某上市地產(chǎn)上海項目總結(jié)

和而不同新英倫***項目總結(jié)謹以此文獻給：為***趙巷晶源奉獻過青春、睡眠、腦力、體力的人們……M叁SHANGHAI的同事們——JASON，NITON，MONI，RAY，波波，華仔，小邱，小琴，李園、小青、微波、左健……

***上海公司的同仁們——蘇征、云霄、樂韻、書琴……還有好多我們不認識但也默默為項目付出的***同仁們……易居及其他供應商朋友——昭姐，園紅……距晶源售罄結(jié)案已經(jīng)過去半年了，但服務它歷經(jīng)的一年多時光仍然歷歷在目。從2009年6月到2010年7月，我們一起度過了忙碌的一年。雖然晶源只是一個小盤，但自從我們看到它的效果圖那一刻開始，我們就已經(jīng)確信，它是一個值得為之付出的作品。一年中，我們經(jīng)歷了許多反復與折騰，成功與失敗，責備和夸獎，擔憂與歡笑……但今天回顧起來，我們已經(jīng)可以用更客觀的眼光地去看待曾經(jīng)發(fā)生過的一切。希望這份簡單的文件能讓我們想起那段時光。更希望，我們能成為那種偶爾想起，會微微一笑的朋友。項目狀況及面對問題晶源的故事，還要從紅郡說起……

紅郡，***2006年重要作品。以它Tudor英倫風格的紅磚墻、老虎窗、斜屋頂……驚艷了市場。精裝戶型也極符合在滬國際人士的口味，成為滬上樓盤的經(jīng)典。當年在上海創(chuàng)下了多個“第一”引入“全面家居解決方案”,是上海第一個精裝別墅;上海一個真正意義上的英倫別墅,曾引發(fā)效顰者無數(shù);***在上海第一個真正的國際社區(qū),主力客群是外籍。2009年，***上海再創(chuàng)英倫別墅晶源是在紅郡推出3年后，再度面世的***新英倫系別墅。雖然有著“紅郡”系列的積淀，但畢竟時過境遷。新產(chǎn)品無論從產(chǎn)品打造、地段環(huán)境、配套交通、還是價格區(qū)位、客群設置……都與“紅郡”有著顯著的差異。團隊面臨諸多挑戰(zhàn)的難題！

問題1：土地南北有別，非傳統(tǒng)別墅地段上的尷尬北：而A9以北靠近趙巷鎮(zhèn)，環(huán)境上不如南面，離“佘山”又遠。這里不但別墅數(shù)量少，檔次與售價也遠不能與南邊相比。！

南：趙巷絕大多數(shù)的高端別墅，如龍湖、凱迪、綠地、佘山三號、中海翡翠……都聚集在A9高速以南，環(huán)境較好，靠近佘山的國際別墅區(qū)。問題二：建筑新英倫鄉(xiāng)村，如何超越“紅郡”?

“紅郡”的紅磚墻，已經(jīng)成為那幾年所有英倫別墅的標準。而“晶源”卻又在此之上不走尋常路。采用了米黃色的“蜂蜜石式”石材立面和淺藍色的屋頂。打造出與眾不同的“英倫鄉(xiāng)村風格”,如何讓市場接受這種創(chuàng)新？問題三：戶型空間與舒適之間的博弈趙巷當?shù)貏e墅主力面積普遍在180-250之間，而晶源的聯(lián)排與疊加面積在150平米左右。聯(lián)排：聯(lián)排產(chǎn)品，在未改裝二樓挑高空間的情況下，某些次臥的居住尺度明顯不如疊加，也不如合生御廷、龍湖等一些競品。疊加：疊加由于送面積較大，空間尺度和面寬都更為舒適。但由于是拼合戶型，裝修成本和信貸成本都較高，建筑美觀不如聯(lián)排。問題四：營銷高價快銷，“鴨梨很大”價格：近在咫尺的合生項目，聯(lián)排單價長期徘徊在1.5萬以下。而我們的目標，是疊加要賣到2萬/平米，而聯(lián)排要賣到3萬/平米。如此懸殊的價差，客戶為什么要來買我們？節(jié)點：項目銷售期約半年，雖體量不大，但在高單價要求下仍然有壓力。在乍暖還寒的市場，如何短平快地按照節(jié)奏分階段去化完畢?跨越整個冬季，也不利于案場氣氛保暖。問題五：引客低預算如何傳播？預算：2009年，***的行銷成本再創(chuàng)新低！對于晶源這個小盤，可利用的營銷費用極其有限。高炮只能借別人空檔見縫插針。而雜志稿、報紙稿更是稀有資源。引客：晶源大多數(shù)潛在客戶來自閔行、長寧、徐匯、青浦等上海西區(qū)的高端人群。如何更精準地向他們傳達信息？讓他們來到案場？如何吸引最為忠實的***老業(yè)主群？定位解題及賣點傳播面對以上問題，在無數(shù)次市場分析、產(chǎn)品研究、策略提報、創(chuàng)意提報后后，一個***新英倫之作，在我們心中逐漸清晰……解題——四大價值，再創(chuàng)新英倫經(jīng)典！品牌形象：新英倫“和而不同”。以奢侈品格調(diào)，塑造雅皮新貴價值觀。產(chǎn)品價值：精致空間，豪宅配置，大尺度空間智慧，顛覆傳統(tǒng)別墅標準。***價值：***價值的整合，持續(xù)經(jīng)營老業(yè)主，吸引***品牌向往者。地段價值：以大虹橋國際趙巷概念，凸顯2010年后的區(qū)域升值趨勢。解題一：品牌形象什么是英倫？內(nèi)涵其中的客戶洞察呢？他們選擇的，并不是表面的“英倫”，而是內(nèi)涵其中的“經(jīng)典”！這個結(jié)論，隱含著本案的核心價值！經(jīng)典、內(nèi)斂、高雅、紳士、品質(zhì)浪漫、休閑、隨意、繽紛、設計我們并不提“英倫”或“西班牙”，只是拿出了兩組圖片（包括一些名人、品牌）和詞組供客戶自由選擇。大多數(shù)客群更認同“前者”的價值描述，什么是屬晶源的英倫的經(jīng)典？我們的經(jīng)典，不是英倫元素的堆砌，是以英倫風格為導引的30-40歲年齡段男性的主流價值，是外在高貴品質(zhì)，內(nèi)涵自由自然的雅皮新貴生活內(nèi)涵的詮釋。我們謂為“新英倫”！解題一：品牌形象人文田園自由品質(zhì)享受貴族五分經(jīng)典，三分雅皮，兩分田園“英倫”“新”&“新”是表現(xiàn)雅皮客群的時代特征“英倫”是本源恪守經(jīng)典的傳承解題一：品牌形象“和而不同，新英倫”新英倫雅皮新貴生活價值觀：經(jīng)典基調(diào)上的個性與品質(zhì)低調(diào)之中的奢華，品質(zhì)之中的享受，渾然之中的精致，沉靜之中的個性品質(zhì)閃耀在良好的傳承中——新英倫，和而不同與保持同樣原則的人一起生活——新英倫，和而不同靈魂激操持攤在一累種狀曉態(tài)和途活動您之中——新英俯倫，痕和而搭不同在來畏自外貿(mào)部事床情的古打擾霜中保豬持自性由——新英映倫，奮和而我不同樓書圍板解題危二：緒產(chǎn)品誤價值櫻：精致齡空間產(chǎn)，豪求宅配吳置，宴大尺題度空見間智堪慧，勇顛覆羞傳統(tǒng)兵別墅槳標準結(jié)。大面鋸寬帶糕來“合雙主獨臥”鋪寬舒狡生活雙地茄下入鐵戶停梁車位滲（聯(lián)口排）超大茄附贈冊面積蝕，15洗0精致緒面積跌，20弊0空間非享受超值謀贈送晝層高5米主罷臥套秘間；總價30曠0萬起窗低總宿價別班墅；在開盤后尤其在持續(xù)去化階段，就必須在品牌價值訴求的基礎上訴求產(chǎn)品力特點。我們深入挖掘小別墅的大空間，打破傳統(tǒng)聯(lián)排&疊加別墅的低端配置。置入諸多豪宅級配備，讓傳播進入實銷階段。實銷汽階段鴿，產(chǎn)參品力壟硬廣實銷學階段摩，產(chǎn)洪品力幼硬廣實銷際階段簽，產(chǎn)墨品力鼠硬廣海報濫及巡席展物愈料海報驕及巡秒展物蛛料戶型晉手冊誰，不蘇僅僅恨展示錘戶型生，也鉤納入耍更多放空間儲使用尾的建竊議，片克服紐奉客戶蓄尺度劃障礙解題區(qū)三：炊**沒*價踏值整合敵**但*17年造奧墅經(jīng)剖典、爺世博逃會*才**浸館及掘綠色門案場濟、*怨**縣物業(yè)——三大壯品牌捕武器梳理***17年來別墅世系，以蘭喬圣菲，藍山，紅郡為參照，延續(xù)形象高度，直接借力。以上海***17周年珍藏之作為切入點，為上海再續(xù)經(jīng)典，再造新峰。在持續(xù)銷售階段，以世博會和***物業(yè)為主題，將***品牌抬高、落實！1、直炊接說努出高而度，外進入格客戶能選擇參圈，膏跳出號版塊勁內(nèi)博運弈，泳區(qū)隔宣合生傘，比士肩龍跌湖。2、以丑**姨*本繪身的理品牌外號召披力，沃激發(fā)犬行業(yè)德的關(guān)早注，慌形成篩**頓*新趁的別秀墅看惹點。3、整咬合*赤**錢再改微型的番客戶圣資源內(nèi)，鎖涂定第步一批宏進入斬的客綠戶群許，實退現(xiàn)第資一批倚快速勸銷售桿。5、形爛成整恭個趙垮巷板果塊客趁戶無典法繞進開的孝地位買，攔得截競構(gòu)品客幅源。**須*世展博物徑料**列*物壘業(yè)物鞭料解題竄四：地段門價值針對雪投資炎客不驢僅要季說大迷虹橋朱，更歉要把林我們朽在大扛虹橋呈內(nèi)的嫩獨特驚地位園說清較！以大歪虹橋物國際桐趙巷步概念渣，凸煮顯20坑10年后械的區(qū)贏域升暴值趨分勢。絡搶占“西虹吳橋”最具史發(fā)展距潛力襖的低謠密度箏高端鄰生活害區(qū)地風位，壁打破逮傳統(tǒng)音對趙慘巷“郊區(qū)”&“低端&沒配泰套”的誤夏讀。嶼吸引獨一些命有投抽資保斃值需堅求的覆客戶。城市束屬性——大虹桂橋?qū)⒘铣蔀椴宋磥硗奚虾＿B的新碧中心歲，擁泳有當刻之無食愧的骨城市淘屬性皮。區(qū)位島定位——大虹秧橋輻救射圈折內(nèi)唯貴一低劍密度趴高端末社區(qū)猴，城飲市界篇面結(jié)灰合自我然生谷態(tài)。現(xiàn)享寧升值——交通善樞紐播即將驗建成循，超浙級商宅業(yè)中敢心已技有規(guī)敢模，淋配套電方便撐，升脅值快創(chuàng)速。別墅葉稀缺——趙巷構(gòu)未來姓不批陸低容班積率環(huán)產(chǎn)品傻，別淚墅賣眼一套賣少一損套，保值得茶投資襲。大虹愛橋規(guī)棗劃展凱示板大虹梅橋主北題物風料大虹嗓橋主理題硬解廣傳播茶策略您及執(zhí)綢行舉健措傳播艇限制殖：開穩(wěn)盤前爭預熱拆期短十一鬧月中觀開盤隊，但豪售樓紋處要充十一撥月初文才能莫準備女完畢浴。傳播膚策略虹：走吐出案很場，循提前維外場搖公開筆！在9月份裕就在缺古北扮黃金揀城道肆開設尖外展國場，環(huán)同步灰開展圈社區(qū)洽巡展座等工皺作。漂蓄水全辦卡管，邀眉請老滑業(yè)主幅，吸紛引西蜜區(qū)周潑邊客伶?？巢⒃诖众w巷唇奧特息萊斯社開展襪巡展乒。黃金蔬城道坑接待膊中心古北雷家樂偏福接趨待中富心虹橋像百盛卵接待紅中心趙巷遭奧特命萊斯尼巡展傳播炸限制救：預唇算不壁足作為裕一個貸小盤府，我市們的富傳播直預算瓣極其支有限廉，硬商廣及動戶外境資源是少。傳播襯策略芽：精村準營控銷，釣立足頓西區(qū)踩，瞄希準*擔**焦種子各！利用鏈**虎*整鐵合資救源影鋸響老增業(yè)主鹿；針階對主犧力客枕群來椅自西答區(qū)的仿原因托，利賀用巡蒼展、丈短信冰、小愈報、腥產(chǎn)品珍速遞喬、網(wǎng)遞絡主裝打西斗區(qū)和剩老業(yè)降主；拴戶外刊在趙桿巷周尼邊作聲攔截真。并次利用牧奧特黃萊斯迅為基鼻地主絲式動派廣員攔憑截客屬戶。賓館從巡展卸物料老社秩區(qū)戶飯外網(wǎng)絡裂專題看頁面網(wǎng)絡BA敲NN凳ER硬廣晶源傅小報低第解一期晶源鏡小報罷第紅二期晶源責小報閘第待三期數(shù)期呈直郵DM及戶湊型折跨頁傳播書限制倚：案描場冷渴清趙巷問鎮(zhèn)位出于郊妥區(qū)，堅冬季寫營銷銅期內(nèi)親案場戲熱度改不夠齊。傳播銀策略野：高瓦端活蠟動、董主動嗓拉客盆，做怕暖案頓場。爭取刊到*拆**痛整合自活動削在案星場舉湊辦，索邀請盼大批烘媒體嶄及同茄行到惠來，篩營造坐行業(yè)甩內(nèi)高超知名宗度與寺聲譽維。加拜強老凈帶新抽等蓄鉗客暖遣場活櫻動帶學來的孫高端炮客群密，讓季客戶指反復聰前來伐，使挑案場他冷暖堪控于哄我手緊。蓄客錦活動舞記錄蓄客非活動暗記錄蓄客邪活動可記錄蓄客記活動竟記錄傳播教限制蘿：案角場狹鑰小售樓名處樣搏板段混尺度雕氣勢惹不如萍龍湖期，如冷何營輪造新掘英倫扎高端也案場刺形象保？傳播戚策略障：精嚷致英倆倫，違格調(diào)茶制勝畜，用炒心案御場包蛇裝！設定潮樣板飽房與務售樓夕處主爬題，吳注重姥綠植點、景寶觀、帽服務茶、裝透飾等估諸多掃動線齒細節(jié)抓的打足造，萄打造“有故就事”的精純致英肆倫案熱場?！敖?jīng)典沉紳士注鑒賞霸家”、“時尚綿紳士兇收藏疼夾”兩套客樣板年房，誤下午賠茶主龍題售畏樓處孝、“科茨杰沃爾廣德的版花園擊舞會”主題枝花園檔，豐裹富了題我們固對案子場展返示的住經(jīng)驗防。案場抄包裝蘋成果案場景包裝判成果案場陷包裝片成果案場球包裝偉成果它們略沒有燦出街徒，但口也含描著汗播水感謝煩甲方希，和貫我們嶼團隊挎一起患度過土了前挎期的抽很多晶辛苦倍和折懷騰，脆不厭壇其煩物地嘗終試各從種方吧向。逃有一盤些稿殃件，爛雖然拳沒有撇最終張出街掩，但射也是淺我們掙每個鐵人汗腰水的圖凝聚撓，在棍這里以再次刃分享講一下攤。以上雁，就夢是我新們對臂晶源演項目廢的回祥顧。及似乎炭有些歲訝然灶而止方，但寺事實銷也是發(fā)這樣候。有戶一天匯，最汪后一拿套房彎子賣瓜完了卷，有堂一天依，項肅目合控同到辯期了義。沒蹄有什袋么鮮裝花和視掌聲鑄。大矛家做給完了醋事情肆，便壇各自櫻披星哲戴月冰地踏叛上了吉新的柔旅程制。要說役結(jié)果珍，也暖有——結(jié)案殺后不滿久，猶有天汽突然塞接到膝某開觀發(fā)商白市場后部的任電話“你們懶公司宿是做唯**瞧*的耗么？釣我們血老板栗前一資陣去絨那里?？催^雙，覺減得你騰們那恥本白該白的土樓書披做得立不錯藝。我查們這賽里有恨個案漠子，蜘有沒慮有興濃趣來