市場營銷專業(yè)消費心理學第二章消費者的心理活動過程月詳解演示文稿

市場營銷專業(yè)消費心理學第二章消費者的心理活動過程年月詳解演示文稿目前一頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點（優(yōu)選）市場營銷專業(yè)消費心理學第二章消費者的心理活動過程年月目前二頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

（二）感覺的意義(09年7月簡答題）

人們對客觀世界一切事物的認識都是從感覺開始的。感覺是通過人的器官即人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人腦中的直接反映。消費者正是通過上述感覺器官分辨出商品的形狀、色彩、味道、重量等具體特性，通過神經(jīng)系統(tǒng)傳入大腦形成對商品個別屬性的初步印象。消費者通過感覺使其獲得有關商品的各種信息及其屬性的資料。只有經(jīng)過這樣的感覺后，才能進行其他的心理活動，消費行為才能在感覺的基礎上繼續(xù)進行。在消費活動中，消費者一般是借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺這五種感覺來接受有關商品的各種信息，形成對商品個別的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。例如消費者對食品的感覺，通過眼睛感覺食品的顏色、形狀、質(zhì)地，通過鼻子感覺食品的氣味，通過舌頭感覺食品的味道等。這些感覺使消費者對商品本身得到直觀而且形象的反映，這種反映對消費者的購買行為有較大的影響。例如，外界刺激大的比刺激小的更易于感知；大幅廣告能較多地引起人們的注意；聲音的強度和對比容易引起人們的注意；商品擺放于明顯的位置會引起消費者的注意等等。目前三頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

（三）感覺的分類

1.外感受感覺：按引起感覺的刺激物與感受器官有無直接接觸，可以分為：

距離感受作用是指感受器官與刺激物不發(fā)生直接接觸而產(chǎn)生的感覺，如視覺、聽覺、嗅覺；

接觸感受作用是指感受器官與刺激物必須發(fā)生直接接觸才能產(chǎn)生的感覺，如味覺、膚覺。據(jù)有關研究表明，在外感受感覺中，視覺是人們獲取信息的最主要通道，85%的信息通過視覺取得。

2.人體內(nèi)部感覺：是指由人體內(nèi)部各器官運動的刺激所引發(fā)的感覺，反映身體位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺。主要包括平衡覺、運動覺和機體覺。目前四頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

（四）感覺的基本特性感覺是在刺激的作用下整個分析器活動的結果。分析器是人的感受和分析某種刺激的整個神經(jīng)系統(tǒng)。分析器包括四個部分：感受器（感覺器官）、中樞部分（大腦皮層相應部分）以及傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)。

1.適宜刺激

適宜刺激是指對特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。例如聽覺是通過耳朵而不能通過鼻子進行；視覺要通過眼睛而不能通過嘴進行等。

2.感覺的感受性和感覺閾限

人的感官只有在一定刺激強度的范圍內(nèi)才能產(chǎn)生興奮。刺激太強、太弱，都不能引起人的感覺。我們把能夠引起感覺持續(xù)到一定時間的刺激量稱為“感覺閾限”，其中引起反應最小的刺激叫“絕對閾限”。例如食品的口味要適合人的味覺特性等，即有一個限度。在實際的營銷活動中，有時經(jīng)營者為了推銷商品，要降價銷售，并標明原價和現(xiàn)價。降價的幅度對消費者而言是個刺激信號，這時就需要考慮到消費者的感覺闞限，若降價幅度過小，刺激強度不夠，則購買不會踴躍，也達不到促進銷售的目的。目前五頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

3.感覺的舒適性與敏感性

（1）感覺的舒適性：舒適感的體會主要來自人的高級心理活動的參與，如人的情緒、情感對感覺的參與，是產(chǎn)生是否舒適感的主要原因。情緒好，飯吃得香，也就是說對食物的感覺比較好；如果情緒不高，則容易產(chǎn)生不舒適的感覺。在消費者消費商品與使用商品的過程中，也同樣存在著舒適性的問題。追求消費商品過程中的舒適，如同人們追求生活中的快樂與幸福，是消費者的一種原則。

（2）感覺的敏感性：是指消費者對于商品某一種屬性進行辨別的能力。消費者在感覺方面的敏感性程度，一方面取決于消費者本身對于商品某一方面屬性的辨別能力；另一方面更取決于消費者過去的經(jīng)驗和自身的心理特征等。如，消費者長期使用某一品牌的商品，當這種商品的價格發(fā)生細微的變化，消費者就會感覺到。在消費者的購買行為中，消費者對商品的屬性相對敏感主要有四個方面：商品的外觀、商品的重量和數(shù)量、商品的價格和商品的質(zhì)量。目前六頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

4.感覺的適應性人的感受性會隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時間長短發(fā)生變化。隨著這種作用的持續(xù)時間逐步加長,感覺就逐步適應，這叫做感覺的適應性。例如白天我們剛走進電影院什么也看不見，過幾分鐘就看清了。如，在消費者使用商品的過程中，剛開始對商品屬性的感覺要相對敏感些，并且有很強的新鮮感，隨著使用時間的延長，這種敏感性也會逐漸降低甚至消失。

5.感覺的對比不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象叫做對比。如同樣一塊灰色的布料，在白色背景中顯得顏色就暗些，而在黑色背景中就顯得亮一些。

6.感覺的相互作用

各種感覺的感受性在一定的條件下會出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象，也就是我們所說的聯(lián)覺，即某一感覺器官對刺激物的感受性，會因其他感覺器官受到刺激而發(fā)生變化。例如，在微弱的聲響下，能提高人的視覺的感受性；在強大的聲響下，則會降低人的視覺的感受性。目前七頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

（五）感覺與消費者購物

1.感覺使消費者獲得對商品的第一印象消費者對商品的感性認識，是利用其感覺器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌頭和身體等進行感知的。在視覺方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，設計出營業(yè)場所的經(jīng)營特色。在聽覺方面，要恰當?shù)剡\用購物場所的音響設備播放有關商店的廣告信息，包括商品的廣告信息等，以及播放一些背景音樂等。在味覺方面，主要是在出售食品的過程中，可以品嘗的，則開設試嘗服務，讓消費者直接感觸食品的味道。在嗅覺方面，主要是在化妝品的出售過程中，應該設法突出不同化妝品的特殊香味，以利于消費者的選擇與購買。在觸覺方面，主要是在衣服的出售過程中，消費者愿意親自觸摸一下，感覺它的品質(zhì)，如羊毛、棉布、化纖等布料，給消費者的感覺是不一樣的。

消費者只有在感覺的基礎上才能獲得對商品的全面認識，感覺使消費者對商品產(chǎn)生初步印象，第一印象的好壞對消費者的購買選擇有著重要的影響。目前八頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

2.對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適應人的感覺閾限工商企業(yè)在做廣告宣傳、調(diào)整商品的價格以及介紹商品時，向消費者發(fā)出的信號的強度，就應當適應他們的感覺閾限。刺激信號強度過弱不足以引起消費者的感覺，達不到誘發(fā)其購買欲望的目的；刺激信號強度過強則又使消費者承受不了而走向反面，引起消費者的回避。只有適宜的刺激強度，才會達到期望的效果。

3.感覺是引起消費者某種情緒的通道客觀環(huán)境給予消費者的感覺器官不同的刺激，因此會引起他們不同的情緒感受。商店營業(yè)廳的環(huán)境布置優(yōu)劣、商品陳列的造型以及顏色搭配、燈光和自然光的采用、營業(yè)員的儀容儀表等，都能給消費者以不同的感覺，從而引起不同的心境與情緒。

4.營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求一般來說，對優(yōu)秀的營業(yè)員要求他們的感覺器官的靈敏度有一定的界限。如果營業(yè)員的感覺器官過于靈敏，則容易激動，與推銷服務工作不利；同時要求營業(yè)員有一定的心理承受能力，以克服工作中產(chǎn)生的心理負擔。目前九頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點二、消費者的知覺（重點）

（一）知覺的慨念

知覺同感覺一樣，也是人對作用于感官的客觀事物的直接反映，但知覺不是對事物個別屬性的反映，而是對事物整體、全面的反映。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。正是由于事物是由許多屬性組成的，只有對事物的屬性感覺越豐富，才能對事物知覺得越完整、越正確。

（二）知覺的特性

1.知覺的主觀性：消費者在知覺事物和商品的過程中，總是習慣地把知覺到的客觀事實與本人的主觀期望，自我想像以及態(tài)度、評價等混淆在一起，從而使知覺的結果帶有很多的主觀成分。

2.知覺的整體性：是指人們在認識的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個統(tǒng)一整體的能力。例如對某一個商品的名稱、品牌、顏色、外觀、質(zhì)量、功能、價格等方面情況綜合在一起，形成對商品完整的認識。消費者知覺的整體性直接關系到其購買行為以及滿意的程度。如果被知覺的商品符合消費者的需要，引起消費者的興趣，消費者就會作出購買決定，產(chǎn)生購買行為。目前十頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

3.知覺的選擇性：消費者不可能在一個特定的時間里，同時綜合所有沖擊其感官的感覺，而只能將一部分刺激作為信息而吸收、加工、整理或引起行為。例如面對琳瑯滿目的商品，消費者各自表現(xiàn)出的傾向就不同。人們總是有選擇地把這種少數(shù)刺激作為知覺的對象，并把它組成一個整體。知覺的這種特性即為知覺的選擇性。知覺的選擇性取決于三方面的因素：

（1）感覺的負荷功能：由于人的感受能力是有限度的，再加上外部刺激量的大小以及變化，當作用于消費者心理時，從而導致了消費者知覺的選擇性。

（2）選擇敏度功能：消費者對刺激物的反應，有速度快慢和精確度的差別。一方面為消費需要、感興趣的商品，容易被消費者準確、迅速地知覺，反之，則引起知覺的遲緩、籠統(tǒng)；另一方面，市場信息的容量、傳遞速度、方式及效果等也會影響消費者知覺的選擇性。

（3）知覺的防御性：外部的所有商品刺激并不會都被消費者樂于接受。當消費者認為某些刺激物例如商品的廣告、商品的顏色、裝潢及性能等，對自己不利時，就會產(chǎn)生反感情緒或心理障礙，并抵制有關信息輸入。而且過量刺激超出人體感官承受能力時，也會引起心理抵觸，導致知覺的防御。目前十一頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

（三）影響知覺的因素

1.主觀因素：包括消費者的知識、經(jīng)驗、態(tài)度、期待以及需要與動機等。

（1）知識和經(jīng)驗：不同的消費者具有不同的知識結構和生活經(jīng)驗，因而對同一感知對象的認識不盡相同，從而有不同的知覺。

（2）態(tài)度：態(tài)度是消費者對客觀事物所持的主觀評價與行為傾向，同時也反映出消費或者的價值判斷。消費者購物以滿足需要為目的，其所持的肯定與否定，直接影響感知覺的印象，包括知覺的方式、內(nèi)容和速度。

（3）期待：消費者的期待實際上是一種潛在的需要。它促使消費者去感知某種對象，從而消費者的知覺能集中在他所期待買到的商品。

（4）需要與動機：需要是消費者主體對客觀需求的一種主觀反映，動機則是推動人們活動并達到目的，滿足需要的一種心理狀態(tài)。需要和動機對消費者選擇知覺對象有較大的影響，迫切的需要與動機是消費者感知和購買行為的強大動力。例如所謂“饑不擇食”則反映了這個意思。

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2.客觀因素：客觀因素包括刺激變化的大小，強度、色彩、對比、位置、距離、動態(tài)與靜態(tài)以及服務等。這些因素對知覺的影響在廣告的運用中比較普遍。大的刺激比小的刺激易于感知；鮮明的色彩比暗淡的色彩更易于引起人們的注意力。（四）知覺中的錯覺由于人們的需要、經(jīng)驗和思想方法諸方面的差異，常常造成人們的知覺與客觀事物的不一致，即，人們對客觀事物的不正確的歪曲的知覺，稱之為錯覺，即知覺的錯誤或錯誤的知覺。在日常生活中，錯覺現(xiàn)象隨時可見。如穿橫格條紋衣服要比穿豎格條紋顯得豐滿些等等。了解錯覺對消費者感知客觀事物的影響，掌握錯覺知識既要防止因錯覺而造成認識上的錯誤，同時又可以在廣告宣傳、包裝設計、櫥窗布置及貨架排列等營銷活動中加以運用，這對于吸引消費者的注意，刺激消費或者購買行為具有主要的作用。例如，在水果商店柜臺的后面墻上斜立巨大的反射玻璃，消費者來到柜臺前一眼看見豐盛的貨物，便覺賞心悅目，大有購買欲望。目前十三頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點目前十四頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

（五）風險的知覺消費者在購買活動中常常會遇到冒風險的甚至引發(fā)出不能預測結果的情況。因此，我們把消費者的購買行為可能引起某種不滿意的結果稱為風險。在日常生活中，消費者對購物中的風險是可能知覺的。然而由于每個消費者的知識、經(jīng)驗等因素不同，因此，對購物風險的知警程度也會有所不同。如，年輕人比老年人、自信心強者比缺乏自信心者就較小知覺風險。有些研究表明，消費者能夠知覺的風險有五種類型：性能的風險、經(jīng)濟的風險、社會的風險、心理的風險、生理的風險。消費者在購物活動中為避免由于冒風險而蒙受各種損失，而常常試圖采取各種辦法與策略以減少購物風險：

1.積極探索信息：獲取有關商品信息越多，知覺風險就越小。

2.購買商品前的深思熟慮和認真比較。消費者經(jīng)過認真思考和比較，在購買決策時選擇商品則更成熟一些。

3.考慮商標的信譽或信賴程度。包括購買那些商標信譽程度好的以及試銷品，不輕易購買自己不熟悉的商品。目前十五頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點三、想像與購買行為

想像是人腦對通過感知得來的材料進行加工而創(chuàng)造新的現(xiàn)象，或者說是人腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。在消費活動中，消費者對消費品的要求是非常高的，有時甚至是非常挑剔的。但是也正是由于消費者的這種心理的作用，極大地促進了消費品的創(chuàng)新與發(fā)展，這種心理現(xiàn)象就是消費者的想像，它是消費者在原有感知的基礎上創(chuàng)造新形象的心理過程。想像是在過去感知過的基礎上，對停留于人腦的表現(xiàn)進行再加工改造，從而創(chuàng)造新的想像，想像中出現(xiàn)的是沒有直接感知過的事物的想像。想像是新現(xiàn)象的創(chuàng)造，而且許多是“超現(xiàn)實”的，是對客觀現(xiàn)實的超前反映。然而，任何想像都不是憑空產(chǎn)生的。因為構成新形象的一切材料如同其他心理過程一樣，都是來自客觀現(xiàn)實。目前十六頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

（二）想像的種類

1.無意想像與有意想像

無意想像是沒有特殊目的、不自覺的想像，是想像中最簡單、最初級的形式，人的夢就是無意想像的極端情況。

有意想像是帶有一定目的性與自覺性的想像。

2.再造性想像與創(chuàng)造性想像

再造想像是根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號記錄等）在頭腦中形成有關事物的形象；

創(chuàng)造想像是不依賴現(xiàn)成的描述而是獨立地創(chuàng)造出新的形象。

（三）想像對購物行為的影響想像在市場活動中不僅對消費者的消費行為，而且對經(jīng)營者都會產(chǎn)生影響。消費者在購買商品時，想像力的參與和發(fā)揮更為明顯。當消費者看到某種花色的窗簾布時，就會想到自己房間的家具擺放和顏色，并想像和這種窗簾布相配套的情況等等。目前十七頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點四、思維與購買行為

（一）消費者的思維

思維是對事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認識活動發(fā)展的高級階段。例如水果一詞就把蘋果、橘子、香蕉等概括出來，概括出了這些物品的共同本質(zhì)特征。

思維是在感知的基礎上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。它是在感性材料的基礎上通過分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化等基本過程，經(jīng)過思維加工，使人更深刻、更正確地認識現(xiàn)實來實現(xiàn)的。

（二）思維的分類

1.動作思維：是以實際動作來解決直觀、具體的問題，它是在實際的活動中進行的，消費者在實際的購買活動中，需要有動作思維的參與。

2.形象思維：是指利用事物的直觀表象來進行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部的加工，從而解決問題。比如消費者在購買某件家具時，會把眼前家具的顏色、款式與自己以前看到的相互比較，還要想像家具買回家后的擺放方位，以及家具與居室的顏色是否協(xié)調(diào)等。目前十八頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

3.邏輯思維：是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問題的思維。消費者的購買活動同樣離不開抽象思維的參與。（三）思維的意義人們對客觀事物的認識不會停留在感知和記憶的水平上，而且要進行分析、比較、綜合、抽象、判斷等思維活動。例如，消費者通過對茶葉的品嘗,可以感覺到各地的茶葉有不同的特色，為什么它們會有不同的品位呢？經(jīng)過思維，消費者了解到，除了茶葉的產(chǎn)地不同、品種不同等原因外，還有一個重要的原因就是加工方法不同。茶葉有一種共性——吸附性。人們利用這種特性給以不同的加工配制和香料，使茶葉具備了各種不同的色、形、香、味?？梢钥闯?，消費者在對商品的認識過程中，不僅通過感覺以及知覺了解商品的個性，而且還運用思維的方法掌握商品的內(nèi)在構成、制作工藝、內(nèi)外質(zhì)量以及推測商品未來的使用效果，從而獲得對商品更為深刻的認識。目前十九頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

（四）思維的特點與購買行為

1.思維的獨立性：有的消費者在購物中有自己的主見，不輕易受外界的影響，而是根據(jù)自己的實際情況權衡商品的性能和利弊等，獨立作出購買決定。

2.思維的靈活性：有的消費者能根據(jù)市場的變化運用已有的經(jīng)驗，靈活地進行思維并及時地改變原來的計劃，作出某種變通的決定。

3.思維的敏捷性：有的消費者能在較短的時間里發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，遇事當機立斷，能迅速作出購買決定。目前二十頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點第二節(jié)消費者心理活動的情感過程一、情緒、情感的概念（重點）

（一）情緒與情感

情緒與情感，是指人對外界事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗，是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：

情緒一般是與人的生理需要是否得到滿足相聯(lián)系的，是由特定的條件引起的，并且隨條件的變化而變化，表現(xiàn)形式比較短暫和不穩(wěn)定，而且往往具有較大的情景性和沖動性。它是較低級的心理現(xiàn)象，屬于表層心理。如，消費者面對各種不同花色、式樣的商品時，由于選擇余地較大而表現(xiàn)出滿意的情緒等。

情感一般是與消費者的社會性需要是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗，是對事物的社會意義在感情上的體驗，它具有較大的穩(wěn)定性與深刻性，是較高級的、深層的心理現(xiàn)象。如由于消費者對某一個商店的商業(yè)信譽等方面的信任，使他對商店具有一種很美好的情感等。目前二十一頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

情緒與情感又是相互聯(lián)系的，情緒和情感同屬于感情性心理活動的范疇，是同一個過程的兩個方面，情感是對感情性過程的體驗和感受，而情緒是這一體驗和感受狀態(tài)的活動過程，即情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（二）消費者的情緒與情感

消費者的情緒和情感是指在消費的活動中，消費者對特定的消費品所持有的態(tài)度與體驗的表現(xiàn)形式。在消費的實踐中，能夠滿足消費者需要的消費品則能促使消費者產(chǎn)生積極的情緒與情感，增強消費者的購買欲望，促進購買行為的發(fā)生，反之則產(chǎn)生消極的情緒情感，抑制購買行為的發(fā)生?？傊M者的情緒與情感對于消費者的購買心理、購買行為具有主要的影響，影響著消費者的購買決策。

目前二十二頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點二、情緒、情感的類型

（一）根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)、強度以及持續(xù)時間的長短分類

1.心境：心境是一種比較微弱而平靜又在較長時間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，它不是關于某一個事件的特定體驗，而是具有廣延、彌散的特點。心境是人們常說的心情。人們的心境可能是愉快、舒暢、振奮和充滿激情的，也可能是抑郁、煩悶、悲觀、萎靡不振的。心境的好壞，對于消費者的購買行為具有很重要的作用。良好的心境可以使消費者在購物活動中表現(xiàn)出精神集中、興致勃勃的積極情緒狀態(tài)，充分地發(fā)揮主動性與積極性，引起他們對商品以及企業(yè)的美好的情感，最終實現(xiàn)購買行為，而且購買頻率較高；反之，不良的心境會使消費者在購物活動中表現(xiàn)出煩躁不安，缺乏耐心的消極情緒狀態(tài)，導致相反結果的出現(xiàn)。

2.激情：激情是一種迅速強烈地爆發(fā)而時間短暫的情緒體驗。例如絕望、痛苦、狂喜、恐懼等都屬于這種情緒狀態(tài)。對消費者來說，激情的發(fā)生常是由于購買活動中的重大的刺激所引起的。目前二十三頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

3.熱情：熱情是一種強有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。熱情不僅僅是簡單的情緒體驗，一種感情狀態(tài)，而且是意志行動的一個組成部分，它表現(xiàn)出主體被一種力量所征服，以堅定的努力去達到某個目的。消費者的熱情總是指向某一個具體的目標，在某種熱情的推動下購買某種產(chǎn)品。譬如一個集郵愛好者可以壓縮其他各方面的支出，而增加自己收藏的郵票。

4.應激：應激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。在面對突如其來的事件以及比較危急的情況下，或者要求必須立刻采取選擇行動之時，往往會出現(xiàn)應激的狀態(tài)。一般而言，應激會不利于工作的正常進行，因此，在營銷過程中，應盡量避免不必要的應激狀態(tài)的出現(xiàn)，并且做到在面對應激時保持冷靜的頭腦，保證營銷工作的成功。目前二十四頁\總數(shù)二十八頁\編于十四點

（二）根據(jù)情緒、情感的社會性內(nèi)容分類

1.道德感：道德感是個人根據(jù)社會道德準則評價自己或者別人言行舉止時所產(chǎn)生的情感，是一種高級形式的社會情感，并且直接體現(xiàn)了客觀事物與主體的道德需要之間的關系。在購買的活動中，消費者總是按照自己所掌握的道德標準，按照自己的道德需要，來決定自己的消費標準與消費行為。

2.理智感：理智感是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感，是在人的認識過程和智力過程中一起出現(xiàn)的，與人的認識活動、求知欲、認識興趣的滿足、對真理的探求等社會需要聯(lián)系在一起。在購買活動中，消費者對于某些商品的認識過程，需要得到一定的關于商品的信息，如果他們的求知欲得到了滿足，就會產(chǎn)生理智感，這對消費者的購物活動起著重要的推動作用。

3.美感：美感是人們根據(jù)美的需要，對自然、社會生活和它們在藝術上的反映進行評價時產(chǎn)生的情感體驗。在消費者的購買活動中，任何的商品都可能引起消費者的美的情感的體驗。