消費者行為的動機

關于消費者行為的動機第1頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費者的需要一、需要及其產生1.需要的涵義心理學的需要：人們在個體生活和社會生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。消費者的需要：在一定的社會條件下表現為對商品或勞務的要求和欲望，是人類一般需要在社會經濟活動中的具體體現。2.需要的產生：均衡論正常和均衡缺乏不均衡緊張需要第2頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月二、需要層次理論與消費者行為1.馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現需要第3頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月結論：1）人的需要由低級向高級呈上升發(fā)展的趨勢。2）不同層次的需要可能同時作用。3）低層次需要得到相對滿足后，就會向高層次需要發(fā)展。4）高層次需要發(fā)展后，低層次需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕。5）低層次需要可以通過外部條件獲得滿足，而且一旦得到滿足，便不再是一股激勵力量。高層次需要是從內部使人獲得滿足，而且越是得到滿足，就越有激勵作用。第4頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月馬斯洛需要層次理論在家庭消費者上的應用：（1）生理需要使人們爭取、購買并使用衣、食、住。這些需要如果沒有得到滿足，很難產生較高層次的需要。（2）安全與保障的需要，解釋了為什么人們有對汽車安全的擔心；為什么許多人都害怕坐飛機，以及為什么人們?yōu)橐簧懈鞣N各樣的不確定性買保險。例如，外國槍的購買和使用呈上升趨勢。（3）社交需要，解釋了為什么消費者希望購買一些別人認為很好的產品，因為使用那些產品可以帶來同輩的認可與羨慕，使消費者得到一種歸屬感。例如祝?？?、鮮花及其他禮品之所以被人購買，都是因為它們可以改善人與人之間的關系。

第5頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（4）尊重需要表現在人們都在各自的領域里努力工作學習以求得成功，獲得一些別人認為是理想的素質，這樣就可以得到他們的尊重。消費者也會購買那些自認為符合自身身份的產品和服務。（5）自我實現需要，一旦生理需要、社會需要及被尊重的需要得到滿足之后，人們開始開發(fā)并拓展自己的潛力，即尋求自我實現。自我實現的動機解釋了人們?yōu)槭裁磿⒓右恍┳晕彝晟频幕顒?，如參加成人教育課程或持之以恒地將一種技能日臻完善。第6頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月馬斯洛需要層次理論在企業(yè)消費者上的應用（1）生理需要，企業(yè)為了生存至少需要三種資源：資金、員工、原材料與設備。銀行和風險投資家提供資金，招聘公司提供員工，供應商提供原材料與設備，企業(yè)的生存需要，就像個人的生理需要一樣。（2）安全需要，體現在企業(yè)為防止出現財產與資產損失、商業(yè)交易時可能出現的責任等而進行的保險。例如，企業(yè)采購交通工具的時候，安全性能是最重要的考慮；辦公樓里的電梯要進行檢測與維修，以保證其安全運行。（3）社交需要，體現在并獲得其他正式或非正式的類似組織的成員資格，如加入某行業(yè)協會等。（4）尊重需要，體現在企業(yè)要得到相應組織認可，如旅游涉外飯店的星級評定，獲得“消費者信得過”產品、單位稱號。（5）自我實現的需要體現在企業(yè)努力達成其目標，如中石油、中國移動世界500強企業(yè)，平安保險具有社會責任感的公司。第7頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月2．需要層次理論與消費者行為西方一些經濟學家根據需要層次理論對商品進行劃分：1）功能類商品：主要滿足生理需要、方便生活的用品，如食品、床上用品、日用雜品等。2）渴望類商品：主要滿足安全、防衛(wèi)、護身、健康需要的用品，如保健品、化妝品、藥品、體育用品、勞保用品等。3）地位類商品：主要顯示所處地位和社會階層歸屬需要的用品，如文房四寶、琴棋書畫、名牌名優(yōu)商品等，因社會、角色地位的不同而有所不同。4）威望類商品：主要滿足優(yōu)勢、成就，體現實力、身份需要的用品，如高級時裝、高檔家具、珠寶皮貨、文物古董等。5）娛樂類商品：主要滿足游戲、求知、好奇與模仿需要的用品，如玩具、游藝用品、旅游品、流行商品等。6）成熟類商品：主要體現成熟、智慧、風度和個性特征的用品，如禮品、煙酒等。第8頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者需要的分類1．按需要的起源分為先天需要和后天需要（1）先天需要先天需要是人們?yōu)榫S持和延續(xù)生命，對于食、衣、住、睡眠、安全等基本生存條件的需要，又稱為首屬需要。這種需要是人作為生物有機體與生俱來的，是由人的生理特征所決定的，因而也稱為生理需要、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。在心理學上稱為“一次欲求”。先天需要的滿足，可通過利用一定對象（如從外部獲得一定的物質條件）或消費一定的生活資料而實現，亦稱可控制需要。第9頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月

（2）后天需要后天需要是人們在特定的社會歷史條件下，對社會生活、社會交往、名譽地位、自我尊重、表現自我等的需要。是以先天需要為基礎的，又稱為次屬需要。這種需要是人類社會發(fā)展到一定階段的產物，是人類所獨有的高級需要，是人作為社會成員在后天的社會生活實踐中逐漸形成和發(fā)展起來的并受社會因素制約，由人們的心理特性所決定的，因而也稱為心理需要、衍生需要、社會需要。在心理學上稱為“二次欲求”。第10頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月2．按需要的對象可劃分為物質需要和精神需要（1）物質需要物質需要，是人們在社會生活中對以物質形態(tài)存在的、具體有形的各類商品的需要。反映了人們在生物屬性上的欲求，可分為：1）基本的物質需要。即是指人們在衣、食、住、行等方面對物質產品的欲求。比如食品飲料、衣服鞋帽、住房家具、交通工具等。2）高級的物質需要。即是指人們在工作、學習、社會交往諸方面對物質資料的欲求。比如煙酒、禮品、高檔時裝、健身器材、現代家電等。第11頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）精神需要精神需要，是人們對精神生活和社會交往中所需的有形或無形的各類商品的需要。這種需要反映了人們在社會屬性上的欲求，大多屬于社會需要，也是人所特有的心理需要。具體表現為對知識、藝術、道德、審美、認識和追求真理、滿足興趣愛好以及友情、親情等方面的需要。通常也需要通過某種物質資料得以滿足。精神需要的滿足離不開物質需要的保證。

第12頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月3．按表現形式劃分：（1）生存需要：維持人的生命活動所產生的對基本物質生活資料的需要。比如糧食、飲料、衣物、住房等。人類生存最基本的需要。（2）享受需要：人們?yōu)樵鎏砩钋槿ず吞岣呱钯|量而產生的對各種娛樂、休閑、享受消費商品的需要?？梢越o消費者以生理上和心理上最大限度的享樂。（3）發(fā)展需要：人們對增進智力和體力，提高才能和修養(yǎng)，實現個人發(fā)展所必需的消費商品的需要。比如書刊、電腦、快譯通等。可使消費者潛力盡情發(fā)揮，人格得以升華。三種需要的界限和層次并不是絕對固定的第13頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月4．按實現程度可劃分為現實需要和潛在需要（1）現實需要：人們具有明確的消費意向和足夠的消費能力，已經或者即將影響其購買行為發(fā)生的需要。這種需要具有明確的購買意向并在市場上有所反映，企業(yè)應及時生產和銷售消費者所需商品，滿足其需要。（2）潛在需要：人們的消費意向和消費能力目前尚未完全具備，以后有可能影響其購買行為的需要。這種需要或許未明確意識到，只是間接地影響其行為；或是具有消費意向并已列人消費計劃，但消費能力尚未具備或尚未在市場上表現出來。企業(yè)要關注和開發(fā)消費者的潛在需要，促使其轉化為現實需要，實現購買行為。第14頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月四、消費者需要的特征1．可誘導性1）人們的一切需要，總是包含一定的內容或有所指向，也就是說，需要總是和滿足需要的目標聯系在一起。消費者的需要就表現為對某一商品或勞務的欲望。（對象性）2）需要在多數情況下處于一種未加意識的狀態(tài)。據統計，發(fā)現有72%的購買行為是消費者出于模糊的欲望，只有28%的購買行為是在有明確意識的計劃指導下進行的。3）客觀現實的各種刺激對消費者需要的產生和發(fā)展起著極其重要的作用。消費者的需要是可以引導和培養(yǎng)的，也是可以調節(jié)和抑制的。例如網絡陷阱、飯店消費贈券第15頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月2．可變性（1）無限性：宏觀上，消費者需要的發(fā)展是沒有窮盡的。對于不同種類需要而言，當某種需要獲得滿足后，新的需要會繼而代之。對于同種類需要而言，獲得滿足的內涵和途徑必然在原有基礎上不斷豐富和發(fā)展。需要增長總體上講是無限的。（2）有限性：微觀上，在一定時期內，社會生產力發(fā)展、社會財富的積累以及收入在某一特定時期內的增長只是一種趨勢。（3）伸縮性：又稱需求彈性，是指消費者對某種商品的需要會因某些因素，如支付能力、商品價格、儲蓄利率等的影響而發(fā)生一定程度的變化。

第16頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月可變性特征啟示：一是任何產品在市場上都有生命周期，企業(yè)應不斷地開發(fā)新產品，推陳出新以適應消費者需要的無限性；二是把握消費需要的飽和度，控制產品的增長速度，建立合理的產業(yè)結構，對達到供需平衡有重要意義；三是須認真分析商品的需求彈性，有利于影響需求彈性的因素，做好營銷工作，提高經營效率。

第17頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月3．多樣性（1）體現為消費者需要具有差異性。由于民族傳統、宗教信仰、文化程度、經濟收入、個性特征、生活方式、年齡、性別等方面的不同，具有不同的價值觀念和審美標準，消費者形成多種多樣的消費需要。（2）體現為消費者需要具有多面性。每個消費者不僅需要吃、穿、住、用，還需要社會交往、文化教育、娛樂消遣、藝術欣賞等，從而構成復雜多樣的消費需要。（3）體現為同一消費者對同一類商品兼有多種需求。要求某一商品除具備基本功能外，還兼有其他的附屬功能。（4）還體現為同一消費者的現實需要和潛在需要同時存在。第18頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月4．周期性與時代性周期性：某些需要得到滿足以后，在一定時期內不再產生，但隨著時間的推移，已經消退的需要又會重新出現，呈現出周期性特點。重新出現的需要有所更新和發(fā)展。時代性：由于社會發(fā)展中的某些因素、引起消費觀念、消費行為發(fā)生重大變化，而產生對某些消費品劇增或劇減的傾向。由時代性特征派生出消費者需要的季節(jié)性特征。季節(jié)性是指由于季節(jié)、氣候的變化而引起生理變化所產生的適應性需要。把握住消費者需要的周期性與時代性特征，有利于及時抓住時機，使產品迅速搶先占領市場，并預測今后的流行時尚。第19頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月5．互補性與替代性由于社會生產的發(fā)展、科學技術的進步以及在生產上的廣泛應用，滿足某項具體需要的商品可能有多種，或者需要幾種商品同時消費才能滿足同一項需要，這就產生了商品之間的互補性和替代性。了解消費者需要的這一特征，是組織市場營銷和占據目標市場的前提，有助于及時把握消費者需要的發(fā)展變化趨勢，有目的、有計劃地供應商品、引導消費。第20頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月五、消費需要對購買行為的影響1）消費需要決定購買行為2）消費需要的強度決定購買行為實現的程度3）需要水平不同影響消費者的購買行為第21頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費者的購買動機一、購買動機及其形成1．動機與購買動機

動機：引起和維持人的活動并使之朝著一定目標進行的內在心理動力，是激勵人們行動的內在原因，是個體基于某種欲望或需要所引起的心理沖動。需要是動機的基礎和前提，動機是需要的反映和表現。同樣的需要可以有不同的動機，反之，同樣的動機也可能由不同的需要所引起。1）同一動機可以產生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動機所引起。2）引起某一行為的動機往往并不是單一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。第22頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月

動機的功能：1）引發(fā)和終止行為的功能。動機是驅動人們從事某種行為活動的根本動力，具有引發(fā)個體行動的作用。當動機指向的目標達成，該動機就會終止，從而行為也會終止。2）指向和選擇行為目標的功能。一方面表現為促使人們的購買行為具有一定的目標和方向，滿足人們某方面的需要；另一方面表現為可以促使人們在購買動機的沖突中進行選擇，求得消費行為效用的最大化。3）維持和強化行為的功能。動機將貫穿于實現目標過程的始終，不斷激勵人們排除各種干擾和困難，直至目標的最終實現。同時，動機對行為還具有重要的強化功能，正強化；負強化。第23頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月購買動機：直接驅使消費者進行購買活動的內在動力，是消費者需要的體現，也是消費者購買行為發(fā)生的直接原因。第24頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月2．購買動機的形成（1）內部需要1）只有需要達到一定程度，才能轉為動機并引發(fā)行為。對于消費者而言，只有強烈的、占主導地位的消費需要才能引發(fā)購買動機。2）具備滿足需要的誘因條件，需要才能成為動機并導致行為。（2）外部誘因誘因是指能夠引起個體需要或動機的外部刺激（或情景）。誘因通過消費者動機的內因，即需要而起作用。一般地說，外部刺激越多、誘因越強，需要轉化為動機的可能性就越大，購買行為便越有可能發(fā)生。第25頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月需要-動機-行為轉化模式驅力誘因誘因需要b需要c需要a誘因動機b動機c動機a購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因第26頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月需要的產生：可由內在刺激產生；也可由外在刺激產生。需要被認知：消費者認識到某種不安、緊張的感覺，是由于特定的問題引起的。需要轉化為驅力：當需要被認知時，需要就轉化為驅力。驅力是消費者對需要作出反應的力量。驅力是一種內在刺激，驅力的大小取決于現實狀態(tài)與愿望狀態(tài)之間差距的大小，差距越大，驅力也就越大。第27頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者購買動機的分類1．根據動機的性質，可分為生理性購買動機和心理性購買動機。（1）生理性購買動機：主要是由消費者生理性需要所引起，為維持、保護、延續(xù)和發(fā)展其自身生命需要而產生的各種購買動機。又叫做本能動機或生理動機，是消費者心理性購買動機的基礎。1）維持生命的購買動機。2）保護生命的購買動機。3）延續(xù)生命的購買動機。4）發(fā)展生命的購買動機。第28頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）心理性購買動機：主要是由消費者心理性需要或社會性、精神性需要所引起，為滿足維持社會生活，進行社會生產和社會交往，在社會實踐中實現自身價值等需要而產生的各種購買動機。1）情緒購買動機。即是由消費者的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒而引起的購買動機。這類動機易受外界影響，其驅使下的購買行為一般具有沖動性、即景性和不穩(wěn)定的特點。2）情感購買動機。即是由消費者的道德感、理智感、審美感等人類高級情感而引起的購買動機。這類動機總是與理智相聯系，其驅動下的購買行為具有相對穩(wěn)定性和深刻性的特點。3）理智購買動機。即是建立在消費者對商品客觀、全面認識的基礎上，對所獲得的商品信息經過分析比較和深思熟慮以后而產生的購買動機。理智動機推動下的購買行為，具有客觀性、周密性和控制性的特點。4）惠顧購買動機。即是建立在消費者以往消費經驗的基礎上，對特定的商品、商標或品牌、商店等產生特殊信任和偏愛而形成的習慣性、重復光顧的購買動機。第29頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月2.根據動機在行為中的作用，可分為主導動機和輔助動機。主導動機：強烈而穩(wěn)定，在活動中其主導和支配作用。輔助動機：起輔助作用，對主導性動機的一種補充。第30頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月3.根據動機存在的形式分類，可分為顯性動機和潛在動機。顯性動機：動機清晰明確，對當前的行為構成直接的影響作用。潛在動機：不清晰明確，在內在和外部條件成熟的時候才浮現出來，并對行為產生影響作用。第31頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月4．具體的購買動機：（1）求實購買動機：以追求商品的實際使用價值為主要目的的購買動機，其核心是“實用”和“實惠”。具有這種動機的消費者在購買商品或勞務時，特別注重商品的內在質量、主要功能、售后服務，講求實用、好用、耐用，而不大看重商品的外觀、造型、色彩或者商品的品牌、包裝裝潢和新穎性等。（2）求廉購買動機：以追求商品價格低廉，希望付出較少貨幣而獲得較多物質利益為主要特征的購買動機，其核心是“便宜”和“節(jié)省”。具有這種購買動機的消費者，特別注重商品價格，對價格的細微差別和變化反應靈敏。第32頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）求便購買動機：是以追求商品購買和使用方便、省時、省力為主要目的的購買動機，其核心是“方便”和“快捷”。具有這種動機的消費者選購商品時，往往注重商品的使用性能，對使用便捷、降低操作強度、節(jié)省操作時間的商品樂于購買。（4）求新購買動機：是以追求商品的時尚和奇特為主要目的的購買動機，其核心是“時髦”和“新潮”。具有這種動機的消費者選購商品時，特別注重商品的外觀造型、流行式樣、新穎獨特以及時尚性、新奇性和超前性，而對商品的實用程度和價格高低不太關注。第33頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（5）求美購買動機：以追求商品的美學價值和欣賞價值為主要目的的購買動機，其核心是“精美”和“藝術”。具有這種動機的消費者在選購商品時，特別注重商品的藝術品味、高雅格調和個性魅力，注重商品對人體或環(huán)境的美化和裝飾作用以及對人的精神生活的陶冶作用。（6）求名購買動機：以追求名牌商品或企業(yè)名望，仰慕某種傳統商品的名氣為主要目的的購買動機。其核心是“榮耀”和“紀念”。具有這種購買動機的一部分消費者，尤為注重商品的商標、牌號的知名度以及喜好名牌商品或名優(yōu)產品，以能擁有品牌而榮耀。另一部分消費者對商品特色、風格或品味甚為關注，尤其是某些傳統的有名望的并帶有地方格調的土特產品、風味食品、傳統手工藝品等。這部分人大多為旅游觀光者。第34頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（7）炫耀購買動機：以追求所購商品能顯示身份、地位、威望、財富為主要目的的購買動機。其核心是“顯名”和“表現”。具有這種購買動機的消費者，特別注重商品所具有的威望以及所代表的社會象征意義，喜歡購買名貴商品、稀有商品、極品商晶以及價格昂貴的特殊商品。（8）好勝購買動機：以追求爭強好勝、與他人攀比不甘落后為主要目的的購買動機，其核心是“爭贏”和“擺闊”。具有這種動機的消費者，購買某種商品往往不是出于自身的實際需要，而是爭強好勝、趕超他人，借以求得心理上的平衡。這種購買動機具有偶然性。第35頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月

（9）好癖購買動機：以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機，其核心是“嗜好”和“情趣”。具有這種動機的消費者，由于生活習慣和業(yè)余愛好，特別偏愛和喜購某一類商品。所支配的購買行為具有經常性和持續(xù)性的特點。（10）信譽購買動機：消費者對特定商品品牌或特定商店產生特殊信任偏好而形成的購買動機，又稱習慣性動機，其核心是“信譽”和“好感”。具有這種動機的消費者往往從消費經驗或印象以及習慣出發(fā)，對某種商品、某個廠家、某家商店、某一營銷人員等產生特殊好感而習慣性地、重復地光顧某一商店，或反復地、習慣性地購買同一品牌、同一商標的產品。第36頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（11）模仿購買動機：在購買時自覺不自覺得模仿他人的購買行為而形成的動機。（12）求速購買動機：追求購買商品交易活動迅速完成為主要目的。（13）好奇購買動機：為滿足好奇心而產生的購買動機。第37頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者購買動機的特征1．主導性一種購買行為往往包含著若干個購買動機，而相同的購買動機有可能表現出不同的購買行為。在復雜多變的購買動機體系中，各種動機所起的作用和所處地位是互不相同的。一般人們的購買行為都是由主導性動機所決定的。第38頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月2．可轉移性幾種購買動機在孕育形成過程中，總會有一種購買動機具有較強激活作用，居于主導地位，成為主導性動機；而一些購買動機激活作用微弱，并處于輔助地位，成為輔助性動機。兩類動機既相互聯系，又可以在一定條件下相互轉化或轉移，在消費者決策或選購過程中，如果出現新的或較強的消費刺激，原有的輔助性購買動機就可能向主導地位轉化，上升為主導性購買動機。第39頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月

3．可隱蔽性消費者有時說不清楚或者根本就不愿意說清楚自己真正的購買動機，這就表明了動機的可隱蔽性，也稱為內隱性。較復雜的購買活動常常使真正的動機隱蔽起來，難以從外在表現中直接觀察到。第40頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月4．模糊性消費者購買動機的模糊性常常表現在一些消費者自己也不清楚為什么購買某種商品，或是由于消費者對自己的真實動機缺乏明確的意識，即動機處于潛意識狀態(tài)，在其潛意識的支配下產生購買行為。正因為如此，消費者的購買動機也是可以誘導的。第41頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月5．沖突性消費者的多種購買動機共同發(fā)生作用時，動機之間會產生相互沖突或相互競爭，使消費者購買商品時出現左右為難的矛盾心理，這種情況稱為動機沖突或動機斗爭。動機沖突有三種情形：1）利——利沖突，也稱雙趨式或正正式，即相互沖突的各種動機都會給消費者帶來相應的利益或對購買決策同時起正向作用。一般應采取“兩利相權取其重”的原則。2）利害沖突，也稱趨避式或正負式，即同一消費行為既面臨積極后果又面臨消極后果，或是兩種動機有利有弊，一般應采取趨利避害的選擇方式。3）害——害沖突，也稱雙避式或負負式，即兩種或以上動機均會帶來不利結果或不利于做出購買決策，這時應采取“兩害相權取其輕”的原則，注意避開權重大的負向動機。第42頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月現實生活中，消費者經常會面臨三種動機沖突或矛盾。利——利利——害房子喝啤酒過度影響健康喝啤酒的快感車子害——害舊電腦經常故障新電腦一次性大筆支出第43頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月利——利沖突及其營銷含義

利——利沖突：當消費者同時面臨兩種或兩種以上具有吸引力的選擇，而由于自身資源條件的限制只能從中做出一種選擇時，這種沖突就會發(fā)生。各種選擇的吸引力越接近，沖突越激烈。營銷含義：在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費者的動機在購買前就趨向于自己的產品或品牌。在購買之后，通過進一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費者相信自己購買決策的正確和明智。奧普浴霸在廣告中強調產品品質的卓越（如燈座所采用的專利技術，可以避免因發(fā)熱導致燈泡的脫落），優(yōu)于那些價格便宜的產品，即通過性價比的訴求，來緩解消費者的這種動機沖突，促成消費者對奧普浴霸的積極態(tài)度。第44頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月利——害沖突及其營銷含義

利——害沖突：消費者面臨同一購買行為既有積極后果，又有消極后果的沖突。當我們期盼某種東西，同時又想回避它時，便產生了這種利——害沖突。當消費者購買一件顯示身份的產品時，他可能會感覺是不是太張揚了。如當消費者因為喜歡啤酒的口味而大量飲用啤酒時，卻又擔心體形和健康。營銷含義：不斷改進和完善產品：米勒啤酒通過營銷傳播直接調整消費者的認知或行為來減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調整認知）第45頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月害——害沖突及其營銷含義

害——害沖突：有時候，消費者會發(fā)現自己面臨著一種困境，他們必須做出某種不情愿的選擇，不管哪一種選擇，都是消費者希望回避的。要么在舊車上不斷地花錢修理，忍受因此帶來的麻煩和不便，要么買一輛新車，一次性花掉一筆巨款；要么將就著使用一臺舊電腦，并且容忍它的經常性故障，要么花錢買一臺新電腦；要么忍受經常的牙痛，要么忍受一次性的痛苦，把壞了的牙齒拔掉。營銷含義：改進產品，或在服務方面予以補償推出更新換代產品，并突出宣傳它的卓越價值安排合理的信用計劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力第46頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月四、消費者動機的激發(fā)（1）影響消費者購買動機的因素1）商品本身的因素2）影響消費者購買動機的社會因素國家或地區(qū)的經濟水平、文化因素、社會風氣、消費習俗、參照群體、觀念定勢、消費理念等3）影響消費者購買動機的自然因素民族種族、地理、性別、健康等第47頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月制約“動機轉化為行為”的價格心理因素

——以信用卡使用行為為例在美國，消費者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現金支付。這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。人們通常覺得沒有必要承擔這5塊錢的損失，所以更愿意以現金支付。消費者有何反應？消費者有何反應？這個CD機標價105元，商店規(guī)定，如顧客以現金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。某款CD機標價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105元價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ第48頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）消費者購買動機的激發(fā)1）努力開發(fā)有特色的商品2）利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用第49頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費者的態(tài)度attitude一、態(tài)度及其特征1．態(tài)度：瑟斯頓（L.L.Thurstone）認為，態(tài)度是人們對待心理客體如人、物、觀念等的肯定或否定的情感。賴茨曼（L.S.Wrightsman）將態(tài)度定義為“對某種對象或某種關系的相對持久的積極或消極的情緒反應”。彼德和奧爾森（Peter、Olson）將態(tài)度視為“通過認知產生的評價”。菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen）認為，“態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產生反應的學習傾向”。態(tài)度：人們對一定對象所持有的相對穩(wěn)定的心理反應傾向。它可以看作是一種行為準備或者行為的發(fā)端。第50頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月態(tài)度的含義態(tài)度是通過學習形成的，而不是與生俱來的或者依賴于本能的。態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性或持久性。態(tài)度的穩(wěn)定性使行為反應呈現出相應的規(guī)律性和一致性。態(tài)度的基礎是價值。價值即事物對個體所具有的意義，這里指態(tài)度對象對于個體的意義，它可分為經濟價值、社會價值、審美價值、政治價值和宗教價值。個體對事物所具有的態(tài)度取決于該事物具有何種價值以及這種價值的大小，而這又取決于個體的價值取向、標準和判斷。所以，對于同一對象，由于個體之間價值觀念的差異，將會出現不同的態(tài)度。態(tài)度的對象可以是任何事物。第51頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月2．態(tài)度在消費者購買行為中的作用（1）行為調節(jié)作用（AdjustmentFunction），也稱效用功能，指態(tài)度能使人更好地適應環(huán)境和趨利避害。凡能使消費者得到滿足或獲益的商品，均可使消費者持肯定的態(tài)度，進而產生積極的消費行為傾向；反之亦然。（2）自我防衛(wèi)作用（EgoDefenseFunction）。是指形成關于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康。消費者由于某種原因對某種商品可望而不可即，或者某種商品不適用，消費者便會對這類商品形成一種消極的態(tài)度；這種消極、冷漠態(tài)度的形成，反過來可以保護自我和自我形象，免受精神上的困擾、焦慮和不安。第52頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）價值表現作用（Value-ExpressFunction）。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念，或者說具有通過購買行為來表現自我形象或社會地位的心理傾向。（4）認知作用（KnowledgeFunction）。指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。事實上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標準或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。消費者是根據態(tài)度的傾向性有選擇地接受和貯存有關商品信息的。第53頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月一種態(tài)度可能具有多種功能，但其中往往只有一種功能起著支配的作用。營銷人員只要能識別出產品對于目標消費者的關鍵意義所在，就可以在廣告中對此加以強調。這類廣告能幫助消費者建立更清晰的產品認知，消費者也更容易接受此類廣告及其所宣傳的產品和品牌。第54頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月3．消費者態(tài)度的基本構成（1）一元論認為態(tài)度由感情要素構成，即把態(tài)度僅理解為一種感情或情感。在這里，感情概念指消費者對客體的喜歡或不喜歡的程度。感情又分為在認知要素的評價中形成的效用性感知（評價）和由對客體的獨特情感所形成的享樂性感知（情感）。態(tài)度就是對客體的評價（evaluation）和情感（feeling）之和。評價與效用性（utilitarian）動機相聯系，情感與享樂性（hedonic）動機相聯系。消費者既可以基于評價形成態(tài)度，也可以基于情感反應形成態(tài)度。第55頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）三元論態(tài)度是關于特定客體的信念、情感和行為傾向的一個復合概念，即態(tài)度由認知要素、情感要素和意向要素所構成。A認知因素（cognitivecomponent）包括對態(tài)度對象的解釋，以及由此產生的認識、理解和評價。它由商品直接或間接提供的信息所形成，不含情緒或情感成分，是態(tài)度形成的基礎。對消費者來說，有關產品屬性、使用結果和價值的認知是特別重要的。B情感因素（affectingcomponent）是消費者對態(tài)度對象產生的情感體驗。這種情感體驗一方面依賴于消費者建立在認知基礎上的評價，另一方面也依賴于消費者對產品或服務的直接體驗。第56頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月C意向因素（conativecomponent）是指消費者對態(tài)度對象意欲采取行為的傾向，也是行為的準備狀態(tài)，又稱行為傾向。購買活動中，意向因素通常表現為消費者的購買意向。決定消費者購買意向的因素很多，其中最重要因素包括態(tài)度對象與個體目的的關聯性，自我的價值觀念，以及其他的整體性的態(tài)度。一般來說，態(tài)度中的三個要素需要協調一致。一種態(tài)度的形成，就是消費者獲取足夠信息，對客體產生好感，并強烈感到需要采取行動的過程。如果三個要素之間出現不一致，情感要素將起主導的作用。第57頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月4．消費者態(tài)度的一般特征（1）態(tài)度的社會性特征消費者對商品或勞務的態(tài)度是在后天的社會生活和消費活動中，在社會環(huán)境、家庭和同伴的影響下，在社會信息與知識的接受和學習中，由直接或間接經驗逐步積累而成。又稱為習得性或后天性特征。（2）態(tài)度的對象性特征消費者的態(tài)度必須指向特定的對象，這種對象可以是具體的產品、商標、價格、勞務、廣告、商店等，也可以是抽象的消費觀念、營銷理念、經營思想、消費結構狀態(tài)、消費時尚趨向、商品知識等。這一特征亦可稱為相對性或針對性特征。

第58頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）態(tài)度的穩(wěn)定性特征態(tài)度一旦形成，將持續(xù)較長時間而不太容易改變，表現出一定的穩(wěn)定性，甚至會融為個性的一部分，在行為反應上呈現出一定的習慣性規(guī)律而較少波動。這一特征又可稱為一貫性或持續(xù)性特征。（4）態(tài)度的間接性特征態(tài)度主要是消費者的一種內在心理體驗，它雖然具有外在的行為傾向，卻并不一定都要表現出來。因而，態(tài)度往往只能通過消費者的言語、表情、行為舉止進行間接的推測和判斷。這一特征也稱為內隱性或內在性特征。第59頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月

（5）態(tài)度的可衡量性特征這一特征主要包含態(tài)度的方向、強度和可信度。態(tài)度的方向是指消費者對特定對象的評價，可能是積極、肯定的，也可能是消極、否定的，還可能既不積極、肯定又不消極、否定。態(tài)度的強度是指消費者對特定對象所持態(tài)度的程度。態(tài)度的信任度是指消費者對特定對象的確信水平，可以認為是其態(tài)度的綜合表述。（6）態(tài)度的價值性特征消費者對商品或勞務的態(tài)度主要取決于該商品或勞務對消費者的價值大小，以及在何種層次、何種程度上滿足消費者的需要。第60頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者態(tài)度的形成1．態(tài)度形成的影響因素（1）需要的滿足程度在消費者態(tài)度的形成過程中，需要滿足直接影響其態(tài)度形成，并直接關系著態(tài)度的情感和行為傾向的形成。（2）知識、經驗的積累認知因素是構成態(tài)度的基礎。

1）對商品或勞務相關知識、信息的掌握是態(tài)度形成的重要依據。

2）與商品或勞務相關的知識、信息為消費者評價提供參考標準和提供評判的參照對象。第61頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）家庭因素的影響家庭成員之間的相互交流與交往和對下一代有意識的教育與影響，都會直接影響消費者的價值觀與行為規(guī)范。（4）社會其他因素的影響社會其他因素有文化傳統、民族習慣、宗教文化、社會群體等，它們對于消費者態(tài)度的形成都有深刻的影響。

第62頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月2．態(tài)度形成的主要途徑（1）簡單重復性學習心理學研究成果表明，態(tài)度或鑒賞能用單獨接觸或重復加以發(fā)展；如果讓人們重復地接觸不熟悉的符號，他們選擇重復多的符號作為表達積極事物的概率就大；即使是態(tài)度對象沒有任何特殊的價值，但只要重復或強化就可能發(fā)展成積極的態(tài)度。（2）條件化學習這種學習形式可分為經典條件化學習和操作條件化學習。第63頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）觀察性學習通過觀察、模仿他人行為，接受他人暗示，順從他人意志的學習過程。這種學習過程實質上是將他人對某對象的態(tài)度轉換成自己的態(tài)度。（4）信息加工形式的學習這是將態(tài)度看做是信息加工處理的結果，是認知學習的作用。消費者對商品的態(tài)度，實際上是對接受到的商品信息的可信度和價值進行判斷與評估，并據此確定態(tài)度的方向與強度，形成不同的態(tài)度。第64頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者態(tài)度改變與消費行為1．態(tài)度改變的形式（1）性質的改變：表現為態(tài)度發(fā)生方向性的變化，以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即由肯定向否定轉變，或由否定向肯定轉變。這種轉變稱為不一致性的轉變。（2）程度的改變：是改變原有態(tài)度的強度，但不發(fā)生方向性的變化。許多時候態(tài)度的性質變化與強度變化是同時進行的，性質的改變中包含著程度或量的改變，而量的改變積累到一定程度，又會引起質的變化。

第65頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月2．態(tài)度改變的理論（1）平衡理論：海德，1958年提出人類普遍具有平衡、和諧的需要。人作為認知主體感知態(tài)度對象、他人和他物時，三者處于一種三角關系中。當人們對兩態(tài)度對象持相同一致看法時，認知體系處于平衡狀態(tài)；當人們對兩態(tài)度對象持相反、矛盾意見時，則會產生不平衡和不協調，從而引起心理的緊張、不安和焦慮，驅使其改變動機、轉變態(tài)度，以實現平衡。認知體系中的三角關系由三個元素構成：自己、他人、事物。營銷應用：名人促銷第66頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）認知失調理論：費斯廷格，1957年提出費斯廷格實驗分三個組，控制組、高獎賞組（20美元）、低獎賞組（1美元）在做完一項單調、乏味的工作后，被要求對這項工作進行評價（乏味還是有趣），同時除控制組外，兩個獎賞組均被要求向研究助理撒謊說這份工作十分有趣、令人愉快。兩個實驗組面臨兩個認知間的沖突：“這項工作十分乏味”，“撒謊說這項工作令人愉快是不對的”高獎賞組的認知調整：在兩個認知之間引入一個辨解性理由“為了得到一筆可觀的獎賞，撒個小謊是值得的”低獎賞組的認知調整：逐步傾向于認為這項工作是有趣、令人愉快的。控制組：沒有沖突，因而也沒有失調感，未出現認知的調整。第67頁，課件共77頁，創(chuàng)作于2023年2月該理論認為，人的認知結構是由知識、觀念、信念等若干個認知要素所組成，認知因素之間的關系存在三種情況：（1）相互一致和協調；（2）相互沖突和不協調；（3）相互無關。當兩個認知因素處于第二種情況時，即出現認知失調感，消費者就會不由自主地通過調整認知減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致性。所謂認知失調就是指個體所能感受到的兩個或兩個以上的認知要素之間的不一致。改變認知失調的途徑：1）改變認知要素中不協調雙方的