精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

團(tuán)購(gòu)－最有效的銷(xiāo)售渠道安順市場(chǎng)：唐正平2012年3月3日1·國(guó)臺(tái)、漢醬蓄勢(shì)待發(fā)〔15億，20億〕2·郎酒的十年大躍進(jìn)〔3億13億21億106億〕·洋河上百億“男人的情懷〞·茅臺(tái)酒團(tuán)購(gòu)工作－行業(yè)的典范·團(tuán)購(gòu)—白酒廠家和消費(fèi)者最近距離的互動(dòng)

3·團(tuán)購(gòu)=直銷(xiāo)？〔1945年紐崔萊紐公司的創(chuàng)始人李.麥亭杰和威廉.卡森伯瑞在實(shí)踐中創(chuàng)造了一種獨(dú)特的直銷(xiāo)銷(xiāo)售方案，就是當(dāng)今直銷(xiāo)的雛形。安利、雅芳〕·團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)展迅猛的原因－行業(yè)開(kāi)展的需要、行業(yè)內(nèi)的威逼及利誘3.市場(chǎng)秩序差〔串貨、亂價(jià)〕41.“狹隘的關(guān)系〞營(yíng)銷(xiāo)〔自身人脈、賄賂銷(xiāo)售〕

2.各渠道資源整合低〔市場(chǎng)共建、利益共享〕4.小作坊意識(shí)、“坐商〞思想根深蒂固團(tuán)購(gòu)渠道面臨的四大問(wèn)題

3.購(gòu)置群體在哪里51.團(tuán)購(gòu)的定義2.目標(biāo)群體在哪里

4.目標(biāo)群體的尋找、梳理、確定如何開(kāi)展各品項(xiàng)團(tuán)購(gòu)工作5.團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)的原則6.目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)和維護(hù)的手段6白酒市場(chǎng)操作基本原理“五環(huán)〞渠道，環(huán)環(huán)相扣團(tuán)購(gòu)宴席餐飲商超流通7團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作思路·牢牢以團(tuán)購(gòu)為核心·建立標(biāo)桿餐飲店、商零店·各渠道協(xié)調(diào)開(kāi)展·充分挖掘全各渠道優(yōu)勢(shì)資源·各渠道互動(dòng)·全員團(tuán)購(gòu)8團(tuán)購(gòu)渠道的定義

·團(tuán)購(gòu)渠道----通過(guò)品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、紅色之旅、義賣(mài)捐贈(zèng)、會(huì)議贊助、事件行銷(xiāo)、大型文體活動(dòng)贊助等形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響、培育目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、參謀營(yíng)銷(xiāo)等形式維護(hù)和服務(wù)核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)酒和引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)酒的潮流，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成良好的習(xí)酒消費(fèi)氣氛，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)產(chǎn)生大量的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量。核心：通過(guò)諸多手段，潛移默化影響、培育、維護(hù)、服務(wù)于習(xí)酒的目標(biāo)消費(fèi)群體！團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作模式小型品鑒會(huì)VIP客戶確定核心群體確定品牌顧問(wèn)確定請(qǐng)進(jìn)來(lái)品鑒會(huì)走出去品鑒會(huì)事件行銷(xiāo)/義賣(mài)活動(dòng)/大型品鑒會(huì)核心群體跟進(jìn)/團(tuán)購(gòu)上量紅色之旅業(yè)務(wù)贈(zèng)酒（品鑒卡）系統(tǒng)會(huì)議贈(zèng)酒婚壽宴用酒直效直郵10目標(biāo)群體在哪里？·非富即貴的人士富有錢(qián)的人，有購(gòu)置之人貴有權(quán)利的人，能推動(dòng)別人購(gòu)置的人

即那些自身具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群，或者擁有社會(huì)資源支配權(quán)力且在社會(huì)交往活動(dòng)中具備消費(fèi)高檔白酒需求的群體，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群。

11目標(biāo)購(gòu)置群在哪里？·目標(biāo)購(gòu)置群：以我們的目標(biāo)產(chǎn)品為購(gòu)置對(duì)象的所有購(gòu)置人群，我們稱之為目標(biāo)購(gòu)置群。目標(biāo)購(gòu)置群分為兩大類(lèi)：第一類(lèi)：年、節(jié)、其它特定時(shí)段，以我們的產(chǎn)品為禮品、福利的購(gòu)置人群，其購(gòu)置產(chǎn)品的場(chǎng)所經(jīng)常是在大型賣(mài)場(chǎng)及超市以及名煙名酒店。第二類(lèi)：具有集團(tuán)購(gòu)置、日常消費(fèi)行為的單位或者個(gè)人，一般是各政府職能部門(mén)及大型企事業(yè)單位的分管領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任。12目標(biāo)群體的尋找、梳理、確定·

1、政系統(tǒng)：四大班子及各級(jí)政府接待辦或賓館、公〔含交警〕、檢〔含反貪〕、法、司。

2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國(guó)稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國(guó)土、防疫部門(mén)等

3、金融系統(tǒng)：人行〔銀監(jiān)會(huì)〕、四大國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。

4、通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。

5、能源系統(tǒng)：電力局、自來(lái)水公司、天然氣公司、石油部門(mén)等。

6、文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、播送、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。

7、警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v、武警、消防隊(duì)等。

8、實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類(lèi)大中型企業(yè)。

以上目標(biāo)職能部門(mén)的正副職領(lǐng)導(dǎo)、重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。13團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)的3個(gè)原則1公關(guān)與團(tuán)購(gòu)別離一把手、辦公室主任同時(shí)公關(guān)一把手認(rèn)同，辦公室主任直接購(gòu)置，產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)行為2.先公關(guān)后團(tuán)購(gòu)只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購(gòu)的條件和動(dòng)力。如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，成功的可能性將大大降低?！矊?duì)個(gè)人的認(rèn)同〕3.建立關(guān)系，縱向深耕、橫向開(kāi)展當(dāng)成功的對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)之后，一定要充分利用此單位的人脈關(guān)系，對(duì)此單位的其他直系單位開(kāi)展公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透；利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng)，將其他單位或系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出來(lái)14目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段1小品會(huì)：1.對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中的品牌宣導(dǎo)；

2.使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見(jiàn)面加深其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度〔體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)〕；

3.尋找和開(kāi)掘潛在團(tuán)購(gòu)客戶資源及招商；兩種方式：1.“請(qǐng)進(jìn)來(lái)〞的方式----由經(jīng)銷(xiāo)商或品牌參謀等邀請(qǐng)以品鑒習(xí)酒為主題的宴會(huì)。本卷須知:a.分系統(tǒng)、按順序依次開(kāi)展，不要把很多不同單位的客戶召集在一起，不便于溝通；

b.盡量每次請(qǐng)一桌。便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對(duì)一的溝通；

c.每次以一個(gè)或者兩個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請(qǐng)相關(guān)目標(biāo)群體參加小品會(huì)；2.“走出去〞的方式---業(yè)務(wù)贈(zèng)酒的方式參加目標(biāo)客戶集中的小型的宴會(huì)；15小品會(huì)本卷須知小品會(huì)：品鑒會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會(huì)；會(huì)前準(zhǔn)備：邀請(qǐng)/分工/場(chǎng)地/人員會(huì)中工作：氣氛營(yíng)造/易拉寶/專題片播放/酒具擺放/品鑒手冊(cè)/各項(xiàng)設(shè)備的順利進(jìn)行/客戶餐前溝通介紹；會(huì)后工作：參會(huì)人員/重點(diǎn)客戶回訪/挖掘團(tuán)購(gòu)客戶/客戶資料建檔/挖掘團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)16目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段2品牌參謀、VIP會(huì)員：

1、在確定的目標(biāo)消費(fèi)群中逐步開(kāi)展忠實(shí)的消費(fèi)群體和購(gòu)置群體為習(xí)酒的品牌參謀、會(huì)員；〔日常維護(hù)、積分獎(jiǎng)勵(lì)〕

2、品牌參謀、會(huì)員一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)的權(quán)威和地位，在自身的社交圈子內(nèi)有極強(qiáng)的影響力，在品鑒習(xí)酒后對(duì)習(xí)酒喜好并且樂(lè)于積極推廣和宣傳習(xí)酒?！仓匾?！常規(guī)方式：業(yè)務(wù)贈(zèng)酒、旅游〕目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)17目標(biāo)群體維護(hù)手段VIP客戶：VIP客戶營(yíng)銷(xiāo)即是指團(tuán)購(gòu)大客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

主要是針對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)酒產(chǎn)品的重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)系服務(wù)。提供長(zhǎng)期的增值服務(wù)，拉近企業(yè)與重點(diǎn)客戶的感情關(guān)系。

經(jīng)銷(xiāo)商與公司共同維護(hù)。

目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)18目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段3體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)——紅色之旅或異地旅游〔感受習(xí)酒品質(zhì)和氣氛〕以核心目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，到廠里或外地參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng)習(xí)酒的忠實(shí)消費(fèi)者在開(kāi)展“紅色之旅〞活動(dòng)之前確定核心消費(fèi)者；以品牌參謀和VIP會(huì)員為主。每次人數(shù)不能太多，以不超過(guò)20人為好。注重活動(dòng)細(xì)節(jié)，安排好行程等，及時(shí)與各方溝通。保證活動(dòng)效果〔活動(dòng)前的準(zhǔn)備、活動(dòng)中的安排、活動(dòng)后的跟蹤服務(wù)〕。

目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)19目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段4：捐贈(zèng)義賣(mài)事件行銷(xiāo)＋捐贈(zèng)＋義賣(mài)＋團(tuán)購(gòu)＋品鑒會(huì)等多種形式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。事件行銷(xiāo)、捐贈(zèng)：案例〔千萬(wàn)習(xí)酒我的大學(xué)〕。義賣(mài)的兩種形式：以公司為主體的義賣(mài)活動(dòng)，全額捐贈(zèng)及義賣(mài)；以經(jīng)銷(xiāo)商為主的義賣(mài)活動(dòng)，按一定比例捐贈(zèng)，事業(yè)部補(bǔ)貼價(jià)差；目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)20目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段4：捐贈(zèng)義賣(mài)捐贈(zèng)義賣(mài)開(kāi)展的幾個(gè)本卷須知：必須有明確且有意義的主題；必須有政府領(lǐng)導(dǎo)出面組織；必須有新聞機(jī)構(gòu)參與宣傳；必須有團(tuán)購(gòu)單位的參與；是否開(kāi)展品鑒會(huì)可視會(huì)議的主題而定；目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)21目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段5：會(huì)議贈(zèng)酒會(huì)議贈(zèng)酒——走出去的品鑒會(huì)贊助以核心目標(biāo)消費(fèi)群為主要參加對(duì)象的會(huì)議，如人大常委會(huì)、政協(xié)會(huì)議、各系統(tǒng)的高層會(huì)議?！埠诵哪繕?biāo)消費(fèi)群體〕目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)22目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段6：團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)自然人目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)開(kāi)展針對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的開(kāi)拓，適度開(kāi)展團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)和自然人〔分銷(xiāo)一個(gè)、自然人1-2人〕具體的做法和要求如下：打款要求：縣級(jí)市場(chǎng)20萬(wàn)，首單打款10萬(wàn)元以上，可以視具體情況而定。市區(qū)市場(chǎng)100萬(wàn)，首單20萬(wàn)開(kāi)發(fā)原則：足夠、豐富的社會(huì)關(guān)系資源；有一定的資金實(shí)力。核心產(chǎn)品：窖藏系列；市場(chǎng)費(fèi)用：直接與團(tuán)購(gòu)核心分銷(xiāo)商對(duì)接，具體支持包括小型品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、客情禮品；專賣(mài)店：開(kāi)設(shè)習(xí)酒形象店，同樣享受公司形象店政策。團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立其目的在于充分利用團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)商的社會(huì)資源，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)造習(xí)酒的市場(chǎng)氣氛，以彌補(bǔ)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在團(tuán)購(gòu)渠道資源的缺乏。

23目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段7：宴席渠道目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)婚壽宴營(yíng)銷(xiāo)——走出去的品鑒會(huì)〔各品系針對(duì)性要強(qiáng)〕主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動(dòng)，擴(kuò)大影響，培養(yǎng)習(xí)酒消費(fèi)者。24目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段7：大型品鑒會(huì)、推廣會(huì)目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)大型品鑒推廣會(huì)：1〕目的以及意義A營(yíng)造良好的消費(fèi)氣氛B提升品牌形象C傳遞價(jià)格，在消費(fèi)者心目中建立價(jià)值感D整合資源E感受附加品牌價(jià)值F促進(jìn)銷(xiāo)售25目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段7：大型品鑒會(huì)、推廣會(huì)目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)

2〕基本原則和要求“專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、大氣、精細(xì)〞☆專業(yè)：主要是指總執(zhí)行人要站在專業(yè)的角度上看問(wèn)題，處理具體的事務(wù)。方案及其執(zhí)行要有專業(yè)性、全局性、規(guī)劃性、可行性?！顦?biāo)準(zhǔn)：無(wú)論是氣氛營(yíng)造，還是物料準(zhǔn)備，都一定務(wù)必講求標(biāo)準(zhǔn)。比方要符合企業(yè)CIS系統(tǒng)?！畲髿猓哼x點(diǎn)、邀約、訂餐、氣氛、用酒等要與品牌身份想對(duì)應(yīng)，在費(fèi)用規(guī)劃框架內(nèi)表達(dá)大氣。比方用餐在五星級(jí)酒店，用酒是窖藏1988，而擺放的香煙卻在20元每包就不合時(shí)宜?！罹?xì)：是指每個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮周全，有的環(huán)節(jié)要有應(yīng)急預(yù)案。比方天氣突變?cè)趺崔k？應(yīng)邀講話嘉賓未到怎么辦？還要將每一個(gè)細(xì)節(jié)落實(shí)到具體的人員，比方抽將環(huán)節(jié)：誰(shuí)捧獎(jiǎng)箱、誰(shuí)遞獎(jiǎng)品26目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段7：大型品鑒會(huì)、推廣會(huì)目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)

3〕、一般步驟以及關(guān)鍵點(diǎn)首先上報(bào)方案務(wù)求簡(jiǎn)潔、明了。主要包括：主題、時(shí)間、地點(diǎn)、人員、程序、費(fèi)用幾個(gè)內(nèi)容。然后步驟可以概括為：A氣氛營(yíng)造、物料準(zhǔn)備B資源對(duì)接：要將氣氛營(yíng)造、物料準(zhǔn)備落實(shí)到具體人員：做什么？怎么做？做一個(gè)實(shí)施細(xì)則詳表。C主持準(zhǔn)備：在確定流程的前提下，寫(xiě)好串詞；與主持人進(jìn)行兩到三次的溝通；局部節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)彩排，比方模特走秀和演藝節(jié)目環(huán)節(jié)。D流程進(jìn)行E會(huì)后跟進(jìn)27目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段7：大型品鑒會(huì)、推廣會(huì)目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)4〕、氣氛營(yíng)造以及物料準(zhǔn)備A背景墻〔舞臺(tái)正對(duì)中央位置〕B形象墻〔有條件的地方可以做〕C展架、易拉寶〔可以制作主題展架〕D邀請(qǐng)函制作、發(fā)放E橫幅F升空氣球G拱門(mén)H禮儀小姐確立I禮儀小姐衣服、綬帶J產(chǎn)品展示臺(tái)K價(jià)格標(biāo)簽L禮品酒、禮品袋M餐飲用酒、走臺(tái)用酒NPR雜志O投影儀、碟片P品鑒手冊(cè)Q抽獎(jiǎng)箱R抽獎(jiǎng)券S簽名簿、簽名冊(cè)、簽字筆T簽名臺(tái)U胸卡V餐會(huì)指示牌〔又稱水牌〕W走臺(tái)用酒托盤(pán)、貴賓敬酒托盤(pán)X酒杯Y音響、話筒Z發(fā)言臺(tái)：形象包裝、鮮花AA攝像、拍照AB流程表〔建議一桌一張〕AC主持人確立、對(duì)應(yīng)串詞AD領(lǐng)導(dǎo)講話稿28目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)手段7：大型品鑒會(huì)、推廣會(huì)目標(biāo)群體的開(kāi)發(fā)維護(hù)5〕、流程參考第一局部：模特走秀和領(lǐng)導(dǎo)講話A模特走秀B開(kāi)場(chǎng)白：祝賀語(yǔ)、介紹嘉賓〔或領(lǐng)導(dǎo)〕C習(xí)酒公司代表〔領(lǐng)導(dǎo)〕講話D經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)言E嘉賓代表講話F祝酒第二局部：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和演藝節(jié)目A有獎(jiǎng)問(wèn)答和三等獎(jiǎng)抽取B演出節(jié)目和二等獎(jiǎng)抽取C演出節(jié)目和一等獎(jiǎng)抽取D結(jié)束祝福語(yǔ)在實(shí)際進(jìn)行過(guò)程中，大家根據(jù)當(dāng)時(shí)情況予以調(diào)整。比方是帶有政治意味的品鑒會(huì)，往往政府領(lǐng)導(dǎo)的講話放在第一個(gè)。演藝節(jié)目要與主