主題五消費(fèi)者調(diào)查

中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營

專業(yè)教學(xué)資源庫創(chuàng)業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容——

消費(fèi)者調(diào)查導(dǎo)入

我們不會因?yàn)槊襟w、分析師和任何專家的評論改變我們，我們只會因?yàn)榭蛻舳淖儭?/p>

------馬云一、消費(fèi)者調(diào)查概念

消費(fèi)者調(diào)查是指在對市場環(huán)境、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場調(diào)查技術(shù)和方法，對消費(fèi)者群體通過認(rèn)知、態(tài)度、動機(jī)、選擇、決策、購買、使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和需要進(jìn)行深入的系統(tǒng)的調(diào)查。消費(fèi)者調(diào)查是市場上賣方為了更好地了解消費(fèi)者行為進(jìn)行的，是商家為了更好地推廣產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，是加強(qiáng)顧客管理和進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)。二、消費(fèi)者類型與購買行為特點(diǎn)消費(fèi)者類型購買行為特點(diǎn)習(xí)慣型消費(fèi)者出于習(xí)慣而購買，對所購商品熟悉、信任，購買迅速

理智型消費(fèi)者往往根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和商品知識，積極搜集信息，經(jīng)過周密思考后做出購買決定;觀性較強(qiáng)，受他人影響小，決策慎重理性經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者對價(jià)格反應(yīng)特別敏感，能發(fā)現(xiàn)別人不易發(fā)現(xiàn)的價(jià)格差異，既要求物美又要求價(jià)廉沖動型消費(fèi)者易受商品的新奇特點(diǎn)或促銷行為的刺激而沖動購買，以直觀感受為主，個(gè)人興趣和情緒是重要因素疑慮型消費(fèi)者謹(jǐn)慎、多疑，購買緩慢，可能因猶豫而中斷購買，購買后還會疑心上當(dāng)受騙想象型消費(fèi)者善于聯(lián)想，對商品的外觀、造型、顏色甚至命名都比較重視，以自己的想象力去衡量商品的意義，符合自己的理想則購買不定型消費(fèi)者缺乏一定主見，沒有固定偏好，如有態(tài)度好的服務(wù)員為其做產(chǎn)品介紹，則易產(chǎn)生購買行為

案例--中國人冰紅接受度調(diào)查真實(shí)案例

北華飲業(yè)調(diào)查小組通過消費(fèi)者調(diào)查認(rèn)為，冰茶在中國沒有市場，于是放棄了冰茶市場。但后來，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷后，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚。三、家庭生命周期與購買模式四、影響消費(fèi)者購買行為的因素1．購買動機(jī)買車為了工作、炫耀、便利等2．心理因素美容為了悅己、攀比3．生理因素購買藥品、食物4．經(jīng)濟(jì)因素征地拆遷款補(bǔ)償、經(jīng)濟(jì)下行等5．社會因素房價(jià)上漲引發(fā)搶房風(fēng)潮案例--第一款專為女性設(shè)計(jì)的概念車

第11屆上海國際汽車展上，Volvo汽車公司推出的YCC的概念車以其充滿女性化的美麗，引起了無數(shù)看展觀眾的強(qiáng)烈興趣。在展會現(xiàn)場，許多觀眾不吝溢美之詞，稱之為最美麗、最智慧的汽車。據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，這款車是世界上第一款專為女性設(shè)計(jì)的概念車，而且，它的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全部由女性組成。YCC概念車的初衷是設(shè)計(jì)出一款針對女性的動感、時(shí)尚而且安全的汽車。它的目標(biāo)客戶是那些智慧、喜愛高品質(zhì)事物、充滿時(shí)代感的現(xiàn)代女性。它的設(shè)計(jì)充分考慮到了女性的需求，因而被稱為“女性的概念車”。五、消費(fèi)者行為研究因素WHAT：消費(fèi)者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？WHY：消費(fèi)者為什么購買或使用？WHO：購買和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰？WHEN：在什么時(shí)候購買和使用？WHERE：在什么地方購買和使用？HOWMUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？HOW：如何購買和使用的？WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？

案例--肯德基：北京首家店的誕生

公司派了一位執(zhí)行董事來北京考察，他在北京的幾個(gè)街道上用秒表測出行人流量，然后請500位不同年齡、職業(yè)的人品嘗炸雞的樣品，并詳細(xì)詢問他們對炸雞的味道、價(jià)格、店堂設(shè)計(jì)等方面的意見。不僅如此，他還對北京的雞源、油、面、鹽、菜及北京的雞飼料行業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。經(jīng)過總體分析，得出結(jié)論：肯德基打入北京市場，每只炸雞雖然是微利，但消費(fèi)群巨大，仍能贏大利。果然，北京的第一家