某酒類飲品營(yíng)銷推廣案

綠之達(dá)酒類飲品營(yíng)銷推廣案火田集團(tuán)第一頁，共三十五頁。Contents目錄營(yíng)銷背景11產(chǎn)品述評(píng)12市場(chǎng)調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計(jì)劃66第二頁，共三十五頁。Contents目錄營(yíng)銷背景11產(chǎn)品述評(píng)12市場(chǎng)調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計(jì)劃66第三頁，共三十五頁。云南有好煙好茶，但云南缺乏在國(guó)內(nèi)、叫得響的酒類品牌云南釀酒有悠久歷史，山清水秀、人杰地靈，各少數(shù)民族曾經(jīng)釀出過不同風(fēng)味與風(fēng)格的酒之佳品。如西雙版納的“竹筒酒”，德宏的“糯米酒”，中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”，昆明的“楊林肥酒”等。但一直以來，云南白酒走的都基本是低端路線，提到云南白酒，本地市場(chǎng)無強(qiáng)勢(shì)品牌，外地人更是無從可知。

第四頁，共三十五頁。云南是白酒傳統(tǒng)消費(fèi)大省，消費(fèi)量居全國(guó)第3位，但沒有強(qiáng)勢(shì)品牌云南省內(nèi)約有400余家白酒釀造企業(yè)，加上小作坊在內(nèi)的生產(chǎn)廠家，將達(dá)到2000多家，但僅有479家企業(yè)取得生產(chǎn)許可證，只有不到25%產(chǎn)酒的企業(yè)和小作坊具有釀造白酒的資格。酒產(chǎn)量年超過100萬噸（啤酒60萬、白酒40萬），銷售25億元。酒類市場(chǎng)存在的巨大潛力，但云南酒企整體存在“小、散、亂”的現(xiàn)狀，并沒有形成自己強(qiáng)勢(shì)的品牌。第五頁，共三十五頁?！靶∏阈汀睒s登國(guó)字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口規(guī)模小、品牌差、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、市場(chǎng)占有量小等原因是困擾云酒發(fā)展的不利因素。09年，云南白酒代表之一的“小曲香型”被中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)確立為中國(guó)第12種白酒香型，增加了中國(guó)白酒香型的數(shù)目，從而使云南白酒找到了自身的突破口。第六頁，共三十五頁。Contents目錄營(yíng)銷背景11產(chǎn)品述評(píng)12市場(chǎng)調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計(jì)劃66第七頁，共三十五頁。牛奶核桃紅茶綠之達(dá)綠之達(dá)不是一個(gè)普通的產(chǎn)品，它有核桃、牛奶、小曲香酒和茶成份的四個(gè)主要輔料組成。第八頁，共三十五頁。站在核桃的角度核桃果在國(guó)外，人稱“大力士食品”、“營(yíng)養(yǎng)豐富的堅(jiān)果”、“益智果”在國(guó)內(nèi)享有“萬歲子”、“長(zhǎng)壽果”、“養(yǎng)人之寶”的美稱火田集團(tuán)自有1800萬畝的純天然種植園。站在牛奶的角度牛奶的的營(yíng)養(yǎng)世人共睹，已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選品牌，有牛奶成份的產(chǎn)品熱銷。火田酒業(yè)自有天然牧場(chǎng)，擁有20萬頭乳牛，自產(chǎn)自用站在茶的角度云南紅茶聞名天下，深受世界各國(guó)消費(fèi)者喜愛，紅茶提取物更是精中了紅茶的精華所在火田集團(tuán)自有200萬畝優(yōu)質(zhì)生態(tài)茶園，解決了綠之達(dá)的原料生產(chǎn)站在酒的角度采用獨(dú)有的百年歷史品牌楊林肥酒精心釀制而成小曲白酒更在09年換得中國(guó)第12種白酒稱號(hào)第九頁，共三十五頁。綠之達(dá)百變、隨心香醇味濃酒味清爽細(xì)膩柔滑浪漫健康激情內(nèi)在品質(zhì)外在風(fēng)范第十頁，共三十五頁。同云南小?？Х认嘟Y(jié)合，充滿自然色彩與生活藍(lán)調(diào)的搭配，濃郁粉芳，展示七彩濃情云南風(fēng)景淋在冰淇淋上，濃郁奶香與冰淇淋奶香完美結(jié)合，孕育出更為純正的柔滑與奶香加入適量紅茶、普爾茶等熱氣騰騰的茶湯，清爽的茶香，調(diào)和綠之達(dá)的口感，讓人回味尤長(zhǎng)甜蜜綠之達(dá)濃情綠之達(dá)茶爽綠之達(dá)可同冰塊或碎冰融合，入口冰爽順滑，醇厚濃郁，清涼消暑，冰極無限、激情無限。激情綠之達(dá)第十一頁，共三十五頁。綠之達(dá)濃縮了眾多精華----但綠之達(dá)是什么？第十二頁，共三十五頁。Contents目錄營(yíng)銷背景11產(chǎn)品述評(píng)12市場(chǎng)調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計(jì)劃66第十三頁，共三十五頁。我們需要走入市場(chǎng)，看看消費(fèi)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，這樣才能做到了解產(chǎn)品，做到有的放矢針，尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，為后續(xù)產(chǎn)品上市及傳播規(guī)劃制定提供更直接有效依據(jù)；我們迫切想知道的是，四大結(jié)果：這是一個(gè)什么產(chǎn)品？應(yīng)該是什么一個(gè)定位？產(chǎn)品及品牌聯(lián)想的方向？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待行為？第十四頁，共三十五頁。1.綠之達(dá)是一種什么產(chǎn)品？含酒飲料10人核桃飲料3人茶飲料2人牛奶飲料1人2.你會(huì)在什么情況下選用這種產(chǎn)品？夜場(chǎng)8人酒吧5人餐廳3人3.你會(huì)同什么人一起飲用該產(chǎn)品？異性朋友12人親密愛人8人情人9人第十五頁，共三十五頁。4.你對(duì)綠之達(dá)的感知是什么？個(gè)性產(chǎn)品10人功能獨(dú)特5人無認(rèn)知4人5.你愿意嘗試綠之達(dá)產(chǎn)品嗎？非常愿意6人愿意嘗試7人不愿意5人6.你認(rèn)為綠之達(dá)更接近那種酒類？雞尾酒7人調(diào)和酒6人含酒精類飲品4人飲品1人7.對(duì)綠之達(dá)故事的認(rèn)知?非常相信5人一般相信7人不太相信4人第十六頁，共三十五頁。調(diào)研結(jié)論含酒精的產(chǎn)品就是酒類產(chǎn)品綠之達(dá)的產(chǎn)品形象更接近雞尾酒和調(diào)和酒的身份綠之達(dá)的成份組成決定了它是一款個(gè)性十足的，且適合于異性之間飲用的產(chǎn)品綠之達(dá)品牌故事認(rèn)知度不高，需要進(jìn)一步完善第十七頁，共三十五頁。我們的洞察綠之達(dá)的品牌最終達(dá)到的層面綠之達(dá)的聯(lián)想綠之達(dá)的品質(zhì)綠之達(dá)的故事對(duì)七彩云南的聯(lián)想多姿、浪漫豐富、健康純情、俊美站在火田酒業(yè)對(duì)綠之達(dá)品牌的定位上：第十八頁，共三十五頁。中國(guó)酒類市場(chǎng)格局啤酒市場(chǎng)紅酒市場(chǎng)保健酒市場(chǎng)調(diào)合酒市場(chǎng)白酒市場(chǎng)就中國(guó)市場(chǎng)而言，形成了以白酒、啤酒、紅酒和保健酒為主的四個(gè)區(qū)域，且每個(gè)類別都業(yè)以形成強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，整體市場(chǎng)年銷售超過1000億人幣，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。而在國(guó)外流行的雞尾酒、餐前或餐后酒等調(diào)和型酒，中國(guó)市場(chǎng)缺少應(yīng)有的開發(fā)。第十九頁，共三十五頁。云南資源與綠之達(dá)產(chǎn)品的嫁接浪漫激情風(fēng)情印象1234旅游者、國(guó)人及國(guó)外客人對(duì)云南的認(rèn)知云南環(huán)境云南風(fēng)光云南民族云南歷史云南生活綠之達(dá)本身所具體的原素故事的浪漫核桃的精粹牛奶的潤(rùn)滑小曲酒的悠香紅茶的粉芳第二十頁，共三十五頁。Contents目錄營(yíng)銷背景11產(chǎn)品述評(píng)12市場(chǎng)調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計(jì)劃66第二十一頁，共三十五頁。以區(qū)域?yàn)殚g隔，凌駕于其他產(chǎn)品品牌之上，打造綠之達(dá)云南獨(dú)有的。。。中國(guó)第一的。。。調(diào)和酒（雞尾酒）品牌?。?！我們的任務(wù)第二十二頁，共三十五頁。傳播目標(biāo)面向政府—打造云南風(fēng)味商務(wù)酒第一品牌，你的目標(biāo)就是我努力的方向面向媒體—云南獨(dú)有的高端商務(wù)酒，未來中國(guó)調(diào)和酒（雞尾酒）第一品牌面向公眾—云南旅游是浪漫的，綠之達(dá)是云南浪漫的代表，品味如游云南統(tǒng)一在的年度主題下，分階段和重點(diǎn)讓社會(huì)各界產(chǎn)生如下認(rèn)同和感知第二十三頁，共三十五頁。營(yíng)銷目標(biāo)品牌提升——提高綠之達(dá)在云南境內(nèi)及國(guó)內(nèi)上的戰(zhàn)略高度業(yè)務(wù)提升——推動(dòng)綠之達(dá)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的開展和市場(chǎng)銷售形象提升——建立消費(fèi)者對(duì)綠之達(dá)的初步認(rèn)知影響力提升——從大傳播的角度，影響消費(fèi)大眾對(duì)綠之達(dá)產(chǎn)品的感知，提升企業(yè)品牌第二十四頁，共三十五頁。Contents目錄營(yíng)銷背景11產(chǎn)品述評(píng)12市場(chǎng)調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計(jì)劃66第二十五頁，共三十五頁。浪漫之旅云南味道年度傳播主題第二十六頁，共三十五頁。主題釋意通過世人對(duì)云南所認(rèn)識(shí)的。。。通過游人對(duì)云南所感受的。。。通過媒體對(duì)云南所傳播的。。。

借勢(shì)云南印象產(chǎn)品與云南印象所嫁接的。。。品牌與云南形象相適應(yīng)的。。。聯(lián)想與云南概念來回味的。。。造勢(shì)綠之達(dá)品牌第二十七頁，共三十五頁。傳播階段浪漫玫瑰之約醇厚百合之約誓言愛情之約2.1407.0711.11第二十八頁，共三十五頁。傳播內(nèi)容1以2011年情人節(jié)為背景，展開綠之達(dá)品牌的市場(chǎng)攻式戰(zhàn)略：1、綠之達(dá)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)2、玫瑰之約，2.14浪漫之夜3、綠之達(dá)，麗江夜話2以中國(guó)式情人節(jié)為續(xù)，展開綠之達(dá)的下半年攻式戰(zhàn)略1、中國(guó)式情人節(jié)，牽手之夜2、綠之達(dá)，香格里拉探秘3、綠之達(dá)，版納風(fēng)情之旅游3以光棍節(jié)為緣由，開啟冬季旺消攻略1、光棍節(jié)宣言，我和綠之達(dá)的約會(huì)2、12.25圣誕綠之達(dá)夜話3、那些綠之達(dá)的童話第二十九頁，共三十五頁。Contents目錄營(yíng)銷背景11產(chǎn)品述評(píng)12市場(chǎng)調(diào)研13傳播目標(biāo)14傳播策略15執(zhí)行計(jì)劃66第三十頁，共三十五頁。第一階段：2.14玫瑰之約1234新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)流程制定發(fā)布邀請(qǐng)政府媒體經(jīng)銷客戶消費(fèi)者廣告投放廣告方案制定腳本的寫作廣告拍攝媒體投放確認(rèn)效果追蹤產(chǎn)品招商招商政策制定招商手冊(cè)設(shè)計(jì)。。?；顒?dòng)啟動(dòng)麗江夜話尋找夏的女孩。。。第三十一頁，共三十五頁。媒體執(zhí)行組合規(guī)劃浪漫之旅云南味道玫瑰之夜TVC廣告病毒貼子視頻營(yíng)銷公關(guān)軟文第三十二頁，共三十五頁。主題傳播規(guī)劃這樣的約克。。這樣的夏。。綠之達(dá)的秘密。。。。。投放范圍：云南地方網(wǎng)絡(luò)土豆、酷六網(wǎng)百度視頻、旅游視頻網(wǎng)站、開心網(wǎng)。。。以浪漫之旅，云南味道為核心，展示云南風(fēng)景，融合綠之達(dá)產(chǎn)品水乳交融的畫面，揭示云南獨(dú)有，中國(guó)第一的調(diào)和酒（雞尾酒）品牌尋找叫夏的姑娘。。。。。。投放媒體：云南網(wǎng)絡(luò)國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站云南頻道旅游網(wǎng)站。。。TVC視頻營(yíng)銷公關(guān)軟文第三十三頁，共三十五頁。ThankYou!第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)綠之達(dá)酒類飲品營(yíng)銷推廣案。云南有好煙好茶，但云南缺乏在國(guó)內(nèi)、叫得響的酒類品牌?！靶∏阈汀睒s登國(guó)字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口。規(guī)模小、品牌差、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、市場(chǎng)占有量小等原因是困擾云酒發(fā)展的不利因素。小曲白酒