讓數(shù)據(jù)說話從數(shù)據(jù)分析到市場(chǎng)策略日論壇

讓數(shù)據(jù)說話：

從數(shù)據(jù)分析到市場(chǎng)策略甲強(qiáng)龍/美卓樂產(chǎn)品組鄒衛(wèi)紅目前一頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)——管理大師彼得·得魯克你不能管理你不能度量的東西目前二頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任根據(jù)市場(chǎng)情況，制定合理市場(chǎng)策略和活動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)銷量快速增長目前三頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)市場(chǎng)分析可以提升競(jìng)爭(zhēng)力Targeting：找到機(jī)會(huì)，設(shè)定目標(biāo)Quanti*Quali：優(yōu)化數(shù)量和質(zhì)量Monitoring：衡量進(jìn)步目前四頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)WhatisMarketingProcess?5Phase1：銷售收集數(shù)據(jù)信息分析數(shù)據(jù)信息SWOT分析確定關(guān)鍵問題

Phase2：

制定市場(chǎng)策略制定市場(chǎng)活動(dòng)Phase3：執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)目前五頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)Q1:收集數(shù)據(jù)

常見的數(shù)據(jù)信息有哪些？目前六頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)影響區(qū)域市場(chǎng)的5個(gè)因素中國市場(chǎng)環(huán)境醫(yī)生患者醫(yī)院/科室競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前七頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)數(shù)據(jù)信息收集Forunderstandingthemarket市場(chǎng)環(huán)境治療需求潛在患者數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)

市場(chǎng)策略及活動(dòng)影響力Qualitativedata+Formeasuringthemarket

銷售數(shù)據(jù)

患者確診情況

處方數(shù)據(jù)

處方人數(shù)

其他Quantitativedata目前八頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)領(lǐng)域反饋：銷售一線拜訪專家&醫(yī)生

學(xué)術(shù)會(huì)議同學(xué)，老師等政府，衛(wèi)計(jì)委，學(xué)會(huì)發(fā)布的相關(guān)信息專業(yè)雜志，媒體Collectionofinformation定性數(shù)據(jù)目前九頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)定量數(shù)據(jù)

銷售數(shù)據(jù)：TTDTTH

達(dá)成率

GR%（同比，環(huán)比)……

第三方數(shù)據(jù):

IMSCPARxMOH流行病學(xué)，患者診斷數(shù)據(jù)其他目前十頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)Q2：分析數(shù)據(jù)

我們可以獲得哪些市場(chǎng)信息？目前十一頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)我們的表現(xiàn)：MS%如何？增長如何？增長在哪里？未來投資在哪里？……針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？分布在哪里？表現(xiàn)力如何？競(jìng)爭(zhēng)力如何？在做什么？非主流的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在潛在威脅么？……分析數(shù)據(jù)，可以得到哪些信息？目前十二頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)分析數(shù)據(jù)，可以得到哪些信息？定義宏觀市場(chǎng)：在哪里？有多大？未來發(fā)展如何？機(jī)會(huì)和威脅是什么？臨床治療方案和指南是什么？國家政策的變化如何？……目前十三頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)定義微觀市場(chǎng)：醫(yī)院：現(xiàn)階段目標(biāo)醫(yī)院是哪些？覆蓋如何？未來潛力醫(yī)院在哪里？科室：現(xiàn)階段的目標(biāo)科室是哪些？市場(chǎng)容量有多大？發(fā)展空間有多大？未來潛力科室在哪里？市場(chǎng)容量有多大？醫(yī)生：目標(biāo)客戶是哪些，有多少？觀念如何？需求是什么？潛力客戶在哪里？……患者：目標(biāo)患者是哪些？治療流程和周期如何？依從性如何？治療期間未被滿足的需求是什么？分析數(shù)據(jù)，可以得到哪些信息？目前十四頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)Q2：制定策略

我們?nèi)绾螌?duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，制定策略？目前十五頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)患者醫(yī)生科室醫(yī)院城市區(qū)域尚未覆蓋/需要增加新的分層已覆蓋/現(xiàn)有的分層未處方患者醫(yī)生科室醫(yī)院城市做深做廣IMS,CPA，TTD,TTH,流行病學(xué)，調(diào)研CPA,TTH,Rx,調(diào)研數(shù)據(jù)

院內(nèi)數(shù)據(jù)，調(diào)研數(shù)據(jù)PTD，調(diào)研數(shù)據(jù)，處方分析目前十六頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)IMS數(shù)據(jù)解讀市場(chǎng)和治療領(lǐng)域整體宏觀的趨勢(shì)從全局到局部看地位（全國到各自地區(qū)）從長期到短期看趨勢(shì)（MAT,YTD,RQ,MTH）從公司各產(chǎn)品整體表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致趨勢(shì)變化的權(quán)重品種分析權(quán)重品種的表現(xiàn)市場(chǎng)容量(MarketingSize)市場(chǎng)份額(MarketingShare)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（MarketingShare，GR%，EV)目的：處于領(lǐng)先地位：找到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，引導(dǎo)市場(chǎng)，擴(kuò)大份額處于落后地位：找到主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注非主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前十七頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)使用IMS數(shù)據(jù)的一些建議

取樣放大：統(tǒng)計(jì)方法學(xué)，定義的市場(chǎng)，采樣渠道趨勢(shì)分析根據(jù)PTD評(píng)估產(chǎn)品表現(xiàn)Unitssoldnbtablets/boxAveragedailydose

PatientTreatmentDays=目前十八頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)IMSdata實(shí)際運(yùn)用案例目前十九頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)如何找到目標(biāo)，解決問題？高潛力目標(biāo)區(qū)域，目標(biāo)醫(yī)院主要基于CPA，內(nèi)部等數(shù)據(jù)宏觀市場(chǎng)分析后………目前二十頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)CPA數(shù)據(jù)解讀具體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和趨勢(shì)（醫(yī)院）醫(yī)院潛力排序及潛力貢獻(xiàn)率各醫(yī)院銷售金額排序及銷量貢獻(xiàn)率兩項(xiàng)排序分析，重點(diǎn)關(guān)注：高潛力、高銷量的醫(yī)院-----繼續(xù)深挖高潛力、低銷量的醫(yī)院----盡快趕上醫(yī)院總體、自身及竟品增長率，是否跟上醫(yī)院總體增長醫(yī)院總體、自身及竟品MS%比變化，看與竟品的差距分析趨勢(shì)圖，繼續(xù)推進(jìn)所有醫(yī)院的MS%，找到最高值作為標(biāo)桿，繼續(xù)推進(jìn)各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的MS%和趨勢(shì)部分產(chǎn)品需要分析treatmentday，以便發(fā)現(xiàn)潛在危險(xiǎn)目前二十一頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)SWOT分析

StrengthsHWeaknessesInternalProductstrengthsasperceivedbyDoctors:Otherstrengths:ProductweaknessesasperceivedbyDoctors:Otherweakness:OpportunitiesThreatsExternal22目前二十二頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)制定市場(chǎng)策略和活動(dòng)計(jì)劃關(guān)鍵問題市場(chǎng)策略市場(chǎng)活動(dòng)Toomanymessagekillthemessage!目前二十三頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)從數(shù)據(jù)分析到市場(chǎng)策略

——SomeTips目前二十四頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)評(píng)估產(chǎn)品表現(xiàn)力銷量完成率增長率市場(chǎng)占有率Unit△MSMS%GR%EVMTH

268,0016.1729.7329.9126.2YTD

1,581,9174.1727.5925.7117.8MAT

3,044,9342.7226.2322.9111.6*DatasourcefromIMS201306MATbyunit目前二十五頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)評(píng)估銷售的變現(xiàn)目前二十六頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)SourcedatafromIMS201305YTDbyunit美卓樂需要在TOP20城市繼續(xù)保持快速增長美卓樂需要繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長動(dòng)力大部分城市市場(chǎng)占有率仍需進(jìn)一步提高*口服激素TOP20城市，貢獻(xiàn)比為55%珠三角溫州杭州廣州天津北京南京南寧濟(jì)南沈陽深圳上海武漢長沙重慶蘇錫西安鄭州成都評(píng)估城市表現(xiàn)力目前二十七頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)評(píng)估區(qū)域潛力大小人口數(shù)量醫(yī)院數(shù)量病床數(shù)量手術(shù)數(shù)量門診人次目前二十八頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)評(píng)估區(qū)域潛力大小IMS：CPA：目前二十九頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手*DatasourcefromIMS201306YTDbyunit替換地塞米松，局部打擊尤米樂目前三十頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手*DatasourcefromIMS201306YTDbyunit進(jìn)一步地塞米松，規(guī)范激素合理使用目前三十一頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)目前三十二頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)評(píng)估目標(biāo)科室甲強(qiáng)龍科室分布目前三十三頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)科室SegmentAttractiveness市場(chǎng)優(yōu)先順序市場(chǎng)潛力客戶觀念接受度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占有可能性呼吸科起效迅速核心科室風(fēng)濕科起效迅速，更安全性核心科室腎內(nèi)科起效迅速，更高安全性核心科室五官科起效迅速，更高安全性策略科室急診科起效迅速，作用更強(qiáng)策略科室兒科起效迅速，更高安全性策略科室神外科起效迅速，易透過血腦屏障策略科室*Sourcefrom:Rxdata2012MMMMMLessattractiveMediumattractiveHighlyattractiveMLLMMMM甲強(qiáng)龍需穩(wěn)固核心科室加強(qiáng)策略科室目前三十四頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)DatasourcefromRx2012Q1-Q3美卓樂仍需進(jìn)一步開拓核心科室：風(fēng)濕科，腎內(nèi)科70%72%57%85%81%68%62%69%69%82%27%26%17%11%8%13%17%22%11%6%30%3%2%25%目前三十五頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)產(chǎn)品在科室內(nèi)部的分析甲強(qiáng)龍驅(qū)動(dòng)腎內(nèi)科針劑激素使用（病房:門診=9：1）單張?zhí)幏綌?shù)量地塞米松2MG1ml1.58地塞米松5MG1ML1.53甲強(qiáng)龍40MG1.57甲強(qiáng)龍500MG1.16米樂松40MG3.06甲強(qiáng)龍40mg是腎內(nèi)科常用針劑激素目前三十六頁\總數(shù)四十頁\編于十九點(diǎn)診斷（腎活檢）誘導(dǎo)治療維持治療“治愈”復(fù)發(fā)反彈誘導(dǎo)/維持治療確定治療方案住院治療：甲強(qiáng)龍+口服強(qiáng)的松門診治療：口服強(qiáng)的松門診：強(qiáng)的松逐步減量門診：強(qiáng)的松減量期間90%患者反彈門診：停藥患者，50%患者易復(fù)發(fā)門診：增加強(qiáng)的松劑量，繼續(xù)治療病房：甲強(qiáng)龍+口服激素或口服激素確定治療方案住院治療：甲強(qiáng)龍+口服美卓樂門診治療：口服美卓樂強(qiáng)的松逐步減量強(qiáng)的松減量期間90%患者反彈獲得緩解患者，50%患者易復(fù)發(fā)改用美卓樂治療阻斷源頭全盤接收Medrol家族可以為腎病綜合征提供全程的優(yōu)化治療方案