互聯(lián)網(wǎng)造就了全渠道零售時代

第一章互聯(lián)網(wǎng)造就了全渠道零售時代

目前一頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點內容提示ClicktoaddTitle1全渠道零售時代在爭論中降臨1ClicktoaddTitle2我國實體零售業(yè)的壓力與困境2ClicktoaddTitle1市場競爭的必然選擇—回補短板3目前二頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點產生背景經(jīng)濟的高速發(fā)展，迫使零售業(yè)需要一場脫胎換骨的變革?！吨袊B鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告（2013-2014）》，在宏觀經(jīng)濟增長減速、消費疲軟、電商渠道分流等多重因素的影響下，2013年零售業(yè)百強企業(yè)的總銷售額增長速度卻首次降低到個位數(shù)，僅為9.9%;百強企業(yè)占社會消費品零售總額的比重，也從2009年的11.1%下降到2013年的8.6%。此處插入圖片預示著消費者正在逐漸離開這些既存的優(yōu)秀實體零售分銷渠道，開始大量地從新出現(xiàn)的分銷渠道獲取商品。目前三頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點近年來，我國快速消費品零售市場的增速明顯放緩，購物者光顧實體分銷渠道的頻率在減少；此處插入圖片產生背景城市2012年增長率（%）2013年增長率（%）一線城市8.63.5二線城市10.77.4三線城市12.48.4不同級別城市消費品市場增長率與此同時，新興的電商分銷渠道則保持了爆炸式的增長速度。目前四頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點此處插入圖片天貓“雙十一”2014年11月，凱度銷售發(fā)不了一篇“中國電子商務新時代”的報告。其中指出，中國的電子商務市場已經(jīng)成為全球第一，同時，中國電商的銷售增長速度在所有零售渠道中排名第一。2015年天貓雙十一交易額達到912.12億元。5目前五頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點2014年阿里天貓、亞馬遜和1號店等許多電商都大幅度增加了國際商品的參與力度。“雙十一”這一購物盛宴預示著中國的實體零售被迫需要一場脫胎換骨的變革！此處插入圖片產生背景年份（年）銷售額（億元人民幣）20090.5220109.36201152201219120133502014571目前六頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點第一節(jié)全渠道零售時代在爭論中降臨近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡和移動零售渠道以驚人的速度成長和壯大，一些先知先覺的實體零售企業(yè)已經(jīng)開始了從單一銷售渠道向多渠道過度的探索和嘗試。具體表現(xiàn)為：一方面，現(xiàn)存的實體零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，進行020（onlineToOffice）的轉型；另一方面，電商企業(yè)也開始注重線下以尋求落地，或親自建實體店面，或尋求線下合作。此處插入圖片目前七頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點這股跨渠道企業(yè)間自發(fā)的線上線下加速融合的潮流，它深刻地預示著中國零售企業(yè)正在逐步實現(xiàn)渠道的經(jīng)營模式，其將是未來發(fā)展的主流模式。第一節(jié)全渠道零售時代在爭論中降臨全渠道多渠道單一渠道體驗式-注重顧客的購物體驗以及之后反饋。交易性-顧客支付和接收購買產品或服務的途經(jīng)應簡單、透明且便捷。信息化-顧客如何了解你的品牌、產品和服務，幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們一直尋找的產品目前八頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（一）全渠道零售的含義1.全業(yè)態(tài)商圈覆蓋

全渠道零售是一種全方位滿足購物者購買需求的零售模式。在全渠道的生態(tài)環(huán)境下，線下既存的實體零售企業(yè)，需要更加關注和細分消費者的購物訴求，提供更加完整和對應的服務業(yè)態(tài)，在市場空間上提供無縫隙的業(yè)態(tài)定位和服務。家樂福：作為一家大型零售企業(yè)應該采取多業(yè)態(tài)經(jīng)營戰(zhàn)略，特別是服務功能強大的便利店業(yè)態(tài)。最關鍵是要不斷地加強創(chuàng)新，即使跟上消費者的變化，創(chuàng)新在零售業(yè)日常的經(jīng)營管理中無處不在。（如食品安全控制手段和生鮮產品可追溯管理等）目前九頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點2.全方位顧客營銷全渠道零售是一種全方位、零距離與顧客聯(lián)系的零售模式。大數(shù)據(jù)分析、云計算和諸多互聯(lián)網(wǎng)技術。新媒體廣告：微博、微信和自媒體。全渠道零售時代的營銷邏輯已經(jīng)從產品營銷向顧客營銷轉變，從大眾化營銷向精準營銷轉變。企業(yè)采用營銷手段的數(shù)量（種）所占比重（%）17.12-3253種以上67.910以上14.310目前十頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點3.全鏈條互動變革全渠道零售是一種全鏈條數(shù)據(jù)驅動、各環(huán)節(jié)互相倒逼推進的零售模式。零售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上線下兩個渠道的互相融合，打通實體和虛擬兩個商業(yè)世界的購物平臺。在購物場景、商品品類配置、支付手段、物流倉儲與配送、顧客服務與體驗等全鏈條上，產生一種互聯(lián)網(wǎng)化的革命性變革。目前十一頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟圈互聯(lián)網(wǎng)消費潮流（6億網(wǎng)民、3億網(wǎng)購大軍）數(shù)百萬商家無數(shù)批發(fā)商、品牌生產商以及上游的生產資料制造商、物流倉儲和金融等行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)目前十二頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點全渠道零售流程目前十三頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（二）全渠道零售業(yè)態(tài)帶來了什么1.價值平臺全渠道零售的核心是價值平臺，而非各種零售渠道的簡單疊加。零售商顧客供應商（生產商）零售商供應商（生產商）渠道服務商顧客既存的實體零售渠道體系全渠道零售業(yè)態(tài)目前十四頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（二）全渠道零售業(yè)態(tài)帶來了什么1.核心競爭力變革在全渠道零售的環(huán)境下，企業(yè)的生存與競爭戰(zhàn)略發(fā)生了根本性的變化，需要重新思考究竟什么是和如何重塑企業(yè)的競爭力。在全渠道的大背景下的市場競爭一是效率的競爭二是體驗的競爭三是文化的競爭目前十五頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點在全渠道背景下的零售規(guī)則要求數(shù)據(jù)更新一天一變升級成為時時刻刻都在變，處在不停的更新狀態(tài)中，即時地跟蹤商品、客流、支付、配送等各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)線上線下跨界融合，使得零售商可以對消費者購買行為的軌跡進行解剖式的及時觀察和分析。（二）全渠道零售業(yè)態(tài)帶來了什么效率的競爭就是零售商與消費者之間擁有多大的距離的競爭！15目前十六頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點

在全渠道零售高速、高效的規(guī)則下，要求渠道營銷必須做到零售商與顧客保持高頻率的接觸，在深度互交互動的同時發(fā)現(xiàn)各種盈利的機會。體驗就是感受，體驗的競爭就是人性的競爭、人心的競爭，零售業(yè)競爭的本質就是爭奪消費者，爭奪人心。顧客其實要的不是你的服務，而是自己內在的體驗，一個小開心就是個好體驗。（內心感受）（二）全渠道零售業(yè)態(tài)帶來了什么目前十七頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點目前，我國連鎖零售企業(yè)的平均管理水平與歐美主流市場的差距還是比較大的。（二）全渠道零售業(yè)態(tài)帶來了什么區(qū)域平局滯留時間（分鐘）購買商品數(shù)量（件）我國40左右12歐美28左右15目前十八頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點顧客對線上購物體驗的期望是想怎么買就怎么買、想啥時候買就能啥時候買。全渠道零售的商業(yè)文化正處于逐漸構筑和完善的過程。（二）全渠道零售業(yè)態(tài)帶來了什么首先要大量運用互聯(lián)網(wǎng)的技術和思想來做生意如何找到一種低成本生之時免費的熱點產品或服務，從而把盡可能多的用戶連接到一起。在組織高頻率活動的同時，發(fā)展一些高價值的商品或服務出來提供給用戶，從而實現(xiàn)企業(yè)需要的利潤。全渠道的營銷思路目前十九頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（三）主動迎接全渠道零售業(yè)態(tài)的到來互聯(lián)網(wǎng)時代的全渠道零售是一個不可逆轉的發(fā)展趨勢和方向。但是與歐美主流市場國家的零售業(yè)相比，我們在建立和完善實體的現(xiàn)代連鎖零售業(yè)的過程中，就已經(jīng)少了20-30年的發(fā)展時間。啟示我們要認清自身的優(yōu)劣形勢，在這場變革中抓住機會。目前二十頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點第二節(jié)我國實體零售業(yè)的壓力和困境中國的現(xiàn)代零售業(yè)，在經(jīng)歷了20多年的高速成長之后，開始進入一段內涵豐富的震蕩與變革期。把這段時期形成的歷史背景、行業(yè)發(fā)展特點講清楚才能更好地把我住時代賦予我們的歷史性機遇，順勢而為。20目前二十一頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（一）舶來的新業(yè)態(tài)中國的現(xiàn)代連鎖零售業(yè)態(tài)，如連鎖超市、便利店、大賣場、會員倉儲店、品類專營店和特許加盟店等，是從20世紀90年代初期開始，伴隨著改革開放，從歐美等國家舶來的全新管理理念和經(jīng)營模式。伴隨著沃爾瑪、家樂福、麥德龍等歐美國際零售巨頭的進入，內資零售企業(yè)紛紛向其學習和效仿，迎來了一波現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的變革、創(chuàng)新和蓬勃發(fā)展的大好局面。目前二十二頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點歐美國際零售巨頭目前二十三頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（一）本地化的成就中國的零售業(yè)在經(jīng)歷了短暫幾年的拷貝和模仿其之后，大量內資零售企業(yè)開始了自主創(chuàng)新的本地化進程。本地化的進程創(chuàng)造了開放多元的零售企業(yè)成長的空間，成長起一大批以華潤、聯(lián)華、物美、萬達和步步高為代表的內資零售標桿企業(yè)，推動了中國現(xiàn)代零售業(yè)近30年的增長。

目前二十四頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點內資零售標桿企業(yè)25目前二十五頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點2016年中國十大連鎖超市品牌排行榜第一名：Walmart沃爾瑪始創(chuàng)于1962年美國,全球500強企業(yè),世界大型連鎖零售企業(yè),連鎖超市十大品牌,沃爾瑪(中國)投資有限公司。

第二名：Carrefour家樂福于1959年法國,大型綜合超市概念的創(chuàng)始者,全球500強企業(yè),全球大型跨國零售企業(yè),家樂福(中國)管理咨詢有限公司。

第三名：蘇寧SUNING創(chuàng)于1990年,世界500強企業(yè),國內著名商業(yè)連鎖零售企業(yè),全國大型的商業(yè)企業(yè)集團,蘇寧云商集團股份有限公司。

第四名：國美電器GOME始于1987年,中國500強企業(yè),中國較大的以家電及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業(yè),國美電器控股有限公司。

第五名：華潤萬家Vanguard始于1984年香港,享有盛譽的大型連鎖商場品牌,與大眾生活息息相關的多元化企業(yè),華潤萬家有限公司。

25目前二十六頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點

第六名：RT-MART大潤發(fā)臺灣潤泰集團旗下,極具規(guī)模的大型商業(yè)連鎖超市運營商,連鎖商場行業(yè)著名品牌,康成投資(中國)有限公司。

第七名：百聯(lián)BAILIAN擁有百聯(lián)/聯(lián)華超市/華聯(lián)超市/世紀聯(lián)華等知名品牌,涵蓋百貨/購物中心/奧特萊斯/賣場/超市等零售業(yè)態(tài)的大型商貿流通集團。

第八名：永輝超市YH國內較早將生鮮農產品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè),以實業(yè)開發(fā)為基礎的大型集團企業(yè),永輝超市股份有限公司。

第九名：銀座INZONE隸屬于山東省商業(yè)集團,涵蓋百貨/超市/購物中心/家居/便利店等多業(yè)態(tài)的大型連鎖商業(yè)企業(yè),知名大型百貨連鎖企業(yè)。第十名：物美WUMART國內較早以連鎖方式經(jīng)營超市的集團公司之一,連鎖零售業(yè)影響力企業(yè),北京物美商業(yè)集團股份有限公司。2016年中國十大連鎖超市品牌排行榜目前二十七頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點華潤萬家華潤萬家(CRVanguard)是中央企業(yè)——華潤（集團）有限公司旗下的零售連鎖企業(yè)品牌，隸屬于香港聯(lián)交所上市公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司，經(jīng)過24年的發(fā)展，已經(jīng)成長為中國最具規(guī)模的零售連鎖企業(yè)品牌，成為華潤零售業(yè)務的主力軍。華潤萬家從事的是與百姓生活緊密聯(lián)系的零售行業(yè)，堅持“時尚、品質、貼心、新鮮、低價、便利”的經(jīng)營理念，經(jīng)營有大賣場、生活超市、便利超市、區(qū)域購物中心、以中高消費市場為定位的Ole超市，以及為滿足年輕消費者追求快捷、舒適的時尚生活而精心打造的一種全新形象便利店——Vango等多種業(yè)態(tài)。目前二十八頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（三）跨越式進步的代價在這種企業(yè)規(guī)模成為資本追逐目標的大環(huán)境下，零售企業(yè)根本無須花力氣在提高自身經(jīng)營能力上下功夫，也照樣可以獲取不菲的利潤。許多歐美零售業(yè)現(xiàn)今的管理理念和技術手段，如快速消費者反應（ECR）、品類管理（CATM）雖然被引進多年，大面積推廣普及卻很不理想，企業(yè)自身管理嚴重滯后于時代發(fā)展和消費者期望。目前二十九頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（四）市場的轉變與沖擊我國的現(xiàn)代零售業(yè)尚未注重改善和提升自身的經(jīng)營管理水平，提高競爭力，加大行業(yè)的兼并重組、并購整合，最終逐步形成全國性的零售巨頭企業(yè)。全球化的市場就已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)來了，導致大型實體零售業(yè)的冬天降臨了，在面對互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起時，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)顯得措手不及，步履蹣跚。啟示：有必要借鑒美國零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電商競爭時代的成長經(jīng)歷。目前三十頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點

美國實體零售商沒有像中國零售商這樣潰不成軍的根本原因在于，在以往幾十年的發(fā)展中，美國的零售業(yè)經(jīng)過了充分的整合，在企業(yè)規(guī)模、覆蓋廣度和門店密度這三個維度上的激烈競爭徹底重塑了美國實體零售業(yè)。美國傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的成長經(jīng)歷國家比例中國不足10%美國80%中美兩國全國排名前20的零售商占據(jù)的市場份額比例30目前三十一頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點

美國實體零售企業(yè)發(fā)展的階段性特征階段性特征本地起家地區(qū)性零售商少數(shù)幾家全國性零售商擴張整合可見，中國的實體零售業(yè)還沒有來得及進行充分的整合，也還沒有誕生真正意義上的全國性零售巨頭，門店布局尚未形成全國性密集網(wǎng)絡，就遭到了互聯(lián)網(wǎng)電商的顛覆性沖擊。對于大多數(shù)國家來說，出現(xiàn)全國性連鎖零售巨頭被視為行業(yè)發(fā)展的必然，標志著行業(yè)的成熟。目前三十二頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點對中國實體零售業(yè)的啟示中國實體零售業(yè)企業(yè)規(guī)模覆蓋廣度門店密度推動線下并購和整合只有出現(xiàn)全國性的零售巨頭企業(yè)，才能擁有對產品、講價和市場售價的控制權，從而降低整個零售業(yè)的成本。30目前三十三頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點

從全球來看，零售商和電商都在從單一渠道向復合渠道和全渠道過度。零售業(yè)未來的方向全球零售業(yè)未來的發(fā)展方向制定精心整合的全渠道戰(zhàn)略，線上提供方便、線下提供體驗，交叉促銷吸引購物者來提升銷售額和利潤。目前三十四頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點第三節(jié)市場競爭的必然選擇—回補短板在全渠道零售環(huán)境下，需要企業(yè)有更扎實的基礎經(jīng)營能力，只有把線下渠道做好，在此基礎之上拓展線上渠道才能夠有強大的業(yè)務能力。全渠道的零售企業(yè)需要形成強大的整合資源的綜合能力，因此，啟示實體零售企業(yè)回過頭來放下浮躁，精心修煉其也的內功是參與全渠道競爭而得以生存下來的必然之路。目前三十五頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（一）建設商品核心力不論經(jīng)營哪一種零售業(yè)態(tài)，商品都是業(yè)務驅動的核心力。商品的核心力一是企業(yè)要清楚地知道所服務的顧客究竟需要什么樣的商品二是在過度生產的商品海洋里，找出企業(yè)所服務的顧客真正需要和喜愛的商品三是企業(yè)在門店把設計好的策略、實施方案真實完整地呈獻給消費者建立起足夠大的消費需求數(shù)據(jù)庫如何依靠大數(shù)據(jù)進行商品選擇和商品組合建立和提升門店的基礎營運能力35目前三十六頁\總數(shù)四十一頁\編于十八點（二）升級信息管理手段現(xiàn)狀：零售企業(yè)的IT技術對企業(yè)基礎經(jīng)營和管理的提升作用十分有限。由于我國的現(xiàn)代連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)都是一夜之間從而歐美國家舶來的，后臺的管理和支撐的IT技術也不例外，但是這些技術拿到