顧問式銷售技巧之咨詢行業(yè)的銷售

咨詢行業(yè)的銷售——顧問式銷售技巧探討目錄銷售基本概念與原理機會評估與客戶篩選大客戶拓展策略與計劃顧問式銷售技巧如何面對客戶高層領導無處不在的銷售市場營銷與銷售最大的區(qū)別是什么？銷售——是我找客戶的門市場營銷——是客戶找上門每個人都在隨時推銷自己？賣給公司賣給客戶專業(yè)化、職業(yè)化——成功之道一、銷售基本概念及原理1、銷售的概念賣感覺

（創(chuàng)造感覺）賣需求

（滿足需求）賣產(chǎn)品

（刺激感覺）買賣推銷營銷個人銷售小機構(gòu)銷售大機構(gòu)銷售2、銷售的形態(tài)與特質(zhì)選擇目標/利益市場主動出擊兵法家客戶管理產(chǎn)品推銷服務推銷商品供應創(chuàng)造價值綜效推銷式銷售顧問式銷售創(chuàng)造感覺、創(chuàng)造價值注重細節(jié)雙贏伙伴關系命運共同專業(yè)形象方案/項目銷售成功在于——不是銷售的銷售3、銷售之核心感覺銷售之始：決策點：關系本質(zhì)：信任價值安心為什么老總銷售總是最好？第一，具有調(diào)動一切資源的能力第二，理解老總的心態(tài)和想法第三，快速切入并及時決策第四，擁有更多信息第五，擁有員工的“生殺”大權(quán)員工如何創(chuàng)造與老板一樣的銷售業(yè)績？第一，了解資源，并取得可以調(diào)用資源的最大權(quán)利第二，具有企業(yè)經(jīng)驗，理解老總的心態(tài)和想法第三，快速切入并擁有臨時決策權(quán)利（領導充分授權(quán)）第四，擁有更多信息——與領導分享第五，擁有售前支持員工的“生殺”權(quán)二、機會評估與客戶篩選1、基本思路

是否會贏是否值得投入評估項目

客戶篩選產(chǎn)業(yè)機會評估成熟度評估競爭條件評估將有限資源投入在最適時機客觀條件的成熟度影響主觀銷售的成功1、產(chǎn)業(yè)客戶成長模式：高度成長

漸進成長維持穩(wěn)定衰退2、產(chǎn)業(yè)客戶規(guī)模：具值得拉入的量足以承擔商品與服務成本3、產(chǎn)業(yè)客戶的競爭狀況：高度競爭一般性競爭少數(shù)壟斷優(yōu)勢4、產(chǎn)業(yè)客戶挑戰(zhàn)與您商品之相關性具顯性需求具隱性需求需低度相關5、產(chǎn)業(yè)領袖之成熟度已具成功示范效果已規(guī)劃具明顯方向尚未規(guī)劃產(chǎn)業(yè)機會評估1、客戶需求：已決定進行項目規(guī)劃中項目具潛在需求項目2、財務狀況及預算：良好財務狀況財務狀況不佳已具滿足夠預算可能有初步預算尚未有預算3、急迫性：高急迫性、具備驅(qū)動機制一般性，不具驅(qū)動機制4、時間性：具固定時間排程具時間伸縮性無時間安排5、可滿足公司戰(zhàn)略價值具足夠之重覆采購性具參考及示范價值可發(fā)揮公司目前競爭優(yōu)勢高獲利狀態(tài)6、風險評估：高度不確定性模糊狀態(tài)低不確定性成熟度評估

1、商品服務之相容性具差變化相容性一般拒容性比競爭者不相容2、與客戶過去關系已具往來關系并具優(yōu)勢印象已具往來關系但具劣勢印象比競爭者更具良好關系比競爭者具較差關系3、客戶高層決策對公司之看法：具足夠之信任度模糊印象比競爭者不具信任度4、對客戶決策模式之掌握清楚客戶之決策模式難以模索不得其門而入5、對決策者之利衡關系具備利衡之資源不具利衡關系比競爭者更具劣勢6、是否具有其他非相關因素公司具有優(yōu)勢因素平分秋色競爭者具有優(yōu)勢因素競爭條件評估大產(chǎn)品與小產(chǎn)品銷售的關鍵區(qū)別——QualifyQualify的五個要素：是否有需求是否有足夠的預算時間是否在三個月內(nèi)、半年內(nèi)、一年內(nèi)企業(yè)文化：企業(yè)是否對管理咨詢有正確的認識企業(yè)變革：企業(yè)是否正在進行變革三、大客戶拓展策略與銷售計劃1、大客戶基本需求分析有形無形立即長遠創(chuàng)造價值

解決問題

決策性管理性操作性技術

顯性需求

隱性需求建設計劃政策方向規(guī)劃中項目潛在問題/損失決策者壓力/威脅競爭驅(qū)動因素面對不同對象包裝不同賣點（不同層次的需求滿足）需求/動機賣點/訴求利益/價值決策者維護者使用者2、需求與解決方案之關系3、拓展策略需求/動機解決方案特色客戶效益/量化價值優(yōu)先順序下套方案架構(gòu)準確價值訴求點客戶需求優(yōu)先順序與層次決策模式分析特色及競爭訴求包裝目標客戶拓展策略解決方案特色差異化特色層次4、決策模式分析（1）客戶組織圖解析時間評估者決策者影響者核準者使用者支持者反對者拜訪目的行動計劃預期結(jié)果銷售策略與銷售計劃（2）決策分析原則1）區(qū)分決策者、使用者的角色及其決策的影響力2）了解授權(quán)架構(gòu)（直接探測及間接查訪）3）了解決策流程及其瓶頸4）發(fā)覺潛在抗拒力量（受害者？）5）了解最終決策者的周圍潛在影響力6）分析部門間的彼此利害關系7）選定潛在內(nèi)部銷售員8）潛在黑馬及魚翁得利者？5、銷售與營銷管理基本架構(gòu)知己知彼需求價值知他競合選擇優(yōu)勢分析資源整合決策分析需求與競爭分析營銷管理咨詢銷售路線圖發(fā)現(xiàn)線索基本判斷高層見面高層次/規(guī)模講課調(diào)研方案設計講方案標書制作案例考察IT規(guī)劃談判簽約系列講座鞏固優(yōu)勢重點搞定，絕對關鍵盡量少犯錯誤，保持優(yōu)勢路徑目標指標責任人pipelinequalified建立好感進一步qualify設計路徑建立優(yōu)勢確定優(yōu)勢利潤/立項/預算/競爭對手/決策人及狀態(tài)/影響因素/決策程序董事長總經(jīng)理主管副總董事長總經(jīng)理主管副總董事長總經(jīng)理主管副總直接主管董事長總經(jīng)理主管副總直接主管市場/銷售總監(jiān)總監(jiān)及以上總監(jiān)或?qū)＜忆N售或總監(jiān)專家或高級以上顧問或總監(jiān)建立內(nèi)線內(nèi)線反饋潛在競爭者：競爭者之銷售目標：競爭者之優(yōu)劣勢：可能采行之策略：可能提供之價值：可能之相應策略：直接面對：（以什么差異價值）影響購買及決策條件：—部分切割（蠶食法則）：拖延決策：—關系運作：—市場犧牲策略：6、預先模擬競爭者之銷售策略

7、銷售策略與兵法（反敗為勝的案例分析）產(chǎn)品供應商競爭對手A方客戶銷售：推薦IBM、高維、臺灣某IBM、高維、臺灣、國外汽車行業(yè)等十一家聯(lián)合其他沒進入前三名的公司聯(lián)合廠商的上級第二輪選型，更換負責人；第一輪A方出局策略：針對反對A方的銷售員……與他上級結(jié)盟，搬倒他IBM：國際、大、有經(jīng)驗高維：單純技術、有案例臺灣：技術、案例優(yōu)勢都是劣勢BPR+ERP—崗位、績效---精細化管理---日本模式（他們目標）類比公司成長文化上與客戶一致特點：務實、嚴謹、民主、集中負責人：成功企業(yè)家自信、強勢案例背景顧問：失敗的地方顧問：一汽SAP經(jīng)驗、德國博士與顧問充分溝通1、和廠商是競爭對手，初次合作。2、從來沒有自動車行業(yè)經(jīng)驗3、新業(yè)務4、第一次碰到IBM國際品牌——喜大、輕小價格——高內(nèi)部決策——效率低軟硬件一體化服務與聯(lián)想品牌聯(lián)動弱點：IBM強勢的對我的風險利用：企業(yè)家的自信除了顧問講，沒有任何關懷總經(jīng)理帶病講課全國巡講國家經(jīng)貿(mào)委520培訓總會計師：反復制造、倉庫：財務：資源：東南區(qū)經(jīng)理、項目經(jīng)理、售前顧問資源：總經(jīng)理、高級副總裁3人、總監(jiān)3人、顧問6人、銷售1人11月初步定IBM12月初轉(zhuǎn)為A方，1月9日簽定合同銷售策略與兵法謀略（反敗為勝的案例分析）產(chǎn)品供應商競爭對手A方客戶銷售：推薦IBM、高維、臺灣遠景IBM、高維、臺灣遠景、國外汽車行業(yè)等十一家投標多算勝，少算不勝；（計篇）昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝；（形篇）第二輪選型，更換負責人；認為第一輪操作不利。策略：與他的上級結(jié)盟，干掉他。IBM：國際、大、有經(jīng)驗高維：單純技術、有案例臺灣：技術、案例知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；（謀攻）兵貴勝，不貴久；（作戰(zhàn)）特點：務實、嚴謹、民主、集中負責人：成功企業(yè)家自信、強勢案例背景顧問：奇瑞經(jīng)驗，失敗的地方（客戶不滿意）顧問接受考試和現(xiàn)場答疑，提前做模擬準備。客戶與顧問充分溝通1、該公司和廠商是競爭對手，初次合作2、從來沒有自動車行業(yè)經(jīng)驗3、第一次碰到IBM4、第一次投標落選，這是第二次投標國際品牌——喜大、輕小價格——高內(nèi)部決策——效率低將競爭態(tài)勢造成“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山”的“勢”，促使其煥發(fā)出無限的智勇。（勢）利用520培訓造勢。弱點：IBM強勢的風險企業(yè)家的自信除了高級顧問講，沒有任何活動；當11月確定他們后，自以為大局已定……兵無常勢，水無常形；（虛實）避實而擊虛總會計師：反復溝通制造、倉庫：財務：資源：東南區(qū)經(jīng)理、項目經(jīng)理、售前顧問、公司副總裁、顧問總監(jiān)資源：總經(jīng)理、高級副總裁、總監(jiān)、行業(yè)資深顧問、高級顧問、客戶經(jīng)理（銷售IT硬件的）11月初步定IBM12月初轉(zhuǎn)為我方，1月9日簽定合同成功銷售模式銷售搞定客戶搞定方案搞定關系洗腦信任、安心、價值布局排憂解難高層需求中層需求技術需求建議書講標答疑教練守門員影響者50%50%居高人緣關系理解需求四、顧問式銷售技巧咨詢銷售和產(chǎn)品銷售的區(qū)別產(chǎn)品銷售咨詢銷售產(chǎn)品或服務的特性特性容易被人理解很容易被替代人與產(chǎn)品分離極具差異性客制化方案人成為產(chǎn)品的一部分客戶的關鍵考慮因素價格可用性（可持續(xù)性）的風險購買的容易性影響客戶現(xiàn)狀的嚴重問題方案的適用性性價比時間跨度一次性長期的購買關系關系的特點以成本為基礎簡單的買方、賣方關系天生的矛盾體利益、價值為基礎客戶的咨詢師合作關系促成購買的成功要素與購買決策者建立關系與購買決策者和購買決策影響者建立關系銷售的特點完成交易解決問題1、安排約會

確定業(yè)務拜訪之目的備妥相關文件/證明設計約見理由（經(jīng)驗分享與研討）

（a）客戶為什么要見我們？（b）提供什么信息使客戶愿意？（c）信息設計，及答問準備站在客戶立場準備三個問題的答案：1、我為什么要（花時間）見你？2、你們提供什么（對我有價值的服務）？3、你有什么特別（與我接觸過的其他人）？2、業(yè)務拜訪步驟建立溝通引發(fā)興趣購買欲念決策行動目標

客戶觀點我喜歡且看重你嗎？我愿意與你溝通嗎？你能為我（個人）及我的情況提供什么？您能解決我問題嗎？你能證實方案可行？我所得到的價值是否大于成本？這是目前最佳行動嗎？我將采取購買行為？現(xiàn)在？或什么時候？建立溝通

12引發(fā)興趣購買欲念決策行動暖身動作探訪需求情境性問題探究性問題暗示性問題明確性需求3、顧問式銷售流程提供滿意方案效益客戶價值成交或準成交

NO異議處理建議行動重述價值獲取承諾YES特點解決性問題345目的：要素：方法：（1）暖身動作（warmup）建立良好第一印象（自信—我給你創(chuàng)造價值來的）引導雙向溝通意愿（就對方興趣展開溝通）取得信任專業(yè)形象與行為（權(quán)力游戲的開始）開場白，開始溝通（引發(fā)興趣）之話題準備好精簡有力之答案（針對三個問題）準備好探訪需求之問題拜訪前準備或提前到達觀察保持良好精神及輕松心情將關健之信息文件化善用時機與關鍵人員建立關系（2）探訪客戶需求方法

1）掌握/了解客戶情境（情境性問題）

a）抓重點，有主題，具邏輯性

b）事前準備，避免不必要（或過多）的問題

練習：你現(xiàn)在使用什么設備？目前之成本結(jié)構(gòu)如何？有多少客戶/員工？你現(xiàn)在使用多少了。我們與你的商品及服務有關系之客戶現(xiàn)況資料客戶可能面臨的問題，而你可以解決的所需要之情境性資料情境性問題

2）探究客戶現(xiàn)況所存在的問題（探究性問題）目前流程有否產(chǎn)生很多問題？你有質(zhì)量方面的問題嗎？目前的競爭狀況是否帶來很大困擾？你對目前客戶服務滿意嗎？找出客戶的問題，困難點或不滿意之處a）關心的態(tài)度詢問，避免質(zhì)問或批判b）引導客戶說出隱藏性需求c）善用對比（故事法）引出潛在問題練習：針對情境資料，提出探究性問題3）暗示客戶問題所可能導致的損失（暗示性問題）這些問題是否會導致成本增加？是否會造成銷售上之退貨？是否會使業(yè)績大量萎縮？是否會造成客戶大量流失？有關客戶總是的影響，后果或含意（costofwon-compliance）a）在客戶心中擴大問題的嚴重性b）面對真正決策者較有效c）藉以建立客戶的價值觀練習：客戶困難暗示性問題（急迫性）4）引導問題解決后所可能產(chǎn)生的價值（解決性問題）你覺得會有什么具體效益？為什么解決它對你這么重要？若把這問題克服可帶給你多少價值？若解決后對你有何幫助？有關解決方案的價值或效益a）盡量讓客戶自己說出你解決方案的優(yōu)點b）最能幫助組織的互相銷售（幫你銷售）c）增加接受度，預防拒絕狀況d）針對公司需求，而不是你的產(chǎn)品練習：潛在的好處領域解決性問題？（3）量化客戶問題及解決效益掌握情境探究問題暗示及擴大問題嚴重性量化解決之量化價值問題123問題之損失或解決后之效益+（問題*頻率*損失）對客戶之量化價值其他無形價值客戶價值買價值評估拒絕解決方案成本4、提供滿意的解決方案

（1）將方案特色轉(zhuǎn)換為客戶價值提供滿意方案客戶明確性需求特色（Features）與產(chǎn)品或服務有關的事實與特點不具銷售的說服力說明產(chǎn)品或服務的使用方式及可以幫助客戶的事項利益符合某種需求，讓買方產(chǎn)生動機顯示一項產(chǎn)品或服務如何符合客戶之明確需求能夠證明所創(chuàng)造之量化價值屬實特點（Feature）好處（Benefits）練習：好處（Benefits）客戶價值（Client‘sValue）（2）解決方案呈現(xiàn)方式1）個人呈現(xiàn)關鍵技巧2）善用團隊力量3）簡報4）建議書

客戶價值導向呈現(xiàn)條例式或圖表式以增強記憶效果文件品質(zhì)即時滿足客戶多元需求創(chuàng)造客戶安全感與信任度將技術用語轉(zhuǎn)換為客戶商業(yè)用語精簡有力，細節(jié)部分，以Q&A引導呈現(xiàn)只是形式，主題詼諧溝通過（Nosurprise）文件形式溝通易產(chǎn)生誤解，關鍵信息需交待完整事前之操盤重于建議書、標書個人風格選擇成員條件商報流程研討建議書架構(gòu)--純解說--以圖像化解說--高度互動式--引導式--價值--任務--形象準備期：執(zhí)行期：跟蹤期：--介紹--客戶需求/背景--解決方案--成本效益--附件：公司資料證明文件5、獲取承諾

（1）成交技巧

顯示高度興趣與認同提出異議顯示焦慮（決策風險）自我合理化如果（客戶問題）能因（解決方案）而得到（客戶價值）綜合先前討論，此（解決方案）確實能解決（客戶問題），得到（客戶價值）我建議我們進行（下一步驟）假設性問題：如果（客戶價值）目標確可達到那什么時候可以開始（下一步驟）偵測購買訊號重述客戶價值建議行動（試探成交）（2）異議處理程序讓客戶言盡其意你指的是那方面？為什么？很多人有相同的看法，不過……如果我是你，也會有這種感覺，不過……

不知以上解說是否能回答您的問題如果（解決方案不行），我們是否（進行下一步驟）澄清異議及背后顧慮同理及認同異議客戶價值導向解說建議行動重述異議YESNO確認解決（3）澄清異議并挖掘背后顧慮異議（拒絕）是銷售的開始（購買訊號）表示客戶已參與銷售過程有意愿才會有異議創(chuàng)造澄清機會，可排除決策之焦慮有機會分辨真正的障礙或借口練習：異議可能障礙（背后顧慮）排除顧慮方法我覺得你們公司相校于**公司沒有把重點放在**要求較好的客戶服務（沒有取得信任）聽說貴公司在質(zhì)量上一直不是很穩(wěn)定對質(zhì)量重視（害怕決策風險）比起**公司，你們對我們的關心程度較差不了解我們的需求（沒有足夠關系）階層越高，收獲越大五、如何面對客戶高層領導1、了解高層領導的特質(zhì)比較重視感覺，而非細節(jié)比較喜歡宏觀事物，著重原則比較喜歡權(quán)力，但尊重強者不輕易破壞場合2、了解背后決策因素創(chuàng)造價值，解決問題避免決策風險復雜潛在障礙因素組織之政治關系個人之形象及地位3、掌握關鍵技巧盡量安排在銷售周期之早期當被轉(zhuǎn)到下一層時，爭取回訪之機會勿落入太大的地位差距（權(quán)力游戲）呈現(xiàn)自己為協(xié)助的資源，避免冒犯其他決策者聽與問遠多于說言簡意賅，瑣定要點評細規(guī)劃每一次高層拜訪善用尚方寶劍，焦點放在影響者(Influential)4、培養(yǎng)“關系”的方法信任度與信用（Credibility）（1）以細節(jié)建立信任（2）信守承諾（3）保持定期互動個人專業(yè)能力（對客戶價值之專業(yè)）誠實表明意圖（在初期就避免防御心）同理心（隨時以客戶角度及立場出發(fā)）配合客戶思維與風格項目實施中的再銷售六、無處不在的銷售項目實施——是兌現(xiàn)銷售承諾的過程，又是二次銷售的過程成果與他們的承諾不一樣？將客戶期望的落實到具體內(nèi)容控制和滿足客戶需求給予的略大于期望的改變顧問需要了解的：1、是否立項，是否有預算、多少？2、動因是什么？達到什么目標？3、誰發(fā)動的？上級是否已經(jīng)批準？4、需求探求5、決策路線和人物6、競爭狀態(tài)，對手情況7、時間進程？8、將情況及時與銷售人員溝通客戶主動提出顧問需要做的：1、將公司和產(chǎn)品主動介紹給相關領導2、利用高中層訪談機會，請銷售人員參與3、將公司銷售人員以較高姿態(tài)介紹給客戶4、你千萬不要吹牛，吹牛留給銷售做5、將情況及時與銷售人員溝通顧問主動宣傳銷售過程的一些要點----善于識別(需求/時間/預算/文化)控制客戶、控制廠商了解自已及競爭對手的定位Focus/聚焦CallHigh/（與高層建立關系）Coach----Getinformation/（惟明君賢將，能以上智為間者，必成大功。此兵之要，三軍之所恃而動也。）抓住控制點任何問題都是自已的找問題、找自已的問題、找自已團隊的問題只作最好、不作次好（個性化）事前的研究與準備善于取得與利用資料專業(yè)化的工作方式銷售的較高境界——經(jīng)驗具有全程觀念賣管理、賣思想會用資源(會組織：該用什么人、什么時點用,甚至外部資源)會引導客戶當參謀——真正的咨詢顧問，而且會靈活運用CALLHIGH你不是超人

如果一個愚蠢的方法有效，那它就不是愚蠢的方法

不要太顯眼，因為那樣會引人攻擊（這就是航母被稱為“炸彈磁鐵”的原因）

別和比你勇敢的家伙待在一個掩體里

別忘了你手上的武器是由出價最低的承包商制造的

如果你的攻擊很順利，那你一定是中了圈套

沒有任何計劃能在遇敵后繼續(xù)執(zhí)行

所有5秒的手榴彈的引線都會在3秒內(nèi)燒完

裝成無關緊要的人，因為敵人的彈藥可能不夠了（所以它會只打重要的人）

那支你不加注意的敵軍部隊其實是攻擊的主力

重要的事總是簡單的

簡單的事總是難做的

美國大兵的22條作戰(zhàn)條例——作戰(zhàn)策略似乎與教科書上的理論不太一致？？13.好走的路總會被布上雷

14.如果你除了敵人什么都缺，那你一定在交戰(zhàn)中

15.飛來的子彈有優(yōu)先通知權(quán)（擋它的道你就倒大霉啦）

16.如果敵人在你的射程內(nèi)，別忘了你也在他的射程內(nèi)

17.要一起用才能生效的裝備通常不會一起運來

18.無線電總會在你急需火力支援時斷掉

19.你做的任何事都有可能讓你挨槍子兒——什么都不做也一樣

20.惟一比敵方炮火還精確的是友軍的炮火

21.專業(yè)士兵的行為是可以預測的，但世上卻充滿了業(yè)余玩家

22.當兩軍都覺得自己快輸，那他們可能都是對的

美國大兵的22條作戰(zhàn)條例——作戰(zhàn)策略首先保存自己其次消滅敵人拋磚引玉，

請大家多指教！市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場