2011年12月《營銷策劃》提綱

PAGE2PAGE12《營銷策劃》學習提綱山東大學管理學院南志慶

課程名稱：營銷策劃英文名稱：MarketingPlanning課程代碼：27204000課程類別：專業(yè)課開設院、系、（部、室）：管理學院市場營銷系授課主講教師及職稱：南志慶副教授開課學期：第六學期學時：36學分：2教學對象：本課程為市場營銷專業(yè)本科生必修課，也可作為工商管理專業(yè)本科生選修，市場營銷專業(yè)高年級專科生輔修。

一、教學目的和基本要求：通過本課程的學習，力求使同學們能夠獨立地從事市場營銷策劃工作。力求培養(yǎng)一批能夠適應現(xiàn)代市場經濟要求的高素質的營銷策劃人才。二、內容提要：策劃的作用正在逐漸被人們所重視，尤其是在市場上，策劃一詞隨處可見。隨著社會環(huán)境和市場環(huán)境的日趨復雜，作為把握命運、追求業(yè)績不斷上升的方法和“利器”，策劃將成為人們越來越迫切的需要。目前，我國市場已與國際市場在大范圍內實現(xiàn)接軌，我國的企業(yè)已主動或被迫地進入了一個競爭相當激烈的國內外市場之中。然而，由于我國多數企業(yè)營銷人才的匱乏，營銷實戰(zhàn)經驗的不足，很難從容迎戰(zhàn)當今國內外市場的競爭。我們正處于一個最需要營銷而又最缺乏營銷的時代，尤其缺乏一大批擁有基礎扎實、經驗豐富、創(chuàng)造性思維和踏實勤勉的營銷管理、營銷策劃和營銷執(zhí)行人員。本課程運用理論講解與案例教學相結合的方法，循序漸進地講解制定營銷策劃案的步驟和營銷策劃案的寫作方法，形式多樣地開發(fā)學生的創(chuàng)意能力，詳細地介紹了市場營銷活動各個環(huán)節(jié)的策劃內容，在講解過程中都列舉了許多中外企業(yè)經營運作實例以做參考。本課程的主要內容分為兩部分：第一部分為營銷策劃理論，包括五章，第一章，營銷策劃概述；第二章，營銷策劃程序；第三章，營銷策劃創(chuàng)意；第四章，營銷策劃創(chuàng)意訓練；第五章，營銷策劃方法。第二部分為營銷策劃實務，以案例分析為主，結合案例著重介紹整體營銷策劃、產品策劃、價格策略策劃、渠道策略策劃、廣告策略策劃、促銷策劃、品牌策劃等，以培養(yǎng)和提高同學們的營銷策劃能力。

咨詢策劃業(yè)全景透視

——代前言策劃（planning）的作用正逐漸為人們所重視，尤其是經濟領域（或市場上），策劃一詞隨處可見。其實，策劃的觸角已遠遠越過商業(yè)的邊界，延伸到人生的每一個環(huán)節(jié)?？梢哉f人生就是一個長長的策劃案。作為一種應用性極為廣泛的概念、技術，策劃為社會公眾所普遍接受；作為一種富有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性的職業(yè)，策劃已為高智商的“知識一族”所津津樂道。可以預見，隨著社會環(huán)境和市場環(huán)境的日趨復雜，作為把握命運、追求業(yè)績不斷上升的方法和“利器”，策劃將成為人們越來越迫切的需求。加入WTO以來，國內市場在經歷了短暫的適應期后，國際市場的游戲規(guī)則開始發(fā)揮作用，成為行業(yè)洗牌的主導力量和價值準則。中國的策劃業(yè)也需要按照國際規(guī)則的要求重新審視與定位。為此，我們有必要對中國策劃業(yè)進行全景透視，以便認清環(huán)境，謀求發(fā)展。一、概念：“咨詢”與“策劃”有何異同西方將提供信息與智慧服務的產業(yè)稱為“咨詢業(yè)”東方習慣于使用“策劃”，日本常用“企劃”等概念。如果認真比較，“策劃”與“咨詢”大致有三個方面的差異：1、包容性不同2、傾向性不同3、運行機制不同二、中國咨詢策劃業(yè)的發(fā)展真正意義上的中國咨詢策劃業(yè)是上世紀90年代在中國市場經濟發(fā)展的需要之下才應運而生的。大致經歷了四個發(fā)展階段：1、“出賣點子”的“點”狀策劃2、“炒作新聞”的“線”狀策劃3、“全面診斷”的“面”狀策劃4、“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的“體”狀策劃三、中國咨詢策劃業(yè)的功能——中國市場生態(tài)圈的重要環(huán)節(jié)1、協(xié)助企業(yè)與政府進行科學決策（1）戰(zhàn)略咨詢策劃（2）投資咨詢策劃（3）管理與企業(yè)文化咨詢策劃（4）人力資源咨詢策劃（5）營銷咨詢策劃（6）品牌、廣告公關咨詢策劃2、打造企事業(yè)主體與智慧主體強強的合作3、構建專業(yè)化分工合作體系四、中國咨詢策劃業(yè)的角色定位1、不要越界成為管理者2、不要試圖成為救世主3、不要將自己當成明星4、要當好謀士角色5、要有職業(yè)化的規(guī)范與習慣五、中國咨詢策劃業(yè)的組織結構變遷1、“個人英雄主義時代”向“群體時代”過渡2、“文人相輕”向“文人相親”過渡3、中國咨詢策劃業(yè)的整合團隊在崛起：如：政府背景的咨詢策劃機構、高校背景的咨詢策劃機構、社團背景的咨詢策劃機構、專業(yè)性背景的咨詢策劃機構等。六、中國咨詢策劃業(yè)面臨的三大矛盾1、國際化視野與本土化操作2、綜合化趨勢與專業(yè)化精準3、學理化底蘊與實戰(zhàn)化運行七、中國咨詢策劃業(yè)展望——咨詢策劃市場將快速放量——咨詢策劃雙方的合作方式將走向戰(zhàn)略聯(lián)盟——咨詢策劃行業(yè)規(guī)范、誠信自律規(guī)則將引起更多認同與共識——咨詢策劃的強勢群體將開始形成——國際咨詢公司將更加關注中國咨詢策劃業(yè)——批量化、規(guī)范化的中國咨詢策劃人才培養(yǎng)體系即將成熟

營銷策劃理論第一章營銷策劃概述一、營銷策劃及其特征策劃的含義直到今天為止，理論界和實踐界尚無一個具有權威性的統(tǒng)一定義。美國企業(yè)管理叢書認為：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為，……策劃的步驟是以假定目標為起點，然后定出策略以及詳細的內部作業(yè)計劃，以求目標之打成，最后還包括成效之評估和反饋?！保ā豆碴P系策劃》P3-4，中山大學出版社，1991）WilliamH.Newman在《組織與管理技術》一書中認為：策劃是在事前決定做何事。因此策劃是設計妥善行動的線路。策劃是非常廣泛的人類行為形態(tài)。JohnM.Pfiffner和R.VancePresthus在《公共管理》一書中認為；策劃在本質上是較佳決定的手段，也是行動的先決條件。策劃包括確定某機關或事業(yè)的目的及達到目的的最佳手段。由于政策、組織及社會環(huán)境隨時發(fā)生變化，因此，策劃必須具備連續(xù)性和活動性……，策劃應具備編擬有效的運營程序，確認實施過程中的技術監(jiān)督技術。策劃在其過程中能影響管理者的決策、預算、調整、意見溝通、機構設置等問題。簡而言之，策劃既是管理。HaroldKoontz和CyrilO’Donnell《管理原理——管理功能的分析》一書中認為：策劃是管理者從各種方案中選擇目標、政策、程序及事業(yè)計劃的機能……，是決定行動線路之意識，是以目的、事實及深思熟慮所做判斷為基礎的決定。本人認為，策劃是指為達到經營目標，借助一定科學方法，創(chuàng)造性的為營銷活動進行構想，并生成策劃方案的過程。也就是說營銷策劃是對組織某一方面的活動所進行的謀劃和籌算，是在已有資源與預期目標之間搭起一座橋梁。上述概念我們可以概括為以下四個方面：]（1）策劃總是為了一定的意圖或目的而進行的工作，沒有意圖或目標就沒有策劃。（2）策劃的核心內容是出謀劃策，其重點是構思出達到目標的方案、計謀。在現(xiàn)有資源與預定目標之間架起一座橋梁。（3）策劃要遵循一定的科學方法。（4）策劃是一個動態(tài)的過程。一個策劃案的生成和具體實施，都需要策劃人根據實際情況做出適當調整。2．營銷策劃的特征營銷策劃與營銷行為的主要區(qū)別在于：策劃是對營銷活動的全局具有指導意義的戰(zhàn)略行為，屬于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃范疇。無論哪一種具體策劃，概括起來都具有以下六個方面的基本特征：1．全局性：2．長遠性3．創(chuàng)意性4．進取性5．可操作性6．風險性二、營銷策劃的意義1．營銷策劃決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，關系到企業(yè)的興衰成敗2．成功的營銷策劃可以使企業(yè)的營銷活動避免盲目性，積極穩(wěn)妥地開拓市場3．成功的營銷策劃有利于企業(yè)在未來的競爭中抓住機遇三、策劃部門的設立（一）設立方式1．具有豐富實踐經驗的人員+專家：具有豐富實踐經驗的人員是指：推銷、廣告、公關、策劃人2．外聘：方向：a.家電、食品、日用化妝品等先行行業(yè)的策劃部資深策劃人b.如屬于化工、電子等產品知識較復雜的工業(yè)品公司，可將應聘者資格定為：MBA碩士、且大學念化工、電子等本科專業(yè)者c.來自營銷咨詢、策劃公司的營銷策劃顧問d.有豐富實踐經驗的大專院校（二）策劃部在企業(yè)中的地位：有以下幾種安排1．參謀機構：直屬最高領導，對董事會負責。只有建議權，職能是全方位的2．職能機構：與營銷公司結合，職能是營銷策劃（三）策劃部的職能1.消費品（1）規(guī)劃銷售組織（2）進行銷售預測（3）擬訂營銷計劃（4）業(yè)務員招聘、教育訓練（5）擬訂業(yè)務員薪金（6）擬訂產品價格（7）客戶ABC分析與分類管理（8）擬訂銷售渠道的配置計劃（9）規(guī)劃促銷策略（10）規(guī)劃廣告策略（11）營銷研究（12）銷售業(yè)績的統(tǒng)計分析（13）擬訂營銷會議的議題，并參與組織實施（14）增補修訂“標準推銷活動”（15）研究防止呆帳的對策（16）研究提高本公司知名度的策略（17）擬訂經銷店鋪輔導計劃2.工業(yè)品（1）劃分銷售轄區(qū)（2）營銷目標的擬訂與分配（3）研究提高產品價值的有效方法（4）擬訂新產品試銷計劃（5）衡量、預測中長期市場需求，掌握適度庫存（6）擬訂產品價格（7）擬訂非價格競爭策略（8）客戶ABC分析與分類管理四、營銷策劃人應具備的素質扎實的專業(yè)知識功底、豐富的專業(yè)運作經驗、旺盛的事業(yè)心和創(chuàng)造力、敏銳的思考力、前瞻的洞察力、高度的應變力、良好的協(xié)調力和無私的品德。具體講：1.自信的心理2．開放的心理3．廣博的知識4．過人的智慧5．較強的創(chuàng)造力6．豐富的想象力7．超長的洞察力8．靈活的變通性五、國外策劃的概況及發(fā)展趨勢（一）概況策劃在國外成為一種社會公認的職業(yè)是從咨詢業(yè)開始的。國外咨詢業(yè)經歷了個體咨詢、集體咨詢和綜合咨詢等幾個主要階段，與其對應的策劃業(yè)也經歷了個體智慧（brainpower）、智囊團（braintrust）、以及思想庫（thinktank）這三種主要組織形態(tài)。思想庫是一種規(guī)范化的獨立的策劃機構，如美國的蘭德公司，斯坦福國際咨詢研究所；日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等。它既有別于一般的學術機構，又不同于從事管理咨詢、工程咨詢、技術咨詢、商業(yè)咨詢的專業(yè)性咨詢機構，他的最大特征是強調“設計未來”。由于在高度發(fā)展的現(xiàn)代社會中，成功的機遇隨時閃現(xiàn)，失誤的陷阱無處不在。因此，這樣的策劃機構在發(fā)達國家里倍受人們關注。（二）國外策劃業(yè)的體系與分類思想庫思想庫民間思想庫半官方思想庫官方思想庫民間思想庫半官方思想庫官方思想庫私人創(chuàng)建的思想庫企業(yè)所受的思想庫民間團體型思想庫大學內部的思想庫民間獨立的思想庫與政府掛鉤型思想庫政府合同型思想庫政府資助型思想庫政府內各部門的思想庫最高行政機構的思想庫私人創(chuàng)建的思想庫企業(yè)所受的思想庫民間團體型思想庫大學內部的思想庫民間獨立的思想庫與政府掛鉤型思想庫政府合同型思想庫政府資助型思想庫政府內各部門的思想庫最高行政機構的思想庫（三）國外策劃業(yè)的主要特點他們既是“知識集團”，又是面向實際問題、強調實踐性的“行動集團”；他們的財產是知識、情報、技術以及建立的各種渠道，向社會提供的是思想、建議、方案、報告等全新形態(tài)德“產品”；集研究、策劃和咨詢于一身。（四）國外策劃業(yè)的主要職能向決策者及時提供可靠的、高質量的信息和準確的、切合實際而不帶偏見的研究成果，從而成為科學決策的“催化劑、合成器和播種機”。（五）國外策劃業(yè)的經驗形成知識與權利的橋梁；多形式、多渠道的廣泛宣傳他們的研究成果；組建合理科學的隊伍結構、重視新生力量地選擇和考核、進行各方面的人員培訓與交流；實行嚴格的成果評審制度，堅持研究工作的長期性、持續(xù)性；采用新的研究方法，建立完善的信息網絡；充分利用外部力量，建立“小核心，大外圍”的組織體系；樹立良好的職業(yè)道德。（六）國外策劃業(yè)的發(fā)展趨勢1．策劃組織從個體走向群體2．策劃主體從人腦走向人機結合3．策劃目標從單目標到多目標4．策劃研究手段從定性研究走向定性定量相結合5．科學技術在策劃中所起的作用日益顯著六、我國營銷策劃的現(xiàn)狀（一）目前在中國從事策劃工作的人員中國最緊缺的是策劃人才。高級專業(yè)型的策劃人才在中國幾乎是空白，目前在中國從事策劃工作的人才可分為以下幾種：1．媒體分流人員2．管理部門派生的公司3．裙帶公司4．集團公司的字公司5．國外獨資公司6．國內專業(yè)技術公司7．自由策劃人（二）中國策劃存在的主要問題1．盲目模仿2．形式簡單3．缺乏戰(zhàn)略眼光4．人才缺乏5．不公平競爭6．缺乏行為規(guī)范

第二章營銷策劃程序營銷策劃的內容一個完整的策劃管理過程包括三大部分：營銷環(huán)境分析、營銷策劃和執(zhí)行與控制營銷成果。營銷背景分析營銷策劃營銷組合策略：產品、品牌、包裝、服務營銷組合策略：產品、品牌、包裝、服務定價渠道促銷：人員推銷、公關促銷廣告業(yè)務評估：產品評估目標市場分析銷售與市場占有率分析購買習慣分析渠道定價競爭分析需求分析制定定位策略確定目標市場制定營銷目標制定定位策略確定目標市場制定營銷目標問題與機會問題與機會營銷預算與投資效益分析營銷預算與投資效益分析執(zhí)行并控制結果執(zhí)行并控制結果營銷策劃的步驟（一）策劃作業(yè)過程“十階段說”根據西方思維開發(fā)的理論，我們發(fā)現(xiàn)策劃的過程是這樣展開的：1、前期的各種信息、情報、資料整理；2、尋找解決問題的具體需求；3、限定問題；4、準備解決問題；5、部分保留的過程；6、質變的過程；7、檢驗論證活動：論證構想的可行性、預測收益、風險；8、具體化的過程：用具體執(zhí)行細節(jié)充實方案；9、策劃的闡述、說服過程：模擬演示與通過管理層批準10、回旋的過程：策劃是一個螺旋式上升過程（二）FZ公司的咨詢工作流程客戶接洽簽訂企業(yè)診斷合作協(xié)議營銷診斷營銷診斷報告簽訂營銷咨詢合作協(xié)議成立聯(lián)合課題小組方案設計課題總結和方案說明方案實施及顧問跟蹤（三）營銷策劃的七步驟策劃創(chuàng)意確定目標市場情況調研策劃創(chuàng)意確定目標市場情況調研擬訂各種相關策略策劃實施追蹤與評估策劃策劃實施追蹤與評估策劃實施預演策劃書（四）營銷策劃作業(yè)四階段理論第一階段：診斷（1）收集、整理前期資料（2）羅列需要解決的問題（3）限定問題（4）分析問題，確定策劃方向第二階段：發(fā)展策劃方案（1）準備工作（2）調查、分析與研究資料（3）提出各種假設、構想或創(chuàng)意（4）假設的檢驗與論證（5）方案具體化的過程（6）方案說明與驗收第三階段：執(zhí)行（1）做好方案與執(zhí)行的接軌（2）搞好執(zhí)行培訓（3）執(zhí)行中的管理與監(jiān)督第四階段：評估（1）過程評估（2）策劃結果評估

營銷策劃書樣本主題年月日策劃人部門營銷目標市場競爭態(tài)勢：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者優(yōu)勢劣勢機會威脅市場細分/目標市場產品定位產品價格渠道促銷營銷控制與追蹤營銷事件進度表營銷評估問題點機會點解決對策案例分析：國飲之爭話“陸羽”――“陸羽泉”罐裝茶策劃導語茶有營養(yǎng)，茶有甘醇，茶有歷史，茶有文化，茶為國飲！“陸羽泉”茶，不辜負十二億中國人！策劃目標1.確定市場定位2.引起中央、地方有關部門的重視并贏得支持。3.品牌知名度與美譽度同步到位，產品上市享有較高的知名率。杭城達80%以上，以北京為核心向全國輻射，初步成為知名企業(yè)。4.以前所未見的方式自然完成企業(yè)視覺系統(tǒng)的設計和發(fā)布。5.使品牌自然形成著名商標。6.自然產生大量新聞由頭，如“全新的廣告策略”、“高層次參與社會活動的企業(yè)行為”。7.標志和案例可進入高校專業(yè)教科書。8.比常規(guī)節(jié)省廣告投放經費。“陸羽泉”茶推廣機遇分析政府行為機遇：“賣茶難”已受到政府的高度重視。1994年6月中旬國務院秘書三局根據朱镕基副總理和陳俊生同志對《國內動態(tài)清樣》中“浙江春茶出現(xiàn)賣茶難”一文的指示，召集農業(yè)部、農業(yè)銀行、外貿部、財政部等部門專題討論了賣茶難的問題。內容涉及到稅收、外貿體制改革要深化，但重點是開拓市場，其中主要途徑為：a.增加出口；b.創(chuàng)造名牌；c.改進飲用方式。其中第三點與“陸羽泉”茶密切相關。這為“陸羽泉”茶的推出創(chuàng)造了以下的條件：1.引起政府的重視與支持。2.引起新聞界的關注與報道。3.引起消費者共鳴與情感性傾斜。市場行為機遇：軟飲品市場目前的整個情形是種類繁多、競爭激烈的銷售大戰(zhàn)。但飲品種類呈從甜膩型向自然型回歸的態(tài)勢(見飲品種類比較表：附后)。這為“陸羽泉”茶推出創(chuàng)造了以下條件：1.具有“敢為天下先”、敢做龍頭老大，敢搶制高點的物質性基礎。2.具有搶占市場的商品條件。軟飲品種類比較表：類型特點優(yōu)點弱點市場趨勢口味型口味多樣口感各異有選擇余地品種過濫廣告抵消含防腐劑或色素品牌，種類間此起彼伏；相互抵消廣告力；市場成熟但趨與飽和營養(yǎng)型營養(yǎng)與口感兩者兼顧含防腐劑價格偏高競爭激烈與口味型基本相似；單以兒童為突破口；目前尚有一定市場；但競爭過于激烈；廣告費已接近２０比１００礦泉水型無化學物質有國內時尚引導工業(yè)污染味覺單一品牌雜亂工藝簡陋市場呈飽和態(tài)太空水型成分純凈缺乏宣傳國人接受需要過程市場剛剛起步前景尚不明確茶水型符合國人習慣解渴色香味不如開水現(xiàn)沖認識需要過程，市場呈緩慢、漸進式開發(fā)的態(tài)勢，估計可形成一種新的消費時尚，關鍵取決于產品質量與傳播位勢區(qū)域行為機遇：……繼痛失酒、煙市場后，浙江第一出口茶廠以“中國茶，福士達”為口號與洋茶展開角逐，中央、省市報刊曾為此大做文章，目前因企業(yè)內變造成其攻勢的停頓這為陸羽茶的推出創(chuàng)造了以下條件：1.踏在前人的肩膀上，繼續(xù)造勢。2.利用地域性影響，變偶然為必然，引起各方的認同。據此，應制定如下的“陸羽泉”傳播配銷策劃策略：市場策略明確基本市場與重點市場，以及產品上市、推廣的節(jié)奏，以市場引導傳播的覆蓋地域與時間。以產品新、品種強占市場制高點。以充分的調查開路，建立獨特的銷售渠道和方式。以適中偏低的價格，使產品為消費者所接受。公關策略憂政府之憂。憂國飲之憂。憂飲品時尚之憂。借勢造勢，高品位高勢能地推出企業(yè)形象，并以此開路，實現(xiàn)基本營銷目標。廣告策略公關既已先聲奪人，廣告功力則見于無聲漸進之中。以視覺滲透性傳播為先導，產品及時上市。于此之際，憑借廣告與產品包裝天衣無縫地完成名牌戰(zhàn)略?！瓣懹鹑辈?5傳播配銷策劃預演錄1994年12月19日，《中國稅務報》第二版頭條刊登該報記者署名文章《國飲之憂》。該文站在我國茶葉行業(yè)的立場，以國際國內市場為背景以大量翔實的統(tǒng)計數據為依據，對八十年代以來我國“賣茶難”的產銷狀況作了令人扼腕的綜述。這篇以“憂在稅負上還是憂在市場”為副題的文章深入全面地分析了“賣茶難”的成因，認為“賣茶難”的關鍵在于市場。文章最后指出：國飲之憂，就在于如何抓住國內國外這兩大市場去做文章。某月某日，《人民日報.市場報》、《中華工商時報》轉發(fā)了這篇文章。某月某日，“陸羽泉”茶市場調查全面展開。調查的宗旨是：摸清銷售渠道，確定基本市場，重點市場，初步市場與發(fā)展市場，使營業(yè)額的上升與分布具備有機的序列，以確保市場定位的準確，實現(xiàn)銷售與公關、廣告運動的有機配合。某月某日，丹希諾公司全面導入以VI為先導的CIS，并以特殊手段進行推廣，基本策略是：1、以面積、色彩、造型組合出具有強烈視覺沖擊力的視覺傳播載體設計，其特色是民族與現(xiàn)代風格的統(tǒng)一，符合“陸羽泉”茶的產品特征。2、將其制成高雅、美觀、具有強烈的裝飾性、紀念性、收藏性和適用性的傳播品，如紀念章、萬事貼、不干膠紀念畫、不干膠提示標語等各類便于收集、佩帶、展示的紀念品、適用品，形成廣泛的的贈送或購買，在不覺有企業(yè)品牌的前提下使消費者接受，從而引起時尚。3、待產品上市，即利用電視、平面、產品包裝，全面照應首期視覺傳播品，使“陸羽泉”茶水到渠成地成為著名商標。4、由于視覺傳播鋪墊和包裝設計的獨特，使品牌在貨架上具有不同凡響的視覺沖擊力，自然提高消費者的指名購買率。此策略以前所未有的新意，輕巧地越過消費者對廣告的抗拒心理，從而實現(xiàn)以最小的廣告代價、最自然的傳播方式，最直接的促銷功能來達成銷售的目標。某月某日，《人民日報，市場報》、《中國稅務報》以醒目的標題刊出杭州丹希諾實業(yè)公司總經理李建強的來信。該信以實業(yè)界卓越之士的氣魄，代表茶葉行業(yè)的有識有為之士，對“國飲之憂”表達出另一種積極的姿態(tài)；丹希諾公司開發(fā)的技術和產品將賦予中國茶以嶄新的形態(tài)——以茶圣陸羽命名的罐裝茶，不僅在技術上打破了日本人的封鎖，更重大的意義在于該產品對“沖開水泡茶”這一傳統(tǒng)飲用方式產生了革命性的影響：一種既保持中國茶品質精粹，又符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的飲茶方式開辟出了茶葉面對市場懂得新途徑、新形式。某月某日，李建強先生率隊進京。某月某日，李建強及隨行茶飲料專家與首都新聞界（人民日報、經濟日報、新華社、中新社、經濟參考、市場報、中央電視臺等近20家新聞單位參加）聯(lián)合召開“國飲何處去”新聞座談會。各大媒介發(fā)文報道。某月某日，〈中華工商時報〉，〈經濟參考〉發(fā)文：一篇文章引出一個會——又首都新聞界、丹希諾公司聯(lián)合倡議發(fā)起的“國飲何處去”研討會將于某月某日在杭州中國茶葉博物館召開。某月某日，“國飲何處去”研討會在杭州中國茶葉博物館召開，國務院、內貿部、農業(yè)部、財政部、國家農行、中國茶葉流通協(xié)會等有關單位及首都新聞界代表到會。杭州當地及中央新聞媒介反映熱烈。“陸羽泉茶——賦千年國飲以現(xiàn)代生機”的形象得有以確立。某月某日，新華社內參上報中央爭取重視，有可能造成傳播升級的重大機遇。某月某日，“陸羽泉茶”產品鋪市。某月某日，電視、平面廣告運動全面展開，丹希諾公司CIS宣告全面導入，前期視覺傳播得到全面照應，有機形成高效高質的品牌傳播。某月某日，丹希諾公司在北京邀請演藝界、文化界、茶界、新聞界、老干部等各界名流，舉辦“名流名茶話茶座談會”，業(yè)內及新聞界反響熱烈。該會特別邀請全國各名牌茶生產廠家到會，以聯(lián)絡感情、加重份量、增強傳播力度。某月某日，丹希諾公司考慮借勢安排市場擴張事宜。某月某日，丹希諾公司在杭州召開“茶人品茶說茶茶話會”，在省內引起第二輪輿論熱潮。無形間再度升華“中國茶飲第一家”的品牌定位。某月某日，首都新聞界刊播“丹希諾成功的奧秘”討論，回應全局。本案例教學目的：1、了解策劃案的內容格式；2、重點學習其對環(huán)境的分析。思考題：1、“陸羽泉”牌是如何利用其外部有利環(huán)境的？在策劃案中體現(xiàn)在哪些方面？2、“陸羽泉”牌罐裝茶是如何突出其產品特色的？3、結合目前的市場環(huán)境你重新做一份策劃方案

營銷策劃創(chuàng)意創(chuàng)意的發(fā)生魔島理論量的積累；局限性天才理論智商與個性差異遷移理論多角度思考功能變通理論改變物的用途拼圖游戲組合創(chuàng)意符號創(chuàng)意營造氣氛創(chuàng)意的主要障礙社會障礙1．文化障礙：禁忌；幽默與正經；推理與直覺；傳統(tǒng)與改變；正確與不正確的答案2．環(huán)境障礙：工作環(huán)境障礙；團體與組織障礙；技術障礙1．血統(tǒng)障礙2．直線主義3．逆變心理人格障礙1．知覺的障礙2．情緒障礙3．理解與表達障礙

第四章營銷策劃創(chuàng)意訓練第一節(jié)認識你的創(chuàng)造力創(chuàng)意不是空中樓閣創(chuàng)造需要一定的知識創(chuàng)造需要豐富的想象高智商并非高創(chuàng)造創(chuàng)造需要創(chuàng)造式思維（習慣性思維、創(chuàng)造性思維）創(chuàng)造需要一定的靈感創(chuàng)造力測試測試一：測測你的創(chuàng)造力針對下列18個陳述，找出符合你的情況。本答案沒有對與錯很同意（A）同意（B）不確定（C）不同意（D）很不同意（E）我嘗試新的觀點和新的方法解決問題。我處理事情或情況時將發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)存設備的新方法擱在一邊。我的朋友可以依靠我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存設備的新用法。在我的朋友中間，我通常是第一個嘗試新觀點和新方法的人。我是創(chuàng)新的模范。我喜歡更大挑戰(zhàn)的工作。我計劃和其他不同公司或部門的專家接觸。我計劃預算時間和金錢用于追逐新奇的想法。在會議上我會就做事的新方式提出意見。假如我的朋友詢問我，他們會說我是機智的。我很少堅持原則或跟蹤條約。我很沮喪正式的會議討論。我一般會支持朋友們的意見。我想嘗試不明朗的工作。不接受一個組織例行公事的人不應該被懲罰。當開始一個新項目時，我希望更多了解工作的數量而非工作的質量。在工作中我必須有能力找到足夠的工作多樣性。我打算離開一個對我來說沒有挑戰(zhàn)性的工作。記分方法；A=5B=4C=3D=2E=1

測試二：創(chuàng)造性管理人員測試請盡可能準確、坦率的回答下列問題。非常同意（A）同意（B）中立、不表態(tài)或不知道（C）不同意（D）非常不同意（E）我總是以非常確信的態(tài)度來工作，所以在解決一個特殊問題時，我遵循正確的步驟。如果我沒有希望獲得答案，要我提出問題是浪費時間。我覺得一步一步的邏輯方法是解決問題的最好方法。我偶爾在使人討厭的小組會上發(fā)表意見。我花費好多時間來思考別人對我得意見。我感到我可以給這個世界一種特殊的貢獻。對我來說，做我認為是正確的事情要比試圖贏得別人的贊同更重要。對事物抱以不信任、不肯定態(tài)度的人會失去我對他的信任。我能在一段時間里連續(xù)地思考問題。有時我對事物有過分的熱情。在無所事事的時候，我經常會得到最好的想法。在解決問題時，我依靠直覺來判斷“正確”和“錯誤”。在解決問題時，我分析問題較快，綜合我所匯集的信息則較慢。我討厭搜集東西的愛好。白日夢為我許多重要的研究項目提供了刺激。假如我必須選擇現(xiàn)在不是我所從事的兩種職業(yè)中的一種，我寧愿做醫(yī)生，而不做探險家。我比較容易與這樣的人相處，如果他們有和我相同的社會地位。我對美有高度的感受性。在解決問題時，直覺是不可信賴的向導。我對產生新想法要比把新想法傳播給別人更有興趣。我注意避免使我感到自卑的情景。在評價信息時，對我來說它的來源比內容更重要。我喜歡遵循“事務在先、享樂在后”原則的人。自尊比尊重別人更重要。我覺得追求完美的人是不明智的。我喜歡從事對別人產生影響的工作。對我來說，重要的是每項工作都有著落，而且各得其所。愿意接受“炸藥包”式想法的人是不現(xiàn)實的。我愿意實驗新方法，沒有一定的報酬也不在乎。當某種方法無法解決一個問題時，我可以快速地另辟思路。我不喜歡提沒有人能回答的問題。與改變職業(yè)以尋找自己的興趣比較起來，我更容易改變興趣來尋找職業(yè)。無法解決的問題通常是問錯了的問題。我經常能預料到我的問題是如何得到解決的。分析一個人的失敗是浪費時間。只有模糊的思想家才求助于隱喻和類比。有時我很欣賞一個騙子的機靈，以致我希望他能逃脫懲罰。我在開始解決問題時，經常只是朦朧地感覺到解決的方法，但一時還難以用語言表達出來。我經常傾向于忘記諸如人、街道、公路和小鎮(zhèn)的名字。我覺得艱苦的工作是成功的基本要素。被認為好的小組成員對我來說是不重要的。我知道應該怎樣控制我的內在沖動。我完全是一個負責的和可信賴的人。我討厭不肯定和不確定的事物。我寧愿與小組其他人一起努力工作，不愿單干。許多人產生厭煩是因為他們把事情看得太嚴重了。我的頭腦經常被我的問題纏繞，不能擺脫。為了達到我確立的目標，我可以輕易地放棄眼前的利益和舒適。如果我是學院里的一位教授，我寧愿教務實內容的課程，而不愿意教理論的課程。我被生活的神秘所吸引。其中：1、2、3、5、8、13、14、16、17、19、21、22、23、25、26、27、28、31、32、35、36、41、42、43、44、45、49小題中A=-2，B=-1，C=0，D=1，E=2其余小題：A=2，B=1，C=0，D=-1，E=-2分數解釋80~100創(chuàng)造性非常高60~79創(chuàng)造性較高40~59創(chuàng)造性一般20~39創(chuàng)造性較低-100~19無創(chuàng)造性第二節(jié)個體創(chuàng)意自我訓練觀察訓練法創(chuàng)意的第一個基本動作是“觀察”。當你看到的東西不一樣，你想的東西也就與眾不同。圖象記憶訓練法你除了觀察，還要把畫面背下來，因為畫面里面充滿了細節(jié)，而語言是的記憶只有抽象，沒有細節(jié)，細節(jié)就是創(chuàng)意的材料。三、多思維訓練法分散思維異向思維猜迷訓練聯(lián)想流暢訓練幻想結果訓練四、即興創(chuàng)造訓練想象是創(chuàng)造的基礎，要經常鍛煉自己的想象力，勤于思考，積極想象，加強思維的廣闊性、流暢性欲靈活性訓練。五、形象刺激訓練鍛煉自己的圖像或形象思維，可以利用生活中的一些不規(guī)則的圖像來加工、提煉。六、新定義訓練法不斷重新解釋自己的角色，不斷重新解釋社會的特征，不但是創(chuàng)意人的思考方法，也是所有想在社會不被淘汰的人的必備訓練。杜拉克式的問題其核心是讓我們集中精神于真正的問題。八、創(chuàng)造性模仿創(chuàng)造性模仿并沒有發(fā)明產品或服務，而只是將原始的產品或服務變得更加完美，并將它適當定位。創(chuàng)造性模仿同樣適應于策劃創(chuàng)意。第三節(jié)團隊創(chuàng)造力挖掘頭腦風暴法（Brainstorming）頭腦風暴法，又稱腦轟法，腦力激蕩，它是由20世紀30年代末美國著名的創(chuàng)造工程奠基者Alex.Osborn發(fā)明的一種智力激勵法，在尋找新觀點、新思維時經常使用。具體方法是讓一組人運用開會的形式，就某些問題進行討論，通過相互啟發(fā)，把與會人員對問題的解決之道集中起來。簡而言之，就是集思廣益，在一定時間內產生各種主意的方法。（一）遵守的原則運用頭腦風暴法時，必須遵守下列原則：（1）與會者有意識注意的應是大量的觀點，而不是觀點的質量。之所以這樣做的理由在于：好的觀點的尋找，是隨數量的增加而增加的，只有在大量的觀點的基礎上才能選出好的切實的觀點，評價必須在以后進行，而不是在此過程里。（２）不能批評別人的設想，以防止阻礙創(chuàng)造性設想的出現(xiàn)；也要對每一個批評保持沉默，因為消極的和貶低的批評以及反駁都將妨礙頭腦風暴法的進行。對于創(chuàng)造性的夢想應該延遲批評。研究表明，夢想的多少與批評的時間有關，越晚開始批評，產生的想法就越多。即使要批評，批評也應該是分析性的或者說是建設性的，建設性或分析性批評，可以遵循下列四條原則：Ａ．不要當場作任何有關優(yōu)缺點的評價；Ｂ．追求設想的數量；Ｃ．鼓勵巧妙地利用和改善他人的設想；Ｄ．讓會議始終保持熱烈的氣氛，讓全體參與者都獻計獻策。（３）自由發(fā)言，暢所欲言，主意越新、越怪越好，因為它們一定能夠推導出好的觀點。（４）不要過分強調個人的成績，應以小組的整體利益為重，注意和理解其他小組成員的貢獻，這樣在民主的環(huán)境里可激發(fā)出更多更好的主意。追求數量、不要批評、自由發(fā)言以及團隊為重是腦力激蕩的四原則，看似容易，但真正做起來并非如此。每一次的頭腦風暴時，我們幾乎都可以聽到這樣的字眼：“這么蠢的主意”、“真是天方夜譚”、“不可能的”等等，因而在具體實施時，我們還要遵循以下具體要求：（二）具體要求（1）解決的問題必須是清楚的，沒有理解上的差別，并且將問題寫在醒目的位置上，用其他顏色的筆區(qū)分開來，或加上著重號。（２）小組成員在專業(yè)上的分布應該是不均勻的，但文化層次應盡量相等。小組的規(guī)模至少在３～７人之間進行，會議時間的安排，每個問題的討論應在１５～４５分鐘時間內。（３）主持人必須熟悉頭腦風暴法，并且通曉它的原則。（４）把所有人設想的大意部記錄下來，結果被大家所認可。（５）應該找到５０～１００個觀點，并且這些觀點能有機地相互聯(lián)系。（６）在１分鐘時間里再也沒有新主意、新觀點出現(xiàn)時，頭腦風暴法宣告結束。腦力激蕩法在促進發(fā)明創(chuàng)造中有很大的效果。日本松下電器公司使用了這種方法，在１９７９年，全公司職工提出了１７０萬個創(chuàng)造性設想。日本創(chuàng)造工程專家志村文彥使用這種方法，在１９７５年使日本電器公司獲得５８項專利，降低成本達１２０億日元。這種方法之所以有效，是因為：主意的產生依靠聯(lián)想，小組中的一個人產生聯(lián)想，其他人的聯(lián)想可能相繼發(fā)生；小組討論比一個人單獨思考更能發(fā)揮創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性想象能力；小組討論能使人的智力活動效率提高；在小組討論中，個人受到鼓勵會由此激發(fā)出更好更多的主意。（三）實施1提出問題，收集意見；2統(tǒng)計分析原因；3解決問題二、６一３—５方法腦力激蕩最早發(fā)源于美國，由于德國民族的獨特性，他們習慣于邏輯思維，而對人多勢眾、大叫大嚷、熱鬧非凡的進行聯(lián)想的智力激勵法有些叫不習慣，因而對此加以改造，發(fā)明了６—３—５的方法。所謂６—３—５方法在一定程度上可以看成為書面的頭腦風暴法：讓６個人坐在一起，每個人拿一張卡片，在卡片上提出３種解決方式的建議，寫好以后再按順序依次交換，這樣的交換一共重復進行５次，并要求每一行的書寫與思考在５分鐘內完成。６—３—５方法的實施規(guī)則與頭腦風暴法大體相同，除此之外，這種方法的進行還必須遵守下列原則：（1）提出問題。問題的難度要適中，提出過分簡單和過分復雜的問題均是不相適宜的。問題過于簡單，相應的解決措施也很簡單，因而不必將簡單問題復雜化，不必小題大做；問題過于復雜，用這種方式就很難對問題進行定義，因而相應的措施就很難針對性地提出，因而也沒有必要，所以提出的問題要適合。（２）設計表格。每個人填寫的表格必須是統(tǒng)一設計好的，在這張表格上包括了18個分格（見表4-1），要求每個人根據提出的問題在最上面的一行里寫三個主意或見解，這些見解必須是概括的東西，語言要精練，切記羅嗦、拖沓。（３）順時針旋轉。３～５分鐘以后，這張表格將按順時針方向傳到相鄰的人手里，這樣每個人將在第二行里填寫新的建議。至少三個，但不能重復別人的觀點，更不能重復自己的觀點。（４）填完表格。每持續(xù)３～５分鐘以后，這張表將按順時針方向繼續(xù)旋轉，至第三行、第四行，直到最后一行被填滿，這樣才告結束。以這種方式，６個小組的成員將在３０分鐘時間內提出１０８種解決措施，參加人員被強制的引導到創(chuàng)造性上來。例如：解決城市交通問題，我們可以設計如下問卷。你認為解決城市交通問題的對策是三、乒乓球頭腦風暴法這種尋找觀點的方法只能在兩個人之間進行，就象打乒乓球一樣，你來我往，他要求必須和自己的伙伴一起來尋找注意。在頭腦風暴法和“６３５”方法中使用的規(guī)則同樣適用于乒乓頭腦風暴，即從數量到質量，觀點多多益善，而忽略其高明程度和是否幼稚可笑；沒有版權、著作權，別人可以對自己提出的觀點加以完善、修正；沒有批評，避免發(fā)；二者遭到打擊后積極性受挫；只有重點的詞，概括說話的內容，簡單明了。乒乓球頭腦風暴法遵循下列規(guī)則：（1）問題的提出要和伙伴一起來商量。（2）兩個人一起修改問題，完善問題。（為了……，我們能夠做人么？）（3）一定要根據提出的問題采取行為方式，也就是說人們首先尋找出一般的觀點，然后再進一步找到特殊的元素，即從一般到特殊。（4）兩個伙伴有記錄紙或者有內容交流的卡片，為詳細填寫做好準備。（5）Ａ參加人員首先講述他的觀點，Ｂ參加人員記錄。（6）Ｂ應盡可能地帶來新的觀點，或者發(fā)展伙伴的觀點。（7）Ｂ列舉Ａ的觀點，并將之以書面記錄下來。（8）這列方法一直要來來回回地持續(xù)下去直到雙方彼此再沒有新的觀點出現(xiàn)。兩個伙伴必須在時間的壓力下，通過相互趨合而排除過濾和障礙，以達到相互理解：一個伙計要控制另一個伙計提出建議的必需時間，同時空出一段時間讓他重復伙計的觀點以產生新的觀點，如果目前情況他沒有注意，也可以重復以前準備好的建議。這種方法的優(yōu)點在于，能使頭腦風暴法進一步地得到廣泛應用，并且通過短時間的準備就可以進行，此時主持人無需太多的控制，因它本身的信息溝通的氣氛很容易的被接受，它有利于問題的提出和解決，為解決企業(yè)的具體問題提供了幫助。四、希望點列舉法（啟動P190）從未來入手，將人們對產品的希望和理想作為創(chuàng)新的出發(fā)點和目標，在希望中尋找創(chuàng)新的目標和可能性。希望點列舉法的特點希望點列舉法的訓練程序五．缺點列舉法任何事物都不足十全十美的，彌補事物的缺點和缺陷，是進行創(chuàng)新發(fā)明的重要途徑?！叭秉c列舉法”就批通過發(fā)掘事物的缺陷，把它的具體缺點一一列舉出來，然后找出改進方案、進行創(chuàng)造的一種方法。六．TEAM工作法什么是TEAM工作法TEAM工作法的主要特征職責下放；協(xié)作；工作的豐富化；員工參與管理和技術工作；信息溝通與共享3．TEAM工作法的基本原則一個TEAM般為7～10人，在每個TEAM里每位成員擔任自己相應的角色，TEAM成員應能保證自己所在的TEAM完成工作的職責。TEAM成員應符合以下要求：Ａ．具備相應的知識、技能，是多面手，能承擔TEAM任務所需要的其他工作。Ｂ．與TEAM中其他成員團結合作。Ｃ．有責任心和創(chuàng)造精神。附錄：創(chuàng)意訓練游戲桌上有3個用薄紙板做成的盒子、一盒火柴、幾枚圖釘，請用其中的任何一種物體，把3支蠟燭垂直地安置在軟木屏上。有一個人用60美元買了一匹馬，以70美元賣了出去，然后，他又用80美元買了回來，再用90美元賣出去，在這一樁賣馬的過程中，他賺了多少錢？A.損失了10美元；B.收支平衡；C.賺了10美元；D.賺了20美元；E.賺了30美元。3、盧欽斯的實驗問題給與以下空瓶作為量具（毫升）要求測量出的水的數量（毫升）寫出公式ABC12345678282114189202315591271634342594939332510643325100995213120184、請將下列標志發(fā)展成相對完整的圖畫：5、請說出下列圖形代表的意義，至少三個：

營銷策劃方法體式策劃方法體式策劃法簡述體式策劃的原則有限適應原則長期性原則動態(tài)性和相對穩(wěn)定性原則時間層次性原則穩(wěn)進性原則超前預見性原則面式策劃與線式策劃面式策劃針對某個特殊時期所的總體策劃線式策劃針對某一方面的問題所作的策劃。點式策劃根據問題給出點子

第二篇營銷策劃實務第六章整體營銷策劃一、整體營銷策劃的種類二、整體營銷策劃所涵蓋的兩大要素（一）企業(yè)各部門應配合營銷部門，采取一直行動（二）營銷部門應當尋求“4P”的最佳組合與時空的最佳結合三、整體營銷策劃的重點四、整體營銷策劃的努力方向五、整體營銷策劃的操作規(guī)程六、案例分析：九芝堂公司該怎么辦？長沙九芝堂集團有限公司的前身是“老九芝堂藥鋪”，創(chuàng)建于1650年，是中國著名老字號，全國中藥工業(yè)十強之一，其綜合經濟實力在湖南省醫(yī)藥行業(yè)排名第一。1998年該公司實現(xiàn)銷售收入3.4億元。99年初由長沙九芝堂有限公司控股與國家投資公司、湖南省醫(yī)藥公司、海南湘遠及湖南友誼等公司組建的湖南九芝堂股份有限公司正式掛牌試運行。該公司是國家肝炎藥生產基地，其產品“芝牌”乙肝寧沖劑（顆粒劑）和“神箭牌”驢膠補血沖劑都是國家基本藥物、國家中藥保護品種。其中，神箭牌驢膠補血沖劑是我國最早投入市場的補血藥品，1997年該產品的銷售收入已超過億元。但是，由于九芝堂公司將神箭牌驢膠補血沖劑的市場定位于中低收入階層，采取低價位策略；而其三百多年的傳統(tǒng)又要求真材好料，成本難以降低。高成本低價位導致利潤微薄，廣告費來源有限，廣告投入相對較少。相比之下，近幾年新出現(xiàn)的某些補血藥品，成本低、價位相對較高，廣告鋪天蓋地，其知名度和銷售量反而大大超過了神箭牌驢膠補血沖劑。面對這種情況，九芝堂公司應該怎么辦？怎樣把神箭牌驢膠補血沖劑的市場做得更大？請你為其做市場策劃。

第七章產品策劃一、產品策劃的含義與內容（一）產品策劃的概念和內容（二）產品策劃的意義二、產品策劃的步驟三、產品策劃活動過程四、產品策劃應注意的問題五、案例分析案例一：北京漢王科技公司（簡稱漢王）是一家從事計算機非鍵盤漢字輸入系統(tǒng)開發(fā)、生產、營銷的廠商。公司的主要產品是以漢字識別輸入技術為核心的漢王筆、漢王聽寫、漢王讀寫聽、漢王全能閱讀器OCR、小書童、繪畫大師等系列產品。1998年漢王營業(yè)額為1.2億元，到目前為止，漢王占有非鍵盤輸入市場75%的市場分額。在計算機產業(yè)競爭日趨激烈的今天，漢王還面臨著許多的考驗，請你結合下面的問題為漢王公司做策劃。你認為手寫、語音、掃描這三個功能有哪寫具體的用應點？漢王專注于非鍵盤領域，你認為漢王今后如何發(fā)展？品牌如何延伸？現(xiàn)在漢王已占據了大部分市場分額，你認為漢王應該采取哪些方法才能保持領先的地位？漢王要做長壽公司，在企業(yè)文化方面如何進一步完善和錘煉？案例二：“方便面伴侶”的新產品策劃熟食市場潛力巨大，但真正的強勢壟斷品牌還不多見，競爭表現(xiàn)出較大的分散性和隨意性，產品開發(fā)也沒有形成強大的規(guī)模勢力，從營銷的角度來分析，這正是新產品開發(fā)的好時機。從目前的熟食市場來看，無論是川味、魯味、湘味，都沒有形成一品大天下的格局，沒有形成諸如方便面一樣強大的市場容量。所以按目前的舒適市場的特點來看，如果只是一般性的跟進性產品開發(fā)，也像市場上其他品牌一樣，推出一系列袋裝、真空裝、罐裝等產品，難以在狹小的市場里找到差異化的優(yōu)勢，很容易陷入競爭困境，成功的機率不大。那么，到底該如何在潛力巨大的熟食市場里找到市場的切入點呢？這就需要我們對開發(fā)的產品進行創(chuàng)新，在產品開發(fā)方面做到新、奇、快，在入市及營銷策略上，做到借用成熟市場資源，找到絕對差異化入市，迅速制勝。綜觀當前的熟食市場，雖然品牌眾多，但大多數都集中于地域與口味的競爭，帶有明顯的產品競爭特色，但卻沒有解決一個基本需求問題，即這些熟食到底誰來吃？什么時候吃？為什么吃？定位不夠明確，即便是現(xiàn)在銷量最大的火腿腸，也沒有很好的解決這一問題，所以市場一直沒有爆發(fā)性增長。上市之前就對產品進行定位，是解決以上問題的關鍵所在。在治理的成功要素有兩點可以參考：一是利用當前成熟的市場資源，一是找到產品的差異化定位點。沿著這條思路，我們發(fā)現(xiàn)方便面市場是一個容量巨大、競爭品牌眾多的成熟市場，又和一般的熟食類品牌沒有直接的競爭，可以借用，如果能在借用資源的同時解決產品的定位問題，那么新開發(fā)的產品，成功的可能性無疑更大。喝咖啡時，我們一般都離不開“咖啡伴侶”，甚至已形成了一種特定的消費習慣，那么，如果借用成熟的方便面資源開發(fā)熟食產品，開發(fā)出系列的“方便面伴侶”，可能性大不大呢？絕對差異化雖然目前的熟食產品眾多，但基本上都是在自己拓展市場，在品牌營銷和市場競爭方面，不但辛苦而且耗資巨大，風險自然不可避免?！胺奖忝姘閭H”恰恰相反，對于方便面，全國人們都已了然于心，無論自身喜歡與否，都已成了生活的一部分，都有吃過方便面的經歷。這樣一個巨大的市場，目前還沒有一個專門的“伴侶”產品，是絕對的差異化。所以方便面伴侶一旦推出，在消費識別與訴求方面，基本就省去了市場培育費用，不用告訴消費者我們的產品是什么，而是直接進入“伴侶式”消費。借勢定位“方便面伴侶”本身就是一個產品定位，從產品名稱上已經給產品賦予了明確的身份，給消費者一個明確的消費理由，既吃方便面時最好有“伴侶”相隨。產品線長“方便面伴侶”是緊緊跟著方便面的特殊產品，在這一概念俠，可以根據消費者的口味開發(fā)出不同風味的熟食產品，產品線非常豐富。滿足了消費者未被滿足的需求消費者在食用方便面時，對里面的調料包與調料大多都不滿意。無論是脫水蔬菜還是牛肉等，不但少得可憐，而且味道不好，不新鮮、營養(yǎng)差。再好的調味包都不能吃上心意的小食，“方便面伴侶”恰恰解決了這一問題，滿足了消費者未被滿足的需求，不但口味獨特，消費者可以自由選擇，而且新鮮、營養(yǎng)豐富。思路形成了，那么，到底該如何開發(fā)“方便面伴侶”？請你就產品策略、品牌策略等進行具體策劃。

第八章價格策略策劃一、產品定價的方法二、定價策略策劃步驟三、定價策略策劃的正確做法和應注意的問題四、案例分析:手表價格大戰(zhàn)在80年代后期，中國市場上發(fā)生了一場轟轟烈烈的手表價格大戰(zhàn)。在這場價格大戰(zhàn)中，有些廠家取得了輝煌的成功，有些廠家卻因決策失誤遭受損失。在1988年春季，全國百貨鐘表訂貨會在山東濟南舉行。當時，全國機械手表大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，市場仍不見好轉，使許多人認為國內手表市場的萎縮已成定局。因此，參加訂貨會的許多廠家擔心這次訂貨會將成為手表的“大放血”甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的老大，各地廠家代表自然都盯著上海，紛紛探聽上海手表是否降價。得到的回答是：“不降、不降，阿拉上海表降價是要經過上海市委批準的，儂放心”。大家看到上海手表不降價，懸著的心都放了下來，紛紛追隨上海掛出了自己的老牌價。訂貨會的頭兩天，由于手表價格沒有下降，前來訂貨的各地商家只是轉來轉去，問問價格，就是不訂貨，這種現(xiàn)象使各地廠家愁眉不展，無不感到手表生意難做。大家還沒有愁完，第三天一大早，就被一塊牌子給鬧懵了，招牌上寫著“所有上海表一律降價30%以上”，有的滬產手表竟降價一半。如此高的降價幅度使人震驚，也超出了參加訂貨會的各廠家銷售經理們的定價權，他們紛紛大電話回廠請示。廠長也不敢冒然作主，又是開會研究，又是請示報告，待研究、請示完畢，決定降價時，已隔兩、三日，這期間，上海人早就把生意給做完了。上海手表廠家在這次全國鐘表定貨會上兵不厭詐，主動出擊，打了一場漂亮的價格戰(zhàn)。上海手表廠家的主動調價既推銷了本企業(yè)的產品，又使其他廠家措手不及，在手表推銷上陷入困境。之后，很多廠家都步上海廠家的后塵相繼調低價格，結果大虧，如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了600多萬元。但是，另一些廠家在上海手表廠家大幅度降低價格之后，不是被動地跟著調價，而是仔細地分析市場和企業(yè)的實際情況，選擇了適當的價格。如青島手表廠家認為，此時降價并不妥當，因為顧客會認為便宜無好貨。如青島生產的鐵錨手表，原來每塊價格為80元，廠家算了一筆帳：如果降價，一塊表頂多賺1~2元，即便如此，要將100多萬塊手表銷售出去也非易事；如果不降，每塊表可賺30元左右，這樣，若銷售出6~7萬塊表，基本上可將100萬塊表的利潤拿回。青島廠家選擇了后者，并有意在電視臺做了不降價的廣告，經營效果不錯。與此同時，深圳的“天霸表”卻爆出冷門：每塊手表從124元上漲到185元，他們認為，在常規(guī)情況下，商品價格升高，需求將降低，而價格降低，則可刺激需求；但在特殊時期，若反其道而行之，卻能收到意想布道的效果。于是，他們采取的辦法是：“人降我漲，制定天霸價格，走自己的路?！鄙钲诘奶彀员聿粩嗟脑谫|量上求精，在式樣上求新，并在國內采取大規(guī)模的廣告宣傳，結果在廠家調高“天霸表”價格后，產品銷路卻相當走俏，不僅在國內消費者心目中樹立了優(yōu)質產品的形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國家和地區(qū)，取得了輝煌的銷售業(yè)績。這就是企業(yè)根據消費者的求新、求名心理，用非價格手段影響消費者，采取聲望定價策略贏得了市場。價格是影響產品質量的重要因素，但是，企業(yè)如果僅僅以低價竟銷參與市場競爭還是遠遠不夠的，必須配合產品的創(chuàng)新與積極的促銷，這些非價格因素對于打開產品銷路往往具有重要的作用。思考題：80年代的手表價格大戰(zhàn)說明了什么？當其他企業(yè)降價時，自己應做出怎樣的決策？從這個案例中你得到什么啟示？

第九章配銷策略策劃一、配銷策略設計決策二、配銷策略管理決策三、擴充和活化配銷渠道四、案例分析：柯尼卡在臺灣的渠道策略照相膠片是一個競爭異常激烈的行業(yè)，在其中，柯尼卡（Konica）以后發(fā)品牌的姿態(tài)，通過種種營銷努力，在短短一兩年的時間內迅速崛起，使得原本由富示、柯達雙雄爭霸的膠片市場，聚變?yōu)槿愣α⒅畡荩涫袌稣加新室卜鰮u直上，以超過30%進占亞軍寶座，直逼富士龍頭老大，這種輝煌戰(zhàn)績使得市場人士嘖嘖稱奇，稱之為營銷異術。有人認為銷售渠道在其中起到了至關重要的作用。抓住渠道才能順利抓住消費者，而在膠片市場上這一點尤其重要。隨著國民所得的增加和生活水平的提高，人們越來越重視休閑活動，旅游活動也相當盛行；由于關稅降低，膠片價格隨著降低，對刺激消費者購買有所幫助；而傻瓜相機的普及，也使得照相成為人人都會的簡單操作，更加提高了相機的擁有率。凡此種種，都使得照相人口逐年增長，膠片市場日益擴大。由于國人攝影大多以記錄生活經歷為主要目的，因此，拍完照之后，都希望能盡快看到結果，這種心態(tài)促使快速沖印店迅速成長，并成為膠片市場的重要渠道。據統(tǒng)計，快速沖印店至少占膠片市場50%的銷售量，相紙市場更高居90%以上，我們甚至可以說，能掌握快速沖印店，足以影響膠片品牌在市場上活動的戰(zhàn)果。永準公司自從1974年接下櫻花相紙的代理權，就開始建立快速沖印連鎖店。由于快速沖印機是沖印店必備的器具，根據一般業(yè)界習慣，跟誰買機器就會加入誰旗下的快沖連鎖體系，以得到廠商快速便捷的維修服務。永準公司所代理的COPAL快沖機是國內占有率相當高的品牌，因此，在它介入市場籌組連鎖店時，很容易就可以征召到加盟店。到了1976年底櫻花轉變?yōu)榭履峥〞r，它以擁有160多家加盟店，并在陸續(xù)轉換為柯尼卡快沖店（永準提供統(tǒng)一形象的店面規(guī)劃）以后，才在媒體上大做廣告，以這160多家為基礎，永準再接再厲，在短短時間內，把加盟店擴充到300多家，與富士連鎖店的家數不相上下，成為該公司市場活動的一項利器。四處林立的柯尼卡招牌，充分展現(xiàn)出該品牌的活力，也因為掌握這條重要渠道，使得柯尼卡的營銷活動得以順利開展。為了充分掌握加盟店的加盟意愿和忠誠度，永準設計了形象統(tǒng)一的店面規(guī)劃、免費送裝潢、舉辦國外旅游招待店老板、不定期邀請店老板聚餐、提供產品優(yōu)惠價格、舉辦消費者促銷活動等，希望統(tǒng)過有形無形的力量抓住店老板的心，以確保旗下加盟店愿意全力推銷公司產品，維持自己在市場上的地位，進而挑戰(zhàn)富士的盟主寶座。不可否認，“它抓得住我”的廣告活動相當成功；但是，醒目耀眼、四處林立的柯尼卡看板、招牌，對于消費者的刺激與提醒作用也居功不?。欢∶懿嫉那谰W，也讓消費者在受到廣告促銷的刺激后，隨手就可買到柯尼卡，而不會因為買不到而轉買其它產品。由此可見，經過扎實的渠道耕耘，整個營銷努力才得以落實，所以有人說，誰掌握渠道，誰就能贏得營銷戰(zhàn)爭。在柯尼卡占領臺灣市場的過程中，我們清楚的看到，唯有抓住渠道成員的心，才能順利抓住消費者。思考題試分析柯尼卡在臺灣的渠道策略。

第十章促銷實戰(zhàn)策劃一、促銷與習慣二、警惕促銷陷阱陷阱一：對促銷的理解不夠全面陷阱二：頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，計劃性差陷阱三：隨意打價格戰(zhàn)陷阱四：促銷需要“轟動效應”陷阱五：要知名度不要忠誠度陷阱六：預算及管理失控，承諾不能兌現(xiàn)陷阱七：缺乏創(chuàng)新，形式陳舊陷阱八：盲目跟進陷阱九：沒有專業(yè)的促銷人才與促銷隊伍陷阱十：被“促銷專業(yè)戶”套牢三、促銷的構成要素（一）一個目的——迅速提高銷售量，擴大市場占有率能夠（二）六個靶子：消費者、經銷商、渠道、終端、網絡、競爭者（三）四個平臺：現(xiàn)場秀、復合促銷、項目促銷、互聯(lián)網促銷（四）十大要素：鎖定目標消費者；引誘顧客的創(chuàng)造性；利益明確、方便簡單、可操作性強；超越競爭對手，策略創(chuàng)新；計劃性、統(tǒng)一性與連續(xù)性；整合效應；促銷效果的放大；促銷方式、地域的可推廣性；促銷要有品位；健全的管控中心。四、促銷的四大原則目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學與系統(tǒng)性五、促銷資源的整合1、促銷資源的相關性2、相關資源的文化性3、文化資源的普遍性4、資源文化的深入性六、促銷的五步階梯第一步：促銷促信息1、促銷活動本身的信息傳達2、載體的選擇第二步：促銷促利益1、分析目標消費者心態(tài)及真正需求2、利益承諾要突出層次感、重量感第三步：促銷定目標第四步：促銷的氛圍第五步：促銷促產品七、促銷病癥分析與對策促銷的六大病癥：過度依賴癥；饑渴盲動癥；攀比求廉癥；求同癥；求異癥；隨意散彈癥原因：認識不足；運用不足；規(guī)劃不足促銷出路——三個一工程：一個核心：促進溝通，建設品牌；一個系統(tǒng)：科學高效，循序漸進的促銷系統(tǒng)；一個信息：來源于促銷定位。八、商品化的工作――商品陳列策劃（一）商品化工作的概念（二）商品化工作的兩大重點（三）商品陳列的作用增加商品流轉率；提高貨架占有率；刺激、便利消費者購買；建立良好的渠道關系；樹立良好的公司形象；使營銷活動在市場發(fā)揮最大的效力（四）商品陳列的原則充分利用現(xiàn)有的陳列空間，使它發(fā)揮最大的效用；陳列產品的所有規(guī)格，以便消費者選擇購買；系列產品集中陳列；爭取人潮較多的陳列位置；把產品放在消費者舉手可得的位置；經常保持商品的價值。（五）常用的賣場陳列方法1、商品陳列的基本方法2、商品陳列的特殊方法：便利型售點陳列；集客型售點陳列；檔次提升型陳列；凸顯買點陳列；整齊陳列；隨機陳列；島式陳列；窄縫陳列3、零售店商品的陳列方法（1）貨架陳列法：立面陳列、懸掛陳列、斜插式陳列（2）促銷陳列法：端架陳列、割箱落地陳列、島式陳列九、案例分析案例一：“擋不住”的可口可樂最近幾年，可口可樂不論是在營銷運作或銷售業(yè)績上均迭創(chuàng)佳績，成為臺灣業(yè)界注目的焦點。從三臺聯(lián)播廣告、紅配綠、一元贊助奧運、開罐贈現(xiàn)金，到在全球推出“擋不住的感覺”廣告活動，都引起市場震撼。最近以33.2%的市場占有率在碳酸飲料市場上稱王。而該公司密如蛛網的銷售渠道是這項成果的功臣。可口可樂在市場銷售運作上秉承著“3A”哲學：讓消費者買得到（Availability），買得起（Affordability），買得樂（Acceptability）?！百I得樂”與廣告、促銷、公關活動直接相關，不過現(xiàn)場陳列與店頭活性化也會有所影響，如該公司早在1988年就組成一只MIT（MarketImpactTeam）小組，專門負責商品生動化、、賣場活性化的工作，企圖使可口可樂系列產品在任何店內攻下40%以上的占有率；“買得起”與價格及促銷政策有關；“買得到”則與渠道運作密切相關。可口可樂的目標是要使消費者在任何地方都可以買到可口可樂。該公司的信念是：有人的地方就會產生“口渴”，因而會對飲料發(fā)生購買欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占領市場。在“隨處可得”（Anywhere）的最高指導原則下，可口可樂的業(yè)務系統(tǒng)以臺中為界限，劃分為南北兩個利潤中心，各由一名總經理坐鎮(zhèn)指揮。全省則設立四個區(qū)域經理，配屬15個營業(yè)所，400多名業(yè)務員，在各地積極開展業(yè)務推廣工作。由于預售制度的順利開展和配送制度的改良，使得可口可樂在全省布下了一個嚴密的銷售網，零售據點達7萬個，預計將要增擴到10萬個，并在3年內，將市場占有率提升至50%以上?？煽诳蓸吩谇肋\作上的另一項利器就是營業(yè)部下轄的六位渠道經理（以渠道性質劃分職責，而非以地區(qū)區(qū)別），以便讓營銷策略落實到各個重要渠道上。這些渠道經理分別負責食品店與餐廳，年輕人市場（如disco舞廳、運動場、學校、電影院等），工作場所（如醫(yī)院、辦公大樓、證券商、工廠等），交通市場（如加油站、火車站、航空站等），家庭市場（如便利商店、超市等），以及休閑市場（如游樂場、海灘、游泳池等）。以下是各個渠道實際做法的簡介：１.速食店如麥當勞、肯得基等，可口可樂提供操作簡單，不占空間的汽水機，并經常主動策劃一些促銷活動或公益活動，以吸引消費者上門。該公司的銷售經理會不斷幫速食店構想制造人潮的辦法，并現(xiàn)場配合做促銷活動。２.餐廳自從可口可樂打出“任何食物的好搭檔”的主張后，該公司就積極介入餐廳市場，并企圖進軍喜宴市場，如曾與婚姻介紹所、國賓飯店結合，只要20桌以上，就免費招待可口可樂與雪碧，并廣贈餐廳服務員小禮品，以廣結善緣。3.家庭市場根據各種消費者需求，可口可樂推出各種不同的包裝，并配合超市打折促銷或舉辦其它活動；與連鎖店一起搞廣告促銷。4.學校學生是碳酸飲料的主力市場，但學校的小賣部一般都簡陋而雜亂，因而降低了人們光顧消費的意愿，可口可樂的做法是免費為學校的小賣部重新設計，并制作漂亮醒目的可口可樂看板，使學校小賣部煥然一新。此外還通過贊助學校的各種活動，達到促銷效果。5.DISCO舞廳這是青少年聚集處，可口可樂經常為DISCO場所策劃各種活動，目的就是要吸引更多的人潮，以生動化的方式推銷可口可樂。6.休閑市場可口可樂經常與休閑場所共同舉辦活動，以吸引人潮，達到銷售的目的。如為八仙樂園策劃大型演唱會，在電視上幫九族文化村作廣告等。此外，它也會免費為休閑場所制作精美醒目的指示標牌，以提醒游客。7.交通市場對于這種人潮流動頻繁的重要交通據點，可口可樂除了免費提供各式各樣的指示標牌以外，沒有冰箱的就馬上搬一臺去，缺少貨架的就為他制作漂亮的貨架，甚至連柜臺也包括在內。8.自動售貨機雖然自動售貨機的設置受到道路管理條理的限制，但對日本的考察可以預期，自動售貨機將會在未來的飲料市場扮演舉足輕重的角色。基于此，可口可樂雖然目前在自動售貨機市場上占有率并不高，但已計劃籌建子公司，全力進攻自動售貨機市場，以落實“隨處可得”的理念。廣耕、精耕雙頭并進，再加上特殊造型的罐裝車、機器人、特殊活動時的熱氣球，以及雜貨店招牌、大樓外墻、服務生的圍裙、各種自動售貨機、游樂區(qū)的指示標牌、速食店、便利商店等，可口可樂的標志幾乎無處不在。走過街頭，看到零售店陳列整齊的可口可樂產品，我們可以了解，該公司的輝煌成果實在是有其來由。思考題：可口可樂公司是如何激活渠道成員的？試比較柯尼卡與可口可樂在臺灣的渠道策略。案例二：“蒙牛酸酸乳超級女聲”大賽“蒙牛酸酸乳超級女聲”大賽已經落下帷幕，但圍繞超女的活動仍在不斷進行。這次由蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的青春女孩秀可謂辦得風風火火，無論前期造勢，還是活動的舉辦，其亮點都可圈可點。但最成功的當屬蒙牛集團利用這次娛樂活動的整合傳播宣傳。代言人的選擇——“乖乖女”張含韻與超級女聲張含韻，四川德陽人，16歲，2004年“超級女聲”大賽季軍。形象甜美、可愛，自信并前衛(wèi)。說起代言人的選取，首先應該從“蒙牛酸酸乳”這個產品說起。“酸酸乳”口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶的濃香，產品附加價值較高，屬于中高檔牛奶產品系列。所以，該產品的主力消費群體定位為15—25歲的女孩子。這個消費群體的特點是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。機緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌內核同樣是鼓勵少女們勇敢秀出獨特的一面，用真實、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個世界增添更多味道。時間的選擇與活動安排順序2005年是一個娛樂年，沒有這些比如說奧運會、世界杯很多的影響力，從3月到9月這是飲料市場的旺季。幾年來中國電視很久沒有爆炸性的，吸引萬人空巷的節(jié)目，偶然當中也有必然，蒙牛最后的結果是達到了預期的目的，預售比去年同期翻了三倍，可能最后是因為生產量，設備的容量不允許它生產更多了，在有一段時間是賣斷貨了，從贊助商角度講，第一達到了銷量，也提升了一個品牌，因為酸酸乳變成了家喻戶曉的產品，同時是美譽度很高的產品，得到了大家的喜歡。今年3月份，孫雋（蒙牛液態(tài)奶前市場總監(jiān)，現(xiàn)任掌上靈通市場副總裁）去看市場，那時候廣東已經啟動了，長沙啟動了，成都還沒有啟動，成都是去年最火的一個賽場，四川那邊人的表現(xiàn)力非常強。在成都看市場，他去了一個小店里面，看蒙牛產品陳列在什么位置，進來兩個老太太，一個是60歲，進來就說這個是超級女聲那個東西，她也說不出名字，說明蒙牛的這個活動肯定成。而且這個產品肯定賣的好，連60歲老太太都知道這個事情了”。在賽場的選擇方面，孟牛集團提出了有他們的要求，從廣州開始，長沙、廣州，天氣熱是廣州先熱，廣州開始，廣州也是中國很重要的南大門，先啟動，然后選擇了成都跟杭州，從市場方面，這個是大市場，消費能力很強，從表現(xiàn)力方面，成都是最有表現(xiàn)力的地方，杭州是出美女的地方，到鄭州，為什么要去，中原的地方，交通很方便，最后回到長沙總賽場，在這個方面盡量讓很多人參與，蒙牛選了100個城市做了錄演，讓小地方的，二類城市都能熱起來，這方面蒙牛前期做了很多規(guī)劃的工作，包括選擇張含韻做代言人，選這首歌，包括在央視招標上的投放，讓更多人關注這個事情，在包裝方面