經(jīng)典營(yíng)銷策劃案

北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING服務(wù)第一1友誼第二?調(diào)查目的與方法

通路調(diào)查中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)便是對(duì)組成該通路的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查。如何通過調(diào)查對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷商〔一級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——大型賣場(chǎng)、零售商〕的綜合情況進(jìn)行相關(guān)了解，是較為重要的。本次調(diào)查采用了問卷調(diào)查和深度訪談的方法：我們選擇較具代表性的經(jīng)銷商，就較為典型的產(chǎn)品營(yíng)銷模式及該類產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行了調(diào)查，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供較為科學(xué)的依據(jù)。

服務(wù)第一2友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?第五篇沈陽(yáng)市場(chǎng)通路研究服務(wù)第一3友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?沈陽(yáng)市場(chǎng)整體商業(yè)格局

沈陽(yáng)是一個(gè)集工業(yè)、文化、旅游、批發(fā)零售業(yè)為一體的大型商業(yè)城市。其地理位置優(yōu)越，是遼東半島的窗口，東北三省的交通樞紐。全市共分九個(gè)區(qū)，其中和平區(qū)、沈河區(qū)、皇姑區(qū)、鐵西區(qū)、大東區(qū)屬于市區(qū)，蘇家屯區(qū)、東陵區(qū)、新城子區(qū)、于洪區(qū)屬于郊區(qū)。和平區(qū)、沈河區(qū)為沈陽(yáng)市的中心商業(yè)區(qū)。其中大的商場(chǎng)〔如中興大廈、東亞商業(yè)廣場(chǎng)〕和步行街〔中街、太原街〕都位于這兩區(qū)?；使脜^(qū)是沈陽(yáng)市著名的文化區(qū)，大專院校云集于此。

服務(wù)第一4友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?

大東區(qū)是以大型工業(yè)為主的區(qū)域，以工業(yè)帶動(dòng)商業(yè)。大工廠的家屬區(qū)自成一體，商場(chǎng)、學(xué)校、超市、飯店、銀行等一應(yīng)俱全。鐵西區(qū)是沈陽(yáng)的老工業(yè)區(qū)，由于相關(guān)行業(yè)不景氣，多數(shù)職工已下崗，消費(fèi)能力相對(duì)較弱。沈陽(yáng)市的商場(chǎng)、超市都自成一體。商場(chǎng)內(nèi)幾乎都不設(shè)自選超市〔如沈陽(yáng)商業(yè)城、東亞商場(chǎng)、聯(lián)營(yíng)公司等〕，而是以柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)為主。而超市都是大型的購(gòu)物中心，市區(qū)內(nèi)幾乎都沒有聯(lián)鎖店〔如佳樂福、銀泰、中辰等〕。沈陽(yáng)市的食品零售業(yè)相比照較興旺，根據(jù)遼寧省統(tǒng)計(jì)局的不完全統(tǒng)計(jì)，沈陽(yáng)市的食品便利店有將近兩萬(wàn)家。服務(wù)第一5友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?兩大批發(fā)市場(chǎng)

由于和平區(qū)、沈河區(qū)獨(dú)特的地理位置和商業(yè)氣氛，所以形成了兩大專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)：1、南二副食品批發(fā)市場(chǎng)2、小東門批發(fā)市場(chǎng)服務(wù)第一6友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?南二副食品批發(fā)市場(chǎng)

南二市場(chǎng)位于繁華的和平區(qū)中心地段，商業(yè)氣息濃厚，地理位置優(yōu)越，交通便利。北臨中華路〔商業(yè)街〕、太原街〔步行街〕，西北面與沈陽(yáng)火車站相連。南二市場(chǎng)分為兩大塊，一塊是以南二馬路、南三馬路、南四馬路為主的一級(jí)批發(fā)商〔總經(jīng)銷〕，這類批發(fā)商一般都是自己有車、有倉(cāng)庫(kù)、有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的“坐商〞。他們的貨物一是流向二級(jí)市場(chǎng)。二是流向市內(nèi)各分銷商、商場(chǎng)、超市。這類批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)都是通過多年的經(jīng)營(yíng)而自然形成的。另一塊則是以“中國(guó)小食品城〞為主的各類分銷商，他們都是以自然銷售為主，貨物一般都流向市內(nèi)各便利店。與各便利店都是現(xiàn)金交易，交易量不是很大。服務(wù)第一7友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?小東門批發(fā)市場(chǎng)

小東門批發(fā)市場(chǎng)位于沈河區(qū)與大東區(qū)的交界處。西鄰中街〔步行街〕，周圍商場(chǎng)林立，如：鵬利廣場(chǎng)、沈陽(yáng)商業(yè)城、東亞商業(yè)廣場(chǎng)等。小東門批發(fā)市場(chǎng)分為兩大類：一、沈陽(yáng)小商品大世界二、東行市場(chǎng)服務(wù)第一8友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?沈陽(yáng)小商品大世界

沈陽(yáng)小商品大世界位于小東門的北面，與鵬利廣場(chǎng)相接，是一個(gè)專業(yè)的小商品百貨、文體用具批發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng)，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)和市區(qū)的輻射面都比較大。東行市場(chǎng)東行市場(chǎng)位于小東門的西面，中街〔步行街〕的路口，與小商品大世界相對(duì)。是一個(gè)專業(yè)的小食品批發(fā)市場(chǎng)。產(chǎn)品流向市內(nèi)便利店。大多屬于“坐商〞式經(jīng)營(yíng)。服務(wù)第一9友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?從以上的商業(yè)格局我們可以看出，沈陽(yáng)市的商業(yè)區(qū)域相對(duì)集中，大的商場(chǎng)、商業(yè)街和兩大批發(fā)市場(chǎng)都集中于和平區(qū)和沈河區(qū)。這一區(qū)域的人口流量相對(duì)較大，對(duì)信息的接受和傳播能力也相對(duì)較強(qiáng)。新產(chǎn)品在這一區(qū)域比較適合做形象宣傳?；使脜^(qū)作為沈陽(yáng)的文化區(qū)，各大院校在此云集，生活人群以學(xué)生為主。這類人群的消費(fèi)形態(tài)比較隨意，對(duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)置隨意性較大。在這一區(qū)域，比較適合做與消費(fèi)者面對(duì)面的促銷活動(dòng)。大東區(qū)和鐵西區(qū)都是以工業(yè)為主的區(qū)域，此區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者受購(gòu)置力的限制，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)看重。針對(duì)這類人群更適合〔變相的〕降價(jià)銷售。服務(wù)第一10友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?真空包裝肉類方便食品通路評(píng)述1、以“阿雷〞、“蜀香〞“溝幫子〞為代表的佐餐、佐酒類方便食品，由于其保質(zhì)期較短，絕大局部需要低溫保存，而沈陽(yáng)市內(nèi)便利店大多不具備這樣的條件，不便于市場(chǎng)推廣。所以其市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率非常低，幾乎只有在超市、商場(chǎng)才能看到有貨物上柜。2、以“雨潤(rùn)〞為代表的低溫腸類熟食，由于其不便于保存致使推廣困難〔原因同上〕，其市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率非常低。特別是雞肉腸類，還處于一個(gè)消費(fèi)啟蒙階段，市場(chǎng)所見產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。3、真空包裝休閑方便食品由于其長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)行為已經(jīng)形成氣候。但由于生產(chǎn)廠家缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，更多的只是一種自然銷售，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，沒有知名品牌。服務(wù)第一11友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?雞肉類方便食品一、以“溝幫子〞“蜀香〞、“阿雷〞為代表的佐餐、佐酒類方便食品。二、以“鄉(xiāng)吧佬〞系列為代表的休閑方便食品。

服務(wù)第一12友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?對(duì)佐餐、佐酒肉類方便食品而言，市場(chǎng)上一些老字號(hào)的品牌〔如溝幫子等〕,較受消費(fèi)者的歡送,但由于運(yùn)輸和保存條件的制約，在沈陽(yáng)還沒有形成專業(yè)的市場(chǎng);且受沈陽(yáng)市場(chǎng)商業(yè)格局的限制，在推廣上難度較大。佐餐、佐酒肉類方便食品服務(wù)第一13友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?以“鄉(xiāng)吧佬〞為代表的系列休閑方便食品服務(wù)第一14友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?以“鄉(xiāng)吧佬〞為代表的休閑方便食品，由于其長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)推廣、特有的口味和保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)、易保存等特點(diǎn)，在市場(chǎng)上已形成氣候。市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率非常高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知率非常高。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)“鄉(xiāng)吧佬〞系列產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率卻非常低?！班l(xiāng)吧佬〞這類產(chǎn)品已被消費(fèi)者廣泛接受?！班l(xiāng)吧佬〞成為這類產(chǎn)品的類別名稱。由于“鄉(xiāng)吧佬〞這個(gè)商標(biāo)無(wú)法注冊(cè)，不受法律保護(hù)，所以許多小廠子紛紛上馬生產(chǎn)，蹭市場(chǎng)。它們大多屬于沒有注冊(cè)的三無(wú)產(chǎn)品。“鄉(xiāng)吧佬〞作為產(chǎn)品類別名稱已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，給小廠子小作坊提供了市場(chǎng)時(shí)機(jī)。服務(wù)第一15友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING在沈陽(yáng)市場(chǎng)，我們所見到的“鄉(xiāng)吧佬〞產(chǎn)品就分別由十幾個(gè)廠家生產(chǎn)。其中又以使用“旺林〞、“康樂〞商標(biāo)的居多，分別有4—5個(gè)不同廠家生產(chǎn)。在我們所見的眾多產(chǎn)品當(dāng)中，只有浙江和豐食品生產(chǎn)的“鮮吧佬〞，有合法注冊(cè)商標(biāo)。如此眾多的“鄉(xiāng)吧佬〞產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，而有合法商標(biāo)的產(chǎn)品僅“鮮吧佬〞一家，可見其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是多么不標(biāo)準(zhǔn)。?“鄉(xiāng)吧佬〞品牌情況“旺林〞品牌的生產(chǎn)廠家：1、溫州蒼南高樂食品廠2、遼寧省撫順市旺林食品廠〔高樂食品廠監(jiān)制〕等。服務(wù)第一16友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?“康樂〞的生產(chǎn)廠家1、蒼南縣豪豐食品廠2、蒼南縣瀘山增旺食品廠3、沈陽(yáng)市大東區(qū)恒聯(lián)食品廠4、蒼南縣鵬程康樂五味食品廠5、蒼南縣月月紅食品廠服務(wù)第一17友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?其它廠家“翠華〞：遼陽(yáng)翠華食品“招提〞：蒼南得利食品廠“聯(lián)恒〞都市佬：沈陽(yáng)聯(lián)恒食品廠“一品香〞：沈陽(yáng)一品香食品廠“奇巧鮮〞：沈陽(yáng)奇巧食品“鮮吧佬〞浙江和豐食品服務(wù)第一18友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?還有一些根本就沒有商標(biāo)，直接以“鄉(xiāng)吧佬〞名稱上市的產(chǎn)品。如：

沈陽(yáng)市大東區(qū)恒聯(lián)食品廠生產(chǎn)的翅尖〔15克裝〕

蒼南縣瀘山富康食品廠生產(chǎn)的雞蛋〔35克裝〕

蒼南縣香千里食品廠生產(chǎn)的雞蛋〔35克裝〕服務(wù)第一19友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?沈陽(yáng)市場(chǎng)鄉(xiāng)吧佬品種一般包裝：1、雞腿〔70克裝、65克裝、60克裝不等〕2、雞翅〔70克裝、65克裝、〕3、雞爪〔70—60克裝〕服務(wù)第一20友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?小包裝：1、爪尖〔7—10克裝、25克裝〕2、雞脖子〔25裝〕3、雞肉串〔25克裝〕4、翅尖〔10—15克裝〕5、雞蛋〔35克裝〕服務(wù)第一21友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?沈陽(yáng)市場(chǎng)好賣的品牌：1、旺林2、康樂3、香香園服務(wù)第一22友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?經(jīng)銷商認(rèn)為品牌好賣的原因：1、口味：所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為口味是其最重要的原因之一。2、價(jià)格：在與旺林食品營(yíng)銷的柳成林總經(jīng)理訪談時(shí)，他有三次提到價(jià)格因素。說現(xiàn)在的消費(fèi)者和分銷商都很理性化，不會(huì)象以前那樣盲目地?fù)屬?gòu)，他們對(duì)此類產(chǎn)品的口味、價(jià)格都會(huì)有了解。特別是價(jià)格，如果沒有優(yōu)勢(shì)就很難被消費(fèi)者接受。3、質(zhì)量／生產(chǎn)日期／保質(zhì)期：經(jīng)銷商一致認(rèn)為，象這類吃的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過關(guān)，真空包裝一定不能漏氣；消費(fèi)者對(duì)包裝上的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期也很關(guān)注。

服務(wù)第一23友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?好賣的品種：1、雞腿2、雞蛋3、雞爪4、小包裝的雞爪、翅尖服務(wù)第一24友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?經(jīng)銷商認(rèn)為品種好賣的原因：

“雞腿比較好賣，吃起來肉多，肉比較緊，口感好。相對(duì)來說，雞翅的銷量就要差一些。因?yàn)閺姆咒N商的進(jìn)貨上就能夠看出。〞“其次，小包裝的翅尖、雞爪銷量也不錯(cuò)。它作為一種針對(duì)小學(xué)生的零食，找準(zhǔn)了市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)。且包裝小、價(jià)格廉價(jià)，易于被小學(xué)生接受。〞--引用經(jīng)銷商的一段原話。服務(wù)第一25友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?不管是品牌還是品種其好銷的原因，都與口味、價(jià)格、質(zhì)量是分不開的。這也是“鄉(xiāng)吧佬〞這類產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中的三要素。沈陽(yáng)市場(chǎng)普通包裝當(dāng)中銷得最好的品牌“旺林〞、“康樂〞，其在市場(chǎng)上的網(wǎng)點(diǎn)率非常高。有如此高的網(wǎng)點(diǎn)率除以上三要素外，其原因有三：1、首先是因其市場(chǎng)推廣的時(shí)間較長(zhǎng)，在沈陽(yáng)市場(chǎng)可謂是元老產(chǎn)品，已自然形成銷售網(wǎng)絡(luò)。2、在此基礎(chǔ)之上，有眾多的廠家紛紛生產(chǎn)此品牌的產(chǎn)品，在氣勢(shì)上壓倒其他單一廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。在銷售過程中，其產(chǎn)生的推廣力度也就自然要大于其他品牌。3、此類產(chǎn)品大多都是自然銷售，在廣告、促銷、傳播和推廣中幾乎還處于“零〞階段。所以銷售商在選擇產(chǎn)品時(shí)不會(huì)受到其他因素的影響，都是一種習(xí)慣性選擇。而“香香園〞這類小包裝的熟食，由于其把握了市場(chǎng)細(xì)分的原則，將主要消費(fèi)者定位為小學(xué)生，生產(chǎn)出適合小學(xué)生消費(fèi)的產(chǎn)品，將市場(chǎng)份額牢牢地把握在了自己手中。服務(wù)第一26友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在小學(xué)附近，小包裝的雞爪、翅尖銷售情況很好。由于小學(xué)生愛吃零食，可是錢又不多，所以他們對(duì)五毛錢一袋小包裝的此類產(chǎn)品的購(gòu)置率很高。在一些夜總會(huì)、歌廳附近，一般包裝的銷售很好。由于服務(wù)小姐生活的無(wú)規(guī)律性，當(dāng)夜總會(huì)打烊以后，由于需要宵夜或喝些啤酒，所以一般包裝的此類產(chǎn)品便成了她們的最正確選擇?？梢娽槍?duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者，我們應(yīng)該有不同的產(chǎn)品和不同銷售策略來爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者。服務(wù)第一27友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?通路模式分析

服務(wù)第一28友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?“旺林〞通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商營(yíng)銷公司商場(chǎng)消費(fèi)者便利店超市二級(jí)市場(chǎng)分銷商一級(jí)市場(chǎng)分銷商便利店超市商場(chǎng)消費(fèi)者?這是一種典型的生產(chǎn)商委托“營(yíng)銷公司〞做“總經(jīng)銷〞的營(yíng)銷模式。

優(yōu)勢(shì)：1、營(yíng)銷公司擁有自己的銷售人員，對(duì)于商場(chǎng)、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。2、銷售人員的業(yè)務(wù)能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)有很強(qiáng)的開拓能力和滲透力。3、市場(chǎng)信息能及時(shí)反響，便于廠家及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。4、對(duì)二級(jí)市場(chǎng)輻射面廣，對(duì)產(chǎn)品的分銷能力強(qiáng)。5、能夠使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的網(wǎng)點(diǎn)率迅速提高。服務(wù)第一29友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?劣勢(shì)：1、人力、物力投入較大，對(duì)人員的行動(dòng)管理難度較大。2、因?yàn)橹苯优c商場(chǎng)、超市合作，結(jié)款不方便，資金積壓大。3、由于其對(duì)便利店還不能做到有效管理，所以限制了其市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的占有率。4、利潤(rùn)空間相對(duì)較小。服務(wù)第一30友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?“康樂〞通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商總經(jīng)銷小超市便利店便利店小超市一級(jí)市場(chǎng)分銷商二級(jí)市場(chǎng)分銷商消費(fèi)者消費(fèi)者?這是一種典型的生產(chǎn)商委托“批發(fā)商〞做“總經(jīng)銷〞的營(yíng)銷模式。優(yōu)勢(shì)：1、由于不和商場(chǎng)、超市合作，所以資金積壓少，周轉(zhuǎn)快。2、由于生產(chǎn)商對(duì)通路建設(shè)不需要大量人力投入，所以在銷售費(fèi)用上投入相對(duì)較少。3、對(duì)二級(jí)市場(chǎng)有較強(qiáng)的輻射力，對(duì)產(chǎn)品的分銷能力強(qiáng)。服務(wù)第一31友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?劣勢(shì)：1、由于進(jìn)不了商場(chǎng)、超市，不便于其品牌形象的樹立。2、對(duì)市場(chǎng)信息的收集和反響不夠及時(shí)，不便于廠家及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。3、不具備很強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力，對(duì)客戶無(wú)法做到有效管理。4、由于這類經(jīng)銷商都是以“坐商〞為主，產(chǎn)品都是一種自然銷售，所以其對(duì)市場(chǎng)的滲透性不強(qiáng)，市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)率無(wú)法控制。服務(wù)第一32友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?“奇巧鮮〞通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商消費(fèi)者商場(chǎng)超市便利店服務(wù)第一33友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?這是一種特有的區(qū)域營(yíng)銷模式，這是由其特有的市場(chǎng)環(huán)境造成的。經(jīng)過訪談我們得知，這家企業(yè)規(guī)模不大，目前只做沈陽(yáng)市場(chǎng)，且直接送貨上門。目前只做商場(chǎng)和各大、中、小型超市，而便利店只是一種附帶的銷售場(chǎng)所。優(yōu)勢(shì)：1、因?yàn)槭巧蜿?yáng)本地的企業(yè)，與大型商場(chǎng)、超市有一定的關(guān)系，所以產(chǎn)品在商場(chǎng)、超市比較容易上柜。2、有自己的銷售人員，對(duì)此類產(chǎn)品的銷售比較專業(yè)，對(duì)于商場(chǎng)、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。3、由于其通路較短，所以利潤(rùn)空間較大。4、市場(chǎng)信息能及時(shí)反響，便于廠家及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。服務(wù)第一34友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?劣勢(shì)：1、對(duì)市場(chǎng)的輻射能力較弱，不具備很強(qiáng)的市場(chǎng)滲透性。2、對(duì)商場(chǎng)、超市的依賴性強(qiáng)，結(jié)款不方便，資金周轉(zhuǎn)不快。3、不適合規(guī)模生產(chǎn)的廠家。4、區(qū)域性強(qiáng)，不適合大面積推廣。服務(wù)第一35友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?其它手工作坊通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商批發(fā)商便利店消費(fèi)者?在沈陽(yáng)市場(chǎng)幾乎3/4的此類產(chǎn)品用的是這種通路模式。這種模式完全是一種在自然銷售中自然形成的自營(yíng)模式。優(yōu)點(diǎn)：1、對(duì)于生產(chǎn)商來說不會(huì)積壓太多的資金，批發(fā)商打款，廠家發(fā)貨。2、由于通路短，所以利潤(rùn)空間大。服務(wù)第一36友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?劣勢(shì)：1、由于屬于“三無(wú)〞產(chǎn)品，無(wú)法進(jìn)入商場(chǎng)、超市。2、完全是一種自然銷售，不具備銷售力。3、一但有知名品牌產(chǎn)生或市場(chǎng)逐步標(biāo)準(zhǔn)化，這類產(chǎn)品將很難有立足之地。服務(wù)第一37友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?通路模式綜合分析

從上面四種通路模式我們可以看到，任何一種模式都有利有弊。第一種“營(yíng)銷公司〞模式，是近幾年國(guó)內(nèi)興起的一匹黑馬。其對(duì)市場(chǎng)有很強(qiáng)的開拓能力，且網(wǎng)絡(luò)建立速度快，管理制度嚴(yán)格，對(duì)市場(chǎng)的把握能力較強(qiáng)，被很多企業(yè)看好。特別適合那些新產(chǎn)品上市的企業(yè)。第二種模式是一種傳統(tǒng)的銷售通路模式，也是在市場(chǎng)上存在時(shí)間最長(zhǎng)、存在數(shù)量最多的一種通路模式。由于經(jīng)銷商多年來的苦營(yíng)，形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，且輻射面較廣，現(xiàn)在仍被很多企業(yè)所采用。

服務(wù)第一38友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?第三種模式是一種區(qū)域性的通路模式。其通路結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，便于控制，但只適合于區(qū)域性的小企業(yè)采用，不利于大面積的推廣。第四種模式純粹是一種畸形的市場(chǎng)通路模式，是由其特有的市場(chǎng)環(huán)境形成的。幾乎所有的手工作坊都是運(yùn)用這種通路模式,這是因?yàn)樗麄儧]有足夠的人力、物力去進(jìn)行通路建設(shè)。這種企業(yè)永遠(yuǎn)都處于一種被動(dòng)的境地，只能作為一種短線投資存在。服務(wù)第一39友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?通路價(jià)格分析沈陽(yáng)市場(chǎng)通路價(jià)格看似平靜，實(shí)則混亂。由于其市場(chǎng)是多年來自然形成的，所以在價(jià)格上沒有形成統(tǒng)一與標(biāo)準(zhǔn)。在不同的區(qū)域，不同產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)，價(jià)格都有一定的差異性。特別是一些手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品，其價(jià)格更是低廉。在便利店，此類產(chǎn)品的價(jià)格基本上沒有太大的差異。差異主要表達(dá)在規(guī)格、型號(hào)上。如雞腿，市場(chǎng)零售價(jià)一般都賣3.5元/只，但規(guī)格上卻分別有80克、75克、60克不等。價(jià)格之戰(zhàn)主要表達(dá)在廠家之間。如“鮮吧佬〞產(chǎn)品，由正規(guī)廠家生產(chǎn)，有注冊(cè)商標(biāo)，由于其走正規(guī)渠道，各方面的費(fèi)用相對(duì)較高，其價(jià)格就自然要高。服務(wù)第一40友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?更有甚者，很多分銷商直接從浙江手工作坊進(jìn)貨，不需要任何手續(xù)，進(jìn)貨越多，價(jià)格越廉價(jià)。這類產(chǎn)品一般規(guī)格都不是很標(biāo)準(zhǔn)，直接充滿著市場(chǎng)。導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。結(jié)合通路結(jié)構(gòu)模式，以“鮮吧佬〞、“手工作坊鄉(xiāng)吧佬〞為例，我們對(duì)價(jià)格體系作了一個(gè)分析：“鮮吧佬〞通路分銷分為兩大塊，一是以商場(chǎng)、超市為主，二是直接走批發(fā)市場(chǎng)。產(chǎn)品出廠價(jià)為162.5元/箱。給商場(chǎng)、超市的供貨價(jià)為178.5元/箱。商場(chǎng)、超市的零售價(jià)為4.65元/袋，規(guī)格：50袋/箱，折合232.5元/箱。商場(chǎng)、超市的利潤(rùn)空間在23%左右。服務(wù)第一41友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?如直接走批發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)品出廠價(jià)162.5元/箱。一批價(jià)170元/箱左右，利潤(rùn)空間4—5%。二批價(jià)〔給零售商的價(jià)格〕185元/箱，利潤(rùn)空間8%左右。零售價(jià)4.60—4.70元/袋，規(guī)格：50袋/箱，折合230—235元/箱，利潤(rùn)空間19—21%。手工作坊“鄉(xiāng)吧佬〞的價(jià)格體系：廠家直接發(fā)貨，現(xiàn)款。供貨價(jià)：108元/箱，批發(fā)價(jià)：125—135元/箱，零售價(jià)3.5—4元/袋。批發(fā)商的利潤(rùn)空間有15—20%，零售商的利潤(rùn)空間有28—33%。服務(wù)第一42友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?合作方式廠家與經(jīng)銷商之間的合作方式1、總經(jīng)銷

廠家委托營(yíng)銷公司或批發(fā)商作為區(qū)域總經(jīng)銷，利用營(yíng)銷公司或批發(fā)商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。在合作方式上以局部現(xiàn)款、局部鋪底，實(shí)行年底返利的合作形式。2、自營(yíng)方式批發(fā)商以現(xiàn)款的形式直接向廠家進(jìn)貨，廠家根據(jù)批發(fā)商進(jìn)貨數(shù)量的多少，按一定比例在價(jià)格上給予優(yōu)惠。目前，自營(yíng)方式在市場(chǎng)上普遍存在。這是與現(xiàn)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)極不標(biāo)準(zhǔn)有直接聯(lián)系的。由于其屬于“三無(wú)產(chǎn)品〞，通路模式簡(jiǎn)單，在價(jià)格上占有很大優(yōu)勢(shì)，所以其在市場(chǎng)上能夠普遍存在。

服務(wù)第一43友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?經(jīng)銷商與零售終端的結(jié)算方式1、現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)沈陽(yáng)經(jīng)銷商針對(duì)便利店都實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)方式。2、月結(jié)3、一批壓一批在與商場(chǎng)、超市合作時(shí)大多實(shí)行此兩種方式。4、代銷很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。其目的是為了使產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場(chǎng)，以提高市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)占有率。服務(wù)第一44友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?通路管理目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多都是手工作坊,不具備現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,對(duì)通路管理的概念比較模糊,甚至沒有通路管理意識(shí)。市場(chǎng)上“鄉(xiāng)吧佬〞這類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多數(shù)所依賴的都是經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)廠家對(duì)通路基本沒有管理。根據(jù)目前市場(chǎng)情況，廠家應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理的建設(shè)。對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)和零售終端實(shí)行有效管理，有效地控制市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)占有率，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。服務(wù)第一45友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?促銷情況消費(fèi)者促銷活動(dòng)情況：經(jīng)走訪20家零售終端，沒有一家做過促銷活動(dòng)。當(dāng)問及您這里有沒有做過促銷活動(dòng)時(shí)，一家便利店的老板說：“這種產(chǎn)品好象從來沒做過促銷活動(dòng)，即使有促銷活動(dòng)也輪不到我們這兒。〞“由于受特定市場(chǎng)環(huán)境的影響，做促銷也沒用。因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的包裝、顏色都大體相同，在給自己做促銷的同時(shí)，也在給別人做促銷，往往得不償失。〞〔經(jīng)銷商的一段原話〕

當(dāng)問及經(jīng)銷商，什么樣的促銷方式最為有效時(shí)，經(jīng)銷商則各有看法。其中有一局部認(rèn)為電視廣告有效，一局部認(rèn)為戶外廣告有效，一部則分認(rèn)為讓利銷售有效，一局部認(rèn)為免費(fèi)品嘗有效。

服務(wù)第一46友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?通路促銷情況

在經(jīng)銷商看來，通路促銷也只是一種設(shè)想罷了。他們普遍認(rèn)為，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)都是一些小型企業(yè)，沒有實(shí)力進(jìn)行促銷活動(dòng)，僅僅只是在合作方式上給予一定優(yōu)惠。如：給局部貨物鋪底、代銷等。在推廣上竟然有90%的經(jīng)銷商對(duì)于通路促銷表現(xiàn)出一種很淡的感覺，認(rèn)為此類產(chǎn)品有沒有通路促銷都無(wú)所謂?！斑@么多年都是一種自然銷售，也沒有什么廠家做過通路促銷，但在市場(chǎng)上已經(jīng)被消費(fèi)者所接受、認(rèn)可。有錢賺我們就賣。〞〔經(jīng)銷商的一段原話〕由此我們可以得出：在新產(chǎn)品上市時(shí)做好通路促銷，給經(jīng)銷商一個(gè)意外的收獲，能充分地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。使產(chǎn)品在通路推廣時(shí)更容易被經(jīng)銷商接受。服務(wù)第一47友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?影響這類產(chǎn)品通路推廣的因素1、價(jià)格在通路調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格是影響通路推廣的最主要因素。任何一個(gè)經(jīng)銷商都有一個(gè)最基本的概念：利益是他們最大的驅(qū)動(dòng)力。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、信賴度。即產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就越高，作為經(jīng)銷商就愿意銷售此類產(chǎn)品，由此而形成良性循環(huán)。3、在合作方式上，經(jīng)銷商更傾向于代銷。作為經(jīng)銷商，一個(gè)不熟悉的產(chǎn)品，他們是不愿意去冒投資風(fēng)險(xiǎn)的?，F(xiàn)在的商家都小心翼翼，且受“店大欺客〞的市場(chǎng)環(huán)境影響，對(duì)新產(chǎn)品，他們的心理更趨向于“代銷〞的合作方式。由此我們可以看出，廠家在做新產(chǎn)品上市推廣時(shí)，首先要充分考慮銷售商的利潤(rùn)空間。其次，作為新產(chǎn)品上市，其廣告宣傳和通路促銷也是必不可少的。服務(wù)第一48友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?經(jīng)銷商對(duì)“鄉(xiāng)吧佬〞現(xiàn)象的看法1、由于“鄉(xiāng)吧佬〞不能注冊(cè)，包裝上也大同小異，很難加以區(qū)分，致使很多手工作坊紛紛生產(chǎn)同類產(chǎn)品。這些手工作坊生產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬〞大多屬于三無(wú)產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，大量地充滿著市場(chǎng)，致使市場(chǎng)走向嚴(yán)重的不標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)。2、消費(fèi)者對(duì)浙江生產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬〞比較認(rèn)可。3、這類產(chǎn)品已被消費(fèi)者所接受。但目前市場(chǎng)上還沒有知名品牌，對(duì)于生產(chǎn)廠家來說，還有不少的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。4、“現(xiàn)在市場(chǎng)很不標(biāo)準(zhǔn)，手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品非常多，且包裝圖案都大同小異。沈陽(yáng)市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品的消費(fèi)能力還是很強(qiáng)的?？诒畟鞑バЧ诲e(cuò)。在包裝上我們已經(jīng)采取了相應(yīng)的措施，利用產(chǎn)品包裝差異化，即不同規(guī)格、不同型號(hào)的產(chǎn)品采取不同顏色的包裝。〞〔撫順“旺林〞經(jīng)銷商的一段原話〕服務(wù)第一49友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?沈陽(yáng)市場(chǎng)通路研究小結(jié)從沈陽(yáng)的商業(yè)格局中我們可以看出，沈陽(yáng)市的商業(yè)地段主要集中在和平區(qū)和沈河區(qū)。沈陽(yáng)的大型商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)都云集于此，這對(duì)新產(chǎn)品上市的前期造勢(shì)是非常有利的?！班l(xiāng)吧佬〞這類產(chǎn)品在沈陽(yáng)市場(chǎng)已被消費(fèi)者接受，但由于“鄉(xiāng)吧佬〞不能注冊(cè)，是不受法律保護(hù)的產(chǎn)品名，且此類產(chǎn)品技術(shù)含量低，市場(chǎng)準(zhǔn)入條件低，許多手工作坊紛紛生產(chǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一片混亂。生產(chǎn)此類產(chǎn)品的廠家大多是一些小型工廠或手工作坊，他們根本沒有意識(shí)也沒有能力進(jìn)行廣告、促銷活動(dòng)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上都是依靠自然銷售，建立品牌的意識(shí)非常淡薄。目前市場(chǎng)上這類產(chǎn)品還沒有全國(guó)性的知名品牌。

服務(wù)第一50友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?在通路建設(shè)上，多數(shù)廠家沒有意識(shí)。大多數(shù)是依靠經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，對(duì)市場(chǎng)的管控能力較差。在產(chǎn)品包裝上，這類產(chǎn)品的包裝形態(tài)都大同小異。且由眾多的廠家生產(chǎn)。一般消費(fèi)者很難分辨是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的。在影響通路推廣的因素中，價(jià)格是影響經(jīng)銷商選擇的首要因素。其次廣告宣傳也將直接影響到經(jīng)銷商的合作興趣。在通路促銷中，生產(chǎn)商對(duì)通路促銷基本沒有太多的意識(shí)，對(duì)批發(fā)商幾乎沒有管理和控制。服務(wù)第一51友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?北京市場(chǎng)通路研究第六篇服務(wù)第一52友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?北京市整體商業(yè)格局

北京市是全國(guó)著名的政治、文化、經(jīng)濟(jì)、科技、貿(mào)易、金融中心城市。該市行政區(qū)域下設(shè)城區(qū)四區(qū)、近郊四區(qū)、下轄8縣，全市擁有常住人口1200萬(wàn)，流動(dòng)人口超過300萬(wàn)人。北京具悠久的商業(yè)文化，獨(dú)具特色的城市文化，該市既有經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心城市的特性，又具北方城市的典型特色。在商業(yè)結(jié)構(gòu)的分布上，大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)90%分布在東城、西城等老城區(qū)，但近幾年來，隨著各種商圈的形成，使大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布越來越趨向分散化、社區(qū)化和類型化。服務(wù)第一53友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?城市的商業(yè)布局開展帶有以下特征：1、城南的經(jīng)濟(jì)開展落后于城北，南四環(huán)從木樨園——玉泉營(yíng)——豐臺(tái)岳各莊為北京市建材、中低檔服裝、家居、副食品及果菜等產(chǎn)品的批發(fā)中心。2、西北以海淀區(qū)為代表，形成以高校為龍頭的高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，是著名的電子商業(yè)交易集散地。3、東北部則開展成為新興的商業(yè)文化區(qū)，在北三環(huán)一帶形成了著名的家具、家居、副食果品、汽車物資交易中心。4、連鎖商業(yè)幾乎普及整個(gè)市區(qū)，但大型的敞開式購(gòu)物場(chǎng)所一般則設(shè)在交通便利、車輛往來方便的三環(huán)附近。5、隨著近幾年商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多原因，全市原有的商業(yè)格局已發(fā)生明顯變化。便利的購(gòu)物場(chǎng)所、良好的購(gòu)物環(huán)境越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可。服務(wù)第一54友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?批發(fā)、零售商業(yè)狀況大型副食品商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：主要集中在東城、西城兩區(qū)。近幾年由于連鎖商業(yè)的開展，副食品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所越來越集中于大型社區(qū)和居民較集中的市場(chǎng)區(qū)域。連鎖商業(yè)：連鎖商業(yè)興旺，但與南方城市相比較，北京的連鎖商業(yè)欠標(biāo)準(zhǔn)，即連鎖超市系統(tǒng)非常多，但相互之間的開展并未拉開較大差距。這與南方城市的比照非常明顯。連鎖網(wǎng)點(diǎn)合計(jì)超過2000家，地域涵蓋了北京市區(qū)和郊縣，但綜合性的副食商業(yè)機(jī)構(gòu)分布也較廣。零售網(wǎng)點(diǎn)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全市有網(wǎng)點(diǎn)超過20000家。服務(wù)第一55友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?大鐘寺副食果菜批發(fā)市場(chǎng)〔國(guó)家級(jí)〕北京南木樨園批發(fā)大市場(chǎng)〔主要集中于北京木樨園一帶〕太陽(yáng)宮副食冷凍食品批發(fā)〔主要集中于朝陽(yáng)區(qū)北三環(huán)一帶〕健翔橋批發(fā)市場(chǎng)〔主要集中于健翔橋一帶〕冷凍食品批發(fā)市場(chǎng)〔主要集中于北京市聯(lián)合冷凍廠冷庫(kù)〕其中：浙江產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬〞產(chǎn)品的總經(jīng)銷機(jī)構(gòu)與其他城市不同，總經(jīng)銷單位大多有營(yíng)銷公司實(shí)施產(chǎn)品的操作，其辦公地、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所均不在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)。批發(fā)市場(chǎng)分布：

副食批發(fā)主要集中于五大地域：

服務(wù)第一56友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?真空包裝肉類方便食品通路評(píng)述

真空包裝肉類方便食品主要分兩類：以“鄉(xiāng)吧佬〞系列為代表的休閑方便食品和佐餐、佐酒類方便食品。北京市場(chǎng)帶有典型的北方消費(fèi)習(xí)性，在肉制品的品種和口味方面，北方消費(fèi)者喜食雞、牛、羊等肉制品，口味則偏重于咸；喜肥、香；重口感。這些方面在北京市場(chǎng)的食品中均有表達(dá)?！班l(xiāng)吧佬“系列的休閑方便食品〔小包裝休閑食品〕，近幾年來，開展迅速，越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。服務(wù)第一57友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?真空包裝雞肉類方便食品的概況在北京市場(chǎng)上，在眾多的真空包裝食品中，豬、牛、羊肉類和一些腸類等方便食品占較大比重，雞肉類方便食品的比重相對(duì)要小一些，但也具有一定的市場(chǎng)份額。

北京作為全國(guó)的商業(yè)中心之一，該類產(chǎn)品在北京市場(chǎng)品種豐富、品牌多、產(chǎn)地廣泛。以“鄉(xiāng)吧佬〞為代表的休閑方便食品已逐漸取得了北京消費(fèi)者的認(rèn)可，但市場(chǎng)推廣的程度沒有南京和沈陽(yáng)兩城市高。“鄉(xiāng)吧佬〞產(chǎn)品的品種、種類和生產(chǎn)的廠家也沒有南京和沈陽(yáng)兩城市復(fù)雜?！班l(xiāng)吧佬〞這類休閑方便食品在北京尚處于開展階段。服務(wù)第一58友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?北京消費(fèi)者食用佐酒、佐餐肉類方便食品相當(dāng)普遍〔如烤鴨、醬雞制品〕。

北京的消費(fèi)不同于南方城市的消費(fèi)習(xí)慣，具有典型的融合特征，即北京的消費(fèi)者適合于不同風(fēng)味的雞肉制品，但較偏好烤制、醬制風(fēng)味的食品。

這類產(chǎn)品其通路頂端的批發(fā)商的類型是有很大區(qū)別的。在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)營(yíng)休閑方便食品和經(jīng)營(yíng)這類佐餐、佐酒類方便食品〔大局部需要冷藏〕的批發(fā)商在分銷模式、倉(cāng)儲(chǔ)條件上存在著較大差異；從經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)上，經(jīng)營(yíng)佐餐、佐酒類方便食品的批發(fā)商其實(shí)力和規(guī)模都大于休閑類方便食品的經(jīng)銷商。

佐餐、佐酒肉類方便食品服務(wù)第一59友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?

多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為這類產(chǎn)品屬成熟產(chǎn)品，市場(chǎng)空間小，大多數(shù)廠家以品種、價(jià)格來進(jìn)行

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；這類產(chǎn)品只有從豐富品種、特色化、區(qū)域化、傳統(tǒng)風(fēng)味上下工夫，才可以爭(zhēng)取

更多的消費(fèi)人群。

北京市場(chǎng)該類產(chǎn)品的絕對(duì)消費(fèi)量很大，但對(duì)廠家的資金實(shí)力、產(chǎn)品獨(dú)特性、營(yíng)銷隊(duì)伍方

面要求較嚴(yán)，因此建議廠家慎重選擇。

服務(wù)第一60友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?以“鄉(xiāng)吧佬〞為代表的系列休閑方便食品服務(wù)第一61友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?北京市場(chǎng)“鄉(xiāng)吧佬〞品牌情況浙江品牌：“鹵香吧〞鄉(xiāng)吧佬江蘇無(wú)錫思英達(dá)“鮮吧佬〞浙江和豐

本地品牌“天都號(hào)〞鄉(xiāng)吧佬豐臺(tái)“天盟〞鄉(xiāng)吧佬豐臺(tái)“京都〞鄉(xiāng)吧佬服務(wù)第一62友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?北京市場(chǎng)“鄉(xiāng)吧佬〞品種一般包裝雞腿雞翅雞爪雞蛋雞胗小包裝翅尖雞胗雞蛋服務(wù)第一63友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?北京市場(chǎng)銷得好的品牌：

“鮮吧佬〞“天都號(hào)〞鄉(xiāng)吧佬“鹵香吧〞鄉(xiāng)吧佬銷得好的品種：雞腿雞翅雞蛋服務(wù)第一64友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?經(jīng)銷商認(rèn)為品牌好賣的原因1、口味

口味好的產(chǎn)品消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)置率高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也高。2、信譽(yù)商場(chǎng)、超市對(duì)此類產(chǎn)品的信譽(yù)較為看重，信譽(yù)將直接影響此類產(chǎn)品在商場(chǎng)、超市的上貨率。3、口碑傳播目前此類產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中能形成品牌忠誠(chéng)度，更多的是依靠口碑傳播。服務(wù)第一65友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?經(jīng)銷商認(rèn)為品種好賣的原因目前這類產(chǎn)品主要有雞腿、雞翅、雞爪、雞蛋幾個(gè)品種，消費(fèi)者的可選空間有限。受消費(fèi)意識(shí)影響，北京消費(fèi)者更傾向于雞腿和雞爪。在通路推廣上，受利潤(rùn)的影響，零售終端在產(chǎn)品的選擇上也更趨向于雞腿和雞爪。服務(wù)第一66友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?產(chǎn)品通路模式分析服務(wù)第一67友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?超市“浙江鮮吧佬〞通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商商場(chǎng)便利店便利店小超市一級(jí)市場(chǎng)分銷商二級(jí)市場(chǎng)分銷商消費(fèi)者營(yíng)銷公司?優(yōu)勢(shì)１、營(yíng)銷公司擁有自己的銷售人員，對(duì)于商場(chǎng)、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。2、銷售人員的業(yè)務(wù)能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)有很強(qiáng)的開拓能力和滲透力。3、市場(chǎng)信息能及時(shí)反響，以便于廠家及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。4、對(duì)二級(jí)市場(chǎng)有較強(qiáng)輻射，產(chǎn)品分銷能力強(qiáng)。5、能夠使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的網(wǎng)點(diǎn)率迅速提高。服務(wù)第一68友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?劣勢(shì)1、人力、物力投入較大，對(duì)人員的管理難度較大。2、因?yàn)橹苯优c商場(chǎng)、超市合作，結(jié)款不方便，資金積壓大。3、由于其對(duì)便利店還不能作到有效管理，所以限制了其市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的占有率。4、利潤(rùn)空間相對(duì)較小。服務(wù)第一69友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?本地“鄉(xiāng)吧佬〞類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商消費(fèi)者商場(chǎng)超市便利店批發(fā)商便利店?優(yōu)勢(shì)1、自行組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)能實(shí)行有效管理。2、有利于控制市場(chǎng)推廣的進(jìn)程。3、市場(chǎng)監(jiān)控程度高，信息反響及時(shí)，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整策略。4、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效率高。服務(wù)第一70友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?劣勢(shì)1、如管理不當(dāng)，將直接影響到產(chǎn)品的推廣。2、對(duì)銷售人員的管理難度大，管理費(fèi)用較高。3、對(duì)二級(jí)市場(chǎng)沒有滲透力，使產(chǎn)品的市場(chǎng)延伸受到限制。服務(wù)第一71友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?外地“鄉(xiāng)吧佬〞類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)商消費(fèi)者總經(jīng)銷二級(jí)批發(fā)商便利店便利店?優(yōu)勢(shì)１、該通路模式以批發(fā)市場(chǎng)為主要通路，批發(fā)能力較強(qiáng)，能迅速使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。２、由于生產(chǎn)商對(duì)通路建設(shè)不需要大量人力投入，所以在銷售費(fèi)用上投入相對(duì)較少。３、不與商場(chǎng)、超市合作，貨款回籠較快。服務(wù)第一72友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?劣勢(shì)１、因該產(chǎn)品以批發(fā)市場(chǎng)為主線，貨物流向不明確，不便于物流管理。

２、通路主要成員均是以批發(fā)為主的“坐商〞，對(duì)市場(chǎng)的把握能力差。素質(zhì)較低。

３、在市場(chǎng)開發(fā)后期，容易形成貨物的惡性流動(dòng)和價(jià)格戰(zhàn)。４、貨物在通路各環(huán)節(jié)滯留時(shí)間較長(zhǎng)，致使貨物在貨柜上陳列時(shí)間縮短。服務(wù)第一73友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?通路模式綜合分析

對(duì)于熟食制品行業(yè)，產(chǎn)品的通路選擇較為關(guān)鍵。產(chǎn)品的保質(zhì)期短，保鮮度要求高，要求產(chǎn)品通路短；同時(shí)，該類產(chǎn)品是小包裝的休閑食品，消費(fèi)者的食用面較廣，也要求其通路有較大寬度。一些小型廠家這方面表現(xiàn)較差，“鄉(xiāng)吧佬〞為代表的類似產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的通路模式不盡完善。如何為自身產(chǎn)品選擇通路模式，不僅要從產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)實(shí)力等方面來考慮問題，更要從產(chǎn)品通路的科學(xué)性、市場(chǎng)的針對(duì)性來選擇。很多浙江的“鄉(xiāng)吧佬〞產(chǎn)品在北京選擇營(yíng)銷公司時(shí)，不是從產(chǎn)品宣傳等方面給予代理商更多的支持，而是想方設(shè)法讓代理商幫助建立網(wǎng)絡(luò)，然后一腳踢開，這種做法引起了一局部營(yíng)銷公司的不滿。服務(wù)第一74友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?通路價(jià)格分析不同廠家的“鄉(xiāng)吧佬〞系列產(chǎn)品的價(jià)格體系非?；靵y。首先，在市場(chǎng)零售價(jià)方面，同類產(chǎn)品、同一品種在北京市場(chǎng)有十幾種價(jià)格，批發(fā)商可以隨便設(shè)定該產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)，以及隨便漲價(jià)和降價(jià)，隨意性非常大。不同廠家的同一產(chǎn)品之間價(jià)格差異也很大，浙江和豐“鮮吧佬〞產(chǎn)品雞腿的批發(fā)價(jià)〔80克〕可以到達(dá)3.5元，而其他產(chǎn)品〔80克〕的價(jià)格則可以低到1.2元；各批發(fā)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)基本處于混亂狀態(tài)。浙江的“鄉(xiāng)吧佬〞產(chǎn)品廠家對(duì)北京市場(chǎng)的通路價(jià)格基本沒有管理，產(chǎn)品自然銷售；甚至有一些小廠家為進(jìn)入市場(chǎng)而不惜采取一些短期行為，經(jīng)銷商對(duì)此頗為反感。外地產(chǎn)品如何在北京市場(chǎng)翻開銷路，價(jià)格管理至為關(guān)鍵。服務(wù)第一75友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?合作方式廠家與經(jīng)銷商的合作方式１、代理制２、廠家授權(quán)經(jīng)銷〔包括：獨(dú)家經(jīng)銷、總經(jīng)銷、特約經(jīng)銷〕“我們采用代理制，在北京實(shí)施獨(dú)家代理，廠家根據(jù)北京市場(chǎng)的有關(guān)條件給以一定的鋪底貨，由代理商進(jìn)行相關(guān)的銷售，期間發(fā)生的有關(guān)費(fèi)用由代理商自行承擔(dān)〔如：進(jìn)入北京大型商場(chǎng)超市的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、陳列費(fèi)等〕〞?！惨媒?jīng)銷商一段原話〕

服務(wù)第一76友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?經(jīng)銷商與零售終端的合作方式1、現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)北京經(jīng)銷商針對(duì)便利店都實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)方式。2、月結(jié)3、一批壓一批在與商場(chǎng)、超市合作時(shí)大多實(shí)行此兩種方式。4、代銷很多不知名的新產(chǎn)品經(jīng)常使用這種方式。其目的是為了使產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場(chǎng)，以提高市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)占有率。服務(wù)第一77友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?通路管理和沈陽(yáng)、南京兩城市一樣，目前此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多不具備現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,對(duì)通路管理的概念比較模糊,甚至沒有通路管理意識(shí)。北京市場(chǎng)上“鄉(xiāng)吧佬〞類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，大多是依靠經(jīng)銷商的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)通路沒有嚴(yán)格的管理，但因其地域市場(chǎng)特征以及代理商、批發(fā)商素質(zhì)較高、觀念較為先進(jìn)，使得北京的通路建設(shè)趨于標(biāo)準(zhǔn)。即便如此，廠家仍應(yīng)在新產(chǎn)品上市初期做好通路管理建設(shè)。對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)和零售終端實(shí)行有效管理，有效地控制市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)占有率，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。服務(wù)第一78友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?消費(fèi)者促銷情況目前這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上面對(duì)消費(fèi)者的促銷很少，促銷方式單一。大局部經(jīng)銷商反映較為一致的是：“這類產(chǎn)品本身的銷量和廠家的規(guī)模都比較小。無(wú)法進(jìn)行，也沒必要做大廣告，這類產(chǎn)品口味最重要，北京市場(chǎng)很大、很復(fù)雜，舉行促銷活動(dòng)很困難。〞而“前一段時(shí)間浙江的一種‘鄉(xiāng)吧佬’產(chǎn)品進(jìn)入北京市場(chǎng)，與萬(wàn)客隆合作舉行過免費(fèi)品嘗活動(dòng)，效果不錯(cuò)。〞〔引用經(jīng)銷商的一段原話〕可見，做好消費(fèi)者促銷對(duì)新產(chǎn)品上市推廣是極為有利的．

服務(wù)第一79友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?這類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家大多是一些小型工廠或手工作坊，不具備現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)于通路促銷概念認(rèn)識(shí)模糊甚至不知道。在經(jīng)銷商調(diào)查中，我們僅僅發(fā)現(xiàn)一種通路促銷方式即：

“浙江廠家的銷售經(jīng)理在北京舉行過定貨會(huì)。〞由此我們可以得出：在新產(chǎn)品上市時(shí)做好通路促銷，給經(jīng)銷商一個(gè)意外的收獲，能充分地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。使產(chǎn)品在通路推廣時(shí)更容易被經(jīng)銷商接受。通路促銷服務(wù)第一80友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?影響這類產(chǎn)品推廣的因素

1、口味、質(zhì)量：象這類吃的產(chǎn)品口味一定要好，質(zhì)量一定要過關(guān)，要不然消費(fèi)者不會(huì)接受。2、品牌。3、生產(chǎn)廠家實(shí)力。4、經(jīng)銷商的能力北京市場(chǎng)上很少選擇批發(fā)商作為代理，代理“鄉(xiāng)吧佬〞這類產(chǎn)品的主要是營(yíng)銷公司，具有較強(qiáng)的推廣能力和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力。5、有一些浙江“鄉(xiāng)吧佬〞的小廠家采取欺詐經(jīng)營(yíng)的方式，引起局部代理商的不滿，這將直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。服務(wù)第一81友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?經(jīng)銷商對(duì)“鄉(xiāng)吧佬〞現(xiàn)象的看法1、僅浙江就有幾百個(gè)廠子生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬〞，其中有合法生產(chǎn)權(quán)的只有20多家。生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)劇烈且很不標(biāo)準(zhǔn)。

2、生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬〞產(chǎn)品的廠家實(shí)力太弱，銷售管理較差，所以無(wú)法控制這種現(xiàn)象。但就于北京市場(chǎng)而言，由于北京市場(chǎng)的費(fèi)用較高，管理較嚴(yán)，很多規(guī)模較小的廠家無(wú)法進(jìn)入，因此，所受影響不大。

3、現(xiàn)在“鄉(xiāng)吧佬〞廠家要注意渠道的公關(guān)問題，由于生產(chǎn)廠家、企業(yè)實(shí)力及北京市場(chǎng)的管理等多方面因素，北京市場(chǎng)的“鄉(xiāng)吧佬〞產(chǎn)品并非很多，但競(jìng)爭(zhēng)很劇烈。

服務(wù)第一82友誼第二北京葉茂中營(yíng)銷籌劃YEMAOZHONGMARKETING?

4、企業(yè)要重視自己產(chǎn)品的品牌宣傳。眾多廠家都打“鄉(xiāng)吧佬〞的招牌，實(shí)際上是一種惡性的競(jìng)爭(zhēng)，混亂的市場(chǎng)給產(chǎn)品的推廣造成較大障礙。作為通路頂端的批發(fā)商對(duì)于這類產(chǎn)品的推廣方面未有更多的想法?！班l(xiāng)吧佬〞這類休閑方便食品在北京還處于開展階段。北京市作為全國(guó)中心城市，各方面競(jìng)爭(zhēng)尤為劇烈，廠家要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)