創(chuàng)業(yè)大賽參賽手冊如何撰寫商業(yè)計劃書網(wǎng)

目錄第1章如何撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書 31.1計劃書概要 31.2產(chǎn)品或服務(wù) 41.3環(huán)境分析 91.4公司戰(zhàn)略 151.5目的市場營銷 171.6市場營銷策略 231.7人力資源管理 311.8生產(chǎn)運營管理 331.9財務(wù)分析 371.10風(fēng)險管理 40第2章如何打造一份有競爭力的創(chuàng)業(yè)計劃書 422.1以客觀性說服投資者 422.2充足地展示項目優(yōu)勢 422.3邏輯嚴(yán)密使你的創(chuàng)業(yè)計劃書更可信 432.4強(qiáng)化方案的可行性 452.5結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式各方面都要清楚 482.6計劃書設(shè)計的環(huán)節(jié) 49第3章參賽準(zhǔn)備 513.1團(tuán)隊的組建 513.1.1成功團(tuán)隊的特性 513.1.2團(tuán)隊建設(shè)的原則 523.1.3創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的初步建設(shè) 533.2項目的選擇 543.2.1項目選擇需要考慮的問題 553.2.2選擇項目的標(biāo)準(zhǔn) 563.2.3項目選擇的一些注意點和有效措施 583.3有助于比賽成功的其它因素 59第4章團(tuán)隊管理 614.1領(lǐng)隊的管理風(fēng)格選擇 614.2團(tuán)隊目的管理 614.2.1團(tuán)隊目的管理方式的選擇 614.2.2團(tuán)隊目的的擬定 624.2.3團(tuán)隊目的的分解 644.2.4團(tuán)隊目的的實行 654.2.5團(tuán)隊目的的評估與修正 684.3團(tuán)隊的會議管理 714.2.1會議準(zhǔn)備 714.2.2明確會議目的 714.2.3議程設(shè)計 724.2.4主持會議 734.2.5會議的決策方式 754.2.6會議控制 754.2.7成員的會議參與 76第5章優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)計劃書范例 775.1商業(yè)計劃書概要部分范例 775.2產(chǎn)品與技術(shù)分析范例 825.3行業(yè)、市場與競爭分析部分的范例 855.4營銷策略組合部分的范例 875.5生產(chǎn)經(jīng)營描述部分范例 915.6風(fēng)險與財務(wù)分析部分范例 955.7財務(wù)分析 101

第1章如何撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書每一份創(chuàng)業(yè)計劃書都包含了一個不同商業(yè)色彩和商業(yè)主題的創(chuàng)業(yè)故事，縱然如此，“萬變不離其宗”，構(gòu)成創(chuàng)業(yè)計劃書的基本要素和組成結(jié)構(gòu)是不變的。下面將創(chuàng)業(yè)計劃書分解為幾個獨立成分，即計劃摘要，產(chǎn)品與技術(shù)，團(tuán)隊管理，市場分析，公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)，市場營銷與銷售，生產(chǎn)運營管理，財務(wù)分析與風(fēng)險管理等部分，對每個部分進(jìn)行逐個解構(gòu)，各個擊破，助你打造一份完美的創(chuàng)業(yè)計劃書。1.1計劃書概要一般來說，創(chuàng)業(yè)計劃書都會有100—200頁左右，而投資者不一定每份計劃書都仔細(xì)閱讀，為了能在最短時問里吸引住投資者的眼光，你就需要在篇頭把計劃書的要點概括出來，這就是計劃書概要。計劃書概要作為創(chuàng)業(yè)計劃書的提綱，是把整本計劃書最精華的部分提取出來。寫計劃書概要時，較普遍的做法是省略后面各篇的分析過程，直接呈現(xiàn)各部分的結(jié)論。例如介紹營銷策略時，不必把采用哪種策略的因素具體闡述，只需直接介紹公司采用的營銷策略是什么。執(zhí)行概要的內(nèi)容大體應(yīng)當(dāng)涉及項目背景、公司介紹、產(chǎn)品介紹、市場機(jī)會、營銷策略、公司戰(zhàn)略、生產(chǎn)運營、風(fēng)險管理、財務(wù)分析和團(tuán)隊介紹等幾部分。1．項目背景簡樸介紹這個項目的社會、政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和行業(yè)等背景。例如，國內(nèi)外的最新發(fā)展趨勢、是否有政策的傾斜、公眾關(guān)注的問題、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等。這些背景介紹不求具體，但必須體現(xiàn)出這個項目的實行價值以及可行性。2．公司介紹創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊所創(chuàng)辦公司的簡介，內(nèi)容涉及公司名稱、公司性質(zhì)(有限責(zé)任公司或合作公司等)、公司宗旨、重要產(chǎn)品、所在行業(yè)和發(fā)展目的等。假如篇幅允許的話，也可以簡略介紹公司的發(fā)展規(guī)劃。3．產(chǎn)品介紹簡述產(chǎn)品的名稱、性能、特點和優(yōu)勢。假如產(chǎn)品是得到專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證或者專利等，也可以在這里提出，增長權(quán)威性。4．公司戰(zhàn)略給出公司具體的戰(zhàn)略目的，簡述公司的發(fā)展階段和競爭策略(例如從廣州到全國的發(fā)展規(guī)劃，低成本的競爭策略)。5．市場機(jī)會和競爭分析這一部分是要告訴投資者為什么這個項目有市場，有投資的價值。一方面要簡述該產(chǎn)品或服務(wù)所面對的市場以及競爭者的情況。接著把市場細(xì)分，并給出一個最適合自己的市場定位。6．營銷策略重要以4P理論為框架，簡樸介紹公司的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷策略。7．生產(chǎn)運營這里要介紹公司的生產(chǎn)策略、廠址選擇、生產(chǎn)計劃制定的依據(jù)(注意不一定是生產(chǎn)計劃自身)及生產(chǎn)運作管理考慮的因素等。8．風(fēng)險管理介紹公司要考慮的風(fēng)險類型(如環(huán)境、市場、管理、財務(wù)、技術(shù)和生產(chǎn)等)以及公司是如何分析風(fēng)險的，最后說明防范風(fēng)險的總體思緒和措施。9．財務(wù)分析這里應(yīng)當(dāng)給出投資者最關(guān)心的一些財務(wù)數(shù)據(jù)來證明這個項目是可賺錢的。涉及初期資金、股本結(jié)構(gòu)(創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊和風(fēng)險投資各占多少比例)、頭兩年預(yù)計的銷售量、銷售收入、凈利潤、銷售毛利率和權(quán)益資本報酬率等。為表白投資效果，還應(yīng)給出項目的動態(tài)回收期、財務(wù)凈現(xiàn)值和修正的內(nèi)部收益率等。10．創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊介紹團(tuán)隊、團(tuán)隊的成員組成以及團(tuán)隊的知識結(jié)構(gòu)和學(xué)歷結(jié)構(gòu)(用餅形圖表達(dá)是一個好方法)。要讓投資者感覺到這是一個充滿激情的團(tuán)隊，并且擁有足夠的知識基礎(chǔ)和管理能力來執(zhí)行這個項目。小結(jié)：計劃書概要是創(chuàng)業(yè)計劃書中很重要的一個部分，應(yīng)當(dāng)跟創(chuàng)業(yè)計劃書后面的部分保持一致。寫好后要不斷追問自己，計劃書概要是否已經(jīng)把自己的創(chuàng)業(yè)理念表述完整了?？梢哉堃粋€對你的創(chuàng)業(yè)理念一無所知或沒有相關(guān)技術(shù)背景的人來閱讀你的計劃書概要，以檢查是否簡明、易懂。由于閱讀你的計劃書的投資者或評委，很也許就是這樣的人。1.2產(chǎn)品或服務(wù)一、產(chǎn)品或服務(wù)描述或許一開始，市場上并沒有多少人了解你的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，這時推銷是必不可少的，你一方面應(yīng)當(dāng)向你的風(fēng)險投資者描述你的產(chǎn)品，由于他們關(guān)心的是你的產(chǎn)品或服務(wù)能否解決或在多大限度上能解決他們現(xiàn)實中的問題，并且相信你的產(chǎn)品或服務(wù)可認(rèn)為他們節(jié)約開支，增長收入。通常，產(chǎn)品的介紹涉及以下幾個方面的內(nèi)容。(1)產(chǎn)品的名稱；(2)產(chǎn)品的功能與特性；(3)產(chǎn)品的品牌及專利保護(hù)；(4)產(chǎn)品的市場前景預(yù)測；(5)產(chǎn)品研發(fā)過程及其開發(fā)成本。在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)介紹時，要對產(chǎn)品或服務(wù)作出具體的解釋與說明。一般的，可以在計劃書上附上產(chǎn)品的原型、照片，產(chǎn)品的質(zhì)量檢測報告、專利認(rèn)證、產(chǎn)品使用說明書或其他與產(chǎn)品相關(guān)的介紹。這樣一來，我們做到說明準(zhǔn)確的同時也使得我們的產(chǎn)品介紹更為通俗易懂，使不具有專業(yè)知識的投資者也能明白。、當(dāng)然，夸贊自己的產(chǎn)品是推銷所必需的，但也應(yīng)當(dāng)注意，其實對你而言，你在產(chǎn)品上所作的每一項承諾都是要努力去兌現(xiàn)的，而空口許諾也只能得意一時，到頭來也只能埋葬自己寶貴的信譽(yù)，真正的公司家是不屑為之的。二、產(chǎn)品特性與競爭力你的產(chǎn)品擁有如何的特性與功能，這是消費者和投資家比較關(guān)心的一個問題。在簡樸地描述你的產(chǎn)品后，接著是重點描述你的產(chǎn)品特性。你需要告訴他們幾個方面的內(nèi)容，如產(chǎn)品用途、產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性、耐用性、產(chǎn)品是否環(huán)保、產(chǎn)品能耗如何、產(chǎn)品是否易于上手操作等。下面的事例可以作為你在編寫這部分內(nèi)容時進(jìn)行產(chǎn)品特性介紹的參照。1．產(chǎn)品特性(1)全程自動機(jī)械除便，無需上、下水道，搬移方便，有電即可使用，應(yīng)用障礙少。不用水、僅用電，低能耗，運營費用低廉(1度電可清除300余人次的排便)。(2)發(fā)明性地實現(xiàn)了如廁排便的人尿、糞完全分離、分貯和高度密貯，尿糞可回收運用，且回收的尿液經(jīng)消毒等解決后可用來輔助沖廁。(3)負(fù)壓排氣全程自動除臭，環(huán)境安逸，舒適(可做到在便池中看不見糞便也聞不到氣味)。(4)臭氧殺菌、完全無公害無污染，糞便經(jīng)生物與物理解決后變成水和氣體，完全達(dá)成國家相關(guān)排放標(biāo)準(zhǔn)，可以就地排放。(5)廁所貯便采用配套專用設(shè)備在完全密封環(huán)境下實行取便，取便過程無臭氣外泄與尿滴淋現(xiàn)象，廁所運營與糞便轉(zhuǎn)運對周邊環(huán)境不構(gòu)成損害。(6)能集公廁、公用電話、售報和小商品銷售等于一體。通過產(chǎn)品特性的描述，可以激發(fā)投資者對產(chǎn)品的愛好，使投資者樂意投資自己所認(rèn)可的產(chǎn)品項目。從某種意義上說，產(chǎn)品的競爭力就是產(chǎn)品的生命力。與市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品相比，你的產(chǎn)品具有如何的競爭力呢?你的優(yōu)勢在哪?可以通過考察4個方面的因素，即技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化、成本優(yōu)勢和可連續(xù)發(fā)展來分析你的產(chǎn)品是否具有競爭力。2．技術(shù)優(yōu)勢你的產(chǎn)品是否采用了某種新技術(shù)或若干技術(shù)的復(fù)合組合，并且該項技術(shù)的運用可以大幅度提高產(chǎn)品的性能，保證產(chǎn)品良好性能的充足發(fā)揮。對你而言，該項技術(shù)應(yīng)當(dāng)是你的核心技術(shù)，是競爭對手無法模仿、不可替代的，或者在你的競爭對手希望掌握與此類似的技術(shù)時他必須投入巨大的資金與人力、物力，需要通過漫長的技術(shù)攻關(guān)，并有也許承受攻關(guān)失敗的巨大風(fēng)險后才也許掌握的。同時，專利可以很有效地保護(hù)你的技術(shù)所有權(quán)，防止別人容易盜用，避免因此導(dǎo)致的損失。所以，不斷地去申請你的技術(shù)專利，形成合法的技術(shù)壟斷，并告訴你的投資者你的技術(shù)是受專利保護(hù)的，它可以保證你壓倒競爭對手的技術(shù)優(yōu)勢。、3．產(chǎn)品差異化你的產(chǎn)品是獨特的，它可以帶給顧客更為貼切的滿足。產(chǎn)品的差異性可以體現(xiàn)在如下方面。(1)功能創(chuàng)新。它能滿足從未出現(xiàn)過的需求的能力，你的產(chǎn)品可以實現(xiàn)其他競爭對手所無法實現(xiàn)的產(chǎn)品的功能，例如，EdwinLand發(fā)明了一種即時攝影成像技術(shù)，它滿足了人們在拍照后能立即看到相片的需求，于是出現(xiàn)了寶麗來(polaroid)。(2)性能改良。當(dāng)市場上所有的競爭者產(chǎn)品存在著性能上的缺陷，而你的產(chǎn)品是通過某種性能上的改良填補(bǔ)了這個缺陷時，你的產(chǎn)品便實現(xiàn)了差異化。(3)量身訂制。這是產(chǎn)品差異化的最高形式，針對不同群體甚至不同個體的不同需求提供不同的產(chǎn)品。一般而言，新公司很難做到這一點，但假如你的公司的確擁有足夠的資源可以實現(xiàn)量身訂造的話，你可以在計劃書里面充滿激情與信心地向你的投資家表白這一點。4．成本優(yōu)勢你所購買的原料比你的競爭對手更便宜，你的工藝能保證節(jié)省生產(chǎn)過程當(dāng)中的材料耗用量，你的生產(chǎn)周期足夠短，你的公司具有了大批量生產(chǎn)的能力以及其他一切可以幫助你節(jié)省開支的措施都可以保證你的成本優(yōu)勢。5．介紹產(chǎn)品的社會效益隨著能源緊缺、環(huán)境污染等問題日益凸顯，節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品是社會需要的產(chǎn)品，是未來的發(fā)展趨勢，是國家政策支持的好項目。我們農(nóng)業(yè)人口占整體人口的多數(shù)，農(nóng)民問題是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題，因此，農(nóng)業(yè)方面的項目也是國家政策支持的項目。真正好的產(chǎn)品不僅能為公司帶來賺錢，也會具有良好的社會效益。具有良好社會效益的產(chǎn)品更容易得到政策的支持和社會的認(rèn)可。例如有一個隊伍當(dāng)時還提出了產(chǎn)品對解決“三農(nóng)”問題的幫助，這種可以把握社會熱點的效益當(dāng)然就更好了。但是要注意的是，不要瞎編亂造產(chǎn)品不也許提供的社會效益，這只會招來投資者的反感。6．知識產(chǎn)權(quán)和社會認(rèn)證通過上面對產(chǎn)品的闡述，投資者應(yīng)當(dāng)能明白你的產(chǎn)品相比于競爭者優(yōu)勢在哪里。那么接下來他們想知道這幾個問題：你的產(chǎn)品是合法的嗎?要實際開發(fā)和生產(chǎn)需要什么先決條件?你所說的產(chǎn)品優(yōu)勢有證據(jù)嗎?怎么保證這些優(yōu)勢是你獨有的，不會被競爭者盜用或者模仿?合法性除了保證推出的產(chǎn)品不是國家違禁品以外，最重要的就是知識產(chǎn)權(quán)的問題。假如知識產(chǎn)權(quán)的所有者是團(tuán)隊的成員那就最佳，假如不是，你們應(yīng)當(dāng)要取得知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)證明，并附在計劃書內(nèi)。然后，你要給出你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得許可證或者專利的證明。假如還沒有，你應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)將通過申請專利來保護(hù)你的產(chǎn)品或服務(wù)不被盜版或模仿，或者通過注冊來保護(hù)你的產(chǎn)品原型，并且說出向誰申請，申請的代價是什么。同時也可以提一下，競爭者已經(jīng)獲得了什么專利或者許可。為了增強(qiáng)權(quán)威性，很多隊伍都會請一些專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)或者專業(yè)的公司給出關(guān)于產(chǎn)品的檢測報告以及評價意見。7．可連續(xù)發(fā)展可連續(xù)發(fā)展重要指產(chǎn)品是否可回收運用，后續(xù)產(chǎn)品如何開發(fā)等。通過向投資家展示你的產(chǎn)品特性和進(jìn)行產(chǎn)品競爭分析，你將給予你的投資家以更多思考的余地，激發(fā)其對產(chǎn)品項目的濃厚愛好并投資你的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品技術(shù)與工藝任何時候都不要奢望所有投資家在不經(jīng)任何技術(shù)解說的情況下了解你的產(chǎn)品技術(shù)，特別是當(dāng)你的投資者不是該技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人員的時候。所以，你應(yīng)當(dāng)以一種通俗易懂的方式將你的技術(shù)原理與生產(chǎn)工藝原理進(jìn)行分解，特別是對復(fù)雜的技術(shù)與工藝，應(yīng)當(dāng)配合圖解進(jìn)行說明，解開關(guān)心產(chǎn)品的投資家心中對產(chǎn)品技術(shù)的疑惑。要做到這一點，一方面要解釋你的技術(shù)術(shù)語，技術(shù)的作用過程，技術(shù)的應(yīng)用場合以及技術(shù)的優(yōu)缺陷，最佳在描述的過程中加入技術(shù)原理圖；在介紹產(chǎn)品生產(chǎn)工藝時，同樣也應(yīng)當(dāng)仔細(xì)地講解所運用的工藝原理，是基于何種技術(shù)方法對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行了控制與調(diào)整，工藝流程是如何的，從原料加工到產(chǎn)品樣品再到產(chǎn)成品的工藝生產(chǎn)過程，最后再說明你在生產(chǎn)過程中運用了哪些設(shè)備，其對每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的作用是什么。四、產(chǎn)品研究與開發(fā)著重介紹投入研究開發(fā)的資金，涉及過去已經(jīng)投入的和未來即將投入的資金，指出投入研發(fā)資金所要實現(xiàn)的目的。由于風(fēng)險投資家關(guān)心的是他的研發(fā)資金的投入可以將研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為市場產(chǎn)品，而不是在做一場純粹的技術(shù)攻關(guān)與技術(shù)研究。這里闡述的重點內(nèi)容如下?！す镜募夹g(shù)研發(fā)力量與未來技術(shù)的發(fā)展趨勢?！ば庐a(chǎn)品的研發(fā)成本預(yù)算以及時間進(jìn)度?！わL(fēng)險投資家重要關(guān)心的是你的公司是否擁有足夠的技術(shù)骨干成員，開發(fā)出迎合市場需求、把握市場發(fā)展脈搏的新產(chǎn)品，關(guān)心你的技術(shù)研發(fā)力量能否保證公司在未來的發(fā)展中具有競爭優(yōu)勢。風(fēng)險公司客觀評估自身的技術(shù)資源，給出具體的說明。由于技術(shù)研發(fā)是公司未來發(fā)展的重要推動力。五、產(chǎn)品未來展望與服務(wù)規(guī)劃為適應(yīng)公司未來的發(fā)展需要，風(fēng)險公司除提供現(xiàn)在的市場產(chǎn)品外，還應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品的長期發(fā)展規(guī)劃(如未來3～5年的發(fā)展規(guī)劃)進(jìn)行設(shè)計與展望說明。在這一部分當(dāng)中，你要告訴投資家你在未來幾年將重點開發(fā)哪些產(chǎn)品，你的產(chǎn)品搭配是如何的，低端、中端、高端產(chǎn)品都有哪些，哪些產(chǎn)品又將成為你的過渡產(chǎn)品，在所有的產(chǎn)品項目當(dāng)中，你的首推產(chǎn)品是什么等。通常而言，產(chǎn)品的未來發(fā)展規(guī)劃會跨越整個產(chǎn)品的開發(fā)周期，在開發(fā)產(chǎn)品的每個不同階段，公司工作人員應(yīng)當(dāng)盡也許地收集與了解市場發(fā)展動態(tài)、消費者需求、行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新情況、社會時尚潮流走向、國家政策等信息，在此基礎(chǔ)上調(diào)整與完善產(chǎn)品的未來規(guī)劃。在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的時候，要避免好高騖遠(yuǎn)，認(rèn)為幾年內(nèi)產(chǎn)品就可以引領(lǐng)潮流，而應(yīng)當(dāng)堅持市場導(dǎo)向，即你的產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃必須立足于市場，市場未來需要什么，消費者盼望得到什么，你就提供相應(yīng)的產(chǎn)品。中國每年的技術(shù)專利申報7萬多項，然而轉(zhuǎn)化率卻只有109／6～15％，很重要的因素在于技術(shù)提供的產(chǎn)品與市場脫離，不具有市場前景，或者說顧客并非接受或認(rèn)可所謂的未來產(chǎn)品。因此，任何的產(chǎn)品規(guī)劃，不管是基于何種技術(shù)或商業(yè)模式，立足市場、迎合市場需求是關(guān)鍵。六、撰寫注意事項在書寫這一部分內(nèi)容的時候，你或許希望自己能做得更好，將自己的產(chǎn)品更加完美地展示在投資者和顧客面前，那么你接下來應(yīng)當(dāng)注意以下幾個內(nèi)容。1．知道顧客在想什么在編寫過程中要將自己放在客戶的位置來描述產(chǎn)品或服務(wù)，想顧客之所想，從客戶對產(chǎn)品的利益訴求點出發(fā)，有目的有環(huán)節(jié)地介紹你的產(chǎn)品。只有這樣你的產(chǎn)品服務(wù)策略才會成功。2．集中描述核心產(chǎn)品或服務(wù)假如你的公司經(jīng)營多種產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)在本部分集中描述你的核心產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)業(yè)資源的有限性決定了創(chuàng)業(yè)公司不也許同時經(jīng)營好幾種產(chǎn)品或服務(wù)。3．引用已經(jīng)試點成功的例子假如你的產(chǎn)品或服務(wù)是通過測試的，并且測試成功，就應(yīng)當(dāng)將結(jié)果給予公布，這比任何的點綴式論證更有說服力，更能激發(fā)投資者的投資熱情。通過產(chǎn)品介紹，我們要把出資者拉到公司的產(chǎn)品或服務(wù)中來，這樣出資者和創(chuàng)業(yè)者同樣對產(chǎn)品有愛好。制訂創(chuàng)業(yè)計劃書的目的不僅是要出資者相信公司的產(chǎn)品會在世界上產(chǎn)生革命性的影響，同時也要使他們相信公司有證明它的論據(jù)。創(chuàng)業(yè)計劃書對產(chǎn)品的闡述，要讓出資者感到：“噢，這種產(chǎn)品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”1.3環(huán)境分析有了產(chǎn)品以后，接下來要考慮的就是如何把它投入市場，這就需要對公司所面對的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境做一個全面的掃描與分析。完畢這一部分需要應(yīng)用戰(zhàn)略和營銷環(huán)境分析部分的內(nèi)容。外部環(huán)境涉及宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、競爭分析與消費者分析。一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和公司的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和公司根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治(：Political)、經(jīng)濟(jì)(：Ecortomic)、技術(shù)(Tech。nological)和社會(Social)這4大類影響公司的重要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡稱為PEST分析法。從中挖掘出外部宏觀環(huán)境帶給公司的機(jī)會和威脅。此外，受自然環(huán)境影響大的，還可以增長自然環(huán)境或者生態(tài)環(huán)境這個要點。1．政治環(huán)境政治環(huán)境涉及一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和規(guī)定。分析政治環(huán)境時可考慮以下變量：政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、政府的管制、稅法的改變、各種政治行動、環(huán)境保護(hù)法、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、國防開支水平、政府補(bǔ)貼水平、反壟斷法規(guī)、與重要大國或地區(qū)間關(guān)系等。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境重要涉及宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境重要是指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)可以反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境重要是指公司所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收人水平、消費偏好、儲蓄情況和就業(yè)限度等因素。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素涉及GDP的變化發(fā)展趨勢、利率水平、通貨膨脹限度及趨勢、失業(yè)率、居民可支配收入水平、匯率水平等。3．社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指組織所在社會中成員的民族特性、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。構(gòu)成社會環(huán)境的要素涉及人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)、收入分布、消費結(jié)構(gòu)和水平、人口流動性等。其中人口規(guī)模直接影響著一個國家或地區(qū)市場的容量，年齡結(jié)構(gòu)則決定消費品的種類及推廣方式。4．技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境除了要考察與公司所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時了解如下方面的內(nèi)容。(1)國家對科技開發(fā)的投資和支持重點。(2)與公司生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。(3)研究開發(fā)費用總額。(4)技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度。(5)專利及其保護(hù)情況等。二、行業(yè)分析公司不也許生活在真空中，市場孕育了千千萬萬個公司，賦予它們以生存發(fā)展的機(jī)會，但同樣也會毫不留情地剝削市場競爭中垂死掙扎的公司生命。進(jìn)一步了解市場，剖析市場，是公司生存經(jīng)營的前提條件。1．行業(yè)概述在商業(yè)計劃書中，一方面描述這一點，你應(yīng)當(dāng)告訴你的投資人公司所在行業(yè)的全貌以及公司產(chǎn)品在行業(yè)當(dāng)中的需求變化情況，風(fēng)險投資家可以據(jù)此判斷出公司的未來發(fā)展。2．行業(yè)競爭分析決定公司賺錢能力首要和主線的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。競爭戰(zhàn)略從一定意義上講是源于公司對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。一方面，應(yīng)當(dāng)簡樸介紹行業(yè)的基本情況、現(xiàn)狀、存在的問題和發(fā)展趨勢，例如在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，有沒有新的改革等，并從中發(fā)掘出行業(yè)的機(jī)會。接著可根據(jù)波特的五力模型對行業(yè)做進(jìn)一步的分析。波特的五力模型如下。(1)潛在進(jìn)入者的威脅?？煽紤]的因素有產(chǎn)品差異化限度、品牌知名度、初始資本投入、對銷售渠道的控制、政府政策和技術(shù)壁壘等。(2)替代品的威脅。替代品就是功能上可以取代你的產(chǎn)品。你應(yīng)當(dāng)先找到市場上的替代品，然后考慮每一個的替代強(qiáng)度(多大限度上可以替代)、替代時間、轉(zhuǎn)化成本以及顧客的替代欲望。(3)供應(yīng)商議價能力。通過度析供應(yīng)商的情況，來擬定供應(yīng)商議價能力的強(qiáng)弱。一般來說，供應(yīng)商多的話，議價能力就弱；供應(yīng)商少的話，議價能力就強(qiáng)。(4)顧客議價能力。分析顧客的議價能力，涉及客戶集中度、單一顧客的購買量、產(chǎn)品的差異性、顧客的轉(zhuǎn)換成本、顧客對行業(yè)的了解度、顧客對價格的敏感度、顧客對品牌的忠誠度等。(5)現(xiàn)存競爭者之間的競爭。正所謂知己知彼、百戰(zhàn)百勝?？梢钥紤]對具體競爭者做一個SwOT分析(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅)，得出競爭者對自身的威脅限度。分析完這5種力量后，應(yīng)當(dāng)?shù)贸鲆粋€行業(yè)情況的最終結(jié)論。3．行業(yè)展望基于上面對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，你預(yù)測所處行業(yè)的未來發(fā)展趨勢是怎么樣的?一般來講，風(fēng)險投資家對新興朝陽產(chǎn)業(yè)愛好較為濃厚，而銀行家偏愛較為成熟的行業(yè)提供貸款。但這也不是絕對的，新興的成長市場會吸引眾多競爭者，在眾多的競爭者中并不能保證你就是出類拔萃者。同樣道理，一個處在衰落行業(yè)中的公司不一定就是注定要失敗。所以，你不必刻意強(qiáng)調(diào)你的公司所處行業(yè)是新興行業(yè)，同時你也不必沮喪或緊張你所處的行業(yè)是衰退行業(yè)。因此，你應(yīng)當(dāng)如實描述行業(yè)狀況以及創(chuàng)業(yè)公司在行業(yè)中的地位，讓風(fēng)險投資家有一個客觀判斷的余地。三、市場需求分析對行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行介紹以后，你應(yīng)當(dāng)對市場容量和規(guī)模進(jìn)行預(yù)測。由于當(dāng)公司擁有新的產(chǎn)品向新的市場進(jìn)行擴(kuò)展的時候，往往是機(jī)會與風(fēng)險并存，進(jìn)行市場預(yù)測也是為了我們可以在可以把握的置信區(qū)間內(nèi)規(guī)避風(fēng)險，把握市場機(jī)會。假如預(yù)測的結(jié)果并不樂觀，或者預(yù)測的可信度讓人懷疑，那么投資者就要承擔(dān)更大的風(fēng)險，這對多數(shù)風(fēng)險投資家來說都是不可接受的。在你的商業(yè)計劃書中，你應(yīng)當(dāng)試圖向你的投資家作出對市場需求、市場規(guī)模和市場增長的預(yù)測，涉及市場是否存在對這種產(chǎn)品的需求，需求限度是否可以給公司帶來所盼望的利益，新的市場規(guī)模有多大，需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何，影響需求都有哪些因素等。當(dāng)然，你的市場預(yù)測應(yīng)當(dāng)通過數(shù)據(jù)來說話，例如市場規(guī)模就應(yīng)當(dāng)用品體的數(shù)據(jù)來表達(dá)，如客戶數(shù)量、銷量、銷售總額和預(yù)期利潤等。數(shù)據(jù)可以通過實地市場調(diào)研獲得，同樣也可以通過整合二手資料獲得。市場調(diào)研通?？梢圆捎秒娫捲儐枴⒕W(wǎng)上填寫調(diào)查問卷、派人進(jìn)行實地調(diào)查，或者直接與潛在客戶或客戶代表聯(lián)系，收集所需的信息與資料。此外，二手資料的獲取通常比你想象的更加容易，你可以運用所有也許的資料來源途徑，涉及行業(yè)文獻(xiàn)(市場研究、雜志和學(xué)術(shù)報告等)、行業(yè)名錄、行業(yè)發(fā)展協(xié)會、政府機(jī)構(gòu)(記錄局、商會等)、行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫和互聯(lián)網(wǎng)等。但不管如何，風(fēng)險公司應(yīng)盡量擴(kuò)大收集信息的范圍，重視對環(huán)境的預(yù)測及采用科學(xué)的預(yù)測手段和方法。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)牢記的是，市場預(yù)測不是憑空想象出來的，對市場的錯誤結(jié)識是公司經(jīng)營失敗的最重要因素之一。四、產(chǎn)品競爭分析這一部分的重要目的就是通過把自己的和競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行具體的對比，從而證明產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。應(yīng)當(dāng)涉及技術(shù)比較、產(chǎn)品比較(產(chǎn)品、原料生產(chǎn)基地、技術(shù)認(rèn)證和產(chǎn)能規(guī)模等)和市場比較(價格、品牌和市場份額)等。用圖表的方式橫向比較會顯得更加直觀。通過這些比較，最后就能得出自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。五、內(nèi)部環(huán)境分析介紹了公司的外部環(huán)境后，就應(yīng)當(dāng)審閱一下公司內(nèi)部的資源，也就是一個“知己的過程。這里涉及技術(shù)資源、人力資源、財務(wù)資源和組織資源。如圖4—2。技術(shù)資源介紹公司擁有的核心技術(shù)，技術(shù)有什么優(yōu)勢，這個技術(shù)來自哪里。人力資源。團(tuán)隊的組成結(jié)構(gòu)，每個人的專業(yè)專長以及團(tuán)隊的目的。3．財務(wù)資源公司財務(wù)關(guān)系的管理、鈔票流的管理和風(fēng)險的儲備等，具體的說明應(yīng)當(dāng)放在后面的財務(wù)篇和風(fēng)險管理篇。組織資源。涉及組織結(jié)構(gòu)、公司文化等。并且組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是隨著公司的不同發(fā)展階段有所變化的。公司內(nèi)部條件分析表如下：公司素質(zhì)公司資源公司能力公司價值鏈公司核心能力技術(shù)設(shè)備、公司規(guī)模、資金力量、組織結(jié)構(gòu)、人員組成、公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)營管理能力、公司具體管理水平等金融性資源、物質(zhì)性資源、人力資源、技術(shù)資源、創(chuàng)新資源、商譽(yù)等營銷能力、財務(wù)能力、管理能力、研發(fā)能力、制造生產(chǎn)能力等供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送、售后以及涉及采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理與開發(fā)、公司基礎(chǔ)管理等洞察、預(yù)見和抓住機(jī)遇的能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、由技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)市場的能力、融資及理財能力、嫻熟獨特的運用技巧、品牌與公司形象、政治及社會資源等表1-1六、消費者分析在制定營銷策略以前，必須對顧客做進(jìn)一步的了解和全面的分析，掌握顧客對行業(yè)的結(jié)識限度，探討顧客的購買習(xí)慣，為營銷策略的制定提供依據(jù)。1．調(diào)查前的準(zhǔn)備工業(yè)消費品和終端消費品的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法以及數(shù)據(jù)解決方法都是不盡相同的，為了使自己的調(diào)查更有針對性，在調(diào)查開始前，可以通過訪問行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，來了解產(chǎn)業(yè)鏈條是如何的，并找出產(chǎn)業(yè)鏈中最有話語權(quán)的一環(huán)，這一環(huán)往往會成為重要面向的顧客，也是重點調(diào)查的對象；同時還可以考慮兼顧其他，從而制訂出適宜的調(diào)查方案。2．調(diào)查內(nèi)容調(diào)查的內(nèi)容重要涉及消費者數(shù)量、購買頻率、購買量、供需雙方關(guān)系、需求的彈性與波動性、采購人員特性、采購決策過程等。調(diào)查內(nèi)容并非是一成不變的，應(yīng)當(dāng)在考慮了產(chǎn)品的特點以及優(yōu)劣勢后，根據(jù)具體情況擬定哪些要素對賣出產(chǎn)品有最大的影響，在顧客購買決策當(dāng)中起決定性作用。3．調(diào)查方法擬定了調(diào)查內(nèi)容后，還要選擇調(diào)查方法。在堅持快捷、準(zhǔn)確、節(jié)省的原則下，可以用盡量多的方法來保證調(diào)查的準(zhǔn)確性。比較常見的方法有以下幾種。(1)二手資料。原始資料或原始數(shù)據(jù)指的是由調(diào)研者按照定義的調(diào)研問題為具體的目的而專門研究得到的。二手資料是因其他目的已經(jīng)被收集好了的資料。這些資料的獲得既快速又不需要很大花費。有些二手資料，例如由國家記錄局普查結(jié)果提供的數(shù)據(jù)，是不也許由任何一個調(diào)查公司按原始資料去收集的。盡管二手資料不也許提供特定調(diào)研問題所需的所有答案，但二手資料在許多方面都是很有用的。(2)電話訪談／面談。有時需要了解一些專業(yè)人士對某些問題的具體見解和意見，這是二手資料無法得到的。這時就可以采用電話訪談或者面談的方式，這樣我們問的問題就更有針對性，并且可以根據(jù)訪談對象的回答作進(jìn)一步的詢問。(3)問卷調(diào)查。問卷調(diào)查法是調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被選取的調(diào)核對象了解情況或征詢意貝的調(diào)查方法：對于一些一般性的問題或者一些需要大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才干得到答案創(chuàng)問題，選擇問卷調(diào)查的方式會比較快捷。(4)實地調(diào)查。對于一些復(fù)雜的問題，難以在問卷上體現(xiàn)的或者人們不一定樂意回答的就需要親I瞄現(xiàn)場做實地調(diào)查。有的金獎隊伍在做經(jīng)驗介紹時也提到過，他們曾經(jīng)為了了解超市的藿流量和出貨量，在超市守了一天。也有的為了了解實際的渠道問題，假扮過供貨商到商場談供應(yīng)的問題從而了解到了實際的成本。實地調(diào)查的好處就是客觀、真實、直接。總的來說，各種調(diào)查方法都各有優(yōu)劣，隊伍應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際需要來采用最恰當(dāng)?shù)姆椒ā?．樣本選擇我們還需要選擇樣本，也就是調(diào)查的對象。樣本的選擇應(yīng)當(dāng)綜合考慮到調(diào)核對象自差異性，用科學(xué)的方法選擇具有代表性的樣本，例如用分層抽樣等方法。5．?dāng)?shù)據(jù)分析在得到調(diào)查數(shù)據(jù)后，需要用Excel或者SPSS等軟件對數(shù)據(jù)作進(jìn)一步的分析，才干根據(jù)這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)行下一步營銷策略的制定。6．消費者分析結(jié)論消費者分析結(jié)論是最為重要的，我們在創(chuàng)業(yè)計劃書中闡述調(diào)研過程，是為了讓投資者相信我們的調(diào)研方法科學(xué)、調(diào)研工作到位以及調(diào)研結(jié)果準(zhǔn)確。因此，闡述調(diào)研分析結(jié)果是消費者分析部分最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通常涉及消費者的購買影響因素、消費習(xí)慣、媒體習(xí)慣購買行為特性和購買決策過程等方面的調(diào)研結(jié)果。1.4公司戰(zhàn)略在制定公司戰(zhàn)略前，應(yīng)當(dāng)對自己的公司做一個SwOT分析，明確自己的優(yōu)勢、劣勢和所面對的機(jī)會、威脅，然后才干根據(jù)實際的情況制定相應(yīng)的策略。下面是某支隊伍的SwOT分析例子(參見表1—2)。SWOT模型分析示例優(yōu)勢－strength技術(shù)優(yōu)勢社會優(yōu)勢背景優(yōu)勢劣勢－weakness行業(yè)無標(biāo)準(zhǔn)市場局面混亂資金和市場經(jīng)驗的缺少機(jī)會－opportunities國家政策機(jī)會市場發(fā)展機(jī)會SO戰(zhàn)略找出本產(chǎn)品的獨特的賣點加以宣傳，建設(shè)好產(chǎn)品的品牌憑借產(chǎn)品優(yōu)勢以競爭定價法和盼望定價法搶占該市場WO戰(zhàn)略通過吸引投資獲得發(fā)展資金運用市場提供的良好機(jī)遇抓住重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以減少資金投入并大力開拓市場威脅－threats替代品的威脅競爭對手威脅ST戰(zhàn)略使用自有的新技術(shù)，加快技術(shù)的創(chuàng)新的研發(fā)運用技術(shù)的價格的優(yōu)勢進(jìn)行合理的宣傳，建立品牌，與競爭對手進(jìn)行對抗WT戰(zhàn)略大力進(jìn)行市場推介不斷地開發(fā)新產(chǎn)品以應(yīng)對競爭對手的威脅不進(jìn)行虛假宣傳，堅持誠信原則表1-21．公司戰(zhàn)略概述根據(jù)SwOT分析的結(jié)果，告訴投資者你的戰(zhàn)略意圖，也就是你打算怎么做，通過哪幾步就能達(dá)成你的戰(zhàn)略目的。擬定公司的宗旨、使命和目的，目的可以細(xì)化為行業(yè)地位、品牌形象、社會效應(yīng)、上下游公司、員工發(fā)展和投資回報等要素。2．公司發(fā)展戰(zhàn)略要向投資者介紹你是通過哪幾個階段最終達(dá)成戰(zhàn)略目的的。一般來說，發(fā)展戰(zhàn)略都提成初期、中期、長期三步走。每個階段的市場范圍是隨著該階段的特點和重要任務(wù)而改變，例如初期是廣州地區(qū)，中期是華南地區(qū)，長期就走向全國。給出發(fā)展戰(zhàn)略后還要告訴投資者你在各階段是如何實行戰(zhàn)略的，這也就規(guī)定你明白各階段的重點是什么。初期是進(jìn)入期，有也許具有高利潤。然后會到開拓期，這一步是要逐步擴(kuò)張市場份額，打響品牌。接著是市場占領(lǐng)期，市場地位比較穩(wěn)固，品牌具有一定的知名度，渠道等都比較完善。最后是市場競爭期，這時市場競爭者增多，將進(jìn)入價格戰(zhàn)的階段。3．進(jìn)入市場戰(zhàn)略你的新產(chǎn)品進(jìn)入市場，你將采用如何的進(jìn)入戰(zhàn)略?以下是“十點十分”團(tuán)隊，在對以上行業(yè)分析、市場需求分析、產(chǎn)品競爭分析和消費者分析等基礎(chǔ)上，制定的市場進(jìn)入戰(zhàn)略(參見表1—3)。品牌技術(shù)優(yōu)勢金龍魚、福臨門、魯花種類保健功能優(yōu)勢、成本優(yōu)勢葡萄籽油保健功能優(yōu)勢山茶籽油、葵花籽油、玉米油保健功能優(yōu)勢花生油、調(diào)和油表1—3目前，中高檔小包裝食用油市場既沒有主導(dǎo)品牌，又沒有主導(dǎo)品類。重要成分甘油二脂食用后不積累是美添輕脂食用油獨特的功能優(yōu)勢，區(qū)別于目前國內(nèi)的所有其他食用油。與中檔市場的主導(dǎo)品牌金龍魚和福臨門等相比，美添公司具有巨大的技術(shù)優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢。與中檔市場的主導(dǎo)品類花生油和調(diào)和油相比，美添具有巨大的功能優(yōu)勢，產(chǎn)品的品質(zhì)和附加價值高，各項性能達(dá)成輕脂食用油的國際先進(jìn)水平。中高檔市場上尚有一些小品類，如葡萄籽油、山茶籽油、葵花籽油和玉米胚芽油。4．分析進(jìn)入障礙預(yù)測在進(jìn)入市場的過程中也許存在的進(jìn)入障礙。例如，創(chuàng)業(yè)期資金有限，存在資金壁壘；創(chuàng)業(yè)初期公共關(guān)系薄弱，存在著關(guān)系壁壘；技術(shù)研發(fā)的跟進(jìn)，即技術(shù)壁壘；也許會受到現(xiàn)有的同類產(chǎn)品的公司打壓，即進(jìn)入遏制壁壘；初期資金和知名度的限制，也許難以吸引行業(yè)最優(yōu)秀的人才加盟，即人力資源壁壘。客觀理性地分析創(chuàng)業(yè)期公司即將面臨的各種市場進(jìn)入障礙，想出應(yīng)對方法。5．競爭對手反映模式競爭對手反映模式指當(dāng)你們采用以上實行戰(zhàn)略進(jìn)人市場時，假如引起了競爭對手的注意，他們將會做出什么反映。我們預(yù)測競爭對手也許的各種反映，我方針對競爭對手的這些反映分別進(jìn)行應(yīng)對，制定出我方也許采用的防御行動，并且進(jìn)一步思考：我方能否制定出進(jìn)一步的回?fù)舸胧?.5目的市場營銷一、市場細(xì)分當(dāng)你做完整個市場預(yù)測時，你發(fā)現(xiàn)自己可以在市場上投放你的產(chǎn)品，并且你的投資家也相信有足夠大的市場規(guī)模可以賺錢。然而我們也知道，購買者成千上萬，分布廣泛，購買習(xí)慣和規(guī)定千差萬別。盲目投放你的產(chǎn)品，只會適得其反，到頭來落得勞民傷財，一敗涂地。所以，若想在市場競爭中求得生存與發(fā)展，就必須為自己的公司圈定一定的市場范疇和目的，明確自己的服務(wù)對象及其需要，我們稱這個過程為市場細(xì)分。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)由你自己決定，重要取決于你的產(chǎn)品特性、經(jīng)營模式、營銷服務(wù)策略乃至公司戰(zhàn)略。下面的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也許會對你有所幫助，僅作為參考(參見表1—4)。對消費品市場進(jìn)行市場細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn)人口記錄因素：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育限度和收入水平等地理因素：國家、城市還是農(nóng)村心理因素：態(tài)度、愛好和消費觀念等消費行為：產(chǎn)品使用頻率、產(chǎn)品應(yīng)用購買習(xí)慣：注重產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格還是售后服務(wù)對工業(yè)品市場進(jìn)行市場細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn)人口記錄因素：公司規(guī)模、行業(yè)特點等購買習(xí)慣：是集中購買還是非集中購買，大批量購買還是小批量購買等情景因素：是否急需訂購、供應(yīng)協(xié)議運營：運用技術(shù)，例如數(shù)字技術(shù)或者模擬技術(shù)表1-4毋庸置疑，你所進(jìn)行的市場細(xì)分必須講究細(xì)分的實用性和有效性，你得保證細(xì)分出來的市場是可以被辨認(rèn)和衡量的。二、選擇目的市場此外，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，你要在計劃書上明確指出自己的目的市場，也就是公司決定要進(jìn)入的市場。影響目的市場選擇通常涉及以下因素。1．評估細(xì)分市場的規(guī)模和潛力你選擇的目的市場必須是規(guī)范適當(dāng)和有開發(fā)潛力的，以保證進(jìn)入該細(xì)分市場有足夠的經(jīng)濟(jì)效益。2．分析公司在細(xì)分市場的競爭能力具有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場，相稱于一塊誘人的蛋糕，而你看好的市場，也許很多競爭對手都已經(jīng)虎視眈眈了，那么你有沒有能力吃到這塊蛋糕呢?因此，必須要結(jié)合細(xì)分市場對行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，參考前面行業(yè)分析的內(nèi)容，評估自己在細(xì)分市場上的競爭能力。3．考慮公司的目的和資源公司在創(chuàng)業(yè)期的資源通常都非常有限，沒有強(qiáng)勁的品牌、沒有雄厚的財力物力，這就是我們必須要考慮的問題。所以，我們要選擇最容易接受我們的產(chǎn)品／服務(wù)的人群，滿足他們的功能或心理需求，符合他們的消費檔次，吻合他們的消費理念。由于資源有限，有的公司創(chuàng)業(yè)期也許會選擇區(qū)域市場拓展的進(jìn)入方式。通過綜合分析把較為合適的城市作為第一年的銷售市場，繼而在較大范圍內(nèi)例如多個城市或城市帶、城市區(qū)建立你的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，還要指出你選擇的依據(jù)，例如該區(qū)域資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、原材料供應(yīng)優(yōu)勢和生產(chǎn)集中優(yōu)勢等。例如，“十點十分”團(tuán)隊在目的市場選擇上就進(jìn)行了精心選擇。根據(jù)市場細(xì)分，并綜合考慮公司的實際情況及營銷手段，在進(jìn)入市場初期，擬定他的細(xì)分市場為：生活在大中城市、處在中上收入水平、年齡在35歲以上，崇尚健康生活理念、追求生活品質(zhì)、注重商品質(zhì)量的人群。并且選擇廣州做為第一個進(jìn)入的區(qū)域市場。三、市場定位市場定位是指塑造、傳播公司及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在目的市場顧客心目中的特定形象，使其與競爭者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌區(qū)別開來，在顧客心目中占據(jù)特殊位置，適應(yīng)、滿足顧客的一定需要和偏好，從而在目的市場上確立、保持富有競爭力的優(yōu)勢地位。市場定位的關(guān)鍵是公司要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。1．市場定位的環(huán)節(jié)確認(rèn)本公司的競爭優(yōu)勢要做好三個方面的工作。(1)充足了解重要競爭對手。分析競爭形勢，擬定重要競爭對手；對現(xiàn)實和潛在的競爭者的市場進(jìn)入狀況及產(chǎn)品定位做出對的的估計和評價。在選擇了目的市場之后，你直接的競爭對手將更加明確。在制訂各種營銷方案之前，要充足了解你直接的競爭對手的情況，為制訂營銷方案提供參考，有助于使你的產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。你應(yīng)當(dāng)對重要競爭對手的相應(yīng)銷售收入、市場份額、目的客戶群、分銷渠道和其他相關(guān)特性等進(jìn)行合理地估計與客觀地描述，可以用表1—5來分析你所面對的三個最重要的競爭對手。項目競爭對手1競爭對手2競爭對手3經(jīng)營地點經(jīng)營時間市場份額定位及戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量公司設(shè)備及技術(shù)力量表1-5通過與重要的競爭對手相比，重要從市場細(xì)分與產(chǎn)品定價來了解競爭對手的市場占有率，也可以從年銷售額來剖析競爭對手的市場份額。此外，結(jié)合其他方面的考慮如經(jīng)營背景、其代表產(chǎn)品和產(chǎn)品策略等，全面了解競爭對手的情況；總結(jié)出競爭中取勝的關(guān)鍵因素，如技術(shù)因素、品牌因素或品質(zhì)因素等；根據(jù)競爭對手的競爭策略來調(diào)整自己的發(fā)展策略與銷售策略，如提供合格的有檔次的產(chǎn)品，不斷研發(fā)比競爭對手更為先進(jìn)的新產(chǎn)品或者不斷地加強(qiáng)自身產(chǎn)品的品牌宣傳，從而提高消費者的品牌認(rèn)可度與品牌忠誠度等。(2)進(jìn)一步了解目的市場消費者。評估目的市場的潛量，目的市場的需求滿足限度如何?他們的確還需要什么?通常在選定了目的市場之后，會針對選擇的細(xì)分市場再做第二次調(diào)研。第一次調(diào)研是在市場細(xì)分之前對整個市場進(jìn)行調(diào)研，目的在于使我們了解整個市場的情況，全盤考慮。第二次市場調(diào)研，則是專門針對我們所選擇的細(xì)分市場進(jìn)行的，了解我們特定的目的市場消費者有什么特殊的需求，為制定市場營銷策略提供依據(jù)。然后針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益規(guī)定，決定公司應(yīng)當(dāng)做些什么，衡量公司的條件和能力是否能做到。通過對公司的上述分析研究，就可以進(jìn)一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。(3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢。市場定位的第三步是公司通過一系列的宣傳活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。2．定位策略定位策略在很多書籍中都有介紹，此處介紹幾種在“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽中經(jīng)常用到的定位策略。準(zhǔn)擬定位是策劃書部分營銷策略成功的關(guān)鍵。因此，寫這部分的同學(xué)有必要對定位方面相關(guān)書籍仔細(xì)閱讀。(1)產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品特色定位是指突出產(chǎn)品自身的特色。美添輕脂食用油最大的特色在于它獨特的功能：重要成分甘油二脂食用后不積累的新一代健康食用油。重要成分是可降解的甘油二脂：新代謝、不積累、輕脂肪、降血脂。但是要注意，這種獨特之處需要用通俗易懂的語言表達(dá)出來。因此，“十點十分”團(tuán)隊將獨特的功能概括為：輕脂；品牌定位為：健康輕脂。它的目的消費群關(guān)注健康。但是“健康”還只是一個很共性的概念，諸多的食用油品牌都以健康作為訴求點。那么，美添在定位健康的同時，突出自身的特性：輕脂。(2)類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱為類別定位；力圖在消費者心目中導(dǎo)致該品牌成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。小結(jié)：弱小的產(chǎn)品如何建立競爭力?一一改變游戲規(guī)則一個小孩和一個大人比賽，怎么比?并且要贏!比什么?比誰跑得快?比誰力氣大?比誰跳得遠(yuǎn)?比誰耐力好?比這些都不行，小孩獲勝的機(jī)會微乎其微。要想獲勝，有一個辦法，那就是改變游戲規(guī)則，改變比賽的內(nèi)容。比搭積木誰搭得好，比猜謎語誰猜得準(zhǔn)，比誰更有想象力等。這樣，小孩獲勝的機(jī)會就大多了。弱小品牌挑戰(zhàn)強(qiáng)大品牌的有效辦法：改變游戲規(guī)則。發(fā)明新品類，發(fā)明細(xì)分市場第一品牌。你是蘋果，那么我就是梨。你蘋果再厲害，和我沒關(guān)系·，由于我和你不同樣。這就是差別定位，有效區(qū)分市場，發(fā)明出新的細(xì)分市場，并在新細(xì)分市場中占據(jù)第一。一著名職業(yè)管理家路長全百事可樂的出生比可口可樂晚了2023，那時的可口可樂已經(jīng)很強(qiáng)大了，在美國和世界的不少市場已經(jīng)家喻戶曉。與可口可樂的巨大成功相比，百事可樂也許只是一個剛出生的嬰兒，生命力極其脆弱。他不僅沒有像可口可樂那樣有巨大的財團(tuán)支持，也沒有可口可樂那么耀眼的品牌。面對可口可樂的強(qiáng)大競爭態(tài)勢，百事可樂曾經(jīng)想到過放棄自己的未來，向可口可樂俯首稱臣。百事可樂在192023、1931年和1932年三次積極請求可口可樂兼并自己，可口可樂卻傲慢地拒絕了百事，失去了三次絕好的扼殺百事可樂的機(jī)會。百事可樂初期運作的挫折重要是由于它就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，就飲料賣飲料?？煽诳蓸氛f：“我是正宗的可樂，百事是一些吝嗇的家庭主婦躲在廚房里喝的東西?！蔽也桓惚日?、比歷史，我跟你比年輕……百事可樂在后期終于找到了自己的定位：新一代的選擇。眼下之意：新一代的喝百事可樂，喝可口可樂的人已經(jīng)老了。這個定位就像一把戰(zhàn)刀，一刀劈下去，將可樂市場一分為二?？煽诳蓸分荒苎郾牨牭乜粗偈驴蓸贩肿咭徊糠质袌?。后來七喜又出來了，定位為：非可樂!可口可樂、百事可樂再強(qiáng)大，也只能眼睜睜看著七喜逐步成為飲料市場的第三大巨頭。同樣，參賽產(chǎn)品的定位也十分重要，以美添輕脂油為例，它是全新保健型食用油，完全不同于以往的食用油。食用油將分為兩大類：新型保健食用油——美添輕脂食用油和傳統(tǒng)食用油(花生油、大豆油、橄欖油和動物油)。(3)檔次定位依據(jù)消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。這是最常見的一種定位。美添輕脂食用油定位為：中高檔次的保健食用油。美添尋找市場空隙，在中高檔市場，目前無主導(dǎo)品牌，無主導(dǎo)品類。美添輕脂食用油將以城市中高收入者為目的客戶，這部分消費者的消費能力強(qiáng)大，所以它們選擇的目的市場的容量巨大(參見圖4～2)。(4)情感定位情感能激起消費者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是運用品牌帶給消費者的情感體驗而進(jìn)行定位。例如，美添輕脂食用油的情感定位設(shè)計為：關(guān)愛全家健康。根據(jù)調(diào)查，家庭食用油的購買者85％是女性，而我們的目的顧客是35歲以上的中高收人家庭，那么這個年齡階段的女性扮演著母親、妻子和女兒的角色。這些女性在購買食用油時會考慮全家人的健康需求。因此，各個也許的家庭成員的需求分析如下。高齡父母：高血壓、高血脂等疾病或者潛在的老年疾病。丈夫：事業(yè)巔峰時期的男士，注重個人形象；將近中年，身體機(jī)能開始衰退，關(guān)注健康；收入注重生活品質(zhì)；父母高血壓、高血脂，看著父母受病痛的折磨，緊張自己老了也會這樣。孩子：孩子成長到一定年齡，對外在形象越來越注重。喜歡全家一起溫馨吃飯。妻子：關(guān)注全家健康、考慮家庭成員的需要、關(guān)注自身形象。美添輕脂食用油的宣傳標(biāo)語就是“健康輕脂、關(guān)愛全家!”通過關(guān)愛全家健康，讓人們擁有更高品質(zhì)的生活、更卓越的個人形象、更溫馨的家庭氛圍。1.6市場營銷策略市場營銷太重要了，它絕不能只在營銷部門中進(jìn)行。市場營銷太重要了，它絕不能只在營銷部門中進(jìn)行。——大衛(wèi)·帕卡德(DavidPackard)，創(chuàng)業(yè)家——大衛(wèi)·帕卡德(DavidPackard)，創(chuàng)業(yè)家營銷是公司經(jīng)營過程中最具有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。在計劃書的營銷部分，通常采用4P組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Pr。motion)。我們要明確的是，我們的市場營銷策略絕對不能只是花拳繡腿、繡花枕頭，而是依據(jù)上面進(jìn)行的層層分析，根據(jù)目的消費者的特點，為其量身定做的一系列營銷策略。一、產(chǎn)品策略你應(yīng)當(dāng)將你的產(chǎn)品分為三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客需求的中心內(nèi)容，涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和效用等。如人們購買汽車是為了獲得空間移動上的方便，而不是為了買一部鐵的機(jī)器。有形產(chǎn)品重要由產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)及包裝5個要素構(gòu)成，而附加產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如安裝、維修、征詢、貸款和倉庫服務(wù)等。同時，你也應(yīng)當(dāng)闡明你的產(chǎn)品品牌，設(shè)計出你的產(chǎn)品商標(biāo)，展示你的包裝設(shè)計。當(dāng)你向投資家簡要介紹完你的產(chǎn)品后，接下來，你要著重告訴你的投資者你將會實行如何的產(chǎn)品策略以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售獲得利潤的目的。為此，你應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個方面的因素。1．產(chǎn)品組合策略重要是指產(chǎn)品線組合，由于新公司創(chuàng)建之初公司資源、人力有限，對市場也處在摸索階段，新公司在第一年一般采用集中型策略，即生產(chǎn)單一產(chǎn)品系列中的幾個產(chǎn)品項目，以便更有效地滿足某一部分消費者對這一類產(chǎn)品的需求；當(dāng)公司步入成長階段時，公司可以考慮采用其他產(chǎn)品組合方式，如生產(chǎn)幾個系列的產(chǎn)品線、實行產(chǎn)品多元化等，重要是根據(jù)公司資源的制約與市場需求的變化做出產(chǎn)品組合策略的調(diào)整。2．產(chǎn)品包裝策略設(shè)計更加形象、更為人性化的產(chǎn)品包裝，以體現(xiàn)消費者的消費理念訴求，如環(huán)保理念、健康理念和時尚潮流理念等；采用分類包裝策略，即依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途和顧客等采用不同的包裝，如高檔產(chǎn)品采用細(xì)膩包裝以體現(xiàn)高貴，低檔產(chǎn)品采用粗略包裝以節(jié)省成本，同時通過度類包裝有助于消費者對的辨認(rèn)產(chǎn)品檔次，有選擇地購買產(chǎn)品；也可以采用附贈品包裝策略，目前該策略在市場上比較流行，通過在商品包裝容器中附加一些贈品吸引消費者購買愛好并誘導(dǎo)消費者反復(fù)購買，對新創(chuàng)建公司來說不失為一個快速打開銷售局面、切入市場的可行包裝策略，但同時要考慮到贈品的成本。3．品牌策略品牌就其實質(zhì)而言，代表著產(chǎn)品銷售方對買方在產(chǎn)品相關(guān)特性、利益及服務(wù)方面的一貫承諾。任何公司都希望消費者對其產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠度，為提高品牌忠誠度，你應(yīng)當(dāng)在公司創(chuàng)業(yè)之初就通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等宣傳策略來提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，再在此基礎(chǔ)上提高品牌的認(rèn)可度與偏愛度，最后再提高到最高級的品牌忠誠度。為此，你有哪些可供選擇的途徑來實現(xiàn)品牌忠誠度的提高呢?這里給你一些參考。(1)公司品牌化。當(dāng)你的產(chǎn)品是市場上的新產(chǎn)品或者其所在行業(yè)還沒出現(xiàn)足夠大的品牌時，你可以實行新品牌策略，即將自己的產(chǎn)品做成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。此外，也可以采用其他方法來實現(xiàn)公司品牌化。(2)建立支持品牌運作的內(nèi)部支持平臺。具體表現(xiàn)為如下方面。①公司內(nèi)部使命陳述：為顧客提供某種專業(yè)的服務(wù)。②公司愿景：你的公司將要創(chuàng)建一個如何的品牌，成為行業(yè)當(dāng)中一個如何的公司。③經(jīng)營方針：如專業(yè)、公正、創(chuàng)新、質(zhì)量保證和信譽(yù)等。④制定并執(zhí)行年度品牌營銷方案。⑤支持服務(wù)產(chǎn)品的改善和開發(fā)。⑥具體的品牌營銷傳播計劃：如服務(wù)的使用和包裝，廣告、媒體報道、POP、各種公關(guān)活動、加盟商會議和介紹、評估中心現(xiàn)場陳列和展示等。(3)品牌推廣。一般分為如下4個階段。①概念上市，建立品牌知名度，此階段的重要內(nèi)容是項目包裝，涉及品牌命名、品牌視覺設(shè)計、品牌定位以及品牌的廣告發(fā)展策略的制定等，此外還要整合自有媒體，對營業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行布置與氣氛渲染，以實現(xiàn)品牌概念上市。②品牌認(rèn)同，盡也許地運用新聞炒作或結(jié)合其他形式的公關(guān)活動和營業(yè)現(xiàn)場促銷，以擴(kuò)大品牌影響力和建立品牌知名度。③品牌偏好，在前期品牌以及市場積累的基礎(chǔ)上，通過較為集中的廣告、促銷、公關(guān)活動，以及完善的服務(wù)，達(dá)成市場接受品牌的目的，并集中資源，鞏固已獲市場份額，充足發(fā)揮品牌固有優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以實現(xiàn)品牌偏好。④品牌忠誠，通過連續(xù)的消費信息追蹤與反饋，或?qū)嵭鞋F(xiàn)場實地調(diào)查與總結(jié)，對的對待顧客、接近顧客并提供額外的服務(wù)，不斷為品牌注入新的生命力，不斷追求永恒品牌，以實現(xiàn)品牌忠誠。二、價格策略產(chǎn)品定價是一項困難的、具有風(fēng)險的工作，價格在一定限度上能決定一項產(chǎn)品在市場上被接受的限度。不能將價格定得太高，由于理性的客戶不會欣然接受；也不能將價格定得太低，由于公司需要生存與發(fā)展，過低的價格會壓低利潤進(jìn)而壓縮公司生存空間。合理的價格基礎(chǔ)是顧客是否樂意接受你的定價。根據(jù)你的目的來擬定你的定價策略。你是想通過滲透定價策略，以低價格迅速擴(kuò)大市場還是通過撇脂定價策略來收回投資并獲得較高利潤，以擴(kuò)大生產(chǎn)、滿足市場需要?通常而言，新的公司將采用撇脂定價策略，因素如下。(1)新產(chǎn)品新定位，優(yōu)于市場現(xiàn)有產(chǎn)品，有理由定高價。(2)高定價往往產(chǎn)生較高的利潤，有助于盡快收回投資成本，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需求。(3)風(fēng)險投資家同樣希望公司可以獲得較高利潤以盼望收回自己的投資成本。第一款iPod零售價高達(dá)399美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又樂意花錢，所以紛紛購買；蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價499美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。上面的案例告訴我們采用高價定價可以帶來高回報，但對于新公司而言，該定價法有一定的風(fēng)險性，由于新公司剛進(jìn)人市場，品牌知名度較低、缺少消費口碑，消費者很有也許不愿花錢購買一種自己不熟悉的產(chǎn)品。有些時候，滲透定價策略也不失為一個好的選擇。(1)迅速占領(lǐng)市場，阻止競爭者加入。(2)低價適應(yīng)了低收入購買者的規(guī)定，容易獲得顧客好感。(3)若你的公司可以大批量生產(chǎn)，則可以減少成本以提高總利潤。在2023年中國轎車市場價格戰(zhàn)的短期戰(zhàn)役中，秉承“為中國老百姓造車”理念的吉列汽車運用“最低價”的滲透定價策略，最低價位吉列系列車定在了3萬元左右，取得了巨大成功，使進(jìn)入轎車領(lǐng)域資歷尚淺的吉列汽車集團(tuán)成功進(jìn)入價格戰(zhàn)硝煙不斷的中國轎車市場。通過上面的案例，我們看到了兩種定價策略各自的優(yōu)點，但究竟采用何種策略，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際情況做出抉擇。因此，若想在定價策略上取得成功，一方面要花些心思做出努力，重要可以從下面幾個方面入手。(1)產(chǎn)品成本分析。這是一方面應(yīng)當(dāng)做的事，擬定生產(chǎn)成本、營業(yè)費用、管理費用、財務(wù)費用和研發(fā)費用，通過加總得到產(chǎn)品成本。(2)競爭對手情況分析。你不能僅僅計算你花在產(chǎn)品上的各項費用，再選擇自己認(rèn)可的利潤區(qū)間從而擬定產(chǎn)品價格，還需要考察別人怎么定價怎么賣。你可以通過考察各重要競爭對手在低檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品以及高檔產(chǎn)品上的定價區(qū)間，然后加以加權(quán)平均計算出行業(yè)的產(chǎn)品平均價格，再結(jié)合自己的經(jīng)營和銷售目的擬定自己的產(chǎn)品價格。(3)消費者分析。通過實地訪問、現(xiàn)場調(diào)查了解消費者所認(rèn)可產(chǎn)品的合理價格加以定價，同時，“一分錢一分貨”，為區(qū)分產(chǎn)品檔次，產(chǎn)品的價格也不可定得過低。也就是說，要充足了解消費者，他們是誰?處在什么時代背景?有些什么特性?可以接受的理念和方式是什么?在這么多問題當(dāng)中，最重要的是要了解消費者的需求。那如何了解消費者需求呢?①調(diào)查測試法。從目的消費者群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀測和寫實等形式和手段了解被調(diào)核對象(樣本消費者)的需求特性，如購買動機(jī)、功能偏好、情感特性、審美傾向以及行為習(xí)慣等，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論；或者，由樣本消費者對公司預(yù)先設(shè)計的產(chǎn)品“賣點”、“概念”進(jìn)行評價，以測試產(chǎn)品／服務(wù)的價值定位能否滿足消費者的需求以及滿足的限度。②推己及人的感悟法。即由少數(shù)“天才”式的營銷人員，通過“換位”思維以及進(jìn)一步接觸消費者，體驗、領(lǐng)悟消費者的需求特性，實現(xiàn)與消費者的心理融通以及準(zhǔn)確的價值定位，也就是通過“將心比心”，達(dá)成“心有靈犀一點通”的境界。③實驗法。即在特定的實驗條件下，觀測和了解實驗對象(消費者代表)的行為及需求特性。例如，一個快餐店，在菜式、價格、環(huán)境和服務(wù)不變的情況下，一段時期(如三個月)內(nèi)的同一時刻(如中午時分)，反復(fù)記錄、觀測同一消費群(可以是快餐店周邊的公司“白領(lǐng)”，也可以是附近中學(xué)的學(xué)生)的消費行為特點，如他們愛吃什么菜?通?；ǘ嗌馘X?是群體決策還是個體決策等，從中可以發(fā)現(xiàn)需求規(guī)律和趨勢。若將某個或某幾個“變量”改變——推出新的菜式或撤下本來的菜式，或價格變動，或環(huán)境調(diào)整，則可考察實驗對象的需求特性有沒有變化以及變化的限度。假如再復(fù)雜一些，可以將就餐的消費者分為若干類，分別進(jìn)行實驗。以上的產(chǎn)品成本分析、競爭對手情況分析、消費者分析方法，我們稱之為產(chǎn)品定價法、市場競爭定價法和心理定價法，通過綜合以上幾種方法，得出在各個方法計算下的價格區(qū)間，進(jìn)而采用各區(qū)間的合理交集作為最終產(chǎn)品的價格。三、分銷策略產(chǎn)品或服務(wù)只有通過某種途徑送達(dá)顧客手中才干實現(xiàn)其應(yīng)有的價值并發(fā)明利潤。你希望以何種形式，通過哪些分銷渠道來銷售你的產(chǎn)品呢?分銷大體可分為兩種形式：直銷和多渠道銷售。下面是一些可供選擇的分銷渠道。(1)互聯(lián)網(wǎng)。作為一種較為新興的營銷渠道，可以通過較低的價格接觸到全球的客戶。(2)電話訂購?？梢酝ㄟ^專用的電話訂購服務(wù)熱線為顧客提供專門的產(chǎn)品訂購服務(wù)。(3)郵寄。通過郵寄快遞公司銷售產(chǎn)品。(4)特許經(jīng)營。將商標(biāo)、商號和專有技術(shù)經(jīng)營模式等以協(xié)議的形式授予別人使用并從中收取相應(yīng)的許可費用。(5)零售商。選擇商譽(yù)較好銷售能力較強(qiáng)的零售商銷售你的產(chǎn)品。(6)批發(fā)商。假如公司可以進(jìn)行大批量的生產(chǎn)活動，就可以選擇批發(fā)商來接管銷售工作。(7)商店?？梢試L試自己設(shè)立商店，但需要考慮投資問題。(一)渠道分析以上的分銷渠道介紹能幫助你結(jié)識分銷渠道的相關(guān)概念，若想要采用實用的分銷策略，可以從以下這些方面進(jìn)行分析。以下是影響渠道設(shè)計的重要因素，為我們后面選擇合適的分銷渠道提供依據(jù)。1．目的市場特性渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。了解你所選擇的目的市場的市場特性，你可以從顧客規(guī)模是否可觀、消費能力強(qiáng)弱、目的消費者的分布范圍來分析目的顧客，從你所處行業(yè)的增長速度、產(chǎn)品差異性和行業(yè)公司毛利率等來分析市場競爭狀況，通過對市場變量的分析來選擇銷售渠道。2．產(chǎn)品特性產(chǎn)品的易腐壞限度、產(chǎn)品體積、標(biāo)準(zhǔn)化限度、附加服務(wù)的多少以及產(chǎn)品的單位價值都會影響渠道的選擇。產(chǎn)品越易于腐壞，就越需要采用短的渠道，甚至是直接渠道；體積較大的產(chǎn)品，需要搬運距離和搬運次數(shù)最少的渠道來銷售；非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通常由公司推銷員直接銷售，由于不易找到具有相關(guān)知識的中間商。3．公司特性創(chuàng)業(yè)之初，新公司資金、人力資源的有限性以及各地市場的差異性決定了公司不也許一開始便進(jìn)行大規(guī)模大面積的鋪市行動，只能靠集中人員資金攻打目的市場。這樣，一來可減少市場風(fēng)險，提高成功率；二來可通過公司在樣板市場合取得的成功業(yè)績來吸引外地經(jīng)銷商，為公司擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。4．環(huán)境特性經(jīng)濟(jì)環(huán)境、各地區(qū)的零售渠道發(fā)展情況、市場營銷環(huán)境的規(guī)范限度等因素都會影響分銷渠道的選擇。5．競爭特性公司渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道的影響，由于某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。有時恰好相反，競爭者所使用的市場營銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。6．中間商特性在設(shè)計渠道時，我們必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺陷。一般來講，中間商在物流配送、宣傳促銷、信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點和規(guī)定。此外，你的渠道模式選擇要考慮成本因素。(二)渠道設(shè)計設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng)，通常要通過以下環(huán)節(jié)。(1)擬定渠道目的與限制。有效的渠道設(shè)計應(yīng)以擬定公司所要占有的市場為起點。有利的市場加上有利的渠道才也許使公司獲得利潤。我們必須在以上分析的市場、產(chǎn)品、公司、環(huán)境、競爭者和中間商等因素形成的限制條件下，擬定其渠道目的。(2)明確各種渠道方案。渠道方案重要涉及4個基本因素：中間商的基本類型、每一個分銷層次所使用的中間商的數(shù)目、各中間商特定的市場營銷任務(wù)、生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及互相責(zé)任。(3)評估各種也許的渠道方案。每一個渠道方案都是公司產(chǎn)品送達(dá)最終顧客的也許路線，而我們要選擇一種最能滿足公司長期目的實現(xiàn)的方案。公司通常從經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性等方面對各種方案進(jìn)行評估。經(jīng)濟(jì)性即渠道成本；控制性指公司對渠道的控制；適應(yīng)性是指公司適應(yīng)環(huán)境變化的能力，每個渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都適宜的條件下才可以考慮。(三)渠道管理公司在互信互利的基礎(chǔ)之上建立了與中間商的長期合作關(guān)系，公司應(yīng)當(dāng)給予中間商足夠的利潤空間，保持與中間商的流暢溝通。整個過程涉及中間商的選擇、渠道成員的培訓(xùn)激勵以及評價和調(diào)整渠道成員。公司在選擇中間商時，要慎重考慮，仔細(xì)甄選，由于經(jīng)銷商的整體素質(zhì)對產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。為此，可以從以下幾個方面來分析中間商的素質(zhì)。(1)市場能力：涉及批發(fā)能力，鋪貨覆蓋率、銷售網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場，直銷能力如何，能否控制價格，銷售人員是否精練熟干等。(2)財務(wù)能力：注冊資金、實際投入的資金是否足夠?qū)捰?，?jīng)營設(shè)施(倉儲、運送和營業(yè)場地等)是否可以承受目前業(yè)務(wù)，給廠家付款的方式，資金周轉(zhuǎn)率、利潤率如何，銀行貸款能力等。(3)信譽(yù)能力：同行口碑、廠家評價(合作限度)、賣場的評價(送貨是否及時、促銷是否到位)、本地政府、工商、稅務(wù)、銀行和媒體的評價。(4)管理能力：員工是否協(xié)調(diào)一致，有無長期發(fā)展戰(zhàn)略，貨品流向控制能力，公司的經(jīng)營理念。(5)經(jīng)營理念：最關(guān)鍵的一點是中間商與廠家的經(jīng)營思緒是否一致。放內(nèi)容，其中一名教師正在向他們解釋一些程序，例如如何修理車板電子設(shè)備，并向他們提問和回答問題。故公司可以通過邀請專家為渠道成員們進(jìn)行實戰(zhàn)培訓(xùn)，一方面作為公司對渠道成員的一種福利，另一方面通過培訓(xùn)使公司的營銷理念在整個渠道中更好地貫徹，使渠道更順暢。最后是對中間商的評價，可以考察他們的經(jīng)營情況、銷售收入情況、賺錢記錄、償付能力以及公司在與中間商合作的過程中中間商的態(tài)度與合作情況等。計算出標(biāo)桿銷售系統(tǒng)的鋪市費用，即大型購物中心的鋪市費用，然后計算經(jīng)銷商的輔助費用，通過加總就可以得到總的渠道鋪設(shè)費用。四、促銷策略你需要通過溝通來建立起產(chǎn)品與客戶之間的紐帶，我們稱之為產(chǎn)品促銷?？梢酝ㄟ^常用的促銷工具來向你的客戶展示產(chǎn)品形象，吸引顧客注意力，通過積極宣傳來激發(fā)消費者對你的信任。常用的促銷工具大體可分為對消費者，對中間商和對公司內(nèi)部三大類。(1)對消費者：消費者教育、消費者組織化、新產(chǎn)品發(fā)布會、樣本展示會，樣本贈送、贈品廣告和宣傳冊等。(2)對中間商：折扣政策、銷售競賽、合作廣告、店頭宣傳、POP廣告和訂貨會等。(3)對公司內(nèi)部：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營銷人員銷售競賽和促銷手冊等。一般而言，常見的促銷方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系，通過對這4種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和配合形成促銷組合策略。采用如何的促銷組合策略，需要思考清楚以下幾個因素。(1)公司促銷目的。促銷的目的究竟是什么，目的錯了就全錯。促銷的目的至少有15種之多，通常所說的提高銷售額只是其中的一種，尚有打擊競爭對手，增長知名度、增長美譽(yù)度等。(2)促銷溝通對象。促銷溝通對象是消費者，還是工業(yè)用戶、政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)組織；是專業(yè)技術(shù)人員，還是一般普通人員。對象不同，促銷的重點也會有所不同。(3)促銷預(yù)算。不同的促銷費用是不同樣的，例如電視廣告、新聞發(fā)布會等開支較大，而商場促銷、直接郵寄廣告的開支費用較小。應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身公司財力的大小選擇相應(yīng)的促銷手段，制定相應(yīng)的促銷策略。(4)市場競爭狀況。當(dāng)市場競爭較為劇烈時，你不得不通過投入較大的促銷預(yù)算來為產(chǎn)品打開銷售局面，因此要根據(jù)競爭對手所采用的促銷手段和策略來靈活改變自己的促銷組合。在運用促銷組合策略時，需要充足考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同消費對象，靈活調(diào)配，合理組合。我們要明確一點，我們的促銷策略部分要提供具體的可實行的促銷方案，而不是簡樸的想法。因此，好的創(chuàng)業(yè)計劃書，會在這些方案方面給人很專業(yè)的感覺。1.7人力資源管理一、組織架構(gòu)和人員配備創(chuàng)業(yè)之初，充足考慮到公司規(guī)模、產(chǎn)品特點、生產(chǎn)技術(shù)條件和市場環(huán)境等因素來設(shè)計組織框架。公司是如何運作的?要闡明公司的組織設(shè)計，例如公司的采購部門、生產(chǎn)部門、倉儲部門和銷售部門是如何設(shè)立的，各部門的業(yè)務(wù)工作安排。各部門的重要任務(wù)和工作范圍、各部門負(fù)責(zé)人職位說明和負(fù)責(zé)人簡介。假如我們現(xiàn)有的團(tuán)隊重要成員由于分工的不同，擔(dān)任了各部門單位重要的職位，這里介紹各負(fù)責(zé)人就相稱于同時介紹了團(tuán)隊成員。假如根據(jù)實際需要，考慮某些重要職位需要外部招聘，則后面編制招聘計劃。二、人力資源規(guī)劃為了保證公司的人才供應(yīng)，要從戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展目的出發(fā)，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，預(yù)測公司未來發(fā)展對人力資源的需求，并為滿足這種需要做出努力。一方面要制訂出招聘計劃，定出哪些職位需要招聘，然后提出每個關(guān)鍵職位的人員素質(zhì)規(guī)定作為招聘的依據(jù)，最后是決定員工的薪酬計劃。其中，為保證創(chuàng)業(yè)期公司的正常運營，公司的招聘工作尤為重要。圖4—8是十點十分團(tuán)隊的公司招聘流程圖。招聘計劃通常涉及待招聘職位、招聘方式、職位規(guī)定和上崗時間等。(1)團(tuán)隊：介紹團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，分別是由哪些專業(yè)背景、技術(shù)能力、組織能力與創(chuàng)新能力的人組成，并簡要介紹一下團(tuán)隊成員，涉及其學(xué)歷、個性、能力、專長和專業(yè)等。(2)顧問：一般情況下，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)存在著工作經(jīng)驗匱乏、資歷尚淺等劣勢，此時你可以邀請學(xué)校里面的資深專家或校外職業(yè)經(jīng)理人作為你們創(chuàng)業(yè)的顧問，填補(bǔ)團(tuán)隊的經(jīng)驗劣勢，從而提高公司管理能力，增長公司競爭力。風(fēng)險分類風(fēng)險項目風(fēng)險描述宏觀環(huán)境決定的風(fēng)險國家政策風(fēng)險國家政治政策、環(huán)保政策、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策等的變動以及各地區(qū)相關(guān)政策的變動會直接影響到公司資金的融入、產(chǎn)品的銷售、原材料的供應(yīng)、技術(shù)保密與發(fā)展和人員招聘等方面經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險隨著經(jīng)濟(jì)運營的周期性變化，各個行業(yè)及上市公司的賺錢水平也呈周期性變化從而影響到個股乃至整個行業(yè)板塊的二級市場走勢經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險利益的變動（如利率上升，貸款成本增長，也許導(dǎo)致公司融資困難等）；匯率的變動（如匯率下降則競爭對手的售價按我國貨幣計價將減少，從而對本公司導(dǎo)致沖擊等）；通貨膨脹或通貨緊縮，影響消費者購買力等行業(yè)環(huán)境決定的風(fēng)險市場風(fēng)險出于不存在實際需求或市場尚未準(zhǔn)備就緒等因素，市場會不接受你的產(chǎn)品或服務(wù)競爭風(fēng)險競爭風(fēng)險不斷變化，新的競爭者會進(jìn)入市場，現(xiàn)有競爭者會調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的定位來更有效地將你擊敗。你需要仔細(xì)研究其他競爭者對你進(jìn)入市場將做出的回應(yīng)，并且不要假定競爭環(huán)境是一成不變的公司內(nèi)部因素決定的風(fēng)險技術(shù)風(fēng)險技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計和工程設(shè)計不奏效，或者效果不如你所想象。技術(shù)因素對于你的公司的成果也許是非常關(guān)鍵的，也也許是完全無關(guān)緊要的，這要視公司、產(chǎn)品、服務(wù)，以及消費者等性質(zhì)而定產(chǎn)品風(fēng)險產(chǎn)品無法成型，無法及時完畢，或性能不如料想的好。這與前一種風(fēng)險比較類似，技術(shù)性產(chǎn)品或服務(wù)才會面臨這種問題執(zhí)行風(fēng)險由于管理層不得力、時間不充足、運作不到位等因素，你無法有效地開展公司業(yè)務(wù)和進(jìn)行公司擴(kuò)張資本化風(fēng)險假如你過低地估計了成本或過高地估計了收入，都會使你陷入資金短缺圖1—6通過對“公司戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)”的陳述，你要告訴投資家你的新公司雖不能像航母式的跨國大公司那樣在競爭的市場大洋中游弋，但可以像章魚同樣行動自如，隨時可以伸出無數(shù)支吸盤從市場競爭中汲取營養(yǎng)補(bǔ)充自己、發(fā)展自己。1.8生產(chǎn)運營管理假如你是在準(zhǔn)備商業(yè)計劃書，那么運營部分就不用寫得非常詳盡，最佳言簡意賅。在商業(yè)計劃書中把運營部分寫得過于具體不僅沒有必要，并且還也許適得其反，在你尋求外部資金的時候特別如此。將注意力放在