連鎖商業(yè)營(yíng)銷促銷管理目的與意義

第8章

連鎖商業(yè)促銷管理《連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解連鎖企業(yè)促銷的目的與意義，掌握促銷的常用方式和類型，熟悉促銷策略，懂得促銷策略的應(yīng)用，要求學(xué)生具備初步的促銷策劃能力和促銷管理能力?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》8.1促銷目的與意義8.1.1連鎖企業(yè)促銷與促銷組合1．連鎖企業(yè)促銷連鎖企業(yè)促銷，是指連鎖企業(yè)將產(chǎn)品及其相關(guān)有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，說(shuō)服他們作出購(gòu)買行為而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2．促銷方式廣義的促銷方式主要是指人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道等。從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是公共關(guān)系。狹義的促銷方式只是指銷售促進(jìn)。3．促銷組合

促銷組合是指各種促銷方式的組合?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》8.1.2促銷目的與意義1．連鎖企業(yè)促銷目的促銷的目的主要有以下幾種：在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，并提升毛利額；穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來(lái)客數(shù)；及時(shí)清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；增加穩(wěn)定特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性強(qiáng)的商品、自由商品等）的銷售。提升企業(yè)形象，提高連鎖店的知名度；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各項(xiàng)促銷活動(dòng)對(duì)本店的影響?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2．促銷功能（1）告知功能。將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給消費(fèi)者，以引起他們的注意。（2）誘導(dǎo)功能。通過(guò)各種有效的方式，解除潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說(shuō)服其堅(jiān)定購(gòu)買的決心。（3）創(chuàng)造需求。促銷不僅可以誘導(dǎo)需求，而且創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的消費(fèi)者，拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量。（4）反饋功能。促銷可以及時(shí)地收集和匯總消費(fèi)者的意見(jiàn)和需求，迅速反饋給管理決策層。（5）穩(wěn)定銷售。在企業(yè)的產(chǎn)品銷售量波動(dòng)較大，市場(chǎng)地位不穩(wěn)定的情況下，通過(guò)促銷樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，達(dá)到鎖定用戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售的目的?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》8.2促銷方式與分類

8.2.1促銷方式1．人員促銷人員促銷是通過(guò)推銷員口頭宣傳，說(shuō)服顧客，實(shí)現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。2．廣告促銷廣告促銷是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息以促進(jìn)銷售的一種直接促銷方式。3．銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）銷售促進(jìn)是一種直接用利益來(lái)刺激消費(fèi)需求的輔助性、臨時(shí)性的促銷方式。4．公共關(guān)系促銷公共關(guān)系促銷是通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)使企業(yè)與社會(huì)各界建立良好的理解、友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽(yù)度來(lái)帶動(dòng)商品銷售的一種間接促銷方式。5．企業(yè)形象促銷企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的理念系統(tǒng)、視覺(jué)系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)商品銷售的一種間接促銷方式?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》8.2.2促銷類型1．優(yōu)價(jià)促銷其運(yùn)用方式最常見(jiàn)的是特價(jià)拍賣、折扣優(yōu)惠、淡季促銷等。一般最常見(jiàn)的降價(jià)優(yōu)待有下列三種：（1）庫(kù)存大清倉(cāng)；（2）節(jié)慶大優(yōu)待；（3）每日特價(jià)品。2．有獎(jiǎng)銷售3．發(fā)放會(huì)員和優(yōu)惠卡4．競(jìng)賽5．現(xiàn)場(chǎng)展示6．免費(fèi)品嘗和試用7．集點(diǎn)贈(zèng)送8．分紅《連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》9．以舊換新10．免費(fèi)贈(zèng)送11．打折優(yōu)待具體有以下四種形式：（1）設(shè)置特價(jià)區(qū)；（2）節(jié)日、周末大優(yōu)待；（3）優(yōu)惠卡優(yōu)待；（4）批量作價(jià)優(yōu)待。12．小禮品贈(zèng)送13．展覽和聯(lián)合展銷14．免費(fèi)贈(zèng)送禮品袋、包裝盒15．現(xiàn)場(chǎng)制作《連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》8.3促銷策略與應(yīng)用

8.3.1促銷方案制定制訂促銷方案必須掌握以下要點(diǎn)：

1．促銷活動(dòng)的目的必須明確2．確定促銷的規(guī)模

3．確定促銷活動(dòng)受益者的范圍4．前期準(zhǔn)備工作

5．促銷活動(dòng)時(shí)間的設(shè)定6．促銷活動(dòng)總結(jié)《連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》8.3.2促銷策略應(yīng)用1．制定促銷計(jì)劃1）提前一年做促銷計(jì)劃（1）促銷計(jì)劃是商品采購(gòu)計(jì)劃的一部分。（2）促銷部門要提前一年做好商品促銷計(jì)劃。（3）要求大供應(yīng)商提供促銷計(jì)劃?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2）按季節(jié)和節(jié)慶假日制定促銷計(jì)劃一年之中，節(jié)慶假日可分為三類：（1）法定假日：元旦、春節(jié)、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。（2）非法定節(jié)目：情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等。（3）民俗時(shí)令節(jié)日：立春、夏至、冬至、立冬、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、元宵節(jié)等?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》

3）提前1個(gè)月做促銷項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃在采購(gòu)合同的促銷保證部分，應(yīng)要求供應(yīng)商保證提前1~2個(gè)月，在收到連鎖店促銷活動(dòng)通知之后，做出具體的促銷項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃及配合事項(xiàng)的條款。促銷項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃主要包括三個(gè)方面：具體的商品、促銷形式、促銷主題?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2．確定突出主題1）主題性促銷（1）主題性活動(dòng)的類型。包括：新店開(kāi)業(yè)；周年店慶促銷活動(dòng)；例行性促銷活動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)。（2）主題事件促銷。即配合社會(huì)或商圈特定事件而實(shí)施的促銷活動(dòng)?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2）創(chuàng)意性促銷①要抓住特定時(shí)空的有利條件，以吸引注目的形式展示連鎖店及其經(jīng)營(yíng)商品的特色，強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；以全新的內(nèi)容刺激消費(fèi)者，使連鎖企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)商品的形象在贊嘆和驚奇聲中定格于消費(fèi)者腦海之中，從而刺激消費(fèi)需求；以巧妙的手法及時(shí)傳遞信息，吸引消費(fèi)者的注意力并對(duì)其產(chǎn)生同化作用，最終實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。②促銷方案有創(chuàng)意，才能在促銷過(guò)程中給消費(fèi)者一種新鮮感，一種沖擊力?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》3．要求全員性參與（1）來(lái)店顧客直接參與的促銷活動(dòng)。（2）舉辦公益活動(dòng)。（3）成立商圈顧問(wèn)團(tuán)，聘請(qǐng)消費(fèi)者服務(wù)員。（4）消費(fèi)者意見(jiàn)訪問(wèn)。（5）提供生活信息。（6）定期問(wèn)候?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》8.3.3POP廣告促銷1．POP廣告概念廣義的POP廣告是指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。例如商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等；狹義的POP廣告僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2．POP廣告促銷意義《連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》在連鎖店促銷中，必須要提高商品陳列的視覺(jué)效果，通過(guò)刺激顧客的刺激神經(jīng)，而激發(fā)其購(gòu)買的欲望。超市僅僅通過(guò)陳列來(lái)提高是不夠的，POP廣告具有強(qiáng)烈的視覺(jué)傳達(dá)效果，可直接性刺激顧客的購(gòu)買欲望，直接影響顧客的購(gòu)買行為，這就是POP廣告促銷意義。3．POP廣告促銷作用①傳達(dá)商品信息。②創(chuàng)造店內(nèi)購(gòu)物氣氛。③促進(jìn)連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間的互惠互利。④突出連鎖企業(yè)的形象，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)店購(gòu)買。《連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》4．POP廣告的種類1）連鎖店普遍使用的POP類型①招牌POP。②貨架POP。③招貼POP。④懸掛POP。⑤標(biāo)志POP。⑥包裝POP。⑦燈箱POP?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2）連鎖店銷售型POP廣告與裝飾型POP廣告《連鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》類型功能種類使用期限銷售POP代替店員出售商品；幫助顧客選購(gòu)商品和促進(jìn)顧客的購(gòu)買欲望手制價(jià)目卡、拍賣POP、商品展示卡等拍賣期或特價(jià)期，多為短期使用裝飾POP制造店內(nèi)的氣氛。形象POP、消費(fèi)POP招貼畫(huà)、懸掛小旗長(zhǎng)期性，而且有季節(jié)性5．POP廣告的策劃過(guò)程了解廣告的背景因素，配合新產(chǎn)品上市活動(dòng)，并以既定的廣告策略為向?qū)?。了解消費(fèi)的需求，引發(fā)最有創(chuàng)意的POP廣告，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)。POP廣告必須集中視覺(jué)效果。POP廣告最好與媒體廣告同時(shí)進(jìn)行。了解門店和周邊環(huán)境的消費(fèi)情況，并聽(tīng)取門店各種人員的建議，作為POP廣告制作的依據(jù)?？紤]好POP廣告的功能、費(fèi)用預(yù)算、持久性、制作品質(zhì)、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題的綜合平衡。計(jì)劃好POP廣告的時(shí)效性?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》6．POP廣告的信息傳達(dá)原則①準(zhǔn)確性；②邏輯性；③藝術(shù)性。7．POP廣告使用時(shí)檢查要點(diǎn)POP廣告的高度是否適當(dāng)；是否依照商品的陳列來(lái)決定POP廣告的大小尺寸；廣告上是否有商品使用方法的說(shuō)明；有沒(méi)有臟亂和過(guò)期的POP廣告；廣告中關(guān)于商品的內(nèi)容是否介紹清楚（如品名、價(jià)格、期限）；顧客是否看清、看得懂POP廣告的字體、是否有錯(cuò)別字；是否由于POP廣告過(guò)多而使通道視線不明；POP廣告是否有水濕而引起的卷邊或破損；特價(jià)商品POP廣告是否強(qiáng)調(diào)了與原階的跌幅和銷售時(shí)限?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》8.3.4促銷效果評(píng)估1．業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估這一項(xiàng)主要包括兩個(gè)方面：一是確定業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法，二是查找和分析促銷業(yè)績(jī)好或不好的原因。（1）確定業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法。

（2）查找和分析促銷業(yè)績(jī)好或不好的原因?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2．促銷效果評(píng)估①促銷主題配合度。促銷主題是否針對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)的內(nèi)容，促銷內(nèi)容、方式、口號(hào)是否富有新意和吸引人，促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場(chǎng)的賣點(diǎn)。②創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。促銷創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)銷售額，創(chuàng)意是否符合促銷活動(dòng)的主題和整個(gè)內(nèi)容，創(chuàng)意是否過(guò)于沉悶、正統(tǒng)、陳舊、缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力。③促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映連鎖店的經(jīng)營(yíng)特色，是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品，能否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益，能否幫助連鎖門店或供應(yīng)商處理積壓商品，促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》3．供應(yīng)商配合狀況評(píng)估供應(yīng)商對(duì)促銷活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)、及時(shí)，能否主動(dòng)參與、積極支持、并為門店分擔(dān)部分促銷費(fèi)用和降價(jià)損失，當(dāng)供應(yīng)商直接將促銷送到分店時(shí)，供應(yīng)商能否及時(shí)供貨，數(shù)量是否充足，在商品采購(gòu)合同中，供應(yīng)商是否做出促銷承諾，而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》

4．企業(yè)自身運(yùn)行狀況評(píng)估（1）總部到分店，各個(gè)環(huán)節(jié)的配合狀況。①總部運(yùn)行狀況評(píng)估；②配送中心運(yùn)行狀況評(píng)估；③分店運(yùn)行狀況評(píng)估。

（2）促銷人員評(píng)估。促銷人員評(píng)估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴(yán)格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動(dòng)的作用?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》8.3.5促銷管理1．促銷人員的組建促銷隊(duì)伍可以分為：專職促銷隊(duì)伍和兼職促銷隊(duì)伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側(cè)重方，兩種促銷隊(duì)伍各有優(yōu)劣勢(shì)，我們?cè)诮M建促銷隊(duì)伍時(shí)要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)性?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2．促銷的管理①人員管理方面，明確每個(gè)相關(guān)人員的具體工作內(nèi)容，誰(shuí)派發(fā)傳單，誰(shuí)組織活動(dòng)，誰(shuí)進(jìn)行講解，誰(shuí)進(jìn)行贈(zèng)品的發(fā)放等明確到每個(gè)人。②物料管理要有明確的管理規(guī)定，讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用是什么，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈(zèng)品方面，要有專人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個(gè)也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果?！颈菊滦〗Y(jié)】本章明確了連鎖商業(yè)促銷的目的和意義，探討了連鎖店的促銷方式與類別，促銷方式有人員促銷、廣告促銷、特種促銷、公共關(guān)系促銷、企業(yè)形象促銷，促銷類別優(yōu)價(jià)促銷、有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)場(chǎng)展示等十多種。重點(diǎn)在于促銷方案制定，促銷策略的應(yīng)用，連鎖店要制定促銷計(jì)劃，確定突出主題，要求全員性參與促銷活動(dòng)，同時(shí)注意POP廣告促銷的使用，從促銷活動(dòng)評(píng)估、人員組建和物料管理等方面加強(qiáng)促銷活動(dòng)管理?！哆B鎖商業(yè)營(yíng)銷與管理》2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)32CNY促銷員面試33CNY促銷員培訓(xùn)34CNY促銷情景模擬35圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；36我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)37我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)38家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包