屈臣氏店鋪管理

屈臣氏的店鋪管理屈臣氏的店鋪管理精髓主要包括：1?顧客服務(wù);2?陳列標準;3.促銷管理;4.訂貨管理;5?員工管理；6?標準管理;7?氛圍布置;8.技能培訓;9?安全管理等九大部分。屈臣氏認為經(jīng)營中的一個店鋪選址已經(jīng)是確定的，那么作為一個店鋪的經(jīng)營管理者，最主要的要保證四大原則的執(zhí)行：1、 服務(wù)標準執(zhí)行；2、 陳列標準執(zhí)行；3、 促銷標準執(zhí)行；4、 不缺貨；屈臣氏的店鋪管理四大原則具體包括哪些具體的要求，以下作詳細的解釋：第一、服務(wù)標準，屈臣氏對員工的服務(wù)要求一共有八個方面：1、 微笑服務(wù)；2、 面對顧客打招呼：歡迎光臨！3、 禮貌、自信；4、 打招呼時保持友善的眼神接觸；5、 禮貌遞籃；6、 收銀員快速付款，換購推薦，排隊人數(shù)低于4個；7、 主題促銷介紹；8、 歡送顧客；第1點“微笑服務(wù)”與第3點“禮貌、自信”在服務(wù)業(yè)中的重要性，大家都知道的了，我在這里就不解釋，第2點“面對顧客打招呼：歡迎光臨!”其實很多零售店鋪都在做，這里有個細節(jié)必須提醒一下，員工經(jīng)常會出現(xiàn)機械的與顧客打招呼的情況，顧客一進門就漫天的喊'歡迎光臨”，其實這是不太恰當?shù)?。屈臣氏要求員工是在“顧客出現(xiàn)在自己1米范圍以內(nèi)”時，“抬頭、微笑與顧客打招呼，說歡迎光臨，請隨便看一下”，在這里要注意，一定要做到第4點“打招呼眼神接觸”。因為，說話不看著對方是非常不禮貌的。第5點“禮貌遞籃”的要求是當發(fā)現(xiàn)顧客手中拿著的商品超過3件時，任何員工都有義務(wù)、禮貌的為顧客遞一個購物籃，具體操作是一手執(zhí)籃耳，一手托籃底說：您需要購物籃嗎?遞籃的好處有：1?提升顧客多購物的機會，2?創(chuàng)造與顧客互動的機會，3?顧客會覺得受到尊重，4?間接防止損耗。為了更方便做到這一點，屈臣氏在店鋪的入口處以及店鋪中間主通道附近一定要擺放適當數(shù)量的購物籃，并要求購物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取用，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個購物籃是客人最方便拿取的，并保持購物籃手柄在同一個方向。（入口處一般會存放足夠數(shù)量的購物籃）第6點“收銀員快速付款，換購推薦，排隊人數(shù)低于4個”，屈臣氏在研究中發(fā)現(xiàn)，當一個顧客在付款時，排隊時間超過15分鐘時，就會產(chǎn)生急噪，甚至對這樣的店鋪產(chǎn)生反感，覺得服務(wù)不好，特別是都市的年輕白領(lǐng)。所以其要求一個收銀員前面的顧客排隊的人數(shù)不能超過4人，當出現(xiàn)超過4人的情況時，必須由另外一個員工開啟第二臺機器進行收銀，如果所有機器的在操作，店鋪管理員就必須安排其他員工在收銀臺幫忙，提高效率，以盡量緩解排隊現(xiàn)象。收銀員除了收錢，還有一個必須要做的環(huán)節(jié)就是推薦換購產(chǎn)品，也就是執(zhí)行“每購物滿50元，即可超值換購”這一環(huán)節(jié)，當然還有其他的主題活動也會推薦。所以當你在屈臣氏消費時，你在付款時會聽到收銀員說“您現(xiàn)在購物已超過50元，您可以加XX元換購XX產(chǎn)品，需要嗎?”或者“您購物滿50元就可以有以XX元超值換購XX產(chǎn)品，您是否需要”，如果需要的自然就會增加購物，當然，屈臣氏選擇的換購產(chǎn)品一般都是超實惠的。以此來提高客單交易。第7點“主題促銷介紹”，屈臣氏要求員工在與顧客溝通時，一定要把相關(guān)的促銷活動推薦給顧客，把實惠告訴顧客。譬如這次屈臣氏第二次大規(guī)模的推廣會員卡，就要求店鋪的員工必須隨時把會員卡的信息向顧客傳遞。據(jù)了解，有超過40%顧客都是在屈臣氏員工的引導下辦理會員卡的。第8點“歡送顧客”一般是要求收銀員在顧客付款完成交易后說“歡迎再次光臨”，門口保安崗對出門的顧客說“歡迎再次光臨”。完善的制度一定要有好的監(jiān)督機制，屈臣氏對以上8個顧客服務(wù)要求的執(zhí)行是非常嚴格的，監(jiān)督機制主要來自于：1、店鋪經(jīng)理;2、區(qū)域經(jīng)理;3、神秘顧客。屈臣氏專門聘請調(diào)研公司協(xié)助其執(zhí)行神秘顧客監(jiān)督服務(wù)，每個月神秘顧客將安排兩次到各個店鋪，以顧客的身份對員工進行考察其對服務(wù)標準的執(zhí)行，并對每個店鋪按標準問卷進行評分，對操作優(yōu)秀的員工進行獎勵，對違反的員工進行處罰。第二個我要講的是屈臣氏賣場布局以及陳列標準，賣場商品陳列成為屈臣氏的重中之重，到目前為之，屈臣氏的店鋪形象已經(jīng)改進為第六代店鋪了，但是其最主要的“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”以及“VAS”原則一直是沒有變的。這里我重點講解一下屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”以及其執(zhí)行案例。1?屈臣氏發(fā)現(xiàn)式陳列原則中認為，店鋪管理的精髓是：創(chuàng)造一個友善的，充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境，讓顧客易于找到獨特，具創(chuàng)意，有趣、咼品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品；友善的：主要來自于員工的顧客服務(wù)；充滿活力、令人興奮的購物環(huán)境：由員工以及店鋪氛圍構(gòu)成讓顧客容易找到：主要體現(xiàn)在于商品陳列；具有創(chuàng)意、有趣、高品質(zhì)及物有所值：這是商品組織以及促銷活動的話題。2?發(fā)現(xiàn)式陳列原則的精髓是：1） 在合適的時間、提供合適的商品、以合適的價格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方；2） 目的：盡可能讓顧客很方便發(fā)現(xiàn)。所以在屈臣氏的陳列原則里，讓顧客發(fā)現(xiàn)是最主要的。大家都知道，個人護理用品主要鎖定的是18-45歲的年輕白領(lǐng)一族為消費為對象，屈臣氏在長時間的經(jīng)營及研究認為，這一群體購物的最大特征是：沖動性以及享受性，他們是在滿足了物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上向精神享受過度的一個群體。所以，讓他們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)是促進銷售的最有效手段。屈臣氏是如何在自己的店鋪中實現(xiàn)這些原則的。第一個發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)屈臣氏為了降低成本，屈臣氏店鋪的經(jīng)常會選擇在地下負一層，但是為了努力讓顧客發(fā)現(xiàn)，屈臣氏會把這個原則的執(zhí)行比一般連鎖店做的更到位，更直接。我們從這一組圖片可以看到,“就在這里”、“就在負一層”、“地下一層”等很直接的字眼，這些招牌經(jīng)常會出現(xiàn)在屈臣氏店鋪附近，同時在以下幾方面屈臣氏也會經(jīng)常使用：1?盡量利用廣告牌；2?非臨街店鋪一定有招牌指示；3?大面積色塊，容易發(fā)現(xiàn)；4?甚至采用員工長時間引導；目的就是為了讓顧客發(fā)現(xiàn)附近屈臣氏的位置。EE地下一層EE地下一層（直接的戶外指示牌）第二個發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)經(jīng)營范圍即使一個不熟悉屈臣氏的人，當他站于屈臣氏店門口位置時，他就能對店鋪的經(jīng)營范圍一目了然，并且能即時察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內(nèi)，從而實現(xiàn)吸引顧客進入店內(nèi)選購產(chǎn)品的目的。為了實現(xiàn)這個目的，屈臣氏經(jīng)常會配合采用如下方法：1?醒目的門面設(shè)計；2?明亮的燈光；3?降低貨架高度；4?清晰的經(jīng)營分類指示牌；5?門口清楚的推廣信息等等;（屈臣氏的店鋪門口效果）第三個發(fā)現(xiàn)：讓顧客發(fā)現(xiàn)吸引的源頭盡可能的吸引顧客進店，這對于店鋪經(jīng)營來說是非常關(guān)鍵的，如何做到吸引人的元素在店鋪門口體現(xiàn)出來，研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對鼓勵顧客進入門店有非常大的幫助。屈臣氏認為達成方法有：寬敞的大門；寬敞的通道；3?豐富的促銷信息；4?經(jīng)常更換的促銷堆頭商品；5?有吸引力的促銷商品陳列在顯眼的位置；（屈臣氏的靠近門口陳列）第四個發(fā)現(xiàn)：店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)店鋪是產(chǎn)生交易的場地，店鋪的布局與陳列是最關(guān)鍵的，屈臣氏在店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)原則是這樣要求的：1?容易發(fā)現(xiàn)經(jīng)營品類，并找到自己需要購買的商品；2?容易發(fā)現(xiàn)促銷活動以及優(yōu)惠的商品；3?容易發(fā)現(xiàn)新商品；4?容易發(fā)現(xiàn)推薦商品；5?容易發(fā)現(xiàn)商品的價格；6?容易發(fā)現(xiàn)員工的服務(wù)；7?發(fā)現(xiàn)專業(yè)的咨詢指導；8?容易發(fā)現(xiàn)付款的地方；實現(xiàn)這些“發(fā)現(xiàn)”的目的是達到提高顧客在店鋪內(nèi)自助消費的能力，并在引導下盡量購買更多的優(yōu)惠商品，享受購物的樂趣。達成這些的方法是：清晰的商品陳列分區(qū)，明顯的區(qū)域指示標識；（區(qū)域指示牌之一）2?合理的商品陳列；3?明顯的價格標識；4?主題明確的促銷陳列；（新商品主題陳列）5?員工關(guān)注顧客的需求；6?將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品；7?核心部門（化妝品、護膚品、個人護理品）重點陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性；8?將保留暢銷的“銷售推動走廊”作為屈臣氏店鋪的特點。9?屈臣氏店鋪三種“購物體驗”既明確分區(qū)又相關(guān)布局：美態(tài)包括專柜、非開架陳列、護膚品及飾品;歡樂包括護發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品;健康包括保健品、衛(wèi)生用品等品類。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說，不可分開陳列，例如口腔護理用品不脫離日用品陳列，護膚品不脫離化妝品陳列；化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部；保健品及日用品作為“目標購物”部門，可陳列于各店鋪的后部；化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起；13?嬰兒用品作為保健品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于保健品的一側(cè)；食品總是陳列于收銀臺旁邊；雜樣產(chǎn)品（美容工具、飾品）規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置一通常緊鄰主通道或者收銀臺；愉快購物體驗放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米促銷貨架；在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭；收銀臺盡量放在店鋪的中部或者中前部，收銀臺與保健品區(qū)域一般是分開的；濃郁的促銷氛圍布置，體現(xiàn)當前推廣的促銷活動；店內(nèi)聲音與音像設(shè)備，推廣促銷活動。以上20個要點是實現(xiàn)屈臣氏店鋪內(nèi)容易發(fā)現(xiàn)的要點。第三就是促銷活動的執(zhí)行，屈臣氏的促銷活動靈活多變，豐富多彩，氛圍濃郁，這是大多數(shù)人的評價。促銷也是屈臣氏的店鋪管理中認為非常重要的一部分。尤其是促銷活動標準的執(zhí)行。屈臣氏一般會每20天更換一輪促銷活動，每次促銷活動都會根據(jù)促銷主題對整個店鋪的促銷氛圍進行全面的更換。屈臣氏促銷活動的成功，我認為以下方面是關(guān)鍵：1、 持之以恒很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉,他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如'全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經(jīng)常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值換購”、“本期震撼低價”2、 豐富多彩屈臣氏的促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費加量33%”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，經(jīng)常根據(jù)個人護理的各方面定義為：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗、皓齒夢工場、新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港……非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。3、權(quán)威專業(yè)屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權(quán)威專業(yè)的主導線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，以個人護理用品專家定位，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護膚易》、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時，邀請行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。如“美白無暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行'、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還經(jīng)常介紹日常護理小知識。4、 優(yōu)惠實效根據(jù)國人消費習慣，實惠才是硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值”的購物體驗，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%”、“買就送”等等，每一次都會引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的'超值換購”商品、“震撼低價”商品，并且每次都會獲得很好的效果。5、 全員重視屈臣氏的促銷能達到一個好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷”、員工需要在停止營業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執(zhí)行情況，隨時監(jiān)督各店的工作部署。6、 氛圍濃郁“創(chuàng)造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創(chuàng)造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條（嵌在貨架層板前面的彩色紙條）、POP,雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。在每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。7、 注重研究屈臣氏研究認為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些'虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠度，如‘60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎?wù)撸@樣刺激的活動讓消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標準的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧，“推動走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOTSPOT（熱賣焦點）的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習慣等多方面研究得出的結(jié)論。8、良好習慣員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏要求員