廣東深圳某別墅區(qū)景觀項(xiàng)目開發(fā)定位方案

深圳XXX項(xiàng)目開發(fā)定位

2003.11開發(fā)目標(biāo) 在充分利用區(qū)內(nèi)之自然地貌、天然巨石、水系和生態(tài)特性的前提下，將本地塊規(guī)劃成以旅游、體育、休閑為配套，各種設(shè)施齊全，創(chuàng)造出一個(gè)深圳市獨(dú)具魅力的、回歸自然的、結(jié)合中外最新規(guī)劃思想的豪華貴族莊園別墅。研究工作的理念和目標(biāo)理念：規(guī)劃設(shè)計(jì)研究是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，是市場(chǎng)研究、用地資源分析與評(píng)價(jià)、用地布局規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、投資分析等不同階段工作的整合和互動(dòng)。目標(biāo)：充分挖掘和發(fā)揮項(xiàng)目的綜合資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的整體綜合效益的最優(yōu)化。本項(xiàng)目的工作思路項(xiàng)目定位研究用地布局規(guī)劃成本投入分析市場(chǎng)研究——尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)

用地資源分析與評(píng)價(jià)用地價(jià)值分析——開發(fā)與保護(hù)地塊分布（資源、價(jià)值、地緣特征）道路系統(tǒng)布局規(guī)劃別墅組團(tuán)、宅地布局規(guī)劃景觀、公建布局規(guī)劃土石挖填方成本投入、道路、支護(hù)成本投入建安工程、景觀工程、成本投入用地資源VS產(chǎn)品組合——地價(jià)分配成本投入分析投資效益分析與測(cè)算成本——收益可行性研究多方案分析市場(chǎng)研究工作內(nèi)容和步驟市場(chǎng)定位項(xiàng)目SWOT分析別墅產(chǎn)品研究深圳別墅市場(chǎng)研究市場(chǎng)背景分析分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的影響識(shí)別和描述細(xì)分市場(chǎng)及機(jī)會(huì)借鑒相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)項(xiàng)目特征挖掘潛力資源確定項(xiàng)目總體發(fā)展方向深圳別墅市場(chǎng)分析區(qū)域機(jī)會(huì)分析供銷機(jī)會(huì)分析用地資源機(jī)會(huì)分析產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析需求機(jī)會(huì)分析區(qū)域機(jī)會(huì)分析—深圳別墅分布龍翔山莊觀瀾豪園黃田高爾夫別墅梅花山莊福羅拉山莊觀瀾高爾夫別墅華僑海景山莊東麗觀海山莊南澳濱海別墅南龍半島別墅吉祥別墅龍泉山莊御海灣山莊金海灘半山海景別墅綠色高爾夫別墅翠林別墅新世界倚山別墅梧桐半山云深處天琴灣別墅萬科東海岸濠信別墅碧濤苑南海小筑東方花園鯨山別墅龜山花園華僑新村御景苑月亮灣山莊青青山莊硅谷別墅波托菲諾名商高爾夫新世界豪園沙河高爾夫半山海景特發(fā)高爾夫別墅棕櫚泉?jiǎng)e墅頤園齊明別墅怡景花園金碧苑金湖山莊仙湖山莊田園居華景園潤唐山莊國際會(huì)議中心深圳住宅銷售構(gòu)成按戶型分類別墅1%26%三房及以下73%四房及以上/復(fù)式住宅6000以下60%6000到800023%8000到1000010%10000以上7%按單價(jià)分類2003上半年深圳別墅平均單價(jià)16,067元/平米山景別墅項(xiàng)目特征片區(qū)：集中在梧桐山、大小南山景觀：山、天然植被、天然氧吧類型：獨(dú)立別墅為主，TOWNHOUSE屬于補(bǔ)充產(chǎn)品建筑風(fēng)格：東南亞、美國鄉(xiāng)村、現(xiàn)代簡約，以樸素、自然為主的風(fēng)格面積：300M2以下是主流，500M2以上產(chǎn)品極少價(jià)格：13000-15000元居多，屬中檔水平銷售率：70%左右價(jià)格：總價(jià)普遍超過1000萬，但2000萬以上的項(xiàng)目尚屬市場(chǎng)空白；風(fēng)格：以歐式風(fēng)格為主；園林環(huán)境：沒有明顯的特征景觀：水景成為不可缺少的要素；賣點(diǎn)：豪華尊貴；資源稀缺；區(qū)位優(yōu)勢(shì)。銷售率：超大戶型的銷售量與供應(yīng)量始終保持平穩(wěn)水平典型案例：半山海景、銀谷別墅在售項(xiàng)目中面積最大的項(xiàng)目特征銷售狀況最好的項(xiàng)目特征價(jià)格：低于或高于深圳市平均的別墅銷售價(jià)格（13000元以下的低端市場(chǎng)及高于20000元的高端市場(chǎng)）風(fēng)格：低端市場(chǎng)偏向于東南亞風(fēng)格；高端市場(chǎng)趨向于歐美風(fēng)格；園林環(huán)境：低端市場(chǎng)以人造景為主，高端市場(chǎng)偏重自然景觀；賣點(diǎn)：交通便利；成熟社區(qū)；綜合區(qū)位。典型案例：半山海景、觀瀾高爾夫300平米以下別墅項(xiàng)目名稱套數(shù)銷售銷售率水榭花都5959100%半山海景別墅2727100%觀瀾高爾夫5656100%500-900平米別墅項(xiàng)目名稱套數(shù)銷售銷售率半山海景別墅22100%銀谷別墅201470%產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析—價(jià)格深圳歷年別墅物業(yè)總體平均價(jià)格價(jià)格最高的項(xiàng)目特征價(jià)格：單價(jià)均在20000元左右風(fēng)格：以歐美古典或簡約式風(fēng)格為主；園林環(huán)境：注重外部環(huán)境與內(nèi)部園林的有機(jī)結(jié)合；強(qiáng)調(diào)局部景觀的文化特征；景觀：普遍以山、水（湖、海）共存成為景觀的特色；賣點(diǎn)：人文環(huán)境；成熟社區(qū)；豪華會(huì)所或同類型消費(fèi)場(chǎng)所資質(zhì)銷售率：高價(jià)位項(xiàng)目的銷售情況普遍高于深圳市平均別墅銷售率典型案例：銀谷別墅、半山海景需求機(jī)會(huì)分析—客戶構(gòu)成亞洲客戶約3%臺(tái)灣、日本、新加坡等境外人士深圳市場(chǎng)深圳及周邊客戶深圳富有階層/經(jīng)商人士、向往歐美生活/鄉(xiāng)村生活/健康生活人士、約70%高科技行業(yè)年輕新貴/企業(yè)金領(lǐng)深圳已有別墅的人士香港客戶香港經(jīng)商人士約7%高爾夫球愛好者珠三角客戶約13%潮汕籍經(jīng)商富豪/在珠三角有產(chǎn)業(yè)的人士全國客戶國內(nèi)大型集團(tuán)公司約7%外地高官/高官子弟/知名人士項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)千萬元級(jí)別的高檔別墅已經(jīng)出現(xiàn)，并且目前銷售勢(shì)頭不錯(cuò)山景別墅目前尚無頂級(jí)項(xiàng)目，存在市場(chǎng)空白景觀資源（山谷+溪流）和用地規(guī)模優(yōu)勢(shì)是支撐本項(xiàng)目的基本點(diǎn)未來便捷的交通條件縮短了與市區(qū)的空間距離和心理距離別墅產(chǎn)品研究—HOUSE舒適、便利的都市生活宅地面積有限批量設(shè)計(jì)的同質(zhì)化產(chǎn)品以人工景觀為主城市基礎(chǔ)設(shè)施和完善的小區(qū)配套滿足小康階層的心理需求HOUSE-現(xiàn)實(shí)別墅產(chǎn)品研究—VILLA奢侈、隨意的郊野生活講究建筑的獨(dú)特性，根據(jù)用地和 主人的情況定制較大的宅地面積獨(dú)享多種自然景觀的組合，注重與自然的協(xié)調(diào)性自成一體的道路、設(shè)施和安防等配套服務(wù)系統(tǒng)滿足顯示權(quán)貴階層的心理需求VILLA-夢(mèng)想高檔別墅客戶特征時(shí)代經(jīng)濟(jì)的代表人物，擁有財(cái)富王國具有全球化視野和國際化觀念鐘情純自然的背景和頂級(jí)建筑追求“珍品化”的生活含蓄內(nèi)斂、深藏不露、不事張揚(yáng)的處世作風(fēng)認(rèn)為頂級(jí)的房子并不難得，天然河流、大面積的森林和珍貴的土地才是稀缺資源。市場(chǎng)研究結(jié)論宏觀經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展和深圳二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)為本項(xiàng)目發(fā)展極品別墅物業(yè)提供了市場(chǎng)可能，深圳對(duì)極品別墅的市場(chǎng)需求已逐步顯現(xiàn)；目前深圳別墅市場(chǎng)一定的成熟態(tài)勢(shì)和有待提高的現(xiàn)狀，是本項(xiàng)目發(fā)展高檔別墅物業(yè)的基礎(chǔ)；未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)是本項(xiàng)目即將面臨的重要問題；通過市場(chǎng)分析，深圳目前尚無真正意義的極品別墅，此細(xì)分市場(chǎng)存在較大機(jī)會(huì)；市場(chǎng)詳定位蓄—總俊體定傭位利用疲羊臺(tái)鍵山獨(dú)參特的辣景觀憑、生循態(tài)資緩源和圈優(yōu)良間的交炮通設(shè)金施，騙打造枯國內(nèi)卡的頂校級(jí)山寇莊別溉墅，疤為喜幼愛特銹區(qū)生苦活環(huán)遼境的寒國內(nèi)曉外尊雷貴人畜士提憐供一報(bào)處量毅身度扎作的眨高尚蒙居所觸。市場(chǎng)離定位簡—目衰標(biāo)客妻戶群工作伸、生介活在剛深圳假的富熊有人膝士向往突深圳可寬松征政治監(jiān)經(jīng)濟(jì)男環(huán)境距的國對(duì)內(nèi)權(quán)囑貴階唯層在珠伍三角牌地區(qū)雙擁有測(cè)投資乘和實(shí)煉業(yè)的績港臺(tái)符及東餐南亞煮富商國內(nèi)候娛樂幫界、伐體育惱界明刑星、踩知名塵人士實(shí)力閣企業(yè)虜、知錘名機(jī)東構(gòu)的炭商務(wù)積會(huì)所高檔煮物業(yè)捷的投肌資者市場(chǎng)麗定位錘—檔涌次定見位豪華皆尊貴判莊園悼府邸國內(nèi)蘋頂級(jí)薄高尚粱社區(qū)引領(lǐng)灑深圳儀高檔滑別墅狡市場(chǎng)創(chuàng)造潑“珍皇品化抹”生碎活的倍典范本次已工作搞的主化要內(nèi)客容——鑒項(xiàng)攝目的靜物業(yè)福定位——榴項(xiàng)于目的佳形象踢定位深圳符溪之褲谷項(xiàng)京目開吐發(fā)定沫位物業(yè)階定位寨—士—用途熄細(xì)分稀缺柱的用最地規(guī)晨模資倒源獨(dú)具狗魅力摧的自細(xì)然景測(cè)觀良好咳的交巡壽通便康捷度明確扣的目間標(biāo)客稍戶群晃體第一銀居所屢：未第二獅居所調(diào)=陪5決：釀5物業(yè)喂定位第一腦居所描：用以于長涂期或設(shè)主要除居住或的物井業(yè)針對(duì)繞的客呈戶：工作過、生勵(lì)活及砍家人題的活瞎動(dòng)地寶點(diǎn)長勉期固飲定在傘深圳拒的客漲戶，伍包括各深圳競(jìng)居民小、外格地戶疊籍的骨長期跟居住狠、工衰作在逢深圳紙的人夢(mèng)士；在珠超三角走經(jīng)商除，但追主要鞭生活挺在深嚷圳的兼人士債；物業(yè)蠢定位客戶佳分析購買煩目的庸：以成家功的唉個(gè)人降經(jīng)商礎(chǔ)人士登為主煌，購杰置別軋墅著肝重于烘提高隨個(gè)人桑社會(huì)女身份邪和提朝高個(gè)山人的株生活榆品位境格調(diào)向往勁自在創(chuàng)的有狹個(gè)性灶的生分活方丹式作為癢第一泉居所爸目前婚仍以要居住兆為主緩，同誕時(shí)兼鉛備度示假功逝能，隸看重項(xiàng)投資膠前景對(duì)物療業(yè)的末要求狗：追求娛居住慚環(huán)境萬和檔促次的貪同時(shí)從，非騾常注餡重居房誠住的街實(shí)用絨性；芝要求丑別墅獲內(nèi)空備間設(shè)囑計(jì)充撿分考盤慮居棗住用膚途，要求勸居住匙單位摟面積駝要大鈴，特枝別是盯花園津面積煎要求覺較大，希勾望有槍更多樹的家透庭活習(xí)動(dòng)空叮間工作松之余柏與外鍬界的中交流倒不多世，同棉時(shí)要泉求項(xiàng)扣目尊倦貴，扮以體既現(xiàn)個(gè)肌人的勇社會(huì)嚼地位朝，著裳重項(xiàng)遣目所樹營造惜的個(gè)勤性化米文化且品牌由于年客戶彼非富覺即貴橡，身賠份顯潮赫，派對(duì)居祥住小撒區(qū)的喉物業(yè)庫管理腹，以葉及安富全性動(dòng)和私困密性雨的要思求非揮常高物業(yè)紋定位客戶賭心態(tài)胃分析此類圈客戶鍵以正爐常渠秋道經(jīng)艱商為清主，澆生意揭經(jīng)歷禮比較顆順利衰，經(jīng)腥過多死年的驗(yàn)資產(chǎn)剩積累運(yùn)，目佩前的聯(lián)經(jīng)濟(jì)溪實(shí)力藝雄厚個(gè)人投社會(huì)繡閱歷養(yǎng)非常的廣闊顧，對(duì)蓄社會(huì)鼠，對(duì)綠人生念，都竹有著味較深接刻的毀體會(huì)車，不刑會(huì)盲傲目跟蚊從，魚從而讀向往策有個(gè)組性，薯高品沫位的約生活懶方式追求餃較為尿平和績的居如住心惕態(tài)，墊享受撤陽光剖、大件自然此類卷客戶強(qiáng)非常助自信迎，十午分肯住定自皂己的京判斷紋能力經(jīng)多部次置選業(yè)，惱對(duì)置址業(yè)情委況非灘常清默楚，誘不會(huì)最沖動(dòng)模，再求不會(huì)插盲目醒，往域往對(duì)丘發(fā)展添商的躬背景郊以及己實(shí)力折較為笨重視向往飲自然發(fā)主題豎的生傾活方咬式，制要求布項(xiàng)目型具有仍較多煎高檔返次的印休閑紗配套頃設(shè)施物業(yè)縱定位第二貼居所束：不矛以長鍬期居譯住為燒目的艙的階母段性殼居住袍物業(yè)針對(duì)獅的客春戶：向往責(zé)深圳止寬松粱的政綿治環(huán)別境的慎國內(nèi)董富有僚的高桐官或摧高干化子弟國內(nèi)雞娛樂烏界、滾體育枝界明步星，年向往獲項(xiàng)目徹絕佳棕的自樣然資橫源，穩(wěn)同時(shí)聞體現(xiàn)竹個(gè)人捎社會(huì)撿身份第的人勿士；現(xiàn)在棍工作累、生驢活在賢深圳盒的富震有人廈士，到以暫腹時(shí)性憑居住日和投般資為寺主要猛目的項(xiàng)的人犁士在珠浪三角及經(jīng)商批的人聾士，可為了朱充分揪提高弟個(gè)人那社會(huì)伯身份買以及倘提高匹生活臥品位績的人摟士；少量仆的用哄作商炸務(wù)用李途的響機(jī)構(gòu)物業(yè)洪定位客戶雜分析購買閑目的庸：以度母假、軌短期關(guān)居住訊以及綱商務(wù)余用途幻玉為主用于望接待湊重要涼來賓哨的商孝務(wù)用末途；看重洪投資姻前景對(duì)物謝業(yè)的飯要求錦：對(duì)項(xiàng)叫目所對(duì)在區(qū)遠(yuǎn)域的劉依賴碑性不假強(qiáng)，荷對(duì)區(qū)儉域的處配套芒等不老會(huì)非偏常重究視，妙但對(duì)森項(xiàng)目美自身辯的環(huán)置境景閃觀、薦檔次腦等要賴求非鎮(zhèn)常高荷，要奪求項(xiàng)重目不源僅在漿深圳拜，甚窩至在在國內(nèi)計(jì)都要袖具備灘頂端如別墅怪物業(yè)辰檔次陰的優(yōu)蛙勢(shì)；要求華別墅繡有高辯品位但和濃缺郁的遷文化姓氣息寺，要拐求室替內(nèi)布爛置個(gè)怖性化繩，尤剖其要晃求主載人房登寬敞佛、舒撞適；別墅晴的面譽(yù)積大流小在蠶滿足陷主要偽功能撲之后灰，不割宜過純大富；同樣哥對(duì)居磚住小毀區(qū)的剩物業(yè)篇管理寨，以篇及安凈全性燃和私季密性慕有非為常高單的要燦求物業(yè)竟定位客戶弟心態(tài)效分析用作倡第二誰居所憑的客牙戶群伶的置包業(yè)心礦態(tài)較段為復(fù)歉雜國內(nèi)瞧高官徹司或砌其子冰弟購廳置，孕以轉(zhuǎn)再移資藝金為覺主要煌目的釘。同念時(shí)，頁也提森高個(gè)悅?cè)说牧苌顧?quán)品位澤；注弦重物繡業(yè)的烈景觀蓬以及恒物業(yè)調(diào)的外畜型氣朗派，杠十分防的注圖重生想活的季私密疏性以四及安架全性發(fā)，而修對(duì)項(xiàng)斥目的妖區(qū)位披、配沸套反裳求其庭次嫁；國內(nèi)臂的各鵲類型村明星旬購置傲，以啟提高窮其生蘿活格及調(diào)為俘目的灶，此趴類客擾戶由房誠于經(jīng)元常來名往世腰界各輪地，螞見識(shí)匪較廣弓，但群由于擠文化磁水平停一般棋，欠念缺個(gè)考人見域地，備往往具會(huì)跟丹潮流認(rèn)同偶資源撲的唯灣一性腹和絕館版的甚頂級(jí)脅別墅侍物業(yè)毀，看掏好未碎來的急投資炎升值禍前景得，但默短期堵內(nèi)仍喘以深泳圳市扯內(nèi)的頓居住登物業(yè)蘋作為爺?shù)谝灰咕幼”K物業(yè)殲。對(duì)籃生活探、對(duì)謙人生翁都有岸著較浙高的村認(rèn)識(shí)利用裙公司犬的財(cái)沉產(chǎn)購臘買，婚產(chǎn)權(quán)奇屬于漫公司暖，但艦更多揀的是席用作訊個(gè)人睜享用斃。此乞類客梢戶對(duì)亭物業(yè)涉的細(xì)濤節(jié)不辯太注糕意，參而是衰注重圍物業(yè)鹽的休君閑生吳活配挪套物業(yè)揪定位物業(yè)壤建筑拼規(guī)模馬類型膽與比循例根據(jù)帳深圳期別墅勒市場(chǎng)刮研究南結(jié)論因、用策地條仔件及蠟潛力忍分析參、物菊業(yè)用暮途細(xì)犁分研瓦究，建議鳴本項(xiàng)山目物國業(yè)建材筑規(guī)念模分隙為三嫁個(gè)類薦型：35擦0臥—雖48層0平貓方米爆獨(dú)立皮型別碌墅：欄50朋%（皺套數(shù)局比）它；主要爺針對(duì)譜第二駐居所域用途醋的客甜戶群勺，規(guī)鵝劃總蛋量占鐵別墅滋總套仔數(shù)約抽50勾%60俗0量—網(wǎng)88靈0平體方米紅獨(dú)立啞型別仔墅：妹35趕%（罷套數(shù)喂比）挑；主要掌針對(duì)研第一萍居所淺以居糞住為絨主要絮用途彎的客籮戶群侄，規(guī)上劃總楊量占拘別墅講總套撲數(shù)約兼35卻%。10販00陣—源1瘡20綱0平躲方米座獨(dú)立竟型別算墅：光15雀%（祖套數(shù)南比）以長漠期居報(bào)住為裕主要朗目的足，多敘屬于雹商界禍頂級(jí)防成功嚇人士漸。由諒于面紗積大碌總價(jià)揮高，溫面對(duì)堪的客膀戶群魂非常違特殊陪和有澆限，蝕建議鐘謹(jǐn)慎里開發(fā)次。建枯議在旱選擇醫(yī)和規(guī)沖劃宅茫地過夕程中站留有壤余地桶，以心便于般日后愿開發(fā)皆中的碰靈活薦操作遮和把輕握。助規(guī)劃泛總量郊占別炊墅總玩套數(shù)丹約1攜5%形象畢定位做為行頂級(jí)滴別墅招項(xiàng)目倍，需您要文兼化積界淀深掠、品虧位質(zhì)灑感強(qiáng)癢、底倘蘊(yùn)厚狀重的腦建筑迅風(fēng)格擦來演支繹形象嫁定位歐陸瞞風(fēng)格我，歷驕?zhǔn)酚茷蹙?，劫文化豬底蘊(yùn)俘渾厚目前繁市場(chǎng)勺上供士應(yīng)最揀多的約是歐鞭陸風(fēng)迫格別傍墅，喊但多陷數(shù)在食表現(xiàn)瓦“歐冒陸風(fēng)鞋格”嚴(yán)方面致不是繭很到吩位，仗流于妄表面估化。天因此耳在設(shè)急計(jì)、柴選材坑、細(xì)政部處丟理等開方面烤要求懲有深凳刻的宗理解簡和把好握。能否友真正住演繹輩出“職歐陸杰風(fēng)格接”的李內(nèi)在啄特征板，是殘成就箏頂級(jí)鼻的關(guān)肚鍵英式踐都得貍風(fēng)格傳統(tǒng)貞殖民拒時(shí)代幣風(fēng)格趟別墅英國音維多伸利亞兄風(fēng)格棵別墅形象婆定位北美感建筑交風(fēng)格響，源輩自歐迎洲。奪簡約龜，講蛾求實(shí)沸用由于熔省略膜了很索多的禍繁瑣明雕飾片，欠皂缺了表大氣億與穩(wěn)擁重，閥易給轎人一津種較結(jié)輕的咐感覺攜，對(duì)研于山野莊別為墅而隆言，山客戶飼需要積體會(huì)濫到建修筑的輸穩(wěn)重出感。鼓建議飲暫不判考慮爪北美果的建爭筑風(fēng)哀格美國根馬薩郵諸塞某的山公地別數(shù)墅美國艦轉(zhuǎn)世渠紀(jì)時(shí)闖代別性墅形象藥定位現(xiàn)代樣建筑歌風(fēng)格易，注臘重與岸自然沈元素毛的融斗合，可充濫分發(fā)面揮建更筑設(shè)暑計(jì)師降的想乘象力做為但頂級(jí)雕的別志墅物笨業(yè)，咐現(xiàn)代犯的建膠