消費(fèi)者個(gè)性自我與生活方式

關(guān)于消費(fèi)者個(gè)性自我與生活方式第1頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月2消費(fèi)者的個(gè)性

——個(gè)性的概念什么是個(gè)性英文為“personality”，源于拉丁文中的“persona”，本義為“面具”。一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。也可以說是相對(duì)持久的個(gè)人素質(zhì)，這種素質(zhì)使得我們能對(duì)周圍世界有所應(yīng)付和反應(yīng)，包括消費(fèi)者的興趣、愛好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)個(gè)性的定義：消費(fèi)者的各種內(nèi)在心理特征的獨(dú)特且較為持久的組織，既體現(xiàn)又決定了消費(fèi)者個(gè)體適應(yīng)生活環(huán)境的獨(dú)特的行為方式和思考方式。第2頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月3消費(fèi)者的個(gè)性

——個(gè)性的特征個(gè)性的特征整體性：個(gè)性是由多種成分構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體，具有內(nèi)在統(tǒng)一的一致性，受自我意識(shí)的調(diào)控。；獨(dú)特性：“人心不同，各有其面”；穩(wěn)定性：“江山易改，秉性難移”；可塑性：個(gè)性也有可能產(chǎn)生或多或少的變化，這是個(gè)性可塑性的一面，正因?yàn)閭€(gè)性具有可塑性，才能培養(yǎng)和發(fā)展個(gè)性。第3頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月4消費(fèi)者的個(gè)性

——弗洛伊德的精神分析理論弗洛伊德提出，個(gè)性由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動(dòng)。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢(mèng)等途徑予以實(shí)現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動(dòng)的出現(xiàn)。自我是有意識(shí)的自己，是個(gè)性結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。超我是個(gè)性結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動(dòng)設(shè)置了最后一道防線。（本我做事像一個(gè)寵壞的孩子，要求即時(shí)的滿足，不顧后果；超我做事像一個(gè)嚴(yán)厲的父親，主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任；自我做事則像一個(gè)好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。）

第4頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月5第5頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月6消費(fèi)者的個(gè)性

——精神分析理論（續(xù)）精神分析理論在營銷中的應(yīng)用狄克特（E.Dichter）認(rèn)為，人們把自己投射到各種商品中，實(shí)際上購買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)是自己個(gè)性的延伸。譬如，貂皮大衣是社會(huì)地位的象征，紅茶是女性、懦弱、少女的象征，樹木是生命的象征等。這些研究對(duì)于廣告、促銷、產(chǎn)品外觀、包裝的設(shè)計(jì)具有重要應(yīng)用價(jià)值。動(dòng)機(jī)研究者傾向于對(duì)本我感興趣，如果營銷人員知道了目標(biāo)顧客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用來戰(zhàn)勝“超我”的理由。享樂消費(fèi)即在于滿足本我的需要。企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在自我或超我上。第6頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月7社會(huì)/文化理論

——霍尼的個(gè)性分類霍尼（Horney）等人采用了社會(huì)/文化導(dǎo)向的研究方法?；裟岚磦€(gè)性將人分為三種類型：順從型（compliant）：傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感激、過分慷慨，在尋求愛和感情時(shí)，會(huì)過分體貼。攻擊型（aggressive）：上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越他人和贏得他人的尊敬。我行我素型（detached）：遠(yuǎn)離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨(dú)立，重視智慧和理性。上述三種類型的人在消費(fèi)行為上的特點(diǎn)（60年代的研究）營銷啟示：比如在廣告中可以把漱口液或香皂視為得到社會(huì)認(rèn)同的一種手段進(jìn)行宣傳；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作為在社會(huì)中取得成功的一種手段來宣傳；而在一個(gè)傳統(tǒng)和被壓抑的社會(huì)群體中對(duì)茶進(jìn)行宣傳。第7頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月8社會(huì)/文化理論

——賴斯曼的個(gè)性分類戴維·賴斯曼（DavidReisman）區(qū)分了三種個(gè)性類型的人：內(nèi)部定向的人：從自身內(nèi)部獲得激勵(lì)/驅(qū)力，并且不太關(guān)心他人的想法；外部定向的人：主要從他人那里得到驅(qū)力和暗示；傳統(tǒng)定向的人：驅(qū)力與意向來自于過去，來自于傳統(tǒng)的信念和文化繼承。在西方社會(huì)，這類人已非常少見。賴斯曼的分類在營銷中的應(yīng)用內(nèi)部定向的人傾向于成為汽車和食品的創(chuàng)新消費(fèi)者；外部定向的人傾向于成為時(shí)尚的犧牲品；內(nèi)部定向的人越來越多，這意味著社會(huì)模式的一種變化。這種變化的一個(gè)重要結(jié)果，就是流行式樣市場(chǎng)的破碎；因此，大眾市場(chǎng)營銷已經(jīng)開始瓦解。第8頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月9消費(fèi)者的個(gè)性

——特質(zhì)理論特質(zhì)理論認(rèn)為，個(gè)性是由特質(zhì)組成的。所謂特質(zhì)，是指?jìng)€(gè)體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)理論并不把個(gè)性分為絕對(duì)的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財(cái)富欲等都是可以用來描述個(gè)體特質(zhì)的維度，但每個(gè)人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的?？ㄌ貭柕?6種特質(zhì)特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系80年代初期，采用計(jì)算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會(huì)活動(dòng)不積極。但總體來講，個(gè)性特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。第9頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月10消費(fèi)者的個(gè)性

——?dú)赓|(zhì)理論膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)多血質(zhì)第10頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月11消費(fèi)者的個(gè)性

——?dú)赓|(zhì)理論氣質(zhì)類型與購買行為膽汁質(zhì)消費(fèi)者：在購買活動(dòng)中通常表現(xiàn)出對(duì)外界事物如廣告、營業(yè)員介紹、他人推薦以及商品說明等反應(yīng)迅速，滿意或不滿意的情緒反應(yīng)激烈，而且溢于言表，有時(shí)甚至?xí)赞o過激。屬于沖動(dòng)型購買。多血質(zhì)消費(fèi)者：在購買活動(dòng)中喜歡與營業(yè)員或其他顧客交換意見，情緒易受外界感染，往往會(huì)隨著環(huán)境的變化而改變自己的觀點(diǎn)。粘液質(zhì)消費(fèi)者：在購買活動(dòng)中情緒穩(wěn)定，不易外露，對(duì)商品、服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論。他們自信心較強(qiáng)，喜歡獨(dú)立思考，不輕信人言，往往只在萬不得已時(shí)才詢問營業(yè)員。抑郁質(zhì)消費(fèi)者：在購買商品時(shí)總顯得千思萬慮，言行緩慢，對(duì)營業(yè)員的推薦介紹心懷戒備，甚至買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。他們挑選商品時(shí)小心謹(jǐn)慎，老是猶豫不決，既不相信自己的判斷，又懷疑商品的質(zhì)量，并且易受外界因素干擾。第11頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系個(gè)性與信息搜尋行為求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者與求知欲弱的消費(fèi)者：在看廣告時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)存在差異。T型人格（Thrillseekerspersonality），即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得憂愁思慮，患得患失。具有T型個(gè)性的消費(fèi)者往往對(duì)營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。所以，針對(duì)T型消費(fèi)者可以采用諸如“我們的產(chǎn)品是你最佳選擇”、“精明的消費(fèi)者才選擇我們的產(chǎn)品”之類的廣告主題，來消除他們的疑慮和擔(dān)心。第12頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月13個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系個(gè)性與產(chǎn)品選擇阿爾斯伯（1986）利用艾克森個(gè)性調(diào)查表，調(diào)查了個(gè)性與啤酒、果酒消費(fèi)之間的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象包括年齡在18～21歲之間的174名利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)修大學(xué)課程的學(xué)徒工和173名工程、商業(yè)、食品技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生。(研究方法：要求被試提交一份上個(gè)星期在酒館喝酒的日記；同時(shí)利用李克特量表對(duì)其個(gè)性的內(nèi)向與外向、情緒化、講究現(xiàn)實(shí)、沖動(dòng)與冒險(xiǎn)等幾個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量）調(diào)查結(jié)果表明，在4個(gè)維度上得分較高的人比低分者飲酒量大（在學(xué)生組中，在4個(gè)維度上均得高分者的飲酒量是低分者的2倍）；外向的人比內(nèi)向的人更可能通過在酒館飲酒以尋找刺激（而且可以預(yù)期，不同個(gè)性類型的消費(fèi)者會(huì)受到不同的自然和社會(huì)環(huán)境的吸引，特別是在戶外休閑活動(dòng)的喜好上會(huì)存在差異）。第13頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月14個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系個(gè)性與品牌選擇

有一個(gè)公司為它的4個(gè)品牌的啤酒分別制作了不同的廣告。每一則廣告宣傳一個(gè)品牌，每一品牌被描繪成適宜于具有某一特定個(gè)性特征的消費(fèi)者。比如，其中一個(gè)品牌的廣告上是一位“補(bǔ)償型飲酒者”，他正值中年，有獻(xiàn)身精神，對(duì)他來說，喝啤酒是對(duì)自己無私奉獻(xiàn)的一種犒勞。其他幾個(gè)品牌分別被賦予“社交飲酒者”（如在大學(xué)同學(xué)聯(lián)誼會(huì)上的豪飲者）、“酒鬼”（認(rèn)為自己很失敗而嗜酒）等“個(gè)性”。該試驗(yàn)讓250位飲酒者觀看這4則廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對(duì)這4種啤酒排序，同時(shí)填寫一份測(cè)量其“飲酒個(gè)性”的問卷。試驗(yàn)結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡品牌個(gè)性與他們自己的個(gè)性相一致的啤酒。這種好惡傾向非常強(qiáng)烈，以致大多人認(rèn)為至少有一種品牌的啤酒不適于飲用。他們不知道，其實(shí)這四個(gè)品牌的啤酒是完全一樣的。第14頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月15自我概念自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。?？巳沟热苏J(rèn)為，“自我概念”是已經(jīng)被應(yīng)用到市場(chǎng)中的所有個(gè)性概念中，最有前景的一個(gè)概念。自我概念的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護(hù)和加強(qiáng)一個(gè)人的自我）；每個(gè)人的自我都是獨(dú)有的。自我概念的測(cè)量：讓消費(fèi)者根據(jù)各種不同的個(gè)性特質(zhì)來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约?。如幸福、自信、?jǐn)慎、保守、時(shí)髦、實(shí)際、精力充沛、嚴(yán)肅、自我控制、成功、敏感、進(jìn)取等。消費(fèi)者具有多重的自我（概念）：實(shí)際的自我、理想的自我、私人的自我和社會(huì)的自我。第15頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月16自我概念的四種類型與營銷戰(zhàn)略維度與銷售人員的關(guān)系例子實(shí)際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對(duì)汽車、房子等以及化妝品、時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。個(gè)人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會(huì)購買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正社會(huì)的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。第16頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月17自我概念與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)性人們傾向于喜歡和購買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌：汽車、啤酒、香煙、肥皂和牙膏等產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究已證實(shí)了這一點(diǎn)。消費(fèi)者為什么這樣做的理論解釋：自我認(rèn)同：肯定并表現(xiàn)真實(shí)的自我。社會(huì)認(rèn)同：人們會(huì)基于自我概念投射出各種角色，并且希望這些角色能得到他人的肯定和認(rèn)同。因此，人們就會(huì)審慎選擇、使用所有外在的物品（符號(hào)），使它們與自我概念一致，并以此幫助完成自我的角色定位。從這個(gè)意義上說，“我們每個(gè)人都成了一件藝術(shù)品，即一個(gè)試圖使他人產(chǎn)生感情反應(yīng)的感覺刺激”。當(dāng)人們努力利用外在物品，以實(shí)現(xiàn)自我和社會(huì)的認(rèn)同時(shí)，這些外在的東西實(shí)際上也就成了延伸的自我。第17頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月18營銷含義能與消費(fèi)者自我形象產(chǎn)生共鳴的廣告更為有效：如利郎商務(wù)男裝、柒牌立領(lǐng)男裝；自我的多層次結(jié)構(gòu)對(duì)于營銷策略具有意義。由于理想的自我與實(shí)際的自我之間差距的存在，而且消費(fèi)者自身愿望狀態(tài)（理想和期待自我）的不斷提升，“改善自我”的需要也就產(chǎn)生了。營銷在這個(gè)過程中可以起到刺激和推動(dòng)的作用營銷也使可以消費(fèi)者產(chǎn)生消極的對(duì)待自我的態(tài)度，并激發(fā)出一種逃避主義的需求和消費(fèi)行為。第18頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月19消費(fèi)者的生活方式什么是生活方式指有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。第19頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月20生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系

人口統(tǒng)計(jì)特征生活方式

消費(fèi)者行為

自我概念個(gè)性

第20頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月21生活方式的測(cè)量VALS（ValuesandLifestyleSurvey）方法，全稱為價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。這套1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認(rèn)同和引用。第21頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月22VALS方法的生活方式分類及其在營銷中應(yīng)用基于VALS方法的生活方式分類需要驅(qū)動(dòng)型：求生存者(Survivors)和維持者(Sustainers)外在導(dǎo)向型：歸屬者(belongers)、競(jìng)爭(zhēng)者（emulator）和成就者(achivers)內(nèi)在導(dǎo)向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重體驗(yàn)者(experiential)、關(guān)心社會(huì)者(SociallyConscious)整合型VALS生活方式分類在營銷中的應(yīng)用第22頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月23雀巢咖啡(Nescafe)現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成：年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。目標(biāo)市場(chǎng)策略：在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。訴求內(nèi)容：考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力、注重流行新趨勢(shì)、追求自信的心理，最終確定休閑、活力的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。第23頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月24這四幅廣告圖以其鮮艷絢麗的顏色和極具藝術(shù)性的美妙畫面抓住了許多觀眾的眼光。它們以強(qiáng)烈的視覺效果、時(shí)尚新穎的畫面加上擬人的手法突出了Nescafe的香醇。而且每一幅圖都有其各自的意境，但是它們都共同體現(xiàn)了一個(gè)主題＂Nescafe具有無限魅力＂。廣告主題不通過人物為主體來體現(xiàn)，而是以擬人、夸張而又詼諧的手法突出雀巢的香醇味道并給觀眾留下深刻印象，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、振奮這個(gè)主題。第24頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月25第25頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月26第26頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月27第27頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月28第28頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月29奢侈品消費(fèi)最新消息表明，中國的奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度近年來高于GDP增長(zhǎng)3倍。請(qǐng)看看這些數(shù)據(jù)：寶馬集團(tuán)全球銷量同比下降一成九，而在華銷量同比增長(zhǎng)二成六，幾乎所有奢侈品牌在中國都有分店，中國的奢侈品消費(fèi)人群超過1億，中國占世界奢侈品消費(fèi)份額的25%......人均收入不及美國1/14的中國，在奢侈品消費(fèi)額上，已超過美國、逼近日本，很快將成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。2009年，奔馳S級(jí)車型9月份在華銷量增長(zhǎng)12%，而奔馳E級(jí)車型9月份中國銷量更是狂飆至89%。奧迪公司9月份中國市場(chǎng)汽車銷量較上年同比上揚(yáng)37%，超過15000輛，這也刷新了該公司的單月汽車銷量紀(jì)錄。同日，寶馬汽車公司公布其9月份在華業(yè)績(jī)，售出8131輛，較去年同期升幅35%。其中寶馬品牌9月份在華銷量為7628輛，同比增長(zhǎng)35%，寶馬Mini品牌9月份在華銷量同期增長(zhǎng)37%，至503輛。

第29頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月30富家子弟的名車根據(jù)義烏市車管所的統(tǒng)計(jì)，2006年底義烏擁有邁巴赫2輛、法拉利56輛、世爵跑車2輛、藍(lán)博基尼5輛、蓮花跑車8輛、寶馬2814輛、奔馳1302輛、奧迪3698輛、保時(shí)捷163輛、悍馬36輛、勞斯萊斯8輛、賓利32輛、凱迪拉克184輛，其中車價(jià)最高的達(dá)1600多萬元。

目前，義烏的本地人口是68萬，因此，有人夸張地笑稱義烏是“寶馬”比自行車還多的城市。當(dāng)?shù)刭I豪華車數(shù)量最多的是一家房產(chǎn)公司的富二代，姓王，不到30歲。在不到10年的時(shí)間里，他先后購買了33輛豪華車，總價(jià)值高達(dá)5000多萬元。這個(gè)王姓富二代買了新車之后，一般都是自己先開上一段時(shí)間，喜歡的就留下，不喜歡就送到他父親的公司作為公司用車。返回第30頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月31分別鎖定“自我”和“超我”的戰(zhàn)略定位金利來：男人的世界中國春秋航空：為注重價(jià)格和便利的旅客提供服務(wù)

#設(shè)網(wǎng)上售票

#不供應(yīng)餐點(diǎn)

#價(jià)格便宜：1元、99元機(jī)票

鎖定“超我”的戰(zhàn)略定位鎖定“自我”的戰(zhàn)略定位第31頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月32不同個(gè)性的人在消費(fèi)行為上的差異順從型消費(fèi)者：喜歡購買有品牌的產(chǎn)品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林；攻擊型消費(fèi)者：喜歡體現(xiàn)陽剛之氣的產(chǎn)品，對(duì)奧德斯拜絲（OldSpice）除臭劑和萬湖森（VanHeusen）襯衣所有偏愛；我行我素型消費(fèi)者：喝茶較多，喝啤酒少。返回第32頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月33第33頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月34自我概念對(duì)汽車消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者在自我概念測(cè)試的基礎(chǔ)上，被分為“謹(jǐn)慎的保守者”和“自信的探索者”。這兩類消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯不同的汽車偏好。謹(jǐn)慎的保守者：喜歡小型車，認(rèn)為小型車使用起來方便、便宜；自信的探索者：喜歡大型車，認(rèn)為大型車表現(xiàn)了購買者開朗、甚至居高臨下的個(gè)性特征。研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。在營銷中的應(yīng)用帕拉?。嚎v情廣闊天地駕馭自由夢(mèng)想第34頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月35第35頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月36自我概念對(duì)啤酒等消費(fèi)行為的影響啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認(rèn)為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費(fèi)者一般將香煙知覺為一種具有強(qiáng)烈社會(huì)性、象征性和感情屬性的產(chǎn)品。因此，感性的、具有男性氣質(zhì)的人吸煙的可能性比較大。其他產(chǎn)品：自我評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者傾向于購買使自己感覺良好的產(chǎn)品，如娛樂用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購買葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評(píng)價(jià)者的2倍；將近92%的低自我評(píng)價(jià)者說他們購買冷凍食品，而只有78%的高自我評(píng)價(jià)者聲稱購買這類產(chǎn)品。返回第36頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月37第37頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月“自我”多層次結(jié)構(gòu)的營銷含義在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。產(chǎn)品特性：日用消費(fèi)品與社會(huì)可見性較強(qiáng)產(chǎn)品之間的差異。60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實(shí)際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會(huì)的自我概念一致。消費(fèi)者特性：缺乏自尊的消費(fèi)者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引——如性感的女人、孤獨(dú)的哈雷摩托車騎手、穿著考究能吸引女人的男人等。返回第38頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月39定位和提供“改變自我的產(chǎn)品”消費(fèi)者常常通過使用“改變自我的產(chǎn)品”（self-alteringproducts），來盡可能表現(xiàn)他們的與眾不同。消費(fèi)者也會(huì)使用“改變自我的產(chǎn)品”來確認(rèn)或表現(xiàn)自己屬于某一特定類型的人：如外科醫(yī)生、律師、大學(xué)教授或企業(yè)老板等。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)使用“改變自我的產(chǎn)品”來確立自尊和恢復(fù)自信。肖頓（Schouten）對(duì)9位做過整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù)，手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善。消費(fèi)者做整容手術(shù)，常發(fā)生在角色轉(zhuǎn)換期間，如離婚或改變工作之后。返回第39頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月40消極的對(duì)待自我的態(tài)度描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構(gòu)了一種令人無法涉足的理想化世界：消費(fèi)者通過比較真實(shí)的自我與理想化的形象，只能產(chǎn)生一種無能為力的感覺。例如，一般的女性時(shí)裝模特身高5英尺9英寸，體重123磅；一般的美國婦女身高5英尺4英寸，144磅。在擴(kuò)大真實(shí)自我與理想自我差距的過程中，廣告降低了人們的自尊。這類廣告和類似的其他營銷刺激也產(chǎn)生了一種逃避主義的需求：在“超現(xiàn)實(shí)”中尋求滿足，如沉浸到迪斯尼之類的主題公園、網(wǎng)絡(luò)游戲之中；在“第三種地方”尋求滿足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡館、水吧、雪茄吧等。返回第40頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月41延伸的自我當(dāng)人們剛剛開始扮演一個(gè)新的或不尋常的角色時(shí)，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會(huì)使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。由于實(shí)際上成了“延伸的自我”，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)某些物品表現(xiàn)出某種特殊的“情結(jié)”（即所謂的“產(chǎn)品情節(jié)”）。例如，名牌手袋。外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯(lián)網(wǎng)解決問題。第41頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月42延伸的自我（續(xù)）使人感覺更好或“更偉大”：如因被評(píng)為杰出雇員而得到的獎(jiǎng)品。賦予個(gè)人身份或地位：如因?yàn)閾碛幸患滟F的藝術(shù)作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。賦予不朽的感覺：如傳家寶。賦予魔力：如被認(rèn)為能夠帶來好運(yùn)的護(hù)身符。營銷含義：使產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我的一部分。勞力士手表的一則平面廣告就告知消費(fèi)者“AROLEXWILLNEVERCHANGETHEWORLD.WELEAVETHATTOTHEPEOPLEWHOWEARTHEM”?！皠诹κ坎粫?huì)改變世界，戴它的人才會(huì)”。

返回第42頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月43求生存者和維持者求生存者約占美國人口的4%，往往消沉抑郁，離群孤僻，多疑而缺乏安全感。他們大部分時(shí)間都呆在家里，家是惟一可以對(duì)抗充滿敵意的現(xiàn)實(shí)世界的避難所。維持者約占人口的7%，是一群尚未放棄希望的人，也是一群滿懷怨憤的人，他們竭力擺脫貧困，希望加入到中產(chǎn)階級(jí)的行列中去。他們的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年齡僅是求生存者的一半。美國有色人種中屬于維持者的最多。返回第43頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月44歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者歸屬者：約占人口的35%，他們從眾、傳統(tǒng)、懷舊，并且家庭觀念強(qiáng)。他們受教育程度低于社會(huì)平均水平，從事藍(lán)領(lǐng)工作，收入也低于中等水平。他們屬于追求時(shí)尚的一類，但大多到中低檔的大眾市場(chǎng)購買。成就者：約占人口的22%。這類人受過很好的教育，相當(dāng)富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊區(qū)，往往對(duì)那些能顯示其成功、高品質(zhì)的奢侈品、禮品、新產(chǎn)品具有特別的興趣。競(jìng)爭(zhēng)者：約占人口的10%。這類人雄心勃勃，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，重地位和身份，工作中上進(jìn)心和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，一般都是年輕、比較成功的人士。他們的收入高，大多居住在市區(qū)，炫耀性、模仿性消費(fèi)在他們身上表現(xiàn)明顯，他們也追逐流行，且更多地花錢而不是儲(chǔ)蓄。第44頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月45自我中心者、注重體驗(yàn)者和關(guān)心社會(huì)者自我中心者：約占人口的5%。是最年輕的一群，大多數(shù)未婚，還是學(xué)生或剛參加工作，但他們有富裕的家庭背景。在價(jià)值觀和生活方式上表現(xiàn)出極度的個(gè)人主義，求新求變，易沖動(dòng)，重視情緒體驗(yàn)。在購買模式上對(duì)能展現(xiàn)其品味的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，喜歡購買剛上市的時(shí)尚品，并且往往是結(jié)伴購買。關(guān)心社會(huì)者：約占人口的8%。他們社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，生活簡(jiǎn)樸，注重個(gè)人的內(nèi)在發(fā)展。他們同樣收入較高，受過良好教育。他們的年齡和居住地呈多樣化，在生活中關(guān)注環(huán)境，強(qiáng)調(diào)自然資源的保護(hù)，重視節(jié)儉和簡(jiǎn)單。注重體驗(yàn)者：約占人口的7%。其生活方式受直接體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，表現(xiàn)活躍、自信，喜歡參與和嘗試新事物。他們是收入中等、受過良好教育、大多在40歲以下、成家不久的一群人。在消費(fèi)行為上具有喜歡戶外活動(dòng)和自己動(dòng)手的傾向。第45頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月46整合型生活方式約占人口的2%，由那些成功地整合了內(nèi)、外在導(dǎo)向型生活方式的人所構(gòu)成。他們心智成熟，視野開闊，能做到內(nèi)、外平衡，具有很強(qiáng)的寬容度和自我實(shí)現(xiàn)感。他們擁有很好的收入，受過一流的教育。他們喜歡那些能夠表現(xiàn)自我、講究美感的產(chǎn)品，也具有較強(qiáng)的生態(tài)意識(shí)。由于這類消費(fèi)者的人口規(guī)模太小，工作和居住地分散，他們往往不像其他類型的消費(fèi)者那樣受到重視。返回第46頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月47VALS生活方式分類在營銷中的應(yīng)用70~80年代美國牛肉協(xié)會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

牛肉羊肉新鮮魚新鮮雞肉火雞肉求生存者6421626941維持者77541119362歸屬者9896909775競(jìng)爭(zhēng)者1026211110763成就者115125108107155自我中心者9017411990110注重體驗(yàn)者95367910085關(guān)心社會(huì)者109160121108154表中數(shù)字是消費(fèi)指數(shù)，100代表平均水平第47頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月48生活方式研究在營銷中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分：如對(duì)英國15~44歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉。時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和體育不甚關(guān)注。綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少關(guān)心外表。不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度。良心惶恐型：沒有時(shí)間從事“自我實(shí)現(xiàn)”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù)。衣冠不整型：對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣，穿著講究舒服。目標(biāo)市場(chǎng)選擇：化妝品企業(yè)第48頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月49生活方式研究在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）營銷組合策略產(chǎn)品定位：斯巴魯（Subaru）汽車將產(chǎn)品與滑雪愛好者的生活方式聯(lián)系在一起，被美國滑雪隊(duì)指定為專用車后在美國市場(chǎng)的銷售大增。產(chǎn)品策略：“動(dòng)感地帶”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信貯存量、提供信息定制化服務(wù)。營銷傳播策略媒體計(jì)劃：成就者和完成者看電視時(shí)間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。這些資料促使江南春在高檔樓宇的電梯口放置媒體廣告。（分眾傳媒）廣告表現(xiàn)：通過描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來，幫助消費(fèi)者構(gòu)建某種特定的生活方式。生活方式營銷中必需注意的兩個(gè)方面當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的生活方式。在構(gòu)建生活方式中特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性。第49頁，課件共53頁，創(chuàng)作于2023年2月50化妝產(chǎn)品如何基于生活方式進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇

零售店鋪*化妝品使口紅使WallisMissEtamC&A年齡**社會(huì)用指數(shù)用指數(shù)Selfridge