2023學(xué)年完整公開課版促銷策略

促銷策略

PromotionStrategy營銷管理實務(wù)與創(chuàng)新主講人：朱伯倫浙江機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)習目標1.促銷組合決策的基本內(nèi)容2.熟悉人員推銷的特點3.了解廣告媒體的選擇與廣告效果的測量4.熟悉營銷推廣和公關(guān)策略的基本原理5.了解整合營銷的相關(guān)知識●第一節(jié)促銷與促銷組合●第二節(jié)人員推銷策略●第三節(jié)廣告策略●第四節(jié)營業(yè)推廣策略●第五節(jié)公共關(guān)系●補充：整合營銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、概念促銷（Promotion）是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列活動。美國時代廣告代理公司CEO認為：SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產(chǎn)品。由此可見，激勵方式是促銷活動的核心內(nèi)容，也就是要給消費者高于常規(guī)的價值回報。“腦白金里有金磚”腦白金是一個老品牌，多年的送禮訴求廣告已激不起新的消費熱潮和心理欲望，如何能提高銷量又不損傷腦白金品牌？“腦白金里有金磚”可謂恰到好處、獨具匠心。一、更新產(chǎn)品感覺腦白金送禮“送”了數(shù)年，而有了“金磚”之后，使腦白金不僅有了“健康品”的內(nèi)涵，更有了帶來意外財富的希望，使腦白金的老面孔一下子生動了起來，提起了老顧客的消費興趣，即使看廣告也不覺得索然無味有了新意。二、提升品牌價值“腦白金里有金磚”把“腦白金”與“金磚”相結(jié)合，更賦予了腦白金與金磚似是而非的同等價值，因此，提升了腦白金的品牌美譽度。這種激勵的方式，不僅沒有讓人感到腦白金滯銷，反而提升了品牌價值。三、控制活動成本不是每盒腦白金都有金磚；要想得到“金磚”，消費者必須增加消費數(shù)量；含有“金磚”的腦白金，到底有多少盒，在整個產(chǎn)量中占多少比例，并不需要跟消費者說明，因此整體活動費用并未增加。四、提供宣傳由頭用消費者姓名、形象宣傳產(chǎn)品，是廣告法不允許的?？赡澄幌M者中了“金磚”，自然成了廠家生動的宣傳由頭，深挖“新聞”的內(nèi)涵，把產(chǎn)品的功效、送禮等訴求揉和其中，一舉多得。五、滿足消費者的社會心理需求消費群潛意識里往往喜歡新鮮刺激，同時最好帶有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵?！澳X白金里有金磚”從消費者的社會心理需求出發(fā)，融生動與趣味為一體，把產(chǎn)品的物質(zhì)屬性與“金磚”的精神誘導(dǎo)相結(jié)合，活生生的通過廣告?zhèn)鞑ゴ邿釢撛诘馁徺I欲。促銷的本質(zhì)——溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果

促銷的基本手段是傳播信源（思想）符號傳遞信宿（認知）譯出譯入噪音反饋溝通的障礙下對上好溝通，還是上對下好溝通專門術(shù)語認知的偏誤情緒的影響時間壓力信息過濾信息反饋信息泛濫

二、促銷的基本功能告知功能說服功能影響功能促銷組合（Promotion

mix）指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。構(gòu)成：廣告Advertising:傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息人員推銷Personalselling:面對面地說服顧客購買產(chǎn)品營業(yè)推廣Salespromotion:增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進而促使其購買產(chǎn)品公共關(guān)系Publicrelations:改善企業(yè)在公眾心目中的形象直接營銷Directmarketing（新）廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直接營銷影視廣告抽獎報刊稿件對組織推銷目錄銷售廣播廣告競賽與游戲演講對個人推銷郵購戶外廣告贈品研討會展銷會網(wǎng)上銷售海報和傳單樣品慈善捐款銷售會議電話銷售包裝廣告贈券出版物電視購物店堂陳列廣告折扣年度報告E-mail小冊子展銷會游說傳真企業(yè)刊物事件關(guān)系促銷工具示例三、制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：促銷工具的特性產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期消費者的購買準備階段1．各種促銷工具的性質(zhì)每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本2．產(chǎn)品的特性人員推銷廣告營業(yè)推廣人員推銷生活資料商品生產(chǎn)資料商品廣告銷售促進人員推銷公共關(guān)系相對重要性生活資料商品人員推銷銷售促進廣告公共關(guān)系相對重要性生產(chǎn)資料商品3、促銷的基本策略1）推進策略以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達消費者手中。2）拉引策略以廣告促銷為主，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。4．產(chǎn)品所處生命周期階段投入期：廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣成長期：逐漸加大廣告、公關(guān)成熟期：人員推銷、營業(yè)推廣、投入更多的說服性廣告衰退期：營業(yè)推廣維系現(xiàn)有的顧客產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合產(chǎn)品生命周期項目成長期

成熟期前成熟期中\(zhòng)后

促銷目的認識了解興趣、偏愛信任購買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營業(yè)推廣為主，廣告減價改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標產(chǎn)品特點創(chuàng)牌、保牌維持廣告對象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保守者廣告策略介紹、告知說服印象提醒投入期衰退期5．消費者的購買準備階段認知理解信服訂購再次訂購營業(yè)推廣人員推銷廣告與宣傳四、促銷策略的制定制定促銷策略的基本過程確定目標受眾制定傳播目標整合營銷傳播衡量促銷效果編制促銷預(yù)算選擇傳播渠道決定促銷組合設(shè)計傳播信息制定促銷預(yù)算量力而行法銷售額百分比法競爭均勢法目標任務(wù)法

雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例（一）

一、促銷場景中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個周末下午，某大型超市門前，雀巢咖啡舉行免費促銷活動。促銷小姐穿著鮮明、個性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡介和味道好極了!的廣告語。二、促銷巧妙之處（一）促銷時間的選擇（when）◆中秋節(jié)前夕的周末，人們開始大量購物過節(jié)，此時搞促銷，容易引起人們的關(guān)注，這體現(xiàn)了注意力促銷?！糁星锕?jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補，進行互補營銷，在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡，那感覺一定很不錯。（二）地點（where）

人們在超市購?fù)晡镆院?，比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象，為以后的消費打好了基礎(chǔ)。這體現(xiàn)了親情促銷。第二節(jié)人員推銷策略企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。雙向溝通特點建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進購買行動其它服務(wù)缺點：成本高人員推銷的流程客戶發(fā)掘客戶分析銷售展示售后服務(wù)確認：市場細分

線索記錄核實：能力意愿

信息習慣偏好

AIDA注意興趣欲望行動降低購后不一致感建立商譽一、推銷隊伍的管理推銷隊伍的規(guī)模推銷隊伍的結(jié)構(gòu)按地區(qū)劃分按產(chǎn)品劃分按顧客類別劃分復(fù)合結(jié)構(gòu)推銷員的甄選推銷員的培訓(xùn)推銷員的報酬和激勵推銷員的監(jiān)督和評價1.優(yōu)秀推銷人員必備的素質(zhì)精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)

銷售員的類型事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。2、推銷人員的訓(xùn)練訓(xùn)練的周期：工業(yè)品公司28周；服務(wù)性公司12周；消費品公司4周訓(xùn)練的方法：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個案研究訓(xùn)練法3、推銷人員的報酬報酬計劃的目標和意義：吸引推銷人員減少推銷人員的流動性激勵推銷人員控制推銷人員從事非推銷工作報酬給付的方法：固定工資制固定傭金制固定工資加傭金4、推銷人員的激勵物資激勵：傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：獎牌榮譽稱號頒獎（發(fā)新聞）VIP俱樂部與老板共進晚餐

二、推銷技術(shù)推銷技巧談判藝術(shù)關(guān)系管理把握時機善于辭令注意形象培植感情第二節(jié)

廣告策略（一）廣告的涵義廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。特征：付費非人員直接溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主體媒體信息費用（二）廣告定位廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)·歐吉沛倡導(dǎo)的。他認為廣告活動的核心:不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。

1.確立廣告目標。2.確定廣告對象。3.確定廣告區(qū)域。針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進覆蓋或輪番覆蓋。4.確定廣告概念。指廣告所強調(diào)的商品特點，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機公司的廣告就很好地利用了電臺媒體聽覺效果：(強烈的噪聲中)男：“坐飛機這轟鳴聲真難受!”

(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”

——“歡迎您乘座××公司的飛機。”

廣告定位包括：精確定位顧客：廣告商戶：紅孩子信息技術(shù)有限公司（RedBaby）

宣傳主題：嬰兒用品推廣、銷售

目標受眾：北京0-3歲孩子父母

1）北京地區(qū)02年以來買過育兒、懷孕知識、早期嬰兒教育類圖書的顧客電子直郵；

2）商品特殊讓利促銷；

效果：廣告直接反饋率達到16%，高于傳統(tǒng)DM促銷效果8-9倍。給紅孩子直接帶去數(shù)千消費顧客；精確定位的成功案例廣告目標是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。如：企業(yè)的知名度提高20％如：福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個廣告活動圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點。三種類型：告知型，勸說型，提示型。確立廣告目標告知型廣告：主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品?！痢料悴ù蛉胧袌龅膹V告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費者見面”，然后依次遞減天數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說服型廣告：目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它?！斑_克寧”藥膏通過“不但治標，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標，不能治本，從而勸說消費者進行選擇。提醒型廣告：在產(chǎn)品進入旺銷后十分重要，目的是保護消費者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買。如××飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?”廣告目標的三種類型（三）廣告媒體的選擇

1.廣告媒體的種類2.如何選擇廣告媒體1.廣告媒體的種類

(1)印刷品廣告①報紙廣告②雜志廣告(2)電子媒體廣告①電視廣告②廣播廣告(3)戶外廣告(4)郵寄廣告(5)POP廣告(6)交通廣告(7)互聯(lián)網(wǎng)廣告

2.如何選擇廣告媒體

(1)產(chǎn)品因素:如果是技術(shù)性復(fù)雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產(chǎn)品性能，或用實物表演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。(2)消費者媒體習慣:如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。

(3)銷售范圍:廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。(4)廣告媒體的知名度和影響力:它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。(5)廣告主的經(jīng)濟承受能力。（四）廣告的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意包括兩類：一是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場上，緊緊盯著目標，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場，確定廣告目標和對象，提出切實可行的促銷活動計劃。國際廣告協(xié)會對創(chuàng)意新穎的廣告有五點要求：(1)能體現(xiàn)愉快的感覺，(2)能體現(xiàn)創(chuàng)新進步的精神，(3)能解決某一實際問題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)

香煙的廣告:早在19世紀末，中國最早的報紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過活神仙”，事實證明，當初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。同是登在報刊上的香煙廣告，國外××香煙的廣告語言則是正話反說：“吸煙有害健康，××香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工。理發(fā)店的廣告：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”.豬飼料的廣告：“飼寶×××，催豬不吹牛!”汽車廣告：“車到山前必有路，有路必有××車”，棺材鋪廣告：“開車別太快，我們的生意忙不過來了!”可口可樂(CocaCola):打入中國市場時，擬用四個諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”，又是動物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂”，美味可口，開心快樂，從此銷路大增。廣告創(chuàng)意策略--USP

“獨特的銷售主張”產(chǎn)生于60年代初，是由美國廣告大師羅斯·里夫斯(RosserReevee)提出的一種創(chuàng)意策略。包括三個層面：1.每則廣告必須向消費者“說一個主張”，告知消費者購買產(chǎn)品會獲得什么具體利益；2.該主張必須是競爭對手不能提供的獨特主張；3.該主張應(yīng)該對消費者具有極大的吸引力，能促成購買行為。概言之，USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品的能夠滿足消費者需要的獨特利益點進行廣告創(chuàng)意。USP的內(nèi)在精神是以消費者為中心的營銷觀念。

USP的成功案例--M＆M巧克力豆廣告M＆M巧克力豆用糖衣包裹，這在當時的美國是唯一的，里夫斯抓住這個特點創(chuàng)作了一個電視廣告片:畫面是兩只手，畫外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆,不是這只臟手，而是這只干凈的手。因為，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手?！睆V告一出，產(chǎn)品名聲大振，以致M＆M公司得新建兩個廠才能滿足飛增的需求。這則廣告成功的秘訣是：把產(chǎn)品獨特性明確表述為與消費者需要相一致的利益點。廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇

評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。（五）廣告效果評估

運用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。包括三方面：廣告的經(jīng)濟效益，指廣告促進商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟指標增長的程度；廣告的心理效益，指消費者對所作廣告的心理認同程度和購買意向，購買頻率；廣告的社會效益，指廣告是否符合社會公德，是否寓教于銷。營業(yè)推廣的工具

—針對消費者折價券贈品：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待競賽商品展銷其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換從買100送50說起1、供應(yīng)商活動前后價格不一2、羊毛出自羊身上商家如果搞“買100送50”的話，損失率在33.33%，商家、供應(yīng)商一般各承擔一半，會將自己承擔的這部分轉(zhuǎn)嫁到顧客身上。3、券的構(gòu)成有學(xué)問“送50”部分商家會將其劃成購物券、娛樂券、餐飲券等部分，而除了購物券是商家損失的外，娛樂券如果是自營部分的，只費些電錢，基本上不損失。4、處處限制，讓你消費不自由5、滿100與買100，累計與一次性的區(qū)別6、讓你消費不需要的商品商家要求在一天或幾天內(nèi)消費完，盲目的消費者就會抓緊選購，這樣無形中又幫助商家盤活了庫存。