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文檔簡介
客戶關(guān)系管理2020-9-28客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM),最早開展客戶關(guān)系管理的國家是美國,這個概念最初由GartnerGroup提出來,在1980年初便有所謂的“接觸管理〞(ContactManagement),即專門搜集客戶與公司聯(lián)絡(luò)的所有信息,到1990年那么演變成包括效勞中心支持資料分析的客戶關(guān)心〔Customercare〕。最近開場在企業(yè)電子商務(wù)中流行??蛻絷P(guān)系管理(CRM)的起源及開展最早開展客戶關(guān)系管理的國家是美國,在1980年初便有所謂的“接觸管理〞(ContactManagement),即專門搜集客戶與公司聯(lián)絡(luò)的所有信息;1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階;到1990年那么演變成包括效勞中心支持資料分析的客戶關(guān)心〔Customercare〕。1999年,GartnerGroupInc公司提出了CRM概念〔CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理〕。GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中,強調(diào)對供給鏈進展整體管理。而客戶作為供給鏈中的一環(huán),為什么要針對它單獨提出一個CRM概念呢?原因之一在于,在ERP的實際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn),由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性,也由于IT技術(shù)開展階段的局限性,ERP系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對供給鏈下游〔客戶端〕的管理,針對3C因素中的客戶多樣性,ERP并沒有給出良好的解決方法。另一方面,到90年代末期,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及,CTI、客戶信息處理技術(shù)〔如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)〕得到了長足的開展。結(jié)合新經(jīng)濟的需求和新技術(shù)的開展,GartnerGroupInc提出了CRM概念。從90年代末期開場,CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。
[編輯]客戶關(guān)系管理(CRM)的定義關(guān)于CRM的定義,不同的研究機構(gòu)有著不同的表述?!?最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流才能,最大化客戶的收益率。· HurwitzGroup認為:CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶效勞和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原那么制度,也是一套軟件和技術(shù)。它的目的是縮減銷售周期和銷售本錢、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及進步客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應(yīng)用軟件將最正確的理論詳細化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目的。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心,這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能〔如銷售、市場營銷、效勞和支持〕的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道,如面對面、接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體,這樣,企業(yè)就可以按客戶的愛好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進展交流?!?而IBM那么認為:客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、開展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理?!?從管理科學(xué)的角度來考察,客戶關(guān)系管理〔CRM〕源于市場營銷理論;· 從解決方案的角度考察,客戶關(guān)系管理〔CRM〕是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面,得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。作為解決方案〔Solution〕的客戶關(guān)系管理〔CRM〕,它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù),它們包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理〔CRM〕,凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)心、效勞和支持構(gòu)成了CRM軟件的基石。綜上,客戶關(guān)系管理〔CRM〕有三層含義:〔1〕表達為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念;〔2〕是創(chuàng)新的企業(yè)管理形式和運營機制;〔3〕是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。其核心思想就是:客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn),客戶關(guān)心是CRM的中心,客戶關(guān)心的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系,在與客戶的每一個“接觸點〞上都更加接近客戶、理解客戶,最大限度地增加利潤和利潤占有率。CRM的核心是客戶價值管理,它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值,通過一對一營銷原那么,滿足不同價值客戶的個性化需求,進步客戶忠誠度和保有率,實現(xiàn)客戶價值持續(xù)奉獻,從而全面提升企業(yè)盈利才能。盡管CRM最初的定義為企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略,但隨著IT技術(shù)的參與,CRM已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。因此另一家著名咨詢公司蓋洛普(Gallup〕將CRM定義為:策略+管理+IT。強調(diào)了IT技術(shù)在CRM管理戰(zhàn)略中的地位,同時,也從另一個方面強調(diào)了CRM的應(yīng)用不僅僅是IT系統(tǒng)的應(yīng)用,和企業(yè)戰(zhàn)略和管理理論密不可分。[編輯]客戶關(guān)系管理(CRM)出現(xiàn)的原因需求的拉動放眼看去,一方面,很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作,收到了很好的經(jīng)濟效益。另一方面,一個普遍的現(xiàn)象是,在很多企業(yè),銷售、營銷和效勞部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)開展的需要,越來越多的企業(yè)要求進步銷售、營銷和效勞的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求根底。仔細地傾聽一下,我們會從顧客、銷售、營銷和效勞人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨?!?來自銷售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客,我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索?出差在外,要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶,應(yīng)該給他報價才能留住它呢?· 來自營銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率?在展覽會上,我們一共搜集了4700張名片,怎么利用它們才好?展覽會上,我向1000多人發(fā)放了公司資料,這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣?其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了?我應(yīng)該和那些真正的潛在購置者多多接觸,但我怎么能知道誰是真正的潛在購置者?我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)絡(luò)情況,以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放一樣的資料?有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰?我們的產(chǎn)品系列很多,他們終究想買什么?
· 來自效勞人員的聲音。其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的,很多情況下都可以自己解決,但答復(fù)這種類型的客戶占去了工程師的很多時間,工作枯燥而無聊;怎么其它部門的同事都認為我們的售后效勞部門只是花錢而掙不來錢?· 來自顧客的聲音。我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價,哪個才是可靠的?我以前買的東西如今出了問題。這些問題還沒有解決,怎么又來上門推銷?一個月前,我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL,要求銷售人員和我聯(lián)絡(luò)一下。怎么到如今還是沒人理我?我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了,怎么情況并沒有改變?我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會,但一直沒有收到確認信息。研討會這幾天就要開了,我是去還是不去?為什么我的維修懇求提出一個月了,還是沒有等到上門效勞?· 來自經(jīng)理人員的聲音。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜,但一直跟單的人最近辭職了,而我作為銷售經(jīng)理,對與這個客戶聯(lián)絡(luò)的來龍去脈還一無所知,真急人;有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)絡(luò)過,我作為銷售經(jīng)理,怎么知道他們都給客戶承諾過什么;如今手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理,該派哪個銷售員我才放心呢?這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高,我是一個新經(jīng)理,該派哪一個維修人員呢?上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一,企業(yè)的銷售、營銷和客戶效勞部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次,來自銷售、客戶效勞、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi),這些零散的信息使得無法對客戶有全面的理解,各部門難以在統(tǒng)一的信息的根底上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進展集成,組建一個以客戶為中心的企業(yè),實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理??墒?,競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面,很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的進步,有利于企業(yè)贏得新客戶、保存老客戶和進步客戶利潤奉獻度。很多企業(yè),特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砀缀托畔⒏椎钠髽I(yè)來說,如今,這個時間已經(jīng)降臨了。實際上,正如所有的“新〞管理理論一樣,客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息,當(dāng)你要一份炒面時,他會征詢你的意見,要不要加辣椒。但假如你到一個大型的快餐店〔譬如,這家店有300個座位〕時,就不會得到這種待遇了,即使你每天都去一次。為什么呢?最重要的原因是,假如要識別每個客戶,快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍,超出了企業(yè)的信息搜集和處理才能。而信息技術(shù)的開展使得這種信息應(yīng)用成為可能。· 企業(yè)的客戶可通過、、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè),進展業(yè)務(wù)往來?!?任何與客戶打交道的員工都能全面理解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進展交易、理解如何對客戶進展縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息?!?可以對市場活動進展規(guī)劃、評估,對整個活動進展360度的透視?!?可以對各種銷售活動進展追蹤。· 系統(tǒng)用戶可不受地域限制,隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),獲得客戶信息?!?擁有對市場活動、銷售活動的分析才能?!?可以從不同角度提供本錢、利潤、消費率、風(fēng)險率等信息,并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進展多維分析。上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝〞這種可操作性不強的口號相比,這些功能把對客戶的尊重落到了實處??蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來,圍繞著客戶做文章。技術(shù)的推動計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速開展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機應(yīng)用才能、企業(yè)信息化程度、企業(yè)管理程度的進步都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。我們很難想象,在一個管理程度低下、員工意識落后、信息化程度很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理:客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。如今,信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深化人心,很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒?。電子商?wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼,正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Internet,可開展?fàn)I銷活動,向客戶銷售產(chǎn)品,提供售后服,搜集客戶信息。重要的是,這一切的本錢是那么低??蛻粜畔⑹强蛻絷P(guān)系管理的根底。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的開展,使得搜集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大進步。在這方面,我們可看一個經(jīng)典的案例。一個美國最大的超市:沃爾瑪,在對顧客的購置清單信息的分析說明,啤酒和尿布經(jīng)常同時出如今顧客的購置清單上。原來,美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候,還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上,這兩種商品離得很遠,因此,沃爾瑪超市就重新分布貨架,即把啤酒和尿布放得很近,使得購置尿布的男人很容易地看到啤酒,最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布〞的數(shù)據(jù)挖掘案例。在可以預(yù)期的將來,我國企業(yè)的通訊本錢將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、的開展,進而推動呼叫中心的開展。網(wǎng)絡(luò)和的結(jié)合,使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。管理理念的更新經(jīng)過二十多年的開展,市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深化人心。當(dāng)前,一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念,也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系,到達雙贏的結(jié)果,而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。如今是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步,而且僅僅一步,就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時,不可防止地要對企業(yè)原來的管理方式進展改變,變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工承受變革,而業(yè)務(wù)流程重組那么提供了詳細的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代,僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革??蛻絷P(guān)系管理(CRM)如何進展客戶關(guān)系管理的實現(xiàn),可從兩個層面進展考慮。其一是解決管理理念問題,其二是向這種新的管理形式提供信息技術(shù)的支持。其中,管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好,客戶關(guān)系管理就失去了根底。而沒有信息技術(shù)的支持,客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證,管理理念的貫徹也失去了落腳點??蛻絷P(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實現(xiàn)的銷售在采用CRM解決方案時,銷售力量自動化〔SalesForceAutomation,SFA〕在國外已經(jīng)有了十幾年的開展,并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足開展。SFA是早期的針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點,但從90年代初開場,其范圍已經(jīng)大大地擴展,以整體的視野,提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。就像SFA的字面意思所說明的,SFA主要是進步專業(yè)銷售人員的大局部活動的自動化程度。它包含一系列的功能,進步銷售過程的自動化程度,并向銷售人員提供工具,進步其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)絡(luò)和客戶管理、傭金管理、商業(yè)時機和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。舉例來講,有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊,允許系統(tǒng)用戶〔不管是客戶還是銷售代表〕根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品,而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起,甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品,因此,這種銷售配置工具特別合適在網(wǎng)上應(yīng)用,如Dell計算機公司,允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售才能,使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購置產(chǎn)品和效勞,使得企業(yè)可直接與客戶進展低本錢的、以網(wǎng)絡(luò)為根底的電子商務(wù)。營銷自動化模塊是CRM的最新成果,作為對SFA的補充,它為營銷提供了獨特的才能,如營銷活動〔包括以網(wǎng)絡(luò)為根底的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動〕方案的編制和執(zhí)行、方案結(jié)果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預(yù)算和預(yù)測;營銷資料管理;“營銷百科全書〞〔關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫〕;對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于,它們提供的功能不同,這些功能的目的也不同。營銷自動化模塊不局限于進步銷售人員活動的自動化程度,其目的是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。在很多情況下,營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例如,成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶,為了使得營銷活動真正有效,應(yīng)該及時地將銷售時機提供給執(zhí)行的人,如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中,這兩個應(yīng)用具有不同的功能,但它們常常是互為補充的。客戶效勞與支持在很多情況下,客戶的保持和進步客戶利潤奉獻度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的效勞,客戶只需輕點鼠標(biāo)或打一個就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此,客戶效勞和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中,客戶效勞與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面,它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道〔如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心〕的縱橫向銷售變得可能,當(dāng)把客戶效勞與支持功能同銷售、營銷功能比擬好地結(jié)合起來時,就能為企業(yè)提供很多好時機,向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶效勞與支持的典型應(yīng)用包括:客戶關(guān)心;糾紛、次貨、訂單跟蹤;現(xiàn)場效勞;問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫;維修行為安排和調(diào)度;效勞協(xié)議和合同;效勞懇求管理。計算機、、網(wǎng)絡(luò)的集成企業(yè)有許多同客戶溝通的方法,如面對面的接觸、、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進展的間接聯(lián)絡(luò)等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道,客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否,掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如,有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件,但企業(yè)偶爾打來卻不介意,因此,對這樣的客戶,企業(yè)應(yīng)防止向其主動發(fā)送電子郵件,而應(yīng)多利用這種方式。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益,這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講,建立在集中的數(shù)據(jù)模型的根底上,統(tǒng)一的渠道方法能改良前臺系統(tǒng),增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常使得工程的開展阻力重重,而且,假如缺少一定程度的自動化,在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來講,企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時,不希望向不同的企業(yè)部門或人提供一樣的重復(fù)的信息,而統(tǒng)一的渠道方法那么從各渠道間搜集數(shù)據(jù),這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決,進步客戶滿意度??蛻絷P(guān)系管理日常的管理工作除了信息技術(shù)的運用外,我們還應(yīng)該如何實在地改變企業(yè)日常的管理工作,為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。階段一、識別你的客戶· 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。· 采集客戶的有關(guān)信息?!?驗證并更新客戶信息,刪除過時信息。階段二、對客戶進展差異分析· 識別企業(yè)的“金牌〞客戶?!?哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)本錢的發(fā)生?· 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系?選擇出幾個這樣的企業(yè)?!?上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞屢次提出了抱怨?列出這些企業(yè)?!?去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品?找出這個客戶?!?是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品,卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品?· 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值〔如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等〕,把客戶〔包括上述5%與20%的客戶〕分為A、B、C三類。階段三、與客戶保持良性接觸· 給自己的客戶聯(lián)絡(luò)部門打,看得到問題答案的難易程度如何?!?給競爭對手的客戶聯(lián)絡(luò)部門打,比擬效勞程度的不同?!?把客戶打來的看作是一次銷售時機?!?測試客戶效勞中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量?!?對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進展跟蹤?!?哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值?與他們更主動的對話?!?通過信息技術(shù)的應(yīng)用,使得客戶與企業(yè)做生意更加方便?!?改善對客戶抱怨的處理。階段四、調(diào)整產(chǎn)品或效勞以滿足每一個客戶的需求· 改良客戶效勞過程中的紙面工作,節(jié)省客戶時間,節(jié)約公司資金?!?使發(fā)給客戶郵件更加個性化?!?替客戶填寫各種表格?!?詢問客戶,他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息?!?找出客戶真正需要的是什么?!?征求名列前十位的客戶的意見,看企業(yè)終究可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或效勞· 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與[編輯]客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)具有的功能下列圖可以代表當(dāng)前人們對CRM的主流認識:在上圖中,CRM的功能可以歸納為三個方面:對銷售、營銷和客戶效勞三局部業(yè)務(wù)流程的信息化;與客戶進展溝通所需要的手段〔如、、網(wǎng)絡(luò)、Email等〕的集成和自動化處理;對上面兩局部功能所積累下的信息進展的加工處理,產(chǎn)生客戶智能,為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來講,當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。主要模塊目的該模塊所能實現(xiàn)的主要功能銷售模塊銷售。是銷售模塊的根底,用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù),它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理?,F(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計,主要功能包括聯(lián)絡(luò)人和客戶管理、時機管理、日程安排、傭金預(yù)測、報價、報告和分析?,F(xiàn)場銷售/掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件一樣的特性,不同的是,該組件使用的是掌上型計算設(shè)備。銷售??梢赃M展報價生成、訂單創(chuàng)立、聯(lián)絡(luò)人和客戶管理等工作。還有一些針對商務(wù)的功能,如路由、呼入屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)立和管理銷售隊伍的獎勵和傭金方案,并幫助銷售代表形象地理解各自的銷售業(yè)績。營銷模塊對直接市場營銷活動加以方案、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果,執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的根本營銷功能根底上,針對電信行業(yè)的B2C的詳細實際增加了一些附加特色。其它功能??蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料;列表生成與管理;受權(quán)和答應(yīng);預(yù)算;回應(yīng)管理??蛻粜谀K進步那些與客戶支持、現(xiàn)場效勞和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化并加以優(yōu)化效勞??赏瓿涩F(xiàn)場效勞分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、效勞技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資源方案〔ERP〕的集成,可進展集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、本錢跟蹤、發(fā)票、會計等。合同。此部件主要用來創(chuàng)立和管理客戶效勞合同,從而保證客戶獲得的效勞的程度和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期,利用事件功能表安排預(yù)防性的維護活動。客戶關(guān)心。這個模塊是客戶與供給商聯(lián)絡(luò)的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題,如聯(lián)絡(luò)人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)那么解決重要問題等。挪動現(xiàn)場效勞。這個無線部件使得效勞工程師能實時地獲得關(guān)于效勞、產(chǎn)品和客戶的信息。同時,他們還可使用該組件與派遣總部進展聯(lián)絡(luò)。呼叫中心模塊利用來促進銷售、營銷和效勞管理員。主要包括呼入呼出處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運營管理、圖形用戶界面軟件、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好轉(zhuǎn)移、路由選擇等。開放連接效勞。支持絕大多數(shù)的自動排隊機,如Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。語音集成效勞。支持大局部交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。報表統(tǒng)計分析。提供了很多圖形化分析報表,可進展呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效比照分析等。管理分析工具。進展實時的性能指數(shù)和趨勢分析,將呼叫中心和座席的實際表現(xiàn)與設(shè)定的目的相比擬,確定需要改良的區(qū)域。代理執(zhí)行效勞。支持、打印機、和電子郵件等,自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶??蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。自動撥號效勞。管理所有的預(yù)撥,僅接通的才轉(zhuǎn)到座席人員那里,節(jié)省了撥號時間。市場活動支持效勞。管理營銷、銷售、效勞等。呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的效勞程度為座席分配不同的呼入呼出,進步了客戶效勞程度和座席人員的消費率。多渠道接入效勞。提供與Internet和其它渠道的連接效勞,充分利用話務(wù)員的工作間隙,收看Email、回信等。電子商務(wù)模塊電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面,從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和效勞。電子營銷。與電子商店相結(jié)合,電子營銷允許企業(yè)可以創(chuàng)立個性化的促銷和產(chǎn)品建議,并通過Web向客戶發(fā)出。電子支付。這是電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊,它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。電子貨幣與支付。利用這個模塊后,客戶可在網(wǎng)上閱讀和支付賬單。電子支持。允許顧客提出和閱讀效勞懇求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)絡(luò)在一起,并具有回撥功能。[編輯]客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。· 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供給鏈和管理后勤。–世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站· 客戶滿意度假如有了5%的進步,企業(yè)的利潤將加倍。–哈佛商業(yè)評論(HarvardBusinessReview)· 一個非常滿意的客戶的購置意愿將六倍于一個滿意的客戶。–XeroxResearch· 2/3的客戶分開其供給商是因為客戶關(guān)心不夠。–YankeeGroup· 93%的CEO認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。–AberdeenGroup根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查說明,每個銷售員的銷售額增加51%,顧客的滿意度增加20%,銷售和效勞的本錢降低21%,銷售周期減少了三分之一,利潤增加2%。歸納起來,客戶關(guān)系管理的目的是三個方面:進步效率。通過采用信息技術(shù),可以進步業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度,實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享,進步企業(yè)員工的工作才能,并有效減少培訓(xùn)需求,使企業(yè)內(nèi)部可以更高效的運轉(zhuǎn)。拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)形式〔、網(wǎng)絡(luò)〕擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍,及時把握新的市場時機,占領(lǐng)更多的市場份額。保存客戶??蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式,同企業(yè)進展交流,方便的獲取信息得到更好的效勞。客戶的滿意度得到進步,可幫助企業(yè)保存更多的老客戶,并更好的吸引新客戶。[編輯]客戶關(guān)系管理(CRM)實現(xiàn)成功的關(guān)鍵因素詳細到客戶關(guān)系管理(CRM)的實現(xiàn),應(yīng)該關(guān)注如下七個方面1、高層指導(dǎo)的支持。這個高層指導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或總經(jīng)理,他是工程的支持者,主要作用表達在三個方面。首先,他為CRM設(shè)定明確的目的。其次,他是一個推動者,向CRM工程提供為到達設(shè)定目的所需的時間、財力和其它資源。最后,他確保企業(yè)上下認識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在工程出現(xiàn)問題時,他鼓勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。2、要專注于流程。成功的工程小組應(yīng)該把注意力放在流程上,而不是過分關(guān)注于技術(shù)。他認識到,技術(shù)只是促進因素,本身不是解決方案。因此,好的工程小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和效勞策略,并找出改良方法。3、技術(shù)的靈敏運用。在那些成功的CRM工程中,他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題嚴(yán)密相關(guān)。假如銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間,這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是,根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇適宜的技術(shù),而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。4、組織良好的團隊。CRM的施行隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的才能。首先是業(yè)務(wù)流程重組的才能。其次是對系統(tǒng)進展客戶化和集成化的才能,特別對那些打算支持挪動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對IT部門的要求,如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后,施行小組具有改變管理方式的技能,并提供桌面幫助。這兩點對于幫助用戶適應(yīng)和承受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。5、極大地重視人的因素。很多情況下,企業(yè)并不是沒有認識到人的重要性,而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是,請企業(yè)的將來的CRM用戶參觀實實在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),理解這個系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。方法之二是,在CRM工程的各個階段〔需求調(diào)查、解決方案的選擇、目的流程的設(shè)計等等〕,都爭取最終用戶的參與,使得這個工程成為用戶負責(zé)的工程。其三是在施行的過程中,千方百計的從用戶的角度出發(fā),為用戶創(chuàng)造方便。6、分步實現(xiàn)。欲速那么不達,這句話很有道理。通過流程分析,可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域,但要確定施行優(yōu)先級,每次只解決幾個最重要的問題,而不是畢其功于一役。7、系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個局部的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程,它們依次是:終端用戶效率的進步、終端用戶有效性的進步、團隊有效性的進步、企業(yè)有效性的進步、企業(yè)間有效性的進步。[編輯]客戶關(guān)系管理(CRM)施行的主要步驟1.確立業(yè)務(wù)方案企業(yè)在考慮部署"客戶關(guān)系管理(CRM)"方案之前,首先確定利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的詳細的生意目的,例如進步客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)理解這一系統(tǒng)的價值。2.建立CRM員工隊伍為成功地實現(xiàn)CRM方案,管理者還須對企業(yè)業(yè)務(wù)進展統(tǒng)籌考慮,并建立一支有效的員工隊伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表參加該員工隊伍。3.評估銷售、效勞過程在評估一個CRM方案的可行性之前,使用者需多花費一些時間,詳細規(guī)劃和分析自身詳細業(yè)務(wù)流程。為此,需廣泛地征求員工意見,理解他們對銷售、效勞過程的理解和需求;確保企業(yè)高層管理人員的參與,以確立最正確方案。4.明確實際需求充分理解企業(yè)的業(yè)務(wù)運作情況后,接下來需從銷售和效勞人員的角度出發(fā),確定其所需功能,并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷售而言,企業(yè)中存在著兩大用戶群:銷售管理人員和銷售人員。其中,銷售管理人員感興趣于市場預(yù)測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交;而銷售人員那么希望迅速生成準(zhǔn)確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。5.選擇供給商確保所選擇的供給商對你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。理解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其CRM方案。確保該供給商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說明。6.開發(fā)與部署CRM方案的設(shè)計,需要企業(yè)與供給商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實現(xiàn),企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能,然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中,應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求,并針對某一用戶群對這一系統(tǒng)進展測試。另外,企業(yè)還應(yīng)針對其CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)方案。中小企業(yè)客戶關(guān)系管理中小企業(yè)CRM中存在的問題分析[1]由于我國的客戶關(guān)系管理都開展的比擬晚,所以中小企業(yè)在整個客戶關(guān)系管理體系中就存在著缺乏。1.管理落后,對客戶關(guān)系管理重視缺乏首先從中小企業(yè)管理者方面講,許多中小企業(yè)的管理者都是比擬重視短期利益,而對于客戶關(guān)系管理這種短期利益不明顯的管理系統(tǒng)就比擬不重視了。其次從中小企業(yè)各部門指導(dǎo)來說,由于他們文化知識有限,導(dǎo)致他們對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只有知道或聽說過一個階段,并且又認為實行客戶關(guān)系管理只跟老總有關(guān)系,跟自己就沒什么關(guān)系了,導(dǎo)致他們對于實行客戶關(guān)系管理就更不重視了。例如中小企業(yè)在實行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時由于引進的那個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不適宜,雖然認識到了其存在的問題并馬上停用了這個系統(tǒng),但是公司最后還是沒有引進新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),都是采用半人工半自動化操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),這點正是由于公司老總和指導(dǎo)不重視客戶關(guān)系管理的緣故,導(dǎo)致中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的管理程度落后于大公司的客戶關(guān)系管理。總之,導(dǎo)致中小企業(yè)對于客戶關(guān)系管理的重要性認識還不夠,從而更導(dǎo)致了他們對客戶關(guān)系管理的不重視,以致于使公司客戶關(guān)系管理存在落后與其他小公司的現(xiàn)象。2.員工的素質(zhì)不高許多中小企業(yè)員工文化程度普遍較低,個人的素質(zhì)都不是很高,對于客戶關(guān)系管理這個在當(dāng)代剛提出的概念都不怎么理解,而當(dāng)代的客戶關(guān)系管理主要是通過中小企業(yè)建立一個適宜的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來進展客戶關(guān)系管理的。有些中小企業(yè)即使引進了一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng),但是由于沒有操作這個系統(tǒng)的專業(yè)人員,導(dǎo)致引進的系統(tǒng)無人去操作。員工素質(zhì)不高的主要原因是:第一,企業(yè)錄用員工,特別是銷售和客戶效勞人員過于隨意;第二,企業(yè)沒有很好的機制去激發(fā)雇員特別是銷售和客戶效勞人員的積極性和培養(yǎng)他們的專業(yè)效勞精神。3.尋找客戶方法不對實行客戶關(guān)系管理最重要的一點就是要對客戶的信息熟悉,中小企業(yè)就能對每個客戶的性格和行為做出一定的認識和評價。對于公司的大客戶來說,假如他的付款記錄良好的話,就可以給這個客戶實行一定的優(yōu)惠;而對與那些付款記錄不是很良好的大客戶來說,就只能給他與同行業(yè)一樣的條件了,并且在付款的條件上要更加苛刻。對于那些小客戶來說,一般都要給予它一定的優(yōu)惠,因為小客戶的進貨量本來就不是很多,所以他的利潤并不是很多,但是這只是針對那些付款記錄良好的小客戶,而對于那些付款記錄不好的小客戶,就應(yīng)該立即停頓跟他們的買賣合同管理,因為跟這種客戶做買賣沒有任何的好處。這些都是通過建立客戶信息管理平臺的優(yōu)勢。4.中小企業(yè)客戶關(guān)系管理工作人員權(quán)責(zé)不對等中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理中存在的一個最嚴(yán)重的問題,就是員工權(quán)利與責(zé)任的問題。作為一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán),但是作為雙諾電器公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員卻沒有一點的決定權(quán)。一般中小企業(yè)有什么客戶要與公司進展交易首先都是先跟老總講好交易條件,然后再跟客戶關(guān)系管理人員聯(lián)絡(luò)的,導(dǎo)致工作人員沒有跟客戶談條件的權(quán)利,因為老總已經(jīng)跟客戶談好交易條件了,但是當(dāng)這次的交易出現(xiàn)問題時,老總就會把責(zé)任推到工作人員身上,責(zé)怪他們?yōu)槭裁床辉谑孪劝芽蛻舻馁Y料調(diào)查清楚,這種情況就導(dǎo)致了客戶關(guān)系管理工作人員在工作中沒有一點的動力和積極性,最終使公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)癱瘓。中小企業(yè)CRM的系統(tǒng)設(shè)計[2]1.CRM的系統(tǒng)構(gòu)造模型(1)CRM的體系構(gòu)造。中小企業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)能實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和效勞的全面管理,能實現(xiàn)客戶根本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤,客戶訂單的流程追蹤,客戶市場的劃分和趨勢研究,以及客戶支持效勞情況的分析.并能在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。一般來說,整個CRM系統(tǒng)可分為三個層次:界面層、功能層和支持層。界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進展交互、獲取或輸出信息的接口。功能層由執(zhí)行CRM根本功能的各個分系統(tǒng)構(gòu)成,各分系統(tǒng)又包含假設(shè)干業(yè)務(wù)。支持層那么是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等,是保證整個CRM系統(tǒng)正常運作的根底。(2)CRM的系統(tǒng)功能模塊。CRM系統(tǒng)一般由客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶支持和效勞管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)等組成??蛻羰袌龉芾碜酉到y(tǒng)可以提供完好的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理,從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化;客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息,從時機管理、對聯(lián)絡(luò)人的跟蹤到預(yù)測和觀察最新的渠道信息,可以為進步銷售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能,同時也保證了每個客戶和每個銷售時機的銷售小組成員之間能進展完全的溝通;客戶支持與效勞管理子系統(tǒng)可以將客戶支持人員與現(xiàn)場銷售和市場嚴(yán)密地集成在一起,可以綜合所有關(guān)鍵客戶信息,并管理日常的客戶效勞活動和任務(wù),從而在解決客戶問題時,可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管理信息;CRM的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)主要是為其余各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴大的支撐環(huán)境;通過進步網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的性能,滿足CRM系統(tǒng)分布式處理的需要。2.CRM的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造CRM系統(tǒng)是建立在lnternet和Intranet等Web技術(shù)根底上,根據(jù)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的分散、動態(tài)和復(fù)雜等特性,從消費集中、市場分散等企業(yè)的實際環(huán)境出發(fā),其網(wǎng)絡(luò)體系一般應(yīng)采用B/S形式和C/S形式相結(jié)合的形式,如下列圖所示。對于處于企業(yè)內(nèi)部的部門和用戶,可以采用c/s形式,從而降低開發(fā)難度,進步信息平安性。對于處于企業(yè)外部的部門和用戶,如辦事處、銷售人員、外地效勞處等,可視情況采用C/S或B/S形式,充分利用Internet/Intranet的便捷,實現(xiàn)隨時隨地對客戶效勞。中小企業(yè)施行客戶關(guān)系管理的途徑[3]通常,企業(yè)建立CRM系統(tǒng)有三種形式:自建、購置和外包。1.自建企業(yè)內(nèi)部自行開發(fā)CRM系統(tǒng),也是最為昂貴的形式。首是開發(fā)時間長,通常需要1~2年;其次是本錢過高,企業(yè)不僅在軟硬件和研發(fā)上投入大量的資金,還要承當(dāng)后期維護所引起高昂費用;再次是系統(tǒng)運行管理復(fù)雜性高、難度大,并且搜集、整理和分析數(shù)據(jù)也并非大多數(shù)中小企業(yè)的核心才能。2.購置企業(yè)購置現(xiàn)成的受權(quán)軟件,并通過一定量的個性化定制滿足自身應(yīng)用的需求。這種方式同樣需要花費大量的資金,包括軟件購置費用、后期晉級費用、軟件終生維護費用和個性化定制的咨詢效勞費用。除此之外,“購置〞方案也意味著與“自建〞一樣,企業(yè)必須購置軟硬件和自行配置、運行和管理整個復(fù)雜的系統(tǒng)。3.通過ASP租賃CRM應(yīng)用效勞提供商(ApplicationServiceProvider,ASP)是指配置、租賃和管理應(yīng)用解決方案,為商業(yè)和個人顧客效勞的公司。應(yīng)用效勞是雙方在共同簽署的外包協(xié)議或合同的根底上,客戶將其局部或全部與業(yè)務(wù)流程相關(guān)的應(yīng)用委托給效勞提供商,效勞商保證這些業(yè)務(wù)流程的平滑運作,即不僅要負責(zé)應(yīng)用程序的建立、維護與晉級,還要對應(yīng)用系統(tǒng)進展管理,所有這些效勞的交付都基于網(wǎng)絡(luò),客戶通過網(wǎng)絡(luò)遠程獲得這些效勞。中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的施行[2]企業(yè)實現(xiàn)CRM的目的是:進步客戶滿意度,進步客戶忠誠度,進步企業(yè)運營效率。1.中小企業(yè)施行CRM的過程。根據(jù)以上目的,企業(yè)必須根據(jù)CRM的特點,制訂詳細的CRM施行方案,分階段地施行CRM。一般可將CRM的施行過程分為CRM規(guī)劃、CRM的設(shè)計和施行、CRM的使用和進步三個階段。其中CRM的規(guī)劃包括業(yè)務(wù)需求的識別、信息支持的探究、數(shù)據(jù)邏輯模型的設(shè)計、數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)架的設(shè)計和CRM運作流程及運作部門的設(shè)置;CRM的設(shè)計與施行包括技術(shù)評估、數(shù)據(jù)和功能評估、變化適應(yīng)性評估、教育和支持評估、知識型發(fā)現(xiàn)模型開發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘和分析應(yīng)用、客戶效勞應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉庫物理數(shù)據(jù)庫設(shè)計、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)倉庫管理等。當(dāng)CRM及其數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計和施行成功后,必須對它不斷地維護和擴大,因為隨著CRM用戶和使用內(nèi)容的增加,使數(shù)據(jù)倉庫的內(nèi)容和用戶數(shù)量增長很快,其結(jié)果可能會影響到數(shù)據(jù)倉庫的性能和完好性。2.CRM施行的效果。CRM施行可以使企業(yè)的客戶通過、、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè),進展業(yè)務(wù)往來;任何與客戶打交道的員工都能全面理解客戶關(guān)系。根據(jù)客戶需求進展交易。理解如何對客戶進展縱向和橫向銷售,記錄自己獲得的客戶新信息;可以對市場活動進展規(guī)劃、評估,對整個活動進展全方位的透視;對各種銷售活動進展追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制,隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),獲得客戶信息;擁有對市場活動、銷售活動的分析才能,可以從不同角度提供本錢、利潤、消費率、風(fēng)險率信息,并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進展多維分析。
因此,CRM系統(tǒng)具有很強的信息分析處理功能,它可以全方位地對客戶的概況、客戶的忠誠度、客戶的利潤、客戶的性能、客戶將來開展趨勢進展分析以及對客戶產(chǎn)品、客戶促銷進展分析等,從而進步企業(yè)的效率,拓展企業(yè)的市場使企業(yè)保存更多的老客戶,并更好的吸引新客戶,最終進步企業(yè)的核心競爭力。綜上所述,中小企業(yè)CRM系統(tǒng)是一種復(fù)雜的管理系統(tǒng),功能涵蓋客戶銷售、客戶市場、客戶支持與效勞數(shù)據(jù)庫及支撐平臺等各個方面。CRM的研究與應(yīng)用,對于加強企業(yè)競爭才能,進步企業(yè)運作效率,增加經(jīng)濟效益有重大意義。大客戶關(guān)系管理解決方案[4]1、建立大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的意義。大客戶雖然可能只占客戶總數(shù)的2O%甚至更少,但是他們的消費額或提供的業(yè)務(wù)收入往往會到達總收入的80%甚至更多,因此通過建立大客戶效勞系統(tǒng),為大客戶提供個性化的以及優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后效勞,就顯得非常重要。就電信行業(yè)來說,做好大客戶的效勞可在以下幾個方面得到進步。(1)進步客戶的滿意度和忠誠度。在競爭日益劇烈的通信市場上,對于企業(yè)來說,如何將客戶和企業(yè)有機地結(jié)合在一起,使客戶感到自己受到企業(yè)的關(guān)注,企業(yè)提供的效勞是專門為其定制的,并且不斷增加使客戶感到滿意的效勞,已成為電信企業(yè)在當(dāng)今市場獲得成功的重要因素。研究證實,不滿意的客戶會向其他潛在客戶講述他們的經(jīng)歷,而這些潛在的用戶數(shù)量是現(xiàn)有滿意用戶數(shù)量的兩倍,所以保護并增加市場份額最明智的做法就是讓客戶滿意。(2)進步管理程度,降低效勞本錢。隨著CTI技術(shù)的飛速開展,由先進的計算機系統(tǒng)集成的綜合客戶效勞中心來改善與客戶接觸的方式已成為客戶效勞的一種有效手段。同時,先進的客戶關(guān)系管理思想也正越來越多地融入到了客服中心的核心設(shè)計中,這使得對資源的管理可以更加有效。理論證明,管理系統(tǒng)的完善可以極大地進步客戶效勞中心的消費效率,為客戶提供更好的效勞。(3)保持并增強現(xiàn)有市場渠道,挖掘新的市場資源。在現(xiàn)代市場競爭中,各種銷售手段的靈敏組合是取勝的有力武器,而將用戶的投訴和抱怨轉(zhuǎn)化為銷售時機更是一種高明的銷售技巧。利用大客戶關(guān)系管理系統(tǒng),客戶效勞代表可以通過及時訪問數(shù)據(jù)信息將客戶問題轉(zhuǎn)化成銷售機遇,也可以將客戶的誤解抱怨轉(zhuǎn)化為另一種親情效勞。在許多情況下,客戶效勞代表通過向用戶介紹新產(chǎn)品新效勞、產(chǎn)品的性能指標(biāo)、產(chǎn)品的使用方法來解決客戶提出的問題。他們可以輕松地訪問客戶的概況和業(yè)務(wù)記錄,客戶也將被推薦得到更準(zhǔn)確的效勞和解決問題的途徑。在另外一些情況下,大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以主動訪問用戶,為之提供有效效勞,使?jié)撛诘目蛻舻玫酵诰颉?4)提供對企業(yè)市場分析的數(shù)據(jù)。大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)直接面向客戶,接觸的是最真實的市場需求。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些市場數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計分析,有助于企業(yè)對其業(yè)務(wù)運營狀況及營銷活動成效做出正確的評價,同樣也有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù),理解客戶行為及其趨向,這些結(jié)論將對企業(yè)開展業(yè)務(wù)起到宏大的促進作用。綜上所述,建立自己的客戶效勞中心,提供全方位的客戶效勞并有效地處理客戶關(guān)系,是電信企業(yè)進步綜合競爭才能的首選方案。目前市場上的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)主要分為3類?!?協(xié)作型CRM:為客戶提供交互效勞和搜集客戶信息的渠道及聯(lián)絡(luò)手段?!?運營型CRM:即前端辦公室應(yīng)用,包括銷售自動化、市場自動化和效勞自動化等應(yīng)用,以及前端辦公室和后端辦公室的無縫集成?!?分析型CRM:與數(shù)據(jù)倉庫親密相關(guān),運用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP(聯(lián)機分析處理)、交互查詢和報表等手段理解客戶的終身價值、信譽風(fēng)險和購置趨向等內(nèi)容。由于資源、實力等方面的原因,很多CRM廠商目前只能提供上面提到的l一2種方案,無法滿足用戶全方位的需求。而合力金橋公司推出的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)——HollyCRM解決方案能較好地解決這樣的問題。該系統(tǒng)是一套真正合適中國國情并完全外鄉(xiāng)化的產(chǎn)品,專為電信運營商量身訂制眾多實用功能,是集協(xié)作、運營和分析三位為一體的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng),能真正為他們提供完善的CRM解決方案。2、大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造。大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造如圖l所示。大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造.jpg。大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)局域網(wǎng)采用以太網(wǎng)組網(wǎng)方式,主要由主機系統(tǒng)、存儲系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和其他設(shè)備等組成?!?主機系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)庫效勞器、應(yīng)用效勞器、通信效勞器和Web效勞器。數(shù)據(jù)庫效勞器和應(yīng)用效勞器主要用于處理大客戶管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù);DW/0LAP效勞器具有數(shù)據(jù)的采集、分析等功能;通信效勞器主要實現(xiàn)大客戶管理系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的接口及轉(zhuǎn)換;WebJll~務(wù)器那么支持軟件B/S形式的實現(xiàn)?!?存儲系統(tǒng)包括磁盤陣列和磁帶機。磁盤陣列用于實現(xiàn)數(shù)據(jù)的在線存儲,磁帶機那么用于實現(xiàn)數(shù)據(jù)的備份功能?!?網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要包括以太網(wǎng)交換機和路由器。交換機用于實現(xiàn)局域網(wǎng)設(shè)備的互連與通信,路由器那么負責(zé)大客戶管理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)或廣域網(wǎng)系統(tǒng)的互連與通信?!?其他設(shè)備那么包括網(wǎng)管工作站和業(yè)務(wù)處理終端。網(wǎng)管工作站用于對全網(wǎng)進展網(wǎng)絡(luò)管理,而業(yè)務(wù)處理終端那么是實現(xiàn)對大客戶業(yè)務(wù)的管理和處理。3.可實現(xiàn)的功能· 協(xié)作型CRM強調(diào)的是交互性,它借助多元化、多渠道的溝通工具,實現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的雙向互動,保障渠道的有效性和一致性,在已有的CTI技術(shù)根底上,形成全面接觸的多媒體接入平臺,支持固網(wǎng)、無線網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)等多種接入方式,提供語音、、短信、Web、E—mail等多種效勞方式?!?根據(jù)市場行為導(dǎo)向,將運營型CRM分為呼叫中心應(yīng)用局部、電子商務(wù)局部(E—Commerce)和銷售自動化(SFA)局部。其中呼叫中心的作用是搜集客戶信息并對它們進展分類處理,并按照不同的行為方式,如購置、索取信息、咨詢和投訴等,發(fā)送給相應(yīng)的功能模塊進展處理。運營型CRM按照銷售、市場和客戶效勞分成三大局部,每個模塊各司其職,協(xié)同合作,完成客戶的每一個需求。CRM系統(tǒng)接收到來自電子商務(wù)的客戶需求,與銷售自動化模塊配合,系統(tǒng)需要判斷此需求是屬于銷售、市場還是客服局部,然后自動提取相應(yīng)信息反響給用戶,一切行為都是系統(tǒng)自動完成的,充分表達了電子商務(wù)帶來的方便與快捷。另外,針對系統(tǒng)無法解決的問題我們還提供傳統(tǒng)的人工運營方式,以此來解決每個用戶的問題。運營型CRM主要完成對大客戶數(shù)據(jù)采集和業(yè)務(wù)管理等功能,針對企業(yè)營銷管理,提供銷售預(yù)測分析,把握銷售機遇,增加企業(yè)銷售營業(yè)額,幫助銷售人員加強與用戶之間的關(guān)系,維護用戶的忠誠度。· 針對分析型CRM,系統(tǒng)接收來自前端呼叫中心平臺提供的信息和后臺數(shù)據(jù)庫的各種數(shù)據(jù)進展統(tǒng)計分析。引入數(shù)據(jù)倉庫的相關(guān)技術(shù),利用數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),從基于客戶數(shù)據(jù)及企業(yè)業(yè)務(wù)活動的歷史記錄中提煉出有用的信息,以產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)的查詢報告,進展大客戶分析和市場營銷的輔助決策支持。分析主題主要針對客戶、競爭對手和營業(yè)及收入來進展,這些數(shù)據(jù)是企業(yè)非常關(guān)心的信息,有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù),對其業(yè)務(wù)運營狀況及營銷活動成效做出正確的評價,以便理解客戶行為及其趨向??蛻絷P(guān)系管理的案例分析案例一:克連鎖超市客戶關(guān)系管理開拓者:肯·羅布,高級營銷副總裁啟示:光搜集大量的客戶信息還遠遠不夠。成敗關(guān)鍵取決于利用這些信息針對個體客戶制定出量身訂做的效勞政策??稀ち_布有一個機密,但實際上他并非那種不愿袒露心跡的人。他性格外向開朗,心里想什么就說什么,從不猶豫,這一點很好,因為他是迪克連鎖超市的高級營銷副總裁,這是一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的超級市場。噢,原來這與當(dāng)美國中央情報局的頭不太一樣,所以他的“機密〞也不可能讓詹姆斯·邦德〔JamesBond,007系列電影中的神探----譯者注〕感興趣。我們只是想說羅布知道一些不為其對手所理解的東西。羅布的機密是當(dāng)他的顧客來商場采購時,他非常理解這些顧客想要買些什么。這一點連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)效勞的良好聲譽,是迪克連鎖超市對付低價位競爭對手及類別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件(DataVantage)----一種由康涅狄格州的關(guān)系營銷集團〔RMG,RelationshipMarketingGroup〕所開發(fā)的軟件產(chǎn)品,對掃描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理,即可預(yù)測出其顧客什么時候會再次購置某些特定產(chǎn)品。接下來,該系統(tǒng)就會“恰如其時地〞推出特惠價格。它是這樣運行的:在迪克超市每周消費25美元以上的顧客每隔一周就會收到一份訂制的購物清單。這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價、交易政策或折扣共同派生出來的。顧客購物時可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當(dāng)顧客到收銀臺結(jié)賬時,收銀員就會掃描一下印有條形碼的購物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂部會員卡。無論哪種方式,購物單上的任何特價商品都會被自動予以兌現(xiàn),而且這位顧客在該店的購物記錄會被刷新,生成下一份購物清單。“這對于我們和消費廠家都很有利,因為你能根據(jù)顧客的需求訂制促銷方案。由此你就可以做出一個與顧客商業(yè)價值成正比的方案,〞羅布說。迪克超市還依靠顧客特定信息,跨越一系列商品種類把訂制的促銷品瞄準(zhǔn)各類最有價值的顧客。比方,非阿司匹林產(chǎn)品〔如泰諾〕的服用者可以被分成三組:全國性品牌,商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據(jù)低、中、高用量被分成三個次組。用量就代表著在某類商品中顧客對迪克超市所提供的長期價值〔僅在這一個產(chǎn)品種類中,就有六個“模件〞,產(chǎn)生出總共9種不同類型的顧客----這足以發(fā)動一次批量訂制營銷運動了〕。假設(shè)超市的目的是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶,那么羅布就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客,因為他們最有潛在價值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠遠高于給予低用量和中等用量的顧客。促銷活動的時間會恰好與每一位顧客獨有的購置周期相吻合,而對這一點,羅布通過分析顧客的以往購物記錄即可做出合理預(yù)測。“顧客們認為這太棒了,因為購物清單準(zhǔn)確地反映了他們要購置的商品。假如顧客養(yǎng)有狗或貓,我們就會給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠;假如顧客有小孩,他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠,比方尿布及嬰幼兒食品;常買很多蔬菜的顧客會得到許多蔬菜類產(chǎn)品的優(yōu)惠,〞羅布說,“假如他們不只在一家超市購物,他們就會錯過我們根據(jù)其購物記錄而專門提供的一些特價優(yōu)惠,因為很顯然我們無法得知他們在其他地方買了些什么。但是,假如他們所購商品中的大局部源于我們商店,他們通??梢缘玫较喈?dāng)?shù)膬r值回報。我們比擬忠誠的顧客常會伴隨購物清單一起得到價值為30到40美元的折價券。我們的目的就是回報那些把他們大局部的日常消費都花在我們這兒的顧客。〞有時可以通過獲取其它相關(guān)單位的贊助,來盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟損失;反過來,這些單位可以分享你不斷搜集到的信息資訊。以迪克超市為例,消費廠商會給予絕大多數(shù)的打折商品補貼。作為整個協(xié)議的一局部,消費廠家可以獲得從極為詳盡的銷售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結(jié)果(消費者名字已去除)。這些銷售信息的處理加工均是由關(guān)系營銷集團進展的,這家公司不但提供軟件產(chǎn)品,而且還提供掃描數(shù)據(jù)采掘效勞。要點提示:此處留神。雖然頻次營銷和優(yōu)惠卡方案是用于搜集顧客資訊的有效途徑,但卻常常遭到濫用,造成不利于自己的結(jié)果。一對一營銷商的首要任務(wù)就是識別和區(qū)分客戶,所以在零售業(yè),像迪克超市那樣的頻次營銷方案可能會成為一種不可或缺的輔助工具。它鼓勵個體顧客在每次踏進店門就“舉起手來申明身份〞,以期獲得打折優(yōu)惠。頻次營銷方案的實際運作還提供了一個與顧客互動交流的良好平臺,這種互動可以通過信函進展,也可以通過收銀臺亦或網(wǎng)上進展。但這里隱藏著危險。頻次營銷只是用于獲取個體客戶信息和互動交流的一項策略,而非足以促使顧客保持忠誠的戰(zhàn)略----面對著競爭對手的同樣促銷也不可能。要把這種客戶信息與互動轉(zhuǎn)變成一種學(xué)習(xí)型關(guān)系,讓顧客認識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動對自己更為方便,那么你就必須按迪克超市的方法去做。你必須根據(jù)所搜集到的信息,針對每一個體客戶訂制相關(guān)的效勞政策。這樣,隨著搜集到的任一單獨客戶信息日漸增多,針對該客戶的效勞政策就會調(diào)整得越來越詳細準(zhǔn)確,同時也讓客戶在你所提供的效勞中進展一番協(xié)同投入。除此之外,在最大可能的限度內(nèi),這項方案不僅應(yīng)該包括給客戶準(zhǔn)確訂制的折扣優(yōu)惠,還應(yīng)該包括一些價格以外的獎勵,比方食譜、每周飲食方案、產(chǎn)品使用技巧、安康營養(yǎng)知識、快速結(jié)賬通道,以及送貨上門效勞等。千萬千萬記住,市場營銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈品而已。短期來看,緊接著忠誠方案推出以后,這一點很容易就被忘掉。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠于你。但是,假如你的競爭對手也推出了一個類似的方案,而且如今你的客戶在任何一家店里都可以得到打折優(yōu)惠,那么你該怎么辦?誰想要一群總是不斷尋覓打折的客戶?你這樣做的全部效果,無疑等同于在訓(xùn)練自己最有價值的顧客去追尋價格優(yōu)惠。1997年尼爾森公司)對一個“典型的〞美國城市進展了調(diào)查,三家當(dāng)?shù)鼗ハ喔偁幍闹饕称冯s貨店各自均有一套頻次營銷方案。忠誠方案參與者的購置量占到了每家商店銷售額的90%以上。然而,這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠方案優(yōu)惠卡,而且超過半數(shù)的人三張全有。要謹(jǐn)記是什么原因讓迪克超市成了為數(shù)不多的成功一對一營銷理論者之一:羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競爭對手無法輕易仿效的鼓勵,因為這些鼓勵是根據(jù)每個顧客單獨的愛好及購物周期而專門設(shè)計訂制的。一位顧客在迪克超市購物越多,超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多,這樣就越發(fā)鼓勵顧客保持忠誠。從而該項方案也就難以與之競爭。羅布將這種信息看作是自己的小機密?!霸诙鄶?shù)情況下,〞他說,“假如你的對手想理解你的商品價位,他們只需到你的店里查看一下貨架上的價格標(biāo)簽,要么也可以閱讀一下你每周的廣告。但是,有了這種購物清單,競爭對手對你目前所做的一切一無所知,因為每位顧客的購物清單都不一樣。〞案例二:強生公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[5]pp美國強生公司]]是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司,也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于1886年,迄今為止已在世界54個國家設(shè)有200家子公司,全球共有員工112,000多名,產(chǎn)品暢銷全球175個國家。強生公司為世界500強企業(yè),長期以來,強生公司在各個領(lǐng)域獲得一系列殊榮:自1986年起,強生公司被〈職業(yè)母親〉雜志連年評為職業(yè)母親的最正確公司。被〈商業(yè)周刊〉評為2001年度全美最正確經(jīng)營業(yè)績的上市公司,2002年度全美50家表現(xiàn)最出色公司榜首,2002年度全美“最正確聲譽公司〞,2003年被〈財富〉雜志評為全美最受贊賞公司之第5位。強生(中國)1992年注冊成立于上海,是美國強生公司在中國大陸投資的第一家獨資企業(yè),也是目前美國強生公司在海外最大的個人護理和消費品公司之一。該公司在中國推廣強生嬰兒這一全球知名嬰兒護理品牌時,不僅為中國的消費者帶來值得信賴的護膚產(chǎn)品系列,而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護理理念、知識及嬰兒護理產(chǎn)品。管理學(xué)者們素來對強生公司“受歡送的文化〞推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所表達,這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念:第一,公司需對使用其產(chǎn)品和效勞的用戶負責(zé);第二,對公司員工負責(zé);第三,對所在社區(qū)和環(huán)境負責(zé);第四,對公司股東負責(zé)。該公司的歷任指導(dǎo)者們堅信,只要做到信條的前三條,第四條就會自然做到,企業(yè)也會受到公眾的歡送。強生的百年成功歷史,就是其執(zhí)著地理論這些信條的過程。經(jīng)歷告訴強生,企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的“受歡送〞和“文化〞相聯(lián)絡(luò),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品,關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實際需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、別人難以模擬的新穎效勞工程,并且這種效勞對于消費者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的,可以增進雙方親和力與品牌感召力的工程。于是,強生選擇其嬰兒護理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品,選擇“您的寶寶〞為站點主題,將年輕網(wǎng)民的“寶寶成長日記〞變?yōu)檎军c內(nèi)容的一局部,沿著這本日記展開所有的營銷流程。將一家擁有百年歷史且身居500強之一的企業(yè)站點建成“您的寶寶〞網(wǎng)站,變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊〞,這一創(chuàng)意的施行證明是成功的。公司網(wǎng)站確實是個“受歡送〞和充滿“育兒文化’氣息的地方。在這里,強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆,不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫……。隨著孩子的日日成長,這老保姆會時時遞來“強生沐浴露〞、“強生平安棉〞、“強生尿片〞、“強生圍嘴〞、“強生2合1爽身粉〞等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn),身邊這個老保姆和育兒寶典的重要性。進入強生網(wǎng)站,左上角的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶〞站名,每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁上“如您的寶寶××?xí)r,應(yīng)怎樣處理?〞“如何使您的寶寶××?〞兩項下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。整個網(wǎng)頁格色彩清新淡雅,亮堂簡潔,設(shè)有“寶寶的書〞、“寶寶與您及小兒科研究院〞、“強生嬰兒用品〞、“咨詢與幫助中心〞、“母親交流圈〞、“本站導(dǎo)航〞、“意見反響〞等欄目。其中,“寶寶的書〞由電子版的“嬰兒成長日記〞和育兒文獻交織組成,前者是強生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典,各項操作指導(dǎo)可謂細致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫,如何為孩子洗澡……。此外,網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo),這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如“我的寶寶學(xué)得有多快?〞欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比擬,“將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比擬是很困難的,只有將他的如今和他的過去作比擬;而且你們的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此,無條件地承受他,愛他,就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的孩子來。〞互聯(lián)網(wǎng)的主要功能之一是促進人們的交流,強生在互聯(lián)網(wǎng)上參與運作了一個“全美國母親中心協(xié)會〞的虛擬社區(qū)?!叭滥赣H中心〞是分布于各州的婦女自由組織,目的是“使參加者不再感到孤立無助,能展示其為人之母的價值,商討夫婦在育兒方面的經(jīng)歷,共同營造出一個合適孩子生長的友善環(huán)境〞。強生網(wǎng)站提供效勞時,將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站效勞器。這些客戶登記及答復(fù)信息到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場分析家等手中,能成為一筆宏大的資產(chǎn),可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案,至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)絡(luò)起到了相當(dāng)重要的作用。一個網(wǎng)站認真到了這份地步,不由你不嘆服其“對效勞負責(zé)〞信條的威力,相信其進入?財富?500強決非偶爾。面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群,強生網(wǎng)站假設(shè)按一般設(shè)計,可能就會陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看,這類企業(yè)站點已呈“雞肋〞之頹勢。對強生而言,那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊深沉的企業(yè)文化。事實上,公司站點在設(shè)計上作了大膽的取舍,放棄了所有品牌百花齊放的方案,只以嬰兒護理用品為營銷主軸線,選擇“您的寶寶〞為站點主題,精心構(gòu)思出“寶寶的書〞為其與客戶交流及開展個性效勞的場所,力求從護理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客,深人挖掘每戶家庭的需求,實時跟蹤效勞。國內(nèi)營銷界權(quán)威盧泰宏在其著作“實效促銷SP〞中有言,“網(wǎng)絡(luò)營銷可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點開掘營銷創(chuàng)意〞。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),強生開拓出了豐富多彩的嬰兒效勞工程;借助于嬰兒效勞工程,強生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)絡(luò);借助于這種聯(lián)絡(luò),強生穩(wěn)固了與這一代消費者間的關(guān)系,同時又培養(yǎng)出新一代的消費者??梢韵胂?,強生這個名字,必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌,該品牌可能將從其記事起,伴隨其度過一生。網(wǎng)絡(luò)營銷做到這一境界,已是天下無敵??梢哉f,強生以“有所為,有所不為〞為建站原那么,以企業(yè)“受歡送的文化〞為設(shè)計宗旨,明確主線,找準(zhǔn)切入點后便“咬住青山不放松〞,將主題做深做透,從而獲得了極大成功。案例三:耐克網(wǎng)上推廣專賣店[6]1972年,耐克公司正式成立,其前身是由現(xiàn)任耐克總裁菲爾·耐特和比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973年,全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里·方庭成為第一個穿耐克運動鞋的田徑運發(fā)動。1978年,耐克公司正式成立,之后開場進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場,通過利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷開展。1979年第一款運用耐克專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生,第一條耐克制裝消費線開場上馬。1980年,耐克進入中國,在北京設(shè)立了第一個耐克消費聯(lián)絡(luò)代表處。之后,耐克秉承“LocalforLocal〞〔在哪里,為哪里〕的觀念,不僅將先進技術(shù)引進中國,而且全心致力于本地人才、消費技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。取之本地,用之本地,在中國獲得了飛速開展。1996年,耐克正式在中國成立了全資子公司Nike〔蘇州〕體育用品,總部設(shè)于上海,并在北京、廣州設(shè)立分公司,也于2002年1月將香港分公司并入中國區(qū)……耐克公司在中國市場不斷開展。耐克公司不斷進展著網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試,于2002年初推出了一項名為NIKEiD的運動鞋網(wǎng)上訂做效勞,使得到耐克網(wǎng)站購物的用戶都可以根據(jù)自己的愛好讓耐克為你量“腳〞定制運動鞋。每個用戶可以根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選,可以搭配不同的鞋底與色彩,甚至可以在鞋上打上不超過8個字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽,并且可以隨時對搭配進展調(diào)整。耐克總裁即公司奠基人之一的PhilKnight說:“我們正進入一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的新時代。〞耐克網(wǎng)站副總裁MaryKateBuckley也表示:“這項效勞將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的新穎感受,他們?nèi)缃窨梢匀绱朔奖愕卣故咀约旱膫€性。〞NIKE效勞總經(jīng)理MarkAllen表示:“這是一項用戶從商店里的鞋架上享受不到的效勞。〞他指出公司還準(zhǔn)備將這項效勞擴大到更多的鞋型上,可能還會推出網(wǎng)上服裝訂做效勞的可能性。進入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵,通過把運發(fā)動們的“泡泡〞照片進展拼接來得到產(chǎn)品的詳細信息。訪問者還可以操縱鼠標(biāo)在“quick-time虛擬現(xiàn)實局部〞,從各種角度觀看產(chǎn)品或進展商店定位。網(wǎng)上競賽和反響問卷還提供了贏取500元耐克代金券的時機。在網(wǎng)站上,黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網(wǎng)站來選出一些衣服,然后直接到離家最近的一家店去買〞,并在全加拿大“運發(fā)動世界〞中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站。“因為我們這么多的目的顧客都在網(wǎng)上,而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做,〞Seguin說。如今世界經(jīng)濟的普遍開展,世界競技體育的突飛猛進和席卷全球的群眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個宏大的體育消費市場,體育用品業(yè)也迎來了前所未有的黃金時代。二十世紀(jì)九十年代以來,世界體育用品市場普遍看好,在1990年年銷售額為1200億美元的根底上,每年的增長速度到達15%-25%,1993至1998年世界體育用品市場銷售額每年以高出一般商品銷售額32%的速度增長,全世界體育用品市場的年銷售額已到達4000―5000億法郎①。自2000年以來,世界體育用品市場在1999年開場復(fù)蘇的根底上繼續(xù)保持著穩(wěn)步增長的勢頭。19世紀(jì)末葉,初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè),而如今的耐克、阿迪達斯、銳步等運動用品經(jīng)營公司已開展成年銷售額都已到達數(shù)十億美元的規(guī)模宏大的跨國公司,占據(jù)當(dāng)今世界運動服、運動鞋市場的80%,在市場上開展著劇烈的爭奪和競爭?;ヂ?lián)網(wǎng)的主要好處很多而且多種多樣,但是最吸引公眾注意的是電子商務(wù)而非其他應(yīng)用。正如營銷大師菲利普·科特勒在其著作“精選營銷詞典〞〔2004〕所言,“電子商務(wù)意味著我們有時機將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售渠道〞,針對網(wǎng)上消費者行為的“半人馬〞特點〔Wind,Mahajan和Gunther?聚合營銷——與“半人馬〞并駕齊驅(qū)?,2002〕,從網(wǎng)上消費者購置決策過程看,耐克公司網(wǎng)上推廣專賣店旨在采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道整合的方式,充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)越性,最大限度地滿足消費者購物需求,進步零售商吸引新消費者和維持老客戶的才能,增強企業(yè)的獲利才能。案例四:柯達的網(wǎng)上營銷[7]柯達公司由創(chuàng)造家喬治.伊士曼始創(chuàng)于1880年,總部位于美國紐約州羅切斯特市。柯達是“信息影像〞行業(yè)的主要參與者之一,這個行業(yè)的市場價值達3850億美元,包括設(shè)備〔如數(shù)碼相機和掌上電腦〕、根底設(shè)施〔如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng)〕以及效勞和媒介〔如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙〕??逻_利用先進的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和效勞,以滿足他們對影像中所蘊含的豐富信息的需求。公司有的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及:攝影——為群眾消費者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及效勞;醫(yī)療影像——為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及效勞;商業(yè)影像——為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及效勞;元器件——為原始設(shè)備消費商〔OEM〕提供光學(xué)元件和感光芯片;以及顯示器——設(shè)計和制造世界領(lǐng)先的有機發(fā)光二極體〔OLED〕顯示屏以及其它特殊材料。伊士曼柯達公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位,一百多年來幫助無數(shù)的人留住美妙回憶、交流重要信息以及享受娛樂光陰??逻_在中國的歷史源遠流長。早在1927年,柯達就在上海設(shè)立了第一家辦事處。目前,柯達在中國已經(jīng)設(shè)立了28家辦事處,并在上海、廈門、汕頭、無錫和臺灣建立了消費廠,被譽為中國影像行業(yè)的指導(dǎo)者和模范的中國企業(yè)公民。近年來,柯達公司不斷擴大在中國的投資,亞洲最大的消費基地——柯達(中國)股份廈門分公司海滄廠,是柯達三十年來在世界上最大的投資工程之一。該消費基地采用先進的技術(shù)和設(shè)備,主要消費民用膠卷及相紙,包括從感光乳劑的裝備、感光、涂布分切到整理包裝過程,產(chǎn)品的百分之五十供給中國外鄉(xiāng)市場,其余出口到亞洲以及世界其他國家。中國是柯達的第二大市場,柯達在中國廈門、汕頭及無錫的三家工廠都是該公司全球消費體系中重要的環(huán)節(jié)。柯達在中國的業(yè)務(wù)涵蓋傳統(tǒng)鹵化銀和數(shù)碼影像技術(shù),業(yè)務(wù)主要包括民用攝影、專業(yè)市場、商業(yè)系統(tǒng)、數(shù)碼影像、電影及電視影像及醫(yī)療影像?!翱逻_快速彩色〞是以柯達品牌名命的零售連銷工程,自1994年成功引入中國,“柯達快速彩色〞店為中國人民提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及效勞的最主要渠道,讓中國人民隨時用照片影像留住回憶、紀(jì)錄資訊和分享樂趣。作為一家跨國公司,柯達非常注重公司網(wǎng)站的全球化建立??逻_網(wǎng)站對于樹立企業(yè)形象,培養(yǎng)用戶忠誠度等起到至關(guān)重要的作用,被廣泛認為是商業(yè)價值營銷效果最好的站點之一。為確保網(wǎng)站能提供優(yōu)質(zhì)效勞,柯達還進一步將站點開發(fā)擴展到企業(yè)的各個部門,把信息系統(tǒng)部,國際呼聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關(guān)系、營銷和銷售單位連結(jié)起來,確保用戶反響和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司,同時也確保效勞人員能立即做出反響。柯達認為:采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式和用戶發(fā)生互相作用以及從事直接商業(yè)的潛力是非常宏大的??逻_美國網(wǎng)站、柯達中國網(wǎng)站、柯達日本網(wǎng)站等都會有柯達全球網(wǎng)址〔KodakWorldwide〕鏈接,同時又都會考慮本地區(qū)的文化和生活差異。例如,在柯達美國的購物網(wǎng)站
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