品牌延伸策略概述

第九章品牌策略第一節(jié)單一品牌策略第二節(jié)多品牌策略第三節(jié)主副品牌策略第四節(jié)聯(lián)合品牌策略第五節(jié)品牌延伸第六節(jié)品牌創(chuàng)新第一頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的定義單一品牌策略的種類單一品牌策略的運(yùn)用條件第二頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的定義是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。舉例說(shuō)明聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用李寧公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用TCL公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用

第三頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略范圍品牌策略傘形品牌策略第四頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例1：“金利來(lái)，男人的世界”金利來(lái)公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢(qián)夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。第五頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點(diǎn)：

①利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；

②易于產(chǎn)品線的延伸；③可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益

第六頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略缺點(diǎn)：

①產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍；

②若其中一種產(chǎn)品出問(wèn)題，其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響；

第七頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略的定義：企業(yè)對(duì)具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。例如：一個(gè)制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。其他如日用品、食品等也可以實(shí)施范圍品牌策略。第八頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略優(yōu)點(diǎn)：

①避免信息傳播泛濫；

②集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低；③利于樹(shù)立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象。

第九頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類范圍品牌策略缺點(diǎn)：

①隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問(wèn)題越嚴(yán)重；

②所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來(lái)，個(gè)性不夠鮮明。

第十頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略的定義：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。例1：飛利浦生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、電動(dòng)剃須刀、小家電等都使用“飛利浦”品牌；例2：

佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等都使用“佳能”品牌。第十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略優(yōu)點(diǎn)：

①能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張；

②公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位；③具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開(kāi)展促銷有較大的自由和針對(duì)性。

第十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的種類傘形品牌策略缺點(diǎn)：

①實(shí)施過(guò)程中容易忽視產(chǎn)品宣傳；

②品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問(wèn)題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。

第十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略的運(yùn)用條件進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)；對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。第十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二節(jié)多品牌策略多品牌策略的定義多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)多品牌策略的運(yùn)用條件第十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二節(jié)多品牌策略多品牌策略多品牌策略的定義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。例如：寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。第十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二節(jié)多品牌策略多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

多品牌具有較強(qiáng)的靈活性多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

缺點(diǎn)

管理難度加大成本加大導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)第十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。第二節(jié)多品牌策略多品牌策略的運(yùn)用條件

在準(zhǔn)備采用多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：消費(fèi)者的感知企業(yè)自身的能力競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)特征第十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的定義主副品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)主副品牌間的關(guān)系主副品牌策略的運(yùn)用條件第十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的定義

主副品牌策略的定義：是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“長(zhǎng)虹-紅太陽(yáng)”，“海爾-小小神童”，“夏華-福滿堂”等都屬于主副品牌策略，這種“副品牌”往往能起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用。第二十頁(yè)，共七十六頁(yè)。第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果主副品牌策略的缺點(diǎn)賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過(guò)多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn)某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品第二十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。第三節(jié)主副品牌策略主副品牌間的關(guān)系

具體來(lái)說(shuō)要注意以下幾個(gè)方面在品牌傳播過(guò)程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性，使主副品牌形象更加豐滿主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心第二十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的運(yùn)用條件若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期又較長(zhǎng)，這種情況下，可以使用主副品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快則最好采用主副品牌策略第二十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點(diǎn)聯(lián)合品牌策略的缺點(diǎn)品牌聯(lián)合的方式第二十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義

聯(lián)合品牌策略的定義：是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過(guò)聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：海爾和萬(wàn)達(dá)聯(lián)姻，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)-海爾房”；愛(ài)立信和索尼合作，推出聯(lián)合品牌“索尼-愛(ài)立信”手機(jī)。第二十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享能夠降低促銷費(fèi)用能夠提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值第二十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四節(jié)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的缺點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時(shí)，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)損害各自品牌的權(quán)益相互合作的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中的一個(gè)品牌進(jìn)行重新定位，有可能會(huì)破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)第二十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。第四節(jié)聯(lián)合品牌策略品牌聯(lián)合的方式1產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌縱向一體化聯(lián)合品牌橫向一體化聯(lián)合品牌2技術(shù)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌3市場(chǎng)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌第二十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。第五節(jié)品牌延伸一、定義菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上”。凱文·萊恩·凱勒：一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。一般而言，品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。

第二十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。二、種類1、大類延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌產(chǎn)品類別的品牌延伸。蘋(píng)果是個(gè)很典型的案例。蘋(píng)果是創(chuàng)新品牌的代表。過(guò)去蘋(píng)果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋(píng)果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無(wú)線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

第三十頁(yè)，共七十六頁(yè)。2、產(chǎn)品線延伸：主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。Aaker(1991)即曾指出，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，廣告成本支出上升；使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市成功之機(jī)會(huì)日益降低。由于新產(chǎn)品上市成功機(jī)率降低，許多企業(yè)乃改采產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線延伸已具有「品牌延伸」之策略意義。第三十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。案例：娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企業(yè)的成長(zhǎng)之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。1．從營(yíng)養(yǎng)液到果奶“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白——兒童市場(chǎng)，遂開(kāi)發(fā)出“給小孩子開(kāi)胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠”。第三十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷量急速增長(zhǎng)，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長(zhǎng)到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。1992年，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來(lái)建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市并沒(méi)遇到什么困難，一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。第三十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。2．突入純凈水1995年，娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心？針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在1-2億元），以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺(jué)，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛躍。

第三十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。3．挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”

1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的十倍。市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時(shí)候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無(wú)返顧地殺入被“兩樂(lè)”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒(méi)有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌——“非?？蓸?lè)（Future）”。第三十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。非?？蓸?lè)的差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)切入點(diǎn)是農(nóng)村市場(chǎng)，特別是“兩樂(lè)”不屑一顧的低消費(fèi)區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與“兩樂(lè)”發(fā)生正面沖突在山東臨沂一年的銷售額為8000萬(wàn)元，當(dāng)?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸?lè)在貴州非?？蓸?lè)是第一品牌在江西農(nóng)村非常可樂(lè)也是第一品牌2003年非?？蓸?lè)的產(chǎn)量超過(guò)60萬(wàn)噸，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料12%的市場(chǎng)份額第三十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。非?？蓸?lè)的差異化戰(zhàn)略管理費(fèi)用、人力成本低于“兩樂(lè)”價(jià)格優(yōu)勢(shì)，超市的售價(jià)2.2元，可口可樂(lè)2.7元；批發(fā)價(jià)每件19元（500ml產(chǎn)品），雪碧24元對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的不是品牌文化和長(zhǎng)期遠(yuǎn)景，而是一瓶多賺5角錢(qián)，而經(jīng)銷商普遍感到賣(mài)可口可樂(lè)沒(méi)錢(qián)賺娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達(dá)80%以上，全國(guó)所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣(mài)部都有娃哈哈的產(chǎn)品第三十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。口號(hào)：“中國(guó)人喝自己的可樂(lè)”公關(guān)事件：1999年美國(guó)轟炸中國(guó)駐南聯(lián)盟大使館第三十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸?lè)”艱難地成長(zhǎng)起來(lái)。2003年，非?？蓸?lè)全年的產(chǎn)銷量超過(guò)了60萬(wàn)噸，直逼百事可樂(lè)在中國(guó)的100萬(wàn)噸。同時(shí)，娃哈哈在“非?？蓸?lè)”下又延伸出“非常檸檬”、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非?！碑a(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂(lè)旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場(chǎng)滲透。第三十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。4．拓展童裝市場(chǎng)為了拓展利潤(rùn)來(lái)源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并宣稱要在2002年年底在全國(guó)開(kāi)2000家專賣(mài)店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以O(shè)EM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣(mài)店在全國(guó)的布局。但一年多過(guò)去了，娃哈哈在全國(guó)僅開(kāi)設(shè)了800多家專賣(mài)店。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問(wèn)題，坦言是“對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的估計(jì)不足”，并對(duì)娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。第四十頁(yè)，共七十六頁(yè)。5．進(jìn)入其他市場(chǎng)一直以來(lái)，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)，并已經(jīng)開(kāi)始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國(guó)外市場(chǎng)。2004年11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開(kāi)始試點(diǎn)銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營(yíng)養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門(mén)成立了市場(chǎng)拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。第四十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。目前，娃哈哈已成為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利這3家跨國(guó)公司。第四十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。三、品牌延伸的原因1、具備消費(fèi)心理基礎(chǔ)2、綜合實(shí)力3、產(chǎn)品生命周期4、規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5、品牌發(fā)展要求第四十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。三、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開(kāi)發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時(shí)，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對(duì)它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長(zhǎng)地的市場(chǎng)論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長(zhǎng)幅度就是最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的左證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場(chǎng)需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測(cè)的，這樣就可以加速?zèng)Q策。

第四十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。2、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，這一過(guò)程就是新產(chǎn)品品牌化。而開(kāi)發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品用需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測(cè)試、鑒別、注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資巨大，它往往超過(guò)直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品大約需要5千萬(wàn)至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒(méi)有巨大財(cái)力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問(wèn)世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過(guò)程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開(kāi)支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。第四十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。3、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購(gòu)物”上。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無(wú)意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場(chǎng)接受時(shí)間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。

第四十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。4、品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無(wú)形資產(chǎn)也就不斷增值。

第四十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。5、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。

第四十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。由于品牌延伸誘惑多多，所以近幾年國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌延伸，品牌延伸成功與失敗的例子俯拾皆是，由于中國(guó)的很多企業(yè)以品牌水平延伸為主，所以失敗的例子很多，有些失敗的延伸甚至?xí)拐麄€(gè)企業(yè)都難逃劫難，比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)，以及海爾延伸到醫(yī)藥業(yè)，聯(lián)想延伸到手機(jī)業(yè)等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往會(huì)涉及到新的品牌，所以品牌延伸失敗還不至于形成對(duì)企業(yè)形成致命打擊，但還是會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。

第四十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。四、品牌延伸的缺點(diǎn)1、損害原有品牌形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂(lè)美國(guó)公司收購(gòu)了一家電腦公司，把它改名為“施樂(lè)資料系統(tǒng)”。然而“施樂(lè)”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂(lè)”電腦，由此，施樂(lè)美國(guó)公司損失了8400萬(wàn)美元。

第五十頁(yè)，共七十六頁(yè)。2、有侼消費(fèi)心理。一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過(guò)程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤坏珱](méi)有什么成效，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。

第五十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。3、容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。

第五十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。4、株連效應(yīng)。將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國(guó)“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒(méi)有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳，高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去很大一塊份額。

第五十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。5、淡化品牌特性。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。

第五十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。6、產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。

第五十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。7、品牌延伸的不一致性。品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行；在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場(chǎng)和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。

第五十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。8、增加成本雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過(guò)寬會(huì)造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì)或多或少地沖淡或影響人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)。一個(gè)品牌定勢(shì)的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過(guò)多往往沖淡這種定勢(shì)。所以品牌延伸要注意對(duì)產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制；品牌擴(kuò)展的寬度是必須量力而行的。

第五十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。五、品牌延伸策略1、在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

第五十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。2、產(chǎn)品線延伸。包括以下三種延伸方法：（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。

第五十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。3、其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來(lái)的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國(guó)際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

第六十頁(yè)，共七十六頁(yè)。注意品牌延伸的時(shí)機(jī)選擇成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時(shí)機(jī)，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸：1、當(dāng)延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時(shí)；2、當(dāng)“多品牌”很重要時(shí)，當(dāng)在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費(fèi)行為不可避免時(shí)，則適合提供不同品牌價(jià)值的數(shù)種品牌；3、當(dāng)多類品牌明顯是消費(fèi)者所需要時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者希望感受多種不同選擇，則不適合一個(gè)品牌只出一種品類。當(dāng)上述條件都符合，企業(yè)就應(yīng)考慮如何進(jìn)行品牌延伸，發(fā)展這個(gè)品牌家族系列。第六十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。無(wú)可否認(rèn)，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢(shì)，進(jìn)而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顧時(shí)機(jī)、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上擴(kuò)用成功品牌。在做出品牌延伸決策時(shí)要理智地權(quán)衡利弊得失，采取科學(xué)、合理及有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保品牌延伸的成功。第六十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。第六節(jié)品牌更新一、品牌生命周期導(dǎo)入期、知曉期、知名期、退出期。品牌老化：由于內(nèi)部原因和外部原因，企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象。區(qū)別于：品牌消費(fèi)者老齡化品牌老化的原因172-173第六十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。品牌更新的概念品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。第六十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。品牌更