市場促銷營銷促銷策略課件

市場營銷——促銷策略60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計：采用飛機空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場，誰揀到便送給誰。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動。成千上萬名觀眾早早地擁到指定地點，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當人們拾起這些手表時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動，手表竟然完好無損。人們無不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時在澳大利亞名聲大振，求購者絡繹不絕。案例導入科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上翅膀

——IBM創(chuàng)始人沃森產(chǎn)品再好、價格再便宜、通路再方便，如果沒有適合的渠道向消費者說明，都是枉然向消費者說明的任務，就落在促銷上課程內(nèi)容促銷與促銷組合

廣告策略

人員推銷

營業(yè)推廣

公共關(guān)系什么是促銷？促銷－－是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動核心：溝通信息目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為方式：人員促銷、非人員促銷促銷的作用傳遞信息，強化認知突出特點，誘導需求指導消費，擴大銷售形成偏愛，穩(wěn)定銷售促銷的根本作用在于溝通了買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞。促銷組合

廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷印刷和廣播競賽、游戲新聞、媒體推銷展示外包裝兌獎、彩票演講銷售會議影視畫面贈券公開出版物激勵方案海報和傳單回扣公益活動樣品工商名錄示范表演網(wǎng)站商品展銷會廣告牌節(jié)目活動特殊事件貿(mào)易展銷會銷售點陳列招待會形象識別

促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用促銷組合促銷組合的構(gòu)成要素：廣告：是由廣告主采用付費的方式，通過大眾傳媒所進行的商品或服務信息的有說服力的傳播活動。銷售促進（營業(yè)推廣）：是由各種非持續(xù)性的鼓勵購買或促進銷售產(chǎn)品、并在短期內(nèi)立即見效的策略組合。人員推銷：在與一個或更多個可能的購買者的交談中，以口頭陳述方式促成交易。公共關(guān)系：企業(yè)以非付費的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信涵等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們對商品、服務的需求。2023/5/21中國科技大學管理學院8思考：以下屬于何種促銷方式？影響促銷組合的因素

產(chǎn)品類型企業(yè)的促銷策略促銷目標產(chǎn)品生命周期階段營銷環(huán)境2023/5/21中國科技大學管理學院10產(chǎn)品類型不同的產(chǎn)品類型，需要采用不同的促銷組合策略。生活消費品的技術(shù)結(jié)構(gòu)比較簡單，購買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告，生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，促銷活動主要是向用戶宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)性能及該產(chǎn)品能為用戶增加利潤的程度，因此，宜采用人員推銷方式。公共關(guān)系、銷售促進兩種方式，在促銷活動中對不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應相對較均衡，應根據(jù)具體情況而定。2023/5/21中國科技大學管理學院11企業(yè)的促銷策略推式策略

主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推式策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進分銷渠道。拉式策略主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設法引起消費者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導致中間商向生產(chǎn)者進貨。

企業(yè)在經(jīng)營過程中要根據(jù)客觀實際的需要，綜合運用兩種基本的促銷策略。對于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷售批量較大的產(chǎn)品，宜用“推”的策略；對于需求分散、銷售批量較小的產(chǎn)品，宜用“拉”的策略。2023/5/2112中國科技大學管理學院促銷策略制造商最終用戶中間商營銷活動營銷活動需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求需求通過人員推銷：對中間商的促銷通過人員推銷：對消費者的促銷制造商通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣：對最終消費者的促銷促銷目標促銷目標是制約各種促銷形式具體組合的重要因素，促銷目標不同，促銷組合必然有差異。例如：企業(yè)若以迅速增加銷售量(擴大企業(yè)的市場份額)作為促銷目標，則意味著更強調(diào)近期效益，屬于短期目標，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和銷售促進；企業(yè)若以樹立或強化企業(yè)形象(為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎(chǔ))作為促銷目標。則意味著較注重長期效益，需要制定一個較長遠的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強有力的廣告宣傳顯得相當重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會有很大差別。2023/5/21中國科技大學管理學院14

產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的目標不同，因此，要相應制定不同的促銷組合。投入期促銷的主要目標是使消費者認識新產(chǎn)品，所以多用銷售促進和廣告，人員推銷也可；成長期和成熟期，促銷目標應調(diào)整為增進消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標則是要促成持續(xù)的信任和刺激購買，宜采取銷售促進增進購買。2023/5/21中國科技大學管理學院15營銷環(huán)境市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。一般說來，目標市場范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場，宜于開展人員推銷；反之，目標市場大、潛在顧客多而分散的消費品市場，則應以廣告為主。2023/5/21中國科技大學管理學院16

企業(yè)究竟以多少費用用于促銷活動，要根據(jù)市場競爭情況、企業(yè)的實力和產(chǎn)品的特點決定。企業(yè)制定促銷預算的方法主要有：量力支出法、銷售額比例法、競爭對等法和目標任務法。不同的預算額度，從根本上決定了企業(yè)可選擇的促銷方式。一般說來，促銷預算大(如促銷化妝晶、營養(yǎng)品)，就可選擇電視廣告等費用較大的促銷方式；反之，就選擇花費少的方式。促銷預算案例：別出心裁的膠水宣傳

有一天，在香港一條平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店門口，顯得熱鬧非凡。這是一家經(jīng)營強力膠水的小店。這天在店堂里，當著眾多顧客和攝像機鏡頭，店主右手拿起一瓶膠水，左手取出一枚金幣，先在金幣背面薄薄地涂上一層膠水，又在店堂一面光潔的墻面上也均勻地涂布了一處，略等片到便把金幣往墻上一粘。然后．他環(huán)顧四周，大聲宣布：“這塊金幣是本店特意定制的，價值4500美元，現(xiàn)在已用本店出售的強力膠水粘在墻上，如有哪位先生能用手把它揭下來，這塊金幣就歸他所有了！”人群頓時騷動起來，人們一個接一個滿懷自信地上去試運氣，又一個個心猶不甘地退了下來，連一位氣功師也徒嘆奈何。從此，這家小店的強力膠水名聲遠揚，天天門庭若市。與這一案例有異曲同工之妙的是，美國一商人為將一種稱作“超級三號膠”的強力粘合劑打進國際市場，在巴黎奧布爾維和馬瑟公司設計師的策劃下，將一名雜技演員的鞋底上點上幾滴“超級三號膠”，然后將其倒粘在天花板上．保持10分鐘，全部過程自始至終有公證人在場監(jiān)督，并將此拍攝成電視廣告片。廣告播出后6個星期內(nèi)，這種粘合劑銷出50萬支，以后年銷量竟達600萬支。不久，另一家粘合劑廠商在南非將特技演員用膠粘在一架飛機上，在空中飛行了40分鐘，其間，飛機還在空中做了一個翻筋斗的動作!商品不做廣告就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波脈脈含情，只有她自己知道——布里特定理廣告策略可口可樂99.1%是水、碳酸和糖漿如若不進行廣告宣傳，誰去喝它呢？——伍德拉夫廣告的目的資金預算要傳遞什么信息？使用什么媒體？效果評價廣告策略廣告的5Ms任務（Mission)銷售目標廣告目標資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評價和選擇信息表達社會責任觀點媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響一、確定廣告目標通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶?？赡艿膹V告目標

通知（ToInform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品

二、廣告預算決策產(chǎn)品生命周期階段：市場份額和消費者基礎(chǔ)：競爭與干擾：廣告頻率：產(chǎn)品替代性：三、廣告信息選擇廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①廣告信息的產(chǎn)生；②廣告信息的評價和選擇；③廣告信息的表達；

四、媒體選擇在主要的媒體類型中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。（1）主要媒體種類的選擇媒體優(yōu)點局限報紙靈活及時，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高制作質(zhì)量差，時效短電視市場覆蓋率高，平均費用低，能結(jié)合視聽絕對費用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差郵件受眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭，可個性化相對費用高，廣告形象差廣播地區(qū)和人口選擇性強，費用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散雜志地理及人口選擇性強，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時間長購買版面費用高，位置無保證戶外廣告靈活性好，復現(xiàn)率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差（2）制約廣告媒體選擇因素

(1)產(chǎn)品因素:如果是技術(shù)性復雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產(chǎn)品性能，或用實物表演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。(2)消費者媒體習慣:如針對工程技術(shù)人員的廣告，應選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。(3)銷售范圍:廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。(4)廣告媒體的知名度和影響力:它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。(5)媒體成本與廣告主的經(jīng)濟承受能力。

廣告欣賞：偉嘉貓糧五、評價廣告效果良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果研究（Communication-effectResearch）傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。銷售效果研究（sales-EffectResearch）廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。

(Tobecontinued)廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。五、評價廣告效果廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機五、評價廣告效果廣告的設計原則真實性社會性針對性感召性簡明性藝術(shù)性1.廣告策略

——廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格2.廣告策略

——廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。廣告鑒賞突出產(chǎn)品“預防上火”的鮮明特點，讓消費者無憂無慮享受生活立邦漆，處處放光彩！扭動的小屁股讓人牢牢記住了廣告詞風一樣的速度，無比卓越的性能。畫中無車，車已奔馳而過，令人悠然神往人員推銷策略1/15人員推銷的概念人員推銷(personalselling)是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。應用廣泛，例街頭拉信用卡的業(yè)務員（上圖）英語補習班業(yè)務員（下圖）人員推銷策略2/15人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷策略3/15推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟推銷人員的工作地點公司內(nèi)部內(nèi)部銷售人員（insidesalesforce）:這類推銷員只待在公司內(nèi)接收訂單或從事銷售（如：電話營銷人員、專柜人員、店員）公司外部外部銷售人員（outsidesalesforce）:專門在外活動、擴展業(yè)務人員推銷策略4/15推銷員角色

爭取訂單說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購買或買得更多、開發(fā)新的顧客，他們必須爭取訂單才能維持正常營運

例：零售店門市人員、房屋中介、保險業(yè)務員等人員推銷策略5/15推銷員角色

接單較為被動、單純，大都處理現(xiàn)有顧客的重復購買，多屬標準化的、例行性購買

有些只需要待在公司內(nèi)部，透過電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等來接單有些則是定期拜訪顧客、查看存貨、接收新訂單人員推銷策略6/15推銷員角色

提供銷售支援更積極的角色是提供銷售支援包括：教育顧客、送貨補貨、協(xié)助銷售與管理、化解糾紛、提供售后服務等有利維持商譽、鞏固顧客關(guān)系、刺激銷售增長等，因此是銷售員的重要任務人員推銷策略7/15推銷員其他功能人員推銷和其他促銷活動（如廣告、促銷）是相輔相成的企業(yè)與顧客之間的橋梁人員推銷策略8/15企業(yè)了解顧客與市場動態(tài)的重要管道建立顧客心中的企業(yè)形象，培養(yǎng)、維持、提升顧客關(guān)系人員推銷策略9/15推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選來源企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部推銷人員的培訓培訓方法講授培訓模擬培訓實踐培訓人員推銷策略13/15推銷人員的獎勵固定薪金制職務工資＋崗位工資＋工齡工資傭金制單一傭金；多重傭金；直接傭金、預提傭金混合制薪金＋傭金薪金＋分紅獎勵傭金＋分紅獎勵薪金＋傭金＋分紅獎勵薪金＋傭金＋分紅獎勵＋期權(quán)特別獎勵經(jīng)濟獎勵非經(jīng)濟獎勵人員推銷策略14/15推銷人員的考核與評價考評資料的收集銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見考評標準的建立基于成果的考核指標基于行為的考核指標人員推銷策略15/15基于成果的考核指標銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理課后練習企業(yè)以提高企業(yè)形象或以增進市場占有率為促銷目標時，各應采取什么促銷策略？請設計出具體的促銷計劃。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6