壹卡會市場促銷營銷知識培訓(xùn)教材-促銷營銷是切割之爭

壹卡會市場營銷培訓(xùn)教材（一）-----營銷是切割之爭游戲頭腦風(fēng)暴題:賣

怎么把梳子賣給和尚?什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般（實體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場、房地產(chǎn)市場等要素市場以及旅游市場、藝術(shù)市場和大眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。

什么是營銷？

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對個人和社會具有特定效用的內(nèi)在價值的一種社會競爭和管理過程。

營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。

什么是市場營銷？市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務(wù)的整體營銷活動。

個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。什么是市場營銷策略？

產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）根據(jù)與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷政策。市場營銷中著名的4P理論。

問題：為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道甚至促銷與他們的對手沒有什么區(qū)別，這些企業(yè)卻能高速成長？這些成功的企業(yè)營銷究竟做了些什么？相比之下，那些失敗的營銷和成功的營銷之間究竟有什么不同？營銷之爭是產(chǎn)品之爭嗎？

即使最成功的可口可樂也犯過同樣的錯誤?？煽诳蓸返娘嬃现鞴茉?jīng)認(rèn)為：飲料的營銷之爭是產(chǎn)品的口味之戰(zhàn)。于是可口可樂推出了更甜的可樂，并展開了20萬份問卷的市場調(diào)查。結(jié)果表明：人們對新可口可樂的口味評價高于百事可樂和原來的可口可樂，后來這個故事的結(jié)局人所共知，新可口可樂的營銷遭到徹底失敗。人們對新可樂毫無興趣。事實證明：在營銷世界中沒有客觀的事實，也沒有什么最好的產(chǎn)品-----只有消費者心中的認(rèn)知。營銷之爭是價格之爭嗎？

很多企業(yè)宣稱靠價格戰(zhàn)能獲取一切。于是拼命地降低價格，希望用規(guī)模來獲取最終的勝利，事實上價格戰(zhàn)的發(fā)動者往往使自己背上巨大的包袱。比如：波導(dǎo)、TCL、夏新、步步高等等企業(yè)都是出名的行業(yè)價格戰(zhàn)先驅(qū)者，而這些企業(yè)的結(jié)果大家現(xiàn)在都可以看到，目前都是虧損嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)展后勁乏力。價格之爭往往會將我們帶到一個低利潤、沒利潤甚至于虧損的境界。沒有哪一個企業(yè)是在沒有利潤支撐下能夠真正長大的。營銷之爭是渠道和促銷之爭嗎？

渠道實際上是社會資源，市場是一塊土地，渠道就是已經(jīng)存在的一條條河流，渠道分銷的道理是一樣的：用產(chǎn)品作為載體，用利潤作為驅(qū)動，實現(xiàn)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作，經(jīng)銷商有錢賺，才會跟你合作，不然他就會轉(zhuǎn)移，所以渠道是一個主要的運作環(huán)節(jié)，而不是營銷之根。中國企業(yè)的促銷手段可以說是登峰造極，每到街上我們都可以看到各種大小不同的促銷辦法，買一送十、買大贈小，而事實促銷只是營銷之樹上的一片片樹葉。如果我們的眼睛離樹葉太近，就會發(fā)生“一葉障目、不見泰山”的短視。

營銷之根：

將對手逼向另外一側(cè)

營銷之爭是切割之爭

營銷切割：

營銷切割是站在競爭的角度、清晰切割出有利與企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費者心中清晰劃出消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，贏得難得的成長時間和空間。壹卡會營銷切割策略：我們的價值使命：

秉持“積贏”理念,以通用積分系統(tǒng)為平臺,為會員設(shè)計個性化消費生活方式,為商家提供針對性營銷解決方案,從而成為倡導(dǎo)消費新主義的重要推動力量。幫助商家對消費者進(jìn)行人群市場切割，達(dá)到商家聯(lián)盟共贏；幫助會員對消費場所進(jìn)行感性切割，從而達(dá)到消費者積贏。壹卡會自身營銷切割：積卡它不是一張卡壹卡會的服務(wù)載體是積卡，但我們提出：積卡，它不是一張卡，這就是將積卡與所有的各種打折卡、積分卡、兌現(xiàn)卡分離開來，形成強大的差異化服務(wù)，從而針對自身所服務(wù)的群體（商家、會員）有效的市場切割。第一：積卡絕對不是一張“卡”，因為它承載著的是“積贏”的理念，一種各種會員的個性化消費生活方式,一種商家確實有效的針對性營銷解決方案，因此它絕對不僅僅是卡。第二：積卡絕對不是“一張”卡，因為它集結(jié)了千萬張打折卡、積分卡、兌現(xiàn)卡、會員卡為一身，將無數(shù)種服務(wù)綜合起來，給予會員最大化服務(wù)的享受，因此它絕對不僅僅是一張卡。壹卡會營銷切割的兩種類別：壹卡會營銷的切割類別分為兩種：橫向切割（商家）-------將合作商家與其他非合作商家形成服務(wù)價值、服務(wù)功能、服務(wù)類別差異化，幫助其在行業(yè)范圍內(nèi)形成切割；縱向切割（消費者）-------將合作商家針對自身的顧客群體及所有聯(lián)盟商家的自身共享群體進(jìn)行切割，從而進(jìn)行不同層次的消費者與商家匹配，形成目標(biāo)服務(wù)差異化。壹卡會商家營銷橫向切割：

作為開發(fā)與維護忠誠客戶的利器，各行各業(yè)的會員制風(fēng)起云涌、小到洗衣、美容店、大到航空公司、百貨公司、金融、通訊等各種集團和單位都在使用會員制。在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入，都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身顧客。會員制的實施無論對企業(yè)還是會員來說，都是雙贏的選擇，對于企業(yè)來說，會員得到了更多實惠，從而增加了持續(xù)消費、使企業(yè)可以擁有更多的固定客戶群體。但目前無論是任何領(lǐng)域中的會員制都會存在一個服務(wù)單一、局限與自身營業(yè)范圍內(nèi)這樣一個弊端，無論他獎勵顧客的方式是積分制、還是折扣制，都只能在他自己的范圍內(nèi)出現(xiàn)，這就很難真正滿足消費者全方位的消費需求。

壹卡會提出的通用積分理念，正是將企業(yè)的獎勵通用積分化，讓企業(yè)的獎勵成為真正的使用利器，使各種沉睡的積分和獎勵都變成現(xiàn)實，這就是為商家提供的最有效的一把切割工具，幫助他對自己的會員和即將發(fā)展的消費者進(jìn)行有效的切割分離，從而是獎勵真正有效起來。

案例：

“打造中國首張通用積分信用卡”-------壹卡會·某銀行戰(zhàn)略合作“中國首家通用積分社區(qū)超市”------壹卡會·興安超市戰(zhàn)略合作

幫助這些企業(yè)形成差異化競爭，將他們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與其他銀行的同類型業(yè)務(wù)區(qū)別開來，幫助他們將自己的對手逼向另外一側(cè)，從消費者心理角度對其產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，使消費者接受的同時有效規(guī)避正面競爭，微妙地改變強弱之間的力量對比，使強不再那么強，使弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能，迅速使其形成獨特的競爭力和實用性。壹卡會商家營銷橫向切割：壹卡會商家營銷橫向切割：價值體現(xiàn)促銷性質(zhì)頻繁量大的商家：促使此類商家為消費者提供差異化的禮品——通用積分已經(jīng)建立積分系統(tǒng)并實施積分計劃的商家：推動商家積分兌換為通用積分；建議商家積分業(yè)務(wù)外包沒有建立積分系統(tǒng)的商家：提供通用積分管理系統(tǒng)助其管理顧客以使商家獎勵通用積分給消費者作為消費回報△零成本建“顧客管理&顧客獎勵”系統(tǒng)△詳盡顧客消費數(shù)據(jù)庫△增量顧客和增量收入△聯(lián)盟合作伙伴平臺△減免了商洽、采購、保管傳統(tǒng)禮品的龐大人力支出△降低了傳統(tǒng)禮品的庫存和運輸?shù)闹С?/p>

案例：案例：案例：案例：案例：

海爾公司CEO張瑞敏到歐洲一戶家庭進(jìn)行市場調(diào)查,當(dāng)問及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時,女主人指著這款名牌電水壺說:張先生,這是一件工藝品.我們身處一個生活方式的時代案例：

當(dāng)顧客與企業(yè)面對同一件產(chǎn)品時,定義卻是如此的截然相反:在企業(yè)的眼里,電水壺被定義為小家電產(chǎn)品,而這位女主人卻把它定義為了工藝品.那么,什么使得這位女主人把電水壺定義為了工藝品?

我們身處一個生活方式的時代案例：

顧客的生活方式.當(dāng)一個產(chǎn)品還被擺放在倉庫里時,產(chǎn)品是由企業(yè)單方面來定義的,但是,當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入到社會之后,顧客會以自己所特有的生活方式,賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵.

我們身處一個生活方式的時代案例：

一家時裝企業(yè)經(jīng)理詢問一個白領(lǐng)女士:為何不喜歡這款今年流行的時裝?這位女士的回答說:對不起,它無法配我的鞋子和首飾!

我們身處一個生活方式的時代這個對話顯示，滿足顧客的需求，已經(jīng)不再是單個企業(yè)所能完成的任務(wù)，因為顧客本身構(gòu)成了一個獨立的生活系統(tǒng)．

當(dāng)一個企業(yè)宣稱，我的產(chǎn)品價格低、功能全、質(zhì)量好時，顧客卻反問道：這些跟我有什么關(guān)系？！我的生活我做主，不符合我的生活方式的產(chǎn)品或服務(wù)，即使再好也是無用的垃圾。我們身處一個生活方式的時代案例：

在過去，企業(yè)一直誤以為在產(chǎn)品與顧客之間，存在著某種一對一的對應(yīng)關(guān)系。但事實上，把產(chǎn)品與顧客聯(lián)系起來的是“生活方式”，只有當(dāng)產(chǎn)品代表的生活方式與顧客的生活方式之見產(chǎn)生聯(lián)系，企業(yè)的產(chǎn)品才會暢銷。

我們身處一個生活方式的時代案例：通用積分運營商A類商家A類消費者B類商家B類消費者C類商家C類消費者壹卡會致力于以通用積分平臺緊密聯(lián)系和發(fā)展商家與會員這兩個消費端，成為全國最大、最專業(yè)的消費形態(tài)管理與消費增值服務(wù)的商業(yè)通道建設(shè)與供應(yīng)企業(yè)，為商業(yè)活動的參與者創(chuàng)造新的價值與財富。壹卡會消費者營銷縱向切割：壹卡會消費者營銷縱向切割：壹卡會提供給消費者一種“消費積分和積分消費”的新消費生活方式。

壹卡會將不同的商家進(jìn)行根據(jù)其消費層次進(jìn)行A、B、C、D不同級別的分類，將不同的消費者也根據(jù)其消費的金額和頻次進(jìn)行A、B、C、D不同層次的分類，并將分別對應(yīng)的群體進(jìn)行有效的對接和匹配，從而形成一條產(chǎn)業(yè)價值鏈條，針對不同需求進(jìn)行不同的層次供應(yīng)，從而達(dá)到良好的商業(yè)效果。A類商家B類商家C類商家A類消費者B類消費者C類消費者壹卡會消費者營銷縱向切割：同時，壹卡會將同樣為A類商家的資源進(jìn)行有效的對接，幫助其形成非競爭性行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈條，共享彼此同為A類的顧客群體，使彼此的總價值都得到集體增長。比如：我們將餐飲（順記酒樓）、美容（琉璃時光）、旅游（協(xié)程網(wǎng)）、高端培訓(xùn)（夢工場）這同樣屬于A類服務(wù)的商家進(jìn)行整合，將月消費水平在3000—5000元的城市白領(lǐng)級別A類消費者進(jìn)行匹配，從餐飲順記提供資源獎勵給美容琉璃時光的會員，滿足其美容美發(fā)的獎勵尋求，從美容又給予資源獎勵給前往協(xié)程訂旅游的會員，就可完成一種資源的整合和顧客的整合，達(dá)到多贏的局面。A類商家A類消費者總結(jié)：壹卡會好比一把企業(yè)營銷的利器，有效的幫助商家完成企業(yè)營銷的感性切割、品類切割、市場切割、人群切割、品牌切割。有的消費者想吃蛋糕上的水果、有的想吃蛋糕上的巧克力、有的則喜歡吃蛋糕黃，幫助企業(yè)把消費者想要的部分切割好提供給他們，這就是最好的顧客管理。讓我們?yōu)橐伎〞妮x煌未來填加上自己濃墨重彩的一筆！謝謝！策劃總監(jiān)：張帆

高度決定速度角度決定長度市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）降價能否擴大需求能否把競爭對手趕出去（