商品價格與消費心理

第六章商品價格與消費心理節(jié)假日為什么商家開展商品折扣活動？價格是什么？錢是什么？第一頁，共一百一十八頁。?第一節(jié)商品價格的心理功能你在選商品時，關(guān)心價格嗎？有人不關(guān)心價格嗎？機場的商品價格有什么特點?奢侈品店與一元店有什么差別？第二頁，共一百一十八頁。?第一節(jié)商品價格的心理功能消費者在消費過程中，某種商品或服務(wù)的價格，一定是影響消費發(fā)生與否的關(guān)鍵因素之一。價格的心理功能是指價格對消費者心理的影響，尤其是消費決策與行為的影響。第三頁，共一百一十八頁。?一、商品價值認(rèn)識功能商品價格在一定程度上體現(xiàn)了商品價值的大小和商品質(zhì)量的高低。價格是商品效用的一個客觀尺度，具有衡量商品價值的功能?！氨阋藳]好貨，好貨不便宜?！薄耙环皱X一分貨?！碑?dāng)消費者對商品的直接知識和了解越少時（信息不對稱），依賴價格判斷其價值的可能性越高。價格是判斷商品價值的一個參照標(biāo)準(zhǔn)。第四頁，共一百一十八頁。?一、商品價值認(rèn)識功能問題：傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)關(guān)于商品價格的決定因素是什么？第五頁，共一百一十八頁。?天價有機大米220元/公斤第六頁，共一百一十八頁。?杭州一超市賣出天價蘋果8888元兩個第七頁，共一百一十八頁。?天價礦泉水800元一瓶超市還不愁賣第八頁，共一百一十八頁。?千元1斤牛肉現(xiàn)身沈陽精品超市第九頁，共一百一十八頁。?天價冰淇淋售價2.5萬美元第十頁，共一百一十八頁。?天價冰淇淋售價2.5萬美元美國紐約市一家餐廳推出一款2.5萬美元的巧克力圣代冰激凌，打破最貴甜點吉尼斯世界紀(jì)錄。這款冰激凌的高腳杯以可食黃金為內(nèi)膜，底部鑲有1克拉白鉆的18K黃金飾環(huán)。此外，用戶吃完可以把飾有鉆石的專用金勺帶回家。據(jù)悉，這款巧克力圣代冰激凌由紐約著名餐廳“奇緣3”店主斯蒂芬。布魯斯和珠寶商合作創(chuàng)出，含有28種可可，其中14種全球稀有昂貴。圣代頂部生奶油覆蓋一層金箔和售價高昂的松露巧克力，主體巧克力中混入5克可食23K黃金。第十一頁，共一百一十八頁。?上市的“熊貓茶”僅為21份，銷售約2萬元人民幣，僅為一兩

第十二頁，共一百一十八頁。?長沙出現(xiàn)純金打造內(nèi)衣單套售價高達(dá)400萬第十三頁，共一百一十八頁。?天價粽子身價2398元粽子成本僅十幾元第十四頁，共一百一十八頁。?二、自我意識的比擬功能自我意識是人對自身生理、心理和社會諸方面的總體感覺、體驗與評價，是個體最重要的心理功能。商品價格的自我意識比擬，是商品價格人格化的心理意識，即借助于商品價格來反映消費者自我意識的一種心態(tài)。我是誰？我為什么成為現(xiàn)在這個樣子？我希望自己成為什么樣的人？我怎樣才能成為理想的自己？我對現(xiàn)在是自己滿意嗎？第十五頁，共一百一十八頁。?二、自我意識的比擬功能商品價格具重要的象征意義。消費者往往將消費與個人情趣、生活質(zhì)量、價值觀、品位等個性特征相聯(lián)系。

此時的心理反應(yīng)的商品或服務(wù)與自己配或是不配。第十六頁，共一百一十八頁。?（一）社會地位比擬在中國的過去，文官（飛禽）武將（走獸）穿著不同，且有嚴(yán)格的等級規(guī)定?，F(xiàn)代社會，住房、汽車、衣著、辦公場地、家具等，往往是社會階層、經(jīng)濟收入、能力地位的象征與標(biāo)志。在香港，夏天的白天誰穿西裝呢?第十七頁，共一百一十八頁。?第十八頁，共一百一十八頁。?（二）經(jīng)濟地位比擬消費者的商品、服務(wù)的等級與檔次，隨階層不同存在差異。如白酒、紅酒等分高、中、低檔。實際上，很多商品與服務(wù)都分檔次。請舉例說明。第十九頁，共一百一十八頁。?拉菲第二十頁，共一百一十八頁。?茅臺第二十一頁，共一百一十八頁。?（三）生活情操比擬在對部分人而言，消費還是寄托其理想、志向、品格的標(biāo)志。通過消費符合其生活追求的商品，為其付出自認(rèn)為值得的價格，才獲得自我意識的統(tǒng)一。如成龍收購收藏明代硬木舊家具。第二十二頁，共一百一十八頁。?鄭板橋與竹子

竹石

（清）鄭燮

咬定青山不放松，

立根原在破巖中。

千磨萬擊還堅勁，

任爾東西南北風(fēng)

第二十三頁，共一百一十八頁。?鄭板橋與竹子第二十四頁，共一百一十八頁。?鄭板橋與竹子第二十五頁，共一百一十八頁。?（四）文化修養(yǎng)比擬在是對個人文化知識水平的自我認(rèn)同的一部分。廣東家庭裝修中一般都有一博古架。第二十六頁，共一百一十八頁。?第二十七頁，共一百一十八頁。?討論題我是誰？包括哪些方面？存在哪些問題？如何影響我的日常生活？第二十八頁，共一百一十八頁。?第二十九頁，共一百一十八頁。?女青年失憶流浪一年后恢復(fù)記憶第三十頁，共一百一十八頁。?第三十一頁，共一百一十八頁。?據(jù)說是福臨的偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。未曾臨世誰是我，呱呱墜地我是誰？口舌漸利我我我，眼目緊閉誰誰誰！不如不來亦不去，來時歡笑去時悲。第三十二頁，共一百一十八頁。?我改寫的福臨偈語來時糊涂去時迷，空在人間走一回。未曾臨世誰是我，呱呱墜地我是誰？口舌漸利我我我，眼目緊閉誰誰誰！來于偶然去由天，我定此生歡與悲。

第三十三頁，共一百一十八頁。?三、調(diào)節(jié)需求功能商品價格對消費需求影響大，價格與消費量是反比關(guān)系。在其他條件既定的情況下，消費需求量的變化與價格變動呈相反的趨勢。此時，還存在價格缺乏彈性與價格富有彈性兩類商品。第三十四頁，共一百一十八頁。?資料：美國主要行業(yè)產(chǎn)品的需求彈性實際值行業(yè)彈性需求富有彈性：金屬、機電產(chǎn)品、機械產(chǎn)品、家具、汽車、設(shè)備產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)、運輸服，分別是1.52、1.39、1.30、1.26、1.14、1.10、1.09、1.03

需求缺乏彈性煤、電、水、石油化工產(chǎn)品、各種飲料、煙草、食物、銀行與保險服務(wù)、住房服務(wù)、衣服、農(nóng)產(chǎn)品與魚產(chǎn)品、書、雜志、報紙、煤，分別是0.92、0.91、0.89、0.78、0.61、0.58、0.56、0.55、0.49、0.42、0.34、0.32

第三十五頁，共一百一十八頁。?討論題石油會開采完嗎？物價指數(shù)統(tǒng)計包括游艇、私人飛機的價格及其變化嗎？第三十六頁，共一百一十八頁。?第二節(jié)消費者價格心理誰關(guān)心汽油價格的漲落？第三十七頁，共一百一十八頁。?一、消費者價格心理特征消費者的價格心理受個性和對價格的認(rèn)知影響，認(rèn)知包括即時的心理狀態(tài)和其既往的心理經(jīng)驗雙重因素。第三十八頁，共一百一十八頁。?（一）習(xí)慣性心理在生活中，我們已經(jīng)在過去的消費過程中，形成相對固定的關(guān)于某些商品的價格，包括上限與下限，并影響其后的購買決策。此乃心理定勢現(xiàn)象。機場的物品，尤其是水果和食物，被我認(rèn)為等于搶錢。第三十九頁，共一百一十八頁。?（一）習(xí)慣性心理習(xí)慣價格是定價的重要參考因素，消費者的習(xí)慣價格一般不易改變。商品調(diào)整價格，一旦超越消費者的習(xí)慣價格，不管是上限還是下限，都直接影響其判斷。常言即“價格有點離譜（過高或過低）”。用美元、歐元、澳元、新臺幣、越南盾與人民幣的心理感受差異。第四十頁，共一百一十八頁。?（一）習(xí)慣性心理消費者的某種商品的習(xí)慣價格形成后不易改變，較大的變動對其價格心理形成沖擊。所以企業(yè)調(diào)價應(yīng)進行充分地準(zhǔn)備。第四十一頁，共一百一十八頁。?人是習(xí)慣性動物物理學(xué)：慣性生物學(xué)：動力定型行為學(xué)：習(xí)慣社會學(xué)：文化差異歷史學(xué)：傳統(tǒng)第四十二頁，共一百一十八頁。?（二）感受性心理感受性心理是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。表現(xiàn)為消費者對于通過某種形式的比較所出現(xiàn)的差距，對其形成一種感知。商品價格總是相對而言。面對某類商品的價格感受，不僅取決于前面所指的習(xí)慣，還受與同類商品、不同地點比較的影響。經(jīng)濟收入也直接影響此時的感受。在機場消費的人，是習(xí)慣于搶錢與被搶的人。第四十三頁，共一百一十八頁。?（三）敏感性心理敏感性心理是指消費者對商品價格變動作出反應(yīng)的靈敏和迅速程度。直接關(guān)系是商品價格的變化，相對于商品價格穩(wěn)定的習(xí)慣性心理而言。分敏感性高與敏感性低兩類。與消費頻率、經(jīng)濟收入直接相關(guān)。第四十四頁，共一百一十八頁。?（四）傾向性心理傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢和意向。商品一般分檔次，不同類型的消費者購買時，有相對固定的傾向。表現(xiàn)：一是不同消費者對同類商品價格的選擇具有不同的傾向性；二是同一消費者對不同種類的商品的價格選擇具有傾向性。第四十五頁，共一百一十八頁。?（五）逆反心理逆反心理是指消費者違背一般的購買原則，專買漲價、高價商品的心態(tài)與行為。非典期間、日本福島核電站事故時期的高價鹽現(xiàn)象。閱讀書上的案例。第四十六頁，共一百一十八頁。?消費者判斷價格的途徑（1）與市場上同類商品的價格進行比較；（2）與同一售貨場中的不同商品價格進行比較；（3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明進行比較；（4）通過消費者自身感受體驗來判斷。第四十七頁，共一百一十八頁。?影響價格判斷的因素（1）消費者的經(jīng)濟收入（2）消費者的價格心理（3）生產(chǎn)和出售地點（4）商品的類別（5）消費者對商品需求的緊迫程度（6）購買的時間第四十八頁，共一百一十八頁。?影響價格判斷的因素錨定（Anchoring）本是行為經(jīng)濟學(xué)中的一個普通概念，指的是人們在進行價值評估時，不是根據(jù)對象的絕對定位水平，而是根據(jù)對象與某一參照點之間的相對定位關(guān)系，來確定其價值。它相當(dāng)于在一個原點相對漂移而不固定的坐標(biāo)系里進行目標(biāo)的價值定位。第四十九頁，共一百一十八頁。?影響價格判斷的因素錨定問題的實質(zhì)在于，它要解決價值的標(biāo)準(zhǔn)和根據(jù)究竟來自哪個方向，是社會化還是個性化。這是經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的根本問題之一?，F(xiàn)代性語境中的價值確定，顯然是將具體價值錨定在抽象價值這個固定參照系之上；而在后現(xiàn)代性語境中，比如卡尼曼的理論卻正好相反，是將抽象價值錨定在具體價值這個不確定的參照系上。前者是社會化的定價方法，后者是個性化的定價方法。

第五十頁，共一百一十八頁。?影響價格判斷的因素心理學(xué)上有個名詞叫“沉錨”效應(yīng)：指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。有人為此舉的例證是：兩家賣粥的小店，每天顧客的數(shù)量和粥店的服務(wù)質(zhì)量都差不多，但結(jié)算的時候，總是一家粥店的銷售額高于另一家。

第五十一頁，共一百一十八頁。?影響價格判斷的因素探其究竟，原來效益好的那家粥店的服務(wù)員為客人盛好粥后，總問：“加一個雞蛋還是兩個？”而另一家粥店的服務(wù)員總問：“加不加雞蛋？”接收到第一個問題的客人考慮的是加幾個雞蛋的問題，而接收到第二個問題的客人考慮的是加不加雞蛋的問題?？紤]的問題不同，答案自然也不同。通過不同的提問方式，第一家粥店不知不覺地多賣了雞蛋，增加了銷售。第五十二頁，共一百一十八頁。?影響價格判斷的因素關(guān)于第一印象，有一個著名的實驗。一位心理學(xué)家讓兩位都做對30道題中的一半，他要求甲生盡可能地做對前15道題，而要求乙生盡可能地坐對后15道題，然后讓一組被試者對甲乙兩生作出評價，結(jié)果被試者大多認(rèn)為甲生比乙生聰明。這就是著名的第一印象效應(yīng)。由此可見，第一印象對人們心理產(chǎn)生的重要影響。

第五十三頁，共一百一十八頁。?影響價格判斷的因素第一印象是只“沉錨”，先入為主也是一只“沉錨”，先入為主是區(qū)別于第一印象的一個詞，其詞義為：先接受一種說法或思想，以為是正確的而有了成見，后來就再也不容易接受別的說法和思想。我們從小就接受無神論思想，對歐洲人、印度人的宗教熱情難以理解；聽?wèi)T了“上有天堂下有蘇杭”的說法，當(dāng)別人問起哪里最美時，便會不假思索地舉出蘇州和杭州，雖然連兩座城市的模樣都未曾見過。先入為主同樣會作為第一信息左右我們的判斷，決定我們的行為。第五十四頁，共一百一十八頁。?影響價格判斷的因素羅貫中在《三國演義》中給我們講述了一個先入為主的經(jīng)典案例：關(guān)羽戰(zhàn)敗后，“降漢不降曹”，進入曹操麾下。對關(guān)羽青眼有加的曹操偶與關(guān)羽論及天下英雄，關(guān)羽說自己的三弟張飛：于百萬軍中取上將首級，如探囊取物。及至曹操在荊州擊敗劉備欲追而殲之，在當(dāng)陽遭遇張飛時，曹操便犯了先入為主的毛病，落入了“沉錨效應(yīng)”的怪圈。第五十五頁，共一百一十八頁。?影響價格判斷的因素羅貫中在《三國演義》中給我們講述了一個先入為主的經(jīng)典案例：關(guān)羽戰(zhàn)敗后，“降漢不降曹”，進入曹操麾下。對關(guān)羽青眼有加的曹操偶與關(guān)羽論及天下英雄，關(guān)羽說自己的三弟張飛：于百萬軍中取上將首級，如探囊取物。及至曹操在荊州擊敗劉備欲追而殲之，在當(dāng)陽遭遇張飛時，曹操便犯了先入為主的毛病，落入了“沉錨效應(yīng)”的怪圈。第五十六頁，共一百一十八頁。?第五十七頁，共一百一十八頁。?二、價格變動對消費者心理和行為的影響古語云：“薄利多銷”。那么，降價一定增加銷量嗎？第五十八頁，共一百一十八頁。?二、價格變動對消費者心理和行為的影響由于多數(shù)消費者對特定商品的價格已經(jīng)有印象，因此價格的變化（升與降）將影響消費者的心理與行為。企業(yè)試圖進行商品與服務(wù)的價格調(diào)整時，必須分析相應(yīng)調(diào)整對消費者的心理與行為影響。第五十九頁，共一百一十八頁。?（一）消費者對價格變動的直觀反應(yīng)包括降價和提價的反應(yīng)。第六十頁，共一百一十八頁。?1.消費者對原產(chǎn)品降價的反應(yīng)薄利多銷；企業(yè)價格戰(zhàn)；促銷庫存積壓產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量有問題；產(chǎn)品需求有問題；推銷過時產(chǎn)品；貨號不全推銷；式樣過時；過季產(chǎn)品；企業(yè)套現(xiàn)。第六十一頁，共一百一十八頁。?1.消費者對原產(chǎn)品降價的反應(yīng)降價同時給予合理解釋，讓消費者不對產(chǎn)品降價產(chǎn)生誤會。誤會有錨定效應(yīng)。關(guān)于菜販“賣豆腐讓利一角錢”促銷的故事。如果“賣豆腐讓利一元錢”，消費者有何感受？第六十二頁，共一百一十八頁。?第六十三頁，共一百一十八頁。?2.消費者對原產(chǎn)品提價的反應(yīng)數(shù)量有限、供不應(yīng)求、貨源稀少：如昆侖玉的籽料、紅木家具、古玩等。產(chǎn)品暢銷、質(zhì)量好：如iphone5。產(chǎn)品有特殊用途，如增殖、投資、收藏：如名人字畫等。新產(chǎn)品：通貨膨脹：如食堂的飯菜價格。第六十四頁，共一百一十八頁。?（二）消費者對價格變動的理性反應(yīng)一般而言，消費者對價值較高、經(jīng)常購買使用的生活必需品的價格調(diào)整變動敏感；反之，不敏感。成熟的消費者在關(guān)注價格變動時，更關(guān)注產(chǎn)品的核心價值、形式價值和附加價值。消費者不僅關(guān)注購買產(chǎn)品的價格，還關(guān)心該產(chǎn)品的使用價值、服務(wù)價值及相應(yīng)的保證與承諾。第六十五頁，共一百一十八頁。?第三節(jié)消費者心理中的價格閾限在消費者心中，某個價格價格的漲落存在著限度問題。第六十六頁，共一百一十八頁。?一、絕對價格閾限消費者的感覺存在閾限，商品的價格也有閾限。價格閾限是指消費者心里上所能接受的價格界限，即絕對價格閾限。有上閾限和下閾限。如大學(xué)畢業(yè)生的工資底線就屬于工資價格的下閾限。超過上下閾限，將顯著抑制購買行為。第六十七頁，共一百一十八頁。?感受性及感覺閾限的定義1.感受性的定義：感覺器官對適宜刺激的感覺能力叫感受性。

2.感覺閾限的定義：能引起感覺的最小刺激量叫感覺閾限。

3.感受性和感覺閾限的關(guān)系：感受性是用感覺閾限的大小來度量的，二者成反比，閾限值低感受性高，閾限值高感受性低。第六十八頁，共一百一十八頁。?第六十九頁，共一百一十八頁。?第七十頁，共一百一十八頁。?感受性及感覺閾限的種類絕對閾限與差別閾限絕對感受性與差別感受性絕對感受性與絕對感覺閾限（反比，如視力表）差別感受性與差別感覺閾限（反比，如掂量商品重量）第七十一頁，共一百一十八頁。?韋伯定律和費希納定律韋伯定律：差別閾限不是固定的，與原來的刺激強度的比例是一個常數(shù)△I/I=K費希納定律：刺激量和心理量不是1：1的關(guān)系S=?gR(心理量與刺激量的對數(shù)成正比)在經(jīng)濟領(lǐng)域的表現(xiàn)。兩商場距離兩公里，近處每包紙巾比遠(yuǎn)處貴0.5元，每臺電視機貴50元，你如何選擇呢？每包紙巾提價0.5元，每臺電視提價50元，你的感覺相同嗎？第七十二頁，共一百一十八頁。?第七十三頁，共一百一十八頁。?一、絕對價格閾限商品的價格閾限還受多種因素，如廣告、持續(xù)的通脹、收入增減等影響因素而出現(xiàn)變化。時間推移是價格閾限改變的重要影響因素，即“通貨膨脹心理預(yù)期”。第七十四頁，共一百一十八頁。?二、差別價格閾限差別價格閾限是指當(dāng)價格差別達(dá)到一定水平時，消費者才能知覺到兩種價格的差別。這個價格差別量即差別價格閾限。研究表明，消費者對價格上漲比下降更敏感。第七十五頁，共一百一十八頁。?價格知覺理論價格知覺與別的價格和使用價值有關(guān)；對每一類商品、每一質(zhì)量等級，有一個標(biāo)準(zhǔn)價格；價格標(biāo)準(zhǔn)是判斷其他價格的基準(zhǔn)；存在一個價格標(biāo)準(zhǔn)的中性區(qū)，此區(qū)間內(nèi)價格變動不引起知覺；標(biāo)準(zhǔn)價格是一些類似商品的平均價格；消費者購買時以標(biāo)準(zhǔn)價格為基準(zhǔn)判斷；標(biāo)準(zhǔn)價格無須與任一實際價格相符。第七十六頁，共一百一十八頁。?價格定價的理論與實際定價的策略價格定價的理論？實際定價的策略？第七十七頁，共一百一十八頁。?第四節(jié)商品價格的心理策略如何定價、調(diào)價的心理問題？第七十八頁，共一百一十八頁。?一、商品定價的心理策略商品定價的心理的策略包括：第七十九頁，共一百一十八頁。?（一）撇脂定價策略

當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再降價，以適應(yīng)大眾的需求，這就是所謂的撇脂定價策略，是一種聰明的定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，有提取精華之意。

第八十頁，共一百一十八頁。?（一）撇脂定價策略

因為各種消費者由于收入不同，消費心理不同，因而對產(chǎn)品有不同的需求，特別是對新產(chǎn)品，有求新心理的消費者總是愿意先試一試新產(chǎn)品，而其他消費者則寧愿等一等，充分利用了消費者的心理特點。

第八十一頁，共一百一十八頁。?（一）撇脂定價策略本策略的最大優(yōu)點是高價小批量地逐步推進戰(zhàn)略，使企業(yè)隨時了解市場反映，采取對策，避免新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的風(fēng)險。本策略最大的缺點是它沒有指出價格究竟定多高為好，而要定出一個合適的價格，還必須要使用某種定價方法（如感知價值定價法）。第八十二頁，共一百一十八頁。?第八十三頁，共一百一十八頁。?（一）撇脂定價策略撇脂定價策略給定價提供了先高后低的思路，如果應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。但它應(yīng)用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費者，也就是產(chǎn)品要有新意。如電話初裝費、iPhone手機。

第八十四頁，共一百一十八頁。?（一）撇脂定價策略（1）新產(chǎn)品有足夠的購買者而且愿意接受較高的價格。（2）新產(chǎn)品仿制困難使得競爭者難以迅速進入市場。（3）新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢和不可替代的功能。（4）新產(chǎn)品采取高價策略獲得的利潤足以補償因高價造成需求減少所帶來的損失。

第八十五頁，共一百一十八頁。?（二）滲透定價策略滲透定價策略與撇脂定價策略相反，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。第八十六頁，共一百一十八頁。?（二）滲透定價策略適宜條件：市場需求彈性大，對價格高度敏感；價格戰(zhàn)機率低；規(guī)模經(jīng)濟，即生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加為降低。適宜定價：高低價之間，合理價格。第八十七頁，共一百一十八頁。?（二）滲透定價策略優(yōu)點：迅速打開市場；阻嚇對手；缺點：企業(yè)收回投資和獲利的時間長。第八十八頁，共一百一十八頁。?第八十九頁，共一百一十八頁。?（三）聲望定價策略這是利用消費者對某些名牌或流行產(chǎn)品產(chǎn)生的崇尚心理而制定價格的策略。名優(yōu)產(chǎn)品的定價高，可以滿足消費者購買該商品以顯示其身份和地位的心理需求；消費者對有聲望的企業(yè)有信任感，價格高也愿意買。同時此產(chǎn)品質(zhì)量、價格不是用戶容易感知的。部分消費者購買商品不僅看重質(zhì)量，更看重其象征意義與價值。第九十頁，共一百一十八頁。?（三）聲望定價策略

消費者一般都有求名望的心理，聲望定價就是利用這一點。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。聲望定價適用于知名度高、廣告影響力大的名牌、極品或高級消費品與服務(wù)。如潮汕海鮮餐廳、LV、勞力士手表、派克鋼筆等。第九十一頁，共一百一十八頁。?（三）聲望定價策略聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生“一分價格一分貨”的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。用聲望性定價策略必須注意兩點：一是企業(yè)或產(chǎn)品確實具有高的知名度和聲望；二是考慮所適應(yīng)消費對象的消費能力。一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。有良好聲望的商店用的方法，利潤會來的更快，更高。第九十二頁，共一百一十八頁。?（四）零頭定價策略一般來說，給商品一個零頭的數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，會給消費者一個價格低、價格向下的概念，可以迎合消費者希望實惠、便宜、合算的購買心理。如某商品定價為19.95元或20元，會給消費者帶來不同的心理反應(yīng)。消費者一般傾向于前者，認(rèn)為這是一種準(zhǔn)確細(xì)致的定價，并給人一種價格較低的感覺。零頭定價適宜于低值易耗的日用品。還與民族文化習(xí)慣相關(guān)。第九十三頁，共一百一十八頁。?第九十四頁，共一百一十八頁。?第九十五頁，共一百一十八頁。?（四）零頭定價策略對于零頭，采用奇數(shù)或偶數(shù)，與民族習(xí)慣有關(guān)。在美國，5元以上的商品，末尾數(shù)是95的銷售情況最好，5元以下的商品末尾數(shù)是9的最受歡迎。在日本、港、澳、臺及內(nèi)地流行偶數(shù)定價，因偶數(shù)給人一種穩(wěn)定，安逸的感覺，例如8為最好，8被認(rèn)為是吉祥如意，把它和發(fā)財致富聯(lián)系在一起，因此在定價時應(yīng)注意各地風(fēng)俗。中國人最不喜歡的250、438。日本人不喜歡9，因其發(fā)音與苦相似。第九十六頁，共一百一十八頁。?（四）零頭定價策略零頭定價的積極作用有兩點：1.給一種經(jīng)過精確計算，又是低限度價格的心理感覺，自然產(chǎn)生一種信任感。2.是給人一種便宜感。但是這種策略有一定的局限性，適用于價值小，數(shù)量大，銷面廣，購買次數(shù)多的商品。對質(zhì)優(yōu)價高的高檔商品則不適宜，應(yīng)采取整數(shù)定價辦法。第九十七頁，共一百一十八頁。?問題請你給4.9元另一種表述，你又怎樣表述4.6元。

第九十八頁，共一百一十八頁。?（五）整數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)的商品價格該定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實質(zhì)上是利用了消費者按質(zhì)論價的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。第九十九頁，共一百一十八頁。?（五）整數(shù)定價策略整數(shù)定價會抬高商品的價值，百貨商.品對名牌產(chǎn)品可采用此法，該策略適用與高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費者不太了解的產(chǎn)品。

第一百頁，共一百一十八頁。?（五）整數(shù)定價策略對于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價，會使商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費者的虛榮心理。整數(shù)形成高價印象，吸引高收入階層。如高檔西服，定價應(yīng)797元，就不如800元。原因在于此類高檔品的購買者多系高收入者，重視質(zhì)量而不很計較價格，認(rèn)為價格高就是質(zhì)量好的象征。第一百零一頁，共一百一十八頁。?（五）整數(shù)定價策略對方便食品、快餐，以及在人口流動比較多的地方的商品制定整數(shù)價格，適合人們的“惜時心理”，同時也便于消費者做出購買決策。

第一百零二頁，共一百一十八頁。?（六）習(xí)慣定價策略

有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價策略。對消費者已經(jīng)習(xí)慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。第一百零三頁，共一百一十八頁。?（六）習(xí)慣定價策略在不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費者逐步形成新的習(xí)慣價格。第一百零四頁，共一百一十八頁。?（七）招徠定價策略

這是適應(yīng)消費者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。如超市每天推出固定量的一元燒雞，先到先得。采用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。第一百零五頁，共一百一十八頁。?（八）折價定價策略

日本三越百貨公司針對顧客“便宜沒好貨”的心理，實行“100元買110元商品”的錯覺折價術(shù)，第一個月即增銷2億日元。表面上看，這和打九折似乎都是10%的差價，而實際上“100元買110元商品”比打九折要高出約1%的利潤。但消費者的心理對兩者的反應(yīng)卻有顯著差別?！熬耪鄯ā苯o消費者的直覺反應(yīng)是削價促銷，質(zhì)量可能有問題；“100元買110元商品”則易使顧客產(chǎn)生貨幣價值提高的心理，達(dá)到刺激購買欲望的目的。

第一百零六頁，共一百一十八頁。?（九）折讓定價策略

折讓（扣）定價策略是不論采取何種付款方式，均給予購買者部分價格優(yōu)惠以吸引顧客購買，主要采取以下幾種形式：（1）時間折扣：為刺激購買者一次性付款，加快資金回籠，可對一次性付款進行最大的折扣處理。（2）數(shù)量折扣：根據(jù)顧客購買房屋的數(shù)量多少給予大小不等的折扣，數(shù)量越多，折扣越大。第一百零七頁，共一百一十八頁。?（十）分級定價策略

分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是指在制定價格時，把同類產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品，其價格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價實、按質(zhì)論價。如服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號分級定價，也可以按大眾型、折衷型、時髦型劃分定價。這種明顯的等級，便于滿足不同的消費需要，還能減化企業(yè)的計劃、訂貨、會計、庫存、推銷工作，關(guān)鍵是分級要符合目標(biāo)市場的需要，級差不能過大或過小，否則都起不到應(yīng)有的效果。第一百零八頁，共一百一十八頁。?二、價格調(diào)整的心理策略