廣告與顧客心理

廣告與顧客心理學(xué)習(xí)內(nèi)容

一、案例二、廣告的心理機(jī)制及效用三、廣告分類四、廣告定位的心理方法五、廣告策劃與設(shè)計(jì)六、廣告評(píng)估七、練習(xí)一、案例

電影《英雄》的營(yíng)銷戰(zhàn)略

“20號(hào)當(dāng)天全國(guó)票房是1100萬(wàn)，21號(hào)1300萬(wàn)。這個(gè)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《泰坦尼克號(hào)》兩天的票房，《英雄》首映當(dāng)天，上海最大的一家院線公司賣了120多萬(wàn)，北京兩條線加起來(lái)過(guò)了200萬(wàn)，最高的廣東超過(guò)了250萬(wàn)。而其他各地零點(diǎn)行動(dòng)的成績(jī)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，十幾條院線共賣了70多萬(wàn)。

一切似乎都在訴說(shuō)：《英雄》成功了！

非常策劃

《英雄》之所以成為英雄，在于它非同尋常的策劃。

在電影業(yè)從業(yè)多年的余玉熙從準(zhǔn)備投資《英雄》的那天起就發(fā)誓，“一定要把《英雄》做到中國(guó)電影票房最好”。首先，在電視臺(tái)做商業(yè)廣告。先上中央一套、三套、八套，接著是北京電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、上海電視臺(tái)。整個(gè)電視廣告花了幾百萬(wàn)。第二，搞三地的首映式活動(dòng)。為此，新畫面不惜耗費(fèi)巨資。12月14日的人民大會(huì)堂《英雄》首映式活動(dòng)，新畫面請(qǐng)了上千名中外記者、大學(xué)生以及著名樂(lè)隊(duì)參加。

活動(dòng)在人民大會(huì)堂租金最貴的宴會(huì)廳舉行，那里的租金大約是11萬(wàn)／天。此外，新畫面還花費(fèi)用把人民大會(huì)堂“包裝”一新。

《英雄》劇組還包了兩架飛機(jī)，參加上海首映式，這兩架飛機(jī)是“挑戰(zhàn)者604號(hào)”，據(jù)說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)頂級(jí)公務(wù)機(jī)。

表面上看，這些像是一種日程安排，實(shí)際上也是一種宣傳炒作。李東承認(rèn)：“這在影片的宣傳上是計(jì)劃好了的?！钡谌?，制造相關(guān)的花邊新聞，吸引媒體關(guān)注。《英雄》的第一次炒作，是李連杰在九寨溝開車撞人。之后，陸陸續(xù)續(xù)報(bào)出不少花邊新聞，引得觀眾和媒體不斷關(guān)注《英雄》。其實(shí)李連杰開車撞人跟影片的內(nèi)容沒(méi)有什么關(guān)系，但它卻逐漸把媒體的注意力給吸引過(guò)來(lái)。第四，拍賣也是炒作的亮點(diǎn)。12月17日，廣東偉佳音像公司以1780萬(wàn)元成功競(jìng)得《英雄》內(nèi)地音像版權(quán)。廣東偉佳的人員透露，以往他們拍的VCD、DVD版權(quán)，最多也就在30萬(wàn)－40萬(wàn)之間，這么高的價(jià)格還是第一次。北京蒙太奇廣告公司認(rèn)為，“《英雄》每一次炒作都只提一點(diǎn)，卻把人們看電影的欲望一次比一次更強(qiáng)烈地吊起來(lái)”。

而且，在前期宣傳中，從影片開始策劃到拍攝，直到拍攝完畢，始終拒絕媒體有畫面的采訪。

據(jù)余女士講，僅宣傳費(fèi)，新畫面就投了大約1500萬(wàn)。

二、廣告的心理機(jī)制及效用

1、AIDA模型萊維斯1234注意attention興趣interest欲望desire行動(dòng)action2、DAGMAR模型3、L＆S模型

4、總結(jié)：廣告的心理過(guò)程SOR刺激引起注意解釋與選擇

反應(yīng)與行動(dòng)三、廣告分類

（一）時(shí)代劃分口頭廣告近代廣告（報(bào)紙）現(xiàn)代廣告（電視）象形廣告（二）用途劃分

1、ＰＯＰ廣告（Ｐ１０５）

２、商品廣告

３、公關(guān)廣告

４、公益廣告５、道德廣告公關(guān)廣告的創(chuàng)意公關(guān)廣告的創(chuàng)意公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

公共關(guān)系廣告商品廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織形象有關(guān)的信息產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)傳播對(duì)象公眾與輿論顧客及潛在消費(fèi)傳播目的“愛(ài)我”:交朋友、樹形象“買我”：賣產(chǎn)品、做生意營(yíng)銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃影響模式公眾---企業(yè)---產(chǎn)品公眾---產(chǎn)品---企業(yè)表現(xiàn)方式客觀性強(qiáng)主觀性強(qiáng)公益廣告：吸毒、死路一條世上本沒(méi)有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，請(qǐng)珍惜每一滴水”“植樹造林，造福子孫后代”道德廣告：出門在外，太太常交待少酒多菜，見(jiàn)了姑娘不要愛(ài)平平安安回家來(lái)。

（三）按展現(xiàn)方式劃分

１、實(shí)力廣告２、響應(yīng)性廣告３、祝賀廣告４、征求廣告５、贊助廣告

四、廣告定位的心理方法1、卓越超群，舍我其誰(shuí)“可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)”2、攀龍附鳳，增強(qiáng)號(hào)召力蒙牛3、尋找空隙，突出包圍圈七喜汽水非可樂(lè)型代表4、強(qiáng)調(diào)特色，求得一席之地5、區(qū)別對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)五、廣告策劃與設(shè)計(jì)

１、成功廣告四要素

技術(shù)：先進(jìn)、高科技人性：親情、友誼、愛(ài)情幽默：回味無(wú)窮環(huán)保：社會(huì)公益２、廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵版面（Ｐ１８６）內(nèi)容時(shí)間廣告頻度及配合３、廣告欣賞香港一家化妝品公司的廣告是：「趁早下『斑』，請(qǐng)勿『痘』留。」三十六計(jì)走為上！--鞋盛滿青春的秘密！--女士提包“口服”，“心服”！--飲料百衣百順!--電熨斗家有三洋，冬暖夏涼！--三洋空調(diào)某餃子鋪廣告———“無(wú)所不包！”某石灰廠廣告———“白手起家！”某當(dāng)鋪廣告———“當(dāng)之無(wú)愧！”某帽子公司廣告———“以帽取人！”某理發(fā)店廣告———“一毛不拔！”某藥店廣告———“自討苦吃！”某戒煙協(xié)會(huì)廣告———“千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”某打字機(jī)廣告———“不打不相識(shí)！”某眼鏡店廣告———“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃?！蹦彻矆?chǎng)所禁煙廣告———“為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使您肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙?！蹦彻方煌◤V告——“如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車?！蹦承聲鴱V告——“本書作者是百萬(wàn)富翁，未婚，他所希望的對(duì)象，就是本小說(shuō)中描寫的女主人公！”某交通安全廣告———“請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有?！薄蹦乘嶂嬃蠌V告———“小別意酸酸，歡聚心甜甜?！蹦秤∷⒐緩V告———“除鈔票外，承印一切?！蹦初r花店廣告———“今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太?！?/p>

４、搞笑廣告及思考19自我評(píng)定法專家評(píng)定法

隨機(jī)測(cè)評(píng)法