產(chǎn)品生命周期及策略

中小企業(yè)市場營銷學(xué)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營專業(yè)教學(xué)資源庫產(chǎn)品生命周期及策略一、產(chǎn)品生命周期曲線

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：

投入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售量投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期圖：1、市場生命期與使用生命期，即經(jīng)濟(jì)壽命和物理壽命的區(qū)別。2、產(chǎn)品市場生命期不包括不通過市場而自己消費(fèi)的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、市場競爭、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客需求變化等因素對(duì)其影響較大。注意二、特征和策略1、投入期特點(diǎn)：生產(chǎn)批量??；制造成本高；廣告費(fèi)用大；產(chǎn)品售價(jià)常常偏高；銷售量有限。

投入期策略價(jià)格高低促銷力度價(jià)格高價(jià)格低促銷力度大促銷力度小快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透

2、成長期特點(diǎn)：銷售額迅速上升；生產(chǎn)成本大幅度下降；利潤迅速增長；競爭者開始介入。

成長期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色與式樣；企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場；開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；降低價(jià)格，吸引新的購買者；改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買該產(chǎn)品為中心。

3、成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量雖還會(huì)有所增加，但增長的速度趨緩；企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，價(jià)格競爭激烈，價(jià)格迅速降低；此時(shí)銷售額、利潤額均達(dá)高峰。

成熟期策略：市場改進(jìn)：開辟新的市場；發(fā)展產(chǎn)品的新用途；提高使用頻率。產(chǎn)品改進(jìn)：整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可。營銷組合改進(jìn)：常用的方法為降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)。

4、衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售額和利潤均迅速下降；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變。

衰退期策略立即放棄逐步放棄自然淘汰連續(xù)策略集中策略榨取策略立刻放棄策略：

企業(yè)早在該產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前或不久就已準(zhǔn)備了替代品，或該產(chǎn)品的資金可能迅速轉(zhuǎn)移，或該產(chǎn)品的市場售價(jià)、銷售量急轉(zhuǎn)直下連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償，或該產(chǎn)品的繼續(xù)存在危害其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品等。

逐步放棄策略：

安排一個(gè)日程表，技計(jì)劃逐步減產(chǎn)，使有關(guān)的資金有秩序地轉(zhuǎn)移；逐步擴(kuò)大替代性新產(chǎn)品的產(chǎn)量；有秩序地改變顧客的使用習(xí)慣，避免在顧客中造成被突然拋棄的印象。

自然淘汰策略：

企業(yè)不主動(dòng)放棄該產(chǎn)品，而是繼續(xù)留在市場上直至完全衰竭為止。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期總會(huì)有一些生產(chǎn)單位較早退出市場，而繼續(xù)留存的企業(yè)就可以接受這些退出者的顧客而獲得利益。

連續(xù)策略：繼續(xù)過去的經(jīng)營策略，直到產(chǎn)品自然退出市場。集中策略：將資源集中在最有利的細(xì)分市場，以贏得盡可能多的利潤。榨取策略：不顧一切的降低費(fèi)用