國際營銷調研概論

國際市場營銷調研商學院汪洋wsea2000@163.com目前一頁\總數七十四頁\編于二十一點課程名稱：國際市場營銷調研學分：2學時：32教材：《市場營銷調研》，歐陽卓飛，清華大學出版社，2012考核與成績評定考核方式：課程論文成績評定：論文成績占60%

平時成績占40%（包括考勤、作業(yè)和課堂討論）目前二頁\總數七十四頁\編于二十一點引例：

沒有市場調研，國際化將失敗丹麥玩具公司樂高在進入日本市場經營時依然沿用其傳統(tǒng)而成功的西式促銷方式，其促銷包括樂高的紅包和各種禮品，但是這一做法在日本市場上卻毫無建樹，接下來的市場調研發(fā)現(xiàn)，日本消費者認為這種促銷方式既浪費資源又缺乏吸引力。目前三頁\總數七十四頁\編于二十一點美國一家碳酸飲料公司于1980年代在印度尼西亞建立了一家大型瓶裝生產廠，想依靠其將產品擴大到1.76億的印尼人之中。但產品的銷量大大低于預期，證實了管理層的判斷是錯誤的。后來的市場銷售調研發(fā)現(xiàn)了原因：1、人口數據顯示，印尼人可支配收入并不能用來支持該產品的購買力；2、產品的銷售主要集中在大城市中的游客和外國人；3、大多數的印尼人偏好非碳酸的、椰子做主料的飲料。目前四頁\總數七十四頁\編于二十一點1/3英美人從未聽說過中國品牌

2012年9月，全球知名廣告公司智威湯遜(JWT)發(fā)布中國品牌知名度的調研報告，結果顯示，高達36%的英國和美國的消費者“從未聽說過任何中國品牌”，而他們真正聽說過的中國品牌也屈指可數。在英美消費者群體中，知名度最高的三個中國品牌是中國航空、中國銀行和聯(lián)想，分別有28%、26%和26%的人聽說過以上三個品牌。值得強調的是，“國字號”的品牌占了兩強。海爾和青島啤酒的知名度為別是12%和11%，分列第四和第五位。排名第六至第十位的品牌的知名度均在7%以下，依次是中國移動、百度、361°、燕京啤酒和TCL。目前五頁\總數七十四頁\編于二十一點課程概述《國際市場營銷調研》是以全球化條件下的國際市場為客體，以各國工商企業(yè)為主體，研究與闡述國際市場調研與預測的基本原理和方法的學科。隨著各國間經濟交往的拓展和深入，企業(yè)與國際市場的關系越來越密切，國際市場調研與預測也越來越成為企業(yè)的一項經常性活動。如今，國際市場調研與預測已滲透到項目開發(fā)、營銷策劃、企業(yè)日常經營等諸多經濟領域，發(fā)揮著越來越重要的作用。目前六頁\總數七十四頁\編于二十一點內容結構基本理論調研設計數據收集加工處理統(tǒng)計分析市場預測目前七頁\總數七十四頁\編于二十一點課程特點實踐性，其中市場調研方案的制定、問卷的設計、抽樣方法的選取以及資料整理、市場預測等內容都具有很強的操作性。綜合性，其內容涉及經濟學、社會學、心理學、管理學、營銷學、行為科學和數理統(tǒng)計學、數據庫等多門學科的知識。

目前八頁\總數七十四頁\編于二十一點第一章國際營銷調研概論章節(jié)內容第一節(jié)市場信息與市場調研第二節(jié)市場調研的分類第三節(jié)市場調研的內容第四節(jié)市場調研的原則、要求與流程第五節(jié)市場調研的產生與發(fā)展目前九頁\總數七十四頁\編于二十一點學習目標1、了解市場調研的概念與研究內容，國內調研與國際調研的異同；2、掌握市場調研的性質、作用、類型3、理解市場調研的使用領域、原則及要求及流程目前十頁\總數七十四頁\編于二十一點第一節(jié)市場信息與市場調研一、市場與市場信息二、市場調研的定義目前十一頁\總數七十四頁\編于二十一點一、市場與市場信息市場：商品交換的場所（空間范圍）商品流通領域反映商品交換關系的總和（商品流通的全局）某種商品或某類商品的需求量（營銷者）目前十二頁\總數七十四頁\編于二十一點圖現(xiàn)代交換經濟中的基本市場流程

目前十三頁\總數七十四頁\編于二十一點一、市場與市場信息市場信息：是指被人們傳遞、接收、理解了的有關市場經濟活動的各種消息、情報、數據和資料的總稱。特征：復雜性和多樣性可獲取和可加工性有序和可傳遞性有用性和實效性類型：歷史、當前、預測信息原始信息、加工信息內部信息、外部信息定性信息、定量信息目前十四頁\總數七十四頁\編于二十一點二、市場調研的概念1、狹義的市場調研從市場營銷的角度進行定義，認為市場調研就是對消費者（個人和組織）進行調研研究，運用科學的方法和手段收集消費者對產品購買、使用的數據、意見、動機，通過分析研究，識別市場機會和可能出現(xiàn)的問題，制定和優(yōu)化市場營銷組合策略。目前十五頁\總數七十四頁\編于二十一點2、廣義的市場調研從整個市場的角度定義，用科學的方法，收集從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，并進行分析研究的過程。因市場調研活動的領域具有廣泛性，我們以廣義的市場調研為定義的范疇。目前十六頁\總數七十四頁\編于二十一點定義：市場調研（marketresearch）是運用科學的調研方法，有組織、有計劃地對特定時空范圍內的市場調研對象的各種信息進行系統(tǒng)、全面準確地搜集、整理和分析的活動過程。目前十七頁\總數七十四頁\編于二十一點市場營銷活動是一種雙向信息流通，即從營銷組織流向市場，又從市場流向營銷組織，而市場調研是實現(xiàn)市場信息流向經營組織的必備工具。目前十八頁\總數七十四頁\編于二十一點市場調研的特征：主動性系統(tǒng)性科學性創(chuàng)造性應用性伸縮性目前十九頁\總數七十四頁\編于二十一點市場調研的特征：目前二十頁\總數七十四頁\編于二十一點三、國際營銷調研國際營銷調研（InternationalMarketResearch）是指企業(yè)以國際目標市場為對象，運用科學的方法，有目的、系統(tǒng)地收集與國際營銷活動相關的各種信息，并對收集到的信息進行整理分析，為制定國際市場營銷決策提供依據的活動。目前二十一頁\總數七十四頁\編于二十一點國際營銷調研與國內營銷調研的異同相同：原理與程序一樣，即先確定營銷活動中存在的問題，制定出調研計劃，然后再搜集、整理、分析并說明有關信息，最后撰寫出調研報告供營銷決策者使用。差異：第一，國際營銷決策比國內營銷決策更需要充分、及時、準確的信息。

第二，國際營銷決策所需要的信息不同于國內營銷所需要的信息。比如，選擇進入國外市場的方式，了解外匯、外資政策，勞動力、原材料、管理經驗。目前二十二頁\總數七十四頁\編于二十一點

第三，國際營銷調研比國內營銷調研更加困難、更加復雜。有些信息難以得到；不同國家統(tǒng)計方法、統(tǒng)計時間不一樣，增加整理難度（比如公制、米制）；調研方法會受到較大的限制；調研成本高（差旅費用、翻譯費用）；組織調研工作比國內調研復雜（比如，母公司調研與子公司調研，如何利用國內調研和國外調研公司？）等。

目前二十三頁\總數七十四頁\編于二十一點國際市場調研的作用：1、有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會；2、為企業(yè)制定國際營銷決策提供依據；3、有利于提高企業(yè)國際市場競爭能力；4、有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢。避免錯失國際市場良機、防止代價高昂的戰(zhàn)略錯誤。目前二十四頁\總數七十四頁\編于二十一點銥星：無可奈何的隕落1987年，美國銥星公司開始了一項通信史上前所未有的浩大工程：銥星系統(tǒng)計劃。整個工程預計11年完成，累計耗資50多億美元。銥星公司的目標是利用66顆衛(wèi)星，組成一個包圍地球的“衛(wèi)星圈”，從而使無線通信網絡覆蓋全世界的每個角落，包括兩極與各大海域。11年后，它的夢想得以實現(xiàn)，這是世界上第一個大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)，也是全球最大的無線通信網絡。目前二十五頁\總數七十四頁\編于二十一點銥星系統(tǒng)的誕生，可以說是移動通信領域的一個里程碑。人類第一次實現(xiàn)了不依賴于地面網而直接通信，對于科技、軍事、遠洋等方面也有著非凡的意義。當年，它被美國的《大眾科學》列為年度百項最佳科技成果之一，某些權威機構甚至將它評為1998年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃戰(zhàn)爭和臺灣大地震中，銥星系統(tǒng)都發(fā)揮了積極的意義。目前二十六頁\總數七十四頁\編于二十一點然而，由于沒有進行深入的市場調研，使銥星系統(tǒng)成為一件華而不實的擺設。首先，銥星定位遠離了市場需求。鑒于自己高昂的建設與維護成本，銥星公司把高科技與“貴族科技”劃上了等號。銥星手機每部售價高達3000美元，通話費亦貴出普通手機數倍。過高的費用嚇跑了許多崇尚高科技的手機消費者。按市場經驗推算，銥星公司要達到盈利水平，至少要發(fā)展65萬用戶，而實際情況是開業(yè)前兩個季度，它僅吸引了1萬個用戶，虧損則達到10億美元。盡管銥星后來調低了收費標準，可惜為時已晚。其次，銥星的決策也存在嚴重缺陷。銥星系統(tǒng)通過衛(wèi)星之間星際鏈路直接傳送信息，先進性自不必言，但如此一來，也使系統(tǒng)風險太大、成本過高，最終導致它在與其他通信商競爭時處于劣勢。目前二十七頁\總數七十四頁\編于二十一點第三，系統(tǒng)投入商用時，技術條件尚不十分完善，糟糕的通話服務讓用戶怨言四起，潛在客戶更是敬而遠之。第四，銥星除了負責整個系統(tǒng)建造及終端產品生產的投資，并不直接參與運營，銥星系統(tǒng)這樣一個全球性的個人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，基本處于分散經營狀態(tài)，不能充分發(fā)揮其全球優(yōu)勢。結果，系統(tǒng)投入商用時，零售商們居然還未得到銥星手機；另外，一些客戶雖然對銥星手機很感興趣，卻不知道到哪里購買。銥星公司的低效率傳遞了如此的負面信息：銥星手機不是面向普通百姓的東西——這樣一來，就失去了很多顧客。種種問題糾纏在一起，銥星的經營狀況每況愈下。而后，各種到期的債務更使它舉步維艱，公司股東在多次注資無效的情況下，最終放棄了對銥星的支持。2000年3月，銥星公司向法院申請破產保護。目前二十八頁\總數七十四頁\編于二十一點第二節(jié)市場調研的分類一、按研究性質分類二、按調研對象分類三、按調研登記時間的連續(xù)性分類四、按調研的產品和服務分類五、按調研的主體分類六、按資料的來源分類目前二十九頁\總數七十四頁\編于二十一點一、按研究性質分類1、探索性調研，通常是最無結構和最不正式的調研，進行探測性調研的目的是為了獲得有關調研問題大體性質的背景資料。探測性調研通常在項目開始的階段進行。探測性調研的用途：

獲取背景資料定義術語與概念闡明問題和假設確定調研的優(yōu)先次序目前三十頁\總數七十四頁\編于二十一點2、描述性調研：對調研對象目前所處的實際狀況進行客觀陳述所進行的調研。描述性調研通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。描述性調研的分類描述性調研可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復測定來完成。目前三十一頁\總數七十四頁\編于二十一點描述性調研適用情形：（1）描述相關群體的特征

例如：經常購買、一般購買、偶爾購買等（2）確定消費者對產品的反應例如：喜愛、可接受、無感（3）估計某個特殊群體的比重

例如：估計購物者中使用信用卡者比重目前三十二頁\總數七十四頁\編于二十一點3、因果性調研：是為了了解市場出現(xiàn)的有關現(xiàn)象之間的因果關系而進行的市場調研。因果關系調研的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結果關系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數。

例如：銷售量與廣告支出目前三十三頁\總數七十四頁\編于二十一點4、預測性調研是指為了對市場未來的發(fā)展進行預測所進行的市場調研活動。預測性調研的目的在于對某些市場變量未來的前景和趨勢進行科學的估計和推斷。例如，對行業(yè)市場銷售前景的預測、對企業(yè)未來市場份額的預測等。目前三十四頁\總數七十四頁\編于二十一點二、購買商品目的不同根據購買者不同的購買目的對市場調研進行分類：消費者市場調研：生活資料市場。由為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成（經濟活動的最終市場）。其特點包括：具有突出的多樣性消費者購買行為具有較明顯的可引導性購買具有少量多次的特點目前三十五頁\總數七十四頁\編于二十一點產業(yè)市場調研：產業(yè)市場是在產業(yè)用品（非最終消費品）的買賣雙方作用下形成的，是產業(yè)用品買方需求的總和。買方是產業(yè)用戶，是組織團體而不是個人消費者；購買目的是為了向社會提供其他產品和服務或是為轉賣商品。其特點包括：購買量大購買者數量相對較少用戶的規(guī)格和集中程度差異較大目前三十六頁\總數七十四頁\編于二十一點影響消費品市場的因素有那些？你認為目前中國居民的消費結構最大特點是什么？1、主要是人口因素(包括人口總數、家庭戶數、人口流動情況、性別及年齡結構等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風俗習慣及心理等因素對消費品市場也有一定的影響。2、我國消費品需求結構轉換中的特點：住房、醫(yī)療和文化消費方面的比重有所上升，一些大件高檔消費品已逐漸進入居民家庭，居民的消費結構將出現(xiàn)舒適化、高檔化的趨勢。目前三十七頁\總數七十四頁\編于二十一點三、按調研登記時間的連續(xù)性分類1、一次性調研：又稱臨時性調研，是指為了研究某一特殊問題而進行的一次性的市場調研。2、定期性調研：是指對市場或業(yè)務經營情況每隔一定時期所進行的調研。3、經常性調研：是指在選定調研的課題和內容后，組織長時間不間斷的調研，以搜集具有時間序列化的信息資料。目前三十八頁\總數七十四頁\編于二十一點四、按調研的產品和服務分類有形產品快速消費品耐用品服務商業(yè)性服務公共服務目前三十九頁\總數七十四頁\編于二十一點五、按調研的主體分類

政府部門的營銷調研企業(yè)的的營銷調研社會團體機構的營銷調研個人的營銷調研目前四十頁\總數七十四頁\編于二十一點六、按資料的來源分類文案調研：也叫二手資料分析，是通過收集已有的資料、數據、調研報告、已發(fā)表的文章等有關的二手信息，加以整理和分析的一種市場調研方法。實地調研：在實施調研前須制定詳細的調研方案和分析的基礎上，由調研員直接向被訪者收集第一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調研報告。目前四十一頁\總數七十四頁\編于二十一點第三節(jié)市場調研的內容

一、基本研究內容二、專項調研內容目前四十二頁\總數七十四頁\編于二十一點一、基本研究內容1、市場識別研究：又稱市場狀態(tài)研究，是指對市場經濟活動發(fā)展變化的過程、特點、趨勢和規(guī)律進行調研研究，其目的在于認識市場，掌握市場發(fā)展變化的特征和規(guī)律。2、市場策略研究：又稱市場對策研究，是指對工商企業(yè)的生產經營或市場營銷策略進行調研研究，其目的在于尋求解決問題的對策。目前四十三頁\總數七十四頁\編于二十一點3、市場可行性研究：又稱市場預測性研究，是指對工商企業(yè)的生產經營前景或市場未來的發(fā)展變化進行預測性的研究，其目的在于把握市場未來的發(fā)展變化，以便進行正確的決策。如商圈選址研究、投資可行性研究等。目前四十四頁\總數七十四頁\編于二十一點二、專項調研內容市場識別研究（一）市場環(huán)境研究1、競爭環(huán)境：企業(yè)在特定的區(qū)域市場和特定的產品范圍內所面臨的同行動向；2、產業(yè)環(huán)境：產業(yè)布局、生產經營規(guī)模、產業(yè)政策、發(fā)展狀況；3、宏觀環(huán)境：人口、經濟、政治、科技、自然環(huán)境與社會文化等。目前四十五頁\總數七十四頁\編于二十一點國際市場宏觀營銷環(huán)境研究政治環(huán)境調研經濟環(huán)境調研法律環(huán)境調研社會文化環(huán)境調研自然地理環(huán)境調研技術環(huán)境調研……調研重點：1、一般經濟指標（國民收入與國民可支配收入的比例、物價指數……）

2、經濟政策（如對原材料、機器及備用件的進口限制……）

3、產業(yè)及行業(yè)狀況（各產業(yè)就業(yè)人口、生產結構、產業(yè)規(guī)格……）

4、貿易（不同地區(qū)的貿易結構、外匯銀行的信用度、貿易收支、進出口配額……）

5、交通（主要使用的交通工具狀況）調研重點：（1）本國的貿易法規(guī)（2）目標市場國的政治穩(wěn)定性（3）進入市場的政策限制

指調研目標市場所在國的貿易法規(guī)，包括產品的出口配額、種類、關稅設置、稅率和課稅法、非關稅壁壘、特別關稅、外匯管制條例和稅收規(guī)則……

國際社會文化環(huán)境調研主要包括民族分布、語言、宗教信仰以及由此決定的風俗習慣、思維方式和審美觀等內容。如，有些地區(qū)消費者喜歡標有“進口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反。

包括對地理條件和自然資源條件的調研。地理位置會直接影響到產品的物流成本，水土、氣候是產品是否適應市場及是否有銷路的重要因素。

主要是調查目標市場所在國的生產技術水平和科技創(chuàng)新能力，具體包括技術發(fā)展動態(tài)、技術轉移和技術商品化的速度；專利及其保護情況。目前四十六頁\總數七十四頁\編于二十一點新企業(yè)建立128行業(yè)經營許可153信貸獲取101稅收制度168中國企業(yè)完成所有規(guī)定的注冊程序到合法經營這個過程需要13個步驟，花費35天的時間和相當于人均年收入9.3%的成本，還必須籌集到相當于人均年收入2.1倍的初始資本金。目前四十七頁\總數七十四頁\編于二十一點目前四十八頁\總數七十四頁\編于二十一點（二）市場需求研究市場需求是指一定時期的一定市場范圍內有貨幣支付能力的購買商品（服務）的總量，又稱市場潛力。市場需求調研研究是市場分析的重要任務之一。1、市場需求量測定市場需求量＝人口×購買欲望×購買力2、需求結構研究指消費者將其可支配收入用于不同類別商品支出的比重，它決定著消費者的需求（消費）投向。目前四十九頁\總數七十四頁\編于二十一點09年我國城鄉(xiāng)家庭居民的消費結構

總體來說,在城鄉(xiāng)家庭消費支出中,生存型消費(包括食品和衣著類)的比重約占到消費總支出的40.9%,發(fā)展型消費(包括居住、交通通訊、文教、娛樂用品、醫(yī)療保健、旅游等)的比重占到消費總支出的50%以上。發(fā)展型消費支出比例已經大大超過了生存型消費支出的比例,中國消費結構已經完成從生存型向發(fā)展型的過渡。

目前五十頁\總數七十四頁\編于二十一點3、消費者的購買動機與行為研究購買動機，是為滿足一定的需要而引起購買的愿望、意向、目的和預期。購買行為，指消費者買什么、在哪里買、由誰買、何時買等。4、市場需求變動因素研究市場需求是一個動態(tài)的概念，不論是需求總量還是需求結構總是發(fā)展變化的。了解影響市場需求變化的因素，有利于把握市場需求變化的趨勢和規(guī)律，正確測度需求量及其結構。影響市場需求變化的因素很多，通常有經濟總量及其增長率、宏觀政治經濟環(huán)境變化、居民貨幣收入與儲蓄的變化、物價總水平的變動、產業(yè)政策等。目前五十一頁\總數七十四頁\編于二十一點（三）市場銷售潛力研究指企業(yè)的某品牌產品或某類商品在一定時間、區(qū)域范圍內能夠獲得的最大銷售額。市場銷售潛力＝市場需求潛力×市場占有率（四）顧客滿意度研究顧客滿意度是可感知效果和期望值之間的差異函數。目前五十二頁\總數七十四頁\編于二十一點（五）消費者市場研究固定樣本研究公開數據分析定性分析技術專題調研研究消費者數量與分布消費者基本特征消費能力與水平消費者態(tài)度與行為影響消費需求的因素市場潛力測定目標市場選擇產品研發(fā)決策營銷策略制定滿意度評價目前五十三頁\總數七十四頁\編于二十一點市場策略研究（一）產品研究通常包括新產品市場研究和產品定位研究，以及產品的市場管理、地位、競爭力的評估。產品概念研究產品定位研究市場模擬測試市場營銷策略規(guī)劃產品診斷性研究目前五十四頁\總數七十四頁\編于二十一點產品概念研究產品定位研究市場模擬測試市場營銷策略規(guī)劃產品診斷性研究消費需求識別產品概念構想需求分析比較消費群體選擇細分市場研究市場潛力評估設計測試、性能測試品質測試、產品試銷產品、價格、渠道促銷、人員、展示顧客認知度、市場占有率銷售增長率、盈利能力目前五十五頁\總數七十四頁\編于二十一點無論你的騎車風格是怎樣的是在山地的道路上行駛，只是為了放松而騎車，還是在城市中慢行，這種自行車都能自動轉換模式，它不僅可以按照你的要求來轉換阻力水平，同時也能不斷嘗試著進行調整，從而適應你所在之處的地形。這種自行車擁有內置的電池，可以在你騎車的時候進行充電，從而允許你連接iOS設備，然后在行進中為自行車充電。這種未來產品的功能將會包括：與iOS操作系統(tǒng)和iCloud完全整合，可與所有iOS設備進行連接;與iTunes商店完全整合，可在行進中即時下載音樂;與Nike+進行整合，可追蹤用戶的駕車表現(xiàn);支持WiFi上網功能(802.11a/b/g/n);藍牙4.0。目前五十六頁\總數七十四頁\編于二十一點這種眼鏡擁有屈光鏡，而用戶只需輕輕點擊一下，就能將其變成一種擁有自我調整功能的太陽眼鏡，具體則將視陽光的強度而定。一種從根本上來說全新的透鏡會提高你所能看到的東西的分辨率，這樣一來你所看到的所有東西就都將擁有1080p的高清分辨率，而且你不僅是能看到這些高清圖像，同時還能打開攝像頭來拍照，甚至是使用iOS應用來觀看視頻。這種未來產品的功能將會包括：1000萬像素的攝像頭iSight;自動對焦功能;照片面部識別功能;高清視頻錄制功能(1080p)，每秒鐘最多60幀，可錄制聲音;視頻穩(wěn)定性功能;與iOS和iCloud完全整合;藍牙4.0。目前五十七頁\總數七十四頁\編于二十一點（二）品牌研究1、品牌強度分析，通過市場調研和市場分析，評價消費者對品牌的認知程度、滿意度、忠誠度等，以衡量品牌的市場地位和競爭力。目前五十八頁\總數七十四頁\編于二十一點2、品牌價值評估又稱品牌資產評估，它是建立在品牌強度分析基礎之上的財務分析。目前五十九頁\總數七十四頁\編于二十一點目前六十頁\總數七十四頁\