟(jì)時(shí)間心理時(shí)間前提條件：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的情緒或生理狀況會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)購(gòu)物動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者是否喜歡逛商店以他們的消費(fèi)導(dǎo)向及對(duì)逛商店的基本態(tài)度來劃分2021/5/941購(gòu)物類型經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者：理性的、目標(biāo)導(dǎo)向的購(gòu)物者，最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費(fèi)者。個(gè)性化消費(fèi)者：傾向于給商店工作人員留下強(qiáng)烈印象的消費(fèi)者。倫理上的消費(fèi)者：喜歡幫助處于劣勢(shì)的商店支持地方性商店反對(duì)大的連鎖店的消費(fèi)者。冷漠型的消費(fèi)者：不喜歡逛商店的消費(fèi)者，認(rèn)為這是一種令人不快又必須做家務(wù)活?yuàn)蕵沸偷南M(fèi)者：認(rèn)為逛商店是一種消遺性的社會(huì)活動(dòng)的消費(fèi)者。2021/5/942可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題：商店促銷計(jì)劃研究方法：2021/5/943購(gòu)物環(huán)境研究模型購(gòu)物環(huán)境商店形象商店中的決策類型時(shí)點(diǎn)激勵(lì)促銷人員商品陳列構(gòu)成因素量化因素2021/5/944可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題：研究方法：2021/5/945參考群體研究模型參考群體影響對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買影響弱（-）參考群體影響對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買影響強(qiáng)（+）公共必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱公共必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品、品牌均弱私人必需品產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱對(duì)品牌的影響（-）對(duì)品牌的影響（+）品牌產(chǎn)品2021/5/946相關(guān)概念參考群體：對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實(shí)上的或想像中的個(gè)人或群體。影響途徑：信息性影響實(shí)用主義影響表達(dá)價(jià)值觀的影響類型：正式與非正式群體成員與熱望式參考參考群體積極與消極參考群體2021/5/947參考群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量2021/5/948可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題：研究方法：2021/5/949意見領(lǐng)袖模型意見領(lǐng)袖意見征詢者大眾傳媒接受者2021/5/950意見領(lǐng)袖類型意見領(lǐng)袖專業(yè)意見領(lǐng)袖消費(fèi)者意見領(lǐng)袖自我指定2021/5/951可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可解決的營(yíng)銷問題：改變促銷計(jì)劃廣告效果研究方法：廣告效果跟蹤測(cè)試2021/5/952創(chuàng)新模型創(chuàng)新條件可協(xié)調(diào)性可嘗試性復(fù)雜程度低相對(duì)優(yōu)勢(shì)可觀察性2021/5/953可解決的營(yíng)銷問題及研究方法可