一汽大眾奔騰萬(wàn)里市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

一汽大眾奔騰萬(wàn)里

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例05級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一班第二組組長(zhǎng):李文健組員:李慧王瑞

張永鵬胡靜文第一頁(yè)，共三十三頁(yè)。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展概況發(fā)展趨勢(shì)及其特點(diǎn)一汽大眾簡(jiǎn)介一汽大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析一汽大眾的名車(chē)欣賞我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與國(guó)際相比存在的差距小組意見(jiàn)總綱總綱第二頁(yè)，共三十三頁(yè)。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展情況我國(guó)汽車(chē)工業(yè)近兩年的增長(zhǎng)速度明顯加快，2005年、2006年的增速分別達(dá)到12．39％和13．07％。帶動(dòng)汽車(chē)工業(yè)快速增長(zhǎng)的主要車(chē)型是客車(chē)和重型載貨車(chē)，我國(guó)轎車(chē)需求只占汽車(chē)總需求量的30％，發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例超過(guò)70％。隨著相關(guān)鼓勵(lì)消費(fèi)政策的出臺(tái)、轎車(chē)新品種的不斷推出及居民收入水平的提高，轎車(chē)成為家庭消費(fèi)熱點(diǎn)可能在未來(lái)兩三年內(nèi)出現(xiàn)。第三頁(yè)，共三十三頁(yè)。目前中國(guó)汽車(chē)工業(yè)存在的問(wèn)題1經(jīng)濟(jì)規(guī)模問(wèn)題汽車(chē)工業(yè)企業(yè)達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)臨界點(diǎn)要求，汽車(chē)工業(yè)投資少、見(jiàn)效慢，汽車(chē)工業(yè)廠點(diǎn)分散、管理多頭、相互封閉，缺乏專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作2技術(shù)、開(kāi)發(fā)水平落后3進(jìn)出口極不平衡4消費(fèi)政策問(wèn)題目前中國(guó)轎車(chē)的進(jìn)口關(guān)稅為80％－100％，即實(shí)際上中國(guó)自己生產(chǎn)轎車(chē)的價(jià)格并不具備實(shí)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)外收費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)某省對(duì)汽車(chē)購(gòu)置環(huán)節(jié)稅費(fèi)征收情況的調(diào)查，有據(jù)可查的就有22項(xiàng)費(fèi)用。除了經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的占車(chē)價(jià)10％的車(chē)輛購(gòu)置附加費(fèi)外，還有占車(chē)價(jià)3％的道路增容費(fèi)。入戶檢測(cè)費(fèi)，以及號(hào)牌費(fèi)、司機(jī)上崗證費(fèi)。防盜鎖及打字費(fèi)、入戶手續(xù)費(fèi)和廢氣檢測(cè)費(fèi)等。轎車(chē)人戶上路之后，還有車(chē)輛保險(xiǎn)費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)等各種負(fù)擔(dān)。5服務(wù)與管理落后中國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)售行為與國(guó)際慣例相比差距很大，服務(wù)水平也較落后。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)目前基本上是現(xiàn)貨現(xiàn)款的銷(xiāo)售方式，缺乏信貸、購(gòu)車(chē)儲(chǔ)蓄、分期付款和租賃銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段。同時(shí)，汽車(chē)銷(xiāo)售、保修維修、配件供應(yīng)和信息資料咨詢等服務(wù)功能也很不健全。第四頁(yè)，共三十三頁(yè)。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面主要存在以下四個(gè)大問(wèn)題：一是產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不盡合理，企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整相對(duì)滯后，升級(jí)換代及技術(shù)進(jìn)步緩慢。高油耗車(chē)型產(chǎn)銷(xiāo)比例過(guò)大，技術(shù)先進(jìn)、節(jié)能、環(huán)保車(chē)型比例相對(duì)較小；三是自主開(kāi)發(fā)能力較弱，過(guò)分依賴引進(jìn)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品；四是零部件與整車(chē)未同步發(fā)展，影響整車(chē)技術(shù)水平提高沒(méi)有技術(shù)的原因就是自主開(kāi)發(fā)能力弱，導(dǎo)致的現(xiàn)象就是企業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯，其最終結(jié)果則是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展不同步，喪失發(fā)展空間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻！第五頁(yè)，共三十三頁(yè)。中國(guó)的汽車(chē)技術(shù)發(fā)展有幾個(gè)方面獨(dú)立研發(fā)先進(jìn)技術(shù)。合作研究。依靠技術(shù)第六頁(yè)，共三十三頁(yè)。07年我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)趨勢(shì)一：豪華車(chē)爭(zhēng)霸更加慘烈伴隨著寶馬、奔馳、奧迪、克萊斯勒、凱迪拉克的國(guó)產(chǎn)，中國(guó)車(chē)市在全球的地位已從量的變化上升到質(zhì)的飛躍。2006年下半年，阿庫(kù)拉、英菲尼迪、大眾進(jìn)口車(chē)、通用系列、法國(guó)標(biāo)致紛紛在中國(guó)打出重拳，誓死爭(zhēng)奪中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)這一杯羹，由此可以預(yù)測(cè)，2007年的豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)將是多么的慘烈！趨勢(shì)二：中級(jí)轎車(chē)?yán)^續(xù)引領(lǐng)潮流從近5個(gè)月的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)分析，中級(jí)車(chē)市還大有潛力可挖。在北京車(chē)展上，豐田全球首發(fā)“卡羅拉”、北京現(xiàn)代全新伊蘭特、東風(fēng)悅達(dá)起亞RIO等近十款新車(chē)亮相，它們都趨向于中級(jí)。通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這些將在2007年上市的新車(chē)，將繼續(xù)引導(dǎo)車(chē)市發(fā)展潮流。趨勢(shì)三：自主品牌全面發(fā)力今年的北京車(chē)展，自主品牌的聲音似乎格外響亮：奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、中興、眾泰、比亞迪等自主品牌紛紛亮相。自主品牌透露出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：通過(guò)多年的能量積蓄，自主品牌汽車(chē)開(kāi)始在中國(guó)乃至世界汽車(chē)市場(chǎng)全面發(fā)力，以爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。甚至可以預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)，中國(guó)自主品牌必將成為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的支柱。趨勢(shì)四：廠商從關(guān)注車(chē)到關(guān)注人2003年前的中國(guó)，汽車(chē)市場(chǎng)的格局是供不應(yīng)求，但隨著中國(guó)車(chē)市“井噴”的結(jié)束，市場(chǎng)格局變成“供過(guò)于求”，最后的結(jié)局是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)進(jìn)入微利時(shí)代。通過(guò)本屆國(guó)際車(chē)展便可看出，2007年的新品無(wú)論是在安全配備上，還是在環(huán)保技術(shù)上，甚至在產(chǎn)品內(nèi)飾、外觀造型上均逐漸過(guò)渡到“以人為本”時(shí)代。第七頁(yè)，共三十三頁(yè)。趨勢(shì)五：多功能車(chē)成家庭消費(fèi)熱點(diǎn)自從上海通用別克GL8、廣州本田奧德賽在中國(guó)市場(chǎng)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可后，一部分多功能車(chē)紛紛出爐。這說(shuō)明中國(guó)車(chē)市已進(jìn)入多元化消費(fèi)時(shí)代，一部分家庭開(kāi)始擁有了第二輛車(chē)、第三輛車(chē)。為了適應(yīng)這一消費(fèi)，2006年年末一部分廠家又推出了小型休旅車(chē)，如東風(fēng)日產(chǎn)駿逸、馬自達(dá)汽車(chē)WAGON等均來(lái)沖擊這一市場(chǎng)。趨勢(shì)六：品牌車(chē)步入高科技競(jìng)爭(zhēng)本屆北京車(chē)展受到了全球各大汽車(chē)制造商青睞，瑪莎拉蒂Bird－cage、上海大眾NEEZA、福特iosis、福特Reflex、海馬概念車(chē)、華普概念車(chē)、長(zhǎng)安星晴、奇瑞A3等概念車(chē)都在本屆車(chē)展上亮相，其中多款概念車(chē)屬全球首發(fā)。趨勢(shì)七：增長(zhǎng)潛力瞄準(zhǔn)二類(lèi)市場(chǎng)，給中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的應(yīng)該是北京、廣州、上海、深圳，也就是廠家所稱的“一類(lèi)市場(chǎng)”，但隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)向縱深發(fā)展，以成都、杭州、南京、濟(jì)南、鄭州、西安等為核心的二類(lèi)市場(chǎng)將發(fā)揮重要作用。從2005年和2006年上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，“二類(lèi)市場(chǎng)”已逐步成為最具增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。趨勢(shì)八：中國(guó)市場(chǎng)與世界同步2006年中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量將接近700萬(wàn)輛，這一數(shù)據(jù)已完全超過(guò)日本，中國(guó)已成為全球僅次于北美的第二大市場(chǎng)，甚至10年后有成為第一的可能。但現(xiàn)在市場(chǎng)地位無(wú)論是第二還是未來(lái)的第一，中國(guó)市場(chǎng)都已被全球汽車(chē)廠家進(jìn)行戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。2006年北京國(guó)際車(chē)展全球首發(fā)豐田卡羅拉、長(zhǎng)安鈴木天語(yǔ)SX4、北京奔馳新E級(jí)等重量新車(chē)就預(yù)示中國(guó)市場(chǎng)已與世界同步第八頁(yè)，共三十三頁(yè)。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得積極進(jìn)展。二、汽車(chē)產(chǎn)量高速增長(zhǎng)，效益大幅提高。三、零部件進(jìn)口增長(zhǎng)迅速。四、進(jìn)口車(chē)占國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)份額的變化比較平穩(wěn)。五、投資增長(zhǎng)較快，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。六、出口穩(wěn)步增長(zhǎng)。第九頁(yè)，共三十三頁(yè)。一汽大眾簡(jiǎn)介公司位于長(zhǎng)春市西南部，吉林省省會(huì)長(zhǎng)春市，占地182萬(wàn)平方米，成立于1991年，1996年7月全面建成投產(chǎn)，由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司、大眾汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司、德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司和奧迪汽車(chē)股份公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車(chē)生產(chǎn)基地。公司項(xiàng)目總投資111.3億元人民幣，注冊(cè)資本37.1億元人民幣。第十頁(yè)，共三十三頁(yè)。一

品牌背景

一汽-大眾公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是捷達(dá)系列、奧迪系列、寶來(lái)系列及高爾夫系列轎車(chē)。

主要家用車(chē)型：捷達(dá)轎車(chē)、捷達(dá)王轎車(chē)、新捷達(dá)王轎車(chē)、奧迪1.8L、一汽小紅旗，迄今，一汽-大眾汽車(chē)有限公司已擁有148家維修站。為了進(jìn)一步提高對(duì)廣大用戶的服務(wù)，33家新的維修站正在建設(shè)之中。其中一汽大眾汽車(chē)具有優(yōu)良的整車(chē)動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、操作可靠性及安全性得到全國(guó)廣大用戶的認(rèn)可。第十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。榮獲過(guò)“中國(guó)汽車(chē)制造名優(yōu)企業(yè)，工業(yè)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)，中國(guó)機(jī)械工業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力100強(qiáng)”"中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的搖籃"榮譽(yù)稱號(hào)。第十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。二戰(zhàn)略思想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一汽—大眾提出了“一個(gè)中心，六個(gè)支撐點(diǎn)”經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針。(一個(gè)中心是以用戶滿意為中心；六個(gè)支撐點(diǎn)是繼續(xù)保持中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先的地位；使一汽—大眾產(chǎn)品及質(zhì)量與國(guó)際水平同步；成本達(dá)到國(guó)際水平；創(chuàng)造中國(guó)最佳的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)造員工最具吸引力的工作環(huán)境；實(shí)現(xiàn)中外方最佳合作交流)。為提高工作效率，公司還將具有國(guó)際先進(jìn)水平的R3計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)應(yīng)用到生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，公司提出了“成本是第一信號(hào)”，全面強(qiáng)化企業(yè)全過(guò)程的成本管理。公司明確規(guī)?；畔⒒嘟Y(jié)合，全面啟動(dòng)了“面向未來(lái)流程”，大力強(qiáng)化信息系統(tǒng)的建設(shè)，向訂單生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)渡第十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。三發(fā)展對(duì)策國(guó)際化將是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)。對(duì)外開(kāi)放方面l國(guó)際化戰(zhàn)略.2獨(dú)立性戰(zhàn)略3自主開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（1）以吸收、消化外方的先進(jìn)技術(shù)及管理方法為重點(diǎn)a．增加科研、開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)b．建立和完善計(jì)算機(jī)應(yīng)用體系c．加快人才的培養(yǎng)和建設(shè)2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向a．向更舒適、安全、適用方向發(fā)展b．環(huán)保、節(jié)能型汽車(chē)是發(fā)展的方向?qū)?nèi)政策方面l促進(jìn)產(chǎn)業(yè)重組2發(fā)展民族品牌2產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)政策我國(guó)對(duì)汽車(chē)工業(yè)還是要實(shí)行必要的適度保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策，制定消費(fèi)政策是為了規(guī)范市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)需求。符合我國(guó)國(guó)情并與汽車(chē)消費(fèi)有關(guān)的政策主要是指汽車(chē)銷(xiāo)售和汽車(chē)稅費(fèi)政策等。汽車(chē)稅費(fèi)政策是一個(gè)國(guó)家控制汽車(chē)工業(yè)和汽車(chē)市場(chǎng)的重要手段之一。汽車(chē)稅費(fèi)主要有兩大功能，即具有國(guó)家財(cái)政收入的組成和調(diào)節(jié)功能．3加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)汽車(chē)社會(huì)化的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)尤其是大城市停車(chē)難也象行車(chē)難一樣成為世界性問(wèn)題，這也同樣制約著汽車(chē)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。目前，我國(guó)公路建設(shè)還較落后，嚴(yán)重制約了汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展。第十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。四取得的成就經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，一汽—大眾生產(chǎn)、銷(xiāo)售每年都以30%—50%的速度遞增，累計(jì)向國(guó)家上交的稅金已大大超過(guò)建廠投資。目前，一汽—大眾全員勞動(dòng)生產(chǎn)率為31.6輛/人年，達(dá)到國(guó)際汽車(chē)工業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平。一汽大眾的車(chē)標(biāo)采用大眾汽車(chē)的標(biāo)志，即德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。全國(guó)最大的銷(xiāo)售量，大眾品牌現(xiàn)在市場(chǎng)份額在15.5％左右，品牌是第一的概念第十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位

二、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略收入水平職業(yè)背景年齡范圍第十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。2007年6月13日，一汽-大眾速騰進(jìn)軍全國(guó)汽車(chē)?yán)﹀\標(biāo)賽啟動(dòng)儀式在北京慶洋俱樂(lè)部舉行。

捷達(dá)產(chǎn)品被譽(yù)為市場(chǎng)上的“常青樹(shù)”，連續(xù)獲得單一品牌全國(guó)銷(xiāo)量冠軍。

第十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。高爾夫第十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。高爾夫第十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。第二十頁(yè)，共三十三頁(yè)。第二十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。高爾夫第二十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。高爾夫第二十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。奧迪第二十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。奧迪第二十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。第二十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。奧迪第二十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。第二十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。第二十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。第三十頁(yè)，共三十三頁(yè)。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與國(guó)際相比存在的差距

一、汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)組織落后。二、汽車(chē)工業(yè)地區(qū)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重趨同，產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小而分散。三、專(zhuān)業(yè)化程度低。四、技術(shù)落后。

1是研發(fā)費(fèi)用低。2是人才匱乏五、缺少獨(dú)立的品牌和完善的服務(wù)與管理體系。第三十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。1集中生產(chǎn),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率2加大研發(fā)費(fèi)用,吸引培養(yǎng)人才,尤其注重培養(yǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，加大我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的自主開(kāi)發(fā)能力3樹(shù)立民族品牌形象和完善服務(wù)與管理系統(tǒng)4解決專(zhuān)業(yè)化程度問(wèn)題5產(chǎn)業(yè)集中化，避免為了本位主義而出現(xiàn)爭(zhēng)資金爭(zhēng)市場(chǎng)的局面小組意見(jiàn)第三十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)一汽大眾奔騰萬(wàn)里

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。小組意見(jiàn)。入戶檢測(cè)費(fèi)，以及號(hào)牌費(fèi)、司機(jī)上崗證費(fèi)。這說(shuō)明中國(guó)車(chē)市已