項(xiàng)目5 任務(wù)1 制定工程機(jī)械產(chǎn)品生命周期營銷策略

項(xiàng)目5制定工程機(jī)械產(chǎn)品與價(jià)格策略1

偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。——威廉·H·達(dá)維多2任務(wù)1制定工程機(jī)械產(chǎn)品生命周期營銷策略

3任務(wù)引入任務(wù)要求中聯(lián)重科首次將碳纖維材料應(yīng)用在泵車臂架上，研制出碳纖維系列泵車。通過材料創(chuàng)新，使泵車比采用傳統(tǒng)材料生產(chǎn)的產(chǎn)品自重減少了40%，成功解決了泵車設(shè)計(jì)過程中遇到的上述難題。碳纖維技術(shù)在工程機(jī)械行業(yè)中的應(yīng)用，為行業(yè)未來的發(fā)展提供了一種嶄新的技術(shù)發(fā)展思路。1.分析和討論產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品壽命的不同。2.分組討論土方機(jī)械產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)。1.任務(wù)導(dǎo)入

1.1任務(wù)描述2011年，工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)的心態(tài)更趨理性，更加重視內(nèi)涵式增長。行業(yè)企業(yè)科技投入持續(xù)增長，科研力量不斷加強(qiáng)。2011年1月，柳工被科技部批準(zhǔn)成為“土方機(jī)械行業(yè)國家級(jí)工程技術(shù)研究中心”。以柳工為依托的“土方機(jī)械行業(yè)國家級(jí)工程技術(shù)研究中心”，將在土方機(jī)械共性技術(shù)研究、技術(shù)的推廣應(yīng)用、開放的技術(shù)服務(wù)水平建設(shè)、組織機(jī)構(gòu)與人才隊(duì)伍建設(shè)、能力建設(shè)等方面重點(diǎn)開展工作，針對(duì)土方機(jī)械領(lǐng)域的關(guān)鍵性和共性技術(shù)持續(xù)不斷地進(jìn)行配套化、成熟化、工程化的研究開發(fā)，解決土方機(jī)械行業(yè)當(dāng)前所急需的共性關(guān)鍵技術(shù)難題?！肮こ讨行摹苯ǔ珊?，將加大研究國際標(biāo)準(zhǔn)力度，研究制定與國際接軌的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以所研發(fā)的技術(shù)參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，爭取國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)，技術(shù)實(shí)力得到鞏固的同時(shí)，新技術(shù)、新材料的應(yīng)用再掀波瀾。

41.2任務(wù)完成形式1.分析和討論產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品壽命的不同。2.分組討論土方機(jī)械產(chǎn)品導(dǎo)入期特點(diǎn)。52.相關(guān)理論知識(shí)營銷策略組合4Ps:基本特征：整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。

6產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)圖一、工程機(jī)械產(chǎn)品的概念7“產(chǎn)品的三層次”理論認(rèn)為，任何產(chǎn)品，都應(yīng)包括三個(gè)層次：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層以及產(chǎn)品的延伸層。二、產(chǎn)品分類

（一）按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性，可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)非耐用品（NodurableGoods）是指消費(fèi)周期很短、容易消耗的有形物品，例如食品、文具等。耐用品（DurableGoods）是指能夠長期使用、價(jià)值較高的有形物品，如彩電、冰箱、家具等。勞務(wù)（Services）是指提供出售的活動(dòng)、利益或享受8

什么是服務(wù)?

服務(wù)是由活動(dòng)、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對(duì)服務(wù)的出售也不會(huì)帶來對(duì)服務(wù)的所有權(quán)。

包括：

銀行業(yè)務(wù)

酒店服務(wù)

稅收籌劃

家居維修9產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)10服務(wù)的屬性和特征11

（二）按消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分

便利品（ConvenienceGoods）一般是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需用、不必花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品。選購品（ShoppingGoods）是指品種規(guī)格復(fù)雜，挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。12

（二）按消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分

特殊品（SpecialtyGoods）是指特定品牌或具有特色的、為特定顧客群專門購買的物品。未尋求品（UnsoughtGoods）是指消費(fèi)者不知道的或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。13三、產(chǎn)品組合及其策略

（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義

產(chǎn)品組合。是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)即包括全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。

產(chǎn)品線。即產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是指具有相同使用功能，但型號(hào)、規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目。是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。14

產(chǎn)品組合矩陣15

產(chǎn)品組合決策1617（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析1.

波士頓矩陣法

這是20世紀(jì)70年代初由美國著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)（簡稱BCG）創(chuàng)立的。主要是運(yùn)用“市場增長率——市場占有率矩陣”對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行分類縱坐標(biāo)表示市場增長率，即產(chǎn)品市場銷售的年度增長率，一般以10%為界劃分為高低兩部分。橫坐標(biāo)是以相對(duì)數(shù)表示的“相對(duì)市場占有率”，即本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率與同行業(yè)最大競爭對(duì)手的市場占有率之比。如相對(duì)市場占有率為0.1，表示該產(chǎn)品的市場占有率為同行中最大企業(yè)的10%。若相對(duì)市場占有率為10，則表示該產(chǎn)品已成為市場領(lǐng)先者，市場占有率是競爭對(duì)手的十倍。相對(duì)市場占有率，一般以1.0為界分為高低兩部分。另外，圖中的圓圈代表企業(yè)的十個(gè)不同的產(chǎn)品，圓圈的大小代表銷售額的大小。18圖8-3波士頓矩陣圖19產(chǎn)品分為四種類型

問題產(chǎn)品，即市場增長率高、相對(duì)市場占有

率低的一類產(chǎn)品明星產(chǎn)品，即具有較高的市場增長率和較高

的相對(duì)市場占有率金牛產(chǎn)品，是指市場增長率低，而相對(duì)市場

占有率高的產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品，指市場增長率低、相對(duì)市場占有

率也很低的產(chǎn)品20１２３４2.市場份額—市場成長矩陣圖21調(diào)整的措施

發(fā)展策略。該策略適合于提高市場占有率就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷惍a(chǎn)品的問題產(chǎn)品，其目標(biāo)是提高市場占有率維持策略。該策略適用于金牛類產(chǎn)品，其目標(biāo)是保持該產(chǎn)品的市場占有率收獲策略。該策略的主要目標(biāo)是獲取短期利益放棄策略。指果斷放棄無潛力的瘦狗類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品22（三）產(chǎn)品組合策略

1.

擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品，以滿足市場的需要。企業(yè)采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略有以下優(yōu)點(diǎn)：

（1）有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭力；

（2）有利于滿足顧客的多種要求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場；

（3）有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)經(jīng)營的穩(wěn)定性。同時(shí)，采用該策略也有其缺陷：要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線，具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，而所有這些都需要企業(yè)有足夠的資金支持。232.縮減產(chǎn)品組合策略

是指企業(yè)降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，刪減一些產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行集中經(jīng)營，提高專業(yè)化水平，力圖從較少產(chǎn)品中獲得較多利潤。企業(yè)采用縮減產(chǎn)品組合策略，具有如下優(yōu)點(diǎn)：

（1）有利于集中力量于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本；（2）有利于減少企業(yè)資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；（3）有利于促銷、分銷等活動(dòng)的集中，提高營銷效率。但同時(shí)采用該策略風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)變能力差，一旦企業(yè)的產(chǎn)品在市場上失利，可能會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p失。243.產(chǎn)品延伸策略

（1）向上延伸。即原本生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。企業(yè)在以下情況下可實(shí)行向上延伸策略：高檔產(chǎn)品的市場銷售形勢看好，利潤率高；高檔產(chǎn)品市場競爭者實(shí)力較弱，可取而代之；企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，希望發(fā)展高中低各類檔次產(chǎn)品。25實(shí)施向上延伸策略，會(huì)使企業(yè)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)

一是中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，容易引起混亂，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨(dú)特形象；二是企業(yè)高檔產(chǎn)品的推出，可能會(huì)對(duì)本企業(yè)低檔產(chǎn)品形成競爭壓力；三是原有推銷人員和經(jīng)銷商可能沒有推銷高檔產(chǎn)品的足夠技能和經(jīng)驗(yàn)。26（2）向下延伸

即生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內(nèi)增加較低檔的產(chǎn)品。企業(yè)在以下情況下可采用向下延伸策略：

①企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強(qiáng)硬的競爭對(duì)手，進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場可以獲得回旋余地。

②企業(yè)高檔產(chǎn)品發(fā)展較慢，為了維持銷售，占領(lǐng)和開拓市場，擴(kuò)展生產(chǎn)線，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加中低檔產(chǎn)品。

③企業(yè)可借助在高檔產(chǎn)品市場創(chuàng)立的名牌形象，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴(kuò)大市場。

④填補(bǔ)市場缺口，抵制競爭對(duì)手進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。27實(shí)施向下延伸策略，同樣會(huì)使企業(yè)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)

一是推出較低檔產(chǎn)品，可能會(huì)影響原高檔產(chǎn)品的市場形象和聲譽(yù)；二是低檔產(chǎn)品的推出迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)本企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力；三是經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品。28（3）雙向延伸指一些經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸。該策略可使企業(yè)大幅度提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位，擊敗競爭對(duì)手，更好地滿足不同層次消費(fèi)者的需要，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，雙向延伸也不可盲目進(jìn)行，企業(yè)必須有充足的資金作后盾才行得通。29案例---豐田公司的產(chǎn)品延伸豐田公司對(duì)其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納牌的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌。這樣凌志的目標(biāo)是吸引高層管理者；佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標(biāo)是手里錢不多的首次購買者。此種策略的主要風(fēng)險(xiǎn)是有些買主認(rèn)為在兩種型號(hào)之間（如佳美和凌志之間）差別不大，因而會(huì)選擇較低檔的品種。但對(duì)于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比走向競爭者好。另外，為了減少與豐田的聯(lián)系，減低自相殘殺的風(fēng)險(xiǎn)，凌志并沒有在豐田的名下推出，它也有與其他型號(hào)不同的分銷方式。302.2工程機(jī)械產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品市場生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略31一、產(chǎn)品市場生命周期的概念

產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命不同），是指一種產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。（一）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)32產(chǎn)品項(xiàng)目定位產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤產(chǎn)品生命周期33（一）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)

1.導(dǎo)入期。這是產(chǎn)品生命周期的幼年期。具有如下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知之甚少，甚至一無所知；（2）產(chǎn)品銷售量少，銷售額增長緩慢；（3）為打開市場，企業(yè)投入的促銷費(fèi)用極高；（4）企業(yè)利潤很小，甚至虧損；（5）市場競爭程度低，只有少數(shù)企業(yè)界入該市場；（6）最先購買者是少數(shù)追求新奇，喜歡冒險(xiǎn)的“創(chuàng)新者”。342.成長期這是產(chǎn)品生命周期的青春期。具有以下特點(diǎn)：

（1）顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)認(rèn)識(shí)和接受，產(chǎn)品銷售量迅速增長，市場逐步擴(kuò)大；（2）產(chǎn)品已具備大量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對(duì)較低；（3）銷售額迅速上升，利潤迅速增長；（4）競爭者和模仿者大量涌入，競爭日趨激烈。353.成熟期

屬于產(chǎn)品生命周期的中年期。特點(diǎn)如下：（1）此時(shí)市場逐漸飽和，產(chǎn)品銷售的增長迅速開始下降；（2）此階段銷售量最高，并保持相對(duì)穩(wěn)定；（3）產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)，成本和價(jià)格降到了最低點(diǎn)；

（4）利潤升到最高點(diǎn)；（5）競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，后期已有部分企業(yè)開始退出競爭。364.衰退期

這是產(chǎn)品生命周期的老年期。特點(diǎn)如下：（1）產(chǎn)品逐漸老化，產(chǎn)品不斷涌入市場；（2）銷售量逐漸下降；（3）生產(chǎn)規(guī)模萎縮，成本上升；（4）利潤顯著下降；（5）該產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品代替，最后完全退

出市場。

37（二）研究產(chǎn)品生命周期的意義首先，產(chǎn)品生命周期理論提醒人們，市場上不會(huì)有經(jīng)久不衰、永遠(yuǎn)獲利的產(chǎn)品，這就要求企業(yè)不斷進(jìn)行市場調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品；其次，產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品在各個(gè)階段銷售、成本、利潤，競爭等各個(gè)方面的特點(diǎn)，有利于經(jīng)營決策者針對(duì)各階段的特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略；最后，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使產(chǎn)品的生命周期越來越短，這就要求企業(yè)重視科技，加速開發(fā)新產(chǎn)品。38（三）判斷產(chǎn)品生命周期的方法

1.類比判斷法；

2.產(chǎn)品普及率判斷方法；

3.銷售增長率判斷法。該方法是利用產(chǎn)品生命周期與銷售增長率的關(guān)系，來判斷產(chǎn)品處于哪一階段。39二、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略（一）導(dǎo)入期

1.積極解決產(chǎn)品制造中尚未解決的某些技術(shù)問題，使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

2.采取行之有效的價(jià)格與促銷的組合策略（1）快速掠取策略，即以高價(jià)高促銷推出新產(chǎn)品；（2）緩慢掠取策略，即以高價(jià)低促銷將產(chǎn)品推入市場；（3）快速滲透策略。即以低價(jià)高促銷推出新產(chǎn)品；（4）緩慢滲透策略。即以低價(jià)低促銷推出新產(chǎn)品。40（二）成長期1.進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加其花色品種、式樣，改進(jìn)包裝，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)品牌意識(shí)；2.在大量生產(chǎn)