市場營銷促銷學(xué)之優(yōu)秀服務(wù)策略

市場營銷學(xué)第十章服務(wù)策略MarketingTheStrategyofservice

Chapter102023/5/221服務(wù)營銷李世宗本章教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)了解服務(wù)營銷與市場營銷的關(guān)系，掌握服務(wù)營銷的特點(diǎn)及服務(wù)消費(fèi)心理與行為，明確服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)2023/5/222服務(wù)營銷李世宗難點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)2023/5/223服務(wù)營銷李世宗第一節(jié)服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷

一、服務(wù)營銷學(xué)的起源與發(fā)展二、服務(wù)營銷及其特點(diǎn)（一）營銷對象復(fù)雜（二）具有較大的需求彈性（三）營銷方式的單一性2023/5/224服務(wù)營銷李世宗三、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)（一）研究對象不同（二）顧客管理是服務(wù)營銷的重要內(nèi)容（三）服務(wù)營銷中人是產(chǎn)品的一部分（四）質(zhì)量管理的差異（五）時間觀念的差異（六）分銷渠道的不同2023/5/225服務(wù)營銷李世宗第二節(jié)服務(wù)市場

一、服務(wù)的特點(diǎn)（一）產(chǎn)品的無形性（二）生活與消費(fèi)的同時性（三）服務(wù)品質(zhì)的差異性（四）服務(wù)的不可儲存性（五）產(chǎn)品所有權(quán)的無轉(zhuǎn)讓性2023/5/226服務(wù)營銷李世宗二、服務(wù)分類

1、根據(jù)服務(wù)推廣顧客參與程度分類法2、綜合因素分類法3、服務(wù)營銷管理分類法2023/5/227服務(wù)營銷李世宗三、服務(wù)業(yè)（一）社會分工與生產(chǎn)專業(yè)化（二）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步（三）生產(chǎn)國際化程度的提高（四）人們的生活質(zhì)量不斷提高

四、服務(wù)市場的基本范疇2023/5/228服務(wù)營銷李世宗第三節(jié)服務(wù)消費(fèi)心理與行為一、服務(wù)消費(fèi)心理（一）追求新奇，講究時尚（二）健康理念，回歸自然（三）追求名牌，張揚(yáng)個性（四）注重方便，講究情趣（五）自我服務(wù)，理性消費(fèi)2023/5/229服務(wù)營銷李世宗二、服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)（一）信息收集（二）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（三）選擇余地（四）風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度（五）品牌忠誠度（六）不滿意因素分析2023/5/2210服務(wù)營銷李世宗三、服務(wù)消費(fèi)決策過程引起需要信息收集評價(jià)方案購買決策購后評價(jià)2023/5/2211服務(wù)營銷李世宗四、我國目前的服務(wù)消費(fèi)趨勢

（一）服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比例在增加（二）服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的多元化（三）服務(wù)消費(fèi)品不斷地推陳出新（四）名牌服務(wù)意識增強(qiáng)2023/5/2212服務(wù)營銷李世宗第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)

一、開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的意義（一）開展服務(wù)新產(chǎn)品是保持企業(yè)競爭力的需要（二）能充分利用企業(yè)自身富余的能力（三）開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品可以抵消季節(jié)性波動，從而降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（四）探索新機(jī)會，開發(fā)新市場2023/5/2213服務(wù)營銷李世宗二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品2、用現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行新的市場3、擴(kuò)展產(chǎn)品線，增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的寬度4、增加和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品檔次5、變化產(chǎn)品形式，通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品2023/5/2214服務(wù)營銷李世宗三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（二）研究一個開發(fā)新服務(wù)的規(guī)劃（三）新思想的產(chǎn)生（四）在綜合考慮的基礎(chǔ)上對服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì)（五）商業(yè)分析（六）發(fā)展并評估服務(wù)產(chǎn)品（七）市場試銷（八）正式上市2023/5/2215服務(wù)營銷李世宗第五節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理

一、服務(wù)質(zhì)量的概念技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量形象質(zhì)量2023/5/2216服務(wù)營銷李世宗二、服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范性和技能化態(tài)度與行為可親近程度與靈活性可靠性和忠誠度自我修復(fù)名譽(yù)與可信度2023/5/2217服務(wù)營銷李世宗三、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的一般方法依據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，確定服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)每條標(biāo)準(zhǔn)的重要程度確定其權(quán)數(shù)針對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)相關(guān)的具體問題（4-5題）制作問卷發(fā)放問卷，進(jìn)行市場調(diào)查，請顧客逐條評分問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)依據(jù)消費(fèi)者期望值模型對統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行數(shù)學(xué)分析，獲得評價(jià)結(jié)果2023/5/2218服務(wù)營銷李世宗四、影響服務(wù)質(zhì)量的因素（一）服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（二）生產(chǎn)者的高超技能（三）設(shè)備與載體（四）消費(fèi)者自身（五）價(jià)格因素2023/5/2219服務(wù)營銷李世宗五、服務(wù)過程管理（一）服務(wù)過程的分類1、售前服務(wù)2、集中服務(wù)3、售后服務(wù)（二）服務(wù)項(xiàng)目1、送貨服務(wù)2、安裝服務(wù)3、咨詢服務(wù)（三）服務(wù)過程管理2023/5/2220服務(wù)營銷李世宗1、試述服務(wù)產(chǎn)品的基本特點(diǎn)2、論述服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的主要原因。3、當(dāng)前服務(wù)消費(fèi)的特點(diǎn)有哪些？4、簡述開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的意義。5、舉例說明服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑。6、論述服務(wù)質(zhì)量的影響因素。復(fù)習(xí)思考2023/5/2221服務(wù)營銷李世宗網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費(fèi)者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行市場研究，吸引新顧客與企業(yè)關(guān)係。網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)實(shí)例一

臺灣飛利浦科技大亨(1)活動時間：2003年7月