營銷信息和衡量

第四章：營銷信息管理和衡量第一頁，共四十九頁。1

沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)。－毛澤東

調(diào)研產(chǎn)生差別。－索尼公司座右銘第二頁，共四十九頁。2一、營銷信息系統(tǒng)1、定義：

營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystemMIS)：是由從事收集、整理、分析、評估、報告和分配營銷信息的人員、設(shè)備和程序構(gòu)成的一個系統(tǒng)。

MIS的三大要素第三頁，共四十九頁。3一、營銷信息系統(tǒng)2、MIS作用評估信息需要；收集需要信息；分析收集信息；適時分配信息；

為相關(guān)人員根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化制訂、執(zhí)行、調(diào)整和評估市場營銷計劃和活動提供決策依據(jù)第四頁，共四十九頁。4一、營銷信息系統(tǒng)3、評估需要信息

信息收集之前首先要評估營銷信息需求，需考慮以下因素：－要作哪些決策？－需要哪些信息？－能夠獲得哪些信息？－效用/成本？第五頁，共四十九頁。5一、營銷信息系統(tǒng)4、MIS組成：內(nèi)部報告系統(tǒng)；營銷情報系統(tǒng)；營銷調(diào)研系統(tǒng)；營銷決策支持系統(tǒng)；第六頁，共四十九頁。6圖例：營銷信息系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理營銷環(huán)境分析計劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素評估信息需要分配信息內(nèi)部報告營銷情報決策支持營銷研究營銷決策和溝通第七頁，共四十九頁。7二、內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)（internalrecordsystem）是最基本的信息系統(tǒng)；訂單－收款循環(huán)：內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心。包括：訂貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、存貨、價格、應(yīng)收應(yīng)付、財務(wù)報表等銷售報告系統(tǒng)：銷售記錄、售后服務(wù)記錄、客戶反饋意見

在應(yīng)該需要的信息、實際需要的信息和可以獲得信息之間，營銷和營銷管理人員必須清楚自己的信息需求和需求的狀態(tài)；第八頁，共四十九頁。8某移動公司的顧客分類客戶類型 占總數(shù)比例占總收入比例-----------------------------------高端客戶 5% 23% 較高端客戶

14% 27% 中端客戶 14% 16% 較低端客戶

59% 33% 最低端客戶

8% 1% -----------------------------------第九頁，共四十九頁。9三、營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)（marketingintelligencesystem）獲得關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的日常信息的一整套程序；

情報來源：政府（包括商業(yè)性機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會）出版物公司雇員供應(yīng)商、中間商、零售商和顧客各種出版物和新聞媒體其它（包括競爭對手）1、內(nèi)部報告系統(tǒng)是結(jié)果性數(shù)據(jù)2、情報系統(tǒng)是正在發(fā)生獨立數(shù)據(jù)第十頁，共四十九頁。10三、營銷情報系統(tǒng)提高營銷情報質(zhì)量和數(shù)量的方法：訓(xùn)練和鼓勵銷售人員發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況；鼓勵經(jīng)銷商、零售商和其它中間人把重要的情況報告給公司；向情報商（提供資訊服務(wù)的機構(gòu)）購買信息；建立內(nèi)部營銷信息中心，以收集和傳送營銷情況；第十一頁，共四十九頁。11三、營銷情報系統(tǒng)第十二頁，共四十九頁。12四、營銷調(diào)研系統(tǒng)1、定義

營銷調(diào)研(marketingresearch)是針對某特定的營銷問題，通過系統(tǒng)地計劃、收集、分析相關(guān)數(shù)據(jù)資料，并將分析究結(jié)果向管理者溝通的過程。2、作用描述功能：收集并陳述事實；診斷功能：解釋信息或活動；預(yù)測功能：未來可能結(jié)果；

決策依據(jù)決策確定決策評估第十三頁，共四十九頁。13四、營銷調(diào)研系統(tǒng)3、調(diào)研機構(gòu)選擇企業(yè)調(diào)研部門；邀請教授或?qū)W生設(shè)計和執(zhí)行調(diào)研任務(wù)；計算機網(wǎng)上服務(wù)；訪問競爭對手；委托專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)；第十四頁，共四十九頁。14太平洋周邊國家或地區(qū)調(diào)研價格指數(shù)最高高于平均值低于平均值日本269韓國137澳大利亞90新加坡124泰國75中國上海122印度尼西亞66中國香港117菲律賓65馬來西亞104新西蘭61巴基斯坦42斯里蘭卡21第十五頁，共四十九頁。15四、營銷調(diào)研系統(tǒng)4、營銷調(diào)研研究的課題市場環(huán)境研究顧客特征研究市場需求研究4Ps策略研究市場營銷管理效果研究競爭者以及競爭戰(zhàn)略研究第十六頁，共四十九頁。16四、營銷調(diào)研系統(tǒng)5、調(diào)研方式1、試探性調(diào)研：在正式實施調(diào)研前，進(jìn)行小規(guī)模調(diào)研，以確定“調(diào)查什么？在調(diào)查中會發(fā)生什么？”，其作用：了解準(zhǔn)備調(diào)研活動相關(guān)問題和概念；明確調(diào)研的意圖；確定目標(biāo)對象；為選擇最佳的調(diào)研方式提供依據(jù)；獲得修改調(diào)研問卷或?qū)嶒炘O(shè)計方案；2、描述性調(diào)研：對市場某種狀況進(jìn)行客觀描述的調(diào)研。主要回答“是什么？何時、何地發(fā)生了什么？”等問題。背景是營銷者已經(jīng)知道了問題后面的基本關(guān)系，其目的：全面準(zhǔn)確描述市場環(huán)境特征；仔細(xì)描述購買者特征；分析競爭對手的實力和營銷策略特征；公司經(jīng)營過程中的實際效果第十七頁，共四十九頁。17四、營銷調(diào)研系統(tǒng)3、因果性調(diào)研：測試一個變量能否導(dǎo)致或決定另一個變量的的值；其中被測試的變量叫因變量；被調(diào)研人員操控的變量叫自變量；檢驗理論上的因果關(guān)系；為建立因果關(guān)系數(shù)據(jù)模型收集數(shù)據(jù)、資料；確定影響市場營銷的關(guān)鍵問題和影響水平；探測性營銷調(diào)研確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方法確定調(diào)研問卷描述性營銷調(diào)研描述市場現(xiàn)狀描述問題特征描述相關(guān)聯(lián)系因果性營銷調(diào)研驗證相關(guān)關(guān)系確定關(guān)鍵因素第十八頁，共四十九頁。18四、營銷調(diào)研系統(tǒng)6、營銷調(diào)研程序2設(shè)計調(diào)研方案1確定問題和目標(biāo)3選擇調(diào)研方法4選擇樣本5收集數(shù)據(jù)6分析數(shù)據(jù)8跟蹤7提交報告調(diào)研計劃第十九頁，共四十九頁。19四、營銷調(diào)研系統(tǒng)6.1：定義問題、確定目標(biāo)確定需要信息的原因－解決什么問題；確定信息是否存在－有無可以解決問題的二手資料；確定問題是否可以回答－調(diào)研能否解決問題；確定調(diào)研的目標(biāo)－避免“想知道更多”綜合癥背景分析提出問題確定原因解決辦法排列解決辦法預(yù)期假設(shè)現(xiàn)有信息評價確定需要新信息第二十頁，共四十九頁。20四、營銷調(diào)研系統(tǒng)6.2：制定調(diào)研方案（12步驟）確定調(diào)研目的定義總體范圍確定信息收集方法挑選培訓(xùn)調(diào)研人員確定調(diào)研進(jìn)度任務(wù)確定提綱問卷確定是否非正式調(diào)查預(yù)估問題和解決辦法確定信息處理和分析方法確定調(diào)研預(yù)算確定調(diào)研報告大綱確定實現(xiàn)目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)第二十一頁，共四十九頁。21四、營銷調(diào)研系統(tǒng)6.3：選擇調(diào)研方法觀察法：不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為；焦點訪問座談會：就特定問題選擇性邀請少量人員進(jìn)行探討的定性調(diào)研方法；調(diào)查法（詢問法）：通過與被調(diào)查者交互過程獲得事實、觀點和態(tài)度方面的信息。問卷（調(diào)查表）是獲取數(shù)據(jù)的一種有序、結(jié)構(gòu)化的方法；試驗法：通過改變一個或多個變量，觀察對另一個變量影響的方法；個別面談電信調(diào)查問卷調(diào)查攔截調(diào)查小組訪談第二十二頁，共四十九頁。22幾種訪談法的效果比較第二十三頁，共四十九頁。23四、營銷調(diào)研系統(tǒng)6.4：選擇樣本（制定抽樣計劃）確定總體（調(diào)查對象全體）確定樣本（從總體中按一定方法抽取部分）選擇抽樣的方法：概率抽樣：總體中每個樣本都有同等可能被抽中。分為：簡單隨機抽樣、等距隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣；非概率抽樣：從總體中非隨機地選擇特定的要素；分為：任意抽樣（最便利）、判斷抽樣（最適合）、推薦抽樣（雪球抽樣）、配額抽樣（類似分類隨機抽樣）；確定接觸方式：郵寄調(diào)查表、電話訪問、面談訪問。面談訪問分為：安排訪問和攔截訪問；概率抽樣的優(yōu)點：可估算抽樣誤差；結(jié)果可以推斷總體；概率抽樣的缺點：費用高、時間長

非概率抽樣優(yōu)缺點與概率抽樣正相反；如果運用合理，也可產(chǎn)生有代表結(jié)果最符合調(diào)研對象特征如焦點小組訪談第二十四頁，共四十九頁。24四、營銷調(diào)研系統(tǒng)6.4：選擇樣本（制定抽樣計劃）確定提綱問卷確定樣本大小確定抽樣方式和具體方法確定抽樣框架定義總體確定是否擴大樣本按規(guī)定抽取樣本第二十五頁，共四十九頁。25四、營銷調(diào)研系統(tǒng)6.5：收集信息存在的主要問題：被調(diào)查者不在；拒絕合作；被調(diào)查者有偏見或不誠實回答；調(diào)查者偏見或不誠實；要求：制定清晰和統(tǒng)一訪談員指南；對每一項工作制定詳細(xì)的說明；第二十六頁，共四十九頁。26四、營銷調(diào)研系統(tǒng)6.6：分析信息確認(rèn)：保證問卷的有效性；（訪談員有否欺騙，是否誠實）編輯：檢查訪談員的謬誤；（檢查訪談員技術(shù)性錯誤）編碼：對一個問題不同回答進(jìn)行分組和指派數(shù)字（開放式）；數(shù)據(jù)錄入：智能或手工；數(shù)據(jù)自動清理：對數(shù)據(jù)進(jìn)行最終計算機檢查；制表：單項頻次表、數(shù)據(jù)圖形化統(tǒng)計分析：趨勢計量：算數(shù)平均值、中位數(shù)、眾數(shù)離散計量：標(biāo)準(zhǔn)差、方差、全距；顯著性統(tǒng)計、假設(shè)性檢驗等第二十七頁，共四十九頁。27四、營銷調(diào)研系統(tǒng)6.7：提交調(diào)研報告

調(diào)研人員需要進(jìn)行書面和口頭報告，其內(nèi)容包括：簡潔、清楚地說明研究目標(biāo)；簡潔、全面解釋調(diào)研計劃；概括性介紹主要發(fā)現(xiàn)；提出結(jié)論和建議；6.8：跟蹤管理者

調(diào)研人員需要跟蹤管理者是否實施提出的建議。了解實施或不實施的原因；第二十八頁，共四十九頁。28四、營銷調(diào)研系統(tǒng)7：良好營銷調(diào)研的特征科學(xué)方法有獨創(chuàng)性采用多種方法數(shù)據(jù)和模型可相互依賴良好的信息價值和成本比第二十九頁，共四十九頁。29四、營銷調(diào)研系統(tǒng)8：營銷調(diào)研阻礙狹隘的營銷調(diào)研觀念，缺乏對問題的準(zhǔn)確識別；調(diào)研人員素質(zhì)不夠，而管理者期望太高；結(jié)果的及時性和準(zhǔn)確性不夠；個人作風(fēng)和行為差異，包括：管理者和調(diào)研人員；產(chǎn)品經(jīng)理和調(diào)研人員；調(diào)研設(shè)計人員和執(zhí)行人員等；第三十頁，共四十九頁。30附一：調(diào)查問卷1、定義：

為達(dá)成調(diào)研目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題，是收集被訪問者信息的正式一覽表。問卷提供標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，屬于調(diào)查工具。問卷設(shè)計是是問卷調(diào)查至關(guān)重要的因素。不恰當(dāng)?shù)膯柧韺?dǎo)致不完全的信息、不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、誤導(dǎo)性結(jié)果和較高的成本；第三十一頁，共四十九頁。31圖例:問卷在營銷調(diào)研中的位置調(diào)研目標(biāo)應(yīng)答者信息問卷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)建議管理者行動第三十二頁，共四十九頁。32附一：調(diào)查問卷2、問卷的形式開放式問卷：應(yīng)答者可以自由回答或解釋有關(guān)想法的問題；優(yōu)點：能了解到應(yīng)答者對問題的一般性反應(yīng)；為研究者提供大量、豐富的信息；可以作為解釋封閉式問題的工具（什么與為什么的關(guān)系）；也可作為封閉式問題的額外選項；缺點：編輯、編碼、統(tǒng)計處理費時費力；訪談員誤差會無意中錯過重要的信息；導(dǎo)致外向型、善于表達(dá)自己意見的應(yīng)答者發(fā)生角色傾斜（被動與主動關(guān)系）；不適合自我管理問卷；封閉式問卷：需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)選項中做出選擇的問題；常用的方法兩分式、多項選擇式（多分式）；優(yōu)點：避免開放式問卷的缺點；缺點：常?；卮鸩荒芘c應(yīng)答者感情強度相聯(lián)系；設(shè)計問題比開放式花費時間；選項范圍導(dǎo)致應(yīng)答者誤差；應(yīng)答者常常對最先和最后問題有優(yōu)先選擇的傾向而出現(xiàn)次序誤差；第三十三頁，共四十九頁。33附一：調(diào)查問卷確定問題回答形式確定調(diào)研目標(biāo)確定問題措辭確定流程和編排評估問卷獲得認(rèn)可確定最終問卷文本測試和修訂實施調(diào)研確定數(shù)據(jù)收集方法過濾性問題引起興趣問題一般性問題需要思考的問題關(guān)鍵性點插入提示敏感性、和人口統(tǒng)計問題放在最后開放式和封閉式問題第三十四頁，共四十九頁。34附一：調(diào)查問卷3、規(guī)范調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)眉頭部分：名稱、問卷編號、調(diào)查組織、城市編碼、訪問員（身份證號碼）訪問時間長度、督導(dǎo)員簽名、錄入員簽名……開場白/介紹：問候語、調(diào)查主題、調(diào)查組織、訪問者身份、調(diào)查用途、訪問請求、保密承諾、解釋選擇原因（激發(fā)興趣)，訪問獎勵；篩選/過濾：是否符合條件主體部分背景資料（人文統(tǒng)計部分）：性別、年齡、婚姻、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育程度結(jié)束語第三十五頁，共四十九頁。35附一：調(diào)查問卷4、問卷中常見的問題一致性問題：與調(diào)研主題相一致；邏輯性問題：根據(jù)難易程度進(jìn)行排列，并且設(shè)計一些前后相關(guān)問題；尤其要注意隱含邏輯問題。表達(dá)問題：準(zhǔn)確表達(dá)內(nèi)容，受訪者能購準(zhǔn)確選擇；格式問題：序號統(tǒng)一、答案規(guī)則排列；能力問題：不能超越受訪者的能力；心理問題：受訪者因為虛榮心給予虛假答案；第三十六頁，共四十九頁。36附一：調(diào)查問卷5、優(yōu)秀問卷標(biāo)準(zhǔn)提供決策信息－完成調(diào)研目標(biāo)，滿足管理者需求；問題的適宜性－問題的形式（開放或封閉）、用詞、次序以及問題是否會不能回答、不愿意回答、不需要回答。每一個問題是否對目標(biāo)有貢獻(xiàn)；充分考慮應(yīng)答者－以可以理解的語言和適應(yīng)的智力水平與應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作（環(huán)境、問卷長短、被訪問者興趣、語言表達(dá)與目標(biāo)應(yīng)答者的適應(yīng)性、是否適合潛在應(yīng)答者、專業(yè)術(shù)語的應(yīng)用）……易于訪談員管理－方便記錄應(yīng)答者的回答、方便快捷編輯和檢查完成的問卷、方便數(shù)據(jù)錄入（“跳問”編輯、“開放性問題”的編碼等）暈圈效應(yīng)第三十七頁，共四十九頁。37附二、焦點小組訪談法1、定義：

直接與被調(diào)查者接觸，通過溝通獲取自己所要信息的調(diào)研方法。2、特點：多向溝通，并可以相互影響。3、作用：迅速獲得具有高代表性又有差別的態(tài)度、意愿和想法的信息資料；4、用途：新產(chǎn)品功能、品牌、包裝以及消費者需求、消費者態(tài)度等調(diào)研活動；第三十八頁，共四十九頁。38附二、焦點小組訪談法5、策劃要點：是否適用；小組構(gòu)成：同類分組或異類分組；確定參加人選；確定主持人；編制討論指南；現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計；簡明介紹；6、控制要點：參加者代表性；避免人云亦云；第三十九頁，共四十九頁。39訪談會程序第四十頁，共四十九頁。40訪談會質(zhì)量要求第四十一頁，共四十九頁。41五、營銷決策支持系統(tǒng)1、定義：營銷決策系統(tǒng)（MarketingDecisionSupportSystemMDSS）它是計算機技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)；其作用是幫助決策者提高決策能力與水平，最終實現(xiàn)提高決策的質(zhì)量和效果的目的。2、涉及學(xué)科

計算機軟件和硬件、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)等。3、依靠三庫數(shù)據(jù)庫：營銷信息系統(tǒng)模型庫：預(yù)測類、投入產(chǎn)出類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型知識庫：第四十二頁，共四十九頁。42六、預(yù)測概述與需求衡量1、需求衡量：90個類型產(chǎn)品層次：品目、類別、產(chǎn)品線、公司銷售、行業(yè)銷售、全國銷售；空間層次：顧客、地區(qū)、區(qū)域、全國、世界；時間層次：短期、中期、長期；第四十三頁，共四十九頁。43六、預(yù)測概述與需求衡量2、市場衡量潛在市場：對某產(chǎn)品有某種程度興趣的顧客群體；有效市場：對某產(chǎn)品有興趣、有能力并有通路的潛在市場顧客群體；目標(biāo)市場：公司決定在有效市場追求的群體；滲透市場：已經(jīng)購買某產(chǎn)品的顧客群體；第四十四頁，共四十九頁。44六、預(yù)測概述與需求衡量3、需求衡量的幾個概念市場需求：一個產(chǎn)品在一定的區(qū)域、時間范圍和營銷環(huán)境、營銷方案之內(nèi)，愿意購買顧客群體的總量；市場預(yù)測：與預(yù)期努力相對應(yīng)的市場需求；市場潛量：在既定的環(huán)境下，當(dāng)營銷努力最大化時，市場最大需求趨向的極限量；公司需求：在營銷努力基礎(chǔ)上，估計的市場需求分額；公司需求＝公司產(chǎn)品市場份額×市場總需求；公司銷售預(yù)測：公司選定的營銷環(huán)境和假定的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平；第四十五頁